評估商機(jī)項(xiàng)目策劃投資分析

1、第一部分 評估商機(jī)第1章 評估商機(jī)概論1.1 機(jī)會(huì)分析的重要性2 0世紀(jì)8 0年代的商業(yè)狀況也許是有史以來最讓人摸不著頭腦的。眾多產(chǎn)品的市場表現(xiàn)惡化，各要緊公司遭受到最嚴(yán)峻的金融危機(jī)的阻礙，要緊產(chǎn)品的國際競爭空前嚴(yán)峻，而利率變化和以后利率的走勢不確定性又造成了金融市場的動(dòng)蕩不安。政府在稅收、財(cái)政支出上的政策成為商界人士必須遵守的惟一還算明顯的環(huán)境指標(biāo)。這些變化差不多在專門多行業(yè)引起恐慌，許多經(jīng)營者不得不重新評估本行業(yè)，以及整個(gè)商業(yè)進(jìn)展前景。專門多人差不多意識到打算是取得成功的關(guān)鍵因素。這種打算并非僅建立于短期基礎(chǔ)之上，而是著眼于以后一段較長時(shí)期，或者講這種打算實(shí)質(zhì)上是一種導(dǎo)向性的策略。本書將集

2、中講述在策略性打算程序中較為復(fù)雜的機(jī)會(huì)分析這一過程。內(nèi)容不僅涵蓋機(jī)會(huì)分析如何與制定策略息息相關(guān)，而且會(huì)介紹進(jìn)行機(jī)會(huì)分析所需要用到的方法。由此可見，本書旨在通過向經(jīng)營者講述應(yīng)該做什么及應(yīng)該如何樣做，來關(guān)心經(jīng)營者形成分析思路。1.2 阻礙可行性分析的因素專門多因素都會(huì)阻礙企業(yè)的策略選擇，這些因素能夠分成三類：外部因素、財(cái)務(wù)因素及內(nèi)部因素。外部因素包括市場規(guī)模、競爭性技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、政府、政策環(huán)境、社會(huì)變化及自然狀況。1.2.1 外部分析1. 市場規(guī)模商品及服務(wù)的市場規(guī)模及市場組成將要阻礙到一個(gè)組織可能面臨的機(jī)會(huì)的特性。市場的成長及其長期保持不僅會(huì)對企業(yè)是否應(yīng)該把握機(jī)會(huì)產(chǎn)生阻礙，而且會(huì)阻礙企業(yè)為把握機(jī)會(huì)

3、要付出多少代價(jià)。2. 競爭有些公司將制定策略性打算的重點(diǎn)放在對其競爭對手的行為或預(yù)期行為進(jìn)行分析上。如此做的經(jīng)營者往往強(qiáng)調(diào)制定公司策略必須圍繞競爭者的行為來進(jìn)行。3. 通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)狀況穩(wěn)定的物價(jià)指數(shù)持續(xù)了幾十年，但到了本世紀(jì)7 0年代，通貨膨脹已成為企業(yè)戰(zhàn)略策劃者在進(jìn)行策劃時(shí)固定考慮的一個(gè)因素。一國宏觀的基礎(chǔ)性經(jīng)濟(jì)環(huán)境將會(huì)決定一個(gè)微觀組織可能遇到的機(jī)遇的大小。通貨膨脹、緊縮貨幣、高利率及貨幣流淌問題差不多上當(dāng)代各公司面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，而能夠適應(yīng)這些宏觀問題就需要各公司做好策略制定工作。即使是規(guī)模巨大，實(shí)力雄厚的公司也不可幸免地會(huì)遇到這些問題。例如，通用汽車公司債券利率的下降確實(shí)是由經(jīng)濟(jì)和金融環(huán)

4、境的變化導(dǎo)致的。4. 政府規(guī)定世界上所有要緊的工業(yè)國家的政府在規(guī)劃國家經(jīng)濟(jì)生活方面所起到的作用都在增加。政府對企業(yè)營銷的各個(gè)不同時(shí)期分銷、廣告、定價(jià)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)乃至消費(fèi)都會(huì)產(chǎn)生阻礙。盡管政府的規(guī)定包含了限制和機(jī)遇兩方面，但其副作用常常會(huì)導(dǎo)致企業(yè)付出更高的成本。污染操縱設(shè)備、報(bào)表要求、稅收政策（意外收入稅）、安全政策及其他政府監(jiān)控和規(guī)定，已增加了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的成本。對過去和以后的法律法規(guī)的評估已成為所有組織制定策略的核心部分。5. 政治環(huán)境對政治風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測及分析也應(yīng)該成為各經(jīng)濟(jì)組織進(jìn)行策略制定時(shí)要研究的核心問題。1 9 7 4年爆發(fā)的石油危機(jī)和普遍的政治上的不穩(wěn)定差不多改變了依靠外部原材料供應(yīng)進(jìn)

5、行生產(chǎn)的眾多企業(yè)在進(jìn)行策略制定時(shí)所采納的方法。政治事件潛在的不穩(wěn)定性差不多成為當(dāng)今國際商務(wù)環(huán)境的一個(gè)顯著特點(diǎn)。伊朗巴列維( P a h l a v i )王朝的暴亂、北愛爾蘭持續(xù)不斷的沖突、邊境沖突、非洲和波蘭發(fā)生的游擊戰(zhàn)及其他眾多類似事件已增加了進(jìn)行海外投資時(shí)要考慮的因素中對政治風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注。難怪政策制定者常常用“混亂”一詞來形容當(dāng)今跨國經(jīng)營所要面臨的環(huán)境。6. 社會(huì)變化社會(huì)變化對商業(yè)企業(yè)來講意味著風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也意味著機(jī)遇。它帶來的阻礙是逐步體現(xiàn)出來的，但終究會(huì)嚴(yán)峻阻礙企業(yè)在經(jīng)濟(jì)上的靈活性。社會(huì)變化還會(huì)給重要的消費(fèi)群體的理性行為產(chǎn)生阻礙，例如，技術(shù)創(chuàng)新在轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力之前必須先被消費(fèi)者認(rèn)同。然而，

6、即使技術(shù)創(chuàng)新從經(jīng)濟(jì)方面來講是可行的，由于社會(huì)進(jìn)展的如此緩慢也可不能同意這種技術(shù)創(chuàng)新。所謂的以后辦公也存在著同樣的問題。M K T公司已對無紙辦公做了大量研究，研究結(jié)果表明即使無紙辦公在技術(shù)上已被證明是可行的，其能否被社會(huì)同意依舊存在專門大的不確定性。要緊的研究機(jī)構(gòu)正致力于社會(huì)變化的研究，以期把握社會(huì)變化的脈搏，并可能它給商業(yè)活動(dòng)帶來的阻礙，由于社會(huì)變化以緩慢的速度進(jìn)行著，企業(yè)經(jīng)常是認(rèn)識不到這些變化對其商業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生的重要阻礙，因此，他們沒有時(shí)刻減少損失或是在機(jī)遇到來時(shí)進(jìn)行投資。7. 自然干旱、洪水、風(fēng)暴、雨雪缺乏都會(huì)對商業(yè)產(chǎn)生重要阻礙。在許多情況下，自然狀況的變化是不可預(yù)測的，這些因素是正確地進(jìn)

7、行策劃時(shí)需要考慮的環(huán)境因素。1.2.2 財(cái)務(wù)分析財(cái)務(wù)分析是用來分析不同的收益、成本、投資收益會(huì)給企業(yè)帶來何種阻礙的方法。它不僅會(huì)阻礙企業(yè)在市場中進(jìn)行有效競爭所需要達(dá)到的投資規(guī)模，而且會(huì)阻礙與其投資規(guī)模相對的可能收益。1. 收入預(yù)測收入預(yù)測為估算一個(gè)新競爭者進(jìn)入市場后給現(xiàn)有企業(yè)帶來多大阻礙提供了基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)。假如一家公司打算進(jìn)入一個(gè)現(xiàn)有市場，它必須首先可能自己在市場中能夠占有一席之地的可能性有多大，并由此推算其能獲得多少收益。對銷售收益和成本的估算為進(jìn)行投資機(jī)會(huì)的定式分析提供了基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)。2. 成本預(yù)測成本預(yù)測反映的是與一項(xiàng)可能進(jìn)行的投資所能產(chǎn)生的收益相對應(yīng)的成本水平，為正確反映一項(xiàng)投資能產(chǎn)生多少

8、收益或多少現(xiàn)金流淌，對所有可能發(fā)生的成本進(jìn)行預(yù)測是至關(guān)重要的。3. 投資收益在完成以后收益預(yù)測和成本預(yù)測之后，要進(jìn)行投資收益的分析。進(jìn)行這一分析時(shí)要注意兩點(diǎn)問題：第一、有效競爭所需的投資規(guī)模；第二、一定的投資規(guī)?？赡艿挠允嵌嗌?。換句話講：“把握一個(gè)機(jī)會(huì)需要投入多少資金”及“這將會(huì)產(chǎn)生多少收益”是預(yù)測者要明確的兩個(gè)問題。1.2.3 內(nèi)部分析內(nèi)部分析包括對組織目的、公司目標(biāo)和資源的分析。1. 組織目的一個(gè)組織的目的或任務(wù)能夠在其組織性質(zhì)的表述中體現(xiàn)出來。它也體現(xiàn)在對“我們是一種什么樣的組織”和“我們想成什么緣故樣的組織”這兩個(gè)問題的答案中。由于一個(gè)組織的性質(zhì)決定了該組織的行為，因此對目的或任務(wù)

9、的界定已成為制定策略的導(dǎo)向性因素。2. 公司目標(biāo)公司經(jīng)營的目的回答了“公司是什么樣的公司”這一問題，而公司經(jīng)營的目標(biāo)則要回答“公司將要做到什么”這一問題。公司經(jīng)營的目標(biāo)解決了一個(gè)公司完成其組織任務(wù)所能采取的具體方法。這些目標(biāo)也可作為衡量組織有效性的標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)公司是否能完成其既定目標(biāo)已成為衡量公司有效性的標(biāo)尺。一個(gè)組織的資源是完成其既定目標(biāo)的必要條件。這些資源包括：人力、資金、機(jī)器設(shè)備等企業(yè)占有或可能獲得的各種條件。企業(yè)的人力狀況和物資狀況表現(xiàn)了其把握機(jī)遇的能力?？傊?，外部因素界定了機(jī)遇的性質(zhì)特征，財(cái)務(wù)因素告訴我們它對機(jī)遇產(chǎn)生如何樣的阻礙，內(nèi)部因素決定一個(gè)企業(yè)是否應(yīng)該抓住機(jī)遇（通過完成任務(wù)和目標(biāo)

10、來抓住機(jī)遇）進(jìn)行投資及企業(yè)是否有能力把握機(jī)遇。1.3 何為機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)分析是一個(gè)過程，它試圖通過對外部因素、財(cái)務(wù)因素和內(nèi)部因素的分析，達(dá)到準(zhǔn)確界定一個(gè)公司在其經(jīng)營過程中所遇到的機(jī)遇的性質(zhì)和特征這一目的。圖1 - 1介紹了這一分析包含的各個(gè)步驟，以期給讀者一個(gè)概括性講明。如圖1 - 1描述的那樣，在決定選擇哪一目標(biāo)之前，企業(yè)必須通過機(jī)會(huì)分析，對該目標(biāo)的各個(gè)方面進(jìn)行全面的研究。如此的分析所獲得的結(jié)論能夠使策略制定者占有大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，使其依照這些數(shù)據(jù)在眾多的可能中做出選擇。再通過治理工作，策略制定者便能夠做到對公司的財(cái)務(wù)狀況及內(nèi)部環(huán)境有所了解。首先是對公司經(jīng)營可能所處的環(huán)境做一細(xì)致研究。這一工作，

11、不僅包括對法律、政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化及技術(shù)環(huán)境的研究，而且還包括對市場規(guī)模、增長前景、消費(fèi)走向等幾方面的研究，甚至還要對那些目標(biāo)市場定位與本公司相同或相似的現(xiàn)有及潛在競爭者進(jìn)行研究分析。所有這些因素關(guān)于試圖嘗試新風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全新投資的組織及個(gè)人來講是屬于外部的，因此對這些因素做深入分析需要企業(yè)做出大量的努力。在收集分析所需信息時(shí)需耗用大量時(shí)刻和費(fèi)用。假如以上分析得出的結(jié)論是，這些因素證明投資者進(jìn)行潛在項(xiàng)目的投資是能夠獲利的，那么接下來要做的便是對該項(xiàng)投資做財(cái)務(wù)分析了。財(cái)務(wù)分析是進(jìn)行項(xiàng)目可能產(chǎn)生的盈利率預(yù)測及投資期望收益預(yù)測的關(guān)鍵步驟。這一分析得出的結(jié)論能夠用來吸引投資者進(jìn)行項(xiàng)目投資。機(jī)會(huì)分析的最

12、后一步是對內(nèi)部因素的分析，這一分析得出的結(jié)論能夠阻礙企業(yè)做出是否進(jìn)行項(xiàng)目投資這一決定。對組織目的、目標(biāo)和資源的分析必須與可能進(jìn)行的項(xiàng)目投資結(jié)合起來進(jìn)行。一個(gè)新的投資機(jī)會(huì)即使能夠產(chǎn)生盈利，也可能會(huì)與該組織的目的、目標(biāo)及資源產(chǎn)生矛盾。這些投資機(jī)會(huì)注定是為那些與之相符的組織預(yù)備的。如圖1 - 1強(qiáng)調(diào)的那樣，對投資機(jī)會(huì)的深入研究完成之后，才能得出是否把握這一機(jī)會(huì)的結(jié)論。未做本書介紹的這種分析而盲目做出決定將會(huì)增加投資失敗的可能。盡管企業(yè)不能完全幸免由各種突發(fā)事件導(dǎo)致的失敗，但企業(yè)在采取投資行動(dòng)之前，進(jìn)行全面深入的分析研究卻能夠大大增加投資獲得成功的可能性。在變化的時(shí)代(Changing Ti m e

13、s )一書中，有篇文章對導(dǎo)致投資失敗的因素進(jìn)行了研究，它將導(dǎo)致一項(xiàng)新的事業(yè)失敗的罪魁禍?zhǔn)讱w于“推測而非研究”。1.4 本書的打算本書第2章將介紹為制定策略性打算所進(jìn)行的機(jī)會(huì)分析的基礎(chǔ)知識。該章將提供機(jī)會(huì)分析的大體框架。本書第二部分分為兩章，要緊介紹外部分析。對環(huán)境因素、市場規(guī)模及增長和競爭分析有詳細(xì)講解。第三部分也包括兩章，要緊介紹財(cái)務(wù)分析。為全面介紹這一關(guān)鍵步驟，該部分分為收益預(yù)測、成本預(yù)測和投資收益這三個(gè)部分進(jìn)行講解。第四部分介紹內(nèi)部分析。將企業(yè)的內(nèi)部因素和各種投資機(jī)會(huì)結(jié)合考慮分析，提供給決策者由分析得出結(jié)論的證據(jù)。它是對各步分析的綜合，并將前面的分析總結(jié)在一張表上，為進(jìn)行投資機(jī)會(huì)選擇提供

14、基礎(chǔ)性資料。該章還包括一個(gè)投資打算提綱，并對新的投資項(xiàng)目所需資金的來源做一介紹。第2章 策略治理和打算當(dāng)代專門多成功的企業(yè)在向一個(gè)存在需求的市場推出一種好產(chǎn)品或一項(xiàng)好服務(wù)時(shí)卻會(huì)被時(shí)代淘汰。企業(yè)能夠通過擴(kuò)展新的地理市場并向其推出新產(chǎn)品經(jīng)營一整套產(chǎn)品而非集中經(jīng)營單一產(chǎn)品而求得進(jìn)展。然而，隨著經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和競爭力的變化，專門多企業(yè)目前差不多意識到其所做的決策和制定決策所使用的治理程序的重要性。策略性打算差不多代替了前幾年使用的直覺式?jīng)Q策。對專門多公司來講，企業(yè)成功的關(guān)鍵在于策略性打算的制定，而策略性打算的關(guān)鍵在于將市場需求與企業(yè)能力相結(jié)合“策略適合”。2.1 為何要制定策略性打算一個(gè)組織的經(jīng)營者或以個(gè)

15、體為單位的經(jīng)營者作出的眾多決策中有專門多是專門關(guān)鍵的，這些決策常常會(huì)阻礙該組織或那個(gè)個(gè)體經(jīng)營者以后的進(jìn)展及其產(chǎn)品和服務(wù)的市場狀況。制定決策需要深入調(diào)查及細(xì)致分析。在過去的幾十年中，美國的專門多大公司都把要緊精力放在與市場地位和市場可能性有關(guān)的短期努力上，而在同一時(shí)期，日本人憑借其特不專門的策略制定方法差不多取得了專門大成就。為了爭取市場份額，他們會(huì)不惜犧牲短期利益。策略制定思路能夠由對下面這一問題的回答描述： “哪兩個(gè)人對飛機(jī)取得飛行成功貢獻(xiàn)最大？”對這一問題常見的回答有以下幾種： 飛行員和導(dǎo)航員 飛行員和監(jiān)督員 飛行員和空中交通操縱員 飛行員和飛機(jī)工程師所有這些回答都認(rèn)為飛行員的日常執(zhí)行工作

16、專門重要，而且都包含了一個(gè)起到重要作用的人物或至少包含了一個(gè)起輔助性作用的人物。然而所有這些答案又都忽略了一個(gè)對最終的飛行成功起著最為重要作用的人物，這確實(shí)是飛機(jī)設(shè)計(jì)者。應(yīng)該講飛行員和飛機(jī)設(shè)計(jì)者是在一次成功的飛行中起著最為重要的作用的兩個(gè)角色。得出這一結(jié)論的緣故是，飛行員必須對他每天都能安全駕駛飛機(jī)負(fù)責(zé)，而飛機(jī)設(shè)計(jì)者必須能夠設(shè)計(jì)出在經(jīng)濟(jì)上能夠建筑出來、能被合格的飛行人員駕駛的、并能夠被地勤人員維持其性能的飛機(jī)。多數(shù)的現(xiàn)代企業(yè)治理者都覺得自己是其組織的“飛行員”：起飛，降落，與導(dǎo)航員商討飛行路線，與空中交通操縱員進(jìn)行交流，他們通常把自己看成是企業(yè)要緊的日常工作執(zhí)行者。近幾年的美國企業(yè)最大的弱點(diǎn)是

17、缺乏對長期性企業(yè)戰(zhàn)略的重要性的認(rèn)識，還需大力強(qiáng)調(diào)“設(shè)計(jì)者”對運(yùn)行一個(gè)組織的重要作用，而一個(gè)構(gòu)思優(yōu)良的策略打算系統(tǒng)能夠關(guān)心企業(yè)做到這一點(diǎn)。2.2 策略打算：取得成功的關(guān)鍵專門多組建于2 0世紀(jì)2 0年代的大型企業(yè)集團(tuán)到5 0年代就倒閉了。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測從現(xiàn)在到本世紀(jì)末還會(huì)有專門多大型公司會(huì)瀕于破產(chǎn)。目前，底特律的一些大型設(shè)備生產(chǎn)商和一些金融機(jī)構(gòu)正面臨著經(jīng)營的困境。這一情形有可能還會(huì)接著?，F(xiàn)在我們的專門多機(jī)構(gòu)收不抵支，已成負(fù)增長趨勢。而制定策略性打算則能夠有效地幸免更多的企業(yè)破產(chǎn)，減少這類報(bào)導(dǎo)的出現(xiàn)。制定策略可不能成為一種可有可無的工作，它會(huì)對產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)活動(dòng)產(chǎn)生直接阻礙。制定策略確實(shí)是要減少

18、經(jīng)營成本增加產(chǎn)出。事實(shí)上，缺乏策略制定的意識已被認(rèn)為是各行業(yè)目前所面臨的最大問題。企業(yè)要想在競爭中處于不敗之地，就必須制定打算以減少高額的治理費(fèi)用，求得經(jīng)濟(jì)的長期進(jìn)展。制定打算是任何一種情況取得成功的關(guān)鍵因素，而在工商界尤為重要。每一項(xiàng)對工商業(yè)中出現(xiàn)的失敗的研究都表明這些失敗或者因?yàn)橘Y金不足，或者因?yàn)檫x址錯(cuò)誤，或者僅僅因?yàn)橹卫砑记傻牟怀墒?。而所有這些緣故都能夠歸結(jié)為一點(diǎn)，這確實(shí)是打算上的失誤。從市場角度來看，制定策略性打算能夠成為一個(gè)組織長期生存和進(jìn)展的關(guān)鍵因素。2.3 什么是策略在更加細(xì)致地討論市場機(jī)會(huì)分析過程之前，有必要對“策略的”和“策略”這兩個(gè)詞的定義做一界定。這一工作是策略進(jìn)展過程中

19、不可缺少的一部分，并能夠?qū)κ袌鰴C(jī)會(huì)分析提供一個(gè)更好的視角。“策略的”那個(gè)詞的意思是“關(guān)于策略”。“策略”那個(gè)詞源于希臘文，意思是概括性歸納的方法，或更籠統(tǒng)地講是“統(tǒng)領(lǐng)性”。當(dāng)“策略”那個(gè)詞用在“打算”這類上下文環(huán)境中時(shí)，它事實(shí)上差不多在闡述打算本身了。這一打算指明了長期的進(jìn)展方向，并給出了各時(shí)期要達(dá)到的具體的目標(biāo)。就像軍事策略把贏得戰(zhàn)爭的勝利作為目標(biāo)一樣，公司的策略將取得公司的生存和進(jìn)展作為目標(biāo)。策略決策必須要和戰(zhàn)術(shù)決策區(qū)分開來。策略決策只勾勒出一個(gè)整體的打算或方法，而戰(zhàn)術(shù)決策包含執(zhí)行一項(xiàng)策略所要完成的各種任務(wù)。萬寶路香煙是菲利普莫里斯(Phillip Morris)公司的一個(gè)產(chǎn)品，它在幾年前

20、被定位于男性煙草市場，這是菲利普莫里斯(Phillip Morris)公司決策者為這一個(gè)體產(chǎn)品制定的策略。在這一策略下，眾多的戰(zhàn)術(shù)決策紛紛出臺，包括包裝的顏色、大小及用詞、廣告中吸煙人所處的環(huán)境以及吸煙人的形象設(shè)計(jì)等等。這些戰(zhàn)術(shù)決策差不多上執(zhí)行既定策略的具體步驟。如此看來，策略決策對制定戰(zhàn)術(shù)決策提供了一個(gè)概括性框架。對經(jīng)營者來講對兩類決策加以區(qū)分、明確短期決策和長期決策的不同含義是至關(guān)重要的。2.4 制定策略的阻力盡管策略制定有大量學(xué)術(shù)和理論上的支持，但這一工作卻常常會(huì)在公司運(yùn)行和現(xiàn)實(shí)中擱淺。即使是在高技術(shù)性公司中也會(huì)出現(xiàn)策略制定的阻力。以下反對企業(yè)制定策略的一些最常見的觀點(diǎn)：(1) 打算與實(shí)

21、踐常常脫鉤。(2) 打算工作比較費(fèi)時(shí)，我們沒有時(shí)刻制定打算。(3) 由于我們這一行業(yè)的變化專門快（如技術(shù)的不確定性），因此打算是不切實(shí)際的。(4) 打算變成了一個(gè)目的，而不是達(dá)到一個(gè)目的的手段。以上這些觀點(diǎn)與前面飛機(jī)飛行的類比中認(rèn)為飛行員在一次成功的飛行中起著最重要的作用這一方法如出一轍。制定策略的重要性并不在于它能夠完全精確地預(yù)測。事實(shí)上，諸多以后發(fā)生的事件及其發(fā)生順序關(guān)于制定策略過程中使用的各參數(shù)是特不重要的。我們經(jīng)常會(huì)引用在最好的情形、最常見的情形和最壞的情形下發(fā)生的結(jié)果來講明問題(后文中將要討論到)。那個(gè)分不從三個(gè)層次上做出的預(yù)測將會(huì)勾勒出如何認(rèn)識到、如何預(yù)測以及如何操縱事態(tài)的進(jìn)展這一

22、過程的全貌。美國工商界一個(gè)流行的觀點(diǎn)是認(rèn)為策略制定是不可操作的，它與一個(gè)公司重要的日常執(zhí)行工作是無關(guān)的。然而，這一觀點(diǎn)關(guān)于長期性成功和獲利而言是短見的。策略制定并非服務(wù)于幻想家，事實(shí)上，它能夠讓治理人員決定今天能夠做什么，進(jìn)而完成或幸免改日可能出現(xiàn)的情況。在一些經(jīng)營者看來，制定出一個(gè)策略就萬事大吉了。關(guān)于一個(gè)組織的主管人員來講的確是如此，緣故是其他人員能夠關(guān)心其完全制定策略的整個(gè)過程。只有在組織的最高治理者和一般治理者共同參與下，策略制定的整個(gè)過程才會(huì)成為一個(gè)活生生的動(dòng)態(tài)過程。艾森豪威爾總統(tǒng)的一句話被廣泛引用，這確實(shí)是“打算本身不起什么作用，而制定打算這一過程則意義重大?！边@句話想要講明的問題

23、是打算本身并不重要，重要的是制定打算的整個(gè)過程，這一過程包括規(guī)劃將要發(fā)生的事件、評估企業(yè)環(huán)境和競爭狀況、分析企業(yè)內(nèi)部能力和潛力、改變企業(yè)目標(biāo)和戰(zhàn)術(shù)，這些都屬于企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)。內(nèi)部協(xié)調(diào)能夠成功地消除各部門進(jìn)行交流的障礙、認(rèn)識到往常沒有出現(xiàn)的問題、可能企業(yè)環(huán)境并做到隨機(jī)應(yīng)變。而策略的最終結(jié)論則是對一個(gè)組織的各項(xiàng)活動(dòng)所進(jìn)行的更為有效、更為深刻的概括。2.5 戰(zhàn)略治理程序戰(zhàn)略治理程序不論它的制定基礎(chǔ)是涵蓋整個(gè)公司及所有決策的公司層依舊只涉及單個(gè)產(chǎn)品或單個(gè)服務(wù)的單一產(chǎn)品層或單一服務(wù)層，它差不多上一個(gè)起基礎(chǔ)性作用的“搭配”過程。該搭配過程首先要把機(jī)會(huì)放在正處于進(jìn)展過程中的市場這一大環(huán)境中分析，然后再把公司

24、的資源與該進(jìn)展機(jī)會(huì)結(jié)合起來進(jìn)行考慮。這一過程的最終目標(biāo)是通過“策略窗口” 2進(jìn)行觀看、辨不哪一個(gè)體公司具備條件能夠抓住市場中存在的機(jī)會(huì)并獲利。如此看來，策略治理程序能夠被定義為把組織自身具備的能力與市場機(jī)會(huì)協(xié)調(diào)起來的一個(gè)治理程序。這些機(jī)會(huì)隨市場的進(jìn)展而產(chǎn)生，而決策既指在市場上投資，也指從市場上撤資。制定策略決策的背景是： 組織運(yùn)行的情況； 公司的目的和任務(wù)；公司目標(biāo)。圖2 - 1表明了制定策略決策的整個(gè)過程。市場機(jī)會(huì)分析把所有這些因素結(jié)合起來，關(guān)心決策者制定包含以上三個(gè)背景的策略。制定出一個(gè)有效的策略的先決條件是要清晰該策略屬于哪一個(gè)層次。專門多公司自己發(fā)明了一個(gè)概念策略性經(jīng)營單位，這一概念在

25、策略制定過程中十分重要。一個(gè)策略性經(jīng)營單位(SUB)必須符合以下標(biāo)準(zhǔn)：(1) 已明確它所處的市場。(2) 至少要有一個(gè)明確的競爭對手。(3) 是一個(gè)能夠確定無誤地被區(qū)分開來的獨(dú)立單位。它能夠執(zhí)行與市場、產(chǎn)品、組織和公共設(shè)施相關(guān)的整個(gè)策略，而且其資產(chǎn)不依附于其他策略性經(jīng)營單位而存在。(4) 其經(jīng)營者對重要決策有著絕對的操縱權(quán)，而這些決策則關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成敗這一關(guān)鍵問題。一個(gè)組織劃分出它的策略性經(jīng)營單位以后，就能夠進(jìn)行策略的制定工作了。但這時(shí)還需注意的一點(diǎn)問題是策略性經(jīng)營單位的各項(xiàng)活動(dòng)必須與公司目標(biāo)和公司目的相關(guān)。德魯克把組織目的看成是該組織所要完成的任務(wù)或組織存在的緣故4。對經(jīng)營目的進(jìn)行界定就

26、等于提出“我們的公司是一個(gè)什么樣的公司，或更準(zhǔn)確地講，我們的公司應(yīng)該成為一個(gè)什么樣的公司？”針對這一問題，德魯克還認(rèn)為：只有在明確公司任務(wù)和目的之后，才有可能制定出既明確又現(xiàn)實(shí)的公司目標(biāo)。它決定哪一項(xiàng)該優(yōu)先考慮，是企業(yè)制定策略和打算以及安排工作任務(wù)的基礎(chǔ)，是設(shè)計(jì)治理性工作的起點(diǎn)，也是設(shè)計(jì)治理性工作最重要的一步。5公司目的應(yīng)該和市場的需求相一致，它應(yīng)該以書面形式表示出來，同時(shí)要詳細(xì)指出使公司得以成立的各個(gè)具體因素。公司開展的各項(xiàng)治理活動(dòng)都要參照公司目的，事實(shí)上，作為決策制定過程一部分的公司運(yùn)行也要以它作為參照。多數(shù)公司面臨的一個(gè)典型問題是：“我們的公司是否進(jìn)入了一個(gè)專門的市場或是否推出了一種專門

27、產(chǎn)品？”回答這一問題，首先要考慮的是公司這么做與完成公司既定的目的有何聯(lián)系。假如這么做對完成公司目的沒有任何關(guān)心，那么就應(yīng)該放棄這一經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而不要去管這一活動(dòng)看起來是多么成功、能帶來多大利潤。隨著公司外部環(huán)境的變化或公司治理哲學(xué)的變化，公司目的是有可能改變的，但在一個(gè)既定時(shí)點(diǎn)上，公司治理的思路和采取的行動(dòng)是能夠找到一個(gè)參照標(biāo)準(zhǔn)的。要清晰地理解公司的目的，有必要明確一下公司所進(jìn)行的活動(dòng)是否和公司的既定任務(wù)相一致。否則，一個(gè)有益于完成公司目的的活動(dòng)也會(huì)和公司任務(wù)相反，并最終失敗。只有兩者目的相同，公司內(nèi)部才能取得相同的觀點(diǎn)和協(xié)調(diào)一致的步調(diào)。下面這段文字是C o l o w y o煤炭公司對其公司

28、目的的描述，這一描述能夠作為其他公司制定企業(yè)策略的一個(gè)具有指導(dǎo)性意義的標(biāo)準(zhǔn)范本。C o l o w y o煤炭公司的要緊任務(wù)是為股東、雇員及社會(huì)謀求利益。本公司將最大限度地生產(chǎn)煤炭以滿足社會(huì)正常進(jìn)展的需要，同時(shí)致力于愛護(hù)環(huán)境并為緩和國內(nèi)能源供應(yīng)的緊張狀況做出貢獻(xiàn)。本公司承諾要遵守各項(xiàng)法律、法規(guī)和章程，嚴(yán)格執(zhí)行已被核準(zhǔn)的開采打算，使環(huán)境紊亂降低到最低限度，并及時(shí)對被破壞的地區(qū)給予修復(fù)。本公司的目的是生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品并向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。本公司將通過培訓(xùn)及其他方式為職員提供合適的工作環(huán)境，使其在關(guān)心公司實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)的同時(shí)獲得個(gè)人的進(jìn)展。C o l o w y o為每一個(gè)職員提供均等的機(jī)會(huì)，將盡一

29、切努力在公司運(yùn)作系統(tǒng)同意的范圍之內(nèi)為職員提供安全、健康的工作環(huán)境。最后，本公司還承諾將會(huì)以如下方式進(jìn)展我們的商業(yè)關(guān)系，這確實(shí)是守信于我們的商業(yè)伙伴、雇員及其家人，守信于寬敞消費(fèi)者及社會(huì)。作為全國采礦業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，我們深感自豪。6上面這段關(guān)于市場機(jī)會(huì)分析的文字給了我們幾點(diǎn)暗示，這些暗示有助于讓我們了解應(yīng)該如何將公司目的和機(jī)會(huì)評估聯(lián)系起來。例如，文中談到公司將要最大限度地生產(chǎn)以滿足社會(huì)進(jìn)展的需要，同時(shí)致力于愛護(hù)環(huán)境等等。這確實(shí)是講，該公司的公司策略的制定并非基于單純的擴(kuò)大銷售量，否則公司進(jìn)展帶來的結(jié)果不只是公司生產(chǎn)能力大幅度增長，還會(huì)帶來社會(huì)的短期高速進(jìn)展，甚至將導(dǎo)致生產(chǎn)技術(shù)朝著與環(huán)境相悖的方向進(jìn)

30、展下去。從文中我們能夠看到公司的另一個(gè)自我約束的方面，即“高質(zhì)量的產(chǎn)品”。這一規(guī)定就幸免了公司把市場行為的目標(biāo)定位于生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品以贏得為了獲得低價(jià)格而寧愿消費(fèi)低質(zhì)量產(chǎn)品的消費(fèi)者。本例講明了公司目的關(guān)于機(jī)會(huì)分析的阻礙，一個(gè)有效率的公司的市場行為必須要和其公司目的相一致。2.6 公司的目標(biāo)不同公司的公司目標(biāo)在性質(zhì)、內(nèi)容和特征上大不相同，專門難用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來描述公司目標(biāo)應(yīng)該是什么含義。而且，用來指代公司目標(biāo)的用詞也存在不同?！罢摺薄ⅰ澳康摹?、“價(jià)值”及“目標(biāo)”這些詞即使是在一個(gè)公司內(nèi)也會(huì)被經(jīng)常換來換去，本書中所提到的公司目標(biāo)是被廣泛同意的通常意義上的“目標(biāo)”。一般來講，所謂目標(biāo)確實(shí)是對企業(yè)所能獲

31、得的最終結(jié)果的一個(gè)期望，也確實(shí)是對一個(gè)組織將要完成什么使命的期望。它和組織目的的聯(lián)系在于該組織完成每一個(gè)目標(biāo)是事實(shí)上現(xiàn)組織目的的橋梁。任何一個(gè)組織都應(yīng)達(dá)到以下三個(gè)差不多的目標(biāo)：(1) 從事于對經(jīng)濟(jì)進(jìn)展和社會(huì)進(jìn)展都有益的業(yè)務(wù)。(2) 以一個(gè)工商業(yè)實(shí)體的形式存在。(3) 在營運(yùn)過程中求得進(jìn)展，判定一個(gè)企業(yè)是否進(jìn)展的衡量標(biāo)準(zhǔn)是銷售量、利潤、雇員人數(shù)等其他進(jìn)展指標(biāo)。盡管有專門多公司并未把這些目標(biāo)正式地寫出來，但幾乎所有的公司都自覺不自覺地把它們列入了公司目標(biāo)之列。然而為使公司在形成最終決策思路和掌握公司行為的評判標(biāo)準(zhǔn)過程中找到具體的指導(dǎo)，我們還必須對公司將要完成一個(gè)什么樣的目標(biāo)給一較為精確的界定。彼得

32、德魯克用下面一段話講明了他認(rèn)為公司目標(biāo)的重要性不在于它的抽象概括性，而在于它是具體可行的。他指出：“假如公司目標(biāo)只表達(dá)了一個(gè)美好的意愿，那么它是沒有任何價(jià)值的。必須把目標(biāo)體現(xiàn)到各種工作中去，而工作是具體的，實(shí)實(shí)在在的，它應(yīng)該有一個(gè)特定任務(wù)，有一個(gè)完成期限并最終取得一個(gè)能夠測量的結(jié)果?！?表2 - 1是兩個(gè)不同的公司制定的公司目標(biāo)，讓我們看一下兩者在目標(biāo)的具體程度上的區(qū)不。一些公司和其他公司相比，其目標(biāo)制定得更為量化，以便于其在絕對的定量基礎(chǔ)上評估公司行為。而其他公司只能在一個(gè)相對的基礎(chǔ)上，即與往年相比較或與其他公司相比較來分析公司行為。2.7 公司戰(zhàn)略戰(zhàn)略性打算程序的最后一步是公司戰(zhàn)略的全面啟

33、動(dòng)，它將有助于公司目標(biāo)的最終完成。戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過程包括如下幾個(gè)步驟： 提出可供選擇的戰(zhàn)略； 對各戰(zhàn)略進(jìn)行評估； 從中選擇一個(gè)或幾個(gè)戰(zhàn)略。發(fā)覺市場機(jī)會(huì)。在選定戰(zhàn)略之前，必須先發(fā)覺市場機(jī)會(huì)并對其加以界定。本章將要介紹一條切實(shí)可行的途徑使讀者清晰如何發(fā)覺市場機(jī)會(huì)，對市場機(jī)會(huì)的特性的界定問題將在第3章至第6章進(jìn)行深入討論。基礎(chǔ)性進(jìn)展戰(zhàn)略因?yàn)榇蠖鄶?shù)的公司都把取得進(jìn)展作為其基礎(chǔ)性戰(zhàn)略之一，因此制定公司戰(zhàn)略的一個(gè)重點(diǎn)確實(shí)是圍繞如何取得進(jìn)展這一問題提出的。有這么三種進(jìn)展戰(zhàn)略可供選擇：(1) 產(chǎn)品或市場擴(kuò)張戰(zhàn)略。(2) 全面型戰(zhàn)略。(3) 多種經(jīng)營戰(zhàn)略。我們能夠用一個(gè)22矩陣將這些戰(zhàn)略表示出來，這種矩陣被稱為產(chǎn)品或

34、市場進(jìn)展矩陣。見圖2-2。1. 產(chǎn)品或市場擴(kuò)張戰(zhàn)略產(chǎn)品或市場擴(kuò)張戰(zhàn)略包括以下幾種形式：現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的擴(kuò)張，在現(xiàn)有市場推出新產(chǎn)品，在新市場上推出現(xiàn)有產(chǎn)品。從公司治理的角度看，這幾種戰(zhàn)略觀點(diǎn)都存在著利益和風(fēng)險(xiǎn)的兩面性。例如在市場滲透這一戰(zhàn)略上，它給公司帶來的利益確實(shí)是產(chǎn)品知名度的擴(kuò)大和現(xiàn)有市場的鞏固，其弊端是現(xiàn)有產(chǎn)品將不可幸免地要通過產(chǎn)品生命周期的各個(gè)時(shí)期，直到銷售量下降，產(chǎn)品最終退出市場為止。產(chǎn)品進(jìn)展戰(zhàn)略因其強(qiáng)調(diào)的是在現(xiàn)有市場上推出新產(chǎn)品，故而其優(yōu)點(diǎn)是現(xiàn)有市場得到了鞏固，其缺點(diǎn)是產(chǎn)品缺乏知名度。市場進(jìn)展戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度，缺點(diǎn)是市場的不穩(wěn)固性。而多元化經(jīng)營戰(zhàn)略在產(chǎn)品知名度和市場

35、的鞏固兩方面均無優(yōu)越性可言，公司的治理風(fēng)險(xiǎn)最大。這時(shí)公司必須盡快獵取一項(xiàng)優(yōu)勢，否則該公司將不得不依附于差不多取得產(chǎn)品知名度和占有該市場的經(jīng)營者或公司。市場滲透戰(zhàn)略旨在通過在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售來達(dá)到公司目標(biāo)。而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售能夠通過以下幾條途徑進(jìn)行： 改變現(xiàn)有顧客的購買方式，使他們每一次的購買數(shù)量增加或購買頻率加大； 吸引潛在顧客購買產(chǎn)品； 吸引競爭對手的顧客轉(zhuǎn)而購買本公司產(chǎn)品，以增加市場份額。前兩條途徑促使整體市場規(guī)模的擴(kuò)大，而第三條途徑則增加了本公司的市場占有率。產(chǎn)品進(jìn)展戰(zhàn)略通過在現(xiàn)有市場上推出主流產(chǎn)品的方式擴(kuò)大公司的整體銷售額。對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)和進(jìn)展能夠通過如下途徑進(jìn)行： 增加產(chǎn)

36、品新的特點(diǎn)；提供不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品； 提供不同型號的產(chǎn)品。市場進(jìn)展戰(zhàn)略的目的是把現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場。新市場的選擇范圍如下： 地域上的新市場，如海外市場；目前未使用該產(chǎn)品的新的消費(fèi)者市場。2. 全面型戰(zhàn)略一個(gè)公司也能夠選擇在本行業(yè)內(nèi)全面擴(kuò)展公司業(yè)務(wù)如此一個(gè)類型的公司戰(zhàn)略。這種形式的進(jìn)展又有三種不同方式： 前向延伸性進(jìn)展； 后向延伸性進(jìn)展； 橫向延伸性進(jìn)展。前向延伸性進(jìn)展作為一種公司進(jìn)展戰(zhàn)略其含義是公司著眼于分銷渠道中下一個(gè)分銷角色，這一角色在目前看來還屬于公司產(chǎn)品的一類購買力者。例如，生產(chǎn)商會(huì)把批發(fā)商或零售商作為其分銷渠道中下一個(gè)分銷角色。因此，前向延伸性進(jìn)展戰(zhàn)略的目標(biāo)是通過收購其批發(fā)商、零售

37、商或通過擴(kuò)展自身業(yè)務(wù)來取代現(xiàn)有批發(fā)商和零售商的作用。后向延伸性進(jìn)展旨在通過獵取銷售渠中上一個(gè)角色，即產(chǎn)品或原材料的供應(yīng)商的所有權(quán)而使公司得到進(jìn)展。汽車輪胎制造商創(chuàng)辦自己的工廠生產(chǎn)輪胎產(chǎn)品中使用的合成纖維，如此的公司確實(shí)是通過后向延伸性進(jìn)展戰(zhàn)略求得公司進(jìn)展的。3. 多種經(jīng)營戰(zhàn)略公司進(jìn)展的最后一個(gè)戰(zhàn)略是多種經(jīng)營戰(zhàn)略。具體講來該戰(zhàn)略的含義確實(shí)是把新產(chǎn)品打入新市場，或兼并其他已占有該市場的企業(yè)。多種經(jīng)營戰(zhàn)略有多種形式，最為常見的形式有： 產(chǎn)品或技術(shù)相關(guān)； 市場相關(guān)； 非產(chǎn)品或非市場相關(guān)。產(chǎn)品或技術(shù)多種經(jīng)營是指生產(chǎn)與現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上相關(guān)的產(chǎn)品，其市場定位能夠與現(xiàn)有產(chǎn)品的市場定位相同，也能夠不同。例如，生

38、產(chǎn)定位于消費(fèi)品市場的電子表的企業(yè)利用同種電子技術(shù)開發(fā)生產(chǎn)工業(yè)用測量儀表，這確實(shí)是以產(chǎn)品或技術(shù)多種經(jīng)營為進(jìn)展戰(zhàn)略的一個(gè)例子。市場相關(guān)性多種經(jīng)營是指生產(chǎn)定位于相同市場的產(chǎn)品，而不強(qiáng)求這些產(chǎn)品利用相同的生產(chǎn)技術(shù)。例如，生產(chǎn)和銷售化妝品的公司可能會(huì)生產(chǎn)化妝包，這種產(chǎn)品和化妝品的市場定位相同，但使用的生產(chǎn)技術(shù)卻完全不同。非產(chǎn)品相關(guān)性或非市場相關(guān)性多種經(jīng)營有時(shí)也稱做跨行業(yè)多種經(jīng)營，這種戰(zhàn)略是指開發(fā)并生產(chǎn)定位于新的消費(fèi)群體的新產(chǎn)品。一家家庭娛樂公司為我們提供了這種經(jīng)營的一個(gè)例子，最初該公司致力于定位在旅游市場的非水上娛樂經(jīng)營，接下來他們興建了一水上樂園，該樂園的目標(biāo)市場不同于先前業(yè)務(wù)的市場定位。以上介紹的進(jìn)

39、展戰(zhàn)略能夠作為每一個(gè)尋求進(jìn)展的公司的選擇。企業(yè)能夠采納其中的一種進(jìn)展戰(zhàn)略，也能夠在治理水平和財(cái)務(wù)水平同意的情況下同時(shí)采納兩種或兩種以上的進(jìn)展戰(zhàn)略。2.8 戰(zhàn)略性經(jīng)營單位的進(jìn)展戰(zhàn)略波士頓咨詢集團(tuán)(Boston Consulting Group)是一個(gè)聞名的咨詢企業(yè)，它創(chuàng)立了一種制定戰(zhàn)略性打算的方法，該方法能夠依照戰(zhàn)略性經(jīng)營單位( S B U)的市場份額和進(jìn)展?jié)摿ζ溥M(jìn)行劃分。如圖2 - 3，戰(zhàn)略性經(jīng)營單位能夠基于各自在表中的位置選擇自己的進(jìn)展戰(zhàn)略?？v軸表示每一個(gè)S B U市場份額的年增長率。以10%線為分界，劃分出高低百分比兩個(gè)區(qū)域。橫軸表示每一個(gè)S B U與行業(yè)主流企業(yè)相比所占的市場份額，那個(gè)

40、地點(diǎn)表示的市場份額是一個(gè)相對的概念，而不是我們平常所講的絕對市場占有率。假如一個(gè)S B U的相對市場份額是1 . 5，則表示該S B U所在企業(yè)是市場的領(lǐng)先企業(yè)，而且它的市場占有率是僅次于該企業(yè)的競爭對手的1 . 5倍。假如一個(gè)企業(yè)的相對市場份額是0 . 8，則表示它是該市場主流企業(yè)市場占有率的8 0 %。相對市場占有率把每一個(gè)S B U和市場主流企業(yè)聯(lián)系起來，和絕對市場占有率相比它為我們提供了更多的關(guān)于企業(yè)的市場地位的信息。1 . 5線劃分出高低兩個(gè)相對市場占有率區(qū)域。圓的面積表示每一個(gè)S B U為整個(gè)企業(yè)銷售量所做出的貢獻(xiàn)程度的大小。圓面積越大，則表示該S B U對公司總銷售量的貢獻(xiàn)越大。

41、如此依照每一個(gè)S B U的特點(diǎn)，我們將其分不劃分到四個(gè)區(qū)域來表示四種不同的SBU：(1) 第一類。第一類S B U的相對市場占有率與本市場的其他競爭者相比較高，但它所處的行業(yè)的年增長率專門低。屬于這一種類的S B U能夠賺得足夠多的利潤以支付其經(jīng)營費(fèi)用，但其較低的行業(yè)增長率又決定了它不能大規(guī)模投資于該行業(yè)。因此此類S B U賺得的利潤能夠投資于有更好進(jìn)展?jié)摿Φ腟BU。(2) 第二類。第二類SBU的相對市場占有率較高，而且其所處行業(yè)的年增長率也專門高。為滿足其較高的進(jìn)展速度，需要注入大量資金。(3) 第三類。第三類S B U的相對市場占有率較低，但所處的行業(yè)的年增長率較高，其進(jìn)展?jié)摿ｉT大。但其

42、較低的市場占有率恰恰是治理者制定能夠帶來相對市場占有率提高的戰(zhàn)略的一個(gè)最大威脅。(4) 第四類。第四類S B U不僅相對市場占有率專門低，而且還處于一個(gè)低增長率的行業(yè)內(nèi)。其經(jīng)營也許并沒有出現(xiàn)虧損，但所得利潤也只能夠牽強(qiáng)維持其運(yùn)作和保持其市場份額。對一個(gè)企業(yè)的S B U進(jìn)行如上分類將有助于界定每一個(gè)S B U目前的位置，從而也對治理者所能采取的提高經(jīng)營效率的戰(zhàn)略觀點(diǎn)指出了方向。S B U的特點(diǎn)也許會(huì)隨著增長率或市場地位的變化發(fā)生變化，以下四種戰(zhàn)略行為就能夠關(guān)心治理者來改變SBU的特點(diǎn)：(1) 利用第一類S B U的成果。本戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)花大力氣保持其市場占有率，以便能夠從中獲得更多利潤。(2) 進(jìn)展第

43、二類S B U。本戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)接著投資于第二類S B U以保持其較高的進(jìn)展速度和較高的市場占有率。最終此類S B U的進(jìn)展速度會(huì)趨于緩慢而成為第一類S B U，這時(shí)它們會(huì)賺取利潤供新的第二類S B U進(jìn)展。( 3 ) 改造第三類S B U。本戰(zhàn)略有以下兩種觀點(diǎn)： 制定能夠提高第三類S B U市場份額的戰(zhàn)略； 把資金從該類S B U中撤出，投資到更有進(jìn)展前景的S B U中。(4) 取消第四類S B U。此類S B U的市場份額低，進(jìn)展?jié)摿π。虼俗钜藞?zhí)行撤資戰(zhàn)略。撤出的資金能夠投資到有進(jìn)展?jié)摿Φ腟BU的經(jīng)營中。小結(jié)本章是制定作為機(jī)會(huì)分析基礎(chǔ)的策略性打算的一個(gè)概述。企業(yè)治理者在制定打算的過程中，必須對

44、企業(yè)面臨的市場機(jī)會(huì)進(jìn)行充分分析，以便選出一個(gè)與市場機(jī)會(huì)最為適合的戰(zhàn)略。由于可見，企業(yè)成功地制定進(jìn)展戰(zhàn)略的必要條件是對市場機(jī)會(huì)進(jìn)行充分的分析。以下各章將細(xì)致介紹完成整個(gè)機(jī)會(huì)分析的過程和方法。機(jī)會(huì)分析以市場需求分析開始，在第3章和第4章中加以介紹。第二部分 外部分析第3章 市場需求分析市場需求分析包括： 認(rèn)定一個(gè)市場； 找出該市場的特征； 評估該市場的潛力； 預(yù)測一項(xiàng)特定投資的收益。本章將論述前三個(gè)部分，第5章將在第4章分析競爭對市場的阻礙的基礎(chǔ)上論述對投資收益的預(yù)測。3.1 認(rèn)定一個(gè)市場在討論市場需求分析時(shí)，常常會(huì)涉及一個(gè)基礎(chǔ)性的概念，這確實(shí)是產(chǎn)品或服務(wù)市場，該市場事實(shí)上是由多個(gè)帶有各自特征的子

45、市場構(gòu)成的。就像我們在談及汽車市場時(shí)，我們講的是由眾多子市場和細(xì)分市場組成的大市場。通常能夠用幾種方法把那個(gè)大市場劃分成不同的子市場。例如：我們能夠依據(jù)不同消費(fèi)者對汽車大小的不同需求把汽車市場劃分為四個(gè)子市場：大型汽車市場、中型汽車市場、小型汽車市場和微型汽車市場。這種把一個(gè)市場劃分成幾個(gè)組成市場的過程通常稱為市場細(xì)分。對一個(gè)市場進(jìn)行細(xì)分的前提是不同子市場的消費(fèi)者的特點(diǎn)是不相同的，他們分不組成不同的消費(fèi)者群體。對市場進(jìn)行細(xì)分還基于如此一個(gè)現(xiàn)實(shí)，這確實(shí)是假如把所有的消費(fèi)者看成是一個(gè)整體的市場，那么那個(gè)市場就太為龐雜，無特點(diǎn)可尋了。例如，一個(gè)新的產(chǎn)品或服務(wù)是面向青青年的，則整個(gè)市場的1 3歲到1

46、9歲這一部分就應(yīng)該成為該產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)市場了。3.2 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)通常采納如下幾種標(biāo)準(zhǔn)：地域、人口、產(chǎn)品用途和產(chǎn)品偏好。本章將采納市場坐標(biāo)的方式來介紹如何樣結(jié)合使用這幾種標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分。3.2.1 按地域或人口劃分市場最為常見的劃分市場時(shí)用的標(biāo)準(zhǔn)是地域和人口標(biāo)準(zhǔn)。按地域標(biāo)準(zhǔn)劃分市場時(shí)，通常使用的指標(biāo)是都市、貿(mào)易區(qū)域、州、地區(qū)和國家。這些劃分單位關(guān)于專門多產(chǎn)品來講是專門合理的。例如，雪地汽車只有在經(jīng)常下雪的地區(qū)才會(huì)有人購買。這些地區(qū)就能夠被看做是市場細(xì)分的地域單位。按人口劃分市場時(shí)，通常使用的指標(biāo)是性不、年齡、收入、受教育水平。下面我們要談到的“市場坐標(biāo)”方法舉例中使用的

47、確實(shí)是年齡和性不作為服裝市場細(xì)分的劃分指標(biāo)。這些劃分指標(biāo)適用于多種產(chǎn)品或服務(wù)的市場細(xì)分。工業(yè)品消費(fèi)者市場的地域或人口特征也可用于工業(yè)品市場的細(xì)分。事實(shí)上，一些工業(yè)品市場的消費(fèi)者是存在地域分布上的集中性和工業(yè)品使用上的集中性的。俄亥俄州的輪胎工業(yè)和加利福尼亞州的電子工業(yè)就具備此特征。3.2.2 按產(chǎn)品的用途劃分市場把消費(fèi)者對產(chǎn)品的不同用途作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)是目前新出現(xiàn)的一種市場細(xì)分方法。消費(fèi)者被分成兩類：使用者和非使用者。使用者又分成少量使用者、中等程度使用者和多量使用者。一些產(chǎn)品的市場狀況是在數(shù)量上占比例專門小的消費(fèi)者卻組成了該產(chǎn)品的要緊購買者。乘飛機(jī)旅行、汽車租賃、寵物食品、染發(fā)都屬于這類產(chǎn)

48、品。因此，在對某些產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，產(chǎn)品使用頻率就成了一項(xiàng)重要的劃分指標(biāo)。3.2.3 按需求偏好劃分市場另一個(gè)市場細(xì)分的方法建立在消費(fèi)者購買或使用一種產(chǎn)品所獲得的收獲之上。一項(xiàng)研究表明，牙膏市場的細(xì)分基礎(chǔ)是味道、產(chǎn)品外觀、牙齒雪白度、防腐蝕度和價(jià)格。所有這些指標(biāo)都能夠成為消費(fèi)者期望獲得的要緊收益。反過來，每一個(gè)以獲利為基礎(chǔ)的細(xì)分市場又由不同地域、不同性格、不同生活方式的消費(fèi)者組成。如此就做到了每兩個(gè)細(xì)分市場都各不相同。3.3 市場網(wǎng)格市場細(xì)分的一個(gè)差不多的工具是將市場網(wǎng)格化。市場網(wǎng)格是一個(gè)二維的表格，它依照潛在消費(fèi)者的不同特點(diǎn)將市場劃分成眾多的細(xì)分市場。網(wǎng)格分析中有兩個(gè)要緊的概念，第一個(gè)是在

49、劃分市場時(shí)使用的是潛在“消費(fèi)者”的特點(diǎn)。這就保證了我們是從市場的角度而不是從產(chǎn)品的角度來觀看那個(gè)市場的。第二個(gè)重要的概念是我們使用的是“潛在”消費(fèi)者的特點(diǎn)，而不是“現(xiàn)有”消費(fèi)者的特點(diǎn)來劃分市場的。通常在全面地描繪一個(gè)市場時(shí)需要使用一整套的網(wǎng)格，因此首先要從能夠區(qū)分不同消費(fèi)者的一套特點(diǎn)指標(biāo)的研究開始，在得出每一個(gè)特點(diǎn)指標(biāo)對一個(gè)既定市場能產(chǎn)生的阻礙之前，必須先對其進(jìn)行分析。通常情況下，這些特點(diǎn)指標(biāo)包括地域、社會(huì)分析、行為和心理特點(diǎn)。我們的目標(biāo)是劃分出一個(gè)專門的市場而不是要找到一個(gè)籠統(tǒng)意義上的市場。關(guān)于多數(shù)產(chǎn)品或服務(wù)而言，它不是任何人都能夠消費(fèi)的，因此，找出那些最有可能購買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或公司就專

50、門重要。在列出潛在消費(fèi)者的特點(diǎn)指標(biāo)之后，接下來要做的確實(shí)是真正意義上的建立網(wǎng)格了。圖3 - 1和圖3 - 2是鞋類市場的兩種網(wǎng)格。每種網(wǎng)格中的一個(gè)表格代表了市場需求分析一個(gè)鞋類的細(xì)分市場。每種特點(diǎn)指標(biāo)都能夠用來劃分一個(gè)細(xì)分市場。反過來，在每一個(gè)細(xì)分市場上收集數(shù)據(jù)又能夠用來描繪整個(gè)大市場的特點(diǎn)。這兩種網(wǎng)格描繪了市場細(xì)分的劃分方法，這種方法將整個(gè)市場劃分成眾多的子市場。第一種網(wǎng)格中的兩個(gè)陰影格代表了兩種完全不同的細(xì)分市場。消費(fèi)者所需要的鞋的款式、對款式的強(qiáng)調(diào)、他們情愿光顧的商店、購買動(dòng)機(jī)等因素通常會(huì)大為不同，正因?yàn)檫@些不同點(diǎn)才最終形成了兩個(gè)不同的細(xì)分市場。第二種網(wǎng)格中的兩個(gè)陰影格專門明顯也代表了兩

51、種不同的細(xì)分市場。一名環(huán)衛(wèi)工人和一名銀行總裁可不能被認(rèn)為會(huì)穿著同一種鞋去工作，他們也可不能在相同的貨架前買鞋。在進(jìn)行市場分析時(shí)，出現(xiàn)一個(gè)細(xì)分市場就表明存在一個(gè)潛在的消費(fèi)者群體，他們具有相似的特點(diǎn)并能夠界定一個(gè)細(xì)分市場。關(guān)于較小的公司，一個(gè)或是少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場就能夠滿足生產(chǎn)的需求，而大型公司由于它將要開發(fā)或差不多擁有一整套的產(chǎn)品和服務(wù)，因此它需要選擇多個(gè)細(xì)分市場作為其目標(biāo)市場。而不管企業(yè)選擇的是一個(gè)市場依舊多個(gè)市場，這種分析都能夠適用。表3 - 1列出了市場細(xì)分的一些劃分指標(biāo)，這些指標(biāo)是從消費(fèi)者特點(diǎn)和該行業(yè)市場特點(diǎn)兩個(gè)角度給出的。另一種建立能夠描述一個(gè)市場的網(wǎng)格的方法是“組成”方法。該方法是先找

52、出不同的細(xì)分市場，然后將其組合形成一個(gè)大市場。這兩種方法的結(jié)果是相同的：差不多上按照不同的消費(fèi)者來劃分市場。圖3 - 3描述的確實(shí)是一個(gè)工業(yè)品市場如何按照這種方法進(jìn)行市場細(xì)分的。這是一個(gè)鉆油機(jī)械裝置的構(gòu)成部件的市場。在進(jìn)行消費(fèi)者分析的過程中發(fā)覺該市場由一家公司操縱。該公司占該市場原廠裝配產(chǎn)品銷售額的8 0 . 5 %，其他市場份額由其他幾個(gè)公司占有。這家大公司被認(rèn)為占有絕對的市場份額，并被認(rèn)為組成了該產(chǎn)品市場的一個(gè)專門市場。這一市場細(xì)分的方法也能夠用來研究能夠組成整個(gè)市場的全部細(xì)分市場。有時(shí)在市場分析過程中，從部分細(xì)分市場到全部細(xì)分市場再到整個(gè)市場的研究順序是專門有益的，下面我們將要研究這種方

53、法。3.4 市場細(xì)分的另一種方法有時(shí)一些企業(yè)家在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)發(fā)覺使用傳統(tǒng)的劃分方法比較困難，其緣故是在進(jìn)行一個(gè)細(xì)分市場的分析時(shí)必須同時(shí)考慮幾個(gè)劃分指標(biāo)。換句話講，在一定人口規(guī)模情況下要考慮不同的收入水平，在一定的收入水平上又要考慮不同的年齡時(shí)期等等。為了幸免這種分析上出現(xiàn)的混亂情況，一種新的劃分方法應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)家在使用這種新的劃分方法進(jìn)行細(xì)分市場的分析時(shí)不必同時(shí)考慮眾多的劃分指標(biāo)。這一方法被一些企業(yè)家廣為使用，他們用某一特定的劃分指標(biāo)，如人口、行為模式、地理位置及需求偏好來研究市場中潛在的消費(fèi)者。假如這些企業(yè)家有機(jī)會(huì)參觀一家與其公司相似的企業(yè)，他會(huì)看著進(jìn)出該企業(yè)大門的消費(fèi)者而在頭腦中勾畫他

54、們的特點(diǎn)。一個(gè)市場的不同細(xì)分市場應(yīng)該是本質(zhì)上相同而外在表現(xiàn)相異的。也確實(shí)是講，假如將年齡作為劃分指標(biāo)，那么任何一個(gè)細(xì)分市場內(nèi)部的消費(fèi)者都應(yīng)處于相近的年齡段中，而其他細(xì)分市場的消費(fèi)者應(yīng)與這一細(xì)分市場的消費(fèi)者分處于不同的年齡時(shí)期。該方法的最基礎(chǔ)的一步是找出一名特定的消費(fèi)者將其作為一個(gè)細(xì)分市場的核心，然后以其為動(dòng)身點(diǎn)確定該細(xì)分市場的特點(diǎn)，如年齡、性不、偏好、地理位置等等。將這些指標(biāo)特點(diǎn)確定以后，再圍繞那個(gè)核心找出其他有相似特征的消費(fèi)者。為便于日后參考，能夠以那個(gè)核心消費(fèi)者的名字為該細(xì)分市場命名。如此一個(gè)具有顯著特征的細(xì)分市場就建立起來了。該方法的第二步是確定一個(gè)與第一個(gè)核心消費(fèi)者有顯著差異的消費(fèi)者，

55、然后重復(fù)其他步驟，直至建立第二個(gè)細(xì)分市場。這幾個(gè)步驟能夠重復(fù)使用直到全部具有顯著特征的細(xì)分市場都建立起來為止。最后還能夠進(jìn)行的一步工作是將在全部細(xì)分市場中都存在的相同特征排除，以進(jìn)一步清晰地界定不同的細(xì)分市場。在劃分出不同的細(xì)分市場之后，應(yīng)該對每一個(gè)細(xì)分市場的潛在獲利程度進(jìn)行評價(jià)，以免錯(cuò)誤地將獲利能力低的市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。使用這種方法進(jìn)行市場細(xì)分的優(yōu)點(diǎn)在于，在一個(gè)時(shí)刻點(diǎn)上只需對能代表細(xì)分市場整體特點(diǎn)的一個(gè)核心消費(fèi)者進(jìn)行研究，因此許多企業(yè)家認(rèn)為這種方法與市場網(wǎng)格法相比較為簡便。由于它是從一個(gè)核心消費(fèi)者的角度來研究整個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)的，因此在建立每一個(gè)細(xì)分市場的框架時(shí)就幸免了煩瑣，而且市場界

56、定專門清晰。3.5 對商機(jī)的一個(gè)快速而粗略的評價(jià)盡早地決定一項(xiàng)投資是否需要額外的時(shí)刻和資金的投入往往是專門必要的?；ㄉ蠋讉€(gè)月的時(shí)刻和幾百美元最終只是發(fā)覺那個(gè)投資項(xiàng)目是不可行的，這未免有點(diǎn)白費(fèi)。在評估一項(xiàng)打入現(xiàn)有市場的投資時(shí)，能夠收集到足夠多的信息來認(rèn)真研究這項(xiàng)新的投資是否有可能占據(jù)一塊足夠大的市場并為投資者帶來必要的回報(bào)。包括零售業(yè)調(diào)查、服務(wù)業(yè)調(diào)查、批發(fā)業(yè)調(diào)查及制造業(yè)調(diào)查在內(nèi)的商業(yè)調(diào)查再加上人口普查等了解消費(fèi)者數(shù)量的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，它們能夠用來對商機(jī)進(jìn)行快速而粗略的評估。表3 - 2描述的是一項(xiàng)特定行業(yè)的有關(guān)信息。表中關(guān)于全美國和路易斯安那州在1 9 8 7年的總銷售量和商店數(shù)量的數(shù)據(jù)來源于商業(yè)調(diào)查

57、，而人口數(shù)據(jù)來源于1990年的人口普查。將要建店地區(qū)的關(guān)于該種類商店的銷售額及商下載店數(shù)量的信息是得不到的，然而人口的數(shù)量卻能夠從1 9 9 0年的人口普查中獲得。最近出版的該地區(qū)的電話號碼簿表明該種類商店目前共有6家。利用表中給出的信息我們能夠看到， 1 9 8 7年全美國花店平均銷售額為180 278美元，而路易斯安那州為134 133美元；全美國每千人銷售額為19 341美元，路易斯安那州為14 144美元；全美國每萬人擁有花店數(shù)為1.18個(gè)，路易斯安那州為1.05個(gè)。該地區(qū)目前共有6家此類商店，依照路易斯安那州提供的信息能夠估算出此店的銷售額，用該州平均銷售量乘以該地區(qū)商店數(shù)量得出市場

58、容量為804 796美元。新建花店可能銷售額為114 791美元(用全部市場容量除以7得出的)。通脹調(diào)整數(shù)為140 264美元，通過如此的估算投資者也許就會(huì)決定投資了。為了證明該新店的銷售潛力，需從另一角度再進(jìn)行分析。該州的每千人銷售額為14 144美元，乘以該地區(qū)人口22 800得到該地區(qū)市場容量為322 492美元。該市場容量除以花店數(shù)量7，得到新建花店的銷售額為46 070美元。在每年通脹率4 %的情況下，通脹調(diào)整數(shù)額為56 206美元。在此基礎(chǔ)上，假如負(fù)債經(jīng)營仍能夠盈利的話就能夠進(jìn)行該項(xiàng)目的投資。最后從每萬人擁有的花店推算，該地區(qū)能夠擁有花店數(shù)為2 . 5個(gè)，在新花店進(jìn)入市場后，7家花

59、店也能夠牽強(qiáng)維持經(jīng)營。如此分析之后，也許投資者就會(huì)決定放棄該項(xiàng)目了。然而，在第二種分析中，得出新建店的銷售能力為56 206美元，這一結(jié)論提醒我們要對為產(chǎn)生這一數(shù)量的銷售額而可能付出的成本再做一番研究，以最終決定是否要進(jìn)行該項(xiàng)目的投資。這些分析盡管專門粗略，但應(yīng)用起來卻專門簡便，投資者利用公開的資料就能夠?qū)⒚黠@不可行的項(xiàng)目排除掉。假如這些初步分析表明市場潛力專門大，那么就應(yīng)該進(jìn)行下面介紹的詳細(xì)分析，從市場深層角度驗(yàn)證項(xiàng)目的可行性。3.6 市場因素市場因素是指那些能夠引起產(chǎn)品需求的現(xiàn)實(shí)情況。例如嬰兒床的市場因素是嬰兒每年出生數(shù)量。因?yàn)槭袌鍪蔷统钟胸泿诺娜丝诩捌滟徺I動(dòng)機(jī)而言的，因此人口數(shù)量和收入數(shù)

60、量常常作為市場因素使用。然而在分析特定公司或特定產(chǎn)品和服務(wù)的市場因素時(shí)經(jīng)常會(huì)更為具體。對市場因素的分析通過三個(gè)層次展開： 找出阻礙一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)的需求的因素； 分析市場因素與產(chǎn)品或服務(wù)之間的關(guān)系； 預(yù)測以后幾年的市場因素。由于不同的預(yù)測人員使用相同的市場因素，因此專門多預(yù)測工作已完成，余下的工作往往只是找到這些預(yù)測結(jié)果。例如，人口方面的研究結(jié)果能夠從專門多渠道獲得，因此無需再建立你自己的預(yù)測。所需數(shù)據(jù)在本書附錄中給出。在選擇市場因素和分析市場因素對既定產(chǎn)品或服務(wù)的阻礙時(shí)，需要分析者具備兩項(xiàng)差不多技能獨(dú)立推斷能力和相關(guān)分析能力。獨(dú)立推斷能力是指在確定市場因素及對其進(jìn)行評估時(shí)所使用的決策者自己