產(chǎn)品創(chuàng)新策略

1、.：.；精品資料網(wǎng)cnshu 25萬(wàn)份精華管理資料，2萬(wàn)多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略包含為滿足需求而推出一個(gè)全新的產(chǎn)品以取代舊產(chǎn)品，以及提供一個(gè)新方法以滿足現(xiàn)有的或潛在的需求。產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)涵 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略以為新進(jìn)入者將首先推出新產(chǎn)品。原子筆是一種新產(chǎn)品的例子；它取代鋼筆。攝像機(jī)是一種因應(yīng)家用文娛的新產(chǎn)品。 產(chǎn)品創(chuàng)新是美國(guó)產(chǎn)業(yè)的重要特征。年復(fù)一年，企業(yè)破費(fèi)數(shù)十億的經(jīng)費(fèi)在研發(fā)創(chuàng)新研討上。例如，1993年美國(guó)產(chǎn)業(yè)研發(fā)支出約835億美金。這顯示產(chǎn)業(yè)對(duì)新產(chǎn)品或新方法的開(kāi)展具有很大的野心。 然而，產(chǎn)品創(chuàng)新并不容易。雖然有許多的資金投入，創(chuàng)新也需求管理者花

2、時(shí)間突破組織疆界。此外，創(chuàng)新能夠會(huì)失敗。許多公司發(fā)如今這種游戲中的風(fēng)險(xiǎn)。其中之一為德州儀器，它在退出家用電腦的市場(chǎng)時(shí)損失了66000萬(wàn)美金。RCA在運(yùn)氣不佳的影疊播放機(jī)事業(yè)中損失了5億美金。RCA、奇特電器以及Sylvania三家真空管技術(shù)的指點(diǎn)者，在電晶體科技改動(dòng)收音機(jī)產(chǎn)業(yè)時(shí)蒙受艱苦的損失。RJR Nabisco在掙扎10年并投入超越5億美圓之后放棄Premier無(wú)煙香煙。 產(chǎn)品創(chuàng)新的前提 大部分創(chuàng)新產(chǎn)品是由大公司消費(fèi)。一開(kāi)場(chǎng)，個(gè)人或團(tuán)體能夠會(huì)在背后支持，但終有一天該產(chǎn)品需求公司的支持才干推出。為鼓勵(lì)創(chuàng)新以及發(fā)明。許多大公司分割成小公司。例如，Colgate-Palmolive公司創(chuàng)設(shè)Col

3、-gate Venture公司以支持企業(yè)家精神以及風(fēng)險(xiǎn)承當(dāng)，借此在大公司中維持適宜產(chǎn)生發(fā)明性研討的環(huán)境。 根本上，在公司小允許管理者與幕僚間較佳的互動(dòng)，允許失敗鼓勵(lì)實(shí)驗(yàn)與承當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)，鼓勵(lì)優(yōu)勝者借助鼓勵(lì)、薪資與宣傳，與顧客嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)時(shí)常訪問(wèn)客戶：歡迎他們提供產(chǎn)品想象，技術(shù)在公司中分享無(wú)礙科技一旦產(chǎn)生，任何人都可以運(yùn)用，以及最初失敗的個(gè)案仍能繼續(xù)存活的地方，創(chuàng)新比較容易產(chǎn)生。 產(chǎn)品創(chuàng)新的開(kāi)展通常閱歷許多階段：想象產(chǎn)生、審核、事業(yè)分析、開(kāi)展原型、市場(chǎng)測(cè)試以及上市。產(chǎn)品概念能夠有許多種來(lái)源：顧客、私人研發(fā)、大學(xué)研討、員工或?qū)嶒?yàn)室。概念的來(lái)源能夠是找出顧客需求，或是想要產(chǎn)生新商品的科學(xué)突破。公司能夠采取不同

4、方法審核概念，并選擇部分供進(jìn)一步研討。假設(shè)一項(xiàng)概念看起來(lái)可行，可將之帶到事業(yè)分析的階段，在此階段中包含：投資需求、收益支出規(guī)劃以及對(duì)投資、回收期間和現(xiàn)金流量的財(cái)務(wù)分析。以后，制造出少量的原型以測(cè)試產(chǎn)品的工程與制造能夠性。部分基于原型的樣品可用作市場(chǎng)測(cè)試，針對(duì)市場(chǎng)測(cè)試的結(jié)果作部分修正后，創(chuàng)新商品即可正式上市。 寶潔公司開(kāi)展Pringles是開(kāi)掘顧客需求，然后努力要加以滿足的典型范例。美國(guó)人每年消費(fèi)10億元的洋芋片，但洋芋片的制造商面對(duì)許多問(wèn)題。按照傳統(tǒng)方式消費(fèi)的洋芋片易脆，所以無(wú)法運(yùn)到超越兩百英里的地方：即使如此，約1/4的洋芋片還是會(huì)碎掉。它們?nèi)菀讐牡?，上架的時(shí)間僅能維持約兩個(gè)月。這些特征讓洋

5、芋片制造商在各地域進(jìn)展小型的消費(fèi)。在1853年寶潔之前，沒(méi)有人可以在消費(fèi)上運(yùn)用更多的科技。 由于銷售食用油予洋芋片公司，而使寶潔了解這些問(wèn)題，且它試圖處理這些問(wèn)題。寶潔不按照傳統(tǒng)的方式制造洋芋片，其工程師開(kāi)展出一種類似制紙的方法。它們將馬鈴薯脫水、碾碎后再將它們加壓炸成適宜的外形，而可以在仿造網(wǎng)球瓶的容器中嚴(yán)密的陳列。Pringles洋芋片可以維持外形完好并在架子上放超越一年。在新產(chǎn)品由實(shí)驗(yàn)室審查過(guò)后，將由制造新產(chǎn)品的部門(mén)接手并進(jìn)展接下來(lái)開(kāi)展與測(cè)試的任務(wù)。在某些公司，部門(mén)經(jīng)理對(duì)接手新產(chǎn)品興趣缺缺，由于推出新產(chǎn)品的本錢(qián)較高，且會(huì)對(duì)短期的利潤(rùn)呵斥損害。在寶潔，高層主管對(duì)經(jīng)理保證短期績(jī)效不會(huì)遭到推出

6、新產(chǎn)品的本錢(qián)所影響。 在寶潔新產(chǎn)品真正上市前必需求證明它比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲取更多利潤(rùn)的優(yōu)越性。開(kāi)展團(tuán)隊(duì)開(kāi)場(chǎng)修正產(chǎn)品，制造一些不同的款式，測(cè)試在一切能夠情況下的效果，并修正其外觀。最后消費(fèi)出一些款式并在寶潔的員工中進(jìn)展測(cè)試。假設(shè)產(chǎn)品被員工核可，公司會(huì)將產(chǎn)品放到一小群顧客中進(jìn)展測(cè)試。假設(shè)選定的產(chǎn)品被選定顧客中55%的人接受，寶潔就會(huì)對(duì)產(chǎn)品感到稱心。雖然Pringles洋芋片經(jīng)過(guò)這些測(cè)試，它們?cè)谧罱鸥蓭Ыo寶潔公司利潤(rùn)。 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì) 毫無(wú)疑問(wèn)地，勝利的創(chuàng)新可帶來(lái)驚人的利潤(rùn)。例如，尼龍?zhí)娑虐罟举嵾M(jìn)許多錢(qián)，并使該公司在不制造其他產(chǎn)品的情形下依然可以高居財(cái)星五百大企業(yè)之中。然而，開(kāi)展新產(chǎn)品是一個(gè)需求高

7、度投入，而且在勝利之前僅有低獲利的高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略。因此，選擇此戰(zhàn)略公司必需求具有財(cái)務(wù)以及管理優(yōu)勢(shì)，并有承當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)的志愿。看看Kevlar的例子，這是杜邦公司發(fā)明的一種高硬度纖維比鋼輕但強(qiáng)度為鋼的5倍。公司花了25年以及9億元才研發(fā)出此種新產(chǎn)品，比公司歷來(lái)花在任何單一產(chǎn)品上的費(fèi)用都多。然而，由1985年開(kāi)場(chǎng)獲利：年銷售量到達(dá)3億美圓。同時(shí)，該公司繼續(xù)尋求新的用途以讓 Kevlar變成一個(gè)極具破壞力的商品block-buster。 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略選擇 在產(chǎn)品創(chuàng)新中，不僅要了解顧客需求，還要在研討行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品以及能夠出現(xiàn)的替代產(chǎn)品，采取不同的創(chuàng)新戰(zhàn)略。 (1)差別型產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。產(chǎn)品創(chuàng)新的重點(diǎn)，是在特定的

8、市場(chǎng)中構(gòu)成與同類產(chǎn)品之間的差別。由于技術(shù)與市場(chǎng)的創(chuàng)新程度都較低，構(gòu)成差別的焦點(diǎn)在于提高產(chǎn)品的性能、降低消費(fèi)本錢(qián)和突出本企業(yè)產(chǎn)品的特征。實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略的有效工具是運(yùn)用質(zhì)量機(jī)能展開(kāi)技術(shù)，經(jīng)過(guò)質(zhì)量展開(kāi)、技術(shù)展開(kāi)、可靠性展開(kāi)和本錢(qián)展開(kāi)，在細(xì)分的目的市場(chǎng)中全面滿足顧客的需求。 (2)組合型產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。產(chǎn)品創(chuàng)新的重點(diǎn)，是經(jīng)過(guò)對(duì)現(xiàn)有技術(shù)的組合構(gòu)成創(chuàng)新產(chǎn)品。組合技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品，可以以現(xiàn)有的市場(chǎng)為目的來(lái)滿足現(xiàn)有的需求，也可以以新市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)發(fā)明新需求。例如，當(dāng)今風(fēng)靡日、美、歐市場(chǎng)的MP3隨身攜帶播放機(jī)，由于具有比CD機(jī)更好的音響效果和可以下載網(wǎng)絡(luò)上的音樂(lè)而遭到年輕消費(fèi)者的歡迎，出現(xiàn)了取代磁帶和CD隨身聽(tīng)的趨

9、勢(shì)。而MP3實(shí)踐上是信息技術(shù)與傳統(tǒng)的半導(dǎo)體集成技術(shù)組合的產(chǎn)品。從這種產(chǎn)品的開(kāi)展軌跡來(lái)看，還可以添加顯示器來(lái)添加觀看影視的功能、與通訊技術(shù)組合添加等功能。因此，業(yè)內(nèi)人士以為，MP3是IT廠商進(jìn)入家電行業(yè)的切入點(diǎn)，是繼電視機(jī)、CD機(jī)和VCD 機(jī)之后家電視聽(tīng)產(chǎn)品的又一個(gè)分量級(jí)產(chǎn)品。由于市場(chǎng)創(chuàng)新以組合型戰(zhàn)略為特征，市場(chǎng)細(xì)分和對(duì)目的市場(chǎng)的調(diào)查成為重點(diǎn)。因此，在實(shí)施這一戰(zhàn)略時(shí)，主成份分析法的應(yīng)器具有特別重要的意義。 (3)技術(shù)型產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。其焦點(diǎn)是運(yùn)用新技術(shù)、新原理來(lái)處理現(xiàn)有產(chǎn)品或相對(duì)成熟市場(chǎng)中存在的問(wèn)題，以提高市場(chǎng)占有率。實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵，是確定技術(shù)在現(xiàn)有產(chǎn)品或成熟市場(chǎng)中所具有的本錢(qián)或質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，并經(jīng)

10、過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)和堅(jiān)持這些優(yōu)勢(shì)。因此，對(duì)這類產(chǎn)品的創(chuàng)新更多地是從提高產(chǎn)品的技術(shù)含量人手。這一戰(zhàn)略與差別型戰(zhàn)略的不同之處，主要在于產(chǎn)生差別所采取的手段不同。技術(shù)型戰(zhàn)略的運(yùn)用根底是對(duì)技術(shù)的積累。由于創(chuàng)新一種全新的產(chǎn)品相當(dāng)困難，然而創(chuàng)新構(gòu)成產(chǎn)品的某一安裝就容易多了。為了使部件或安裝創(chuàng)新的成果可以被反復(fù)利用，技術(shù)型創(chuàng)新應(yīng)該從針對(duì)產(chǎn)品或零部件的創(chuàng)新轉(zhuǎn)向針對(duì)安裝的創(chuàng)新。由于安裝是為了實(shí)現(xiàn)某種或某些功能而設(shè)計(jì)的，因此，當(dāng)其他產(chǎn)品需求同樣的功能時(shí)，已有的安裝就可以直接或修正后加以運(yùn)用，從而降低開(kāi)發(fā)本錢(qián)、縮短開(kāi)發(fā)周期。針對(duì)安裝的模塊設(shè)計(jì)已成為設(shè)計(jì)的方向，實(shí)施技術(shù)型戰(zhàn)略時(shí)，運(yùn)用并行工程技術(shù)和思想將有利于設(shè)計(jì)的順利進(jìn)展，并為以后實(shí)施差別型戰(zhàn)略打下良好的根底。另一方面，對(duì)于技術(shù)型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，顧客對(duì)技術(shù)所支撐的產(chǎn)品功能缺乏根本的概念，因此，統(tǒng)計(jì)性的市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)和方法難以適用。需求運(yùn)用時(shí)普通必需先對(duì)被調(diào)查者進(jìn)展培訓(xùn)，讓他們較全面地了解產(chǎn)品。更經(jīng)濟(jì)有效的措施，應(yīng)該是開(kāi)展對(duì)特定顧客尤其是領(lǐng)先型顧客的調(diào)查或?qū)＜业恼{(diào)查，由此確定新產(chǎn)品的規(guī)范和技術(shù)戰(zhàn)略。 (4)復(fù)合型產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略要求在技術(shù)與市場(chǎng)兩