營(yíng)銷管理筆記(本人整理)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)第1部分 理解營(yíng)銷管理第l章 21世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷1.1 復(fù)習(xí)筆記一、市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性1市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性（1）企業(yè)的營(yíng)銷能力是企業(yè)盈利的根本保證，市場(chǎng)營(yíng)銷是一切活動(dòng)的基礎(chǔ)。（2）企業(yè)持續(xù)與穩(wěn)定的成長(zhǎng)、顧客忠誠(chéng)挽留在很大程度上依賴于市場(chǎng)營(yíng)銷方面的成就。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于構(gòu)建品牌和贏得顧客忠誠(chéng)也是非常重要的。2市場(chǎng)營(yíng)銷是一種復(fù)雜而微妙的過(guò)程，構(gòu)成了許多企業(yè)的致命弱點(diǎn)，這就迫使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的變化作出反應(yīng)。3精妙的市場(chǎng)營(yíng)銷往往是一個(gè)永無(wú)止境的過(guò)程。營(yíng)銷經(jīng)理必須及時(shí)設(shè)計(jì)出新產(chǎn)品、為顧

2、客設(shè)定合理的價(jià)格、選擇地點(diǎn)和花費(fèi)資金對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行推廣。同時(shí)，也必須關(guān)注一些細(xì)節(jié)。對(duì)于企業(yè)而言，為避免風(fēng)險(xiǎn)，必須認(rèn)真地對(duì)顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行監(jiān)視，持續(xù)改進(jìn)其產(chǎn)品與服務(wù)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范疇1什么是市場(chǎng)營(yíng)銷（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義市場(chǎng)營(yíng)銷最簡(jiǎn)潔的定義市場(chǎng)營(yíng)銷，是指滿足別人并獲得利潤(rùn)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，包括創(chuàng)造、溝通和交付顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系的一系列過(guò)程，從而使利益相關(guān)者和企業(yè)都從中受益。這是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義。從社會(huì)和管理兩個(gè)不同的角度定義市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷，是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供、出售、同別人自由交換產(chǎn)品和服務(wù)的方式以獲得自己所需產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)過(guò)程。從社會(huì)和

3、管理兩個(gè)不同的角度來(lái)界定市場(chǎng)營(yíng)銷（2）營(yíng)銷管理（marketing management）的概念營(yíng)銷管理，是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值來(lái)獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學(xué)與藝術(shù)。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)含義所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷,就是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供、出售、同別人自由交換產(chǎn)品和服務(wù)的方式以獲得自己所需產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)過(guò)程。彼得德魯克指出，市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合特定顧客的需要，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷售。有時(shí)，管理者認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是“推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”，實(shí)際上，推銷只是市場(chǎng)營(yíng)銷冰山上的一角而已。2營(yíng)銷什么一般而言，營(yíng)銷人員

4、主要經(jīng)營(yíng)十大類產(chǎn)品：有形的商品、服務(wù)、節(jié)事、體驗(yàn)、人物、場(chǎng)所、產(chǎn)權(quán)、組織、信息和觀念創(chuàng)意。3誰(shuí)是營(yíng)銷者（1）營(yíng)銷者和潛在顧客營(yíng)銷者（marketer）的定義營(yíng)銷者，是指那些潛在顧客那里尋求響應(yīng)的人，如果雙方都在積極尋求把自己的產(chǎn)品（服務(wù)）賣給對(duì)方，就把它們都稱作營(yíng)銷者。營(yíng)銷者的需求管理a需要對(duì)需求管理承擔(dān)負(fù)責(zé)，營(yíng)銷經(jīng)理需要努為去影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以便使其符合組織的目標(biāo)。b消費(fèi)者的八種需求：負(fù)需求；無(wú)需求；潛在需求；下降需求；不規(guī)則需求；充分需求；過(guò)度需求；不健康需求。營(yíng)銷者必須確定每種潛在需求的基本原因然后制定出促使該種需求朝著自己所期望的需求類型轉(zhuǎn)化的行動(dòng)方案。（2）市場(chǎng)市場(chǎng)的定義

5、a傳統(tǒng)觀念的定義市場(chǎng)，是指買(mǎi)方和賣方聚集在一起進(jìn)行交換的實(shí)地場(chǎng)所。b經(jīng)濟(jì)學(xué)家的定義市場(chǎng)，是指對(duì)某一特定產(chǎn)品或一類產(chǎn)品進(jìn)行交易的買(mǎi)方與賣方的集合?，F(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的五個(gè)基本市場(chǎng)及市場(chǎng)流程結(jié)構(gòu)（如圖11所示）圖11 現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)流程結(jié)構(gòu)如圖所示，制造商到資源市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)各種資源，然后把它們加工成各種產(chǎn)品和服務(wù)，再把它們賣給中間商，中間商把它們賣給消費(fèi)者。消費(fèi)者通過(guò)出售自己的勞動(dòng)力，然后得到貨幣收入，并以此來(lái)購(gòu)買(mǎi)自己需要的商品和服務(wù)。政府從制造商和中間商那里購(gòu)買(mǎi)所需的產(chǎn)品，同時(shí)也向這些市場(chǎng)征稅，并為這些市場(chǎng)提供各種公共服務(wù)。營(yíng)銷者經(jīng)常利用市場(chǎng)指代各種各樣的顧客。一般而言，他們往往把買(mǎi)方的集合看成

6、行業(yè)，而把賣方看作市場(chǎng)。行業(yè)和市場(chǎng)的關(guān)系（如圖12所示）圖12 簡(jiǎn)化的營(yíng)銷系統(tǒng)買(mǎi)方和賣方通過(guò)四個(gè)流程彼此連接在一起。賣方把商品、服務(wù)和信息傳遞給市場(chǎng)；反過(guò)來(lái)他們又獲得了貨幣和信息（3）主要的顧客市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)：在消費(fèi)者市場(chǎng)中，大多數(shù)品牌優(yōu)勢(shì)的建立離不開(kāi)好的產(chǎn)品或包裝、可獲性的保證，并需要依靠持續(xù)的溝通和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)提供支撐。組織市場(chǎng)：在組織市場(chǎng)上，賣方必須盡可能地展示出自己是如何有助于組織購(gòu)買(mǎi)者獲得更多收入或減少成本的，廣告可能會(huì)起到一定的作用，銷售隊(duì)伍、價(jià)格和企業(yè)在可靠性和質(zhì)量方面的聲譽(yù)可能發(fā)揮著更大的作用。全球市場(chǎng)：在全球市場(chǎng)上，確定決策需要充分考慮購(gòu)買(mǎi)者、談判者及財(cái)產(chǎn)擁有與處置者的不同要求

7、，而且也要兼顧不同國(guó)家的文化、語(yǔ)言、法律和政治體系以及匯率的變動(dòng)等。要很好地應(yīng)付全球市場(chǎng)，離不開(kāi)大量的情報(bào)收集與前期準(zhǔn)備工作。非營(yíng)利組織和政府市場(chǎng)：在這種市場(chǎng)上，企業(yè)需要對(duì)定價(jià)保持特別的謹(jǐn)慎態(tài)度，因?yàn)檫@類組織的購(gòu)買(mǎi)力是非常有限的。（4）市場(chǎng)地點(diǎn)、市場(chǎng)空間和大市場(chǎng)市場(chǎng)地點(diǎn)（marketplace）是有形的，而市場(chǎng)空間（marketspace）往往是數(shù)字的。大市場(chǎng)，是用來(lái)描述在消費(fèi)者看來(lái)密切相關(guān)的，但又隸屬于不同行業(yè)的一系列互補(bǔ)產(chǎn)品和服務(wù)。這個(gè)概念是由穆罕梭尼（Mohan Sawhney）提出的。4市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐（1）市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)處不在，從商店布局、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品功能等所有可能與顧客接觸的地方都與市場(chǎng)

8、營(yíng)銷息息相關(guān)。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷也包括諸如管理創(chuàng)新和業(yè)務(wù)拓展等各種管理活動(dòng)。（2）建立起強(qiáng)有力的營(yíng)銷組織，營(yíng)銷人員必須把市場(chǎng)營(yíng)銷和其他部門(mén)聯(lián)系起來(lái)。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷的邏輯過(guò)程與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在實(shí)踐中，營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程包括分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)顧客、設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策劃營(yíng)銷方案并管理營(yíng)銷努力。但是，在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的環(huán)境中，營(yíng)銷計(jì)劃往往更富有彈性，需要不斷地進(jìn)行調(diào)整。不斷變化的、嶄新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境正對(duì)營(yíng)銷經(jīng)理人員提出了越來(lái)越高的要求。這就要求營(yíng)銷者必須擁有各種各樣的定量與定性技能、勇于創(chuàng)新的態(tài)度，并不斷地去探求市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)內(nèi)部是如何創(chuàng)造價(jià)值的。同時(shí)，營(yíng)銷者還必須與銷售職能保持和諧的工作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)完美的配合。（4）

9、首席營(yíng)銷官的五大職能：強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)；測(cè)量營(yíng)銷效果；根據(jù)顧客需要推動(dòng)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；搜集富有價(jià)值的顧客意見(jiàn)；5充分運(yùn)用新的營(yíng)銷技術(shù)。（5）提升首席營(yíng)銷官的八條建議約翰奎爾奇和蓋爾麥葛文提出提升首席營(yíng)銷官的八條建議，包括：澄清使命與責(zé)任；使首席營(yíng)銷富角色和營(yíng)銷文化與結(jié)構(gòu)相匹配；挑選與首席執(zhí)行官能夠很好配合并存在默契的人擔(dān)任首席營(yíng)銷官；記住“愛(ài)炫耀的人是不會(huì)成功的”；使其個(gè)性與首席營(yíng)銷官的類型相匹配；盡可能使直線經(jīng)理成為營(yíng)銷楷模；滲透到直線組織之中；既需要“左腦”技能，又需要“右腦”技能。三、市場(chǎng)營(yíng)銷中的核心概念1需要、欲望和需求（1）需要（needs）：需要是指人類最基本的要求。欲望：當(dāng)存在具體的商

10、品來(lái)滿足需要的時(shí)候，需要就轉(zhuǎn)變成為欲望（wants），欲望往往是受特定的社會(huì)所制約的。需求（demands）：需求是指有支付能力購(gòu)買(mǎi)具體的商品來(lái)得到滿足的欲望。（2）營(yíng)銷者不可能創(chuàng)造需要，需要優(yōu)先于營(yíng)銷者而存在。營(yíng)銷者和其他社會(huì)因素共同對(duì)人們的欲望產(chǎn)生影響。（3）五種需要模型要了解顧客的需要和欲望，并不總是十分簡(jiǎn)單的事情。五種需要模型可以幫助分析消費(fèi)者需要，包括：明確表述的需要；真正的需要；未明確表述的需要；令人愉悅的需要；秘密需要（4）要保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)應(yīng)該幫助顧客學(xué)習(xí)，使他們認(rèn)識(shí)到自己真正需要什么。2目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和市場(chǎng)細(xì)分（1）營(yíng)銷人員的第一項(xiàng)工作，就是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。通過(guò)分析顧

11、客的人口統(tǒng)計(jì)信息、心理特征信息和行為差異信息，識(shí)別出具有不同產(chǎn)品與服務(wù)需求的不同顧客群體。（2）在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，營(yíng)銷人員還必須選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。（3）在選擇目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)需要針對(duì)自己所選擇的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)特定的市場(chǎng)供應(yīng)物，并使目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)可該提供物能夠?yàn)樗麄儙?lái)某些核心利益。3供應(yīng)物和品牌（1）企業(yè)往往通過(guò)某種價(jià)值主張（value propasition）來(lái)滿足顧客的需要，這些價(jià)值主張可以通過(guò)實(shí)際的提供物（offering）來(lái)具體體現(xiàn)。（2）品牌（brand），是指具有明確供應(yīng)來(lái)源的提供物的一種標(biāo)志。4價(jià)值與滿意（1）顧客是在不同的供應(yīng)物之間作出選擇的，價(jià)值是顧客選擇商品的基礎(chǔ)。（2）

12、價(jià)值是顧客所感知到的有形利益、無(wú)形利益與成本的總和反映，可以看作質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格的某種組合，因此也被稱為顧客價(jià)值三角形。（3）價(jià)值是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)核心概念。市場(chǎng)營(yíng)銷看作識(shí)別、創(chuàng)造、溝通、交付和監(jiān)督顧客價(jià)值的一種過(guò)程。（4）滿意反映的是顧客對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)與自己的期望所進(jìn)行的比較。如果產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)低于期望，那么顧客就是不滿意的。5營(yíng)銷渠道（1）通過(guò)溝通渠道發(fā)送信息，并從目標(biāo)顧客那里獲得信息。（2）利用分銷渠道向購(gòu)買(mǎi)者和使用者展現(xiàn)、銷售或交付有形產(chǎn)品或服務(wù)。分銷渠道包括分銷商、批發(fā)商、零售商和代理（3）通過(guò)服務(wù)渠道與潛在顧客進(jìn)行交易。其中，服務(wù)渠道包括倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)輸公司、銀行和保險(xiǎn)公司等促進(jìn)交易的

13、機(jī)構(gòu)或個(gè)體。6供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈?zhǔn)且粭l相對(duì)很長(zhǎng)的渠道鏈，包括了從原材料和零部件的供應(yīng)到把產(chǎn)成品交付給最終顧客的整個(gè)過(guò)程。7競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)包括所有的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和購(gòu)買(mǎi)者可能考慮的替代產(chǎn)品。8市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要包括任務(wù)環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類：（1）任務(wù)環(huán)境（task environment），是指從事產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、分銷和促銷的組織或個(gè)體，具體包括生產(chǎn)企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商和目標(biāo)顧客。（2）宏觀環(huán)境，包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。四、新的營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)1主要的社會(huì)因素主要的社會(huì)因素包括：（1）網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)；（2）全球化；（3）放松管制；（4）私

14、有化；（5）激烈的競(jìng)爭(zhēng)；（6）產(chǎn)業(yè)交融；（7）消費(fèi)者抵制；（8）零售變革；（9）甩開(kāi)中間商。2消費(fèi)者的新能力消費(fèi)者擁有的新能力包括：（1）購(gòu)買(mǎi)力的大幅增加；（2）存在各種各樣的商品和服務(wù)可供選擇；（3）關(guān)于各種商品的大量信息；（4）更輕松便捷的互動(dòng)、訂購(gòu)和收貨成為可能；（5）鑒別產(chǎn)品和服務(wù)的能力；（6）影響同齡人和公眾觀念的聲音在膨脹。3企業(yè)的新能力許多新的力量也相互影響，為企業(yè)造就了一系列新的能力，這些能力主要表現(xiàn)在：（1）營(yíng)銷者可以把因特網(wǎng)作為擴(kuò)大其勢(shì)力范圍的信息渠道和銷售渠道，以便在世界范圍內(nèi)向顧客傳達(dá)相關(guān)信息并推廣其產(chǎn)品與服務(wù)；（2）調(diào)研者可以更全面地搜集有關(guān)市場(chǎng)、消費(fèi)者、潛在顧客和競(jìng)

15、爭(zhēng)者的信息；（3）管理人員可以促進(jìn)員工之間的內(nèi)部溝通，并使內(nèi)部溝通更加高效便捷；（4）企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和品牌擁護(hù)者等方式，構(gòu)建在線網(wǎng)絡(luò)或離線網(wǎng)絡(luò)論壇，以便更快、更好地與顧客進(jìn)行溝通（屬于外部溝通）；（5）隨著面向?qū)ｉT(mén)讀者的雜志、電視頻道和因特網(wǎng)新聞組的出現(xiàn)，基于目標(biāo)顧客的營(yíng)銷策略和雙向溝通正變得越來(lái)越容易進(jìn)行（6）營(yíng)銷者可以向?qū)ζ髽I(yè)提出要求或允許企業(yè)向他們發(fā)送廣告、優(yōu)惠券、樣品和信息的消費(fèi)者發(fā)送廣告、優(yōu)惠券、樣品和其他相關(guān)信息。而且，企業(yè)現(xiàn)在也可以收集和整理有關(guān)個(gè)體消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力、購(gòu)買(mǎi)偏好、人口統(tǒng)計(jì)和盈利性方面的信息。（7）企業(yè)也可以通過(guò)移動(dòng)營(yíng)銷工具與“行動(dòng)中”的消費(fèi)者進(jìn)行溝通。（8）企業(yè)

16、能夠生產(chǎn)出差異化的個(gè)性化產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。（9）管理人員可以進(jìn)一步提升采購(gòu)、招聘、培訓(xùn)、內(nèi)部溝通與外部溝通的水平；（10）公司客戶可以通過(guò)因特網(wǎng)來(lái)比較供應(yīng)商的價(jià)格水平，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍或者在網(wǎng)絡(luò)上張貼自己的采購(gòu)條款等方式，實(shí)現(xiàn)采購(gòu)成本的大幅度下降。同時(shí)，企業(yè)也可以通過(guò)不斷改進(jìn)自己的物流和運(yùn)營(yíng)水平來(lái)節(jié)約大量的成本并提高物流或運(yùn)營(yíng)的準(zhǔn)確性和提升服務(wù)質(zhì)量。（11）企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)招聘新員工，同時(shí)也有不少企業(yè)正準(zhǔn)備通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)提升其培訓(xùn)效率。五、由企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)主導(dǎo)1生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些隨處能夠購(gòu)買(mǎi)到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)的管理層總是致力于提高生產(chǎn)效率、實(shí)現(xiàn)低成本和大

17、眾分銷。這種導(dǎo)向在以中國(guó)為代表的發(fā)展中國(guó)家具有一定的可行性。此外，企業(yè)想要擴(kuò)大市場(chǎng)份額時(shí)，也可以采用這種觀念。2產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些具有最高質(zhì)量、性能水平或富有創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。在奉行這種理念的企業(yè)里，管理人員總是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并不斷地加以完善。但是，要防止陷入“更好的捕鼠器”的陷阱當(dāng)中。3推銷觀念推銷觀念認(rèn)為，如果任其自然發(fā)展的話，消費(fèi)者和企業(yè)并不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)該組織的產(chǎn)品。因此，對(duì)于企業(yè)而言，它們必須主動(dòng)推銷并積極促銷。當(dāng)產(chǎn)品過(guò)剩是，大多數(shù)企業(yè)也會(huì)風(fēng)行推銷觀念。他們的目標(biāo)就是銷售自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)市場(chǎng)上所需要的產(chǎn)品。4營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念是在20世紀(jì)50年代中期出現(xiàn)的。與

18、以產(chǎn)品為中心先制造在銷售的哲學(xué)不同，企業(yè)開(kāi)始向以顧客為中先感知在反應(yīng)這一哲學(xué)轉(zhuǎn)變。在這種營(yíng)銷哲學(xué)的指導(dǎo)下，企業(yè)的工作不再是為自己的產(chǎn)品找到合適的顧客，而是為顧客設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品。營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵是在面向目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造、交付和溝通優(yōu)異顧客價(jià)值的過(guò)程中比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好、更有效果。奉行營(yíng)銷觀念的企業(yè)往往會(huì)取得更好的業(yè)績(jī)。瓦納認(rèn)為，如果企業(yè)能夠關(guān)注顧客潛在的需求的話，那么就可以是實(shí)現(xiàn)更高層次的、更先進(jìn)的創(chuàng)新了。瓦納將其稱為先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向。5全面營(yíng)銷觀念（1）基本涵義：全面營(yíng)銷（holistic marketing）觀念是以開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃、過(guò)程及活動(dòng)為基礎(chǔ)的，但同時(shí)也深度地認(rèn)識(shí)到

19、上述營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷過(guò)程和營(yíng)銷活動(dòng)的廣度和彼此之間的相互依賴性。全面營(yíng)銷者認(rèn)為，在營(yíng)銷實(shí)踐中每個(gè)細(xì)節(jié)都是特別重要的，采納廣泛的、整合的視角不可或缺。（2）全面營(yíng)銷觀念的主要維度全面營(yíng)銷的觀念是以開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃、過(guò)程及活動(dòng)為基礎(chǔ)的，但同時(shí)也深度認(rèn)識(shí)到上書(shū)營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷過(guò)程和營(yíng)銷活動(dòng)的廣度和彼此之間的相互依賴性。全面營(yíng)銷觀念的主要維度包括：關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷。具體如圖14所示。圖14 全面營(yíng)銷觀念的主要維度6關(guān)系營(yíng)銷（1）概念：關(guān)系營(yíng)銷（relationship marketing），是指與關(guān)鍵的利益相關(guān)者建立起彼此滿意的長(zhǎng)期關(guān)系以便贏得和維持商業(yè)業(yè)務(wù)。（2）關(guān)系營(yíng)銷中

20、四個(gè)關(guān)鍵的利益相關(guān)者：顧客、員工、營(yíng)銷合作伙伴（渠道、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商和代理商）、金融界的一員（股東、投資者和分析者）。（3）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果，是公司的獨(dú)特資產(chǎn)。一般而言，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)包括企業(yè)以及為其提供支持的利益相關(guān)者一一顧客、雇員、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商、代理商和大學(xué)研究人員等，企業(yè)已經(jīng)跟這些利益相關(guān)者建立起互惠互利的商業(yè)關(guān)系。在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中，其運(yùn)行規(guī)則非常簡(jiǎn)單，即與關(guān)鍵的利益相關(guān)者建立起高效的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利潤(rùn)會(huì)隨之而來(lái)。哥倫比亞商學(xué)院教授拉里塞爾登與他的妻子總結(jié)了這些活動(dòng)并將其稱為顧客中心論。（4）挽留顧客是關(guān)系營(yíng)銷的另一個(gè)目標(biāo)。（5）市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅要技巧性地進(jìn)行客戶關(guān)

21、系管理，而且還應(yīng)該學(xué)會(huì)進(jìn)行伙伴關(guān)系管理。7整合營(yíng)銷營(yíng)銷者的任務(wù)就是設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)和全面整合營(yíng)銷計(jì)劃，以便為消費(fèi)者創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值。（1）麥卡錫的營(yíng)銷活動(dòng)分類麥卡錫將營(yíng)銷活動(dòng)分為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，也稱為4P。具體如圖15所示。圖15 市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的4P在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，每個(gè)P中都包括若干特定的變量。營(yíng)銷者需要就市場(chǎng)營(yíng)銷組合作出決策，以便對(duì)其交易渠道和最終消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響。企業(yè)在短期內(nèi)也可以修訂價(jià)格、改變銷售隊(duì)伍的規(guī)模和調(diào)整廣告費(fèi)用。在長(zhǎng)期內(nèi)，企業(yè)可以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，也可以調(diào)整其分銷渠道。在短期內(nèi)，企業(yè)通常只能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一部分變量進(jìn)行調(diào)整，而不是所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合變量。就其實(shí)質(zhì)而

22、言，4P一般代表了銷售者的看法，即從制造商的角度看可以用來(lái)影響買(mǎi)方的營(yíng)銷工具。從買(mǎi)方的角度看，每一種營(yíng)銷工具都是為買(mǎi)方創(chuàng)造或交付價(jià)值的。于是有人提出了以顧客為中心的視角，把營(yíng)銷活動(dòng)劃分為四類活動(dòng)被稱為SIVA（2）SIVASIVA以顧客為中心，旨在回答顧客的四類問(wèn)題，這四類問(wèn)題分別是：解決方案（solution）：我如何解決自己的問(wèn)題；信息（information）：我可以通過(guò)什么方式來(lái)了解更多信息；價(jià)值（value）：我需要犧牲什么來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題；獲?。╝uess）：在什么地方可以得到解決方案；（3）整合營(yíng)銷的兩大主題整合營(yíng)銷的兩大主題包括：許多不同的營(yíng)銷活動(dòng)都能夠溝通和交付價(jià)值；在有效協(xié)調(diào)

23、的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合效果的最大化。8內(nèi)部營(yíng)銷（1）內(nèi)部營(yíng)銷的任務(wù)，包括雇用、培養(yǎng)、激勵(lì)那些想要為顧客提供好的服務(wù)而且也有能力做的員工。（2）企業(yè)開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)的兩個(gè)層面各種不同的營(yíng)銷職能必須通力合作；營(yíng)銷部門(mén)也需要其他部門(mén)的支持其他部門(mén)也必須關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷，必須考慮顧客的利益。（3）內(nèi)部營(yíng)銷需要高層管理人員的垂直協(xié)調(diào)與領(lǐng)導(dǎo)，而且也離不開(kāi)與其他部門(mén)之間的橫向協(xié)同。因此，企業(yè)中的每個(gè)人都需要理解、認(rèn)識(shí)并支持營(yíng)銷活動(dòng)。8績(jī)效營(yíng)銷（1）基本內(nèi)容：績(jī)效營(yíng)銷關(guān)注的是營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷計(jì)劃對(duì)企業(yè)收益的影響，而且同時(shí)也從更廣泛的角度考慮問(wèn)題以及法律、道德、社會(huì)和環(huán)境因素的影響。（2）財(cái)務(wù)責(zé)任營(yíng)銷者不應(yīng)

24、該僅僅立足于品牌建立和顧客基礎(chǔ)的增長(zhǎng)來(lái)評(píng)價(jià)其投資回報(bào)水平，而且也應(yīng)該從財(cái)務(wù)與利潤(rùn)的視角來(lái)評(píng)判其投資回報(bào)水平。（3）社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的影響不僅僅涉及企業(yè)和顧客，而且也涉及社會(huì)。營(yíng)銷者必須從廣義的視角認(rèn)識(shí)和理解自己在道德、環(huán)境、法律和社會(huì)環(huán)境下的角色?；緝?nèi)容社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率、更有效果地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿意水平。社會(huì)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷者在營(yíng)銷活動(dòng)中要充分考慮社會(huì)與道德問(wèn)題。他們必須在企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和公共利益這三者之間求得適當(dāng)?shù)钠胶?。一些公司認(rèn)為，顧客會(huì)越來(lái)越看重組織公民行為。六

25、、營(yíng)銷管理的任務(wù)1制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃2獲取營(yíng)銷視野3連接顧客4建立強(qiáng)勢(shì)品牌5設(shè)計(jì)市場(chǎng)供應(yīng)物6交付價(jià)值7溝通價(jià)值8實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)本章小結(jié)1從管理的角度來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷就是一種組織職能，包括一套創(chuàng)造、溝通和交付顧客價(jià)值的過(guò)程以及以有利于組 織和利益相關(guān)者的方式對(duì)顧客關(guān)系進(jìn)行管理的過(guò)程。營(yíng)銷管理既是一門(mén)藝術(shù)，又是一門(mén)科學(xué)，是有關(guān)選擇目 標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)創(chuàng)造、交付和溝通優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值來(lái)建立、維持和強(qiáng)化顧客關(guān)系的藝術(shù)和科學(xué)。2營(yíng)銷者往往具有對(duì)需求進(jìn)行管理的技能：他們致力于影響需求水平、需求時(shí)機(jī)和具體的需求構(gòu)成。在市 場(chǎng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷者往往會(huì)涉及許多營(yíng)銷對(duì)象，如商品、服務(wù)、節(jié)事、個(gè)人、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)權(quán)、組織、信息和創(chuàng)

26、意 等。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷也在不同的市場(chǎng)上發(fā)揮著自己的作用：消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)、全球市場(chǎng)和菲營(yíng)利組織市場(chǎng)。3.市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是營(yíng)銷部門(mén)的事。市場(chǎng)營(yíng)銷需要影響顧客體驗(yàn)的所有方面。為了創(chuàng)造強(qiáng)有力的營(yíng)銷組織，營(yíng)銷者必須像其他部門(mén)中的管理人員一樣考慮問(wèn)題，而其他部門(mén)的管理人員則需要像營(yíng)銷人員那樣來(lái)考慮 問(wèn)題。4由于一系列重大社會(huì)因素的變化，顧客和企業(yè)都是擁有了許多新的能力。所以，當(dāng)今的市場(chǎng)已經(jīng)與以前大不相同了。這些因素創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。隨著企業(yè)不斷尋求實(shí)現(xiàn)卓越營(yíng)銷績(jī)效的新方式，營(yíng)銷管理在最近幾年里也發(fā)生了一系列重大的變化。5在從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的時(shí)候，組織往往面臨著五種不同的競(jìng)爭(zhēng)觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、

27、推銷觀念、營(yíng)銷觀念和全 面營(yíng)銷觀念。其中，前三種觀念在今天的用處是十分有限的。6全面營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)，是開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷過(guò)程和營(yíng)銷活動(dòng)，并充分認(rèn)識(shí)到它們的廣度以及相互依賴性。全面營(yíng)銷觀念認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷中所有細(xì)節(jié)都是至關(guān)重要的，因此有必要從廣義的視角、基于整合的 觀點(diǎn)來(lái)看待市場(chǎng)營(yíng)銷。全面營(yíng)銷主要涉及四個(gè)方面：關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷。7成功的營(yíng)銷管理包括一系列重要任務(wù)，主要包括設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃、連接顧客、建立強(qiáng)勢(shì)品牌、設(shè)計(jì)市 場(chǎng)供應(yīng)物、交付與溝通價(jià)值和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。1.2 課后習(xí)題詳解營(yíng)銷應(yīng)用營(yíng)銷辯論：營(yíng)銷創(chuàng)造需要還是滿足需要？人們常常把市場(chǎng)營(yíng)銷定義為用來(lái)滿足人的

28、需要和欲望。然而，批評(píng)家卻認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷的作用不止于此，它還可以創(chuàng)造出以前并不存在的需要和欲望。根據(jù)這些批評(píng)的論點(diǎn)，營(yíng)銷者實(shí)際上是鼓勵(lì)消費(fèi)者在那些自己實(shí)際并不需要的產(chǎn)品和服務(wù)上花費(fèi)更多的錢(qián)。辯論雙方正方：市場(chǎng)營(yíng)銷能夠塑造消費(fèi)者的需要和欲望。反方：市場(chǎng)營(yíng)銷只能反映消費(fèi)者的需要和欲望。答：需要是購(gòu)買(mǎi)的第一個(gè)前提，描述了基本的人類要求，如食品、空氣、水、服裝、住所、娛樂(lè)、教育和文娛生活等；欲望是指人希望得到更深層次的需要的滿足，是由需要派生出來(lái)的；需求是指針對(duì)特定產(chǎn)品的欲望，這種欲望必須滿足兩個(gè)條件：有支付能力并且愿意購(gòu)買(mǎi)。關(guān)于營(yíng)銷是創(chuàng)造需求還是滿足需求，兩種說(shuō)法都有一定的合理性。（1）營(yíng)銷形成消費(fèi)

29、者的需要和欲望。這一論點(diǎn)著重強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷在刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方面的積極作用，營(yíng)銷能夠影響消費(fèi)者的需求和欲望，促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。比如，創(chuàng)造營(yíng)銷就是指發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒(méi)有提出要求、但他們會(huì)熱情響應(yīng)的問(wèn)題，也就是公司比顧客走得更遠(yuǎn)一些。例如，營(yíng)銷人員增強(qiáng)了消費(fèi)者這樣一個(gè)觀念：一輛勞斯萊斯可以滿足人們對(duì)社會(huì)地位的需要，于是有支付能力的人在這種增強(qiáng)了的欲望下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。從這一點(diǎn)出發(fā)，可以說(shuō)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的需求和欲望有直接的影響。（2）營(yíng)銷僅僅是反映消費(fèi)者的需求和欲望。這一論點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者需求先于營(yíng)銷的客觀存在性。馬斯洛的需求層次論把人們的需要由低向高分為五個(gè)層次：第一層是生理需要，第二層是安全需要，第三層

30、是社會(huì)需要，第四層是尊重需要，第五層是自我實(shí)現(xiàn)需要。這些需要是人們與生俱來(lái)的，沒(méi)有營(yíng)銷人員的努力，人們同樣存在這樣的需要。所以從這種意義上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷并沒(méi)有創(chuàng)造需要。需要是先于市場(chǎng)營(yíng)銷而存在的。綜上所述，可以看出，說(shuō)“營(yíng)銷形成消費(fèi)者的需求和欲望”是偏激的，營(yíng)銷不能形成人的需求和欲望，營(yíng)銷只是起到了發(fā)掘出人的潛在需求和增強(qiáng)人們欲望的作用；但是說(shuō)“營(yíng)銷僅僅反映了消費(fèi)者的需求和欲望”又忽視了營(yíng)銷在影響消費(fèi)者需求和欲望方面的作用，營(yíng)銷不僅反映了消費(fèi)者的需求和欲望，而且影響了這種需求和欲望，這也正是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的意義所在。營(yíng)銷討論考慮到市場(chǎng)營(yíng)銷中的廣泛變化。你的周圍也在發(fā)生這類變化嗎？它們與主要的社會(huì)

31、因素有關(guān)聯(lián)嗎？是哪些因素導(dǎo)致了這些變化？答：這種廣泛的變化主要表現(xiàn)為技術(shù)變化、權(quán)力下放、授權(quán)現(xiàn)象等的出現(xiàn)。隨著企業(yè)面臨全球競(jìng)爭(zhēng)法的加劇，他們開(kāi)始關(guān)注市場(chǎng)的各個(gè)方面，并且開(kāi)始將市場(chǎng)營(yíng)銷納入企業(yè)的總體目標(biāo)，而不只是單就作為一項(xiàng)獨(dú)立的職能。社會(huì)因素對(duì)工作的主要影響包括：雙收入家庭，更多的技術(shù)，更少的公司，顧客更高的受教育水平以及授權(quán)等。這些因素導(dǎo)致公司和市場(chǎng)營(yíng)銷者開(kāi)始改變他們對(duì)于市場(chǎng)的觀點(diǎn)，并重新考慮什么是最好的業(yè)務(wù)實(shí)踐。第二章 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃一、市場(chǎng)營(yíng)銷和顧客價(jià)值1、價(jià)值交付過(guò)程價(jià)值的創(chuàng)造和交付過(guò)程可以分為三個(gè)階段。第一個(gè)階段是價(jià)值選擇。營(yíng)銷者必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)

32、供應(yīng)物的價(jià)值定位。市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位就代表著戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心內(nèi)容第二階段是提供價(jià)值。營(yíng)銷者必須確定特定產(chǎn)品的屬性、價(jià)格和分銷。第三個(gè)階段的任務(wù)就是利用營(yíng)銷人員溝通價(jià)值。在這一階段，通過(guò)組織銷售人員、促銷、廣告和其他溝通工具來(lái)宣告產(chǎn)品的誕生、投放并進(jìn)行產(chǎn)品促銷。倫敦商學(xué)院的奈馬亞 庫(kù)瑪提出了3Vs營(yíng)銷方法：（1）界定價(jià)值細(xì)分或顧客細(xì)分（2）界定價(jià)值主張（3）界定借以交付所承諾服務(wù)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)達(dá)特茅斯的費(fèi)里德里克 韋伯斯特認(rèn)為應(yīng)該給予下列過(guò)程來(lái)理解是炒年糕營(yíng)銷：（1）價(jià)值界定過(guò)程，如市場(chǎng)調(diào)研和公司的自我評(píng)價(jià)（2）價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、原料供應(yīng)戰(zhàn)略和賣主的選擇（3）價(jià)值交付過(guò)程，如廣告和

33、分銷管理。2、價(jià)值鏈哈佛大學(xué)教授邁克爾 波特提出了價(jià)值鏈的概念：每家企業(yè)都包括彼此存在協(xié)同的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交付和支持其產(chǎn)品的一系列活動(dòng)。價(jià)值鏈主要包括就像相互關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)略活動(dòng)-五項(xiàng)基礎(chǔ)活動(dòng)和四項(xiàng)輔助活動(dòng)。其中，基礎(chǔ)活動(dòng)包括企業(yè)購(gòu)進(jìn)原材料（內(nèi)部物流）、進(jìn)行加工并生產(chǎn)出最終產(chǎn)品（生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)）、將其運(yùn)出企業(yè)（外部物流）、上市銷售（營(yíng)銷與銷售）和提供售后服務(wù)（服務(wù)）這一系列依次進(jìn)行的活動(dòng)。輔助活動(dòng)包括采購(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。企業(yè)的任務(wù)是檢查沒(méi)想價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和運(yùn)營(yíng)狀況，并尋求改進(jìn)措施。企業(yè)的核心業(yè)務(wù)過(guò)程主要包括：市場(chǎng)感知過(guò)程新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程顧客獲取過(guò)程顧客關(guān)系管理過(guò)程訂單履行

34、過(guò)程為了獲得成功企業(yè)還需要超越自身的運(yùn)營(yíng)管理環(huán)節(jié)，深入分析供應(yīng)商、分銷商和最終顧客的價(jià)值鏈，以便尋求更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該具有以下三個(gè)典型特征它是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，并能夠?qū)︻櫩透兄孀龀鲋卮筘暙I(xiàn)在市場(chǎng)上具有廣泛的應(yīng)用性競(jìng)爭(zhēng)者很難模仿核心能力是指專門(mén)技術(shù)和生產(chǎn)方面得專場(chǎng)，而獨(dú)特能力則是那些在更廣泛的業(yè)務(wù)流程中表現(xiàn)出的卓越特質(zhì)。沃頓商學(xué)院的喬治 戴認(rèn)為，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織在以下三個(gè)方面擁有獨(dú)特能力，即市場(chǎng)感知、顧客聯(lián)系和渠道聯(lián)系。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終來(lái)源于企業(yè)從事如下工作的額好壞：使其核心能力和獨(dú)特能力與緊密交織在一起的活動(dòng)系統(tǒng)的匹配程度。企業(yè)有必要使自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力最大化，必須對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)

35、行重新調(diào)整，主要包括：（1）重新界定業(yè)務(wù)的概念或大智慧（2）重新劃定企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍（3）重新定位企業(yè)的品牌形象。4、全面營(yíng)銷導(dǎo)向和顧客價(jià)值全面營(yíng)銷導(dǎo)向也有助于顧客價(jià)值的創(chuàng)造與交付。價(jià)值探索發(fā)現(xiàn)新的價(jià)值機(jī)會(huì)需要對(duì)一下三個(gè)方面的關(guān)系和作用有所了解：（1）顧客的認(rèn)知空間（2）企業(yè)的能力空間（3）合作者的資源空間價(jià)值創(chuàng)造營(yíng)銷者必備的價(jià)值創(chuàng)造技能主要包括：從顧客角度界定心的顧客利益、利用自身在業(yè)務(wù)領(lǐng)域的核心能力、在協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)中選擇和管理業(yè)務(wù)伙伴等。價(jià)值交付5、戰(zhàn)略計(jì)劃的主要角色一般而言，戰(zhàn)略計(jì)劃需要包括三個(gè)主要方面的內(nèi)容：首先把企業(yè)的業(yè)務(wù)作為一項(xiàng)投資組合進(jìn)行管理；其次是通過(guò)分析市場(chǎng)增長(zhǎng)率和企業(yè)在市場(chǎng)中的地

36、位，評(píng)估每項(xiàng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)；最后是制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。營(yíng)銷計(jì)劃是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷努力的的核心工具。一般而言，營(yíng)銷計(jì)劃包括兩個(gè)層次：戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃和戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷計(jì)劃。其中，戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃是在分析當(dāng)前最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)并提出價(jià)值主張。戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷計(jì)劃則描繪了特定時(shí)期的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)品特征、促銷、銷售規(guī)范、定價(jià)、銷售渠道和服務(wù)等。營(yíng)銷計(jì)劃制定 實(shí)施和控制的整個(gè)過(guò)程圖p44二、公司和部門(mén)的戰(zhàn)略計(jì)劃所有的公司總部都從事以下四項(xiàng)計(jì)劃活動(dòng)：確定公司使命建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位配置資源評(píng)估增長(zhǎng)機(jī)會(huì)確定公司使命組織制定使命聲明的目的，是使管理人員 員工和顧客可以共享公司的使命。好的使命聲明具有以下五個(gè)顯著特

37、點(diǎn)：第一，他么集中在有限的目標(biāo)上。第二，使命聲明應(yīng)該強(qiáng)帶哦公司的主要政策和價(jià)值觀，并有助于對(duì)員工的自主范圍進(jìn)行限制，從而使員工的努力與組織目標(biāo)保持一致。第三，使命聲明應(yīng)該明確公司想要參與競(jìng)爭(zhēng)的主要領(lǐng)域與范圍。產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，產(chǎn)品和應(yīng)用領(lǐng)域，能力領(lǐng)域，細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，垂直渠道領(lǐng)域，地理區(qū)域領(lǐng)域。第四個(gè)特征是使命聲明必須立足于長(zhǎng)期視角。最后使命聲明應(yīng)該盡可能簡(jiǎn)單 容易記憶和意味深長(zhǎng)。建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位公司常常根據(jù)產(chǎn)品來(lái)界定自己所從事的業(yè)務(wù)?；陬櫩托枨髞?lái)界定業(yè)務(wù)，往往可以幫助企業(yè)找到潛在的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。目標(biāo)市場(chǎng)的界定關(guān)注的是向現(xiàn)有市場(chǎng)出售商品或服務(wù)。戰(zhàn)略市場(chǎng)的界定關(guān)注的則是潛在市場(chǎng)?？梢詮囊韵氯齻€(gè)方面來(lái)界定一個(gè)

38、業(yè)務(wù)領(lǐng)域：顧客群 顧客需要和技術(shù)。一般而言，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有以下三個(gè)主要的特征：它是一項(xiàng)獨(dú)立的業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，而且在計(jì)劃工作時(shí)能夠與該公司經(jīng)營(yíng)的其他業(yè)務(wù)分離開(kāi)來(lái)而單獨(dú)編制計(jì)劃。它有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手它有專門(mén)的經(jīng)理人員負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃 利潤(rùn)業(yè)績(jī)，而且該經(jīng)理可以控制對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生影響的大部分因素。確定公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目的就是要制定獨(dú)立的戰(zhàn)略，并配置是適當(dāng)?shù)馁Y金。為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位配置資源通用電氣公司/麥肯錫公司矩陣就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和行業(yè)吸引力來(lái)區(qū)分每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。另一種業(yè)務(wù)組合計(jì)劃模型就是波士頓成長(zhǎng)-份額矩陣，他利用相對(duì)市場(chǎng)份額和每年的市場(chǎng)增長(zhǎng)率作為投資決策的兩大標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在，有些公司開(kāi)始利用股東

39、價(jià)值分析工具來(lái)進(jìn)行內(nèi)部投資決策，即判斷公司擁有或放棄某個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位對(duì)公司市場(chǎng)價(jià)值的影響如何評(píng)估成長(zhǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估成長(zhǎng)機(jī)會(huì)包括計(jì)劃發(fā)展一項(xiàng)新業(yè)務(wù)、減少或終止某項(xiàng)老業(yè)務(wù)密集型增長(zhǎng)產(chǎn)品-市場(chǎng)擴(kuò)展方格p51一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略通過(guò)后向一體化、前向一體化或水平一體化多樣化成長(zhǎng)精簡(jiǎn)組織和剝離老業(yè)務(wù)組織和組織文化一般而言，公司組織是由組織結(jié)構(gòu) 組織政策和組織文化構(gòu)成的。有人認(rèn)為，公司文化就是共享的經(jīng)驗(yàn) 故事 信仰和標(biāo)準(zhǔn)，他們構(gòu)成了一個(gè)組織的基本特征。有時(shí)，公司文化是自然形成的，是直接從首席執(zhí)行官自身的個(gè)性和員工的習(xí)慣那里改變而來(lái)的。市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新高層管理者應(yīng)該識(shí)別并鼓勵(lì)在戰(zhàn)略制定中被忽略的三類群體，以便使他們有機(jī)會(huì)提出

40、新觀點(diǎn)，這三類群體是：富有朝氣與活力的員工，遠(yuǎn)離總部的員工和剛接觸這個(gè)行業(yè)的員工。情境分析法主要包括：對(duì)公司的未來(lái)可能情況作出描述，對(duì)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的各個(gè)因素作出各種不同的假設(shè)，并對(duì)各種可能性給予充分的考慮。三、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位計(jì)劃業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程 圖p561、確定業(yè)務(wù)單位使命業(yè)務(wù)創(chuàng)新的12個(gè)維度 p562、SWOT分析外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅）營(yíng)銷機(jī)會(huì)就是指購(gòu)買(mǎi)者存在需求和興趣的領(lǐng)域，而且公司又具有較高的概率能夠滿足這些需求并獲得利潤(rùn)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)主要包括：第一個(gè)來(lái)源就是提供某種供應(yīng)短缺的產(chǎn)品，第二個(gè)來(lái)源是使用新的或更好的方法向顧客提供現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)。第三個(gè)來(lái)源就是向顧客提供嶄新的產(chǎn)品和服務(wù)。為了

41、對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估，企業(yè)可以用市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析技術(shù)判定各項(xiàng)機(jī)會(huì)的吸引力和成功概率。具體可以通過(guò)詢問(wèn)如下的問(wèn)題來(lái)實(shí)現(xiàn)：是否可以有說(shuō)服力地向鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)清晰地傳遞有關(guān)利益的信息？是否能夠通過(guò)經(jīng)濟(jì)有效的媒體和交易渠道接觸到目標(biāo)市場(chǎng)？公司是否擁有活使用交付顧客利益所必需的關(guān)鍵能力或資源？公司是否能夠比現(xiàn)在的活潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更阿紅的交付顧客所期望的利益？投資回報(bào)率是否能夠?qū)⒌竭_(dá)或超過(guò)本公司一開(kāi)始所設(shè)定的期望水平？環(huán)境威脅是指不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，在缺乏預(yù)防性營(yíng)銷活動(dòng)的情況下，這種不利趨勢(shì)很可能會(huì)寢室公司的銷售和利潤(rùn)。內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)）3、目標(biāo)制定公司完成了SWOT分析，既可以在計(jì)劃周期內(nèi)去制定具體

42、的目標(biāo)，也就是企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程中的目標(biāo)制定階段。其中，目標(biāo)應(yīng)該是經(jīng)過(guò)量化的、有明確的時(shí)間范疇的具體目標(biāo)。為了使目標(biāo)管理正常進(jìn)行，業(yè)務(wù)單位的額各種目標(biāo)必須滿足一下四個(gè)條件：目標(biāo)必須按照輕重緩急有層次的加以安排。只要可能，目標(biāo)都應(yīng)該加以量化。目標(biāo)應(yīng)該是能偶實(shí)現(xiàn)的。各項(xiàng)目標(biāo)應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。其他一些需要認(rèn)真加以權(quán)衡的因素有，短期利潤(rùn)與長(zhǎng)期增長(zhǎng)，現(xiàn)有市場(chǎng)滲透與開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，利潤(rùn)目標(biāo)與非利潤(rùn)目標(biāo)，高增長(zhǎng)與低風(fēng)險(xiǎn)。4、戰(zhàn)略制定邁克爾 波特吧通用戰(zhàn)略歸納為三種類型：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差別化戰(zhàn)略，和聚焦戰(zhàn)略。總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 實(shí)施這一戰(zhàn)略的企業(yè)往往努力實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)成本和分銷成本的最小化，以便能夠以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格獲得較

43、大的市場(chǎng)份額。問(wèn)題就在于，其他企業(yè)可能會(huì)用更低的成本來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，這樣就會(huì)對(duì)在未來(lái)經(jīng)營(yíng)中過(guò)度依賴成本的企業(yè)造成損害。差別化戰(zhàn)略 企業(yè)集中力量在大多數(shù)目標(biāo)顧客特別重視的顧客利益方面實(shí)現(xiàn)卓越的績(jī)效水平。聚焦戰(zhàn)略 公司把力量集中在一個(gè)或幾個(gè)范圍相對(duì)較窄的細(xì)分市場(chǎng)上，從而是企業(yè)可以了解這些細(xì)分市場(chǎng)的需求與偏好。戰(zhàn)略聯(lián)盟許多戰(zhàn)略聯(lián)盟都是采用營(yíng)銷聯(lián)盟的形式，具體可以概括為以下4類：產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)盟促銷聯(lián)盟物流聯(lián)盟價(jià)格合作合作伙伴關(guān)系管理（PRM）5、計(jì)劃的形成和執(zhí)行根據(jù)麥肯錫公司的觀點(diǎn)，成功企業(yè)應(yīng)具備七個(gè)要素：戰(zhàn)略，結(jié)構(gòu)，制度，是企業(yè)獲得成功的硬件要素，風(fēng)格（該企業(yè)的員工具有共同的行為和思想方式），技能（員工具有

44、實(shí)施公司戰(zhàn)略所需要的各項(xiàng)技能），人員，共同價(jià)值觀是軟件要素。6、反饋和控制四、產(chǎn)品計(jì)劃：營(yíng)銷計(jì)劃的性質(zhì)和內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃，就是概括了營(yíng)銷者對(duì)市場(chǎng)理解的書(shū)面文件，它明確地闡明了公司怎樣實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的具體方案。其中，既包括對(duì)營(yíng)銷方案的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)，也包括在計(jì)劃期的財(cái)務(wù)分配方案。營(yíng)銷經(jīng)理認(rèn)為，現(xiàn)今營(yíng)銷計(jì)劃中最經(jīng)常出現(xiàn)的缺點(diǎn)就是：缺乏現(xiàn)實(shí)性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析不充分以及過(guò)于注重短期行為。營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該包括：執(zhí)行概要和目錄 應(yīng)該是高層主管的主要目標(biāo)介紹和管理建議，然后在目錄中列出營(yíng)銷計(jì)劃的其他內(nèi)容，有關(guān)建議機(jī)及其支持依據(jù)等細(xì)節(jié)。情境分析 給出有關(guān)銷售，成本，市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)和各種宏觀環(huán)境因素的背景資料，公司可以利用所有這些

45、信息進(jìn)行SWOT分析。營(yíng)銷戰(zhàn)略 主要由產(chǎn)品經(jīng)理完成，有他們制定使命，營(yíng)銷與財(cái)務(wù)目標(biāo)以及產(chǎn)品要滿足哪些目標(biāo)群體的什么需求。然后產(chǎn)品經(jīng)理還要確定產(chǎn)品線的競(jìng)爭(zhēng)定位，一遍在經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中明確地確定計(jì)劃的目標(biāo)。財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) 主要包括銷售預(yù)測(cè)，費(fèi)用預(yù)測(cè)和盈虧平衡分析。在收入方面，財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)需要預(yù)測(cè)每個(gè)月，每種產(chǎn)品的銷售量。在費(fèi)用方面，財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)需要估計(jì)營(yíng)銷費(fèi)用水平，進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆纸狻Ｓ澠胶恻c(diǎn)應(yīng)該指出每月平均銷售量多少事才能抵消相應(yīng)的固定成本和平均每個(gè)單位的變化成本。實(shí)施控制 最后一部分，概述了監(jiān)督控制和實(shí)施計(jì)劃的調(diào)整。第三章 收集信息和掃描環(huán)境一、現(xiàn)代營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成識(shí)別外部市場(chǎng)環(huán)境變化是營(yíng)銷人員的主要職責(zé)，優(yōu)勢(shì)有

46、二：他們具有一整套搜集信息的專業(yè)方法；相對(duì)于組織中的其他管理者，他們能夠投入更多的時(shí)間與顧客進(jìn)行互動(dòng)，并觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公司外部企業(yè)及其他組織的一些情況。營(yíng)銷信息系統(tǒng)由人員 設(shè)備和程序構(gòu)成，這個(gè)系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集 分類 分析 評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的 及時(shí)的和精確的信息。一個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)依靠公司內(nèi)部記錄 營(yíng)銷情報(bào)活動(dòng)和營(yíng)銷調(diào)研來(lái)運(yùn)行。二、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)和營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)1、訂單收款循環(huán)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告哦系統(tǒng)的核心是訂單收款循環(huán)系統(tǒng)2、營(yíng)銷經(jīng)理們需要對(duì)當(dāng)前的銷售進(jìn)行及時(shí)和準(zhǔn)確的報(bào)告。3、數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和數(shù)據(jù)挖掘4、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管理人員提供的是結(jié)果數(shù)據(jù)，而營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)則為管理人員提供即時(shí)發(fā)生

47、的數(shù)據(jù)。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是營(yíng)銷經(jīng)理使用的一整套程序和信息來(lái)源，用以獲得有關(guān)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展變化的日常信息。營(yíng)銷經(jīng)理通過(guò)幾種渠道收集情報(bào)：閱讀書(shū)籍 報(bào)刊和同行業(yè)出版物，與顧客 供應(yīng)商 分銷商交談，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)討論群 電子郵件和博客掌握社會(huì)媒體，或是與其他經(jīng)理開(kāi)會(huì)等等。公司可以采取以下幾個(gè)步驟提高營(yíng)銷情報(bào)的質(zhì)量：訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷售人員現(xiàn)場(chǎng)觀察和及時(shí)報(bào)告最新進(jìn)展。激勵(lì)分銷商 零售商和其他中間商提供重要的情報(bào)。使用外部網(wǎng)絡(luò)。包括購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、參加展銷會(huì)，閱讀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出版的報(bào)告、出席股東會(huì)議，與雇員、經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商、運(yùn)輸代理商交談；手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告，在媒體上尋找關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)道等。建立顧客咨詢小組利用

48、政府?dāng)?shù)據(jù)資源從外界供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)信息利用網(wǎng)上顧客反饋系統(tǒng)來(lái)收集競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)。三、分析宏觀環(huán)境1、需要和趨勢(shì)時(shí)尚是不可預(yù)測(cè)的 短暫的和沒(méi)有社會(huì)經(jīng)濟(jì)及政治意義的。趨勢(shì)是具有某些持久性的事件的演進(jìn)或方向。大趨勢(shì)是社會(huì) 經(jīng)濟(jì)政治和技術(shù)的大變化，他的形成速度很慢，但一旦形成，將影響7-10年甚至更長(zhǎng)。2、確認(rèn)主要的環(huán)境因素一個(gè)公司必須掌控6種主要的因素：人口 經(jīng)濟(jì) 社會(huì)文化 自然環(huán)境 技術(shù) 政治法律因素。四、人文環(huán)境1、世界人口增長(zhǎng)2、人口年齡結(jié)構(gòu)營(yíng)銷人員一般將任闊按年齡分成六個(gè)群：學(xué)齡前兒童 學(xué)齡兒童 青少年 20-40的年輕人 40-65的中年成年人 65歲及以上的老年人。同期群：是在同一個(gè)時(shí)間段內(nèi)出生并經(jīng)

49、歷同樣事件的個(gè)人所組成的群體。3、種族和其他市場(chǎng)4、教育人口群體5、家庭類型 營(yíng)銷人員應(yīng)該考慮非傳統(tǒng)家庭的特殊需要6、人口的地理遷移五、其他宏觀環(huán)境1、經(jīng)濟(jì) 收入分配產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有四種類型：自給自足的經(jīng)濟(jì) 原料出口型經(jīng)濟(jì) 工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì) 后工業(yè)化的經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷人員按收入情況將各個(gè)國(guó)家分為五種類型：收入極低 多數(shù)人的收入低 極低與極高收入同時(shí)存在 低中高收入同時(shí)存在 大多數(shù)人屬于中等收入儲(chǔ)蓄 債務(wù) 信貸2、社會(huì)-文化環(huán)境核心文化價(jià)值的留存和亞文化的存在亞文化：即由以特定的生活經(jīng)歷或生活環(huán)境形成的共同信仰 愛(ài)好和行為的群體。3、自然環(huán)境 綠色營(yíng)銷公司環(huán)保主義是公司承認(rèn)所面臨的環(huán)境問(wèn)題的重要性，并將環(huán)保

50、事務(wù)納入公司戰(zhàn)略規(guī)劃之中。營(yíng)銷人員應(yīng)該應(yīng)該注意自然環(huán)境的四中去世所帶來(lái)的相關(guān)機(jī)遇和威脅：原料短缺尤其是在水資源方面，能源成本的增加，日趨嚴(yán)重的污染和政府在解決環(huán)保問(wèn)題方面角色的轉(zhuǎn)變。4、技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率深受許多重要的新技術(shù)發(fā)明的影響。新技術(shù)還可能創(chuàng)造對(duì)長(zhǎng)期不可預(yù)見(jiàn)的影響營(yíng)銷人員應(yīng)注意技術(shù)發(fā)展的四種趨勢(shì)：技術(shù)變革步伐加快，無(wú)限的革新機(jī)會(huì)，差異較大的研發(fā)預(yù)算和不斷增加的技術(shù)革新規(guī)定。5、政治-法律環(huán)境政策和法律環(huán)境包括法律 政府有關(guān)機(jī)構(gòu) 社會(huì)團(tuán)體，對(duì)各種組織和個(gè)人都有影響和限制。政治-法律環(huán)境的兩個(gè)主要趨勢(shì)是商業(yè)法規(guī)和特殊利益群體的增長(zhǎng)。商業(yè)法規(guī)的增長(zhǎng)企業(yè)法規(guī)有四個(gè)主要的目的：保護(hù)企業(yè)免于不正當(dāng)

51、競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)消費(fèi)者免受商家的欺詐，保護(hù)社會(huì)利益群體免受步伐企業(yè)的侵害，要求企業(yè)承擔(dān)尤其產(chǎn)品或生產(chǎn)過(guò)程造成的社會(huì)成本。公司通常通過(guò)建立法律審查程序 發(fā)布企業(yè)倫理標(biāo)準(zhǔn)來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷經(jīng)理，更多的企業(yè)靜茹虛擬空間，營(yíng)銷人員們必須建立有段電子商務(wù)倫理的新標(biāo)準(zhǔn)，特殊利益群體的成長(zhǎng)消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)：有公民與政府從事的有組織的活動(dòng)，旨在強(qiáng)化買(mǎi)方對(duì)賣方的權(quán)力和權(quán)益。第四章 營(yíng)銷調(diào)研與需求預(yù)測(cè)一、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研是一種系統(tǒng)地進(jìn)行信息設(shè)計(jì) 收集 分析和報(bào)告，用以解決企業(yè)某一營(yíng)銷問(wèn)題的工作過(guò)程。公司的大部分營(yíng)銷調(diào)研工作會(huì)委托外部的專業(yè)調(diào)研公司實(shí)施，這些調(diào)研公司分為三種類型:辛迪加服務(wù)調(diào)研公司定制化服務(wù)調(diào)研公司專業(yè)化服務(wù)調(diào)研

52、公司：這些公司提供營(yíng)銷調(diào)研中某一階段或某些專業(yè)內(nèi)容的研究項(xiàng)目。小型企業(yè)通?？梢怨蛡蚱髽I(yè)外的這些專業(yè)的調(diào)研公司實(shí)施營(yíng)銷調(diào)研，也可以用具有創(chuàng)意切費(fèi)用不多的其他方式來(lái)執(zhí)行營(yíng)銷調(diào)研：委托學(xué)生或教授驚醒設(shè)計(jì)和執(zhí)行營(yíng)銷調(diào)研利用互聯(lián)網(wǎng)觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手二、營(yíng)銷調(diào)研的程序確定研究問(wèn)題和內(nèi)容-編制調(diào)研計(jì)劃-收集信息-分析信息-展示調(diào)研結(jié)果-制定營(yíng)銷決策確定問(wèn)題、決策選擇和調(diào)研內(nèi)容編制調(diào)研計(jì)劃編制一個(gè)能夠有效收集所需信息的調(diào)研計(jì)劃，同時(shí)也要預(yù)估該項(xiàng)調(diào)研所需的費(fèi)用。設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃需要設(shè)計(jì)資料來(lái)源 調(diào)研方法 調(diào)研工具 抽樣計(jì)劃和接觸方法等內(nèi)容。資料來(lái)源 能夠獲得二手資料 原始資料或者兩者兼有。二手資料是指為了其他目的而已經(jīng)收

53、集好的資料或已經(jīng)存在的資料。原始資料是指為了特定目的或具體的研究項(xiàng)目所收集的第一手資料。調(diào)研方法 觀察法 焦點(diǎn)小組訪談法 調(diào)研法 行為資料分析法 和實(shí)驗(yàn)法人類學(xué)研究 這是一種特殊的觀察方法，研究者通過(guò)使用人類學(xué)和其他社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域中的一些概念和工具，能夠?qū)θ藗兊纳钆c工作方式得到深層次的了解。焦點(diǎn)小組訪談法 是由研究人員根據(jù)營(yíng)銷研究的目的，基于人口統(tǒng)計(jì)特征 心理統(tǒng)計(jì)特征和其他因素的考慮，謹(jǐn)慎地招募6-10人，然后將它們召集在一起，由主持人根據(jù)事先已經(jīng)擬好的提綱，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)與這些參與者進(jìn)行討論的一種方式。成功的關(guān)鍵是傾聽(tīng)和觀察，環(huán)境的布置有助于形成輕松的氣氛。調(diào)查法 調(diào)查簡(jiǎn)單有效和每月僅能訪問(wèn)

54、同一顧客一次則成為數(shù)據(jù)收集工作的兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。行為資料分析法 顧客的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)資料可以反應(yīng)顧客的實(shí)際偏好，他比消費(fèi)者口頭提供給研究人員的一些陳述更為可靠。實(shí)驗(yàn)法 最具科學(xué)效度的研究方法，他的目的是通過(guò)排除所有可能影響觀測(cè)結(jié)果的因素來(lái)獲得現(xiàn)象之間真正的因果關(guān)系的一種研究方法。調(diào)研工具 調(diào)查問(wèn)卷 定性測(cè)量和測(cè)量設(shè)備調(diào)查問(wèn)卷 又被調(diào)查者需要回答的一組問(wèn)題所構(gòu)成。分為封閉式問(wèn)題和開(kāi)放式問(wèn)題封閉式問(wèn)題 二分法 選擇題 里克特量表 語(yǔ)義差別量表 重要性量表 評(píng)比量表 購(gòu)買(mǎi)意圖量表開(kāi)放式問(wèn)題 完全無(wú)結(jié)構(gòu) 詞語(yǔ)聯(lián)想法 句子完成法 故事完成法 圖畫(huà)完成法 主題類化測(cè)驗(yàn)定性測(cè)量 定性調(diào)研技術(shù)是一種允許有多個(gè)可能

55、答案的非結(jié)構(gòu)測(cè)量的方法。優(yōu)點(diǎn)：定性研究方法對(duì)于從事探索性研究的研究人員來(lái)講費(fèi)用不高，對(duì)于提供信息的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)回答自由，因此它通常是探索消費(fèi)者品牌認(rèn)知與產(chǎn)品任職的第一步。缺點(diǎn)：樣本量很小，對(duì)通過(guò)定性研究的方法所獲得的深層次的發(fā)現(xiàn)需要進(jìn)行推敲，且無(wú)法推廣到更大的總體。而且不同的研究人員對(duì)于同樣的定性數(shù)據(jù)的分析結(jié)果可能會(huì)出現(xiàn)差異。一些流行的定性研究方法：詞匯聯(lián)想 頭設(shè)計(jì)書(shū) 形象化 品牌擬人化 階梯技術(shù)抽樣技術(shù)抽樣單位：向誰(shuí)調(diào)查樣本大?。撼闃舆^(guò)程：如何選擇受訪者？概率抽樣（簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 分層隨機(jī)抽樣 區(qū)域抽樣）非概率抽樣（任意抽樣 判斷抽樣 配額抽樣）接觸方式 郵寄調(diào)查 電話訪問(wèn) 人員訪問(wèn)和在線訪問(wèn)郵

56、寄調(diào)查 是在被訪問(wèn)者不愿面談，或避免受訪者的意見(jiàn)被訪問(wèn)人員引導(dǎo)或扭曲時(shí)的一種最佳接觸方法。用詞要簡(jiǎn)單易懂，語(yǔ)義清楚?；厥章释ǔ：艿?，回收速度慢。電話訪問(wèn) 迅速收集信息的最好方法。回報(bào)率高于郵寄訪問(wèn)，但訪問(wèn)的內(nèi)容必須簡(jiǎn)短且不能過(guò)多的涉及個(gè)人問(wèn)題。人員訪問(wèn) 最通用的方法，分為兩種預(yù)約訪問(wèn)和攔截訪問(wèn)。同時(shí)又是最昂貴的方法，由于訪問(wèn)偏差的原因，他需要比其他三種方法有較多的管理規(guī)章和監(jiān)督措施。在線訪問(wèn) 優(yōu)點(diǎn)：成本低，速度快，回答誠(chéng)實(shí)，形式多樣 缺點(diǎn)：小樣本且有偏態(tài)，技術(shù)問(wèn)題和兼容性差收集信息 實(shí)地訪問(wèn)時(shí)會(huì)有四個(gè)主要的問(wèn)題：一是有些被訪者不在家，需要再度訪問(wèn)或者用其他樣本進(jìn)行替換；二是有些被訪者拒絕合作；

57、三是有些被訪者的答案具有偏差或不真實(shí)；四是訪問(wèn)人員也偶爾會(huì)有偏見(jiàn)或不誠(chéng)實(shí)。收集跨國(guó)信息最大的障礙是信息的不一致性。分析信息展示調(diào)研結(jié)果 展示整體分析結(jié)果，這些分析結(jié)果應(yīng)當(dāng)與管理部門(mén)所面臨的營(yíng)銷決策有關(guān)。調(diào)研人員要更加主動(dòng)，且善于將數(shù)據(jù)和信息轉(zhuǎn)換成思考和建議，從而在企業(yè)中起到咨詢作用。制定營(yíng)銷決策 委托專業(yè)的調(diào)研公司進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研的營(yíng)銷經(jīng)理必須評(píng)估調(diào)研結(jié)果的實(shí)用性。良好的營(yíng)銷調(diào)研的七個(gè)特征：科學(xué)的方法 調(diào)研創(chuàng)意 多種方法 模型和數(shù)據(jù)的相互依賴 信息的價(jià)值和成本 合理的懷疑態(tài)度 營(yíng)銷倫理越來(lái)越多的企業(yè)采用營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)來(lái)幫助做出更好的決策。營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)是通過(guò)軟件和硬件支持，將數(shù)據(jù)收集技術(shù) 分析

58、系統(tǒng) 分析工具和分析技術(shù)加以整合協(xié)調(diào)，用來(lái)收集和解釋企業(yè)內(nèi)部和外部的相關(guān)信息，為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷決策提供依據(jù)的組織體系。使用營(yíng)銷調(diào)研時(shí)應(yīng)當(dāng)克服的障礙狹隘的營(yíng)銷調(diào)研概念調(diào)研人員素質(zhì)參差不齊研究問(wèn)題設(shè)計(jì)不當(dāng)曠日費(fèi)時(shí)與偶有錯(cuò)誤的結(jié)果角色與知識(shí)差異三、測(cè)定營(yíng)銷生產(chǎn)率營(yíng)銷調(diào)研能夠幫助完成這種日益增長(zhǎng)的營(yíng)銷核算需求。測(cè)定營(yíng)銷生產(chǎn)率的兩個(gè)互補(bǔ)方法是：（1）評(píng)價(jià)營(yíng)銷效果的營(yíng)銷績(jī)效指標(biāo)（2）用以評(píng)估因果關(guān)系和估計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)如何影響績(jī)效的營(yíng)銷組合模型。營(yíng)銷指標(biāo)績(jī)效 是一組能夠幫助營(yíng)銷人員將企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效進(jìn)行量化 比較和解釋的一組測(cè)定指標(biāo)。品牌經(jīng)理可以用營(yíng)銷績(jī)效指標(biāo)設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案，高級(jí)主管也可以用營(yíng)銷績(jī)效指標(biāo)決定資金分

59、配。倫敦商學(xué)院的蒂姆 安布勒認(rèn)為公司一定要優(yōu)先考慮通過(guò)營(yíng)銷指標(biāo)來(lái)測(cè)定和報(bào)告營(yíng)銷績(jī)效。他認(rèn)為營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)價(jià)應(yīng)當(dāng)分為兩部分：（1）短期效果；短期效果經(jīng)常是通過(guò)銷售額 股東價(jià)值或者這兩個(gè)指標(biāo)的組合來(lái)反映盈虧情況。（2）品牌權(quán)益的變化。是對(duì)顧客認(rèn)知 顧客態(tài)度 顧客行為 市場(chǎng)份額 相對(duì)市場(chǎng)溢價(jià) 顧客抱怨率 認(rèn)知質(zhì)量 顧客忠誠(chéng)度和顧客維系的測(cè)量。營(yíng)銷組合模型 用來(lái)分析不同的數(shù)據(jù)資源，以便更加準(zhǔn)確的理解具體的營(yíng)銷活動(dòng)的效果。盡管營(yíng)銷組合建模能夠幫助我們分解營(yíng)銷效果，但是還不能評(píng)價(jià)不同的營(yíng)銷元素在組合模型中的作用，沃頓商學(xué)院的戴夫也對(duì)此提出是三個(gè)缺點(diǎn)：（1）營(yíng)銷組合建模只關(guān)注增長(zhǎng)而不是關(guān)注基礎(chǔ)銷售或長(zhǎng)期效果（

60、2）盡管營(yíng)銷組合建模很重要，但將顧客滿意 顧客認(rèn)知 品牌權(quán)益等指標(biāo)融入模型中還是有局限性的；（3）營(yíng)銷組合建模中的指標(biāo)很難與將針對(duì)受 貿(mào)易或銷售人員(一般的企業(yè)在銷售人員和貿(mào)易促銷方面的指出大于在廣告或消費(fèi)者促銷方面的)的指標(biāo)相統(tǒng)一營(yíng)銷監(jiān)視板 對(duì)一組相關(guān)的內(nèi)部與外部測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行整合和解讀。公司應(yīng)當(dāng)使用兩種基于市場(chǎng)的積分卡記錄數(shù)據(jù)：顧客績(jī)效評(píng)分卡，是指公司年復(fù)一年記錄顧客數(shù)據(jù)，并以此為基礎(chǔ)測(cè)定公司在顧客方面的績(jī)效。利益相關(guān)者績(jī)效評(píng)分卡，跟蹤各種與公司績(jī)效有關(guān)或?qū)究?jī)效有營(yíng)銷的顧客的滿意度，其中包括員工滿意度 供應(yīng)商滿意度 銀行滿意度 分銷商滿意度 零售商滿意度和股東滿意度。四、預(yù)測(cè)和需求測(cè)量銷