《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景(上)A

1、.mkt.icxo/htmlnews/.htm：.；第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景上作為銷售經(jīng)理，必需掌握必要的一些知識(shí)。這些知識(shí)有助于提高銷售管理的程度，也是銷售經(jīng)理的自我開展的需求。知識(shí)構(gòu)造的更新是每個(gè)銷售經(jīng)理必需堅(jiān)特的任務(wù)。知識(shí)不能保證銷售經(jīng)理的勝利，但沒有掌握必要的知識(shí)的銷售經(jīng)理睬越來(lái)越難以順應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。 學(xué)習(xí)完本章，他應(yīng)該了解以下內(nèi)容： 營(yíng)銷管理的根本過(guò)程。 常用的營(yíng)銷概念。 銷售任務(wù)中常用的財(cái)務(wù)手段。 人的根本需求。 鼓勵(lì)的根本原理。 市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷根本內(nèi)容體系 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是以消費(fèi)者需求為中心，長(zhǎng)期地、綜合地、動(dòng)態(tài)地謀求企業(yè)繼續(xù)開展的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，是以市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷環(huán)境分析為根底，以

2、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略為指針，從制定市場(chǎng)營(yíng)銷目的到市場(chǎng)營(yíng)銷管理的完好體系。掌握這一體系的根本內(nèi)容，了解市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)要素之間的有機(jī)聯(lián)絡(luò)，有利于較好的進(jìn)展市場(chǎng)銷售任務(wù)。 STP營(yíng)銷過(guò)程 目的市場(chǎng)是企業(yè)所選擇的特定的消費(fèi)集團(tuán)，是企業(yè)預(yù)備進(jìn)入和效力的市場(chǎng)。在消費(fèi)者的需求日趨多樣化、個(gè)性化、復(fù)雜化的今天，不掌握消費(fèi)者的詳細(xì)需求，明確目的市場(chǎng)，企業(yè)就不能卓有效果的開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)并獲得預(yù)期的效果。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的中心可以被概括為STP營(yíng)銷，即細(xì)分市場(chǎng)Segmenting、選擇目的市場(chǎng)Targeting和產(chǎn)品定位Positioning。由于消費(fèi)者需求差別的客觀存在，因此可以說(shuō)，任何一個(gè)企業(yè)也無(wú)法滿足一個(gè)寬廣市場(chǎng)上的一切消

3、費(fèi)者的需求。所以，研討某些特定市場(chǎng)的特性，根據(jù)消費(fèi)者需求的差別性進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分，選擇適宜的特定的消費(fèi)者群作為企業(yè)效力的目的市場(chǎng)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要內(nèi)容。 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分，是年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾斯密提出的一個(gè)重要市場(chǎng)營(yíng)銷概念。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差別性和類似性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為假設(shè)干個(gè)不同的消費(fèi)者群體子市場(chǎng)，并從中選擇一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)做為企業(yè)的目的市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。 市場(chǎng)細(xì)分的作用 市場(chǎng)細(xì)分是識(shí)別市場(chǎng)時(shí)機(jī)最有效的方法。它有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和把握良好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，構(gòu)成新的富有吸引力的目的市場(chǎng)和活動(dòng)過(guò)程。 市場(chǎng)細(xì)分是制定科學(xué)、合理的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要保證。它有利于企業(yè)集中運(yùn)

4、用資源，防止力量分散，從而大大提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的勝利概率并提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效益。 市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)才干的重要措施。它有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中選擇有利的位置和市場(chǎng)定位并不斷地加強(qiáng)企業(yè)的順應(yīng)才干和應(yīng)變才干。 市場(chǎng)細(xì)分的原那么 可衡量性。要求細(xì)分的市場(chǎng)不僅可以識(shí)別而且可以衡量，即細(xì)分出來(lái)的各子市場(chǎng)不僅范圍界定明晰，而且各子市場(chǎng)的規(guī)模大小可以被丈量，可以進(jìn)展比較。 可占領(lǐng)性。即企業(yè)利用現(xiàn)有的人力、物力和財(cái)力以及市場(chǎng)營(yíng)銷才干必需足以進(jìn)入并占領(lǐng)企業(yè)所選定的子市場(chǎng)。研討細(xì)分市場(chǎng)的可占領(lǐng)性，實(shí)踐上研討的是可行性。由于對(duì)企業(yè)來(lái)講，對(duì)那些無(wú)法進(jìn)入或難以進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)細(xì)分既無(wú)必要也無(wú)意義。 可盈利性。即企業(yè)所選定的

5、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與購(gòu)買力潛量足使企業(yè)有利可圖。因此，有效的市場(chǎng)細(xì)分必需具有足夠的需求規(guī)模與潛量，不僅能保證企業(yè)在短期內(nèi)可以盈利，而且不應(yīng)保證企業(yè)可以獲得長(zhǎng)期收益。 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分要根據(jù)一定的細(xì)分規(guī)范來(lái)進(jìn)展。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分規(guī)范主要包括影響消費(fèi)者需求的四大要素，即地理要素、人文要素、心思要素和行為要素。按地理要素細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在地理位置以及其他地理要素的變化來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)；按人文要素細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者的職業(yè)、收入、教育程度、宗教、種族、國(guó)籍與民族及有關(guān)的人口變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)；按心思要素來(lái)細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等心思要素來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)；

6、按行為要素來(lái)細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或運(yùn)用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、態(tài)度、追求和利益行為要素細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 圖表-:市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)范及內(nèi)容細(xì)分規(guī)范詳細(xì)細(xì)分要素地理要素國(guó)家或地域、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地形地貌、氣候情況、人口情況、交通及通訊情況、資源情況人文要素年齡、性別、家庭規(guī)模及生命周期、職業(yè)、收入、文化程度、宗教及種族、國(guó)籍及民族心思要素社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)行為要素時(shí)機(jī)、運(yùn)用量、追求利益、態(tài)度、品牌忠實(shí)度組織市場(chǎng)細(xì)分 組織市場(chǎng)包括消費(fèi)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)范，有許多與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分是一樣的。如追求利益、對(duì)品牌的信任程度、態(tài)度等。但是，由于消費(fèi)者市場(chǎng)

7、具有與消費(fèi)者市場(chǎng)截然不同的特點(diǎn)，導(dǎo)致用戶購(gòu)買行為差別的要素也不同于消費(fèi)者市場(chǎng)。因此，還需求采用一些不同的規(guī)范。較為常見的是運(yùn)用“最終用戶、“顧客規(guī)模、“用戶要求等細(xì)分規(guī)范?！白罱K用戶的要素是指不同行業(yè)、種類的最終用戶往往有不同的要求，這必然會(huì)影響購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的選擇。以橡膠輪胎為例，飛機(jī)制造商、汽車制造商、遷延機(jī)制造商對(duì)產(chǎn)品的要求會(huì)大不一樣；“顧客規(guī)模是消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的又一重要規(guī)范，用戶規(guī)模的大小通常是以用戶對(duì)產(chǎn)品需求量的多少來(lái)區(qū)分的，這種量的區(qū)別，也就是子市場(chǎng)價(jià)值的不同。在消費(fèi)者市場(chǎng)上，用戶需求量的差別遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者市場(chǎng)的個(gè)人消費(fèi)者之間的區(qū)別。少數(shù)大客戶的需求量能夠占有消費(fèi)企業(yè)銷售總量的絕大部

8、分，而數(shù)量眾多的不客戶采用不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。例如，對(duì)于大客戶，往往建立直接的業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)并由銷售部門普通外勤銷售人員擔(dān)任即可；“用戶要求指的是不同類型的用戶的采購(gòu)行為在追求利益點(diǎn)上往往有很大的不同。例如，同樣是采購(gòu)某種電子器件，一家軍工企業(yè)、一家民用通訊器材消費(fèi)企業(yè)、一家電子零配件商店在采購(gòu)行為上會(huì)有很大的不同。消費(fèi)企業(yè)在進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可以把要求大體一樣的用戶分為一類，并為不同的類別相應(yīng)地運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足不同客戶的要求以促進(jìn)銷售。 與消費(fèi)者市場(chǎng)一樣，消費(fèi)者市場(chǎng)的需求差別也往往是由多種要素呵斥的，因此，需求同時(shí)從多種要素、假設(shè)干個(gè)角度進(jìn)展細(xì)分。現(xiàn)以一家鋁制品消費(fèi)企業(yè)為例來(lái)闡明如何細(xì)分市場(chǎng)

9、。 這家鋁制品企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分可分為四個(gè)步驟：第一步是按“最終用戶這一要素把鋁制品市場(chǎng)分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和飲料容器業(yè)這三個(gè)子市場(chǎng)。然后，他們認(rèn)定選擇住宅建筑業(yè)為其目的市場(chǎng)而舍棄汽車制造業(yè)和飲料容器制造商業(yè)。第二步是再按照“產(chǎn)品運(yùn)用這一要素進(jìn)一步細(xì)分為原料半廢品、建筑部件和鋁制活動(dòng)房屋三個(gè)市場(chǎng)。然后以決議舍棄原料半廢品和鋁制活動(dòng)房屋這兩個(gè)子市場(chǎng)，只把建筑部件市場(chǎng)做為目的市場(chǎng)。第三步是再按“顧客規(guī)模這個(gè)要素把建筑部件市場(chǎng)進(jìn)一步分為大顧客、中顧客、小顧客三個(gè)子市場(chǎng)，然后又決議把中顧客做為目的市場(chǎng)。第四步這家鋁制品企業(yè)還要在中顧客建筑部件市場(chǎng)中進(jìn)一步細(xì)分，即按照“用戶要求追求利益點(diǎn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)并選

10、定重點(diǎn)占領(lǐng)“注重效力這一子市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)這樣四個(gè)步驟來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，他們可以看到這家鋁制品企業(yè)的目的市場(chǎng)曾經(jīng)是非常明確并非常詳細(xì)了。 其他市場(chǎng)細(xì)分 中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)的細(xì)分，均可按照消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分規(guī)范并留意結(jié)合其本身特點(diǎn)，使其更具有針對(duì)性和順應(yīng)性。 目的市場(chǎng) 目的市場(chǎng)選擇方式 經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。此時(shí)，企業(yè)需求進(jìn)入哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。普通說(shuō)來(lái)，有以下三種方式可供選擇。 無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷 無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后只注重各子市場(chǎng)的共性而忽略它們的個(gè)性。因此，企業(yè)只各市場(chǎng)推出單一的產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷方式銷售。這種方式的最大優(yōu)點(diǎn)是本錢低，從而可以

11、獲得本錢和價(jià)錢上的優(yōu)勢(shì)。但其缺陷也是十清楚顯的，即單一產(chǎn)品消費(fèi)的企業(yè)很難滿足和順應(yīng)消費(fèi)者差別需求和需求變化，容易給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)可乘之機(jī)。 差別市場(chǎng)營(yíng)銷 差別市場(chǎng)營(yíng)銷是指的是企業(yè)決議同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)效力，試圖以差別性的產(chǎn)品滿足差別性的需求，制定實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)多規(guī)范化的產(chǎn)品線、多樣化的銷售渠道和多樣化的促銷方式進(jìn)展銷售。差別性市場(chǎng)營(yíng)銷的主要優(yōu)點(diǎn)是可以滿足各類消費(fèi)者的不同需求，其主要的缺陷是會(huì)使企業(yè)的消費(fèi)本錢和營(yíng)銷費(fèi)用添加。 集中市場(chǎng)營(yíng)銷 集中市場(chǎng)營(yíng)銷是指集中全部的力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)，實(shí)行高度專業(yè)化的消費(fèi)和銷售。集中市場(chǎng)銷售的優(yōu)點(diǎn)是容易在某些特定的市場(chǎng)上獲得

12、有利的競(jìng)爭(zhēng)位置，假設(shè)市場(chǎng)選擇得當(dāng)，企業(yè)可以估較小的市場(chǎng)上獲得較大的、甚至是占有支配的市場(chǎng)份額并使企業(yè)獲得較高的投資報(bào)答收益率。但是實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷往往具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性，由于目的市場(chǎng)比較單一、范圍比較狹窄，一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，企業(yè)就有能夠墮入姿態(tài)。 選擇目的市場(chǎng)應(yīng)留意的問(wèn)題 普通企業(yè)在選擇時(shí)要充分思索五個(gè)方面的要素： 企業(yè)的資源和才干； 產(chǎn)品本身的特點(diǎn)； 市場(chǎng)的同質(zhì)性； 產(chǎn)品所處的生命周期階段； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇的方式等。 確定目的市場(chǎng)的原那么 企業(yè)在確定目的市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)遵照以下四個(gè)原那么： 產(chǎn)品、市場(chǎng)和技術(shù)三者親密關(guān)聯(lián)。企業(yè)所選擇的目的市場(chǎng)，應(yīng)能充分發(fā)揚(yáng)企業(yè)擁有的技術(shù)專長(zhǎng)，消費(fèi)出符合目的市場(chǎng)需求的產(chǎn)品來(lái)。 遵照企業(yè)既定的開展方向。即目的市場(chǎng)的選擇應(yīng)根據(jù)企業(yè)