1聯(lián)縱智達(dá)-錢江啤酒-我國啤酒行業(yè)市場競爭與發(fā)展分析

1、我國啤酒行業(yè)市場競爭與發(fā)展分析、我國啤酒行業(yè)的發(fā)展過程和特點1快速發(fā)展的 10 年(19791989 年)19791989 年，我國啤酒工業(yè)每年以 30以上的高速度持續(xù)增長。 到 1988 年，已形成 813 個廠家、 6564 萬噸的產(chǎn)量，僅次于美國、德國，居世界第3 位。短短 10 年，中國啤酒廠家增長 9 倍，產(chǎn)量增長 176 倍。此階段的發(fā)展特征是：對國內(nèi)啤酒企業(yè)管制松動，從而導(dǎo)致一大批新興啤酒企業(yè)的建立和 啤酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)張，并形成了啤酒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模普遍偏低，廠家分布高度分散的市場競爭格局。 新企業(yè)的蜂擁而入導(dǎo)致了啤酒行業(yè)企業(yè)數(shù)量迅速擴(kuò)張和地域上的高度分散， 而進(jìn)入障礙極低又造成

2、啤酒 企業(yè)規(guī)模普遍偏小，以至于在外商大批涌入時難以建立必要的產(chǎn)業(yè)保護(hù)屏障。2穩(wěn)步增長的 90 年代(1990 1999 年)1990 1999 年，我國啤酒行業(yè)有 3 個特點：啤酒產(chǎn)量和生產(chǎn)能力穩(wěn)定增長。 1985 年全國啤酒產(chǎn)量為 3104 萬噸， 1990 年達(dá) 6921 萬噸， 1995 年 15686 萬噸， 1999 年躍升到 2088 4 萬噸，啤酒產(chǎn)量的增幅每 5 年翻一番還多，平均每年遞 增 20以上。自 1995 年始，啤酒行業(yè)從高速發(fā)展轉(zhuǎn)入穩(wěn)定增長期，產(chǎn)量增長速度降低。這一階段，啤 酒的生產(chǎn)能力已經(jīng)過剩。啤酒企業(yè)向規(guī)?；?、集團(tuán)化發(fā)展。 1994 1998年的 4 年中，啤酒

3、產(chǎn)量增加了 573 萬噸，企業(yè)數(shù) 量減少了 156 個，企業(yè)平均產(chǎn)量提高 86。如 1998 年，年產(chǎn) 10 萬噸以上的企業(yè)總共 44 個，其產(chǎn)量占 全國總量的 48 4。效益未能與產(chǎn)量同步增長。 1995年以來，啤酒平均出廠價逐年降低， 19961998 年平均噸酒銷 售收入也逐年遞減。 1996年平均噸酒銷售收入 2159 元； 1997年平均噸酒銷售收入 1998 元，較上年降 低 161 元； 1998 年平均噸酒銷售收入 1903 元，較上年降低 95 元。如以 1996 年的銷售價不變計， 1997 年減少收入 304 億元， 1998 年減少收入 508 億元。、近幾年啤酒行業(yè)市

4、場化程度分析1產(chǎn)品價格完全由市場確定以價格為核心的促銷活動此起彼伏。 廠家給予經(jīng)銷商的促銷政策有意或無意失控， 導(dǎo)致價位只跌不 升，地區(qū)間、客戶間沖貨現(xiàn)象屢禁不絕。2生產(chǎn)要素一定程度的市場化 就一般生產(chǎn)要素層次而言，如大麥、酒花、機(jī)電設(shè)備等均可從國內(nèi)外市場自由選購。就體制層次而 言，其他行業(yè)生產(chǎn)要素市場具有的市場不統(tǒng)一、 欠規(guī)范和計劃體制的烙印在啤酒行業(yè)的生產(chǎn)要素市場同 樣存在，如勞動力、資金、企業(yè)家的價格在很大程度上都沒有市場化，勞動力社會保障體系正處于建立 過程中，對企業(yè)家的經(jīng)營激勵機(jī)制也尚未成熟，尚待深化改革。3企業(yè)進(jìn)入基本自由，但存在退出障礙近年來， 啤酒企業(yè)資金來源以自籌為主， 資金

5、不足壓力日趨加大， 一大批靠貸款起家的啤酒企業(yè)面 臨嚴(yán)重債務(wù)負(fù)擔(dān)。 1998 年，年產(chǎn) 10 萬噸以上的 44 家啤酒企業(yè)中，資產(chǎn)負(fù)債率高于 70的有 38 家，占 86 ，個別企業(yè)甚至超過了 90。資金不足與高額負(fù)債之雙重壓力，迫使啤酒行業(yè)尋求國外資金或國 內(nèi)資金的廣泛支持， 開展形式多樣、 不同層次的資產(chǎn)重組， 為外國資本低成本進(jìn)入我國啤酒行業(yè)提供了 有利的條件。由于啤酒行業(yè)的進(jìn)入門檻較低，障礙相對較少，加上特定的制度原因與制度背景，私人資 本和外國資本在我國啤酒市場上已經(jīng)占有一席之地。 與此同時， 由于大多數(shù)中小啤酒企業(yè)歸屬于各級地 方政府， 并構(gòu)成地方稅收的主要來源， 從而地方政府往往

6、在財政上對行將破產(chǎn)的企業(yè)予以支持， 使這些 企業(yè)處于 “半死不活 ”的狀態(tài)，導(dǎo)致本該退出啤酒產(chǎn)業(yè)的企業(yè)不能及時出局，只能茍延殘喘。4不同行政區(qū)域的啤酒企業(yè)不能完全享受平等待遇個別地區(qū)實行市場封鎖， 對外地啤酒不準(zhǔn)或限制進(jìn)入， 設(shè)置地區(qū)性壁壘以限制外地產(chǎn)品的進(jìn)入， 達(dá) 到保護(hù)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的目的。5企業(yè)股份制改造較快1998年，全國 495 家啤酒企業(yè)中，已完成股份制改造的啤酒企業(yè)已占135，如燕京、青島、藍(lán)劍、黃河、拉薩等一些企業(yè)成為上市公司，有的甚至到海外證券市場籌措資金，在獲取急劇擴(kuò)張所需要 的資金的同時，還提高了企業(yè)品牌的知名度，并樹立了企業(yè)的社會形象。三、制度環(huán)境與行業(yè)特點對競爭態(tài)勢的影響1

7、生產(chǎn)能力過剩、過度競爭在啤酒行業(yè)的表現(xiàn)啤酒行業(yè)的困境， 主要是由制度環(huán)境與行業(yè)特點造成的， 生產(chǎn)能力過剩是結(jié)果而不是原因。 與不少 制造行業(yè)相比，啤酒業(yè)生產(chǎn)能力過剩既不嚴(yán)重也不典型。根據(jù)中國啤酒工業(yè)協(xié)會的有關(guān)資料， 1998 年 全國啤酒總生產(chǎn)能力為 2920 萬噸，實際產(chǎn)量是 1987 67 萬噸，即生產(chǎn)能力中有 13 過剩，與 1995 年行業(yè)水平相當(dāng)。而 1995 年全國工業(yè)普查顯示，許多行業(yè)有3050的生產(chǎn)能力過剩，但這些行業(yè)并沒有出現(xiàn)全行業(yè)大面積虧損。 一些存在嚴(yán)重生產(chǎn)能力過剩的行業(yè)， 如家電制造業(yè)經(jīng)過競爭和淘汰， 反 而成為我國具有國際優(yōu)勢的行業(yè)， 顯示出競爭的積極效應(yīng)。 由此，

8、用生產(chǎn)能力過剩來界定我國啤酒行業(yè) 現(xiàn)狀有欠妥當(dāng)， 并不能概括出啤酒行業(yè)現(xiàn)狀的獨特性。 筆者認(rèn)為， 用過度競爭的概念描述啤酒行業(yè)的現(xiàn) 狀可能更恰當(dāng)。 我國啤酒行業(yè)的過度競爭主要不是競爭機(jī)制作用的必然結(jié)果， 而是行政性壟斷導(dǎo)致資源 流動受阻的結(jié)果。一方面，政府對啤酒產(chǎn)業(yè)的直接經(jīng)營，造成企業(yè)經(jīng)營的低效益；另一方面，政府通過 保護(hù)地方市場、 限制企業(yè)退出等行為直接介入市場競爭過程， 是啤酒行業(yè)發(fā)生過度競爭現(xiàn)象的最重要的 原因。2制度環(huán)境的影響國家 GB4544 1996啤酒瓶標(biāo)準(zhǔn)的地方實施變調(diào)。首先，全國有60的啤酒企業(yè)產(chǎn)量在 5萬噸以下，其噸酒利潤平均 300 500 元。而新瓶標(biāo)準(zhǔn)實施后，凈增噸酒

9、成本300 400 元，按深圳金威啤酒有限司 1998 年 15 萬噸瓶裝酒計，當(dāng)年成本增加 6600 萬元。由于啤酒行業(yè)市場集中度不高，企業(yè) 的整體規(guī)模不夠大，如此巨大的成本壓力，勢必讓那些弱小企業(yè)成為啤酒 “換瓶革命 ”的犧牲者。其次， 從地方執(zhí)法的角度而言，不少政府的工商、質(zhì)監(jiān)等部門對本地啤酒非 B 瓶采取容忍默許態(tài)度，而對外 來啤酒企業(yè)使用非 B 瓶則嚴(yán)加查處?？缧姓^(qū)域間的啤酒企業(yè)競爭地位不平等，使產(chǎn)品市場競爭不能發(fā)揮優(yōu)勝劣汰的作用，企業(yè)間 效率水平差距加大。 中小地方啤酒企業(yè)與所屬地方政府利益關(guān)系密切， 實際上成為利益共同體， 地方保 護(hù)主義盛行。這樣，在地方政府的偏愛與扶持下，一

10、些中小啤酒企業(yè)在全行業(yè)50虧損的情況下，仍然有利可圖。不平等競爭使低效率中小企業(yè)長期生存，導(dǎo)致“優(yōu)勝劣汰 ”過程緩慢和全行業(yè)效率持續(xù)低下。3行業(yè)特點的影響規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著，行業(yè)整合速度加快。集約化產(chǎn)銷格局是國際啤酒工業(yè)發(fā)育成熟的顯著特征和具 體表現(xiàn)。 1998年美國啤酒產(chǎn)量前 4名的企業(yè) (A B、米勒、 Coors、 Stroh)占全國市場份額的 87 5， 僅 AB公司就擁有 49的市場份額， 1993年銷售收入達(dá) 132億美元，是青島啤酒公司 1997 年銷售收 入的 6567 倍； 1997年，居世界 500 強第 468位的日本麒麟啤酒公司， 總資產(chǎn)是青島啤酒公司的 387 倍，銷售收入

11、是青島啤酒公司的 522 倍。從國內(nèi)來看， 1998 年年產(chǎn) 20 萬噸以上的企業(yè)共 18 家，產(chǎn)量 合計占全國總量的 313； 1999 年年產(chǎn) 20 萬噸以上的啤酒企業(yè)共 19 家，產(chǎn)量合計占全國總量的3534。這既表明我國啤酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度有所提高，同時又顯示出我國企業(yè)與國外啤酒企業(yè)相比， 仍然存在較大差距，潛力尚有待于進(jìn)一步挖掘。行業(yè)內(nèi)部資產(chǎn)重組的空間較大。啤酒行業(yè)企業(yè)的資產(chǎn)占絕大部分的是兩類，一類是轉(zhuǎn)產(chǎn)后毫無 用處的資產(chǎn)； 另一類是通過追加投入和相應(yīng)調(diào)整， 可以用于生產(chǎn)新產(chǎn)品的資產(chǎn)。 這為行業(yè)內(nèi)部的資產(chǎn)重 組提供了客觀基礎(chǔ)。我國啤酒行業(yè) 50以上的企業(yè)年產(chǎn)規(guī)模在 10 萬噸以下，生存

12、難以為繼，從而為行 業(yè)內(nèi) “大吃小 ”提供了 “雙贏 ”機(jī)遇。品牌影響力增強。啤酒品牌行銷的一般規(guī)律是：全國性品牌搶占中高檔市場，地方性品牌占據(jù) 低檔市場。目前，燕京、青島、珠江、藍(lán)劍、惠泉等國產(chǎn)品牌在中國啤酒中低檔市場占有絕對優(yōu)勢。雖 然國外啤酒在中國市場的占有率僅為8，但在高檔啤酒市場的占有率達(dá) 90以上。 如荷蘭喜力系列的力波啤酒 1998年在上海的銷量達(dá) 9000 升，遠(yuǎn)超過了美國市場該品牌年銷量 600升的水平。 國內(nèi)品牌在 高檔產(chǎn)品市場的占有率較低，還有待于進(jìn)一步努力。產(chǎn)品出口創(chuàng)匯大幅度降低。 1990年，我國啤酒出口量最高， 達(dá)到 160233kl(千升 )，創(chuàng)匯額達(dá) 8300

13、萬美元。 1998 年，啤酒出口額和進(jìn)口額已基本接近，出口量較上年減少22，進(jìn)口量增加 15，進(jìn)口額增加 58，使啤酒行業(yè)的出口創(chuàng)匯和進(jìn)口總額之比由1997 年的 1：04 降為 1：08。1999 年上半年，啤酒的進(jìn)出口貿(mào)易已出現(xiàn)逆差。銷售渠道逐步專營化、規(guī)?；?。集團(tuán)化、規(guī)模化發(fā)展后的大型啤酒企業(yè)，對渠道的選擇與激勵 也有了新的要求。 名牌廠家提出了專營化和規(guī)?；囊蟆?所謂專營化， 即原則上客戶不得經(jīng)銷與該公 司品牌同檔次對手的產(chǎn)品，若要同時經(jīng)營同類產(chǎn)品，須經(jīng)廠家同意，并有提供對手銷售信息的義務(wù)。所 謂規(guī)?；唇?jīng)銷商自身要有較完整的地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)，同時有車輛配置多、倉儲裝卸自動化、物流管

14、理 電子化的較強的配送能力。四、幾點啟示及對策建議1提供合適的退出路徑：避免過度競爭的關(guān)鍵 從體制轉(zhuǎn)軌的角度來看，由于體制轉(zhuǎn)軌各方面不同步而導(dǎo)致 “競爭失效 ”，不能優(yōu)勝劣汰，凈資產(chǎn)為 負(fù)、效益低下的啤酒企業(yè)不能及時退出， 這是過度競爭問題的根本原因。 只要為低效率的企業(yè)創(chuàng)造合適 的退出途徑， 啤酒行業(yè)的進(jìn)出自由度保持對稱的結(jié)構(gòu)， 過度競爭的局面不會持續(xù)太久。 兼并也是一種退 出途徑，能夠?qū)⑦^于分散的生產(chǎn)能力集中起來，最終實現(xiàn)啤酒行業(yè)的有效競爭。今后，應(yīng)把消除過高的 市場退出壁壘作為實現(xiàn)啤酒產(chǎn)業(yè)有效競爭的關(guān)鍵措施。 政府不僅要堅決拆除行政性退出壁壘， 而且還應(yīng) 注重完善生產(chǎn)要素市場尤其是資本市

15、場體系和機(jī)能， 減少由于市場組織的相對落后給企業(yè)退出帶來的市 場成本。2積極創(chuàng)新：效率和效益的靈魂 市場配置資源的效率來源于它的競爭機(jī)制， 限制了競爭就會排斥效率。 提高效率和實現(xiàn)高效益， 需 要增加投放和提高投入要素的生產(chǎn)率，最為重要的是需要長久的創(chuàng)新，創(chuàng)新包括制度、管理、技術(shù)等相 互聯(lián)系的內(nèi)涵。 啤酒企業(yè)的創(chuàng)新機(jī)制與充分的市場機(jī)制相結(jié)合， 是市場效率實現(xiàn)的必然要求。 啤酒企業(yè) 的創(chuàng)新只有圍繞市場需求并在市場競爭機(jī)制的作用下才能產(chǎn)生效益。所以， 建立健全要素市場體系， 讓競爭機(jī)制發(fā)揮刺激企業(yè)創(chuàng)新的作用， 是避免市場失靈和競爭失靈的題中應(yīng)有之義。 與此同時， 企業(yè)創(chuàng)新 的實施和在創(chuàng)新過程中的博

16、奔，又能促使市場機(jī)制趨于成熟和完善。3建立企業(yè)核心競爭力，進(jìn)行產(chǎn)品與營銷的創(chuàng)新(1)強勢企業(yè)在啤酒質(zhì)量在產(chǎn)品一致性、穩(wěn)定性、抗氧化性方面下足功夫。(2)針對啤酒市場總體上由短缺轉(zhuǎn)為過剩，步入以結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級、提高總體經(jīng)濟(jì)素質(zhì)為特征的新 階段，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在認(rèn)識客戶需求、核心技術(shù)、研究與開發(fā)和市場營銷方面進(jìn)行創(chuàng)新，即建立企業(yè)核心 競爭力。企業(yè)核心競爭力的建立，應(yīng)從以下兩方面入手：一是產(chǎn)品應(yīng)具有較強的差異性，其生產(chǎn)技術(shù)又 保持相對優(yōu)勢地位，不易被對手所模仿。二是在市場營銷體系上，進(jìn)行營銷創(chuàng)新、重組營銷體系，盡量接近產(chǎn)品用戶終端，減少客戶響應(yīng)時間，從而為客戶提供比對手更有特色的增值服務(wù)。4規(guī)模化經(jīng)營和

17、防止品牌污染 中國啤酒市場大動蕩、大改組正在進(jìn)行，強勢企業(yè)集團(tuán)化、規(guī)?；^程中，如何進(jìn)行品牌管理，令 行業(yè)內(nèi)外普遍關(guān)注。比如，長期以來，青島啤酒塑造的是國產(chǎn)高檔啤酒的形象，倘若大量低檔產(chǎn)品以青 島啤酒商標(biāo)上市，與此同時，各兼并廠原料、技術(shù)上的差異，客觀造成產(chǎn)品質(zhì)量不一，可能會對強勢啤 酒主品牌形成品牌污染，導(dǎo)致無形資產(chǎn)受損，造成直接或間接損失。全國市場占有率前十位排名青島啤酒高居榜首今年夏季啤酒生產(chǎn)銷售出現(xiàn)兩旺，僅 6 月份，全國啤酒生產(chǎn)量為 277.6 萬噸，同比增長 0.55%。 從全國啤酒市場消費看， 青島、 燕京兩大啤酒的市場綜合占有率高且較為穩(wěn)定， 其它品牌啤酒競爭激 烈，區(qū)域消費現(xiàn)

18、象較為突出。 6 月份， 青島啤酒以 25.1%的市場綜合占有率高居榜首； 燕京啤酒以 17.3% 的市場綜合占有率緊隨其后； 百威啤酒、藍(lán)帶啤酒的市場綜合中有率也較為穩(wěn)定，分別為9.2%和 8.4%,占排行榜的第 3位和第 4 位。除此之外，其它品牌的市場綜合占有率不足3%，且市場爭奪激烈。喜力啤酒、哈爾濱啤酒的市場綜合占有率略有提高，并由 5月的第 6、第 7位分別上升至第 5、第 6位。藍(lán)獅幾個月來按兵不動，固守 榜底。五星由 5月的第 5 位降至本月第 8 位，藍(lán)劍本月也下降了 1 位至第 9 位。金龍泉啤酒由第 10位 前 進(jìn) 至 第 7 位 。 b5E2RGbCAPklfHYJ6cEUqPAsthvQVFNqwK3w9lbpXh3ITFLbTLbiyTdmvcyAblHU2UOvErzK0eX9MRyOvkWatvRDwH1X。MAeBz8GZ中國未來的啤酒用塑料瓶裝啤酒瓶爆炸傷人事件屢屢發(fā)生， 不少啤酒廠家和消費者都為這個問題感到頭疼。 據(jù)了解， 用塑料制成 的啤酒瓶正在試驗階段，假如進(jìn)行順利，將來可能代替玻璃瓶。目前國內(nèi)主要啤酒廠家普遍使用玻璃瓶和金屬易拉罐兩種包裝。 用易拉罐造價相對較高， 無形中提 高了生產(chǎn)成本；玻璃瓶雖造價低，但安全性較差，容易發(fā)生爆炸事故。現(xiàn)在，國外一些著名的啤酒