廣告學-廣告策略(DOC 20)

1、.：.；廣告學-廣告戰(zhàn)略在競爭日益猛烈的現代商品市場，商業(yè)廣告數量繁多，花樣日新月異。為了在廣告活動中獲得更大的效果，就必需制定各種廣告戰(zhàn)略，以配合廣告謀劃的實施。廣告戰(zhàn)略是企業(yè)在廣告活動中為獲得更大的效果而運用的手段和方法。常見的廣告戰(zhàn)略有四大類：產品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、媒介戰(zhàn)略和廣告實施戰(zhàn)略。每一大類下又細分詳細戰(zhàn)略，在廣告活動中要根據詳細情況來運用。 第一節(jié)廣告產品戰(zhàn)略廣告的最終目的是為了促進產品的銷售。對企業(yè)而言，企業(yè)與消費者的關系是經過產品來溝通的，產品能否具有吸引力，能否滿足消費者的需求，是企業(yè)運營成敗的關鍵。由于對于消費者來說，對于產品的要求，不僅是對產品的占有，更重要的是希望得到某

2、種需求的滿足。因此，廣告的產品戰(zhàn)略不僅是市場營銷的重要戰(zhàn)略，而且是廣告宣傳中引導和刺激消費需求的重要戰(zhàn)略。產品戰(zhàn)略主要包括產品定位戰(zhàn)略和產品生命周期戰(zhàn)略，另外還有新產品開發(fā)戰(zhàn)略、產品包裝和商標籠統(tǒng)戰(zhàn)略等。中國最大的資料庫下載一、產品定位戰(zhàn)略所謂產品定位，嚴厲地說，就是根據顧客對于某種產品屬性的注重程度，把本企業(yè)的產品予以明確的定位，規(guī)定它應于何時、何地、對哪一階層的消費者出賣，以利于與其他廠家的產品競爭。廣告的產品定位戰(zhàn)略，是在廣告活動中經過突出商品符合消費者心思需求的鮮明特點，確立商品在競爭中的方位，促使消費者樹立選購該商品的穩(wěn)定印象。這一戰(zhàn)略的特點就是突出產品的個性，即同類產品所沒有的優(yōu)良

3、之處，而這些優(yōu)點正是為消費者所需求的。廣告產品能否符合消費者的需求，是廣告成敗的關鍵。廣告產品定位戰(zhàn)略的詳細運用主要分為兩大類：實體定位戰(zhàn)略和觀念定位戰(zhàn)略。一實體定位戰(zhàn)略所謂實體定位戰(zhàn)略，就是在廣告宣傳中突出商品的新價值，強調與同類商品的不同之處和所帶來的更大利益。實體定位戰(zhàn)略又可分為效果定位、質量定位、市場定位、價錢定位等。效果定位是在廣告中突出商品的特異效果，使該商品在同類產品中有明顯區(qū)別，以加強選擇性需求。它是以同類產品的定位為基準、選擇有別于同類產品的優(yōu)良性能為宣傳重點的。如美國百事可樂的宣傳，就以不含咖啡由于定位基點，以區(qū)別于可口可樂。又如，紅牌羊絨衫宣傳工藝好，藍牌羊絨衫的宣傳就應

4、強調原料的特點。質量定位是經過強調產品詳細的良好質量而對產品進展定位。如美國的多佛DOVE香皂，便以滑潤皮膚作為廣告宣傳的重點。市場定位是市場細分戰(zhàn)略在廣告中的詳細運用，將商品定位在最有利的市場位置上。DOVE香皂被定位為女士香皂，就是這種定位的詳細運用。價錢定位那么是因商品的質量、性能、外型等方面與同類商品相近似，沒有什么特殊的地方可以吸引消費者，在這種情況下，廣告宣傳便可以運用價錢定位戰(zhàn)略，使商品的價錢具有競爭性，從而擊敗競爭對手。二觀念定位戰(zhàn)略觀念定位是突出商品的新意義、改動消費者的習慣心思、樹立新的商品觀念的廣告戰(zhàn)略。詳細有兩種方法：逆向定位和是非定位。逆向定位是借助于有名氣的競爭對手

5、的聲譽來引起消費者對本人的關注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告產品定位戰(zhàn)略。大多數企業(yè)的商品定位都是以突出產品的優(yōu)良性能的正向定位為方向的，但逆向定位那么反其道而行之，在廣告中突出市場上名氣響亮的產品或企業(yè)的優(yōu)越性，并表示本人的產品不如它好，甘居其下，但預備迎頭趕上；或經過成認本人產品的缺乏之處，來突出產品的優(yōu)越之處。這是利用社會上同情弱者和信任老實的人的心思，故意突出本人的缺乏之處，以喚起同情和信任的手法。是非定位那么是從觀念上人為地把商品市場加以區(qū)分的定位戰(zhàn)略。最有名的例子是美國的七喜7UP汽水。他們在廣告宣傳中運用是非定位戰(zhàn)略，把飲料分為可樂型和非可樂型飲料兩大類，從而突

6、破可口可樂和百事可樂壟斷飲料市場的局面，使企業(yè)獲得空前勝利。廣告的產品定位戰(zhàn)略，同樣可用于企業(yè)定位、勞務定位。它是根據企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、商品差別化、市場細分化、產品生命周期階段等情況，確定廣告最有利的訴求位置的一種有效戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略運用的好壞，直接影響到廣告效果。二、產品生命周期與廣告戰(zhàn)略任何一種產品通常都有生命周期，只是周期長短不同。產品處在不同的生命開展階段，其工藝成熟程度、消費者的心思需求、市場競爭情況和市場營銷戰(zhàn)略等，都有不同的特點。因此，廣告目的、訴求重點、媒介選擇和廣告實施戰(zhàn)略也有所不同。在產品的引入期和生長期前期，新產品剛進入市場，產品的質量、效果、外型、構造等都尚未被消費者所認知。

7、在這一階段里，廣告宣傳以創(chuàng)牌為目的，目的是使消費者產生新的需求，執(zhí)行開辟市場的戰(zhàn)略。這是廣告宣傳的初級階段。在這一階段，用告知為主作為廣告戰(zhàn)略，突出新舊產品的差別，向消費者引見新產品的有關知識，使消費者對新產品有所認識，從而引起興趣，產生信任感，并大力宣傳產品的商標和牌名，不斷擴展知名度。其目的在于運用各種與促銷相結合的廣告手段，促使最先運用者購買，并在帶頭人的推進下，爭取更多的早期運用者、逐漸過渡到普遍采用。在廣告的初期階段，應該投入較多的廣告費，運用各種媒介，配合宣傳，呵斥較大的廣告氣勢，以便使新產品迅速打入市場。廣告的中期階段，產品進入生長期后期和成熟期。由于新產品獲得消費者成認，銷售量

8、急劇上升，利潤已有保證，同時，同類產品也紛紛投入市場，競爭日益猛烈。尤其是在產品進入成熟期后，產品工藝穩(wěn)定成熟，消費者已構成運用習慣，產品銷售到達頂峰，新產品變成普及產品，同類產品競爭猛烈。在這一階段，廣告以保牌為目的，穩(wěn)定已有的市場和擴展市場潛力，展開競爭性廣告宣傳，引導消費者認牌選購。廣通知求必需具有強有力的壓服力，突出本產品同其他品牌同類產品的差別性和優(yōu)越性，穩(wěn)定企業(yè)和產品的聲譽，加深消費者對企業(yè)和商品的印象。廣告的對象那么轉化為寬廣消費者。在產品進入飽和期和衰退期之后，產品供求日益飽和，原有產品已逐漸變成老產品，新的產品已逐漸進入市場。這一時期的廣告目的，重點放在維持產品市場上，采用延

9、續(xù)市場的手段，堅持產品的銷售量或延緩銷售量的下降。其主要做法是運用廣告提示消費者，以長期、間隔、定時發(fā)布廣告的方法，及時喚起留意，穩(wěn)定習慣性購買。訴求重點應該突出產品的銷前和售后效力、堅持企業(yè)榮譽、穩(wěn)定產品的晚期運用者及保守者。 第二節(jié)廣告市場戰(zhàn)略普通來說，廣告的市場戰(zhàn)略主要包括三個詳細戰(zhàn)略：目的市場定位、廣告促銷戰(zhàn)略和廣告心思戰(zhàn)略。一、廣告目的市場定位戰(zhàn)略所謂目的市場定位戰(zhàn)略，就是企業(yè)為本人的產品選定一定的范圍和目的、滿足一部分人的需求的方法。任何企業(yè)，無論其規(guī)模如何，都不能夠滿足一切顧客的整體要求，而只能為本人的產品銷售選定一個或幾個目的市場，這就是所謂的市場定位。企業(yè)的目的市場定位不同，

10、銷售戰(zhàn)略不同，廣告戰(zhàn)略也不一樣。目的市場是廣告宣傳有方案地向指定市場進展傳播活動的對象。因此，在制定廣告戰(zhàn)略時，必需根據企業(yè)的目的市場的特點，來規(guī)定廣告對象、廣告目的、媒介選擇、訴求重點和訴求方式等。企業(yè)選擇目的市場是在細分市場的根底上進展的，商品市場按消費者的需求和滿足程度來分，有同質市場與異質市場兩類。同質市場是消費者對商品的需求有較多共性、消費彈性小、受廣告影響不大的商品市場。一些生活必需品就是屬于這一類型。異質市場那么與同質市場相反，它是指顧客對同類產品的質量和特性具有不同的要求、強調商品的個性、消費彈性較大、受廣告的影響也較多的商品市場。絕大多數商品市場都屬于異質市場。在滿足消費者需

11、求時，不僅要思索到生理上的需求，還要思索心思上的需求，而生理上的需求有一定的限制，心思上的需求那么是變幻莫測的。因此，在同類商品總市場上，企業(yè)可以根據消費者生理上和心思上的需求，以及企業(yè)本身的運營條件，將市場細分成許多子市場，然后再根據目的市場的特點，制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，并采取相應的廣告戰(zhàn)略。由于市場可以細分，在市場運營和廣告宣傳中就可以運用不同的戰(zhàn)略手段，爭取不同的消費者。根據市場來制定銷售戰(zhàn)略，普通可分為無差別市場戰(zhàn)略、差別市場戰(zhàn)略和集中市場戰(zhàn)略等三大類。針對不同的情況，廣告戰(zhàn)略也采取相應的方式：無差別市場廣告戰(zhàn)略、差別市場廣告戰(zhàn)略和集中市場廣告戰(zhàn)略。無差別市場廣告戰(zhàn)略是在一定時間內，向同

12、一個大的目的市場運用各種媒介搭配組合，做同一主題內容的廣告宣傳。這種戰(zhàn)略普通運用在產品引入期與生長期初期，或產品供不應求、市場上沒有競爭對手或競爭不猛烈的時期，是一種經常采用的廣告戰(zhàn)略。它有利于運用各種媒介宣傳一致的廣告內容，迅速提高產品的知名度，以到達創(chuàng)牌目的。差別廣告市場戰(zhàn)略那么是企業(yè)在一定時期內，針對細分的目的市場，運用不同的媒介組合，做不同內容的廣告宣傳。這種戰(zhàn)略可以較好地滿足不同消費者的需求，有利于企業(yè)提高產品的知名度，突出產品的優(yōu)良性能，加強消費者對企業(yè)的信任感，從而到達擴展銷售的目的。這是在產品進入生長期后期和成熟期后常用的廣告戰(zhàn)略。這時，產品競爭猛烈，市場需求分化較突出。由于市

13、場分化，各目的市場各具不同的特點，所以廣告設計、主題構思、媒介組合、廣揭露布等也都各不一樣。集中市場戰(zhàn)略是企業(yè)把廣告宣傳的力量集中在已細分的市場中一個或幾個目的市場的戰(zhàn)略。此時，企業(yè)的目的并不是在較大的市場中占有小的份額，而是在較小的細分市場中占有較大的份額。因此，廣告也只集中在一個或幾個目的市場上。采取集中市場戰(zhàn)略的企業(yè)，普通是本身資源有限的中小型企業(yè)，為了發(fā)揚優(yōu)勢，集中力量，只挑選對本人有利的、力所能及的較小市場作為目的市場。這三種戰(zhàn)略既可獨立運用，也可綜合利用，靈敏掌握，主要要看企業(yè)的根本情況而定。二、廣告促銷戰(zhàn)略廣告促銷戰(zhàn)略是一種嚴密結合市場營銷而采取的廣告戰(zhàn)略，它不僅告知消費者購買商

14、品的獲益，以壓服其購買，而且結合市場營銷的其他手段，給予消費者更多的附加利益，以吸引消費者對廣告的興趣，在短期內收到即效性廣告效果，有力地推進商品銷售。廣告促銷戰(zhàn)略，包括饋贈、文娛、效力、折價、公共關系等促銷手段的運用。饋贈廣告是一種獎勵性廣告，其方式很多，如廣告贈券等。食品、飲料和日用品的報刊廣告多用此法。優(yōu)待方法多半采用折價購買或附贈小件物品。這個方法既可以擴展銷售，又可檢測廣告的閱讀率。除廣告贈券外，廣告與商品樣品贈送配合也是一種引見商品的有效方法，但費用很高。文娛廣告也是廣告促銷的常用戰(zhàn)略，如出資資助文藝節(jié)目和電視劇、廣播劇的制造等。此外，如猜謎、有獎征答等，也是廣告的有效方式。中獎廣

15、告是一種抽獎中獎方式的廣告推銷手段，在國外很流行，也具有一定的效果。公益廣告是把公益活動和廣告活動結合起來的廣告戰(zhàn)略。經過關懷公益，關懷公共關系，開展為社會效力活動，爭取民意，樹立企業(yè)籠統(tǒng)，從而加強廣告的效果。能給人一種企業(yè)利潤取之于社會、用之于社會的好感。三、廣告心思戰(zhàn)略廣告的作用與人們的心思活動親密相關，而廣告的促銷心思戰(zhàn)略，那么是運用心思學的原理來謀劃廣告，誘導人們順利地完成消費心思過程，使廣告獲得勝利。過程如下：1訴諸覺得，喚起留意；2賦予特征，激發(fā)興趣；3確立信心，刺激愿望；4發(fā)明印象，加強記憶；5堅決自信心，導致行動。廣告活動中常用的心思學原理有需求、留意、聯(lián)想、記憶、訴求等。需求

16、是人們進展實際活動的原動力。人們之所以購買這種商品，而不購買別的商品，就是由于這種商品可以滿足他們的某種需求。廣告的促銷活動不但要通知人們有關商品的知識，而且要闡明這種商品是符合他們的需求的。當人們認識到這種商品對于他們的價值，即符合他們的某種需求時，他們才會購買。勝利的廣告，就是首先掌握了人們的需求，并針對人們的需求確立廣通知求的重點和創(chuàng)作設計廣告。需求是廣通知求定位的主要根據。同是一個商品，它有許多屬性，而只需那些最能滿足需求的訴求定位才干導致購買行為，使廣告獲得勝利。消費者不僅對商品的運用價值有所要求，而且要求獲得心思上的滿足。廣告要同時掌握人們對商品適用價值和心思價值的需求，才干獲得勝

17、利。同時，廣告還必需能引起需求和刺激需求，經過對潛在需求的激發(fā)，使消費者產生物質欲求，并加強其自信心，排除妨礙，促使購買。這也是我們如今所說的廣告指點消費的作用。引起人們的留意，是廣告勝利的根底。廣告假設不能引起留意，一定要失敗。由于留意是人們接觸廣告的開端，只需留意了廣告，才干談得上對廣告內容的了解。在廣告設計中有認識地加強廣告的留意作用，是廣告的重要心思戰(zhàn)略。廣告引起人們留意的方法有多種，主要是擴展空間面積，延伸廣告時間，突出廣告顏色，加強廣告的藝術化和使廣告具有動態(tài)感等。廣告的時間和篇幅都是有限的，僅靠直接印象獲得的廣告效果也是有限的。只需經過各種手段，激發(fā)有益的聯(lián)想，才干加強刺激的深度

18、和廣度。這是有認識地加強廣告效果的重要手段。聯(lián)想可以使人們擴展和加強對事物的認識，引起對事物的興趣，使消費者產生愉悅的心情，對構成購買動機和促成購買行為有重要影響。在廣告中，主要運用接近聯(lián)想、延續(xù)聯(lián)想、類似聯(lián)想、對比聯(lián)想、記憶聯(lián)想和顏色聯(lián)想等。廣告運用記憶原理，使人們在實現購買時能記起廣告內容，并起到指點選購的作用。要思索不同的廣告對象的記憶特點來謀劃廣告，要盡能夠按需求的、留意的、有趣的、籠統(tǒng)的、活動的、聯(lián)想的、易于了解的和反復的等要求來設計廣告，使人容易留下深化的印象，堅持記憶，便于回想。訴求是指外界事物促使人們從認知到行動的心思活動。廣通知求就是通知人們有哪些需求，如何去滿足，并敦促他們

19、去為滿足需求而購買商品。廣通知求普通有知覺訴求、理性訴求、情感訴求和觀念訴求等多種。廣告心思戰(zhàn)略本質上就是對這些訴求的靈敏運用。 第三節(jié)廣告的媒介戰(zhàn)略廣告的媒介戰(zhàn)略，在本質上，是根據廣告的產品定位戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略，對廣告媒介進展選擇和搭配運用的戰(zhàn)略。其目的在于以最低的投入獲得最大的廣告效益。廣告媒介的經濟效益，是指媒介的量和質的價值與廣告費之比。而廣告媒介的質的價值，是指媒介的影響力和心思效能。廣告媒介的量的價值，那么是指媒介覆蓋的范圍和視聽者人數。媒介選擇普通要思索媒介性質、產品定位、消費者習慣、廣告市場定位和目的定位、市場競爭、廣告費用預算等要素。媒介的性質是首先決議一種商品選擇什么樣的媒介

20、才干獲得最好的廣告效益的要素，由于，媒介傳播范圍的大小、發(fā)行量的多寡會影響視聽人數；媒介的社會文化位置與廣告的讀者層或視聽者層相順應的程度會影響廣告的效果；而媒介的社會聲威那么對廣告的影響力和信任程度有重要影響。因此，在選擇媒介時，應事先對媒介有所了解，這樣才干使媒介運用得當，使廣告收到較好的效果。無論是消費資料還是日用消費品，各種消費品的特性都是有所不同的，其消費對象也不同。因此，對媒介的適用性也不一樣。普通而言，日常生活用品或高檔消費品可選擇電視、報紙等群眾媒介，而消費資料那么可選擇專業(yè)雜志。在日常生活中，人們經常是根據本人的職業(yè)、興趣、文化程度等來選擇傳播媒介，這種對媒介的接觸習慣對廣告

21、的效果影響很大。因此，廣告媒介的選擇，必需思索消費者的生活習慣。廣告對象與媒介對象越接近，廣告效果就越大。認清消費者的生活習慣和接觸媒介的習慣，有助于選擇媒介。廣告主發(fā)布廣告都有特定的市場目的和時間目的。這個目的是由企業(yè)的運營活動決議的。選擇廣告媒介，必需思索廣告的目的要素，看能否與企業(yè)的運營活動嚴密配合。如廣告的目的市場是大的地域，可選擇傳播范圍廣、覆蓋面大的媒介；假設是小的目的市場，那么選用地域性媒介；同樣地，假設有強的時效性要求，那么選擇時效性強、接觸面廣的地方報紙、電視和廣播，以使廣告在短期內迅速擴展影響。廣告宣傳競爭是市場競爭的一個重要方面。為了配合市場競爭，不但要求有不同的廣告戰(zhàn)略

22、，而且要有不同的媒介選擇。另外，根據有些政策規(guī)定，有的廣告媒介不準發(fā)布某些產品的廣告，這也是媒介選擇中必需思索的。最后，企業(yè)發(fā)布廣告要根據本身的財力來合理選擇媒介，盡量使廣告費用開支限制在廣告預算的范圍之內。廣告費用包括媒介價錢和廣告作品設計制造費。同一類型的廣告媒介也因登廣告的時間和位置不同，有不同的收費規(guī)范。同時，在選擇媒介時，不但要思索廣告的絕對價錢，而且要思索其相對價錢，思索廣告的實踐接觸效果所耗的平均費用。在實施廣告時，可以運用一個廣告媒介，也可運用多個媒介組合。選用媒介，主要是要思索目的市場、廣告對象、商品屬性、媒介廣告價錢等要素，要分析媒介的發(fā)行量、讀者層、編輯內容、發(fā)行地域、知

23、名度等。更確切地說，要研討媒介是綜合性的，還是專業(yè)性的；是全國性的，還是地域性的；是適宜登消費品的，還是適宜登機器、設備、原資料的以及對象占的比例大小由于廣告效果和媒介發(fā)行量不一定成正比例。另外，還要思索媒介知名度檔次能否相配。最后，還應思索價錢能否合算，普通按千人廣告價錢來計算。千人價錢公式為：廣告費用1000千人價錢到達人數有關詳細內容請參看本書第六章“廣告媒介的內容。 第四節(jié)廣告實施戰(zhàn)略嚴厲地說，廣告活動從方案、制造到實施的一系列過程中，在不同的階段都有各不一樣的特點和戰(zhàn)略。由于廣告實施過程與媒介、產品和目的市場親密相關，因此，廣告的實施戰(zhàn)略與廣告的產品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)略又有許多交

24、叉的地方。廣告的實施戰(zhàn)略主要有廣告差別戰(zhàn)略、系列戰(zhàn)略和時間戰(zhàn)略等。一、廣告的差別戰(zhàn)略廣告的差別戰(zhàn)略是以發(fā)現差別和突出差別為手段、充分顯示廣告主企業(yè)和產品特點的一種宣傳戰(zhàn)略，包括產品差別戰(zhàn)略、勞務差別戰(zhàn)略和企業(yè)差別戰(zhàn)略等三方面內容。產品差別廣告戰(zhàn)略，是突出產品的功能差別、質量差別、價錢差別、花樣種類差別、包裝差別和銷售效力差別的廣告宣傳戰(zhàn)略。由于產品的上述差別可以是新舊產品間的差別，也可以是同類產品間的差別，因此，廣告的產品差別戰(zhàn)略是具有競爭性的。運用廣告差別戰(zhàn)略時，首先要發(fā)現該產品的效果差別，在設計制造廣告作品時要突出它的效果差別，給予消費者可以獲得某種利益的鮮明印象。勞務差別戰(zhàn)略的根本原理與

25、產品差別一樣，主要是突出和顯示同類勞務中的差別性，從而闡明本企業(yè)的效力能給消費者帶來更多的方便與得益。企業(yè)差別戰(zhàn)略包括企業(yè)設備差別、技術差別、管理程度差別、效力措施差別和企業(yè)環(huán)境差別等在內的各項內容。產品差別戰(zhàn)略、勞務差別戰(zhàn)略和企業(yè)差別戰(zhàn)略是在實際中運用較多、效果也較好的差別戰(zhàn)略。此外，還有心思差別戰(zhàn)略和觀念形狀差別戰(zhàn)略等也較為常用。二、廣告系列戰(zhàn)略廣告系列戰(zhàn)略是企業(yè)在廣告方案期內延續(xù)地和有方案地發(fā)布有一致設計方式或內容的系列廣告、不斷加深廣告印象、加強廣告效果的手段。廣告系列戰(zhàn)略的運用，主要有方式系列戰(zhàn)略、主題系列戰(zhàn)略、效果系列戰(zhàn)略和產品系列戰(zhàn)略等。廣告方式系列戰(zhàn)略是在一定時期內有方案地發(fā)布

26、數那么設計方式一樣、但內容有所改動的廣告的戰(zhàn)略。由于設計方式相對固定，有利于加深消費者對廣告的印象，添加企業(yè)的知名度，便于在眾多的廣告中分辨出本企業(yè)的廣告。這種戰(zhàn)略的運用，適宜于內容更新快、發(fā)布頻度大的廣告，如旅游廣告、文娛廣告、交通廣告和食品廣告等。整體廣告很注重這一戰(zhàn)略的運用。廣告主題系列戰(zhàn)略，是企業(yè)在發(fā)布廣告時根據每一時期的廣告目的市場的特點和市場營銷戰(zhàn)略的需求、不斷變換廣告主題、以順應不同的廣告對象的心思欲求的戰(zhàn)略。效果系列戰(zhàn)略那么是經過多那么廣告逐漸深化強調商品效果的廣告戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略或是運用不同的商品觀念來表達商品的多種用途；或是在多那么廣告中的每一那么都強調一種效果，使消費者易于

27、了解和記憶；或者結合市場方式的變化在不同時期突出宣傳商品的某一用途，起立竿見影的促銷作用。產品系列戰(zhàn)略那么是為了順應和配合企業(yè)系列產品的運營要求而實施的廣告戰(zhàn)略。產品系列戰(zhàn)略親密結合系列產品的營銷特點進展，由于系列產品具有種類多、氣勢大、連帶性強的特點，因此在廣告中可以靈敏運用。三、廣告的時間戰(zhàn)略廣告的時間戰(zhàn)略，就是對廣揭露布的時間和頻度作出一致的、合理的安排。廣告時間戰(zhàn)略的制定，要視廣告產品的生命周期階段、廣告的競爭情況、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、市場競爭等多種要素的變化而靈敏運用。普通而言，即效性廣告要求發(fā)布時間集中、時限性強、頻度起伏大。遲效性廣告那么要求廣告時間發(fā)布平衡、時限從容、頻度動搖小。廣

28、告的時間戰(zhàn)略能否運用得當，對廣告的效果有很大影響。廣告的時間戰(zhàn)略在時限運用上主要有集中時間戰(zhàn)略、平衡時間戰(zhàn)略、季節(jié)時間戰(zhàn)略、節(jié)假日時間戰(zhàn)略等四種；在頻度上有固定頻度和變動頻度兩種根本方式。集中時間戰(zhàn)略，主要是集中力量在短時期內對目的市場進展突擊性的廣告攻勢，其目的在于集中優(yōu)勢，在短時間內迅速呵斥廣告氣勢，擴展廣告的影響，迅速地提高產品或企業(yè)的聲譽。這種戰(zhàn)略適用于新產品投入市場前后，新企業(yè)開張前后、流行性商品上市前后，或在廣告競爭猛烈時辰，以及商品銷售量急劇下降的時辰。運用此戰(zhàn)略時，普通運用媒介組合方式，掀起廣告高潮。平衡時間戰(zhàn)略，是有方案地反復對目的市場進展廣告的戰(zhàn)略，其目的是為了繼續(xù)地加深消費者對商品或企業(yè)的印象，堅持顯在消費者的記憶，發(fā)掘市場潛力，擴展商品的知名度。在運用平衡廣告戰(zhàn)略時一定要留意廣告表現的變化，不斷予人以新穎感，而不要長期地反復同一廣告內容，廣告的頻度也要疏密有致，不要予人以單調感。季節(jié)時間戰(zhàn)略主要用于季節(jié)性強的商品，普通在銷售旺季到來之前就要開展廣告活動，為銷售旺季的到來做好信息