創(chuàng)維贊助《大紅燈籠高高掛》之北京市場營銷實(shí)戰(zhàn)

1、.：.；創(chuàng)維資助之北京市場營銷實(shí)戰(zhàn) 一、活動(dòng)的背景 芭蕾舞劇改編自張藝謀導(dǎo)演的同名電影。它講述了一個(gè)動(dòng)人的愛情故事，用細(xì)膩的舞蹈語匯表達(dá)了封建大家族錦衣玉食掩蓋下被侮辱、被損害的婦女內(nèi)心的孤單無助和對愛情、自在的向往。去年這部中國原創(chuàng)芭蕾舞劇和導(dǎo)演張藝謀一同成為世界藝壇關(guān)注的焦點(diǎn)，堪稱文化藝術(shù)界的“陽春白雪。這部打著“張氏制造的原創(chuàng)舞劇交融中西元素，其大膽和創(chuàng)新引發(fā)媒體與群眾的關(guān)注。 芭蕾舞劇修正版由中央芭雷舞劇團(tuán)主演，張藝謀兼任編劇、導(dǎo)演和藝術(shù)總監(jiān)。經(jīng)過主創(chuàng)人員的悉心打磨，月、日共三天，將在北京天橋劇場進(jìn)展第二輪中國首場公演。為了到達(dá)上演的驚動(dòng)效應(yīng)，歷經(jīng)精心打磨的新版芭蕾舞劇將全部由中央芭蕾

2、舞劇團(tuán)具有世界級程度的芭蕾舞藝術(shù)家和國際級的舞蹈演員擔(dān)綱主演，其強(qiáng)大上演陣容，非常稀有。 經(jīng)過與該劇的廣告代理公司接洽，創(chuàng)維集團(tuán)營銷總部決議出資萬元資助該活動(dòng)，以主資助商、主辦方、冠名方的名義參與這次上演的傳播活動(dòng)，并對晚會(huì)冠名為“創(chuàng)維之夜。 為了抓住對創(chuàng)維品牌及銷售中的契機(jī)，年月中旬，我在廣告宣傳部黎杰偉總監(jiān)的指點(diǎn)下奔赴北京分公司，組織、協(xié)調(diào)北京市場的事件營銷整合傳播，與北京分公司左英杰總經(jīng)理、北京分公司市區(qū)部潘志峰經(jīng)理及市場部劉振濤經(jīng)理共同執(zhí)行活動(dòng)的開展。 二、事件營銷的目的、借高雅藝術(shù)推進(jìn)創(chuàng)維安康高清電視北京市場上市。 芭蕾舞所獨(dú)有的高雅、尊貴、優(yōu)美的質(zhì)量內(nèi)涵，恰恰可以與創(chuàng)維的高端安康高

3、清電視在產(chǎn)品等級中的定位及追求相吻合。月中旬，按照營銷總部的一致部署，創(chuàng)維將全力推出以i/P(國際全制式數(shù)字信號兼容)為技術(shù)特征，產(chǎn)品陣容包括高清數(shù)字電視HDTV ready、等離子電視LCD、全數(shù)字光學(xué)電視DLP、液晶電視LCD、硅晶背投電視LCOS等全系列，統(tǒng)稱為“創(chuàng)維安康高清電視的整合營銷傳播活動(dòng)，以新版芭蕾舞劇來啟動(dòng)創(chuàng)維的“高清風(fēng)暴及安康高清電視在北京市場的上市傳播，方式出其不意且獨(dú)具匠心，這是活動(dòng)的第一個(gè)目的。 、利用品牌聯(lián)想提升品牌價(jià)值。提升品牌價(jià)值的主要方式包括：提升品牌認(rèn)知度、提升品牌佳譽(yù)度、讓消費(fèi)者產(chǎn)生正面的品牌聯(lián)想及顧客忠實(shí)度共四項(xiàng)主要方法，創(chuàng)維的目的是要利用芭蕾舞劇的特征

4、讓受眾產(chǎn)生對創(chuàng)維品牌在“高雅、高級、時(shí)髦、檔次等聯(lián)想。芭蕾舞劇獨(dú)有的“足尖上的藝術(shù)，優(yōu)美、高貴、雅致，是中國文化藝術(shù)中的陽春白雪；而且芭蕾舞劇由張藝謀兼任導(dǎo)演、編劇和藝術(shù)總監(jiān)，該劇作為中國芭蕾的代表作，極有能夠入選“中國十大精品劇目，而中央芭蕾舞團(tuán)無論藝術(shù)水準(zhǔn)還是聲譽(yù)，在中國是獨(dú)一無二的，在世界上也有很高的聲望；專家以為，高雅藝術(shù)本身所具有的宏大的市場號召潛力一旦被開掘，商業(yè)前景勢必不可限量，企業(yè)借勢提升品牌，必是相得益彰。同時(shí)，由張藝謀兼任導(dǎo)演、編劇和藝術(shù)總監(jiān)，這首先是個(gè)亮點(diǎn)，可以說，到目前為止，由他執(zhí)導(dǎo)的影片和戲劇還沒有哪一部能在中國不紅！ 、推進(jìn)北京市場產(chǎn)品銷售，產(chǎn)生促銷效應(yīng)。每年的七、

5、八月份是彩電業(yè)銷售最淡的季節(jié)，在促銷方式上，除了價(jià)錢戰(zhàn)以外，根本上無計(jì)可施。利用進(jìn)展促銷，不乏方式新穎，可謂是“柳暗花明的一招。 三、事件營銷的主題勝利的傳播主題可以說是事件營銷產(chǎn)生市場效應(yīng)的關(guān)鍵。事件營銷中的傳播不同于企業(yè)以赤裸裸的商業(yè)目的的廣告宣傳，要求具有“事件的社會(huì)性、公眾性及新聞性，在傳播主題、平面設(shè)計(jì)、硬性廣告、軟文宣傳上均須表達(dá)這一思想。 、促銷主題：創(chuàng)維安康高清電視攜高雅藝術(shù)盛大上市。這是創(chuàng)維在終端傳播上的主題，巧妙結(jié)合“高清電視與“高雅藝術(shù)，在安康高清電視的傳播上主推“i/P國際全制式數(shù)字信號兼容“的主賣點(diǎn)及“不閃的高清-創(chuàng)維安康高清電視廣告語，在“高雅藝術(shù)上點(diǎn)出的上演及時(shí)間

6、等，不矯揉造作，又可引人入勝。該主題主要運(yùn)用在：戶外廣告平面設(shè)計(jì)、終端賣場物料立牌、豎牌、單頁、海報(bào)等、報(bào)紙硬性廣告平面設(shè)計(jì)等。 在促銷利益點(diǎn)上，主要是贈(zèng)送張晚會(huì)VIP門票面值元-元不等，即購買創(chuàng)維安康高清電視，贈(zèng)送芭蕾舞劇晚會(huì)門票；后來，思索到消費(fèi)者的需求多元化，參照北京分公司左總及市場部鄭總的綜合意見，決議加大逐行產(chǎn)品的讓利信息，這樣構(gòu)成的促銷文案是：不閃的高清，安康安康高清電視攜高雅藝術(shù)盛大上市！即日起至芭蕾舞劇上演前，購買創(chuàng)維安康高清電視即可贈(zèng)送晚會(huì)VIP貴賓門票；同時(shí)創(chuàng)維多款逐行機(jī)型特惠讓利，讓更多的消費(fèi)者可以享用安康文娛。 、炒作的主題：彩電巨頭瞄上高雅藝術(shù)，幕后買家現(xiàn)身。正如前文

7、所說，事件營銷的炒作點(diǎn)必需具備新聞性、社會(huì)性、群眾性等特點(diǎn)，不可單單從企業(yè)的角度出發(fā)，否那么，記者及其他媒體、網(wǎng)站均沒有興趣轉(zhuǎn)載，讀者也索然無味。剛開場他們預(yù)備的幾個(gè)主題如“安康電視倡導(dǎo)高雅藝術(shù)等主題均被否認(rèn)，經(jīng)過思索和討論，決議采用“彩電巨頭瞄上高雅藝術(shù)，幕后買家現(xiàn)身這一主題，標(biāo)題引人入勝，極易引起讀者及媒體的興趣。現(xiàn)實(shí)證明，目前全國各大媒體正紛紛轉(zhuǎn)載，在網(wǎng)站上搜索：“大紅燈籠四字，可以看到近條和創(chuàng)維有關(guān)的新聞。 炒作方法的另一武器是集中精神在某一特征媒體上大肆炒作。在北京他們選擇了。月日，在創(chuàng)維北京分公司與相關(guān)記者溝通后，在該報(bào)上家電版全版刊登“彩電巨頭瞄上高雅藝術(shù)，幕后買家現(xiàn)身的主題新聞

8、，文章稱：高雅藝術(shù)不斷蒙受商家冷落的歷史終于終了了。引起社會(huì)廣泛關(guān)注的新版芭蕾舞劇的幕后買家浮出水面，它就是國內(nèi)彩電巨頭創(chuàng)維集團(tuán)，創(chuàng)維此舉標(biāo)志著一向以資助通俗文藝活動(dòng)或借助通俗文藝明星提升品牌的商家開場醞釀借高雅藝術(shù)尋求品牌飛躍。不僅新版劇北京的三場首演被冠以“創(chuàng)維之夜，而且該公司曾經(jīng)與中芭達(dá)成初步意向，承辦該劇的長期推行上演。更有意思的是，創(chuàng)維高層泄漏，曾經(jīng)與中芭就尋求該團(tuán)某世界級芭蕾明星出任創(chuàng)維籠統(tǒng)代言人進(jìn)展了本質(zhì)性洽商，一旦勝利對于讓中國芭蕾藝術(shù)走向民間，使芭蕾乃至其他高雅藝術(shù)全面昌盛具有極重要而深遠(yuǎn)的意義。 以上是具有煽動(dòng)性的新聞而非其他，讀者必然一覽無余。同時(shí)，他們譜以大量的芭蕾舞圖

9、片，圖文并茂，躍然紙上。在版面的下部分他們不失時(shí)機(jī)對創(chuàng)維安康高清電視及促銷活動(dòng)進(jìn)展引見，到達(dá)“引君入甕的效果。 四、活動(dòng)的傳播及執(zhí)行、代理廣告公司方面：為了“大紅燈籠的傳播，代理廣告公司從月日起開場對“創(chuàng)維之夜冠名的該劇進(jìn)展宣傳。在北京主要地鐵入口發(fā)布燈箱廣告、個(gè)大型劇院及商場張貼活動(dòng)海報(bào)及發(fā)放活動(dòng)單張，在網(wǎng)站、媒體發(fā)布音訊無創(chuàng)維信息；月日由發(fā)出創(chuàng)維資助的通稿，首都各報(bào)紙紛紛轉(zhuǎn)載；該公司在CCTV-做專題新聞，各電視臺以新聞方式紛紛轉(zhuǎn)載報(bào)道。 、創(chuàng)維方面：月日起在北京地鐵車廂內(nèi)發(fā)布一個(gè)月平面廣告；月日起在北京交通臺高頻率發(fā)布天秒創(chuàng)維促銷活動(dòng)廣告；同時(shí)終端賣場物料及展柜布置落實(shí)到位，如在國美發(fā)布

10、燈箱廣告、展臺利用臺牌、立牌、海報(bào)、X架噴畫、橫幅、吊旗、單頁進(jìn)展規(guī)劃化的SI終端籠統(tǒng)布置，表達(dá)出劇主題，籠統(tǒng)引人注目。月日在啟動(dòng)整版事件的炒作，搶爆讀者眼球；月日、月日、月日周末在、刊登/版促銷信息，引發(fā)消費(fèi)者購買愿望。同時(shí)北京分公司在月日舉行促銷員培訓(xùn)會(huì)議，保證活動(dòng)的有效執(zhí)行，表達(dá)了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)執(zhí)行力強(qiáng)這一特征。 為了活動(dòng)更加廣泛的傳播，創(chuàng)維集團(tuán)品牌部北京聯(lián)絡(luò)處也積極配合、協(xié)助活動(dòng)的傳播，組織記者及媒體發(fā)布新聞通稿，保證本次活動(dòng)在各方面、各方位對創(chuàng)維品牌的傳揚(yáng)。 在“大紅燈籠高高掛起的同時(shí)，創(chuàng)維電視在北京的銷售也急劇增長，張隨高清電視附送的門票早早就被送完，同時(shí)逐行、純平等其他機(jī)型銷售量迅速提升

11、，單在月份的第一個(gè)星期六北京市場單天銷售量達(dá)臺以上，品牌的佳譽(yù)度、知名度有所提升，創(chuàng)維安康高清電視在北京市場邁開了勝利的第一步。 五、活動(dòng)給他們的啟示、資助活動(dòng)的“杯子原那么。資助活動(dòng)如何轉(zhuǎn)變成企業(yè)事件營銷的“噱頭？我不由想起一那么廣告人常提的“杯子原那么。杯子原那么是：一個(gè)人用一只手，憑仗一枝筷子，如何將一杯裝滿水的軍用水杯舉起？獨(dú)一的方法是以杯子手柄為支點(diǎn)，筷子作為杠桿，杯子口邊緣作為受力點(diǎn)，用手握筷子小心的舉起。其實(shí)，杯子原那么是一個(gè)生動(dòng)的比喻。水比作產(chǎn)品，杯子比作資助的活動(dòng)，筷子比作投放的本錢，杯子手柄比作媒體，杯子口的邊緣比作擅長抓住活動(dòng)的“亮點(diǎn)或“利益點(diǎn)。杯子原那么通知他們：資助活動(dòng)必需與企業(yè)、與產(chǎn)品、與促銷活動(dòng)相結(jié)合，務(wù)必與媒體等傳播手段進(jìn)展深度協(xié)作，并以媒體第三者身