市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有四個(gè)主要支柱

1、現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的主要環(huán)節(jié)和管理流程營(yíng)銷信息系統(tǒng):調(diào)研、預(yù)測(cè)營(yíng)銷環(huán)境分析：微觀：消費(fèi)者購(gòu)買行為分析、宏觀：競(jìng)爭(zhēng)分析與戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略：目標(biāo)、計(jì)劃目標(biāo)市場(chǎng)：細(xì)分、選擇、定位營(yíng)銷組合4Ps：產(chǎn)品：新產(chǎn)品、生命周期、品牌包裝、服務(wù)營(yíng)銷訂價(jià)：訂價(jià)、修訂、變動(dòng)、渠道：建立渠道、管理渠道、零售、批發(fā)商營(yíng)銷、促銷：廣告、人員銷售、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的基本構(gòu)成:分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：1市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)查2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析3消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析4產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析5產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者分析研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)：1市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)2識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)與選擇目標(biāo)市場(chǎng)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略:1產(chǎn)品差別化與產(chǎn)品定位2開發(fā)、測(cè)試和推出新

2、產(chǎn)品與服務(wù)3產(chǎn)品生命周期與戰(zhàn)略管理4市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略5國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷方案:1產(chǎn)品線、品牌與包裝管理2服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略3價(jià)格決策4市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理5溝通與促銷組合6銷售隊(duì)伍管理市場(chǎng)營(yíng)銷組織、執(zhí)行與控制：1市場(chǎng)營(yíng)銷組織與執(zhí)行2評(píng)估與控制市場(chǎng)營(yíng)銷工作營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理是規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷，為滿足顧客需要和實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過程。實(shí)質(zhì)：需求管理負(fù)需求絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避他的一種需求狀態(tài)。市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷策略，即分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可能通過產(chǎn)品的重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和積極促銷的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，來改變

3、市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。營(yíng)銷方式：改變營(yíng)銷使之變成正需求無需求：指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀態(tài)。通常，市場(chǎng)對(duì)下列產(chǎn)品無需求：無價(jià)值的廢舊物資一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定市場(chǎng)無價(jià)值的東西新產(chǎn)品或者消費(fèi)者平常不熟悉的物品等市場(chǎng)營(yíng)銷的管理任務(wù)是刺激消費(fèi)者的欲望，通過大力促銷及其他的市場(chǎng)措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人們的自然需要和興趣聯(lián)系起來。營(yíng)銷方式：刺激營(yíng)銷使之變成有需求潛在需求:指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)又無法滿足的一種需求狀態(tài)。（市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是：開發(fā)市場(chǎng)、開發(fā)營(yíng)銷，開展市場(chǎng)研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量，進(jìn)行開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足

4、這些需求，將潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求）。需求狀態(tài)及營(yíng)銷管理任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)一：市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)：就是指企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。1生產(chǎn)觀念是最古老的市場(chǎng)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者要求得到的是那些隨處可得的，價(jià)格低廉的產(chǎn)品，所以經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該致力于提高產(chǎn)量，降低成本，并增加銷售覆蓋面。實(shí)質(zhì)：賣方導(dǎo)向的觀念生產(chǎn)觀念的弊病在于：無視人的存在，對(duì)消費(fèi)者的不同的需要冷漠無情。以生產(chǎn)者為中心，“我生產(chǎn)什么你就要什么，你也才能得到什么”。生產(chǎn)觀念：致力于提高產(chǎn)量增加銷售覆蓋面提高生產(chǎn)率降低成本-降低價(jià)格2產(chǎn)品觀念：1產(chǎn)品觀念從本質(zhì)上講仍然是屬于生產(chǎn)

5、者導(dǎo)向的一種市場(chǎng)觀念，這和生產(chǎn)觀念是一致的。在技術(shù)的發(fā)展和普及以及傳播速度不快的時(shí)代，一個(gè)企業(yè)可能憑借一個(gè)成功開發(fā)的產(chǎn)品而取得極大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，得到豐厚的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，這是導(dǎo)致產(chǎn)品觀念出現(xiàn)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要原因。但產(chǎn)品與需求脫節(jié)消費(fèi)者需要的是高質(zhì)量、多功能的、有特色的產(chǎn)品。故企業(yè)應(yīng)該致力于生產(chǎn)高質(zhì)量和高價(jià)值的產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。3推銷銷售觀念：消費(fèi)者在無外力的影響下，都不會(huì)購(gòu)買足夠的本企業(yè)的產(chǎn)品。所以企業(yè)需要向消費(fèi)者施加影響，積極地向可能的顧客推銷和促銷自己企業(yè)的產(chǎn)品。推銷觀念的最大不足是，它是從企業(yè)自身的產(chǎn)品出發(fā)，在既定的產(chǎn)品下去尋找顧客。從本質(zhì)上說，推銷觀念仍然是賣方導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它出現(xiàn)

6、的時(shí)代是在賣方市場(chǎng)買方市場(chǎng)過渡的時(shí)代。營(yíng)銷觀念：現(xiàn)企業(yè)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確地確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且采用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有力的手段向目標(biāo)市場(chǎng)傳送所期望滿足的東西。營(yíng)銷解決三個(gè)基本問題1如何尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？如何吸引并擁有顧客？如何長(zhǎng)期、大量、持續(xù)擁有顧客？2如何比對(duì)手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？如何比對(duì)手更有效的吸引并擁有顧客？如何比對(duì)手更長(zhǎng)期、更大量、更持續(xù)擁有顧客？市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、顧客滿意和盈利率。四、顧客價(jià)值與顧客滿意顧客價(jià)值：顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益構(gòu)成顧客的總價(jià)值。顧客成本：顧客在評(píng)估、獲得和使用產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)預(yù)計(jì)會(huì)發(fā)生的一系列

7、耗費(fèi)即為顧客成本。顧客讓渡價(jià)值：顧客獲得的總價(jià)值與顧客為獲得這些總價(jià)值所支付的成本差額。顧客讓渡價(jià)值分為：1、顧客價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值）2、顧客成本（貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本、體力成本）【產(chǎn)品價(jià)值：由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與樣式等所產(chǎn)生的價(jià)值。是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。服務(wù)價(jià)值：指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)。人員價(jià)值：指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值：企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。時(shí)間成本：在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一樣的情況下，時(shí)間

8、成本越低，顧客購(gòu)買的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。精力成本：（精力與體力成本）指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精神體力方面的耗費(fèi)與支出?！款櫩蜐M意：指顧客通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知績(jī)效（或結(jié)果）與他的預(yù)期績(jī)效比較后所形成的感覺狀態(tài)。顧客的可感知績(jī)效：購(gòu)買和使用產(chǎn)品以后可以得到的好處，實(shí)現(xiàn)的利益，獲得享受，被提高的個(gè)人生活價(jià)值。顧客的預(yù)期績(jī)效：在購(gòu)買產(chǎn)品之前，對(duì)于產(chǎn)品具有的可能給自己帶來的好處利益，提高其的生活質(zhì)量方面的期望。（顯然，顧客滿意是顧客的可感知績(jī)效與顧客的預(yù)期績(jī)效的函數(shù)。）可采用以下策略有效地提高消費(fèi)者的滿意感顧客滿意低消f可見績(jī)饗預(yù)期價(jià)值效”）J與購(gòu)買者保持經(jīng)常的售后溝通。向顧客及時(shí)地傳達(dá)有利

9、的產(chǎn)品信息。J可見績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見績(jī)效=預(yù)期績(jī)效可見績(jī)效V預(yù)期績(jī)效很滿意不滿意增加顧客對(duì)產(chǎn)品”可見績(jī)效”識(shí)別的容易性。4Ps與4Cs的關(guān)系產(chǎn)品=顧客需要和欲望價(jià)格=顧客成本地點(diǎn)=方便性促銷=溝通從生產(chǎn)者的角度箭頭左邊從顧客的角度箭頭右邊（美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家羅伯特勞特恩提出了4Cs,國(guó)內(nèi)有人將此說成是新的營(yíng)銷方式，這是一個(gè)極大的誤解！因?yàn)?Ps是企業(yè)的營(yíng)銷工具，而4Cs是顧客讓渡價(jià)值，4Cs是由4Ps來傳送和實(shí)現(xiàn)的）五、全面質(zhì)量管理質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。（這是顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義）全面質(zhì)量營(yíng)銷的內(nèi)涵：全面質(zhì)量營(yíng)銷是以顧客需求為先導(dǎo)，以提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量為

10、重點(diǎn)，通過全過程的營(yíng)銷努力來提高產(chǎn)品質(zhì)量，驅(qū)動(dòng)質(zhì)量績(jī)效，以實(shí)現(xiàn)顧客滿意目標(biāo)的一種新型營(yíng)銷理念。實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷，要求營(yíng)銷者不僅僅要注重營(yíng)銷全過程的質(zhì)量，實(shí)施營(yíng)銷全過程的質(zhì)量管理（即營(yíng)銷全面質(zhì)量管理）；而且要關(guān)注產(chǎn)品（包含服務(wù)，下同）自身的質(zhì)量，參與產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定和控制，使產(chǎn)品質(zhì)量能符合消費(fèi)者的要求。一方面，要通過外部營(yíng)銷的質(zhì)量控制，提高顧客對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量，從而提高顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度；另一方面要通過內(nèi)部營(yíng)銷，來促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量不如意時(shí)，營(yíng)銷者要像顧客那樣對(duì)有關(guān)部門進(jìn)行呼吁，表示不滿，要成為顧客的保護(hù)人、看門人和代言人。全面質(zhì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容為：質(zhì)量的好與壞應(yīng)該是顧客說了算

11、。質(zhì)量的概念不僅僅反映在產(chǎn)品上，而且還要反映在公司的各項(xiàng)活動(dòng)中。質(zhì)量的保證和提高需要全體雇員的支持和參與。只有公司的全體雇員認(rèn)識(shí)到質(zhì)量的重要性而且齊心協(xié)力去按照公司的要求去做時(shí)，公司才能夠給顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。質(zhì)量的改進(jìn)與提高離不開高質(zhì)量的合作伙伴。有一點(diǎn)必須講明，一個(gè)質(zhì)量程序或質(zhì)量宣傳運(yùn)動(dòng)并不能拯救一個(gè)質(zhì)量低劣的產(chǎn)品。質(zhì)量可以不斷改進(jìn)和提高。即沒有最好只有更好。質(zhì)量的改進(jìn)，有時(shí)需要循序漸進(jìn)，有時(shí)需要有重大的突破。提高質(zhì)量并不意味著提高成本。高質(zhì)量是必須的，但還不是足夠的。企業(yè)如何實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷：1、合理的市場(chǎng)定位。2、差異化的質(zhì)量定位。3、及時(shí)的外部溝通4、和諧的內(nèi)部溝通5、營(yíng)銷過

12、程的質(zhì)量控制第五章消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者需求的主要特征1、六大特征：多樣性和差異性、發(fā)展性、層次性、伸縮性、可誘導(dǎo)性、關(guān)聯(lián)性和替代性不同消費(fèi)者的需求千差萬別；同一消費(fèi)者的需求多種多樣。需求的伸縮性內(nèi)因消費(fèi)者的個(gè)性特征、購(gòu)買能力、生活方式等。外因市場(chǎng)產(chǎn)品的供應(yīng)、價(jià)格、宣傳、促銷等。正是消費(fèi)者需求的可引導(dǎo)性，為企業(yè)進(jìn)行有效地營(yíng)銷提供了基礎(chǔ)。企業(yè)通過大量的廣告、店面刺激以及促銷手段等，使消費(fèi)者的需求意識(shí)由弱變強(qiáng)，由潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，從而成功地銷售產(chǎn)品。2、消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)容：企業(yè)營(yíng)銷人員要弄清7個(gè)W:【W(wǎng)ho誰是購(gòu)買者】【W(wǎng)hat購(gòu)買什么】、【W(wǎng)hy為什么購(gòu)買】【W(wǎng)ho誰參與購(gòu)買】【

13、How怎樣購(gòu)買】【W(wǎng)hen何時(shí)購(gòu)買】、【W(wǎng)here在哪里購(gòu)買】不同的人會(huì)有不同的期望值，但是你在推薦的過程中，你必須要知道哪些是客戶能夠接受的，哪些是客戶不能夠接受的，這樣你的推薦才會(huì)有效，你才能夠說服客戶。第二節(jié)：消費(fèi)者購(gòu)買行為模式：消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者為滿足自身需要而發(fā)生的購(gòu)買和使用商品的行為活動(dòng)。外部刺激因素營(yíng)銷其他產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)地點(diǎn)政治促銷文化“刺激f反應(yīng)”模式購(gòu)買者“黑箱”購(gòu)買者行為購(gòu)買者決策特征過程購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)選擇購(gòu)買數(shù)量選擇黑箱(BlackBoxorClosedBox)是一個(gè)“控制論”術(shù)語。所謂“黑箱”就是指那些既不能打開，又不能從外部直接觀

14、察其內(nèi)部狀態(tài)的系統(tǒng)，比如人們的大腦只能通過信息的輸入輸出來確定其結(jié)構(gòu)和參數(shù)。“黑箱”的研究方法的出發(fā)點(diǎn)在于：自然界中沒有孤立的事物，任何事物間都是相互聯(lián)系，相互作用的，所以，即使我們不清楚“黑箱”的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，僅注意到它對(duì)于信息刺激作出如何的反應(yīng)，注意到它的輸入輸出關(guān)系，就可對(duì)它作出研究。消費(fèi)者購(gòu)買行為模式的典型形式:理智型、沖動(dòng)型、習(xí)慣型、經(jīng)濟(jì)型、情感型、不定型、疑慮型。消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要影響因素文化因素：文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素：參考群體家庭社會(huì)角色與地位個(gè)人因素：年齡與生命周期職業(yè)個(gè)人生活方式經(jīng)濟(jì)環(huán)境個(gè)性與自我概念心里因素：動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度“王老吉”引出文化：商業(yè)成功背后的真正動(dòng)

15、力，文化氛圍是一切消費(fèi)行為的隱形施動(dòng)者。社會(huì)階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說話方式、娛樂愛好等差別上。社會(huì)階層:在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。金錢的意義:金錢是與社會(huì)階層有關(guān)的重要概念。不同階層對(duì)金錢的意義的理解是不同的。由此導(dǎo)致與之相適應(yīng)的消費(fèi)行為。社會(huì)階層具有的特點(diǎn)：第一，同一社會(huì)階層的人，其行為要比來自兩個(gè)社會(huì)階層的人的行為更相似。第二，人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中的高低地位。第三，社會(huì)階層受到職業(yè)、財(cái)富、收入、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。第四，

16、一個(gè)人能夠在其一生中改變自己所處的社會(huì)階層。但一般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己的社會(huì)階層。參考群體:一個(gè)人的參考群體是指那些直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、看法和行為的群體。影響：參考群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。參考群體影響一個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡湍承┤后w。參考群體會(huì)產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的產(chǎn)品選擇和品牌選擇。對(duì)受參考群體影響較大的產(chǎn)品的提供企業(yè)需經(jīng)常注意和利用“意見帶頭人”。產(chǎn)品植入：植入式營(yíng)銷也稱作植入式廣告家庭:家庭是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。二類家庭：導(dǎo)向性家庭包括父母與子女組成的家庭。核心家庭:是指的夫妻和子

17、女組成的家庭。核心家庭是社會(huì)中最基本也重要的消費(fèi)單位。一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購(gòu)買和做出購(gòu)買決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：丈夫支配型妻子支配型協(xié)商型各自做主型如象汽車、計(jì)算機(jī)、電話等如洗衣機(jī)、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等個(gè)人生活用品家庭生命周期：人們?cè)谝簧须S著年齡的不斷變化，行為也不斷變化，所購(gòu)買的商品也是不斷變化的。對(duì)不同商品進(jìn)行選擇評(píng)價(jià)的價(jià)值取向也會(huì)隨年齡的改變而變化。機(jī)械的以年齡劃分則有較大的局限性，需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來研究購(gòu)買行為,因此需要研究FLC。單身新婚滿巢I滿巢II滿巢III空巢I空巢II鰥寡I

18、鰥寡II未結(jié)婚無子女最年幼子女小于6歲最年幼子女三6歲有尚未獨(dú)立子女無子女都還在工作無子女一方已退休未退休但在安排退休都退休生活方式：指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰表現(xiàn)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。個(gè)性：指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處的生活環(huán)境相對(duì)一致的持續(xù)不斷的反應(yīng)。在描述人們個(gè)性時(shí)，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi)向、外向這類術(shù)語，它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向(即持續(xù)反應(yīng)的意思)。動(dòng)機(jī)：驅(qū)使引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標(biāo)的一種強(qiáng)烈驅(qū)使力。動(dòng)機(jī)理論I：弗洛依德Freud的動(dòng)機(jī)理論。弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識(shí)的。動(dòng)機(jī)

19、理論II：馬斯洛(Maslow)的需要一動(dòng)機(jī)理論。人的需要可分為5個(gè)層次，分別為生理的需要、安全的需要、社會(huì)的需要、受人尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。這5種需要是從高到低排列的，即需要有等級(jí)之分。人們總是在較低的需要滿足了以后，才會(huì)尋求高級(jí)的需要滿足。也就是說，需要的滿足是從低到高而有秩序排列的。人們是在沒有被滿足的需要層次上才會(huì)產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)理論III：赫茨伯格(Herzberg)的動(dòng)機(jī)理論。赫茨伯格的需要?jiǎng)訖C(jī)理論認(rèn)為，人的行為受到兩種因素的影響，一種叫“保健因素”，另一種叫“激勵(lì)因素”知覺：是指人對(duì)事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。在知覺形成過程中，受3個(gè)因素影響：1、選擇性注意人

20、們會(huì)更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多的注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多的注意跟刺激物正常大小相比較有較大差別的刺激物2、選擇性扭曲選擇性曲解就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向。消費(fèi)者即使注意到了刺激物，也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)方式相吻合，往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)、見解或?qū)π畔⑦M(jìn)行解釋，按照自己的想法、偏見或先入之見來曲解客觀事物。唯一對(duì)付選擇性曲解的方法是營(yíng)銷企業(yè)注意自己公眾印象和產(chǎn)品形象。3、選擇性記憶人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，他們只會(huì)記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。知覺形成過程中的四個(gè)心理效應(yīng)暈輪效應(yīng)：指對(duì)他人某些品質(zhì)所形成的清晰鮮明的印象掩蓋了對(duì)該人其

21、余品質(zhì)的知覺。一白遮百丑，一俊遮百壞。首因效應(yīng)：在與人交往過程中，人們往往重視首先獲得的信息，當(dāng)最初印象形成后，對(duì)后來信息就較為忽視的現(xiàn)象。近因效應(yīng)：在與人交往過程中，人們往往重視最近獲得的信息，該印象一定程度上影響后來的交往。社會(huì)刻板印象：人們對(duì)某事物、人群或個(gè)人所形成的固定的不會(huì)輕易改變的印象。德國(guó)人嚴(yán)謹(jǐn)，法國(guó)人浪漫。信念:指一個(gè)人對(duì)某些態(tài)度（Attitudes），指一個(gè)人對(duì)某些事物或某種觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上傾向。事物所持有的看法或評(píng)價(jià)。（一）購(gòu)買角色理論發(fā)起者：是指首先提出或有意購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。l影響者：是指其看法或建議對(duì)最終決策者具有一定影響

22、的人。l決策者：是指對(duì)是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購(gòu)買決策作出決定的人。l購(gòu)買者：是指實(shí)際采購(gòu)的人。l使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。二）購(gòu)買行為類型購(gòu)買介入程度是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買所持的謹(jǐn)慎程度以及在購(gòu)買過程中所花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少來劃分的（三）購(gòu)買決策過程觀點(diǎn)一：此過程模式是按照“復(fù)雜購(gòu)買行為”建立的。觀點(diǎn)二：與傳統(tǒng)觀點(diǎn)不同的是，顧客的購(gòu)買在交錢購(gòu)物之前很久就開始，并延續(xù)到購(gòu)物之后。1.需要認(rèn)識(shí)；外部刺激內(nèi)部刺激信息收集：信息收集是從被動(dòng)到主動(dòng)變化的產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者某種需要或利益的功能或性能。對(duì)不同的產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣的屬性是不同的概念2：屬性重要性權(quán)數(shù)：每種

23、產(chǎn)品由許多屬性組成，從產(chǎn)品滿足需要的角度出發(fā)，消費(fèi)者對(duì)不同屬性是有一定的偏重的，即不會(huì)將各屬性看成是同等重要，也就是說，不同的屬性，具有不同的重要性權(quán)數(shù)。概念3：效用函數(shù)指消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感是如何隨著產(chǎn)品屬性的不同而發(fā)生變化的。消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)品的某個(gè)屬性能滿足其利益和需要的程度評(píng)價(jià)為其在這個(gè)屬性上的“效用函數(shù)”。如果產(chǎn)品的每種屬性都完全滿足了消費(fèi)者的要求，則這個(gè)品牌的產(chǎn)品就是“理想品牌”，但是現(xiàn)實(shí)品牌都不可能達(dá)到消費(fèi)者“理想品牌”的要求，故只能考慮購(gòu)買最接近“理想品牌”的現(xiàn)實(shí)品牌的產(chǎn)品。4購(gòu)買決策經(jīng)過選擇評(píng)價(jià)，消費(fèi)者形成購(gòu)買意圖，但購(gòu)買意圖和最終形成的購(gòu)買決策是否一致，還有3種因素會(huì)

24、起作用，影響消費(fèi)者的最終決策。5購(gòu)后行為消費(fèi)者購(gòu)買行為類型復(fù)雜型購(gòu)買行為復(fù)雜型購(gòu)買行為是至指消費(fèi)者面對(duì)不常購(gòu)買的貴重物品，由于產(chǎn)品品牌差異大，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大，消費(fèi)者需要有一個(gè)學(xué)習(xí)過程，廣泛了解產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購(gòu)買的消費(fèi)者購(gòu)買行為類型。相應(yīng)的營(yíng)銷策略：營(yíng)銷者應(yīng)采取有效措施幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及其相對(duì)重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及其帶給購(gòu)買者帶來的利益，從而影響購(gòu)買者的最終選擇。協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為協(xié)調(diào)型購(gòu)買行是指為那些對(duì)品牌差異不大的產(chǎn)品，消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買，而購(gòu)買時(shí)又有一定的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，所以，消費(fèi)者一般要比較、看貨，只要價(jià)格公道、購(gòu)買方便、機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)決定購(gòu)買；購(gòu)買之后

25、，消費(fèi)者也許會(huì)感到某些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用過程中，會(huì)了解更多情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購(gòu)買決定是正確的消費(fèi)者購(gòu)買行為類型。相應(yīng)的營(yíng)銷策略：針對(duì)這種購(gòu)買行為類型，營(yíng)銷者應(yīng)注意運(yùn)用價(jià)格策略和人員推銷策略，選擇最佳銷售地點(diǎn)，并向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的信息，使其在購(gòu)買后相信自己做出正確的選擇。變換型購(gòu)買行為變換型購(gòu)買行為是指對(duì)于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來選擇和評(píng)估，而是不斷變換所購(gòu)買的產(chǎn)品的品牌的消費(fèi)者購(gòu)買行為類型。相應(yīng)的營(yíng)銷策略：消費(fèi)者這樣做并不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的不滿意，而是為了尋求多樣化。針對(duì)這種購(gòu)買行為類型，市場(chǎng)營(yíng)銷者可采取銷售促銷和占據(jù)有利貨架位置

26、等辦法，保障供應(yīng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買。習(xí)慣型購(gòu)買行為習(xí)慣型購(gòu)買行為指對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花時(shí)間選擇，也不需要經(jīng)過收集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過程的最簡(jiǎn)單的消費(fèi)行為類型。1相應(yīng)的營(yíng)銷策略：利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者使用。開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象。增加購(gòu)買參與程度和品牌差異。消費(fèi)者購(gòu)買行為心理分析過程及其心理變化需要是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的基礎(chǔ),它影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的全過程。消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買過程分為六個(gè)階段,在每一階段中都存在一個(gè)引導(dǎo)消費(fèi)者向下一個(gè)階段發(fā)展的密碼。1、知曉(Know)階段:這是消費(fèi)者個(gè)人發(fā)現(xiàn)自己真實(shí)需要的產(chǎn)品的存在，在這個(gè)階段，一個(gè)真實(shí)的、能

27、夠滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品是關(guān)鍵。廠商在作廣告宣傳時(shí),要真誠(chéng)地向消費(fèi)者傳播真實(shí)的有效的商品信息，以引起消費(fèi)者的注意。2、了解(Realize)階段:這是消費(fèi)者個(gè)人了解產(chǎn)品的效用，消費(fèi)者購(gòu)買商品的目的是使用，以滿足自己的需要。為此，他要切實(shí)了解產(chǎn)品的效用。在這個(gè)階段，銷售人員要熟練地向消費(fèi)者演示產(chǎn)品的使用過程，耐心地向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際效用。產(chǎn)品的效用是吸引消費(fèi)者的核心因素。3、喜歡(Like)階段:這是消費(fèi)者個(gè)人對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象。要使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有一個(gè)良好的印象，產(chǎn)品的外形、性能、效用等必須引起消費(fèi)者足夠的重視，最起碼與別的產(chǎn)品相比，它具有獨(dú)特的、引人注目的地方，使人心存喜歡。4

28、、偏好(Partial)階段:這是消費(fèi)者個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的良好印象已擴(kuò)大到其他方面。這是一個(gè)“愛屋及烏”的心理變化過程，是消費(fèi)者由前面的對(duì)產(chǎn)品的知曉、了解、喜歡產(chǎn)生的，也是他對(duì)銷售人員前階段的熱情、真誠(chéng)的表現(xiàn)所產(chǎn)生的一種肯定態(tài)度。5、確信(Certitude)階段:由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或銷售人員有了“偏好”這個(gè)基礎(chǔ)進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買愿望，他認(rèn)為購(gòu)買是明智的選擇，并且不斷地強(qiáng)化這個(gè)觀念。6、購(gòu)買(Action)階段:消費(fèi)者把自己的購(gòu)買態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的購(gòu)買行動(dòng)，而且始終堅(jiān)持他自己所選擇的產(chǎn)品。上述KRLPCA六個(gè)階段，消費(fèi)者從最初接觸廠商的某個(gè)產(chǎn)品直至轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買行為的過程是一個(gè)完整的思維活動(dòng)過程。每個(gè)階段的實(shí)際效

29、果取決于消費(fèi)者的三種基本心理狀態(tài)：認(rèn)識(shí)（Cognition）即消費(fèi)者個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)思維;感情（Heart）即消費(fèi)者個(gè)人對(duì)產(chǎn)品或銷售產(chǎn)品的人員的情緒偏向;意愿（Desire）即消費(fèi)者個(gè)人在了解產(chǎn)品的效用后所產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。我們把Cognition、Heart、Desire稱為消費(fèi)者購(gòu)買的心理密碼，簡(jiǎn)稱為CHD。第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的概念和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分類。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析方法制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略步驟競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)1顧客導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)他們是誰：為顧客手中的同一筆預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)（可支配收入：度假與投資）他們何時(shí)使用它他們?yōu)槭裁词褂盟核非蟮睦妫ㄐ摒B(yǎng)身心與獲取利息）營(yíng)銷導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)：1廣告和促銷2媒體：電視頻道的節(jié)目時(shí)間，特別

30、是黃金時(shí)間3分銷：貨架空間資源導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)：原材料，雇員（電子科大與西南財(cái)大爭(zhēng)奪優(yōu)秀的教師）財(cái)務(wù)資源（不同行業(yè)的企業(yè)爭(zhēng)奪同一金融機(jī)構(gòu)的貸款和投資）地理位置決定的競(jìng)爭(zhēng)：這對(duì)局部地區(qū)的零售商尤其重要。如春熙路商圈里的太平洋百貨、王府井百貨和伊藤洋華堂。欲望競(jìng)爭(zhēng)觀念，就是指營(yíng)銷企業(yè)通過促使消費(fèi)者在選擇滿足其需要的方式（欲望）時(shí)，能選擇本行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣就可擴(kuò)大市場(chǎng)對(duì)企業(yè)所在行業(yè)產(chǎn)品的需求。這是將“蛋糕”做大的方法，即通過爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者消費(fèi)這種產(chǎn)品，企業(yè)能得到更多的營(yíng)銷成果。品牌競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)主要是將“份額競(jìng)爭(zhēng)者”視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。很顯然，由于品牌競(jìng)爭(zhēng)是完全相似產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間就只能為既定市

31、場(chǎng)份額進(jìn)行爭(zhēng)奪，故競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為“你死我活”或“大魚吃小魚”的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念：指生產(chǎn)和銷售與一個(gè)企業(yè)相同或可替代的產(chǎn)品與服務(wù)的其它組織與個(gè)人。膠卷生產(chǎn)企業(yè)與數(shù)字照相機(jī)這類無膠卷照相機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。不限定市場(chǎng)范圍市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念:指在同一個(gè)市場(chǎng)范圍內(nèi)生產(chǎn)和銷售與本企業(yè)相同或可替代產(chǎn)品或服務(wù)的其它組織與個(gè)人。即那些滿足相同顧客需求的公司。計(jì)算機(jī)、鉛筆、鋼筆和打字機(jī)都是為了滿足“寫作能力”的需求。限定市場(chǎng)范圍競(jìng)爭(zhēng)者分析系統(tǒng)：一手?jǐn)?shù)據(jù)，其他來源，二手?jǐn)?shù)據(jù)=關(guān)鍵問題:他們是誰？他們的目標(biāo)是什么？他們當(dāng)前的戰(zhàn)略是什么？他們的反應(yīng)模式是什么？=競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)差異分析=他們的未來目標(biāo)是什么

32、二手?jǐn)?shù)據(jù)：內(nèi)部來源，地方報(bào)紙，年度報(bào)告，專利檔案，財(cái)務(wù)報(bào)表，企業(yè)報(bào)刊，政府?dāng)?shù)據(jù)，電子數(shù)據(jù)，新聞發(fā)布，行業(yè)?？?，促銷材料，商業(yè)刊物，顧問信息，顧客溝通一手?jǐn)?shù)據(jù)：顧問，投資銀行家，銷售人員，供應(yīng)商，顧客，員工競(jìng)爭(zhēng)者是誰：企業(yè)需要從顧客觀點(diǎn)來看待競(jìng)爭(zhēng)，因此，應(yīng)該將所有能夠滿足顧客某種真正需要的企業(yè)都看成是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其他來源：競(jìng)爭(zhēng)者的招聘廣告，貿(mào)易展示會(huì)，購(gòu)買/偷竊垃圾，刊登虛假招聘廣告，參觀工廠，競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品，雇傭競(jìng)爭(zhēng)者重要員工，空中偵察，分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品試驗(yàn)市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者的當(dāng)前目標(biāo)和戰(zhàn)略三種基本目標(biāo)：增長(zhǎng)目標(biāo)：以提高產(chǎn)品的銷售量和市場(chǎng)份額為主，利潤(rùn)為輔；主要營(yíng)銷手段為：降低價(jià)格、提高廣告和促銷費(fèi)用。維持目

33、標(biāo)：防止市場(chǎng)份額下滑；根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，維持或相應(yīng)調(diào)整營(yíng)銷組合。收獲目標(biāo)：它以利潤(rùn)為主份額為輔。維持甚至提高價(jià)格，削減營(yíng)銷預(yù)算。預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的行動(dòng)是競(jìng)爭(zhēng)分析中最難也是最有用的一關(guān)。詳細(xì)考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前的行動(dòng)和所發(fā)表的有關(guān)公司計(jì)劃的信息對(duì)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者下一步行動(dòng)是至關(guān)重要的。競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)預(yù)測(cè)指標(biāo)表給出了針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要考察的重點(diǎn)。這些信息的獲取可通過下面的途徑：公司的年度報(bào)告公司管理者最近的言論公司公開發(fā)表的文件或信息互聯(lián)網(wǎng)上信息搜尋訪問競(jìng)爭(zhēng)者的公司網(wǎng)址與其客戶、供應(yīng)商及前雇員談話商業(yè)媒體中刊載的有關(guān)文章競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參加的貿(mào)易展覽等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分類及戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)先者：占有40%以上的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)領(lǐng)先者

34、是在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的營(yíng)銷者，占有最大市場(chǎng)份額，一般是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。它受到“來自四面八方的攻擊”。因此，作為市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要是保持自己現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，并防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己利潤(rùn)的侵蝕。市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1擴(kuò)大市場(chǎng)總規(guī)模戰(zhàn)略：尋找新用戶：新市場(chǎng)，市場(chǎng)滲透，地理擴(kuò)展；發(fā)現(xiàn)新用途；擴(kuò)大使用量2保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額：陣地防御：?jiǎn)渭兎烙㈧o態(tài)防御，一般無效。中國(guó)的長(zhǎng)城。側(cè)翼防御：守衛(wèi)自己的領(lǐng)土的同時(shí)，還建立一些側(cè)翼陣地以保護(hù)其空虛的前沿。以攻為守：先發(fā)制人，預(yù)防勝于治療。不斷改進(jìn)產(chǎn)品、提高員工素質(zhì)和服務(wù)水平。進(jìn)攻時(shí)可虛張聲勢(shì)震走對(duì)手或聲東擊西。防守反擊：迎接對(duì)方的正面進(jìn)攻，迂回攻擊其側(cè)翼。機(jī)動(dòng)防

35、御：保護(hù)現(xiàn)存領(lǐng)土，并向有潛力的領(lǐng)域擴(kuò)展。常用的方法是市場(chǎng)擴(kuò)展和多角化經(jīng)營(yíng)，從而提高回旋余地。收縮防御：放棄薄弱領(lǐng)域，集中資源于優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。主要是縮小經(jīng)營(yíng)范圍。3擴(kuò)大市場(chǎng)份額戰(zhàn)略：這是市場(chǎng)領(lǐng)先者的以進(jìn)攻作為防御的戰(zhàn)略類型。采用的是“最好的防御”就是進(jìn)攻的思路產(chǎn)品創(chuàng)新，質(zhì)量領(lǐng)先，多品牌，大量廣告，強(qiáng)力促銷防御戰(zhàn)的三條原則只有市場(chǎng)領(lǐng)先者才應(yīng)該考慮進(jìn)行防御；最好的防御是進(jìn)攻自我的勇氣；要時(shí)刻準(zhǔn)備阻止競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大營(yíng)銷攻勢(shì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：占有2040%的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是市場(chǎng)占有率位居市場(chǎng)領(lǐng)先者之后而在其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上的企業(yè)。是最具進(jìn)攻性的競(jìng)爭(zhēng)者。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻：攻擊對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)，勝負(fù)主要取決

36、于實(shí)力和耐力。側(cè)翼進(jìn)攻：避強(qiáng)就弱，攻擊對(duì)方薄弱環(huán)節(jié)，一般是從兩方面進(jìn)攻：一是地理市場(chǎng)，另一個(gè)是細(xì)分市場(chǎng)方面。包圍進(jìn)攻：幾條戰(zhàn)線上同時(shí)出擊，使對(duì)手腹背受敵。向市場(chǎng)提供對(duì)手所能夠提供的一切產(chǎn)品服務(wù)，甚至更多。市場(chǎng)細(xì)分空隙是其基礎(chǔ)，否則便成了正面進(jìn)攻。資源仍然是成功的保障。迂回進(jìn)攻：三種方法，一是多角化經(jīng)營(yíng)，高露潔進(jìn)入紡織業(yè)等以避開寶潔公司。二是市場(chǎng)擴(kuò)展，健力寶海外市場(chǎng)。三是開發(fā)新技術(shù)，以新產(chǎn)品替代現(xiàn)有產(chǎn)品。游擊式進(jìn)攻：騷擾式進(jìn)攻，集中在小塊市場(chǎng)進(jìn)行攻擊，使敵方的消耗大于我方。如選擇性的削價(jià)、猛烈的促銷等市場(chǎng)挑戰(zhàn)者往往可以采取兩種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：一是向市場(chǎng)領(lǐng)先者發(fā)起進(jìn)攻，奪取更多的市場(chǎng)份額；二是固守已有的

37、市場(chǎng)地位，使自己成為不容易受到其它競(jìng)爭(zhēng)者攻擊的對(duì)象進(jìn)攻戰(zhàn)的三條原則考慮的重點(diǎn)應(yīng)該是領(lǐng)先者在市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)；要找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，并攻擊此弱點(diǎn)；在盡可能狹窄的陣地上發(fā)起進(jìn)攻。市場(chǎng)追隨者：占有1020%的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)追隨者指那些在產(chǎn)品，技術(shù)，價(jià)格，渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：緊密跟隨:又稱克隆者，指克隆市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品，品牌，包裝及其他營(yíng)銷策略的公司。距離跟隨:又稱模仿者，指基本模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但在包裝，廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司，市場(chǎng)份額保持高度穩(wěn)定性。選擇跟隨：某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。避免與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者正面交鋒。

38、市場(chǎng)補(bǔ)缺者：占有10%以下的市場(chǎng)份額。指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)策略：關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化：最終用戶專業(yè)化；垂直專業(yè)化；顧客規(guī)模專業(yè)化；特殊顧客專業(yè)化；地理市場(chǎng)專業(yè)化；產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化；產(chǎn)品特色專業(yè)化；客戶訂單專業(yè)化；質(zhì)量-價(jià)格專業(yè)化；服務(wù)專業(yè)化；銷售渠道專業(yè)化。第七章：品牌第三節(jié)產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle產(chǎn)品生命周期是很重要的營(yíng)銷學(xué)理論，也是一個(gè)企業(yè)制定產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)理論。因?yàn)轭櫩蛯?duì)于產(chǎn)品的興趣、要求隨著已被滿足的程度在不斷提高；并且，競(jìng)爭(zhēng)者也隨著產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的變化不斷推出更好地滿足需求的產(chǎn)品，企業(yè)必須隨著這些變化不斷的改變自己的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略。靠一個(gè)特定的產(chǎn)品永遠(yuǎn)保持優(yōu)勢(shì)和獲得利潤(rùn)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。產(chǎn)品生命周期主要含義:任何產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)間是有限的，或者說，產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命；產(chǎn)品在這一有限的生命期內(nèi)，要經(jīng)歷各不相同的市場(chǎng)變化，這些變化具有一定的規(guī)律性；產(chǎn)品在整個(gè)可營(yíng)銷過程中，顧客和競(jìng)爭(zhēng)情況不斷變化，導(dǎo)致銷售量和利潤(rùn)發(fā)生高低起伏的變化；由于引起銷售量和利潤(rùn)的變化的市場(chǎng)原因不同，因此需要不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略?；蛘哒f，不可能有一個(gè)自始至終都能適應(yīng)產(chǎn)品在不同的生命周期階段的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品生命周期:概念:產(chǎn)品生命