電信企業(yè)渠道模式的革新與管理方法淺析

1、.：.；精品資料網(wǎng)cnshu 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料電信企業(yè)渠道方式的革新與管理方法淺析摘 要 詳細(xì)分析了電信市場(chǎng)的變化特點(diǎn)，提出電信企業(yè)渠道方式應(yīng)隨之革新，并根據(jù)營(yíng)銷渠道實(shí)際為電信業(yè)的渠道管理提出了一系列管理方法，得出適時(shí)變革的高效渠道運(yùn)作是占領(lǐng)市場(chǎng)博得客戶的關(guān)鍵結(jié)論。 關(guān)鍵詞 營(yíng)銷渠道實(shí)際 渠道方式 代理商管理 自從引入競(jìng)爭(zhēng)十年來，電信業(yè)可謂風(fēng)云變幻。目前5加1的競(jìng)爭(zhēng)格局初步構(gòu)成，六大電信運(yùn)營(yíng)商中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)挪動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)鐵通、中國(guó)衛(wèi)通在國(guó)內(nèi)國(guó)際電信市場(chǎng)展開猛烈競(jìng)爭(zhēng)。雖然中國(guó)電信市場(chǎng)飛速增長(zhǎng)，中國(guó)曾經(jīng)成為全球第一大

2、挪動(dòng)用戶市場(chǎng)和第一大固定市場(chǎng)。但是各大運(yùn)營(yíng)商以價(jià)錢戰(zhàn)為主的較低層次競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略卻使得ARPU值不斷下降。國(guó)內(nèi)電信業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已開場(chǎng)由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)，逐漸演化為渠道和終端方面的競(jìng)爭(zhēng)。作為行銷與客戶效力重要環(huán)節(jié)的銷售渠道已成為電信運(yùn)營(yíng)商打造新中心競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)注的焦點(diǎn)。渠道社會(huì)協(xié)作渠道之戰(zhàn)紛紛燃起，誰擁有高效的渠道，誰就能先發(fā)制人、博得市場(chǎng)，電信渠道轉(zhuǎn)型與整合已迫在眉睫。 1 營(yíng)銷渠道實(shí)際的開展 與西方經(jīng)濟(jì)興隆國(guó)家相比，我國(guó)電信企業(yè)渠道研討相對(duì)薄弱。這是由于在過去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期，我國(guó)電信市場(chǎng)是一個(gè)壟斷性質(zhì)、運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的賣方市場(chǎng)。往往是等客上門，很少?gòu)挠脩艚嵌人妓髑澜ⅰＮ鞣降那缹?shí)際研討按照研討重心大體

3、有以下幾個(gè)方面： 1以效率和效益為重心的營(yíng)銷渠道實(shí)際。這種實(shí)際首先研討營(yíng)銷渠道的效率，以為職能專業(yè)化產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，專業(yè)化的中間商所從事的分部營(yíng)銷是重要的，強(qiáng)調(diào)中間商為消費(fèi)者消費(fèi)者發(fā)明的根本成效、方式成效、地點(diǎn)成效抑制了交換的妨礙和阻力。同時(shí)，注重營(yíng)銷縱向一體化的潛在優(yōu)勢(shì)研討，即主張注重研討營(yíng)銷費(fèi)用和消費(fèi)本錢對(duì)產(chǎn)品或效力銷路的影響。 2以權(quán)益和沖突為重心的營(yíng)銷渠道實(shí)際。這種實(shí)際以為營(yíng)銷渠道成員之間是既有競(jìng)爭(zhēng)又有協(xié)作的結(jié)合體，渠道由一組專業(yè)機(jī)構(gòu)組成，每個(gè)成員在一定程度上都依賴其他成員，成員被依賴的程度標(biāo)志成員的權(quán)益。假設(shè)某個(gè)成員被其他成員依賴的程度較高，闡明權(quán)益比重較大。成員被鎖定在相互依存的網(wǎng)絡(luò)

4、中。假設(shè)一個(gè)成員以為其他成員妨礙其目的的實(shí)現(xiàn)，將不可防止地發(fā)生沖突。這種實(shí)際將權(quán)益的來源和運(yùn)用、權(quán)益和沖突的關(guān)系及沖突的衡量、渠道成員組織之間的協(xié)作和談判作為研討的重點(diǎn)。 3以關(guān)系和聯(lián)盟為重心的營(yíng)銷渠道實(shí)際。這種實(shí)際以為，由于渠道成員之間的利益矛盾，常使渠道成員之間的協(xié)作失敗。為理處理這一問題，渠道成員之間應(yīng)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟主要在渠道聯(lián)盟的本質(zhì)、目的和績(jī)效；延續(xù)性、忠實(shí)、雙向溝通及日?；?dòng)行為；選擇協(xié)作者和環(huán)境：渠道關(guān)系的生命周期等方面進(jìn)展研討。以為渠道聯(lián)盟的本質(zhì)是相互承諾和信任，為了堅(jiān)持繼續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，渠道成員之間應(yīng)努力建立和加強(qiáng)渠道聯(lián)盟，并要堅(jiān)持渠道聯(lián)盟的延續(xù)性，不斷延伸，提供一

5、同任務(wù)的鼓勵(lì)。渠道關(guān)系經(jīng)過探求、拓展、忠實(shí)、衰退及解散等不同階段的開展，能夠進(jìn)入一個(gè)相互忠實(shí)的階段。聯(lián)盟是渠道關(guān)系中的最高方式。 2 電信企業(yè)渠道方式的轉(zhuǎn)變 如今，我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，市場(chǎng)及行業(yè)環(huán)境對(duì)電信效力營(yíng)銷渠道提出了新需求。市場(chǎng)及行業(yè)環(huán)境變化如下： 1消費(fèi)群體迅速擴(kuò)展，人們生活節(jié)拍加快。截至2004年6月中國(guó)曾經(jīng)成為全球第一大挪動(dòng)用戶市場(chǎng)到達(dá)30528.3萬戶和第一大固定市場(chǎng)到達(dá)29548.8萬戶。傳統(tǒng)的金字塔式的渠道構(gòu)造不能迅速的滿足客戶需求。 2隨著社會(huì)的開展人民生活程度的提高，客戶對(duì)通訊效力的需求呈現(xiàn)多層次、革新化、差別化趨勢(shì)。 3市場(chǎng)瞬息萬變。電信運(yùn)營(yíng)商需求建立敏銳

6、的市場(chǎng)感應(yīng)系統(tǒng)，以便與用戶堅(jiān)持有效的雙向交流。電信業(yè)的效力營(yíng)銷渠道應(yīng)具備準(zhǔn)確搜集市場(chǎng)反響并最終支持電信企業(yè)運(yùn)營(yíng)決策的功能。 4電信價(jià)值鏈不斷整合。新業(yè)務(wù)的開展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致電信行業(yè)價(jià)值鏈的變革。在新型價(jià)值鏈中，要求電信運(yùn)營(yíng)商與代理商的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮橛H密的同伴性關(guān)系，以加強(qiáng)整個(gè)鏈條的競(jìng)爭(zhēng)力。 基于上述市場(chǎng)條件的變化，電信企業(yè)渠道方式應(yīng)實(shí)現(xiàn)以下變革： 2.1 渠道體制：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變 傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其寬廣的輻射才干，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揚(yáng)出了宏大的作用。但是，在供過于求、競(jìng)爭(zhēng)猛烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可抑制的缺陷：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二

7、是多層構(gòu)造有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于構(gòu)成產(chǎn)品的價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反響，這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī)，而且還會(huì)呵斥人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。因此，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的構(gòu)造，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)那么越來越多。以網(wǎng)通為例，中國(guó)網(wǎng)通的渠道構(gòu)造如以下圖： 這是一種短而寬的即扁平化的直接渠道構(gòu)造，它與傳統(tǒng)的金字塔式的渠道構(gòu)造廠家總經(jīng)銷商二級(jí)零售商三級(jí)零售商零售店消費(fèi)者相比較有如下優(yōu)勢(shì)：銷售渠道短，添加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力，提高了渠道中信息資源的流通效率；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，那么添加了產(chǎn)品/效力的銷售量。 2.2

8、渠道運(yùn)作：由總經(jīng)銷商為中心，變?yōu)榻K端市場(chǎng)建立為中心 電信企業(yè)渠道運(yùn)作從分析客戶需求及市場(chǎng)特點(diǎn)出發(fā)，制定渠道開展戰(zhàn)略。目前，企業(yè)把用戶細(xì)分成小區(qū)低端用戶、學(xué)生群體、渠道客戶、跨國(guó)公司、甲級(jí)寫字樓、旅游者六大類，分別根據(jù)用戶購(gòu)買關(guān)鍵要素制定各自的營(yíng)銷戰(zhàn)略。以小區(qū)中低端用戶為例，用戶購(gòu)買關(guān)鍵要素有：價(jià)錢、通話質(zhì)量、推行、售后效力、話費(fèi)支付方式、對(duì)企業(yè)的可信度等。中國(guó)電信的戰(zhàn)略是：宣傳力度大、通話質(zhì)量好、默許開通開戶方便、先用后付款、繳費(fèi)方便、收費(fèi)方式多樣等。中國(guó)網(wǎng)通的戰(zhàn)略是：價(jià)錢優(yōu)惠、采取小區(qū)超市活動(dòng)，贈(zèng)送小禮品、與物業(yè)協(xié)作等多種推行方式，做好市場(chǎng)推行、良好的售后效力送清單、上門續(xù)費(fèi)、定期回訪、努力

9、做好互聯(lián)互通等。 這種以終端市場(chǎng)為中心的渠道運(yùn)作方式相比傳統(tǒng)的以總經(jīng)銷商為中心的運(yùn)作方式更好的處理了兩個(gè)關(guān)鍵問題，一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者見得到；二是如何把產(chǎn)品鋪進(jìn)消費(fèi)者的心中。中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通的這種渠道運(yùn)作方式根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)適時(shí)改動(dòng)渠道戰(zhàn)略以最為方便快捷的方式將產(chǎn)品效力送到消費(fèi)者面前讓消費(fèi)者看得到；同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性需求，送去的是其最想得到的產(chǎn)品效力。 2.3 渠道方式由靜態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài) 放之四海而皆準(zhǔn)的真理是不存在的，一成不變的渠道方式也必將成為營(yíng)銷的桎梏。中國(guó)網(wǎng)通的渠道戰(zhàn)略從市場(chǎng)開辟期向市場(chǎng)成熟期的開展過程中動(dòng)態(tài)的變化，順應(yīng)著復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，堅(jiān)持運(yùn)轉(zhuǎn)的高效率，滿足企業(yè)

10、生長(zhǎng)的需求。 2.4 渠道關(guān)系：由買賣型關(guān)系向同伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變 傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是買賣型關(guān)系，是“我和“他的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目的，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。 在同伴式銷售渠道中，運(yùn)營(yíng)商與代理商由“他和“我的關(guān)系變?yōu)椤拔覀兊年P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~水關(guān)系。電信企業(yè)在處置于代理商關(guān)系時(shí)，遵照得正是協(xié)作同伴式關(guān)系型，即電信企業(yè)與代理商一體化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)電信企業(yè)對(duì)渠道的集團(tuán)控制，使分散的代理商構(gòu)成一個(gè)整合體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)本人或大家的目的共同努力，追求雙贏或多贏。 電信企業(yè)代理商的這種嚴(yán)密型的同伴式渠道關(guān)系注重長(zhǎng)期協(xié)作開展，有著共同的利益目的，共同努力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率、降低費(fèi)用、管