濱海類(lèi)度假項(xiàng)目開(kāi)發(fā)

1、.：.；濱海類(lèi)工程1.濱海類(lèi)度假工程開(kāi)發(fā)解讀1.1.濱海類(lèi)度假工程的概述及分類(lèi)1.1.1.濱海類(lèi)度假工程概述隨著社會(huì)財(cái)富的添加，中產(chǎn)階級(jí)的興起，出現(xiàn)了群眾及家庭度假旅游的流行，首當(dāng)其沖地導(dǎo)致了濱海旅游度假工程的熾熱開(kāi)發(fā)。濱海類(lèi)度假工程主要依賴于大海、沙灘的質(zhì)量和范圍、風(fēng)光、氣候以及水上體育運(yùn)動(dòng)，而相關(guān)的度假工程即圍繞這些資源來(lái)打造。這里的濱海度假工程，其實(shí)是旅游度假與居住的結(jié)合體，它以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為其現(xiàn)實(shí)載體，以度假式居住為其主體特征，與傳統(tǒng)房地產(chǎn)相比較，濱海度假物業(yè)具有其本身特征：如劇烈依存海濱資源；有明顯的地域限制；以度假的要求開(kāi)發(fā)物業(yè)，注重度假功能的開(kāi)發(fā)；強(qiáng)調(diào)建筑與環(huán)境的景觀一致性等等。分

2、析濱海旅游度假工程的開(kāi)發(fā)過(guò)程，必需清楚地認(rèn)識(shí)到不同國(guó)家、地域、文化背景的影響，由于這些影響，使得同時(shí)沿海國(guó)家在開(kāi)發(fā)濱海旅游的時(shí)間上差別很大。普通來(lái)講，影響濱海度假工程興隆的要素有很多，這里主要提出三點(diǎn)：海濱資源本身的吸引力快速城市化的影響人們對(duì)濱海興趣的轉(zhuǎn)變，認(rèn)識(shí)到海濱對(duì)身體安康的益處1.1.2.濱海類(lèi)度假工程分類(lèi)分類(lèi)一：按工程受眾廣度和類(lèi)型不同，可分為群眾類(lèi)工程、私人類(lèi)工程和商務(wù)類(lèi)工程群眾型工程：工程所處海濱資源佳，被群眾公認(rèn)，產(chǎn)品線豐富，可滿足絕大部分人休閑度假需求，如半山半島工程。私人型工程：雖同為濱海度假工程，但因其高檔的產(chǎn)品，私密的環(huán)境，客戶定位有一定指向性，多為頂級(jí)勝利人士打造，如

3、香水灣1號(hào)工程。商務(wù)型工程：除休閑度假外，此類(lèi)工程更趨向會(huì)議類(lèi)度假，其中提供配套齊全的會(huì)議設(shè)備等，如博鰲藍(lán)色海岸工程。分類(lèi)二：按工程產(chǎn)品線豐富程度不同，可分為“全向型工程和“半向型工程“全向型工程：工程功能分區(qū)明確，物業(yè)類(lèi)型齊全，周邊資源豐富，幾乎覆蓋了濱海度假應(yīng)有的一切產(chǎn)品，別墅、公寓、酒店、游艇、溫泉、SPA、商業(yè)等，如三亞半山半島?！鞍胂蛐凸こ蹋寒a(chǎn)品類(lèi)型主要以別墅和酒店為主，輔以簡(jiǎn)單文娛設(shè)備，其它配套缺乏或缺失，這種類(lèi)型的工程在現(xiàn)今市場(chǎng)上占有較大比重，如東和海棠福灣、大連萊茵海岸度假村等等。1.2.濱海類(lèi)度假工程的產(chǎn)品趨勢(shì)分析國(guó)內(nèi)的濱海度假工程主要集中在海南、青島、大連等沿海城市，其海景

4、資源相對(duì)來(lái)講是比較優(yōu)質(zhì)的，在國(guó)內(nèi)外也享有盛名。這些城市的濱海工程產(chǎn)品表達(dá)了群眾化和個(gè)性化的集合，即除了根本都有的別墅、公寓、五星酒店、酒店公寓、商業(yè)街、文娛配套等產(chǎn)品外，不同的工程還會(huì)根據(jù)其所在海域的屬性不同、開(kāi)發(fā)商實(shí)力的不同開(kāi)發(fā)各具風(fēng)格的產(chǎn)品。如半山半島開(kāi)發(fā)的國(guó)際潛水基地、游艇會(huì)、溫泉、養(yǎng)生山谷、生活美術(shù)館；香水灣1號(hào)擁有的私屬沙灘、婚禮教堂；大連萊茵海岸度假村中的室內(nèi)滑雪場(chǎng)、卡丁車(chē)賽場(chǎng)、封鎖式海水戲水樂(lè)園等等。部分工程詳細(xì)產(chǎn)品情況見(jiàn)下表群眾型產(chǎn)品個(gè)性化產(chǎn)品半山半島觀海公寓、臨海別墅、洲際酒店、卡爾森酒店、奢華商業(yè)街、SPA國(guó)際潛水基地、游艇會(huì)、溫泉、4000畝養(yǎng)生山谷“琦園、生活美術(shù)館香水

5、灣1號(hào)獨(dú)棟/聯(lián)排別墅每棟別墅帶私人泳池、度假型別墅式酒店、雙會(huì)所、SPA私屬沙灘、婚禮教堂博鰲藍(lán)色海岸獨(dú)棟別墅、別墅式酒店、商業(yè)街、會(huì)所會(huì)議型酒店完善的會(huì)議場(chǎng)地和設(shè)備大連萊茵海岸度假村別墅、公寓、無(wú)星酒店、商業(yè)中心、海上餐廳室內(nèi)滑雪場(chǎng)、卡丁車(chē)賽場(chǎng)、封鎖式海水戲水樂(lè)園、游艇碼頭雖然目前國(guó)內(nèi)的濱海度假工程還不是非常成熟，勝利自創(chuàng)案例也不多，但其產(chǎn)品的開(kāi)展趨勢(shì)已漸露端倪。主要表如今以下三方面：產(chǎn)品線日趨豐富雖然目前市場(chǎng)上單個(gè)濱海度假工程的產(chǎn)品還是相對(duì)比較簡(jiǎn)單的，普通以別墅+酒店的方式出現(xiàn)，但是隨著人們休閑度假認(rèn)識(shí)越發(fā)劇烈，度假要求也會(huì)越來(lái)越高，為了滿足消費(fèi)者的需求，為工程博得更高利潤(rùn)，度假產(chǎn)品不能夠

6、再是一成不變地面向群眾，而是必需迎合客戶的喜好，創(chuàng)新產(chǎn)品類(lèi)型。三亞半山半島的勝利，其中有部分緣由就是它擁有相對(duì)完好的產(chǎn)品線，加上它周?chē)验_(kāi)發(fā)的產(chǎn)品資源相當(dāng)充盈。產(chǎn)品形狀多樣化濱海度假工程這類(lèi)綜合的復(fù)合地產(chǎn)工程，除了要求產(chǎn)品線豐富，產(chǎn)品功能分區(qū)明晰外，產(chǎn)品形狀也要求多樣化。比如說(shuō)，住宅區(qū)除了別墅也要有觀景公寓；酒店除了普通商務(wù)酒店、規(guī)范型酒店外，別墅式酒店、度假酒店也曾經(jīng)涌向市場(chǎng)。產(chǎn)品檔次更趨向高端隨著選擇濱海度假的人越來(lái)越多，度假產(chǎn)品的受眾面也隨之越來(lái)越廣，而在此根底上，無(wú)論是上層人士還是普通百姓，越是高檔的產(chǎn)品越讓人們趨之假設(shè)鶩，以希望享用一個(gè)真正的假期。而產(chǎn)品在檔次上的差距除了能提升工程品

7、牌知名度外，也可以為工程盈利添上亮麗一筆。1.3.濱海類(lèi)度假工程的營(yíng)銷(xiāo)推行營(yíng)銷(xiāo)推行是將工程推向市場(chǎng)，被市場(chǎng)廣泛認(rèn)知的真正意義上的開(kāi)場(chǎng)階段。而作為旅游房地產(chǎn)這類(lèi)一切權(quán)不一定發(fā)生轉(zhuǎn)移的工程，在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不一定將本人局限在房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式上，它出賣(mài)的更多的是它的功能、效力和軟性消費(fèi)品，因此在營(yíng)銷(xiāo)手段上可以進(jìn)展跨行業(yè)結(jié)盟、跨國(guó)聯(lián)動(dòng)，向國(guó)際潮流靠攏，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)資源的最大限制發(fā)掘。由于濱海類(lèi)度假工程受產(chǎn)品綜合性和客源廣度性等多重影響，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方略必需充分思索其本身優(yōu)勢(shì)和外在條件，盡能夠發(fā)掘營(yíng)銷(xiāo)潛力，引導(dǎo)、調(diào)理和發(fā)明需求，實(shí)現(xiàn)工程的營(yíng)銷(xiāo)目的。在營(yíng)銷(xiāo)初期，樹(shù)立良好的公眾籠統(tǒng)是構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和打響知名度的最直接

8、最有力的手段，這是所謂的“第一印象實(shí)際。而樹(shù)立籠統(tǒng)，除了前期的籠統(tǒng)識(shí)別與塑造外，更重要的是對(duì)籠統(tǒng)進(jìn)展“包裝， 普通選擇中心籠統(tǒng)包裝收效是最明顯的。在現(xiàn)今什么都需求創(chuàng)新的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)方式也需求得到一次創(chuàng)新洗禮，如今把兩種比較主流的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式分析如下：打包營(yíng)銷(xiāo)方式“借旅游促地產(chǎn)、先旅游后地產(chǎn)、虛旅游實(shí)地產(chǎn)，最后再由地產(chǎn)推進(jìn)旅游和城市的開(kāi)展，這是濱海類(lèi)度假工程的本質(zhì)，也是“打包營(yíng)銷(xiāo)的中心。如今，“打包營(yíng)銷(xiāo)普通有三類(lèi)方式：第一類(lèi)：與所在城市區(qū)域“打包借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)與政府或規(guī)劃部門(mén)結(jié)合推進(jìn)，以籠統(tǒng)工程等方式實(shí)現(xiàn)政府對(duì)工程的自動(dòng)推行，城市的知名度提高了，城市里的工程自然有更大能夠被群眾認(rèn)識(shí)，這樣才能夠在更大區(qū)域

9、內(nèi)博得客戶，即先預(yù)熱區(qū)域市場(chǎng)，再炒熱工程，這就叫“一人得道，雞犬升天。優(yōu)點(diǎn)：加大推行氣勢(shì)和力度，以提供整體旅游籠統(tǒng)來(lái)吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)雙贏局勢(shì)，是最有效的提高影響力的方式；弱點(diǎn)：要求高，本錢(qián)高，許多工程達(dá)不到這類(lèi)境界；適宜工程：能推進(jìn)區(qū)域或城市旅游大開(kāi)展或建立城市新籠統(tǒng)的工程，普通要求工程規(guī)模大，影響力大，能推進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)開(kāi)展。第二類(lèi)：與所在城市內(nèi)其它相關(guān)工程“打包協(xié)作營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合區(qū)域內(nèi)其它相關(guān)工程，比如說(shuō)周邊景點(diǎn)、旅游設(shè)備等一同推出市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)多贏。優(yōu)點(diǎn)：可提升工程籠統(tǒng)，組合式營(yíng)銷(xiāo)亦可節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)；弱點(diǎn)：弱化了本身工程的籠統(tǒng)與市場(chǎng)影響力，變成“幫她人做嫁衣的結(jié)果；適宜工程：本身優(yōu)勢(shì)需明顯高于協(xié)作方同類(lèi)

10、工程，或打包工程與本身是互補(bǔ)或不相關(guān)類(lèi)型。第三類(lèi)：與知名度高的活動(dòng)“打包互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)資助、協(xié)辦一些知名度高或者有公益性質(zhì)的活動(dòng)，借媒體之勢(shì)提升本人的品牌籠統(tǒng)。優(yōu)點(diǎn)：有助于樹(shù)立良好的公眾籠統(tǒng)，是籠統(tǒng)包裝的有效手段之一；弱點(diǎn)：假設(shè)互動(dòng)方式不恰當(dāng)，很容易變得“只留個(gè)名而已，由于往往越是大型的活動(dòng)資助商越多，如何成為群眾百里挑一、口碑相傳的對(duì)象具有一定難度；適宜工程：有雄厚實(shí)力或背景的工程，過(guò)程中需求舉行有特征的與工程相關(guān)的其它活動(dòng)以推開(kāi)工程營(yíng)銷(xiāo)。全程營(yíng)銷(xiāo)方式濱海度假類(lèi)工程的營(yíng)銷(xiāo)，由于其開(kāi)發(fā)周期較普通房地產(chǎn)工程更長(zhǎng)，因此更可以引進(jìn)“全程營(yíng)銷(xiāo)的概念，以營(yíng)銷(xiāo)的思想貫穿工程整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程包括三個(gè)階段

11、：階段一：工程開(kāi)發(fā)前期營(yíng)銷(xiāo)這一階段主要包括投資營(yíng)銷(xiāo)、規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)、工程質(zhì)量工期營(yíng)銷(xiāo)。投資營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生在工程開(kāi)發(fā)最初階段，而濱海度假工程的投資營(yíng)銷(xiāo)具有需求市場(chǎng)的廣泛性、復(fù)雜性和季節(jié)性，因此在這一階段的營(yíng)銷(xiāo)中，除常規(guī)分析要素外，還需求特別留意經(jīng)濟(jì)要素、地理要素、人口要素、社會(huì)文化和態(tài)度要素、挪動(dòng)性要素、政府規(guī)劃要素、媒介傳播要素等幾大要素對(duì)濱海度假旅游地產(chǎn)的決議性影響。規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)發(fā)現(xiàn)自然、利用自然、改造自然的全過(guò)程，它需求結(jié)合現(xiàn)有的濱海資源，以工程的旅游主題為中心，設(shè)計(jì)不同類(lèi)型的產(chǎn)品。這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)主要包括四方面的內(nèi)容：總體規(guī)劃、建筑風(fēng)格和顏色定位、環(huán)境規(guī)劃和藝術(shù)風(fēng)格提高、燈光設(shè)計(jì)和背景音樂(lè)指點(diǎn)。工

12、程質(zhì)量工期營(yíng)銷(xiāo)要求開(kāi)發(fā)商在進(jìn)展產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中嚴(yán)厲把關(guān)，使產(chǎn)品高質(zhì)量地符合客戶感知并得到認(rèn)可，這一時(shí)段的營(yíng)銷(xiāo)周期比較長(zhǎng)，投資額宏大，投資回收期也較長(zhǎng)，因此最好能以滾動(dòng)開(kāi)發(fā)的方式進(jìn)展。階段二：工程銷(xiāo)售推行營(yíng)銷(xiāo)這一階段的營(yíng)銷(xiāo)包括籠統(tǒng)謀劃和營(yíng)銷(xiāo)推行?；\統(tǒng)謀劃主要涵蓋了工程總體戰(zhàn)略籠統(tǒng)謀劃、文化籠統(tǒng)謀劃、企業(yè)行為籠統(tǒng)謀劃、員工籠統(tǒng)謀劃、工程視覺(jué)籠統(tǒng)謀劃等，主要經(jīng)過(guò)硬性載體，如廣告和給雷宣傳推行資料進(jìn)展?fàn)I銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)推行的途徑主要有廣告和公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)等階段三：工程維護(hù)“二次營(yíng)銷(xiāo)隨著消費(fèi)市場(chǎng)的日趨成熟，濱海度假工程產(chǎn)品的更新?lián)Q代會(huì)引發(fā)猛烈的競(jìng)爭(zhēng)，因此可繼續(xù)開(kāi)展的“二次營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要，包括全員營(yíng)銷(xiāo)、品牌塑造提升、

13、開(kāi)發(fā)商可繼續(xù)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略提示等，由此使產(chǎn)質(zhì)量量、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與舊產(chǎn)品的延續(xù)堅(jiān)持著平衡開(kāi)展，滿足客戶期望“完美追求。1.4.濱海類(lèi)度假工程的品牌管理品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的稱號(hào)、術(shù)語(yǔ)、意味、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉于消費(fèi)者心智中構(gòu)成的關(guān)于其載體的印象。品牌的最終目的不單是為了得到消費(fèi)者的認(rèn)同，更重要的是要促成消費(fèi)乃至反復(fù)行為及代為傳播品牌。對(duì)于旅游地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，品牌是實(shí)現(xiàn)異地?cái)U(kuò)張的必要條件。并且和傳統(tǒng)房地產(chǎn)不同的是，在旅游地產(chǎn)中工程品牌較之企業(yè)品牌更為重要，消費(fèi)者認(rèn)知更多的是該旅游工程在市場(chǎng)上的知名度與佳譽(yù)。而對(duì)于濱海度假這類(lèi)

14、更面向群眾客戶的度假工程而言，品牌管理顯得尤為重要。為此，針對(duì)此類(lèi)工程的品牌管理總結(jié)出了“四步方程式：品牌定位、品牌推行、品牌運(yùn)營(yíng)、品牌創(chuàng)新。第一步品牌定位品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的根底上對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差別上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目的市場(chǎng)有關(guān)的品牌籠統(tǒng)的過(guò)程和結(jié)果。品牌定位是品牌運(yùn)營(yíng)的首要義務(wù)，是品牌建立的根底，是品牌運(yùn)營(yíng)勝利的前提。對(duì)于濱海工程的品牌定位，要根據(jù)工程所在地域的周?chē)h(huán)境和本身才干分別從產(chǎn)品定位、文化定位、價(jià)值定位、管理定位等四個(gè)角度確定其競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，博得客源，準(zhǔn)確的品牌定位是工程勝利的一半。第二步品牌推行品牌推行是指企業(yè)塑造本身及產(chǎn)品品牌籠統(tǒng)，使寬

15、廣消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)和過(guò)程。品牌推行有兩個(gè)重要義務(wù)，一是樹(shù)立良好的企業(yè)和產(chǎn)品籠統(tǒng)，提高品牌知名度、佳譽(yù)度和特征度，二是最終將有相應(yīng)品牌稱號(hào)的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。品牌的先后不同時(shí)期劃分為導(dǎo)入期、生長(zhǎng)期、全盛期和衰落期四個(gè)開(kāi)展階段，這四個(gè)階段的提出對(duì)企業(yè)的品牌推行會(huì)有許多現(xiàn)實(shí)意義。濱海度假工程的品牌推行以游客或消費(fèi)者為主，以投資者為輔；其三大法寶是廣告語(yǔ)、實(shí)效VI、尋覓新聞點(diǎn)樹(shù)立良好口碑效應(yīng)。第三步品牌運(yùn)營(yíng)品牌運(yùn)營(yíng)是指將品牌視為獨(dú)立的資源和資本，并以此為主導(dǎo)，來(lái)關(guān)聯(lián)、帶動(dòng)、組合其他資源和資本，從而獲得最大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的一種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和運(yùn)營(yíng)行為。在品牌運(yùn)營(yíng)中需求留意三點(diǎn)：“留意消費(fèi)者是溝通的根底

16、、“塑造個(gè)性才干“建立印象、“運(yùn)營(yíng)是一個(gè)過(guò)程。而在濱海類(lèi)度假工程中，品牌運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中最關(guān)鍵的是品牌延伸和品牌擴(kuò)張。第四步品牌創(chuàng)新品牌創(chuàng)新是在前三個(gè)品牌管理根底上，根據(jù)不同的市場(chǎng)需求、不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、不同的資源環(huán)境變化，改動(dòng)品牌塑造戰(zhàn)略，進(jìn)展品牌創(chuàng)新，到達(dá)長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)的目的。在開(kāi)發(fā)濱海度假工程的過(guò)程中，在依托海濱資源的根底上，經(jīng)常會(huì)用到品牌強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合的手段：品牌開(kāi)發(fā)商引進(jìn)品牌國(guó)際五星級(jí)酒店，打造品牌游樂(lè)工程，最終實(shí)現(xiàn)品牌深化人心的效果。1.5.濱海類(lèi)度假工程的中心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)掘隨著市場(chǎng)需求的個(gè)性化與差別化，客戶對(duì)旅游度假工程的要求越發(fā)趨向主題式與運(yùn)動(dòng)式，而作為濱海度假類(lèi)工程的中心競(jìng)爭(zhēng)力主要有三方面：資源

17、優(yōu)勢(shì)優(yōu)質(zhì)的濱海資源，怡人的海景風(fēng)光，不但可以讓前來(lái)旅游度假的人放松心境，凈化心靈，利用大海和沙灘打造的一系列運(yùn)動(dòng)更是具有強(qiáng)大的吸引力，與大海搏擊，這是只需濱海度假才干享遭到的不可復(fù)制的資源優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)濱海度假工程除了可以開(kāi)發(fā)別墅、酒店、高爾夫、溫泉等產(chǎn)品外，還能打造潛水基地、游艇俱樂(lè)部等多樣的度假設(shè)備。開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)引擎的缺失，這大大降低了投資風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然引入酒店等其它高檔配套更能凸顯該類(lèi)工程的價(jià)值，從而獲得更多收益。這些中心競(jìng)爭(zhēng)力，在濱海資源的缺失下，往往容易加大工程可復(fù)制性的難度。2.案例鏈接：山海結(jié)盟養(yǎng)生谷三亞半山半島，“皇冠上的紅寶石半山半島，熱帶風(fēng)情優(yōu)雅小鎮(zhèn)，大型濱海復(fù)合地產(chǎn)，仿佛一個(gè)

18、微觀城市，將世界愉快城市濃縮于一處商業(yè)、文娛、休閑、居住、功能齊備，是中國(guó)濱海地產(chǎn)第一品牌。2.1.【案例精粹解讀】2.1.1.工程根本情況半山半島工程，位于海南省三亞市小東海鹿回頭半島，鹿嶺路27號(hào)，鹿回頭公園旁，間隔 市區(qū)和大東海3公里。工程總占地規(guī)模2066畝，是由三亞鹿回頭旅游區(qū)開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)的超大型綜合房地產(chǎn)工程。整個(gè)工程包括臨海別墅、觀海公寓、高星級(jí)酒店、奢華商業(yè)街、國(guó)際潛水基地、游艇會(huì)等等。工程總銷(xiāo)售額估計(jì)200多億元，是三亞乃至整個(gè)海南島銷(xiāo)售額最大的房地產(chǎn)工程。2.1.2.工程開(kāi)發(fā)背景半山半島，位于三亞小東海鹿回頭半島，整個(gè)半島由鹿回頭公園、鹿回頭嶺兩山和小東海、鹿回頭灣兩灣組成，是

19、三亞市西至海坡，東至亞龍灣的五十余公里海岸線中獨(dú)一一個(gè)待開(kāi)發(fā)的半島，有著優(yōu)質(zhì)的沙灘和背山面海的絕頂自然資源。為了最大化地發(fā)揚(yáng)這些資源的價(jià)值，三亞市政府竭力招徠大企業(yè)進(jìn)入，力圖將此個(gè)板塊打呵斥為超越目前亞龍灣的三亞獨(dú)一的六星級(jí)區(qū)域，包括有著海南中南海之稱的六星級(jí)酒店悅榕山莊酒店，世界酒店業(yè)NO1洲際酒店六星級(jí)亞洲旗艦店，全亞洲最好的高爾夫球場(chǎng)鹿回頭高爾夫球場(chǎng)(國(guó)際18洞，洞洞見(jiàn)海，洞洞全燈光)。 而半山半島盡享世界頂級(jí)光彩，尊處于這一六星級(jí)區(qū)域的中心地帶。2.1.3.工程產(chǎn)品規(guī)劃半山半島工程產(chǎn)品類(lèi)型豐富，功能分區(qū)明確，集文娛、商業(yè)、休閑、養(yǎng)生、居住于一體。工程分三期開(kāi)發(fā)，總建筑面積達(dá)100多萬(wàn)平

20、方米。其中，一期鹿回頭灣區(qū)占地1056畝，總體量達(dá)49萬(wàn)平方米，以酒店公寓、小高層公寓、獨(dú)棟別墅為主；二期雙海灣區(qū)占地802畝，主要產(chǎn)品有小高層公寓、獨(dú)棟別墅；三期東海灣區(qū)占地208畝，開(kāi)發(fā)30層高層公寓。除規(guī)劃部分別墅提升工程整體檔次外，小區(qū)建筑以高層為主，提升了整體容積率在1以上。同時(shí)，后期規(guī)劃了大量的商業(yè)酒店類(lèi)配套，以提升工程運(yùn)營(yíng)收益。2.1.4.工程客戶分析半山半島客戶以上海、北京、浙江等地的絕對(duì)高端客戶為主。工程以純豪宅的定位力圖凝聚高端客群，經(jīng)過(guò)高端客群的群聚效應(yīng)來(lái)促進(jìn)工程的銷(xiāo)售。代表性客戶：雅戈?duì)柤瘓F(tuán)掌門(mén)人。客群特征在北京或上海要買(mǎi)得起500萬(wàn)以上的房產(chǎn)，才會(huì)在半山半島置業(yè)。上海

21、、北京等地高端別墅的客群，都是半山半島的準(zhǔn)客戶?？蛻舻氖聵I(yè)能夠遍及全國(guó)。另有一定比例的外籍客群，美國(guó)、加拿大、俄羅斯等。2.1.5.工程營(yíng)銷(xiāo)推行工程營(yíng)銷(xiāo)渠道多樣，推行范圍遍及全國(guó)經(jīng)濟(jì)興隆的各大中城市，如北京、上海、廣州、香港等地，主辦、聯(lián)辦、資助了不同類(lèi)型的活動(dòng)，近期一書(shū)面世。07年至今，工程廣告宣傳投入總計(jì)近一億元，是海南知名度最高的工程之一。從參與北京、上海的奢侈品展到請(qǐng)吳大維 、費(fèi)翔等明星助陣，半山半島營(yíng)銷(xiāo)上的大手筆有力助推了其市場(chǎng)去化。詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程詳見(jiàn)下表：日期內(nèi)容2021-12-14半山半島攜手三亞市人民政府，于2021年12月14日18：30分在上海城市雕塑藝術(shù)中心，如期共同舉行

22、了一場(chǎng)非同尋常的盛宴“巔峰體驗(yàn)，半島之夜2021上海見(jiàn)面會(huì)、“美麗三亞情系浦江三亞高端濱海地產(chǎn)政府推介會(huì)，再次向上海及到場(chǎng)一切嘉賓宣告，三亞地產(chǎn)市場(chǎng)的活潑與半山半島這個(gè)代表中國(guó)濱海地產(chǎn)領(lǐng)跑者的大家之范！2021-12-062021年12月6日下午四時(shí)整，半山半島與新絲路模特機(jī)構(gòu)、藝術(shù)先鋒網(wǎng)結(jié)合在半山半島貴賓會(huì)館舉行“魅力半山半島新絲路模特藝術(shù)之旅開(kāi)幕式。 2021-2021年度中國(guó)首席名模劉多主持今天的儀式。2021-11-302021年11月30日，卡爾森亞太酒店管理與三亞鹿回頭旅游區(qū)開(kāi)發(fā)三亞半山半島管理協(xié)作協(xié)議簽署儀式在上海舉行，同時(shí)宣告卡爾森旗下最著名酒店品牌麗笙世嘉正式入駐半山半島，標(biāo)

23、志著又一家超五星級(jí)國(guó)際酒店落戶三亞。2021-11-232021年11月23日下午，中國(guó)工商銀行海南省分行與三亞鹿回頭旅游區(qū)開(kāi)發(fā)在海口舉行戰(zhàn)略協(xié)作框架協(xié)議簽字儀式，海南省工行向鹿回頭公司意向授信30億元貸款。2021-10-23至2021-10-26國(guó)內(nèi)頂級(jí)海濱豪宅三亞半山半島特別資助2021年10月23日至26日在京舉行的2021“大佛杯中國(guó)男子高爾夫職業(yè)球員錦標(biāo)賽。2021-10-02三期“東海灣山海大宅國(guó)慶浩大開(kāi)盤(pán)2021-10-0210月2日晚19時(shí)，三亞悅榕莊尊榮沙灘，主持人吳大維和陳美靜與半山半島新老業(yè)主齊聲倒記時(shí)，宣布三期東海灣區(qū)開(kāi)盤(pán)慶典暨“開(kāi)盤(pán)盛典之風(fēng)尚夜舉行2021-08-1

24、38月13日，頤和園、清華、北大發(fā)放半山半島奧運(yùn)加油旗，成為最靚麗的“奧運(yùn)名片2021-08-128月12日半山半島組織在北京金融街、五棵松奧運(yùn)場(chǎng)館、西直門(mén)發(fā)放奧運(yùn)紅旗，進(jìn)展“紅動(dòng)中國(guó)活動(dòng)2021-08-118月11日，半山半島奧運(yùn)加油旗望京、西單發(fā)放，成為高檔商場(chǎng)的“招牌2021-08-068月6日，半山半島奧運(yùn)加油旗前門(mén)發(fā)放，傳送 “奧運(yùn)圣火百年夢(mèng)想2021-08-058月5日，半山半島加油旗后海發(fā)放，點(diǎn)燃“奧運(yùn)情結(jié)2021-08-028月2日，半山半島奧運(yùn)加油旗“鳥(niǎo)巢發(fā)放，舞動(dòng)盛世中國(guó)2021-08-018月1日，半山半島百萬(wàn)奧運(yùn)加油旗，中關(guān)村發(fā)行試水2021-07-25至2021-07

25、-302021年7月25日至30日，由三亞半山半島舉行的半島會(huì)“海洋之星夏令營(yíng)第一期活動(dòng)正式拉開(kāi)帷幕。本次活動(dòng)主要約請(qǐng)了半山半島業(yè)主及他們的孩子，并為他們的到來(lái)精心安排的豐盛的歡迎晚宴和精彩的節(jié)目。半山半島常務(wù)副總王志民、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)徐才干等參與了歡迎晚宴。2021-07-13至2021-07-182021年7月13日7月18日在日本東京、沖繩盛大舉行了“2021世界海濱休閑度假地產(chǎn)頂峰論壇中日對(duì)話暨中國(guó)地產(chǎn)赴日調(diào)查的艱苦活動(dòng)，引起了國(guó)內(nèi)外包括日本主流媒體的高度關(guān)注，并對(duì)本次艱苦事件進(jìn)展了全方位的跟蹤報(bào)道。據(jù)悉，本次浩大活動(dòng)由全國(guó)工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)、日本沖繩縣政府主辦，安家傳媒機(jī)構(gòu)、家和互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)科技

26、、沖繩經(jīng)濟(jì)同友會(huì)結(jié)合承辦。同時(shí)，在日本東京調(diào)查之行的7月14日晚上，中日對(duì)話不動(dòng)產(chǎn)頒獎(jiǎng)儀式正是拉開(kāi)序幕。其中，在頒獎(jiǎng)儀式上，三亞的半山半島獲得了由日本不動(dòng)產(chǎn)商會(huì)、全國(guó)工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)頒發(fā)的“優(yōu)秀濱海工程大獎(jiǎng)的殊榮，成為了本次2021中日對(duì)話海濱地產(chǎn)的一大亮點(diǎn)。2021-07-062021年7月6日，中國(guó)濱海地產(chǎn)領(lǐng)軍工程三亞半山半島與全球最大的商業(yè)地產(chǎn)效力公司、世界500強(qiáng)獨(dú)一物業(yè)管理公司世邦魏理仕正式簽署物業(yè)管理協(xié)作協(xié)議。2021-07-04至2021-07-05此次別墅節(jié)除了共同討論中國(guó)別墅的開(kāi)展之道以及目前所面臨的行業(yè)困擾之外，還頒出了2021中國(guó)別墅金鼎獎(jiǎng)、2021中國(guó)經(jīng)典別墅金獎(jiǎng)、20

27、21中國(guó)城市別墅最正確景觀設(shè)計(jì)獎(jiǎng)等許多具有影響力的大獎(jiǎng)，三亞半山半島獲得了2021第五屆中國(guó)經(jīng)典別墅金獎(jiǎng)。2007-09-122007年9月12日，“半山半島出如今北京中國(guó)大飯店，參與在這里舉行的“愛(ài)在天涯海角慈悲捐贈(zèng)活動(dòng)，向中國(guó)紅十字會(huì)下屬光明天使基金會(huì)捐贈(zèng)100萬(wàn)元。10天后，“半山半島再次在這里參與“香港回歸10周年之夜光明天使慈悲晚宴，將現(xiàn)場(chǎng)募捐和拍賣(mài)籌款全部捐贈(zèng)給中國(guó)紅十字基金會(huì)。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，半山半島經(jīng)過(guò)以媒體營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、情景營(yíng)銷(xiāo)、展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)等方式使得工程品牌深化人心。而每一次的推售戰(zhàn)略都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的，這些看似巧合的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇都是為了配合整個(gè)工程的開(kāi)展過(guò)程。2.2.【勝利中心

28、密碼】?jī)?yōu)質(zhì)的城市六星際地段，主流的產(chǎn)品形狀組合，全面的營(yíng)銷(xiāo)推行，打造頂級(jí)一流的濱海度假工程。2.2.1.區(qū)位資源決議頂級(jí)身份半山半島工程既屬三亞市區(qū)地段，又獨(dú)享頂級(jí)環(huán)境，地段的價(jià)值奠定了半山半島工程打造高端產(chǎn)品的根底。地段培育了產(chǎn)品的稀缺性，是半山半島的最大賣(mài)點(diǎn)。2.2.2.產(chǎn)品組合引導(dǎo)主流趨勢(shì)主流的物業(yè)形狀組合預(yù)示了現(xiàn)代濱海度假工程的潮流方式。別墅、公寓、酒店公寓、五星級(jí)酒店、溫泉、SPA、游艇、潛水、養(yǎng)生山谷、商業(yè)街、生活美術(shù)館等，再加上周邊高質(zhì)量資源如悅榕莊酒店、鹿回頭高爾夫球場(chǎng)等，幾乎覆蓋了度假客戶的全部需求，一站式度假效力，可以保證客戶長(zhǎng)時(shí)間逗留。而且本工程采用的高科技技術(shù)和高端建材

29、是工程產(chǎn)品質(zhì)量上的重要賣(mài)點(diǎn)。為提高利潤(rùn)額，工程以高層產(chǎn)品為主，并規(guī)劃了大量的后期商業(yè)。先以別墅作為先期入市的主要產(chǎn)品樹(shù)立高端籠統(tǒng)，后期逐漸提升高層產(chǎn)品的比例，以到達(dá)名利雙收的效果。半山半島銷(xiāo)售價(jià)錢(qián)為三亞市場(chǎng)最高價(jià)，遠(yuǎn)超出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的售價(jià)。高端定位引起的高利潤(rùn)也是差別化競(jìng)爭(zhēng)的一種方式。2.2.3.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略引領(lǐng)市場(chǎng)關(guān)注半山半島的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可謂是三亞空前的，開(kāi)發(fā)商并沒(méi)有強(qiáng)化企業(yè)品牌，而是全力打造工程品牌作為品牌運(yùn)轉(zhuǎn)的中心支撐，大手筆的營(yíng)銷(xiāo)投入是市場(chǎng)去化的重要支持。推介海南不遺余力從工程開(kāi)工開(kāi)場(chǎng)，開(kāi)發(fā)商就開(kāi)場(chǎng)擔(dān)當(dāng)海南、三亞的推介籠統(tǒng)大使。半山半島工程提出了“先三亞、后工程的傳播理念，前期重點(diǎn)在北京、上海

30、、寧波、香港等地宣傳三亞之美，甚至不惜重金在上海當(dāng)?shù)孛襟w刊登8個(gè)版面的宣傳文章，極大地提升了三亞在上海市民中的位置和籠統(tǒng)。與此同時(shí)，開(kāi)發(fā)商切合三亞建立國(guó)際性熱帶濱海旅游城市的目的，花巨資參與北京和上海國(guó)際頂級(jí)私人物品展等，將推介三亞的活動(dòng)提升到國(guó)際化的高度。2007年11月，在上海參與國(guó)際頂級(jí)私人物品展上，“半山半島成為展會(huì)焦點(diǎn)，4天時(shí)間成交了40套房?！捌髽I(yè)公民多善舉半山半島工程自07年一期開(kāi)盤(pán)后，開(kāi)發(fā)商已在全國(guó)撒下“愛(ài)的種子，攜業(yè)主數(shù)次向四川地震災(zāi)區(qū)捐款，累計(jì)捐款652萬(wàn)元；啟動(dòng)“愛(ài)心呵護(hù)陽(yáng)光行動(dòng)，資助災(zāi)區(qū)孩子顯示無(wú)疆大愛(ài);在北京舉行“愛(ài)在天涯海角的慈悲捐贈(zèng)，向光明天使基金會(huì)慈悲捐贈(zèng)上百萬(wàn)元，資助海南建省辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)20周年活動(dòng)、奧運(yùn)火炬首傳、譚盾音樂(lè)會(huì)，同時(shí)還捐助貧困大學(xué)生、失學(xué)兒童就學(xué)等。大大小小的慈悲活動(dòng)不計(jì)其數(shù)，開(kāi)發(fā)商的善舉博得了社會(huì)各界的廣泛贊譽(yù)，在社會(huì)上和客戶心中樹(shù)立了“地產(chǎn)公民的良好籠統(tǒng)。出版刊物“一箭雙雕“為什么半山半島一書(shū)的問(wèn)世成為了工程營(yíng)銷(xiāo)推行的先例，此舉看似揭開(kāi)了工程的運(yùn)營(yíng)密碼，但更深一層卻是變相地為工程營(yíng)銷(xiāo)。這類(lèi)新穎的手段，既是一種贏利方式，但更是開(kāi)發(fā)商為營(yíng)銷(xiāo)推行想出的新花樣，此舉必將引起世人的關(guān)注。2.3.【問(wèn)題難點(diǎn)解析】如何在弱勢(shì)的大環(huán)境下，照舊堅(jiān)持良好的銷(xiāo)售勢(shì)頭？如何在一個(gè)相對(duì)成熟的區(qū)域環(huán)境內(nèi)打造同類(lèi)型工程，