廣州開放大學(xué)市場營銷學(xué)形考任務(wù)4答卷

1、形考任務(wù)4試卷總分:20 得分:20一、案例設(shè)計與分析（15分）（請將答案以附件的形式提交，在在線輸入框中輸入“見附件”）請上網(wǎng)（或通過其他方式，如報紙、雜志等）查找一篇市場營銷學(xué)方面的案例，將其復(fù)制在本次作業(yè)上，就你所選擇的案例提出12個問題，并做出分析或判斷。（分析部分不少于500字）（評分標(biāo)準(zhǔn)：案例5分，問題5分，分析5分）【注：（1）學(xué)生可以自行采集案例，但須保證案例的真實性；（2）不得選用本課導(dǎo)學(xué)和網(wǎng)絡(luò)課程提供的案例）】答案:答：1.珠江鋼琴成功拓展美國市場的關(guān)鍵是什么？能否具體描述并分析其策略框架答：珠江鋼琴成功拓展美國市場的關(guān)鍵是營銷給珠江鋼琴插上了騰飛的翅膀。珠江鋼琴廠取得自營

2、進(jìn)出口權(quán)后第一次到美國參展遭到冷遇之后，珠江鋼琴之后的二十年不僅在產(chǎn)品上下足了功夫，最主要的是營銷策略上重大的轉(zhuǎn)變。首先是創(chuàng)新的營銷理念。營銷理念的創(chuàng)新帶動了營銷組織、營銷技術(shù)的創(chuàng)新。對自己的產(chǎn)品定一個合理的價格，運用合理的區(qū)域劃分，珠江鋼琴的本土化策略，通過聘請當(dāng)?shù)貭I銷人員滲透進(jìn)入，采用美國化的分銷方式推銷珠江鋼琴將自己的產(chǎn)品銷售至全美各地。其次是市場調(diào)研，市場分析。第一次的失敗后珠江鋼琴開始調(diào)研和了解歐美市場，認(rèn)真的分析了歐美市場上鋼琴產(chǎn)品和自己產(chǎn)品作比較，然后加以改進(jìn)，為自己能夠進(jìn)入國際市場打下堅實的基礎(chǔ)。然后是正確的市場預(yù)測。對市場做出了準(zhǔn)確的判斷，在全球金融危機(jī)的背景下，利用自己獨特

3、的嗅覺，利用這一時段成本的優(yōu)勢，一反常態(tài)的在這個時候建廠做大自己，節(jié)約成本，然后利用自己性價比優(yōu)勢在歐美市場競爭中快速占有市場份額，把危機(jī)化為真正的商機(jī)。最后是質(zhì)量、形象戰(zhàn)略。聘用了美國資深的鋼琴維修大師大衛(wèi)康貝爾先生作為自己的質(zhì)量發(fā)言人，為自己的產(chǎn)品做廣告樹立產(chǎn)品形象。提高自己產(chǎn)品的知名度和品牌價值。2.如果你是珠江鋼琴的營銷總裁，你將對珠江鋼琴的進(jìn)一步騰飛提出怎樣的營銷戰(zhàn)略答:第一是良好的售后服務(wù)。鋼琴不是像生活的必需品那樣，它價值不菲，使用周期長，肯定涉及到維修與維護(hù)。所以在銷售網(wǎng)點建立起售后服務(wù)中心，創(chuàng)新戰(zhàn)略。第二是根據(jù)顧客的需求把產(chǎn)品向多元化發(fā)展，把產(chǎn)品分成不同的等級，不在是單一的檔

4、次，向低、中、高三個檔次發(fā)展，以滿足更多顧客的需求，占據(jù)更多的市場份額。第三是建立關(guān)系營銷戰(zhàn)略，對不同檔次建立不同的顧客關(guān)系，對不同的顧客實現(xiàn)分級管理，比如會員制優(yōu)惠制度，對于高級檔次實現(xiàn)訂制，中檔次產(chǎn)品的多元化和低端產(chǎn)品的批量生產(chǎn)。二、論述題（5分）（請將答案以附件的形式提交，在在線輸入框中輸入“見附件”）在以下題目中任選一題，提出自己的觀點，進(jìn)行分析論述。要求：觀點明確，論證充分，文字簡練。不少于300字。1當(dāng)消費者購買洗衣機(jī)時，有的人會以洗衣機(jī)的潔衣能力、操作的簡便性為依據(jù)決定是否購買，而有的人是因為洗衣機(jī)的外觀漂亮、售后服務(wù)好購買，這是為什么呢？研究消費者購買行為的這一特性，對企業(yè)營銷

5、有什么意義？2是不是所有的競爭對手都是企業(yè)的“敵人”？如果不是，試說明競爭對手能為企業(yè)帶來哪些好處？3“高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的觀點是否正確？為什么？4“商品的降價競爭尤其適合于需求價格彈性較大的商品”，你對這句話是如何認(rèn)識的？答案:3“高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的觀點是否正確？為什么？答：這種觀點是錯誤的。產(chǎn)品檔次不能與產(chǎn)品質(zhì)量混為一談。產(chǎn)品檔次只反映產(chǎn)品的型號、功能及需求的層次差異，它不能用于衡量產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)劣，高檔產(chǎn)品也有質(zhì)量優(yōu)劣之分。衡量產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)是“適應(yīng)質(zhì)量”，凡是適合消費者使用程度的產(chǎn)品都是合格的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。臺灣廠商生產(chǎn)的一次性使用的低檔雨傘出口到美國市場，獲得很大成功。美國交通擁擠，使用私人小轎車上班的人在減少，乘坐公共巴士、地鐵甚至步行上班的人在增加，對雨傘有較大的潛在的需求；一把臺灣傘的價錢低于美國法定的小時工資，“用過即扔”反而成為一大優(yōu)點，使臺灣傘占美國進(jìn)口傘的60%以上。由此可見，對于美國人來說，使用一二次便拆柄散架的“短命傘”就是合格的產(chǎn)品，他們并不認(rèn)為這種雨傘是劣質(zhì)產(chǎn)品。判斷正誤（20分，100分）大規(guī)模定制就是個性定制產(chǎn)品和服務(wù)的大規(guī)模生產(chǎn)。（? ）答案:正確大規(guī)模定制的特點之一是按預(yù)測而不是按訂單生產(chǎn)。（? ）答案:錯誤在大規(guī)模定制中，大量的人工投入扮演著重要的角色。（? ）答案:錯誤?某牌T 恤衫產(chǎn)品在銷售點定制，它不但是規(guī)格式樣