礦泉水場的推銷方案

1、礦泉水市場的推銷方案.市場背景：*礦泉水市場競爭激烈*礦泉水市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、 新品牌礦泉水市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著礦泉水的 市場。(2)品牌繁多目前全國有礦泉水生產(chǎn)企業(yè) 1000多家。在*市場，有*礦泉水、*、 *礦泉水、*、*礦泉水、*泉等.競爭者狀況：第一集團軍：*、*、* ,他們是領(lǐng)先品牌；第二集團軍：*、*、他們是強勢品牌；其他水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。目前在*市各種銷售場所市場占有率比較好的是*、*、*、*。特點：品牌知名度高，企業(yè)實力強大，廣告投入大，其中 *既生產(chǎn)純 凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形

2、象從長計議。.消費者狀況：消費者已形成購買飲用水的習慣，經(jīng)常購買者占一部分，偶爾購買者 占一部分，只有少數(shù)人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已 有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。.市場潛量：*城區(qū)現(xiàn)有人口數(shù)量約為 32萬人，加上外來流動人口約 40萬人，經(jīng) 常購買飲料水的人夏季日均購買 1瓶以上，銷量約34億多元。偶爾購買 的人夏季周均購買1瓶，銷量是也過億。其他季節(jié)暫忽略不計。. *礦泉水市場表現(xiàn)：第1頁共6頁知名度、美譽度不高*礦泉水原市場占有率很低。消費者對*礦泉水不了解者多數(shù)，了解者占少數(shù)。*礦泉水富

3、硒特點區(qū)別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。物以 稀為貴。*礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒，它是我國硒含量唯一達 標的天然礦泉水，是國內(nèi)僅有的硒、鋸、低鈉重碳酸鈣三項礦物質(zhì)同時達標 的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實現(xiàn)價值壟斷、競爭致勝的立 足點。營銷運作前有必要做的宣傳工作1、產(chǎn)品擴展市場的鋪墊和宣傳策略：(1)從通訊企業(yè)多元化經(jīng)營和發(fā)展、進軍礦泉水項目為新聞點，進行 宣傳，借輿論造勢為自己創(chuàng)造一個有利于硒礦泉水的競爭環(huán)境，引發(fā)全社會 關(guān)注。發(fā)表系列科普文章，傳播如下觀念：出售水就是出售健康*礦泉水是國內(nèi)唯一硒含量達標的礦泉水。*礦泉水是國內(nèi)僅有的硒、專思、低鈉重碳酸鈣三項礦物質(zhì)均

4、達標的 優(yōu)質(zhì)礦泉水，享用它物超所值。圍繞以上觀念，我們發(fā)表一系列科普文章，題目比如是：兩個百歲老人告訴我們些什么？(根據(jù)公司在*拍攝的百歲老人照片找素材寫)長壽村、美女村的秘密。21世紀我們到底喝什么水好？怎樣區(qū)分礦泉水的優(yōu)劣？“山泉”就是礦泉水嗎？為什么說*礦泉水更珍貴？物以“硒”為貴嗎？第2頁共6頁國際罕見的硒礦泉水。*礦泉水為什么能改善視力？我建議公司和*日報聯(lián)系開一個專欄。使這些有理有據(jù)的文章在*日報連續(xù)刊載，讓市民了解*礦泉水。因為*礦泉水進入市場僅12年，這 個市場對這個產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益還沒有形成認知，這個時候，我們就需要對 這個市場進行產(chǎn)品認知的教育宣傳工作，這種產(chǎn)品的市場培育是

5、從理性的教 育開始的，特定目標消費群體和消費者也是從理性的理解逐步過渡到感性接 受的階段的，所以這個時候的*礦泉水隨著市場的發(fā)展定位才會逐步的加以 完善和改變，因此有必要從文化營銷的角度在前期開展大量的導向性的宣傳 教育工作。要讓消費者仿佛第一次聽到這樣令人信服的聲音，讓他們了解產(chǎn)品本 身，消除了對礦泉水的疑慮，讓他們看到 *礦泉水對消費者負責的精神叫 好，請一些相關(guān)專家在*電視臺講座，為礦泉水引經(jīng)據(jù)典。(2)在公交車、長途汽車、各線路旅游汽車上刊登廣告。(3)在*可做電視采訪報道和報紙采訪報道，采訪名人或者在 地直接的做報道。(4)海報或廣告招貼畫，在城區(qū)各要道要形成廣告包圍城市。(5)制造

6、健康飲用品的氣氛：借助建立特定人群與*礦泉水的關(guān)系，多種角度來宣傳*礦泉水。*市場營銷的策略和實施措施戰(zhàn)略思路：對應(yīng)的策略思路：.戰(zhàn)略策略：與純凈水、一般礦泉水劃清界限，不打價格戰(zhàn)，只打 * 礦泉水的礦物質(zhì)量結(jié)構(gòu)和功能牌，強調(diào)重要指標的價值，明晰消費者可獲得 的超值利益；向全社會倡導綠色健康的生活；，傳播科學正確的消費觀念，第3頁共6頁 從而樹立健康高品位的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負責、為人類造福 而工作的企業(yè)形象。.戰(zhàn)略步驟：樹立品牌形象，做 *地方老大；強化品牌形象，做中國 *礦泉水名牌；延伸品牌形象，爭做中國以硒、鋸、低鈉重碳酸鈣三項礦物 質(zhì)指標為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。.戰(zhàn)略部署

7、：以*為大本營，并以*為重點市場，穩(wěn)住陣腳后，走向 全國。.品牌形象定位：出售水，同時出售健康和文化.在*消費人群定位：以年青人為主，以大中專院校學生為突破口。由于*礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來說它適合所有人喝，但我認為：礦泉水的消費主體年齡集中在9歲到32歲，*礦泉水的功能定位一一富硒，改善視力，因此消費群明晰：大中院校學生；知識 分子、電腦操作者；視力不佳的中老年人及游客。對應(yīng)的戰(zhàn)略思路：.針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學生群體是重點，學生是 消費群體比較集中的地方，要率先突破，在產(chǎn)品上市前要想辦法在*大中專院校附近及校園商店鋪貨。比如*的大專院校長期都在搞活動需要贊助商，

8、 公司可以考慮配合學校做贊助，以學生為宣傳點，將產(chǎn)品信息擴大。.旅游景點要壟斷銷售。*是一個以旅游城市為重點建設(shè)的。因此借 關(guān)系營銷，在重點旅游場所使 *礦泉水成為指定飲品。*礦泉水出資為 各景點印制門票，同時在門票上印制 *礦泉水廣告，形成一對一的營銷效 果。.大型餐飲業(yè)，賓館等地方要力爭打入。大型餐飲業(yè)，賓館等地是流 動人群最多的地方，因此有必要把這一塊市場做好。第4頁共6頁.發(fā)展一批業(yè)務(wù)員在市內(nèi)積極的聯(lián)系業(yè)務(wù)，在醫(yī)院配桶裝*礦泉水，對孕婦、手術(shù)后的人員贈送瓶裝 *礦泉水，以導向暗示飲用該水能促進 體能恢復，隱含該水有助于健康的意識，并輔以軟文宣傳，選擇*都市報*日報發(fā)表。.發(fā)展業(yè)務(wù)員向銷

9、售攤點冰柜銷售*礦泉水.累積分獎勵批發(fā)商。為批發(fā)商確立幾個界限，每達到一個界限就能 達到相應(yīng)的獎勵。.建社區(qū)直銷站，全線覆蓋*市場。.主推代理制：*市場要批發(fā)、直銷相結(jié)合；積極的聯(lián)系一些個體戶 或商超以直銷的方式銷售。.上市前優(yōu)先給旅游景點、學校附近、運動場所、街頭大小商店、平 價超市和大型商場布貨；.對小攤小店小批發(fā)，以張貼 *礦泉水招貼畫為條件，開始時送其 35瓶*礦泉水烘托氣氛，吸引進貨。.對*市場的另一個措施就是把*市場劃分為兩塊，一個以江南為 主，一個以江北為主。各營銷點安排負責人和業(yè)務(wù)員開拓市場，下達一定的 指標。.九大縣的戰(zhàn)略思路：在每個縣建立一到兩個水站，按月下達一定的 指標。每個縣發(fā)展一批業(yè)務(wù)員拓展縣級市場，不管是縣級市場的業(yè)務(wù)員還是 市級市場的業(yè)務(wù)員都很重要，賣產(chǎn)品是人與人之間的溝通，業(yè)務(wù)員是關(guān)鍵因 素，要強化業(yè)務(wù)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力。對業(yè)務(wù)員及渠道管理的建議人員聚集的相對較多的工作學習場合如集團購買性的單位、賓館、 餐館、貴族學校是桶裝水銷量較大的場合，因此對于客戶的發(fā)展方面要重點 考慮和這些機構(gòu)及其社會關(guān)系。第5頁共6頁要考慮桶裝水零售與團購的矛盾的處