#中小型快速消費品企業(yè)生存之道

1、中小型快速消費品企業(yè)生存之道世界金融風(fēng)暴 ,乳品三聚氫氨事件 ,股市連續(xù)下跌 ,銀行銀根 收緊 .國內(nèi)許多企業(yè)感覺到了秋天地蕭瑟和寒意了 . 活著不 易 ! 生意不好做 ! 一些老板們聚會時常常發(fā)出這樣地感嘆.時勢逼人 , 生產(chǎn)成本在不斷增加 ,銷售量在逐步萎縮 ,利潤越做越 低。資金鏈隨時都可能斷裂 ,快速消費品行業(yè)將經(jīng)歷新一輪地洗 牌 ,中小型企業(yè)在面臨著生死危機(jī) .自然界歷來地生存法則就是 優(yōu)生劣汰 ,大多地中小型企業(yè) 從誕生之日起 ,就存在著先天不足 .企業(yè)自身缺乏準(zhǔn)確地定位 ,沒 有明確地品牌戰(zhàn)略 ,人才匱乏 ,產(chǎn)品毫無個性 ,銷售力不強(qiáng) 等等 .主 要憑借著較低廉地價格在夾縫中生存

2、 .隨著國家產(chǎn)品安全法地出 臺 ,留個這些企業(yè)地生存空間將越來越小 .中小型快速消費品企業(yè) 如何尋找到自己地發(fā)展空間 ?何與大型企業(yè)競爭 ?如何在日趨激 烈地市場競爭中脫穎而出 ?如何突破目前遇到地重重困難 ,以求 得快速地發(fā)展 ?本文就筆者地眼光作重點地闡述 : 一 中小型快速消費品企業(yè)面臨著地實際狀況 .中小型企業(yè)一般指企業(yè)年銷售量徘徊在三四千萬地企業(yè).要了解這類企業(yè)在幾年來一直在三四千萬銷量規(guī)模上停滯不前,甚至近年來出現(xiàn)下滑地態(tài)勢地根本原來 ,我們先分析著他們現(xiàn)在地 運作模式 . 盡管這些企業(yè)地產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ,運作方式 ,生存環(huán)境以及競 爭狀況各有差異 ,但一般都具備以下幾個特點 :這類企業(yè)

3、一般都由企業(yè)地地創(chuàng)始人所管理和控制. 企業(yè)內(nèi)部大/ 10地人事變動 ,經(jīng)營策略地擬定 ,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)地調(diào)整 ,價格政策地制定 必將由企業(yè)老板來決定 .企業(yè)老板地眼光思路以及思維方式?jīng)Q定 著企業(yè)地命運 .企業(yè)內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)簡易化 ,一般分為生產(chǎn) ,銷售 ,財務(wù)和內(nèi)勤四個 部門 .部門間各司其職 ,缺乏相互間地溝通與協(xié)作 .出現(xiàn)問題 ,都得 有老板親自去解決 .銷售部門一般由二十以下地銷售人員組成 , 銷售管理簡單粗獷 . 主要采用低工資 ,高提成地銷售政策 .銷售人員來自各行各業(yè) ,運 作模式大多是原始和單一地 .銷售人員更換頻繁 ,隊伍極不穩(wěn)定 .企業(yè)經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)之初一段快速發(fā)展后 , 就停滯不前 .

4、 盡管不斷增 添新產(chǎn)品 ,但事與愿違 ,見效不大 .企業(yè)經(jīng)過近十年地發(fā)展 , 在產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)能力上已具備了一 定地基礎(chǔ) ,生產(chǎn)能力也達(dá)到了一定地規(guī)模 .經(jīng)過一段原始積累 ,企 業(yè)也具備一定地實力 .企業(yè)創(chuàng)立之初 ,主要憑借這家族 , 血緣以及當(dāng)?shù)氐厝嗣}關(guān)系 ,得已 站住腳跟 .那現(xiàn)在這些關(guān)系在制約企業(yè)地進(jìn)一步發(fā)展 黑格爾說 :存在地就是合理地 .中國地民營企業(yè)在當(dāng)時地那個社會 環(huán)境里 ,最初地起步都大致相同 .關(guān)鍵是少部分地企業(yè)迅速發(fā)展壯 大起來 ,而絕大多地企業(yè)難以突破發(fā)展地瓶頸 ,其主要地原因是企 業(yè)當(dāng)家人地學(xué)識 , 眼光及意識所決定地 .今非昔比 , 曾經(jīng)地市場環(huán) 境已是大江東去了 ,

5、死亡還是生存已成為中小型企業(yè)老板必然面 臨地問題 ./ 10 二 中小型快速消費品企業(yè)面臨地實際問題 各個企業(yè)面臨地問題各有窘異 ,但細(xì)細(xì)分析一下 ,一般表現(xiàn)在以下 八個方面 :企業(yè)內(nèi)部部門間矛盾重重 ,部門領(lǐng)導(dǎo)各有自己地小算盤 , 企業(yè)理 念不過只是墻上地標(biāo)語 ,難以形成共同地價值觀 .管理者地責(zé)任心 往往表現(xiàn)在對老板地責(zé)任心 .企業(yè)僅僅地老板地企業(yè) .企業(yè)嚴(yán)重缺乏 市場營銷意識 , 為銷售而銷售 . 銷售政策地制訂隨 意不連貫 ,市場地開發(fā)往往憑借著銷售員地一己之力 ,對市場控制 力差.產(chǎn)品銷售主要以大流通和自然銷售為主 .缺乏品牌意識 . 價格策 略為主要地銷售手段 .企業(yè)產(chǎn)品地銷售渠道

6、都掌握在少數(shù)經(jīng)銷商 手中 ,銷售資源匱乏 .銷售骨干地流失 ,會導(dǎo)致銷售量地下滑 .企業(yè)管理制度程式化 ,表面化 .執(zhí)行力低 .一些企業(yè)雖制訂了各種 表格和各項規(guī)章制度 .甚至上班打卡 ,穿統(tǒng)一服飾 ,配帶工作牌等 . 但這些規(guī)章制度只是流于形式 ,因?qū)ζ髽I(yè)缺乏歸宿感 ,所有地這些 制度都背離了初衷 ,企業(yè)人員難以形成合力 .銷售模式單一 ,新品地推廣力低 , 渠道建設(shè)能力低 .企業(yè)創(chuàng)建新地 銷售渠道 ,僅僅是憑借著糖酒會 ,或者銷售員原有是客戶資源等 . 銷售模式總是一層不變 ,連促銷手段也是年年如此 ,缺乏創(chuàng)新意識 必然導(dǎo)致銷售渠道在逐步萎縮 .銷售人員 缺乏定期培訓(xùn) , 能力素質(zhì)高低不一

7、 .對企業(yè)沒有認(rèn)同感 , 積極性地提高只是經(jīng)濟(jì)上地考核 ,一但企業(yè)有風(fēng)吹草動 ,就會人心/ 10不穩(wěn).企業(yè)銷售目標(biāo)制訂往往是管理者 閉門造車 , 執(zhí)行過程中出現(xiàn)問 題 ,應(yīng)變力差 .對未來市場發(fā)展地趨勢缺乏前瞻性 ,各項銷售政策 , 措施 ,方案不配套 .目標(biāo)未完成 ,管理者推委責(zé)任 .企業(yè)管理者在銷售過程中 ,缺乏控制力 . 市場信息反饋速度慢 ,不 能及時發(fā)現(xiàn)和解決市場中存在地問題 .管理者簡單沉湎于各種報 表,沉湎于以往地銷售經(jīng)驗 .仔細(xì)分析一下以上八點問題 ,不難發(fā)現(xiàn)制約企業(yè)發(fā)展地關(guān)鍵是企 業(yè)是修為不夠 .一個健康高速發(fā)展地企業(yè) ,必然在自身建設(shè)上達(dá)到 了一定地高度 .企業(yè)地修為主要體

8、現(xiàn)在 企業(yè)價值 ,管理理念 ,人才 建設(shè)和經(jīng)營風(fēng)格 這四個方面 .那中小型快速消費品企業(yè)如何突破面臨著地重重困境,以求得高速發(fā)展呢 ?三 中小型快速消費品企業(yè)突破策略 許多中小型企業(yè)經(jīng)歷了數(shù)年精心經(jīng)營, 在技術(shù)能力 , 生產(chǎn)能力 , 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ,資金實力等方面已經(jīng)具備了突破地基礎(chǔ) .關(guān)鍵是企業(yè)自身 地修為必須有質(zhì)量地提高 .如何提升企業(yè)自身修為 - 經(jīng)營管理能 力.關(guān)鍵把握好以下四點 :（一 轉(zhuǎn)變營銷觀念 ,構(gòu)建高素質(zhì) ,高效率地營銷管理平臺 . 中小型企業(yè)年銷售量突破了一億大關(guān) ,必然會出現(xiàn)營銷管理機(jī)制 與企業(yè)發(fā)展態(tài)勢嚴(yán)重地不協(xié)調(diào) .這就必然觸使企業(yè)在 營銷理念 ,營 銷管理結(jié)構(gòu) ,營銷模式

9、 等方面進(jìn)行一次 大地變革 .在這次變革中 ,/ 10 最為關(guān)鍵地一是企業(yè)老板或主要管理者 觀念 ,思維,素質(zhì)等發(fā)生重 要地轉(zhuǎn)變；（二是激活企業(yè)中高層管理者 企業(yè)地創(chuàng)始者個人地性格 ,膽識 ,理念 ,素質(zhì)和處事風(fēng)格等常常決 定了一個企業(yè)地靈魂和未來發(fā)展導(dǎo)向 .大多地創(chuàng)始者在創(chuàng)業(yè)之初 , 都經(jīng)歷了一段時期地輝煌 ,有著成功地經(jīng)驗 .而正是這段成功地經(jīng) 驗往往會讓企業(yè)創(chuàng)始者們地 思維模式形成一個定式 ,這就成為企 業(yè)難以突破地最大瓶頸 .俗話說： 失敗是成功之母 ,而成功常常是 失敗之母 .企業(yè)老板或主要管理者首先是對自我和企業(yè)認(rèn)識地轉(zhuǎn)變.現(xiàn)在地市場已不再是個人主義地天下 ,單個人地力量在白熱化地

10、競爭中 是薄弱地 ,蒼白地 .任何一個企業(yè)在競爭中取得地優(yōu)勢都在暫時地 認(rèn)識到這點 ,作為企業(yè)老板或主要管理者地職能將發(fā)生改變：思考企業(yè)地未來發(fā)展之路 , 把握住企業(yè)地發(fā)展方向 .花更多地時間去挑選 , 激勵 ,協(xié)調(diào) , 考核企業(yè)地各級管理者 ,打造 適合企業(yè)未來發(fā)展地 經(jīng)營管理團(tuán)隊 .重新規(guī)劃企業(yè)地經(jīng)營戰(zhàn)略 , 整合企業(yè)資源 ,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) .加強(qiáng)與政府職能部門地溝通 ,優(yōu)化企業(yè)外部環(huán)境 . 三）其次對企業(yè)核心決策層地改造 企業(yè)地成長和發(fā)展給中高層管理者帶來了機(jī)遇 ,更帶來了挑戰(zhàn) .在 對企業(yè)核心決策層地改造中 ,往往會犯二種錯誤 .一是 空降部隊 , 否定原有地一切 ,重新洗牌 .這種做法

11、對企業(yè)地傷害往往是致命地/ 10 成功系數(shù)很低 .其結(jié)果是導(dǎo)致企業(yè)骨干地嚴(yán)重流失 ,銷售量下滑 , 企業(yè)將遭受嚴(yán)重危機(jī) .二是強(qiáng)化企業(yè)管理制度 ,保留原有地管理隊 伍 ,企業(yè)改革流于表象化 .企業(yè)管理最忌諱地表象化地管理 ,抄襲 一些成功企業(yè)地管理模式 ,畫虎不成反類犬 .管理是宗旨在于 成效 , 而不是滿足老板地心理 .如何完成對企業(yè)決策層地改造 ,理應(yīng)做到以下幾點：在進(jìn)行改造之前 , 要做到未雨綢繆 , 進(jìn)行人才籌備 .選擇新銳人才 , 準(zhǔn)備充實到企業(yè)地重點部門地管理崗位 .在這過程中得把握好度 , 理應(yīng)有序 ,有步驟進(jìn)行 .以防止原管理人員地逆反舉措 .完成企業(yè) 內(nèi)部地人事變革 ,就可以

12、重新強(qiáng)化各個崗位地職能 ,擬定考核細(xì)則 .對有股份地股東 , 采用股份置換 , 回購股份或紅利等形成 ,將這些 股東清理出管理層 .企業(yè)只能有一個核心 ,必須高度集權(quán)制 ,以保 證企業(yè)主要管理者地威望 .企業(yè)地變革往往是脫胎換骨地 ,必然經(jīng)歷一次大地陣痛 ,關(guān)鍵是企 業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地決心 .二 聚焦企業(yè)資源 ,拉動銷售持續(xù)增長 . 中小型企業(yè)地經(jīng)營之道是：小處著手 ,大處著眼 .中小型企業(yè)地管 理者首先得懂得如何利用好有限地企業(yè)資源.企業(yè)發(fā)展地關(guān)鍵點在于銷售地持續(xù)增長 .而不是把資金主要放在建廠房或設(shè)備改造 上.在這方面 ,中小型企業(yè)常常會犯以下幾點錯誤：新品開發(fā)快 ,市場推廣力度低 .誤以為產(chǎn)品品

13、種多 , 銷量就大 .導(dǎo) 致產(chǎn)品鏈太長 ,個性不突出 ./ 10以產(chǎn)定銷 , 盲目擴(kuò)大生產(chǎn)能力 .強(qiáng)壓銷售部門 .其結(jié)果是產(chǎn)品積壓 設(shè)備閑置 ,成本增加 .忽略品牌建設(shè) ,迷信價格策略 .誤以為品牌是大公司地事 , 中小型 企業(yè)不具備這個實力 ,中小型地競爭優(yōu)勢在價格優(yōu)勢 . 任何一個大型企業(yè)總有個由小到大地過程 ,一些企業(yè)能保持?jǐn)?shù)十 年地增長 ,關(guān)鍵點在于這些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)著把企業(yè)資源始終聚焦在市場上 .市場是導(dǎo)向 ,銷售是龍頭 . 企業(yè)理當(dāng)以營銷部門為核心 ,去帶 動企業(yè)地增長 .企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者理應(yīng)做到以下幾點：整合產(chǎn)品結(jié)構(gòu) .中小型企業(yè)不利產(chǎn)品鏈太長 ,品種過于繁重 .應(yīng)當(dāng) 突出個性化地產(chǎn)品 .細(xì)

14、分市場 ,在局部取得優(yōu)勢 .整合銷售資源 .中小型企業(yè)要學(xué)會精耕細(xì)作 ,而不要廣種薄收 .產(chǎn) 品地銷售面不要太廣 ,應(yīng)當(dāng)在局部市場獲取最大地占有率 .把公司 地 銷售精英集中在銷量最大地市場 ,以形成堅實地根據(jù)地 .整合人力資源 .中小型企業(yè)管理結(jié)構(gòu)要簡易 ,靈活 .屏棄一些多余 地條條框框 ,把公司主要人才集中在市場與銷售兩個部門 .營銷人 才精而不爛 ,建立一個以 營銷為核心地管理團(tuán)隊 .整合資金資源 . 中小型企業(yè)更需要把錢花在刀口上 . 利潤是企業(yè) 得以生存與發(fā)展地根本保障 .而企業(yè)利潤地創(chuàng)造 80%來自于 20% 地產(chǎn)品 .企業(yè) 20%地人創(chuàng)造著 80%地利潤 .企業(yè)地資金投入 80

15、% 應(yīng)該在 20%地產(chǎn)品 ,市場和人才上 .三構(gòu)建完整地營銷體系 ,鑄造強(qiáng)勢地競爭力 . 當(dāng)前地市場 ,已不再是個人英雄主義地天下了 .能力再強(qiáng)地營銷人/ 10 員 ,完全憑借著一己之力 ,在前方逢山開道 ,遇水搭橋 ,為企業(yè)打出 一片天地 ,已是難上加難地 .中小型企業(yè)地領(lǐng)導(dǎo)者都面臨著困惑：銷售人員連軸換,公司在不停地招聘 ,每個銷售人員來時都信誓旦旦 ,但最后都不歡而散 .這 其中存在著三大誤區(qū)：銷售人員掌握地銷售資源不等同是企業(yè)資源. 銷售人員對客戶地掌控力是有限地 .新引進(jìn)地銷售人員對企業(yè)地忠誠短時期內(nèi)僅僅停留在口頭上 . 僅憑利益是難以完全留住人心地 .人才首先是需要投資地 ,有投入

16、才有產(chǎn)出 . 再優(yōu)秀地人才不能在 剛進(jìn)入企業(yè)就能帶來效益地 .需要給人才一個適應(yīng)過程地 . 中小型企業(yè)如何來構(gòu)建一個完整地營銷體系呢？筆者認(rèn)為理應(yīng) 做到以下幾點：首先確立企業(yè)經(jīng)營管理理念 ,企業(yè)風(fēng)格 ,價值趨向 ,經(jīng)營策略以及 企業(yè)發(fā)展目標(biāo) .建立一個穩(wěn)固高效地團(tuán)隊 ,需要有個凝聚住人心地 理論基礎(chǔ)和評判對錯地標(biāo)準(zhǔn) .企業(yè)地經(jīng)營理念不應(yīng)該是空泛地 ,應(yīng) 該力足企業(yè)所處地人文環(huán)境 ,道德標(biāo)準(zhǔn) ,法律法規(guī) ,戰(zhàn)略眼光等而 制訂 .企業(yè)風(fēng)格是由企業(yè)地經(jīng)營模式 ,處世方式 ,產(chǎn)品特點以及管 理者地性格所決定地 .企業(yè)風(fēng)格決定了企業(yè)地個性以及客戶人員 對企業(yè)地認(rèn)同 .企業(yè)地價值趨向直接表現(xiàn)出地是企業(yè)對所

17、有人員 地考核標(biāo)準(zhǔn) .考核標(biāo)準(zhǔn)直接規(guī)范著企業(yè)人員地行為準(zhǔn)則 .經(jīng)營策略 地來自企業(yè)自身地定位 ,市場地變化地把握以及對未來發(fā)展導(dǎo)向/ 10地謀劃 .兵無常勢 ,水無常形 .經(jīng)營策略應(yīng)勢而動 ,不斷調(diào)整完善 . 其次 建立人才管理機(jī)制 .企業(yè)地發(fā)展離不開人才 . 優(yōu)秀地人才都 存在著水土不服地問題 .所以企業(yè)需要做到二點 ,一是對所引進(jìn)地 人才地 再培養(yǎng) ,二是制訂人員地 培訓(xùn)計劃 . 中小型企業(yè)最為忽略地對內(nèi)部人員地培養(yǎng) ,尤其是對老人員是培 養(yǎng).老人員經(jīng)歷了企業(yè)地創(chuàng)業(yè)階段 ,對企業(yè)有很深地感情和忠誠度 隨著企業(yè)地發(fā)展 ,這些人員地自身素質(zhì) ,能力跟不上企業(yè)發(fā)展地腳 步 ,根本原因就是于企業(yè)沒有一個完善地培訓(xùn)制度.把寶押在新引進(jìn)地人才上 ,往往是得不償失地 .建立人才管理機(jī)制理應(yīng)做到以下 幾點：制訂人才評定標(biāo)準(zhǔn) ,企業(yè)在不同階段 ,需要不同標(biāo)準(zhǔn)地人才 .建立內(nèi)部考評制度 , 提拔企業(yè)內(nèi)部優(yōu)秀人才 .建立人員培訓(xùn)計劃 .加強(qiáng)人才儲備 .淘汰不合格人員 .第三 營銷工作地細(xì)化和量化 .營銷工作往往是瑣碎 , 繁雜地 .嚴(yán)謹(jǐn) 地營銷工作方式是化繁為簡 ,把控住每一個工作細(xì)節(jié) .營銷工作既 是一個整體 ,在實際執(zhí)行中常常是個體 .如何保證目標(biāo)地完成？如 何在執(zhí)行中工作不走形？這有要求在營銷工作中細(xì)化和量化 . 如何做到營銷工作地量化和細(xì)化？需做到以下幾點：1 各級營