好想你棗營銷策劃

1、健康零食好想你棗小組成員：11 市場營銷2 陳嗣光Xc1153021611 市場營銷2丁越蘭Xc11530222前言：隨著人們生活節(jié)奏的加快，人們的飲食生活也被深深地打上了時代的烙印，時尚健康的食品成為了人們追逐的主旋律。時尚健康的棗產(chǎn)品順應(yīng)了時代發(fā)展的要求， “好想你”棗以其獨特優(yōu)勢，為人們的健康生活注入了新的活力。好想你棗業(yè)股份有限公司，是中國紅棗行業(yè)的先行者，是世界紅棗行業(yè)的領(lǐng)跑者； “好想你”已經(jīng)成為中國紅棗品牌的象征，其是目前紅棗行業(yè)規(guī)模最大、制品最多、檔次最高、輻射帶動最廣的紅棗深加工龍頭企業(yè)，擁有2000 多家專賣店，可謂遍布全國。紅棗具有很高的營養(yǎng)價值，是養(yǎng)生人士鐘愛的佳品。紅

2、棗味甘性溫、歸脾胃經(jīng)，有補(bǔ)中益氣、養(yǎng)血安神、緩和藥性的功能。紅棗的營養(yǎng)價值決定了好想你棗消費群體的廣泛性，現(xiàn)代社會養(yǎng)生越來越被人們重視，而好想你棗片將棗的營養(yǎng)價值最大可能的保留下來，并且運用“高壓打漿、真空濃縮、微機(jī)控制攤片、外包糯米紙”這一同行業(yè)首創(chuàng)且唯一的技術(shù)，方便攜帶，老少皆宜。目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 行業(yè)分析： 4 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 競爭分析 5內(nèi)部分析 6 HYPERLINK l bookmark28 o Current Doc

3、ument 市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇 7 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document 目標(biāo)顧客分析 8 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 產(chǎn)品定位 9 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 相關(guān)營銷策略 9行業(yè)分析：行業(yè)現(xiàn)狀：1、有限的市場規(guī)模棗產(chǎn)量逐年攀升，國內(nèi)市場逐漸趨于飽和，由于消費習(xí)慣和技術(shù)原因，國內(nèi)市場幾乎很難打入。一方面國內(nèi)市場逐漸趨于飽和，另一方面國內(nèi)市場幾乎沒有份額。目前，我國的原棗及棗加工品出口量還不到總產(chǎn)量的1%，且長期局限在東南亞和華人市

4、場。2、相對尚未成熟的棗片市場在我國， 棗市場已經(jīng)是相對穩(wěn)定的市場，而棗片這個相對年輕的市場的發(fā)展尚未成熟。首先，生產(chǎn)棗的商家還不是很多，其次，企業(yè)在營銷方面對產(chǎn)品的宣傳力度不夠，導(dǎo)致棗片市場的區(qū)域性特征。再者，棗的銷售價格不統(tǒng)一，在產(chǎn)品的銷售渠道方面還存在一些問題。市場前景：1、不斷發(fā)展的市場規(guī)模由于生活水平的提高和日常工作的繁忙，近年來, 棗類加工產(chǎn)品市場在不斷發(fā)展。特別是生活節(jié)奏的加快，對食品營養(yǎng)的要求，成為紅棗的市場優(yōu)勢。 “好想你”棗的推出，在國內(nèi)市場，對于高生活節(jié)奏，又追求飲食健康的人群而言，將是個好的選擇。2、追求高質(zhì)量和多元化的食品消費在棗類產(chǎn)品的消費量不斷增長的同時, 食品的

5、種類也呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢。多種口味的推出, 受到消費者的歡迎，消費者在購買食品時會嘗試著選用一些新推出的產(chǎn)品，對于新產(chǎn)品而言, 能夠抓住機(jī)會, 贏得消費者的信賴, 從而贏得市場，在此基礎(chǔ)上, 建立消費者對本品牌的忠誠度。3、追求時尚健康的消費趨勢隨著生活質(zhì)量的不斷提高，人們已經(jīng)不滿足于原有的消費模式，開始注重時尚健康的生活方式。人們生活節(jié)奏的加快，給了加工類產(chǎn)品足夠的發(fā)展空間，人們對棗類產(chǎn)品對自身健康所帶來的貢獻(xiàn)不容置疑。同時， “好想你”棗又適應(yīng)了人們快節(jié)奏生活的需要，有著相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?。競爭分析從市場方面看，企業(yè)的競爭者有：1、品牌競爭者：和田棗業(yè)（ 1）新疆和田棗與其它紅棗相比，果

6、形大、顆粒飽滿、果肉厚實、皮薄核小、營養(yǎng)豐富，口味更甜醇。（ 2）和田棗旗下的一品玉棗牢牢占據(jù)京東棗類銷售排行前列。（ 3）新疆和田玉棗業(yè)有限公司, 從 2006 年起開始在新疆征租土地建立紅棗種植基地。 按照黨和國家西部大開發(fā)的方針，依據(jù)國家產(chǎn)業(yè)政策，承接?xùn)|西部產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的契機(jī)，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，當(dāng)前公司擁有非常雄厚的資源。2、行業(yè)競爭者：堅果類同為健康零食之間的競爭：三只松鼠（ 1）三只松鼠堅果類在淘寶網(wǎng)銷量居領(lǐng)先地位，品牌知名度以及消費者認(rèn)可度較高，消費者對三只松鼠所提供的售后服務(wù)普遍比較滿意，品牌形象好。（ 2）三只松鼠主營堅果，輔營干果、花茶，目前三只松鼠有銷售和田駿棗，銷量前列。（ 3）

7、三只松鼠提供松鼠承諾當(dāng)日9 點前下單當(dāng)日發(fā)，分倉地區(qū)當(dāng)日達(dá)，其余地區(qū)當(dāng)日 4 點前下單當(dāng)日發(fā)，次日達(dá)，送貨速度快。1、 SWOT分析優(yōu)勢 ( Strength )劣勢 （ Weakness）1、食品品種多樣，質(zhì)量有保證。加工方法科學(xué)，是老字號品牌，有一定消費者基礎(chǔ)。2、紅棗深受多數(shù)女性喜愛，而且紅棗既可以做菜食用，又可以作為休閑食品食用?！昂孟肽恪睏検称放c其他品牌棗食品 相比，價格略高?！昂孟肽恪钡匿N售地點和方式太具有 局限性了。機(jī)會 ( Opportunity )威脅 （ Threat ）1、隨著人們消費水平的提高，多數(shù)人愿多花錢買好的棗產(chǎn)品。2、女性普遍有購買紅棗的習(xí)慣， “好想你棗傳情”

8、活動將為擴(kuò)大“好想你”的目標(biāo)消費群提供一個很好的契機(jī)。“和田棗業(yè)”等強(qiáng)勁的對手與其爭奪 消費人群。對于棗食品的食用功效和休閑性質(zhì)，存在一定的代替品，如堅果食品等。3、消費者對棗的認(rèn)識在一定程度上是片面的，而且對于“好想你”品牌了解不多。通過SWOT分析，我們提出了相對應(yīng)的建議： TOC o 1-5 h z SO（內(nèi)部的優(yōu)勢，外部的機(jī)會）：公司需繼續(xù)加強(qiáng)渠道建設(shè)，控制終端。改進(jìn)廣告和促銷方式，吸引消費者，提升產(chǎn)品知名度。依靠國家政策和觀念更新打造紅棗食品中國第一品牌和第一銷售商。WO（內(nèi)部的劣勢，外部的機(jī)會）：市場容量的增大，為節(jié)能新產(chǎn)品創(chuàng)造了生存發(fā)展的條件。ST（內(nèi)部的優(yōu)勢，外部的威脅）：要強(qiáng)

9、調(diào)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，突出新技術(shù)。加強(qiáng)研究，以降低生產(chǎn)成本，擴(kuò)大價格優(yōu)勢。WT（內(nèi)部的劣勢，外部的威脅）：加大產(chǎn)品宣傳力度，從企業(yè)理念、產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)等方面進(jìn)行宣傳，達(dá)成消費者對企業(yè)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)可，增加分銷商的信心。公司加強(qiáng)技術(shù)研究開發(fā)的投入，一定要把握好品牌形象與產(chǎn)品質(zhì)量相匹配的關(guān)系。市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇1、市場細(xì)分按消費者年齡結(jié)構(gòu)細(xì)分：我們將消費者劃分為20 歲以下、 20-30 歲、 30-40 歲、 40 歲這幾個層次。年齡利益細(xì)分市場分析心理使用數(shù)量20 歲 以 下刺激、時尚、與眾 不同追求營養(yǎng)、口感，這類消費者沒有獨立的消費能力。輕度消費者20-30 歲健康、性價比高追求流

10、行時尚、新奇感， 購買時注重物美價廉，具 有一定的消費水平輕度消費者30-40 歲健康、品位、流行購買時會根據(jù)市場流行來 挑選，追求檔次、品牌， 同時講求一定的實用性。 具有較好的消費水平。重度消費者40 歲 以 上環(huán)保、健康、身份 象征保守，追求安穩(wěn)、平靜。 喜歡享受高質(zhì)量的生活。 購買時講究綠色環(huán)保，健 康有益，追求檔次。且要 有實用性。重度消費者在年齡細(xì)分的基礎(chǔ)上按職業(yè)特征細(xì)分：“好想你”棗的重度消費者以 20-40 歲的年輕人以及40 歲以上的中老年人為主，這一階段的消費者的職業(yè)以白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)為主。年齡在 30 歲以上的中青年白領(lǐng)：他們具有很高的消費能力，受教育程度比較高，生活環(huán)境處在潮

11、流前端，因此對生活有較高追求，對棗的營養(yǎng)價值都有一定的了解。2、目標(biāo)市場的選擇市場細(xì)分的目的是為了實行目標(biāo)市場銷售?，F(xiàn)代企業(yè)的一切活動必須是圍繞著消費者的需求進(jìn)行的，必須充分滿足消費者需求，產(chǎn)品才能發(fā)展。根據(jù)“好想你”棗健康、營養(yǎng)等特點，以及消費者習(xí)慣的變化，越來越多的人喜歡對身體有益的產(chǎn)品。結(jié)合公司長遠(yuǎn)的發(fā)展需要，我們進(jìn)行目標(biāo)市場選擇。“好想你”棗的目標(biāo)顧客以 30 歲以上的中青年白領(lǐng)為主要核心，整合其人際網(wǎng)資源，可以拓展到更多的客戶。人口數(shù)量：據(jù)不完全統(tǒng)計，中國現(xiàn)有白領(lǐng) 9000 余萬人，月收入在4000元左右。該目標(biāo)群體能形成足夠大的市場規(guī)模并具有一定的消費能力。盈利空間： 30 歲以上

12、的青年人一般為不定型消費者，追求時尚，比較樂意嘗試和接受新產(chǎn)品。他們對健康食品的消費欲望和能力都很強(qiáng)。目標(biāo)顧客分析目標(biāo)顧客的消費心理：健康、綠色、品位不同于 30 歲以下的年輕人，30 歲以上的白領(lǐng)，不僅擁有一定的社會閱歷，對零食更注重于綠色健康和品位。因此， “好想你”棗在能滿足基本營養(yǎng)外，在 外觀設(shè)計和價格定位要能體現(xiàn)一定的檔次和地位象征。產(chǎn)品定位健康零食好想你棗相關(guān)營銷策略1、產(chǎn)品策略廣告設(shè)計： “健康零食，好想你棗”，好想你棗定位為健康的零食，鼓勵消費者每天來幾顆棗以取代傳統(tǒng)零食，既美味又健康。產(chǎn)品服務(wù)：只要在我店累積消費200元便立即轉(zhuǎn)為會員，日后在我店每消費1元獲得 1 點積分，

13、憑積分可在我店兌換相應(yīng)的禮品，同時， 消費者在成為會員后，在生日當(dāng)天在本店購買商品，可享九五折優(yōu)惠。產(chǎn)品賣點：由紅棗延伸出一系列的產(chǎn)品，包括干棗、棗片，打破傳統(tǒng)紅棗的概念，小包裝紅棗消費者方便攜帶，即開即食。2、價格策略定價方法：（ 1）將現(xiàn)有的產(chǎn)品按價格進(jìn)行劃分，對現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行重新定位與規(guī)劃，保證“不內(nèi)戰(zhàn)、不沖突”。（ 2）整理各產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，分別建立起主推產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品，形象產(chǎn)品。3、渠道策略從實體店走向網(wǎng)絡(luò)銷售到 2014 年 6 月 30 日之前， 公司將相繼關(guān)停600家專賣店。其中很多是跟隨好想你公司多年的加盟商。紅棗市場的競爭已經(jīng)影響到好想你公司的利潤狀況，而嚴(yán)控三公消費令過于依賴禮

14、品市場的好想你公司盲目擴(kuò)張的問題集中暴露。因此，現(xiàn)將“好想你”棗的定位由送禮佳品轉(zhuǎn)向健康的零食，日后，也將加大在電商 （淘寶、 京東） 的宣傳力度，現(xiàn)已建立好想你官方旗艦店，銷量居前列。 日后主打電商，通過健康的零食這一宣傳口號拓展更多的顧客。京東當(dāng)前紅棗產(chǎn)品銷售前列主要和田企業(yè)的棗類產(chǎn)品，針對此情況，我公司先不通過傳統(tǒng)紅棗與其對抗，而是通過我公司的紅棗衍生品例如棗片等，通過與京東加強(qiáng)合作在首頁開展廣告宣傳，通過衍生品讓消費者認(rèn)可 “好想你”這個品牌，進(jìn)而購買我公司的其他產(chǎn)品。淘寶網(wǎng)當(dāng)前棗類銷售前排多是不知名企業(yè)，這類紅棗價格較低，紅棗質(zhì)量參差不齊， 針對此情況，我公司在宣傳上著重通過品牌來打

15、動消費者，當(dāng)前在淘寶網(wǎng)搜索紅棗， “好想你”這個品牌便會第一時間作為品牌的候選者，當(dāng)然，在宣傳上， 我公司也著重強(qiáng)調(diào)我公司的紅棗與和田棗的區(qū)別，和田棗雖個大但肉質(zhì)松弛嚼感，而我公司的紅棗個頭雖小但肉質(zhì)好有彈性且口感好?？s小加盟商，加強(qiáng)固定網(wǎng)點過去由于有太多的加盟商，沒有一個統(tǒng)一的管理，使得消費者對“好想你”這個品牌的認(rèn)可度不是很高，因此， 在未來一年的時間里，通過關(guān)閉一些銷售業(yè)績差的加盟店來集中化管理，我公司將會在鐵路站點開設(shè)門店，通過曝光率來吸引消費者的回頭率，同時也希望 “好想你”的相關(guān)產(chǎn)品能夠作為送禮佳品來獲得消費者前來購買。傳統(tǒng)的品牌直營店已經(jīng)不能滿足當(dāng)前“好想你”品牌的推廣，因此，我

16、公司企劃在今年通過與各類大型超市類似沃爾瑪、歐尚、 樂購展開，將好想你推廣到超市的貨架上吸引消費者的購買。4、促銷策略“好想你棗傳情”活動在各銷售點派出促銷人員，開展促銷活動。有以下幾種方式：（ 1）免費品嘗。通過這種方式來接近消費者，讓消費者認(rèn)識到正宗的“好想你”棗片的口味的確與眾不同。還有一點要注意的是：據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，不少不喜歡吃棗片的人認(rèn)為好想你棗片偏甜，所以我們在設(shè)置品嘗點時，專門有一些棗片為那些不好吃甜的人準(zhǔn)備，如果品嘗者反映好的話，可以把這種微甜的好想你棗片也推向市場。（2）積分送產(chǎn)品。在每盒（袋）“好想你”產(chǎn)品上貼一張積分的標(biāo)簽，消費者可以剪下來。如果每張設(shè)為1 分，等積滿到2

17、0 分時，可以在同品牌的產(chǎn)品中任選一盒。既使消費者得到了實惠，又可以向他們推銷該品牌其他品種的產(chǎn)品。（ 3）購買贈賀卡。消費者購買3 盒（袋） “好想你”產(chǎn)品，即可獲贈一張“好想你” 特制賀卡。消費者可在賀卡上寫上自己想對親人或朋友說的話，由商家?guī)兔某??！靶录t顏知己”主題活動網(wǎng)絡(luò)版活動主題：健康好零食， “紅顏”新知己活動目標(biāo)：宣傳紅棗養(yǎng)生美容養(yǎng)顏功能，讓廣大愛美女士認(rèn)識、接受，成為女性維持美麗的隨身攜帶的知己。從而增加銷售額?；顒拥攸c：新浪微博、百度貼吧活動內(nèi)容： “好想你”紅顏知己訴衷情，跟貼贏大禮活動。主辦方發(fā)布官方微博和貼吧鏈接地址，宣傳紅棗的補(bǔ)血美容養(yǎng)顏的功能。消費者只要在新浪微博

18、和百度貼吧上跟貼，寫下自已對情人的祝福和對愛情的期盼。在留言板上預(yù)設(shè)了一些浪漫的真情告白，觀看的人們可以用跟帖的形式發(fā)送給自己的心上人。根據(jù)跟貼排號順序，產(chǎn)生幸運者，凡排序數(shù)字為7， 77， 777， 7777則贏大禮。5、廣告策略各媒體的廣告表現(xiàn)：（ 1）電視廣告：以抒情性的故事為主（ 2）網(wǎng)絡(luò)廣告：以參與性的活動以及抒情性的故事為主（ 3）報紙、雜志廣告：系列平面廣告，文案以簡潔為先5771001803090012095 5790368228596330825771001803090012386 5761373997357606965771001803090013594 5780775799025155125771001803090012387 57716498260181805157710018030900