“更嬌麗”減肥茶突圍策劃方案

1、.：.；“更嬌麗減肥茶突圍謀劃方案進(jìn)展品牌定位，建立鮮明識別 減肥品建立品牌優(yōu)勢關(guān)鍵在于打心思戰(zhàn) 現(xiàn)實的市場環(huán)境下，減肥茶的產(chǎn)品效果彼此之間越來越類似，越來越可替代，一種產(chǎn)品剛一面世，幾個月內(nèi)就有競爭對手跟進(jìn)，且“復(fù)制品會以低價錢對市場進(jìn)展沖擊。嚴(yán)厲地說，減肥產(chǎn)品是可替代品。但在推行過程中眾多減肥品過分自戀，完全墮入一種就功能而功能、就明星而明星的產(chǎn)品訴求怪圈，甚至墮入了價錢的泥潭，而全然忘卻了如何建立識別，如何樹立品牌個性。正一堂以為：過分強(qiáng)調(diào)功能只會呵斥消費(fèi)者的不信任，失去存在的根底，而打價錢戰(zhàn)只會是加快產(chǎn)品在市場上的消逝，因此，在眾多減肥藥品的夾擊下穩(wěn)定“更嬌麗的消費(fèi)群體，塑造品牌個性的

2、關(guān)鍵是打心思戰(zhàn)。 市場環(huán)境分析及品牌審查 市場環(huán)境 2001年，新的品類減肥藥參與市場競爭，在此環(huán)境下更嬌麗減肥茶直接面臨兩方面的壓力。 首先是外部壓力。 1、2001年市場上減肥膠囊含減肥藥強(qiáng)大的市場造勢運(yùn)動，構(gòu)成了一個新的品類市場，促使相當(dāng)大的減肥游離人群和有著較高收入程度的、追求快速方便減肥的消費(fèi)者，參與其陣營； 2、另外減肥膠囊含減肥藥的大力度行銷推行更是加速了市場的分化。這種分化直接減弱了減肥茶的市場銷售，整個品類的檔次感遭到?jīng)_擊。 3、減肥茶消費(fèi)群體分化，中老年人成為減肥茶的重度消費(fèi)群，獲得年輕消費(fèi)群體更加不易，且很多消費(fèi)者受價錢的驅(qū)動力的影響轉(zhuǎn)而消費(fèi)三流品牌，各減肥茶品牌需劃定消

3、費(fèi)范圍，并重新確立競爭中心優(yōu)勢。 因此，由于減肥藥品及減肥膠囊的參與，加之中國消費(fèi)者朝三暮四消費(fèi)心思的影響，使減肥茶這個品類已成為一個非時髦的老品類。重度的年輕消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)移，使“更嬌麗獲得年輕群體越發(fā)困難；減肥藥品大量的、鋪天蓋地的廣告構(gòu)成了強(qiáng)力的壓制，要建立本人的品牌聲音極為不易；整個品類所存在的突出優(yōu)勢減肥較慢、不方便也導(dǎo)致了傳播不易。 其次是內(nèi)部的壓力。 內(nèi)部問題也顯而易見：在中國，一個保健品品牌三五年就遭淘汰的市場大環(huán)境下，30年對于“更嬌麗來說是優(yōu)勢也是優(yōu)勢；更為不利的是，在消費(fèi)者心中“更嬌麗包裝老化，好感度不高，包裝上的女性籠統(tǒng)也成為品牌推行的一大妨礙；“更嬌麗相比于減肥藥品及膠

4、囊的低價錢，而相比于其他三類品牌的不能靈敏調(diào)整的高價位，也呵斥了產(chǎn)品推行的為難局面，究竟更嬌麗要把本人擺到什么位置也成為品牌定位的關(guān)鍵。 品牌審查 正一堂以為：品牌定位的根底是產(chǎn)品及品牌本身，因此，我們借助正一堂“TTS真實到簡單中的“品牌審查實際對更嬌麗做了品牌審查，得出 30年的企業(yè)運(yùn)營歷史，在全國有著眾多忠實消費(fèi)者的知名度，是效果突出、產(chǎn)品信任度較高的品牌，是可以強(qiáng)化的重點，也是消費(fèi)者購買的保證。 包裝上的品牌代言人由于過于老化，加之聯(lián)想不積極，不宜強(qiáng)化，但包裝上的橙色由于視覺識別性較強(qiáng)，是建立品牌識別的重要的元素。 天然減肥是建立產(chǎn)品優(yōu)勢的最大特點，可當(dāng)作中心的傳播概念。 進(jìn)展品牌定位

5、，確立品牌識別 確立更嬌麗是緊隨“大印象減肥茶在減肥茶產(chǎn)品中的品牌挑戰(zhàn)者的市場角色，確立本人主流品牌的位置。 確立了新的種類在可替代的產(chǎn)品領(lǐng)域建立一個不可替代的品牌籠統(tǒng)及傳播概念的目的，在總體的傳播戰(zhàn)略方面，讓廣告放棄單純對產(chǎn)品詳細(xì)功能的訴求，而是把著眼點落在品牌給人們帶來的情感享用上。在功能之外建立“更嬌麗的品牌個性自信、時髦、活力，從而建立長久的品牌優(yōu)勢。 建立一個鮮明化的品牌籠統(tǒng)，經(jīng)過多次消費(fèi)者調(diào)查，并組織了幾次小型座談會，結(jié)合品牌審查結(jié)果，這時，三個中心元素顯現(xiàn)出來：橙色的包裝；30年的品牌歷史；天然減肥。一個自信、活力、安康、時髦鮮明的“更嬌麗傳播概念及識別籠統(tǒng)閃亮而出“更嬌麗橙色人

6、。 為品牌建立價值觀總體的傳播規(guī)劃將“更嬌麗包裝的橙色進(jìn)展提煉作為品牌籠統(tǒng)識別元素，發(fā)明并導(dǎo)入品牌代言識別物“更嬌麗橙色人，重新規(guī)劃品牌中心生命點“更嬌麗，身體好管家，將包裝的視覺元素擴(kuò)展化，作為識別，并賦予整個品牌及中心代言物個性概念。 在傳播上針對減肥藥的明顯優(yōu)勢，充分將產(chǎn)品特征“天然作為產(chǎn)品USP，進(jìn)展強(qiáng)力訴求，竭力渲染“天然減肥，出色表現(xiàn)的品牌傳播概念，由此強(qiáng)化產(chǎn)品特征、制造差別。 在此傳播概念下，我們確立了品牌的中心傳播主旨： 塑造一個“更嬌麗橙色人的品牌代言籠統(tǒng)。賦予品牌鮮明的個性時髦、自信、活力、安康。用此籠統(tǒng)給整個品牌賦予一種時髦、積極的風(fēng)格，改動“更嬌麗品牌老化的問題，經(jīng)過利

7、用此籠統(tǒng)在電視、報紙、終端等進(jìn)展傳播，消除原有包裝籠統(tǒng)帶來的消費(fèi)者購買妨礙建立整體的品牌知名度、品牌識別及品牌質(zhì)量，博得年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。 強(qiáng)化“天然減肥的產(chǎn)品優(yōu)勢概念。減肥茶相對于減肥藥膠囊的突出優(yōu)勢特點便是天然無副作用，此點也是“更嬌麗減肥茶利于建立品類識別、獲得消費(fèi)者信任的鮮明優(yōu)勢。 建立“更嬌麗，勻速減肥更耐久產(chǎn)品識別。為了應(yīng)對減肥藥膠囊快速減肥、方便消費(fèi)的突出效果特點，并強(qiáng)化減肥茶不易反彈的特點，在北京區(qū)域下半年強(qiáng)化“更嬌麗勻速減肥更耐久的產(chǎn)品特效及附加功能。 推行有主題品牌要有主張(價值觀)、推行要有主題(創(chuàng)新)，除了在廣告中堅持品牌價值觀的營造外，堅持將“更嬌麗橙色人作為主導(dǎo)的識

8、別籠統(tǒng)外，與此相符“更嬌麗的促銷型廣告中都有明確的主題。在促銷方面添加消費(fèi)者的情感感染力，進(jìn)一步提升了品牌的好感度，根據(jù)減肥市場整體的市場特點以及“更嬌麗本身產(chǎn)品的特征，“更嬌麗2001年在北京區(qū)域采用了三個階段的整體行銷傳播，根據(jù)市場的開展及產(chǎn)品銷售的情勢進(jìn)展了不同的傳播戰(zhàn)略： 第一階段：市場預(yù)熱。3月底“更嬌麗換包裝贈試用裝活動，強(qiáng)調(diào)品牌矚目率。 第二階段：市場強(qiáng)力烘托。5月-7月以“找橙色人，做橙色人，贏大獎活動為貫穿的主體活動及系列廣告?zhèn)鞑?，同時電視廣告進(jìn)展高端品牌的強(qiáng)力塑造。 第三階段：8月份以后在北京區(qū)域強(qiáng)化效果以及秋冬減肥更適飲用“更嬌麗減肥茶的特點，并在終端強(qiáng)化產(chǎn)品信息對消費(fèi)者

9、的影響。 戰(zhàn)略制定下來后是有效的傳播執(zhí)行： 電視廣告，“更嬌麗三十年，用超越的表現(xiàn)概念，強(qiáng)化質(zhì)量；“更嬌麗橙色人，建立識別，“天然減肥，出色表現(xiàn)建立中心概念。并由此迅速在消費(fèi)者心中建立簡單明確的印象。 用“更嬌麗橙色人30年不斷超越的動態(tài)籠統(tǒng)，去強(qiáng)力建立橙色人的識別，建立整體的品牌競爭力，讓人耳目一新。 根據(jù)整體的減肥市場的客觀情勢減肥藥盛行，結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢并對抗競爭對手，2001年“更嬌麗北京區(qū)域廣通知求建立在天然與勻速減肥的特征根底之上。系列報紙廣告繼續(xù)強(qiáng)化“更嬌麗橙色人的視覺識別，豐富中心概念，并經(jīng)過相關(guān)的傳播主題對中心特征天然的竭力渲染：“天然減肥3重瘦、“天然減肥，出色表現(xiàn)、“脫脂而出

10、、循序漸“瘦、“勻速減肥更耐久建立差別性，細(xì)化功能。在廣告識別的籠統(tǒng)及廣通知求表現(xiàn)上采用“更嬌麗橙色人以及“脫脂而出的線形籠統(tǒng)作為畫面的主體。 主題性促銷推行活動：5月-7月“尋更嬌麗橙色人，做更嬌麗橙色人，贏大獎活動促銷，推波助瀾，強(qiáng)力拉動消費(fèi)者參與活動、認(rèn)知產(chǎn)品、強(qiáng)化品牌個性、建立識別。 另外我們安排了7、8月份終端買限量如：4盒“更嬌麗贈涼墊活動；免費(fèi)試用活動報紙有獎問答領(lǐng)用試用裝以及購買優(yōu)惠活動；終端戶外行銷傳播互動活動在終端賣場外舉行免費(fèi)飲用“更嬌麗減肥茶以及有獎問答活動。 終端傳播：領(lǐng)用“更嬌麗試用裝強(qiáng)化產(chǎn)品特征；終端POP、產(chǎn)品堆碼強(qiáng)化品牌籠統(tǒng)及產(chǎn)品特征信息。 穩(wěn)定品牌位置，效果

11、顯著“更嬌麗橙色人籠統(tǒng)的傳播以及與之想配合的促銷活動的推行，在市場及銷售業(yè)績方面效果顯著： 在推行費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他減肥藥品品牌及大印象減肥茶的前提下，依然確立了“更嬌麗減肥茶在北京市場的領(lǐng)先位置，成為消費(fèi)者減肥指名品牌。 在更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向?qū)p肥藥進(jìn)展消費(fèi)的競爭不利的情形下，穩(wěn)定了市場份額及產(chǎn)品銷量，爭取了終端的展現(xiàn)空間，優(yōu)化了通路。 穩(wěn)定了一批消費(fèi)者，獲得了年輕重度消費(fèi)者群體的青睞。促銷活動吸引了幾千人積極參與，協(xié)助 更嬌麗建立了消費(fèi)者資料庫。 有價值觀的品牌才有生命力，單獨制造一條具鮮明產(chǎn)品特征的廣告片并不難，而將這種打動人心的元素提煉上升為品牌的價值觀，并將此作為強(qiáng)力的識別，賦予其獨特的品

12、牌個性，并在全年整體的廣告操作中堅持下去，就不是件容易的事了，用價值觀塑造品牌，我們做到了以下幾點： 在傳播中“更嬌麗建立了一個中心識別籠統(tǒng)“更嬌麗橙色人，構(gòu)成了中心的品牌代言籠統(tǒng)，確立了品牌的時髦、活力的個性。 在效果訴求上的一致性及延續(xù)性、在設(shè)計方面的嚴(yán)謹(jǐn)性、在效果主題方面的巧妙處置都保證了“更嬌麗整體的品牌質(zhì)量與“更嬌麗30年企業(yè)相吻合，確立更嬌麗的主流品牌的位置，防止了“更嬌麗品牌落入諸如綠山久、瑞得夢、纖美等等二三流品牌的檔次上。 在廣通知求方面，沒有簡單利用包裝代言籠統(tǒng)加之文字直白強(qiáng)調(diào)“價錢、“減肥效果等特征是為了不想正面與減肥藥品整個品類進(jìn)展直接競爭，防止處于優(yōu)勢。此點堅持也保證

13、了“更嬌麗在減肥保健品這個品類處于領(lǐng)先位置。 構(gòu)成了本人的消費(fèi)群體，且經(jīng)過“更嬌麗質(zhì)量的樹立吸引了更廣泛的消費(fèi)群體，增大了消費(fèi)面。 有針對減肥藥品缺陷的對抗性傳播主題“天然減肥，出色表現(xiàn)，構(gòu)成了“更嬌麗較為明顯的中心識別優(yōu)勢。 一點遺憾，一點缺乏“更嬌麗橙色人籠統(tǒng)的建立對于建立品牌識別及確立“更嬌麗品牌個性尤為重要，但也存在著一些遺憾及缺乏之處： 有精神，沒財力。由于企業(yè)最初要用500萬去強(qiáng)力推行建立“更嬌麗橙色人這個鮮明的識別籠統(tǒng)，但實踐推行費(fèi)用卻缺乏一半，廣告量的嚴(yán)重缺乏，直接制約了“更嬌麗橙色人的品牌識別的建立，也導(dǎo)致了消費(fèi)者認(rèn)知的模糊性，代言籠統(tǒng)的威力發(fā)揚(yáng)缺乏； 有實力，沒才干。對減肥茶受減肥膠囊含減肥藥壓制的留意力與認(rèn)識思索缺乏，雖然企業(yè)有實力，產(chǎn)品有特點，但減肥藥品“減肥快的特點是減肥茶無論如何也達(dá)不到的。正是在這種壓制之下，逐漸地被罩上一層非時髦化、低檔消費(fèi)的陰影，雖然廣告試圖去處理品牌非時髦的問題，而對于品牌時髦性的塑造由于廣告量的限制沒有起到應(yīng)有的效果； 有特點，沒重點。廣通知求上沒能更好的凸顯減肥茶給消費(fèi)者尤其是減肥茶的重度消費(fèi)者帶來的直接的利益點和承諾點，給消費(fèi)者尤其是目前的低端消費(fèi)者在心思層面得到一種消費(fèi)撫慰，由此呵斥了一定的消費(fèi)妨礙； 有一致，沒變化。堅持在一致主題下的廣告宣傳，但應(yīng)變性缺乏，過分置信消費(fèi)者的明