網(wǎng)絡(luò)社群的崛起與社群電商的構(gòu)建,通過文化社群進(jìn)行學(xué)習(xí)形成漏斗思維

1、網(wǎng)絡(luò)社群的崛起與社群電商的構(gòu)建，通過文化社群進(jìn) 行學(xué)習(xí)形成漏斗思維社群營銷從廣義上講屬于社會化商業(yè)的一部分。社會化商業(yè)發(fā)生 的一個前提條件是網(wǎng)絡(luò)正在變得社會化，而網(wǎng)絡(luò)并不是天然社會 化的?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展早期，從 1.0到2.0 ,到今天的 移動互聯(lián) 網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)的社會化程度在整個進(jìn)程中是不斷加深的，因此當(dāng)我們 今天討論網(wǎng)絡(luò)的時候，往往會把它冠以一個定語，叫做 社交網(wǎng) 絡(luò)。社交網(wǎng)絡(luò)的“社交性”是什么總體上說，所有今天使用的社交網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)上都屬于社交性軟件， Social Software ,包括社交媒體，也包括一些能夠增強工作能力 的社交工具，廣義上來說都屬于 社交軟件。這種社交軟件或社會 化軟件有四個

2、特點：第一，是非常容易上手使用的工具。這種工具完全建立在一種開 放的標(biāo)準(zhǔn)之上，有非常強的擴(kuò)展性。第二，它會產(chǎn)生一種網(wǎng)絡(luò)效益，通俗來說，如果一個網(wǎng)絡(luò)使用的人越多，對每一個人的價值都會提升。如果只有你們 家裝電話, 其他人家不裝電話，這個電話是毫無意義的。如果所有人都裝了 電話，這個效益就會成倍提升，這就叫做網(wǎng)絡(luò)效益。網(wǎng)絡(luò)效益造 成社會個體在社會當(dāng)中，給個體的社會行動進(jìn)行賦能。第三，網(wǎng)上社交與線下社交，不是替代關(guān)系，是增強關(guān)系。線下 的社交會永遠(yuǎn)存在，不可能被線上的環(huán)節(jié)替代。第四，雖然它是社會性的軟件，但是本質(zhì)是獨立個性的。因此有 一個形容詞，把它叫做網(wǎng)絡(luò)化的個人主義。當(dāng)我們在談?wù)撋缃卉?件或社會

3、化軟件的時候，其實所有的事情都是為了促進(jìn)個人能 力。因此，社會性軟件 本身就是個人軟件，它是個人網(wǎng)絡(luò)化的工 具，最后實現(xiàn)的是一種叫做網(wǎng)絡(luò)化的個人主義。社會性軟件的核心意義在于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式開始從傳統(tǒng)的人機(jī)對 話，逐漸轉(zhuǎn)變成為人和人之間的對話，這就是今天網(wǎng)絡(luò)中的社交 性增加的原因。工具軟件的背后，其實是活生生的個體。這就是 剛才談到的社會行動賦能，怎么通過 社交軟件給社會中的個人賦 能？社會行動賦能核心需要人用自己的認(rèn)知能力跟其所屬的環(huán)境 的基本屬性相合，耦合度越高，證明賦能的能力越強。在設(shè)計IT產(chǎn)品的時候，需要研究這種環(huán)境的屬性應(yīng)該被設(shè)計成什 么樣子。如果這種環(huán)境的屬性能夠極大增強環(huán)境當(dāng)中所活

4、動的個 人、機(jī)構(gòu)等各種實體行動能力的話，我們稱之為好的設(shè)計。因為 它可以引導(dǎo)參與者實施和感知他們所想到的一種社會行動，這種 好的設(shè)計本質(zhì)上要造成讓行動者產(chǎn)生臨場的感受，感受到其他 人，接觸到其他人，能夠展開交流，發(fā)展友誼，能夠進(jìn)行合作， 甚至進(jìn)行大規(guī)模的協(xié)作。如果整個設(shè)計達(dá)到了這樣的結(jié)果，我們 叫做社會賦能，這個能力得到了極大的增強。最后的導(dǎo)向結(jié)果是社會資本的增加，社會資本也是社會學(xué)中研究 得非常深、非常多的領(lǐng)域，有很多復(fù)雜的解釋。社會資本，是指 人與人之間的合作能力越強，合作的可能性就越大，就意味著在 這個群體之間的社會資本累積程度越厚。社會資本如果在一個領(lǐng) 域或一個地域內(nèi)有非常厚的積累，就

5、會出現(xiàn)一種很簡單的現(xiàn)象： 在這個領(lǐng)域或地域內(nèi)做事非常容易，大家很容易合作，交易成本 很低，容易形成雙贏的結(jié)果。移動端APP與PC端的巨大差距何在簡單回顧一下，網(wǎng)絡(luò)從一開始到現(xiàn)在變得越來越具有社交性的原 因可以一直推演到很早的時期，之前所使用的通訊工具有郵局、 電話、收音機(jī)、電子媒體。社交媒體崛起于世紀(jì)之交關(guān)的鍵階 段，就是1990年末期到21世紀(jì)頭十年。后來，有人發(fā)行了 Facebook,有人發(fā)明了 twitter ,有人發(fā)明了 link in ,主流的社 交媒體全在這十年當(dāng)中登場了，并且變成了全世界網(wǎng)民使用最重和最活躍的產(chǎn)物。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的核心是把 APP變成互動核心的形式，這跟 PC

6、時代有巨大不同，PC時代是瀏覽器上網(wǎng)，用搜索引擎，而今天我 們發(fā)現(xiàn)：第一，在移動設(shè)備上花費的時間越來越長，時間是可以 量化的。第二，使用移動設(shè)備時80%勺時間是花在 APP上，比如微信就是一個超級 APP,微信將來的一個發(fā)展方向至少是從微信 團(tuán)隊設(shè)計的角度，試圖通過公眾號、H5這樣的編程、以及微支付把微信變成真正的生活平臺。換言之，你可以在微信上解決很多 你需要下載其他若干個 APPT能解決的問題，我覺得這是微信核 心的功能?，F(xiàn)在微信有一個了不起的進(jìn)步，就是成功把社交和支付結(jié)合在一起，具備了所有交往和交易的要素。但是，如果一個 超級APP發(fā)展的過于沉重，會不會被消費者反感是另外的問題。一個人在

7、手機(jī)上常用的 APPB具有限的，用戶可以下載 100個， 但是常用的不會超過 10個，這就是為什么需要有超級 APP的分發(fā) 渠道。目前階段 APP是進(jìn)行數(shù)字互動的一個核心形式，這僅僅是 就人和機(jī)器進(jìn)行交互的體驗來講，可以展望一下，如果有一天你 用的所有設(shè)備本身就是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)，它具有社交性，我 們把它叫做社交的 物聯(lián)網(wǎng)，可能這個APP的作用會變得更加強 大。移動互聯(lián)網(wǎng)如何成長起來我們是怎么從傳統(tǒng)的 社會性網(wǎng)絡(luò) 到達(dá)PC互聯(lián)網(wǎng)，最后到達(dá)移動互 聯(lián)網(wǎng)呢？這個過程中社交性不斷增加，是因為我們找到了一種合 適的載體和工具，就是移動設(shè)備。為什么手中的移動設(shè)備變得如 此重要呢？總體上來講，它是一種向

8、人民付權(quán)的過程，或者把權(quán) 力還給人民的過程。通過這樣的移動設(shè)備我們可以實現(xiàn)很多東 西。第一，我們幾乎可以實現(xiàn)向全球范圍覆蓋，其實今天只要用戶有 這種設(shè)備，有上網(wǎng)能力，就可以向全球刊載和分發(fā)想使用的東 西。第二，它是特別容易進(jìn)入的，這種設(shè)備本身并不需要很復(fù)雜的學(xué) 習(xí)技能就可以掌握。第三，事實上來說，它是能夠在這樣一種設(shè)備當(dāng)中完成很多的東 西，如果今天把自己的手機(jī)當(dāng)成是打電話、發(fā) 短信的工具，那我 把這個叫做侏羅紀(jì)怪物，因為手機(jī)不是做這個的。實際手機(jī)是來 照相、錄像、錄音，是你的 信用卡，是用來提高辦公效率的，它 很少繼續(xù)維持打電話、發(fā) 短信的功能，手機(jī)可以變成很多很多東 西。最后，移動互聯(lián)網(wǎng)有幾

9、個特點，也是移動互聯(lián)網(wǎng)相對PC互聯(lián)網(wǎng)的幾個進(jìn)步，當(dāng)然也可以把它看作成退步。移動互聯(lián)網(wǎng) 比PC互聯(lián)網(wǎng)具有更強的實時性，造成互動的間隔非常短，很快捷。歸根結(jié) 底，從兩個維度來看待今天紛繁復(fù)雜的信息，第一是人性，第二 是技術(shù)。在飛速變化的東西全都叫做技術(shù)，但是在飛速變化技術(shù) 的背后是不變的人性。所有你看到的信息就是不變的人性加上飛速變化的技術(shù)，把這兩者合起來理解，就能認(rèn)識今天我們所面對 的技術(shù)世界。做社群電商的漏斗思維關(guān)于 漏斗”的層級思維，站在節(jié)目的角度按照喜馬拉雅的說法，它有2億用戶，刨掉水分（沉寂用戶），算上其他幾家 音頻內(nèi)容用戶平臺的量，每個月會聽1次音頻內(nèi)容的用戶（月活），全國可能 并沒有

10、超過1000萬人。根據(jù)易觀國際的數(shù)據(jù)，9月份時我還可以利用技術(shù)漏洞 進(jìn)去看到，大約喜馬拉雅+蜻蜓FM+荔枝FM+其他一起，活躍用戶可能在 900 萬左右0那么，理論上充電時間節(jié)目可以接觸到的用戶就是 900萬。但實際上，我們只 在喜馬拉雅和企鵝FM更新（最近可能會恢復(fù)其他平臺的更新），所以我們實 際潛在用戶群并沒有超過500萬。下面來說我們的漏斗。A層：所有說中文的非音頻應(yīng)用用戶被排除；B層：所有非喜馬拉雅和企鵝FM的用戶被排除，還剩500萬；C層：所有只聽段子類節(jié)目和非商智類節(jié)目的用戶被排除；D層：所有商智類節(jié)目中沒聽過充電時間的用戶被排除；E層：所有聽過充電時間，但是不喜歡我們的用戶被排除

11、；F層：所有喜歡充電時間，但是沒有關(guān)注微信公眾號的用戶被排除；G層：所有關(guān)注了微信公眾號，但是只回復(fù)關(guān)鍵詞的用戶被排除；H層：開通MO友會社群學(xué)院，但是不喜歡加群的用戶被排除；I層：這時才有人群的小伙伴。這個漏斗總結(jié)得不是很完善，但是可以供大家看個大概。充電時間的編輯團(tuán)隊發(fā)力， 大概就在E層。我們只擅長盡量將節(jié)目做好，讓更多的人進(jìn)入到下一層。其他的事 情，只能交給自然規(guī)律和市場規(guī)律，也許將來有高人來跟我們合伙，做好更多的層。之所以加入MO友會社群學(xué)院的原因，比較復(fù)雜：A怕我們做不下去要捐助；B覺得能學(xué)點東西有用；C為了入群這算是對漏斗的另一種解釋，不是拍馬屁：能走到 這一步的小伙伴，其對商業(yè)的熱情，一定會讓他們有更多的可能成為未來的商業(yè)精英。建立你