#如何突圍新政寒冬解讀新政高壓下的房地產(chǎn)企業(yè)冬泳之道

1、如何突圍新政寒冬解讀新政高壓下房地產(chǎn)企業(yè)的“冬泳之道”明源地產(chǎn)研究院院長(zhǎng) :姚武房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)歷了 12 個(gè)月的上漲之后，再次成為了政府宏觀調(diào)控的核心，且調(diào)控政 策一道緊似一道。 4 月 14 日到 18 日，僅 5 天之內(nèi)國(guó)家就連發(fā)三道政策；地方政府也紛紛 推出調(diào)控細(xì)則， 加強(qiáng)了調(diào)控力度。從中央到地方， 政策高壓已然形成。 多種政策組成的強(qiáng)大 “組合拳” 直指高房?jī)r(jià)和投資、 投機(jī)行為， 而這場(chǎng)史上最嚴(yán)厲的調(diào)控政策也必定造就更長(zhǎng)的 調(diào)控周期。每一次調(diào)整，都必然會(huì)導(dǎo)致一批房地產(chǎn)商的倒下。面對(duì)此輪“史上最嚴(yán)厲”的“新政寒冬” 開(kāi)發(fā)商究竟該如何突圍？如何化危機(jī)為時(shí)機(jī)，在“寒冬”的嚴(yán)峻考驗(yàn)下提高企業(yè)綜

2、合素質(zhì)， 迎接下一個(gè)經(jīng)濟(jì)上揚(yáng)期的到來(lái)？一、新政頻發(fā)，房地產(chǎn)市場(chǎng)影響幾何？從此次密集出臺(tái)的政策 “組合拳” 可以看出， 政府此輪調(diào)控重點(diǎn)在于打壓房?jī)r(jià)過(guò)快上漲 和投資、投機(jī)行為。在 2007 年，同樣是出于此目的，國(guó)家出臺(tái)了“ 9.27 新政”，該新政一 出，導(dǎo)致住宅市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá) 16 個(gè)月的價(jià)量齊跌。相比 07 年的“ 9.27 新政”，此輪新政的調(diào)控力度更大。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為， “這次新政無(wú) 異于住宅市場(chǎng)的西伯利亞寒流” 。雖然新政出臺(tái)不到半月，但對(duì)住房市場(chǎng)的效果很快就有了 顯現(xiàn)：一個(gè)最直接的影響就是導(dǎo)致地產(chǎn)股普遍下挫。 “新國(guó)四條”出臺(tái)當(dāng)天，香港股市的內(nèi) 地房產(chǎn)股平均下跌了 3.5% ，第二天又下

3、跌了 4% 。再是市場(chǎng)上觀望盛行，銷售萎縮。新政實(shí)施后，我們以一套總價(jià)為一百萬(wàn)的房子為例來(lái)看， 對(duì)于二次以及以上購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，首付提高了 10 萬(wàn)，總還款利息也進(jìn)行了上調(diào)，大大的抑制 了二次及以上購(gòu)房者的需求； 而首次置業(yè)的客戶也將以等待為主， 關(guān)注市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)， 使市 場(chǎng)進(jìn)入新一輪的觀望期，銷售出現(xiàn)大幅度的萎縮。從短期內(nèi)帶來(lái)的影響看到， 投資投機(jī)行為得到一定抑制， 樓市泡沫必將被擠壓。 在泡沫 被擠壓之后， 房地產(chǎn)企業(yè)的資金鏈?zhǔn)艿酵{， 以前那種粗放式的經(jīng)營(yíng)方式和管理模式必將面 臨巨大挑戰(zhàn)。可以預(yù)見(jiàn)，這次“歷史上最嚴(yán)厲的新政”也必將給房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)更大的、持 續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)的震蕩。 要想度過(guò)這輪新

4、政嚴(yán)冬， 加強(qiáng)現(xiàn)金流管理和向管理型企業(yè)轉(zhuǎn)型是房地產(chǎn) 企業(yè)的必須之舉。二、新政高壓下房地產(chǎn)企業(yè)如何突圍“政策冬天”？房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是高杠桿、高回報(bào)行業(yè)，每一次大的調(diào)整都會(huì)有30 50 發(fā)展商出局，而資金鏈斷裂是導(dǎo)致出局的主要原因。 面對(duì)此輪“最嚴(yán)厲的” 新政，房地產(chǎn)商如何挺過(guò)這個(gè) “冬 天”？從短期、 中期及長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略三個(gè)維度來(lái)分析， 我們認(rèn)為房地產(chǎn)商應(yīng)做好三大應(yīng)對(duì)之 策：一是短期來(lái)看，要搶收搶割，快速促進(jìn)資金回籠；二是從中期發(fā)展戰(zhàn)略而言，要加強(qiáng)現(xiàn) 金流管理，平滑新政沖擊；三是從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略來(lái)看，要平衡業(yè)態(tài)、區(qū)域布局，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā) 展。1、搶收搶割，實(shí)現(xiàn)基于“銷售總貨值”下的資金回收。搶收搶割，實(shí)現(xiàn)

5、基于“銷售總貨值”下的資金回收。新政帶來(lái)的市場(chǎng)觀望之風(fēng)必然會(huì)使地產(chǎn)企業(yè)面臨和日俱增的存貨壓力， 巨額的存貨除了使地 產(chǎn)企業(yè)大量土地房子無(wú)法變現(xiàn)之外，還將面臨資產(chǎn)減值計(jì)提。因此，“加強(qiáng)銷售管理內(nèi)功，清理存貨、收割現(xiàn)金”將是房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對(duì)新政的短期作為。但究竟如何在歷次金融危機(jī)和樓市寒冬中， 許多標(biāo)桿企業(yè)都首選此種方法解樓市寒冬之危，積極穩(wěn)妥地做好資金回收工作？明源結(jié)合諸多標(biāo)桿房地產(chǎn)企業(yè)過(guò)冬期的銷售管理實(shí)踐， 研究 和提煉出“基于銷售總貨值目標(biāo)下的高效營(yíng)銷管控” 。具體是指房地產(chǎn)企業(yè)銷售管理遵循總 量控制及 PDCA 管理原則，以項(xiàng)目銷售總貨值為目標(biāo)，在總貨值的指導(dǎo)下制定銷售計(jì)劃， 在銷售過(guò)程中按

6、計(jì)劃嚴(yán)格執(zhí)行、 調(diào)整和分析。 需要強(qiáng)調(diào)的是， 總貨值并不是一個(gè)完全固定死 了的數(shù)值， 而是可以根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整， 但是調(diào)整的原則是只能往上調(diào)， 不能 往下走。2、把握開(kāi)發(fā)節(jié)奏，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)金流的動(dòng)態(tài)管理和控制，平滑新政沖擊。比如適當(dāng)調(diào)整開(kāi)發(fā)節(jié)現(xiàn)金流是房地產(chǎn)企業(yè)的生命線， 在政策寒冬， 加強(qiáng)現(xiàn)金流管理對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的生存發(fā)展 要義尤為重要。 加強(qiáng)現(xiàn)金流的管理具體到項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程主要有如下幾個(gè)措施： 一是把握開(kāi)發(fā) 節(jié)奏， 提高資金的周轉(zhuǎn)率，減少利息支付周期。在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中，銀行的貸款利息是地產(chǎn) 企業(yè)一筆不小的支出。 一般而言， 貸款至少要在開(kāi)盤之后才能返還。 在房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā) 的全生命周

7、期中，拿地、 開(kāi)工、 開(kāi)盤和竣工這四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)對(duì)現(xiàn)金流的影響最大，前期表現(xiàn) 為支出， 后期表現(xiàn)為收入。 如果能夠縮短資金支出和收入之間的跨度，奏，將“前期資金支出的業(yè)務(wù)活動(dòng)（如拿地）盡量后置，而將后期資金收入的業(yè)務(wù)活動(dòng)（如 開(kāi)盤）前置” ，就能讓較少的資金沉淀在工程上，從而提高資金周轉(zhuǎn)率和利用率，同時(shí)也縮 減貸款利息。二是從預(yù)算管理、計(jì)劃管理、成本管理等方面入手，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)金流的動(dòng)態(tài)管理和控制， 提高 資金使用效率， 增加單位資金利潤(rùn)率， 在最短的周期內(nèi)收回并增值投資， 從而獲取最大的投 資收益。1）、強(qiáng)化預(yù)算管理，從源頭和總量上管好現(xiàn)金流房地產(chǎn)企業(yè)是典型的資金密集型企業(yè)，其開(kāi)發(fā)投資額巨大，開(kāi)發(fā)

8、周期往往跨越2 3 年，面臨著大量的資源整合工作及資金進(jìn)出管理， 再加上受外部競(jìng)爭(zhēng)和政策調(diào)控風(fēng)險(xiǎn)影響， 決定了 房地產(chǎn)企業(yè)必須基于業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)聯(lián)動(dòng)， 做好全面預(yù)算管理， 提前做好精準(zhǔn)業(yè)務(wù)計(jì)劃和資金計(jì) 劃，做好長(zhǎng)短期資金搭配。全面預(yù)算管理既是為項(xiàng)目日常管理和提升財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)協(xié)同的管理工具， 又是一套房地產(chǎn)企業(yè) 跨區(qū)域多項(xiàng)目管控的資金監(jiān)控體系。 具體而言， 全面預(yù)算管理通過(guò)年度預(yù)算及項(xiàng)目預(yù)算兩個(gè) 維度對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)進(jìn)行雙維監(jiān)控。 由于房地產(chǎn)特有的業(yè)務(wù)屬性和行業(yè)特征， 通用型 預(yù)算管理系統(tǒng)往往很難有效和房地產(chǎn)行業(yè)深度結(jié)合， 更無(wú)法觸及房地產(chǎn)企業(yè)動(dòng)態(tài)成本、 銷售 總貨值以及各項(xiàng)費(fèi)用的針對(duì)性管控。 因

9、此， 我們強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)企業(yè)要進(jìn)行高效預(yù)算管理， 首先 必須高度聚焦具體業(yè)務(wù)，預(yù)算如果沒(méi)有和業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)和融合，在實(shí)際執(zhí)行中就很難落地。2）、加強(qiáng)計(jì)劃管理，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流過(guò)程中的嚴(yán)控 房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)金流管理除了在技術(shù)層面關(guān)注財(cái)務(wù)指標(biāo)健康和投融資管理外， 還需要將現(xiàn)金 流和企業(yè)戰(zhàn)略和計(jì)劃高度粘連， 實(shí)現(xiàn)“資金和業(yè)務(wù)” 兩條腿協(xié)調(diào)走路。 對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目而言， 由于開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、 各環(huán)節(jié)牽涉巨量資金進(jìn)出， 因此做好項(xiàng)目全過(guò)程進(jìn)度和整體計(jì)劃管理就尤計(jì)劃的制定和執(zhí)行為重要。 從某種意義上講， 計(jì)劃管理的背后就是現(xiàn)金流收支兌現(xiàn)的源頭， 調(diào)整將直接影響業(yè)務(wù)的節(jié)奏和資金收支的節(jié)點(diǎn)。 對(duì)于高度講究時(shí)間概念的現(xiàn)金流而言， 將計(jì)

10、 劃和業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)管好了，也就等于管好了資金收支的節(jié)奏和平衡，現(xiàn)金流也就管好了一半。3）、加強(qiáng)成本管理，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流的核心控制控制好房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本是一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。尤其是在新政下的艱難期， 哪怕是壓縮掉 3% 或 5%的成本，都將成為地產(chǎn)企業(yè)的救命稻草甚至“過(guò)冬”的資本。成本管理主要有兩個(gè)維度，一個(gè)是從“量”上的控制維度，要求在目標(biāo)成本之下，將總成本 控住、 控牢。另一個(gè)是時(shí)間維度上的控制，也即把握成本支出的進(jìn)度。 目前許多地產(chǎn)公司業(yè) 務(wù)中缺乏對(duì)成本支出的進(jìn)度管理，因此很容易造成“款項(xiàng)超付”的情況。所以，從時(shí)間維度 上控制成本支付進(jìn)度是保證成本管理的關(guān)鍵。3、平衡業(yè)態(tài)和區(qū)域布局，對(duì)

11、沖調(diào)控風(fēng)險(xiǎn)，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。1）、“住宅 + 商業(yè)”，兩條腿走路平衡回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于此次新政的影響， 在多家房地產(chǎn)企業(yè)看來(lái)， 區(qū)域性、 住宅開(kāi)發(fā)類的房地產(chǎn)企業(yè)受此 次政策影響可能最大。而多區(qū)域布局，多業(yè)態(tài)發(fā)展的企業(yè)則相對(duì)能夠?qū)_調(diào)控風(fēng)險(xiǎn)。的確， 可以看到，此次的新國(guó)十條只是針對(duì)住宅市場(chǎng)，商業(yè)和寫字樓市場(chǎng)不會(huì)受到任何影響。 “住 宅+ 商業(yè)”多業(yè)態(tài)發(fā)展的地產(chǎn)企業(yè)，就可以用商業(yè)地產(chǎn)的租金回報(bào)來(lái)分解住宅開(kāi)發(fā)的壓力。 通過(guò)各業(yè)務(wù)周期的平衡，降低回報(bào)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。2）、“一線城市 + 二三線城市” ，多區(qū)域布局對(duì)沖調(diào)控風(fēng)險(xiǎn)同樣的，多區(qū)域發(fā)展的地產(chǎn)企業(yè)在這次調(diào)控下也有相對(duì)優(yōu)勢(shì)， “一線城市受沖擊較大，公司 可增加

12、二三線城市布局” 。比如受益于全國(guó)性布局的龍湖地產(chǎn)。自去年 7 月于香港上市后，40 余個(gè)，主龍湖地產(chǎn)加速拿地和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，截至目前，龍湖地產(chǎn)正在開(kāi)發(fā)的全國(guó)性項(xiàng)目達(dá) 要分布在二三線城市。 對(duì)于龍湖集團(tuán)這樣的全國(guó)性開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)， 由于可調(diào)節(jié)度較大， 當(dāng)某 一區(qū)域出現(xiàn)市場(chǎng)突變時(shí)， 企業(yè)可以通過(guò)自行調(diào)節(jié)， 在不同客群、不同區(qū)域之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換，以 多區(qū)域布局戰(zhàn)略對(duì)沖調(diào)控風(fēng)險(xiǎn)。3）、優(yōu)化高、中、低檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合，規(guī)避樓市周期風(fēng)險(xiǎn)在經(jīng)濟(jì)寒冬時(shí)， 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)， 提高房地產(chǎn)企業(yè)中低檔項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)比重同樣是應(yīng)對(duì)寒冬的重 要策略。一方面，在樓市寒冬中，拉動(dòng)房地產(chǎn)消費(fèi)的來(lái)源主要還是剛性需求者，這一群體的 消費(fèi)目標(biāo)多為中

13、低檔的普通住宅。 另一方面， 中國(guó)城鎮(zhèn)二元發(fā)展格局決定了對(duì)中小戶型住房 的需求，近年來(lái)，政府也加大了對(duì)中小戶型住房以及保障性住房的政策引導(dǎo)，可以看出，中 小戶型及保障性住房未來(lái)將占有中國(guó)住宅市場(chǎng)的一大塊“蛋糕” 。因此，在開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目中， 優(yōu)化高、中、低檔產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)組合， 平衡不同檔次產(chǎn)品的比例，是房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)避樓市周期 風(fēng)險(xiǎn)的長(zhǎng)線之舉。三、危機(jī)或?yàn)闀r(shí)機(jī)，搶練內(nèi)功正當(dāng)時(shí)新政帶來(lái)的危機(jī)是可怕的，注定有一批公司會(huì)熬不過(guò)“冬天” 。但“危機(jī)”有“危”也 有“機(jī)”，危險(xiǎn)和機(jī)會(huì)是并存的。就像人大病時(shí)才會(huì)想到如何調(diào)整生活習(xí)慣，以利長(zhǎng)期健康 一樣， 危機(jī)也有好處，他會(huì)迫使我們 “剎車”，去反思過(guò)去在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的問(wèn)題及管理模式。在“黃金十年”中，支撐房地產(chǎn)業(yè)暴利模式的核心環(huán)節(jié)是土地和資金。在危機(jī)面前，整 個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)處于疲軟期，企業(yè)更要注重