中英文廣告語翻譯論文

1、中英文廣告語的翻譯摘要眾所周知，在市場競爭日趨激烈的今天，想讓自己的商品在眾多同類 競爭者中脫穎而出，吸引消費者，除了產(chǎn)品本身的品質(zhì)外，廣告必不可少， 而在市場環(huán)境國際化的大背景下，恰當?shù)膹V告語言，尤其是面向不同國家， 不同語言，不同文化的消費者時如何準確，貼切的宣傳自己的商品，更是 重中之重。隨著全球經(jīng)濟一體化趨勢的日益顯著，國際間的商品流通日漸頻繁，為 了開拓國際市場，各個國家競相推銷自己的產(chǎn)品，其中一個重要的促銷手段 就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽向國際推廣。由于國內(nèi)不少企業(yè)沒有充分認識到英文廣告應當如何創(chuàng)作，將廣告隨 便找個懂外語的人來翻譯，而不是交給專業(yè)人士進行策劃，因此譯文質(zhì)

2、量 難免不高。部分廣告主對外文一知半解，外行指導外行，使譯文質(zhì)量更加 難以保證。因此有的譯員在處理廣告翻譯時機械對譯，死扣字眼，削足適 履，造成各種各樣的錯誤本文從中西方文化差異及廣告語言的特殊性方面入手，集中闡述中英 文廣告語言使用的異同以及產(chǎn)生這種差異的原因和避免這種差異的方法。關鍵詞英漢 廣告語 翻譯 跨文化 差異ABSTRACTNowadays as we know, there are more and more acute marketing competition, under this condition, a good quality will be necessary if

3、 you want to make your commodity blooming and attractive to the consumer among millions of other competitors, besides ,a successful advertisement is also a very important part. In this international marketing environment, a proper advertise, especially when facing various consumers with different na

4、tionalities, different languages and different custom background, how to advertise your merchandise in a proper and efficient way is the most important thing from other importances.With the influence of global economy combination, there has been more and more business communications among different

5、nations, everyone aim at developing the market abroad by promoting the sale of their productions, one of the extremely importance is to make their own production and manufacturers famous all over the world by advertising.We cannot deny that many of the civil enterprises haven i realized how to creat

6、e an English advertisement, and search for help from an inexpert translator instead of professional agency, that leads to a poor quality of the advertisement translation. Some of the translation consignor knows little about English, inexpert helps inexpert, the quality of the translated advertisemen

7、t will not be assured, and so that, many of the translator did a poor work with various intolerable mistakes.This thesis start with the differences and the specialty of the advertise language, concerning about the diversities between Chinese and English advertise language use, the reason of the dive

8、rsities and the way of solve the problem.key Words English-Chinese advertise language translation two cultures diversity目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark25 o Current Document 一、關于廣告(4) HYPERLINK l bookmark29 o Current Document 1、廣告的定義(4) HYPERLINK l bookmark33 o Current Document 2、廣告的起源(4)3、廣告文化

9、 HYPERLINK l bookmark41 o Current Document 二、廣告語言(5) HYPERLINK l bookmark45 o Current Document 1、中西方文化差異(5) HYPERLINK l bookmark49 o Current Document 2、中西方語言差異(6) HYPERLINK l bookmark53 o Current Document 3、文化差異對廣告語言的影響(6) HYPERLINK l bookmark57 o Current Document 三、中英文廣告語互譯(7) HYPERLINK l bookmark6

10、1 o Current Document 1、背景及其現(xiàn)狀(7) HYPERLINK l bookmark65 o Current Document 2、翻譯案例與技巧分析(7) HYPERLINK l bookmark69 o Current Document 四、心得體會與結(jié)論(10)參考文獻(11)致謝(11)IP一、關于廣告1、廣告的定義廣告是一種經(jīng)濟行為，有明確的商業(yè)目的，它最重要的功能是促銷功 能，同時廣告也是一種文化交流。根據(jù)美國廣告主協(xié)會給廣告所下的定義， 廣告是“付費的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報，改變?nèi)藗儗τ趶V 告商品的態(tài)度并誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益”。根據(jù)這一定

11、義，廣告應 當具備引起受眾的注意，引發(fā)其興趣，使之產(chǎn)生欲望，從而采取行動的功 能，P AIDA(Attention, Interesting, Desire, Action)原則。2、廣告的起源廣告一詞，據(jù)考證是一外來語。它首先源于拉丁文“AdA verture”， 其意思是吸引人注意。中古英語時代(約公元13001475年)，演變?yōu)?“Advertise”，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某 件事，以引起他人的注意”。廣告是人類有目的的信息交流和傳播活動的 產(chǎn)物?！吧唐窂V告”產(chǎn)生于原始社會末期和奴隸社會初期，“社會廣告” 大約出現(xiàn)于母系氏族公社的初期。而廣告主要就分為社會廣告

12、和商業(yè)廣告。 我們最常見的就是商業(yè)廣告，而社會廣告有政治廣告、公益廣告等等。直 到17世紀末，英國開始進行大規(guī)模的商業(yè)活動。這時，廣告一詞便廣泛地 流行并被使用。此時的廣告，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。3、廣告文化廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，同時包含商品文化及營銷文 化。商品本身就是一種文化載體，文化通過商品傳播，商品通過文化而 增殖。在中國，通過商品傳播文化早在絲綢之路時代，絲綢之路帶給西 域的不僅僅是絲綢，它還以絲綢為載體，向西方世界傳播了古老的東方 文化。商品文化的實質(zhì)是商品設計、生產(chǎn)、包裝、裝潢及其發(fā)展過程中 所顯示出來的文化附加值，是時代精神、民族精神和科學精神的辨

13、證統(tǒng) 一，是商品使用功能與商品審美功能的辨證統(tǒng)一。 它是廣告文化的核心 內(nèi)容。營銷文化是指以文化觀念為前提，以切近人的心理需要、精神氣 質(zhì)、審美趣味為原則的營銷藝術(shù)和哲理，它是廣告文化的集中表現(xiàn)形式， 商品文化要通過營銷文化的實現(xiàn)而最終實現(xiàn)。廣告文化具有明顯的大眾 性、商業(yè)性、民族性和時代性的特點。一定的文化傳統(tǒng)、信仰和價值觀 在很大程度上左右著商業(yè)經(jīng)營者以及消費者的心理、行為從而影響各國 廣告活動。國際廣告是跨國界、跨文化的商品營銷的宣傳形式，它面臨 的不單是語言的轉(zhuǎn)換問題。如果只簡單地把國內(nèi)成功的廣告翻譯成進口 國文字直接搬出去，后果往往是不好的。因為國際廣告與國內(nèi)廣告相比 要面臨語言、傳

14、統(tǒng)習慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟狀況等差 異問題。二、廣告語言1、中西方文化差異中國自古以來就是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，即所謂“靠天吃飯”。農(nóng)業(yè)、土 地與民生息息相關，所以就形成了“天人合一”這一中國文化的精髓。即 把人與自然視為和諧統(tǒng)一的整體，人類文化與天命自然統(tǒng)一。這種中國文 化的最高境界使中國人習慣于崇尚自然、行于自然；不違天命、順其自然 的處世哲學和宿命論，即Let things remain as they are而在人與天地 萬物協(xié)調(diào)共存的世界中，則存在著循環(huán)往復、生生不息的發(fā)展變化。美國 人說這是 moving in endless circles and repeating i

15、t over and over again。中國的儒家與道家哲學就深深體現(xiàn)了這種觀點。如“道生一、一生 二、二生三、三生萬物，萬物歸于道”等，這就是漢民族的循回式思維方 式，比如在語言表現(xiàn)法中有回環(huán)式：“人不犯我，我不犯人”，及遞進式 表達：“道高一尺，魔高一丈”。所以，中國人表達事物總是按時間和事 理發(fā)展順序由因到果、由先到后、由大到小進行闡述，這種思維模式可稱 為具體一般型表達（Particular -General Pattern）o習慣于問題解決型模 式（Problem-solution Pattern），它們不僅在語言上如此，在文化藝術(shù)、 經(jīng)濟活動中也都占有統(tǒng)治地位。也就是說中國人擅

16、長具象思維。西方人恰恰相反，他們一向?qū)⑷伺c自然分隔開來，認為思維是獨立于 自然之外的客觀事物，講究“人物分立”，人能夠通過斗爭征服自然、改 造自然。從美國前總統(tǒng)里根（Ronald Reagan）說過的一句話之中我們就可見 一斑：I do not believe in fate that falls on us no matter what we do，but，1 do believe in fate that will fall on us if we do nothing.（我 不相信，無論我們做什么，我們的命運都一樣；但是我相信，如果我們什 么都不做，我們的命運是一樣的）。也就是說，He

17、wants us to believe in the struggle，not in the fate.諸多此類象美國人熱衷于 job-hopping（跳 槽），美國人的夢想便是 being a self-made man from rags to riches。 再比如，從東方人與西方人做事的動因也可以發(fā)現(xiàn)：The Chinese is always described as a person who does things because they have been done before. And the Americans a person who does things becau

18、se they havent been done before.（中國人做一件事是因為這件事以前有人做 過；美國人做一件事是因為這件事以前從未有人做過）。Americans love to try something new mostly because of a belief that newer maybe better.（美國人喜歡嘗試新事物，很大程度上因為他們認為更新的可能是 更好的）。中國與西方文化比較，中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神，人的 價值通過“自省、克己”來表現(xiàn)，進而形成中國人比較內(nèi)傾的個性。在廣 告內(nèi)容上更注重實效，講求廣告的實證性。這就是緣何我們的本土產(chǎn)品廣 告總愛

19、加上一些“頭銜”的原因吧?！笆?yōu)；部優(yōu)；免檢；金獎”這樣的 宣傳用語屢見不鮮。但是這類廣告絕對不合西方人的習慣，他們會認為自 己有這個判斷力，而不是靠一些獎項或證明。另外中國人更注重集體、家 庭；而西方人則更強調(diào)個體。以“自由”、“獨立”、“競爭”等特性構(gòu) 筑了其外傾式的性格和價值觀。對于廣告他們更講求感官效果。美國著名 品牌“Nike”的廣告語“just do it”在香港播放時，直譯成了 “想做就 去做”。對于一個標榜“獨立、自由”的美國來講是一句再普通不過廣告 語，但是在華人社會自律及傳統(tǒng)心理的影響下，這支廣告產(chǎn)生強烈反響， 不少人認為其有誘導青少年犯罪之嫌，紛紛抗議，后來改譯為“應做就

20、去 做”。可見，迎合當?shù)貎r值觀念，才能使廣告的商品被接受，進而打開市 場，更好地傳播廣告文化。2、中西方語言差異由于中西思維模式的迥異，說話的語序就存在很大區(qū)別，所以中國式 英語頻繁出現(xiàn)。舉例說明：我原先打算七月一日去香港旅游，后來不得不 取消，這使我很掃興。中國學生就常按中文語序脫口而出，使語義重心落 在后面。實際上，按英語思維習慣應先概括，將語義重心放在前面，然后 分解開來，所以應翻譯成 It was keen disappointment that I had to cancel the visit l had intended to pay to Hong Kong On July 1

21、st .再看下面 典型的例句：“在全球經(jīng)濟事務中，中國應繼續(xù)保持一個積極而充滿活力 的力量，我堅信這是符合我國利益的。讓我們看英語的語序：I strongly believe that its in the interests Of my countrymen that China should remain an active and energetic power in global economic matters. ”由此可見，漢語是按時間順序和 邏輯發(fā)展關系由先到后、由因到果、由假設到推論、由事實到論證，而英 語則相反。3、文化差異對廣告語言的影響北京語言大學曹志耘教授在“廣告語言藝

22、術(shù)”一書中提到，“每個民 族都擁有一些深植于本民族傳統(tǒng)文化的心理特征。這些心理特征影響著人 們的日常生活和風俗習慣，也制約著人們的語言活動?！眻D吉利，避不祥 是各個民族共有的文化心理，但在各民族有各自的內(nèi)涵和表現(xiàn)。因此，在 遇到此類涉及到各自文化內(nèi)涵及表現(xiàn)的廣告翻譯時更應注意。比如，在我 們中國人心目當中“龍”代表吉祥，中國人自詡為龍的傳人。但dragon對 于西方人來說是罪惡的象征。圣經(jīng)故事中的惡魔Satan就被稱為“great dragon”。Black Cat （黑貓）在我國不會有特殊理解，但在基督教國家則 被認為是魔鬼的化身、邪惡與不吉利的象征。大熊貓是我國的國寶，卻會 引起伊斯蘭教國

23、家的反感，因為它的長相有些像豬。Bat （蝙蝠）在我國諧 音有“?！奔橹?，而在西方國家代表了兇兆。除了這些動物，還有一 些數(shù)字、圖案及顏色上的不同理解，在廣告翻譯上要特別留意，以免犯了 廣告受眾的忌諱。在這方面好的廣告范例不少：飲料Seven-up （七喜）的 名稱里up這個詞符合美國人的喜好,那就是一種蓬勃向上的朝氣，但是如果 我們按字面意思把它翻譯成“七上”，那絕對得不到中國人的認可，馬上讓 人聯(lián)想到“七上八下”這個成語，對此飲料的感覺大概也是“七上八下，不 敢一試而“喜”字則對中國人來說充滿了喜慶吉祥之意，同時它在漢語中 也有精神振奮的含義，僅僅一個小小的調(diào)整，一字之差，效果卻大相徑

24、庭。銷 售業(yè)績可以預見。三、中英文廣告語互譯1、背景及其現(xiàn)狀廣告業(yè)活動的國際化傾向不可逆轉(zhuǎn)，現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展使社會化大生產(chǎn) 達到空前規(guī)模，許多商業(yè)活動及其產(chǎn)品已突破地域限制，成為具有世界意 義的事物，出現(xiàn)了大量國際間廣告活動。尤其是那些跨國公司，不但把產(chǎn) 品技術(shù)大量輸?shù)絿?，也把大量制作新穎的廣告帶到國外。從80年代開始，國際上一些享有盛譽的廣告公司以極大的興趣陸續(xù)打 進中國廣闊的廣告市場，如薩齊、沃爾特、電通、湯普殺.奧美、楊魯 比特等。1993年，在中國注冊的外國廣告共有280家，外商來華廣告費用 折合人民幣為3. 3億元。中國企業(yè)界的廣告也以嶄新的面貌勇敢地走向國 際廣告市場。我國擁有75

25、家成員公司的中國廣告聯(lián)合總公司和全球四大廣 播傳媒集團之一的美國大高廣告公司(BBDO)合資建立了大聯(lián)廣告公司，電 通公司、奧美公司等先后與我國廣告公司聯(lián)姻辦起廣告合資企業(yè)。京城平 古一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在俄羅斯國家電視臺播出“探戈”牌羽絨服廣告，使該產(chǎn) 品成為俄羅斯搶手名牌貨，年創(chuàng)匯4000萬美元。國際廣告業(yè)之間交流溝通， 加強協(xié)作，促進了廣告業(yè)的國際化傾向?！叭驈V告”悄然興起是廣告業(yè)國際傾向的又一標志。這是一種塑造 國際性統(tǒng)一形象的廣告策略。美國李奧貝納國際公司董事長菲利龍對此解 釋說：“世界愈來愈小，品牌一致性就相當重要，以免消費者從一市場到 另一個市場時會搞混”。2、翻譯案例與技巧分析廣告，

26、作為“呼喚型文本”，由于其文本的“核心”是“讀者層”，因 而文本“作者的身份并不重要”，重要的是信息的傳遞效果和讀者的情感呼 應，即讀者反應論，以“喚起”他們?nèi)ァ靶袆印?，去“思考”，去“感受”?“按文本預想的方式做出反應”。因此，廣告語篇的翻譯中應使源語中的呼 喚功能充分表現(xiàn)在譯文里，譯文的好壞應以是否在譯語讀者身上產(chǎn)生同樣 的效果和反應作為標準。看下面一則例子：In the heart of Manila， there is Ermita.One district in Manila pulsates with the life of the city-Ermita.Where rare

27、antiques speak of Manila s glorious past.Where great bargains tempt from every corner.Where spectacular sunsets and walks in the park soothe the senses.And where bright lights and endless nights enliven them.And in the heart of Ermita，there is the Manila Pavilion Hotel.One hotel opens its doors righ

28、t into the attraction of Ermita. The Manila Pavilion.Ready to welcome you with de luxe accommodation， delectable cuisine and complete business and convention facilities.Keep in touch with the beat of Ermita at the Manila.譯文：俄米塔一一位于馬尼拉市中心。這里的生活，隨著整個馬尼拉的節(jié)拍律動。這里，罕見的古跡講述著馬尼拉輝煌的歷史；這里，商品物美價廉，服務周到實惠；這里，壯麗的

29、落日，公園的幽徑，讓您心曠神怡；這里，火樹銀花，徹夜歡愉，給您無窮的享受。而在俄米塔中心聳立著馬尼拉亭榭大飯店。飯店中可一覽俄米塔美景。馬尼拉亭榭大飯店。豪華的設備，可口的飯菜，完美的業(yè)務及會議設施這一切都在恭 候您的光臨。住亭榭大飯店，感受俄米塔的生活節(jié)奏。以上例子實際是一則馬尼拉亭榭大飯店的宣傳廣告，而非馬尼拉的旅 游宣傳廣告。原語篇用了許多短語來表現(xiàn)該飯店優(yōu)美的環(huán)境，良好的設施 和周到的服務。諸如此類的描述性廣告正是以生動、細膩的描繪、亥U畫達 到激發(fā)人們基本情感和欲望的一種廣告文體，其目的在于通過具體描繪來 樹立商品的良好形象，并借助這一形象向消費者傳遞商品信息。原文采用 主位推進的語

30、篇模式，整篇結(jié)構(gòu)頗像一首詩，文中大量使用節(jié)奏明快、瑯 瑯上口、易于記憶的平行句；具有請求色彩的祈使句；大量書面語等，簡 潔緊湊，同時該篇的文體特征一一形式也具有意義，充滿了召喚力。譯文 同樣以短小精練的平行句和祈使句組成，再現(xiàn)了原文的文體特征；為了增 加廣告的說服力，原文還采用了一些修辭手段，比喻、擬人等，同樣在譯 文中保留了下來?？梢哉f，不論是從語式特征還是信息內(nèi)容，譯文都實現(xiàn) 了與原文語篇功能上的對等一一告知與指示，并且譯文的“這里這 里”排比句式和形容詞加名詞的短語形式，更符合漢語的習慣表達及 中國人的審美情趣，甚至是一篇勝過原文的譯文。由上例不難看出，為感染廣告受眾，實現(xiàn)廣告文本的呼喚

31、功能，譯者 應順從譯文讀者的欣賞習慣和心理感受，盡量使用他們所熟悉的語言表達 形式，去獲取譯文預期的效果。在具體的操作中，譯者有權(quán)對文本做“邏 輯上的改進”，如將原文首句 “In the heart of Manila， there is Ermita.” 結(jié)構(gòu)調(diào)整后改譯為“俄米塔一一位于馬尼拉市中心?！保褟V告信息中最主 要的中心詞“俄米塔”放在首位，一目了然，真正突出了廣告中最吸人眼 球的信息。有權(quán)用“講究的”結(jié)構(gòu)去替換“笨拙的”句法結(jié)構(gòu)，如“where where”在原文中是定語從句，保留這種結(jié)構(gòu)直譯是不可能的，只會顯得 拗口，譯文將其變成“這里這里”的排比散句，結(jié)構(gòu)齊整，瑯瑯 上口。有

32、權(quán)摒除語言表達中任何“任性的、“含糊晦澀”、“歧義”以及“同 義反復”等現(xiàn)象，有權(quán)更改文本“個人語言方式上的怪癖”，不必拘泥于原 文的語言形式，可重組譯文的語言結(jié)構(gòu)，使譯文地道流暢，明白易懂，加 強譯文的可讀性。以下是一則中譯英的廣告：電通減價熱浪迫人而來，讓你在炎炎夏日以熾熱價每分鐘$1.0致電中 國、美國、英國、澳洲及加拿大。如此熱烘烘之優(yōu)惠，定能令您完全熔化。 快快投入電通之熾熱旋渦，以獨一無二之姿態(tài)橫掃各大熱點。這是2002年夏天一電通公司的電訊廣告。這則廣告是由中國人用漢語 撰寫的，然后再將廣告翻譯成中文。中國廣告撰稿人在廣告寫作中，為了 加強效果，使廣告主的商業(yè)服務也如同夏天般“火

33、”起來，特意用了 “熱 浪、炎炎、熾熱、熱烘烘、熔化、熾熱旋渦、熱點”七個“火熱”的詞， 夸張的口氣顯而易見。如果將這些信息全部直譯入英文，勢必會將英文廣 告受眾“烤糊”，讓他們感到不知所云，莫名其妙。這則廣告的英譯文就處 理得很好，進行縮譯和改譯，僅僅四個句子，且長、短句交叉，就將該廣 告中最關鍵的講的一清二楚，簡潔明了；且改為使用祈使句和比喻修辭手 法，使得該廣告更具感召力，從而實現(xiàn)了信息功能和呼喚功能的對等。思維方式對文本內(nèi)容的編排有著很大的影響，它影響著人們在說話和 行文時的遣詞造句，謀篇布局。中國人是螺旋式的思維方式。說話及行文大 多先做好充分的鋪墊，最后得出結(jié)論。然而，西方人是直線

34、式思維的方式， 體現(xiàn)在廣告的內(nèi)容的編排上往往采用更為直截了當、一目了然的方法。正 如許多的經(jīng)典廣告語：百事可樂的“the choice of a new generation” 譯 文:新一代的選擇。英特爾“Intel Inside”（Intel Pentium）,譯文：給電 腦一顆奔騰的“芯”。諾基亞“Connecting People”（Nokia）譯文:科技 以人為本。廣告語簡單明了，直抒胸臆。不同風格的廣告語翻譯典例：At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric

35、 clock.（勞斯萊斯汽車）譯文：時速60英里的這種新式“勞斯萊斯”轎車最響的噪音是來自車 內(nèi)的電鐘。這則廣告標題是美國廣告撰稿人David Ogilvy的成名之作。廣 告質(zhì)樸無華，但構(gòu)思獨特。譯文保持原廣告的風格，按陳述句直譯，就像 一位天生麗質(zhì)的姑娘，無須打扮也是漂亮的。由于英、漢兩種語言存在著詞義、結(jié)構(gòu)、文化等多方面的差異，在很 多情況下都不宜直譯，或無法直譯。尤其是一些修辭特點，如“雙關”和 一些玩弄文字游戲的特殊句式，如果勉強直譯，不但不能忠實原文，達到 預期目標，反而費力不討好，弄巧成拙。在這些情況下，我們采取意譯， 反而能傳意傳神：Cant Beat The Real Thing.（可口可樂）譯文:擋不住的誘惑!Ask for more!（百事可樂）譯文