世紀(jì)瑞博-甲殼蟲(chóng)HOUSE推廣創(chuàng)意提案-19DOC

1、. CENTURY RIBO ADVERTISING CO.：.；第 PAGE 18 頁(yè) 共 NUMPAGES 18 頁(yè)案名：東一時(shí)區(qū)東一時(shí)區(qū)、甲殼蟲(chóng)是戰(zhàn)是和？前 言解開(kāi)心結(jié)，一致思想自秋季展會(huì)本案進(jìn)入本質(zhì)推行以來(lái)，協(xié)作三方在執(zhí)行層面就東一時(shí)區(qū)與甲殼蟲(chóng)HOUSE組關(guān)系的主次問(wèn)題，就報(bào)廣的信息籠統(tǒng)訴求和功能訴求的主次問(wèn)題常有爭(zhēng)論，甚至行動(dòng)搖擺。雖然，價(jià)錢(qián)的上調(diào)、銷(xiāo)售證的延遲是導(dǎo)致銷(xiāo)售變現(xiàn)受阻的主因，但是這種搖擺對(duì)執(zhí)行效率的干擾也是不能忽略的。因此，世紀(jì)瑞博希望經(jīng)過(guò)此次提案尋求三方的一致，當(dāng)然更重要的是處理在明年的推行中如何更快的“吸籌和“變現(xiàn)問(wèn)題人和是取勝的必要條件產(chǎn)品的二次解剖站在今天，重新審

2、視我們的產(chǎn)品經(jīng)與代理商共同研討后重點(diǎn)突破兩頭，順帶銷(xiāo)售中間房型的戰(zhàn)略一期共998套，含純小戶(hù)型的3棟孤塔，二梯四戶(hù)的點(diǎn)塔和板樓其中：A 100平方米以下占一半，小戶(hù)型為絕對(duì)主力戶(hù)型B 110平方米及90平方米的板樓戶(hù)型，代理商反映不愁消化C 120平方米以上的兩居半及小三居是須突破的工程高端戶(hù)型 戶(hù)型結(jié)論：朝陽(yáng)區(qū)，朝陽(yáng)低密度精裝生態(tài)小戶(hù)型價(jià)錢(qián)的優(yōu)勢(shì)已不具備強(qiáng)撼沖擊力因本錢(qián)問(wèn)題的漲價(jià)使本案精裝小戶(hù)型的價(jià)錢(qián)優(yōu)勢(shì)減弱。意味著以間隔 換取低價(jià)的性?xún)r(jià)比的市場(chǎng)認(rèn)同趨弱。結(jié)論：應(yīng)提升社區(qū)的質(zhì)量及價(jià)值。間隔 優(yōu)勢(shì)須以認(rèn)同理念、認(rèn)同區(qū)位、認(rèn)同產(chǎn)品抵消房型以外的工程優(yōu)勢(shì)社區(qū)規(guī)模40萬(wàn)平方米、生態(tài)環(huán)境綠化帶成樹(shù)、高

3、爾夫公園、通惠河、公園9萬(wàn)平方米運(yùn)動(dòng)主題、綠化率66%+林蔭大道、水景園林，低容積率2.2結(jié)論：大+國(guó)際+生態(tài)社區(qū)分析生態(tài)：之外含通惠河、高爾夫、綠化帶、三邊綠化帶、安康空氣環(huán)境之內(nèi)含9萬(wàn)公園、林蔭大道、千湖之園，66%綠化率分析國(guó)際：城市商業(yè)街區(qū) 生活與CBD堅(jiān)持間隔 的國(guó)際生活方式本案產(chǎn)品中心競(jìng)爭(zhēng)力描畫(huà)即與產(chǎn)品對(duì)接什么在國(guó)際生態(tài)大社區(qū)里的精裝經(jīng)典小房型處理：東一時(shí)區(qū)。甲殼蟲(chóng)HOUSE組如何與產(chǎn)品對(duì)接。北京首創(chuàng)復(fù)合案名推行在吸收開(kāi)展商和代理商的意見(jiàn)后，世紀(jì)瑞博以為較合理的方式是以“東一時(shí)區(qū)甲殼蟲(chóng)HOUSE組作為本案一期的復(fù)合案名。何謂復(fù)合案名？即東一時(shí)區(qū)：作為本案的社區(qū)屬性甲殼蟲(chóng)HOUSE組

4、：作為本案一期的建筑及戶(hù)型屬性HOUSE我們以為這種案名的復(fù)合方式是市場(chǎng)上較為獨(dú)特的組合方式，同時(shí)具備較大的運(yùn)用靈敏性，如：在訴求本案的社區(qū)屬性的運(yùn)用環(huán)境中，可以將“東一時(shí)區(qū)重點(diǎn)表現(xiàn)放大、突出；在訴求本案建筑屬性的運(yùn)用環(huán)境時(shí)，可以將“甲殼蟲(chóng)HOSUE組重點(diǎn)表現(xiàn)。另外，在本案推行二期的時(shí)候，甚至可以嘗試保管“東一時(shí)區(qū)社區(qū)屬性的同時(shí)，結(jié)合二期建筑HOUSE特點(diǎn)沿用這種復(fù)合的方式復(fù)合案名與產(chǎn)品對(duì)接?xùn)|一時(shí)區(qū)的三個(gè)代表：國(guó)際生態(tài)大社區(qū)維也納的森林、日內(nèi)瓦的湖、還有巴黎的浪漫商業(yè)街首先，簡(jiǎn)單總結(jié)一下本案的社區(qū)屬性：生態(tài)自然屬性：高爾夫、公園、綠化帶的外部自然環(huán)境；9萬(wàn)平方米的運(yùn)動(dòng)主題公園、800米的原生林

5、蔭大道；親水屬性：通惠河畔的親水社區(qū)、園林中分布的水景小奇觀(guān)；國(guó)際化/時(shí)髦屬性：1.5萬(wàn)平方米風(fēng)情商業(yè)組團(tuán)、CBD的東一時(shí)區(qū)就以上三大屬性，我們找到的：東一時(shí)區(qū)的三個(gè)代表城市：維也納、日內(nèi)瓦、巴黎其中，維也納取其生態(tài)自然屬性維也納森林；日內(nèi)瓦取其湖親水日內(nèi)瓦的湖/萊蒙湖日內(nèi)瓦臨近萊蒙湖；巴黎取其國(guó)際化/時(shí)髦屬性巴黎的浪漫商業(yè)街創(chuàng)意方向：他向往的國(guó)度，盡在東一時(shí)區(qū)維也納的森林，位于東一時(shí)區(qū)日內(nèi)瓦的湖，位于東一時(shí)區(qū)巴黎的浪漫商業(yè)街，位于東一時(shí)區(qū)關(guān)于東一時(shí)區(qū)效果圖的補(bǔ)充建議：為配合“三個(gè)代表的表現(xiàn)力，建議本案補(bǔ)充四張效果圖：表現(xiàn)生態(tài)自然的9萬(wàn)平方米運(yùn)動(dòng)主題公園的效果圖；表現(xiàn)林蔭大道的效果圖；表現(xiàn)水景

6、園林的部分半空鳥(niǎo)瞰效果圖；表現(xiàn)國(guó)際、時(shí)髦的商業(yè)街的透視效果圖。. 甲殼蟲(chóng)HOSUE的五項(xiàng)熱愛(ài)甲殼蟲(chóng)，對(duì)應(yīng)建筑/空間溫馨經(jīng)典的表現(xiàn)，其HOUSE屬性分解如下：多彩時(shí)髦、地標(biāo)感的建筑立面夸耀；玻璃面積最大化的良好采光和視野取其“陽(yáng)光；薄板的通透取其“自然呼吸；適宜家庭功能的小戶(hù)型立意“家庭；精裝享用；創(chuàng)意方向甲殼蟲(chóng)的五項(xiàng)熱愛(ài)愛(ài)夸耀的甲殼蟲(chóng)愛(ài)陽(yáng)光的甲殼蟲(chóng)愛(ài)呼吸的甲殼蟲(chóng)愛(ài)家庭的甲殼蟲(chóng)愛(ài)享用的甲殼蟲(chóng)假設(shè)，需求明確戶(hù)型的直接論述：獨(dú)立甲殼蟲(chóng)，5080平方米精裝經(jīng)典一居家庭甲殼蟲(chóng)，110-120平方米精裝經(jīng)典三居復(fù)合案名需求復(fù)合推行組合拳，這也是處理均好性工程組合賣(mài)點(diǎn)的推行手段。報(bào)廣明年2月底工程重新導(dǎo)入期

7、以4連版北青夾報(bào)的方式為主A版 東一時(shí)區(qū)之維也納的森林B版 東一時(shí)區(qū)之日內(nèi)瓦千湖園林C版 東一時(shí)區(qū)之巴黎浪漫商業(yè)街D版 甲殼蟲(chóng)HOUSE組之后的北青夾報(bào)：數(shù)量10萬(wàn)份；覆蓋CBD區(qū)域?yàn)橹鳎瑠A報(bào)表現(xiàn)一面給“東一時(shí)區(qū)的三個(gè)代表、一面給“甲殼蟲(chóng)的五項(xiàng)熱愛(ài) 建議以16版封底或者2版的半版為報(bào)廣補(bǔ)充，主題方向“東一時(shí)區(qū)的三個(gè)代表 直效直效最好配合活動(dòng)，直效的反響效果才更佳。 “甲殼蟲(chóng)特型直郵折頁(yè)，封面主題“東一時(shí)區(qū)到了，歡迎觀(guān)賞甲殼蟲(chóng)HOSUE組內(nèi)頁(yè)可展開(kāi)復(fù)合功能推行。時(shí)髦坐駕，97.4愛(ài)車(chē)俱樂(lè)部，20萬(wàn)以上私家車(chē)主 寫(xiě)字樓巡展CBD范圍選擇15家，估計(jì)費(fèi)用為：10萬(wàn)不含巡展派發(fā)資料；公關(guān)活動(dòng)活動(dòng)是本案

8、低本錢(qián)推行的極其重要的手段，由于：可客群年輕，30歲以下占69%，30至40歲占19%，喜歡并容易參與團(tuán)體活動(dòng)售樓現(xiàn)場(chǎng)有良好的支持條件有利于現(xiàn)有目的團(tuán)隊(duì)和相關(guān)媒介協(xié)作，并互動(dòng)直效以下分為渠道互動(dòng)活動(dòng)、傳播活動(dòng)、新聞性活動(dòng)三類(lèi)規(guī)劃：渠道互動(dòng)建議：充分利用97.4愛(ài)車(chē)俱樂(lè)部90.0同一天生日青鳥(niǎo)健身沸騰魚(yú)鄉(xiāng)麥樂(lè)迪等渠道，開(kāi)展活動(dòng)互動(dòng)，建立客群接觸97.4愛(ài)車(chē)俱樂(lè)部之千人自駕車(chē)踏春經(jīng)過(guò)97.4愛(ài)車(chē)俱樂(lè)部協(xié)作，于2004年4月組織一次千人規(guī)模自駕車(chē)的郊外踏青游90.0之999朵玫瑰大型生日PARTY與90.0同生日節(jié)目協(xié)作，進(jìn)展999人共度生日PARTY的大型活動(dòng)青鳥(niǎo)客群之滾石假面舞會(huì)利用青鳥(niǎo)的會(huì)員資

9、源，組織滾石的假面舞會(huì)過(guò)把明星癮利用麥樂(lè)迪、錢(qián)柜的卡拉一族，與97.4音樂(lè)臺(tái)協(xié)作，為寬廣客群提供過(guò)把明星癮的時(shí)機(jī)，即經(jīng)過(guò)報(bào)廣、音樂(lè)臺(tái)廣告，麥樂(lè)迪、錢(qián)柜的現(xiàn)場(chǎng)宣傳設(shè)點(diǎn)，報(bào)名后，經(jīng)搖號(hào)后，選出30到40人的規(guī)模，可進(jìn)展專(zhuān)業(yè)入棚音樂(lè)制造，最后提供原聲歌帶。此活動(dòng)可在2004年6月期間直接演化為現(xiàn)場(chǎng)的音樂(lè)晚會(huì)，由業(yè)主客戶(hù)本人當(dāng)主角的音樂(lè)晚會(huì)。以上渠道活動(dòng)可視活動(dòng)的檔期安排及協(xié)作洽談結(jié)果進(jìn)展選擇執(zhí)行?？傊c客群喜歡的內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，吸引參與，順帶推行產(chǎn)品，巧妙嫁接過(guò)程中實(shí)現(xiàn)傳播目的。傳播活動(dòng)主題：東一時(shí)區(qū)的國(guó)際城市競(jìng)猜執(zhí)行通路：新浪網(wǎng)首頁(yè)或新聞頁(yè)的文字鏈接、焦點(diǎn)網(wǎng)首頁(yè)的BANNER、手機(jī)短音訊執(zhí)行想象：經(jīng)

10、過(guò)執(zhí)行通路向受眾發(fā)布競(jìng)猜信息，競(jìng)猜東一時(shí)區(qū)的國(guó)際城市代表，猜出三個(gè)以上即可前往售樓處領(lǐng)取小獎(jiǎng)品，并可以參與東一時(shí)區(qū)“五一三國(guó)游的抽獎(jiǎng) 新聞性活動(dòng)主題：體育明星現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)樓執(zhí)行想象：在明年春季房展會(huì)上，約請(qǐng)?bào)w育明星參與展會(huì)賣(mài)樓，體育明星的參與意在與本案9萬(wàn)平方米運(yùn)動(dòng)主題公園對(duì)接，同時(shí)構(gòu)成一定的新聞關(guān)注和追星關(guān)注促銷(xiāo)：“吸籌與“變現(xiàn)的加速鑒于2003年客群的吸納和變現(xiàn)未能實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的，那么在2004年初應(yīng)該運(yùn)用“暴力一點(diǎn)的組合手段進(jìn)展促銷(xiāo)，促銷(xiāo)建議如下：VIP價(jià)特惠：現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行兩套價(jià)錢(qián)，一套為正常價(jià)錢(qián)，一套為VIP價(jià)錢(qián)。所謂VIP價(jià)錢(qián)，即在正常價(jià)錢(qián)根底上上浮15%，付款執(zhí)行首付5%，剩余15%進(jìn)展免付，直接辦理銀行按揭，進(jìn)一步將客群的首付門(mén)檻降低針對(duì)投資客群、低儲(chǔ)蓄高收入客群。VIP價(jià)錢(qián)的實(shí)踐支付價(jià)錢(qián)可以比正常價(jià)錢(qián)高出一個(gè)點(diǎn)。限時(shí)折扣：充分利用時(shí)間的擠壓才干，與工程開(kāi)場(chǎng)換簽、展會(huì)期間、開(kāi)新樓座的初期等節(jié)點(diǎn)，進(jìn)展小額限時(shí)折扣節(jié)日促銷(xiāo)、封盤(pán)促銷(xiāo)與價(jià)錢(qián)暗漲的配合利用各類(lèi)名目進(jìn)展折扣促銷(xiāo)或?qū)嵨锎黉N(xiāo)，同時(shí)暗地執(zhí)行本案的漲價(jià)方案，當(dāng)然在開(kāi)新樓