4 直接調(diào)查-觀察法

1、第4章 直接調(diào)查觀察法 本章教學(xué)目的與要求 理解觀察法內(nèi)涵及使用條件 理解觀察法的特點(diǎn) 掌握觀察法的內(nèi)容、分類(lèi)、記錄技術(shù)、程序 掌握人員觀察和機(jī)器觀察的應(yīng)用 掌握訪(fǎng)問(wèn)法、觀察法在服裝行業(yè)的應(yīng)用本章教學(xué)內(nèi)容觀察法概述觀察法的應(yīng)用訪(fǎng)問(wèn)法、觀察法在服裝市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用本章教學(xué)的重點(diǎn)及難點(diǎn) 觀察法概述 觀察法的應(yīng)用 訪(fǎng)問(wèn)法、觀察法在服裝行業(yè)的應(yīng)用4.1 觀察法概述4.1.1 觀察法的概念觀察法：是調(diào)查者直接或利用儀器觀察、記錄被調(diào)查對(duì)象的行為、活動(dòng)、反應(yīng)和感受，以獲取市場(chǎng)信息資料的一種調(diào)查方法。它不是通過(guò)提問(wèn)或交流，而是憑借調(diào)研人員的直觀感覺(jué)或利用機(jī)器，紀(jì)錄被調(diào)查者的活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)事實(shí)。使用條件： 所需信息

2、資料是能夠觀察到的或者是能夠從觀察到的行為中推斷出來(lái)的； 所要觀察的行為是重復(fù)性的、頻繁的或者在某些方面是可以預(yù)測(cè)的，否則將導(dǎo)致高額的成本； 所要觀察的行為是相對(duì)短暫的，否則是不可行的。 4.1.2 觀察法的優(yōu)缺點(diǎn) 觀察法的優(yōu)點(diǎn) 自然、客觀、準(zhǔn)確 直接、簡(jiǎn)單易行 間接接觸被調(diào)查者，有利于消除溝通障礙 應(yīng)用范圍廣泛 觀察法的缺點(diǎn) 時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高 觀察深度不夠 限制性較大 觀察結(jié)果的可重復(fù)性較低，驗(yàn)證困難 4.1.3 觀察法的內(nèi)容觀察調(diào)查法的概念包括四種觀察狀況：人觀察人，人觀察現(xiàn)象，儀器觀察人和儀器觀察現(xiàn)象。通過(guò)觀察進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查可以獲得有關(guān)市場(chǎng)上的消費(fèi)行為和各種信息。具體地講，觀察的內(nèi)容包括：

3、人們的行為。如人們的生活方式和購(gòu)買(mǎi)行為。 語(yǔ)言行為。人們?cè)诟鞣N場(chǎng)合下的談話(huà)內(nèi)容。 表達(dá)行為。人們說(shuō)話(huà)的聲調(diào)、語(yǔ)氣、語(yǔ)速和面部表情以及肢體語(yǔ)言所表述的“無(wú)聲語(yǔ)言”。 空間和位置關(guān)系。人們交際時(shí)保持的距離，商場(chǎng)的顧客流向和逗留區(qū)位。 持續(xù)時(shí)間。顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間或購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品的平均時(shí)間，顧客在刺激物和廣告牌前平均逗留的時(shí)間等。 自然觀察和模擬觀察 直接觀察和間接觀察 縱向觀察、橫向觀察和縱橫結(jié)合觀察 人員觀察、機(jī)器觀察和實(shí)際痕跡觀察 4.1.4 觀察法的分類(lèi) 4.1.5 觀察法的記錄技術(shù) 觀察卡片：觀察卡片或觀察表的結(jié)構(gòu)與調(diào)查問(wèn)卷基本相同。 符號(hào)：符號(hào)是指用符號(hào)代表在觀察中出現(xiàn)的各種情況。 速記：

4、速記是用一套簡(jiǎn)便易寫(xiě)的線(xiàn)段、圈點(diǎn)等符號(hào)系統(tǒng)來(lái)代表文字進(jìn)行記錄的方法。 記憶：記憶是指在觀察調(diào)查中，采取事后追憶的方式進(jìn)行記錄的方法。 機(jī)械記錄：機(jī)械記錄是指在觀察調(diào)查中運(yùn)用錄音、錄像、照相、各種專(zhuān)用儀器等手段進(jìn)行的記錄。4.1.6 觀察法的程序 進(jìn)行觀察設(shè)計(jì) 實(shí)施觀察調(diào)查 觀察資料的分析處理 確定觀察目的，選擇觀察對(duì)象 選擇觀察類(lèi)型、方法和途徑 制定觀察計(jì)劃（觀察的內(nèi)容和范圍；觀察的提綱；觀察的時(shí)間、次數(shù)和位置；觀察的記錄方式；觀察人員的組織分工） 進(jìn)入觀察現(xiàn)場(chǎng) 作好觀察記錄4.2 觀察法的應(yīng)用4.2.1 人員觀察 神秘購(gòu)物者神秘購(gòu)物者：指被雇用假扮成消費(fèi)者在雇主的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或是雇主的商店里比較

5、價(jià)格、展品及諸如此類(lèi)問(wèn)題的人員。 單向鏡觀察法 觀察購(gòu)物者模式 購(gòu)物者模式（Shopper Patterns）是一種建立在追蹤顧客購(gòu)物行為的基礎(chǔ)上的分析方法。它通過(guò)追蹤購(gòu)物者在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)獲得有用的信息資料。 流量計(jì)數(shù)器（交通流量、客流量） 目光跟蹤監(jiān)測(cè)器 生理測(cè)量 皮膚電阻測(cè)量器 測(cè)瞳儀 聲音測(cè)量器 潛意識(shí)測(cè)量器 人員測(cè)量?jī)x 人員測(cè)量?jī)x是繼日記卡之后一種比較先進(jìn)的收視率調(diào)查方法，即使用電子儀器監(jiān)測(cè)樣戶(hù)家中電視機(jī)的活動(dòng)，結(jié)合樣本的收視狀態(tài)自動(dòng)記錄樣本的收視情況。與日記卡調(diào)查方法相比，人員測(cè)量?jī)x避免了由于樣本記憶因素造成的收視率偏差，可以忠實(shí)記錄觀眾收看電視節(jié)目的情況，同時(shí)通過(guò)電話(huà)線(xiàn)傳輸

6、數(shù)據(jù)的方式也大大提高了收視率的實(shí)效性。4.2.2 機(jī)器觀察收視率數(shù)據(jù)采集方法目前采用的收視率數(shù)據(jù)采集方法有兩種，即日記法和人員測(cè)量?jī)x法。日記法是指通過(guò)由樣本戶(hù)中所有4歲及以上家庭成員填寫(xiě)日記卡來(lái)收集收視信息的方法。樣本戶(hù)中每一家庭成員都有各自的日記卡，要求他們把每天收看電視的情況（包括收看的頻道和時(shí)間段）隨時(shí)記錄在自己的日記卡上。日記卡上所列的時(shí)間間隔為15分鐘。每一張日記卡可記錄一周的收視情況。人員測(cè)量?jī)x法是指利用“人員測(cè)量?jī)x”來(lái)收集電視收視信息的方法，是目前國(guó)際上最新的收視調(diào)查手段。樣本家庭的每個(gè)成員在手控器上都有自己的按鈕，而且還留有客人的按鈕。當(dāng)家庭成員開(kāi)始看電視時(shí)，必須先按一下手控器

7、上代表自己的按鈕，不看電視時(shí)，再按一下這個(gè)按鈕。測(cè)量?jī)x會(huì)把收看電視的所有信息以每分鐘為時(shí)間段（甚至可以精確到秒）儲(chǔ)存下來(lái)，然后通過(guò)電話(huà)線(xiàn)傳送到總部的中心計(jì)算機(jī)(或通過(guò)掌上電腦入戶(hù)取數(shù)據(jù))。交通流量計(jì)數(shù)器 交通流量計(jì)數(shù)器，是一種輕巧簡(jiǎn)便的直讀式統(tǒng)計(jì)計(jì)數(shù)工具。它適合于公路交通流量、車(chē)船渡運(yùn)量的分類(lèi)計(jì)數(shù)，也可以用于實(shí)驗(yàn)室計(jì)數(shù)，如血液細(xì)胞、血球及血小板計(jì)數(shù)，細(xì)菌群落的計(jì)數(shù)等。 雷達(dá)交通流量計(jì)數(shù)器UN-SDR可在不影響交通流量的情況下很容易通過(guò)PDA掌上電腦在路邊進(jìn)行設(shè)置。數(shù)據(jù)可以在線(xiàn)監(jiān)視，比通過(guò)路上可見(jiàn)的傳感器收集的數(shù)據(jù)還要真實(shí)。測(cè)量和存儲(chǔ)所有通過(guò)2方向車(chē)道的行駛車(chē)輛的日期，時(shí)間、速度、長(zhǎng)度和方向，安裝距離/高度可達(dá)到12米，設(shè)置和回傳數(shù)據(jù)可以通過(guò)PDA掌上電腦或無(wú)線(xiàn)的（GSM，PRS，WLAN）簡(jiǎn)單的操作來(lái)完成?？土髁坑?jì)數(shù)器 客流量計(jì)數(shù)器用于統(tǒng)計(jì)進(jìn)出營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的人數(shù)。適合零售店、飯店、娛樂(lè)場(chǎng)所、智能小區(qū)、辦公場(chǎng)所、醫(yī)院等有人流進(jìn)出的場(chǎng)合,統(tǒng)計(jì)客流量。 客流量計(jì)數(shù)器可以錄音,并在在