高級(jí)財(cái)務(wù)管理學(xué)課件：第六章 全球營(yíng)銷管理：計(jì)劃與組織

1、諾基亞或?qū)⒏麨槲④浺苿?dòng)Microsoft Mobile Oy第6章 全球營(yíng)銷管理：計(jì)劃與組織 全球營(yíng)銷管理與國(guó)際營(yíng)銷管理 計(jì)劃對(duì)于實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)的必要性各種市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略 國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟6.1 全球營(yíng)銷管理爭(zhēng) 論標(biāo)準(zhǔn)化適應(yīng)性 統(tǒng)一的產(chǎn)品和向客戶傳播統(tǒng)一的信息來(lái)吸引客戶購(gòu)買 以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，適應(yīng)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷策略20世紀(jì)70年代6.1 全球營(yíng)銷管理爭(zhēng) 論標(biāo)準(zhǔn)化適應(yīng)性20世紀(jì)70年代6.1 全球營(yíng)銷管理爭(zhēng) 論6.1 全球營(yíng)銷管理爭(zhēng) 論全球化本土化20世紀(jì)80年代 國(guó)際企業(yè)在變動(dòng)的國(guó)際經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，為求得長(zhǎng)期生存和發(fā)展而做出的總體的長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀略 根據(jù)不同國(guó)家的不同市場(chǎng)，提供更能滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需要的產(chǎn)品和服務(wù)

2、6.1 全球營(yíng)銷管理爭(zhēng) 論全球化本土化20世紀(jì)80年代6.1 全球營(yíng)銷管理爭(zhēng) 論全球化戰(zhàn)略銷售全球化市場(chǎng)全球化質(zhì)量全球化生產(chǎn)全球化十大經(jīng)濟(jì)區(qū)域87個(gè)國(guó)家和地區(qū)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷售1/3在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)海外市場(chǎng)銷售1/3在海外生產(chǎn)海外銷售1/3ISO9001ISO14001歐洲、中東、澳大利亞。歐洲滾筒式亞洲波輪式美洲攪拌式全球市場(chǎng)上標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)6.1 全球營(yíng)銷管理爭(zhēng) 論本土化戰(zhàn)略產(chǎn)品本土化傳播本土化廣告營(yíng)銷本土化管理本土化果汁飲料茶飲料可口可樂取名本土明星代言廣告內(nèi)容貼近生活99%中國(guó)籍員工漢語(yǔ)交流6.1 全球營(yíng)銷管理爭(zhēng) 論銷售市場(chǎng)質(zhì)量生產(chǎn)宏觀的全球化戰(zhàn)略指導(dǎo)產(chǎn)品傳播廣告管理具體的本土化戰(zhàn)略行為6.1 全

3、球營(yíng)銷管理爭(zhēng) 論全球化本土化辯證統(tǒng)一 全球化是本土的化的基礎(chǔ) 全球化又離不開本土化 企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)全球化發(fā)展，首先要做好本土化經(jīng)營(yíng)6.1 全球營(yíng)銷管理爭(zhēng) 論全球化本土化思維行動(dòng)全球營(yíng)銷管理6.1 全球營(yíng)銷管理爭(zhēng) 論 全球營(yíng)銷管理是受全球營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)，這種觀念將世界視為一個(gè)市場(chǎng)，并且以識(shí)別和瞄準(zhǔn)不同文化的相似之處為基礎(chǔ)。6.1 全球營(yíng)銷管理爭(zhēng) 論全球營(yíng)銷的好處規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益可以給跨國(guó)公司帶來(lái)重要競(jìng)爭(zhēng)力跨國(guó)分享能良好的協(xié)調(diào)和整合營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)經(jīng)驗(yàn)?zāi)芙o全球公司帶來(lái)收入和活動(dòng)的穩(wěn)定性使?fàn)I銷者接近最難相處的顧客6.1 全球營(yíng)銷管理爭(zhēng) 論“本土企業(yè)要向成功，只有建立本土的品牌，沒有別的辦法。而對(duì)于跨國(guó)公司，

4、全球的產(chǎn)業(yè)都面臨重組，而研發(fā)最終將決定生存?！北咎镏袊?guó)地區(qū)執(zhí)行董事6.1 全球營(yíng)銷管理爭(zhēng) 論31個(gè)國(guó)家110多個(gè)生產(chǎn)基地6.1 全球營(yíng)銷管理爭(zhēng) 論企業(yè)目標(biāo)：要想走向國(guó)際必須在美國(guó)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)取勝本田宗一郎6.1 全球營(yíng)銷管理爭(zhēng) 論全球化目標(biāo) 設(shè)計(jì)出讓全世界都喜歡的汽車本土化的行動(dòng) 針對(duì)市場(chǎng)引進(jìn)最新車型6.2 全球市場(chǎng)計(jì)劃6.1 全球營(yíng)銷管理6.2 全球市場(chǎng)計(jì)劃6.3 市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略6.2 全球市場(chǎng)計(jì)劃全球市場(chǎng)計(jì)劃 根據(jù)對(duì)組織外部環(huán)境與內(nèi)部條件的分析，提出在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)要達(dá)到的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案途徑.6.2 全球市場(chǎng)計(jì)劃全球市場(chǎng)計(jì)劃 試圖把握外部的，不可控因素對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、目標(biāo)

5、的影響，以取得希望的結(jié)果。外部環(huán)境內(nèi)部條件 把外國(guó)環(huán)境的多邊因素與公司的實(shí)際情況結(jié)合起來(lái)，然后去制定可行的營(yíng)銷計(jì)劃6.2 全球市場(chǎng)計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃公司計(jì)劃整個(gè)公司的總的目標(biāo) 由最高管理者執(zhí)行的涉及產(chǎn)品、資金、研究和公司的長(zhǎng)短期目標(biāo)的計(jì)劃一些具體的措施和資源的分配6.2 全球市場(chǎng)計(jì)劃評(píng)估公司的目標(biāo)與資源制定全球市場(chǎng)計(jì)劃的前提 企業(yè)的特點(diǎn) 企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)6.2.1 公司目標(biāo)與資源6.2 全球市場(chǎng)計(jì)劃評(píng)估公司的目標(biāo)與資源 企業(yè)的特點(diǎn) 企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)VS擴(kuò)大市場(chǎng)占有率深度發(fā)掘客戶最終消費(fèi)客戶組織客戶198719796.2.1 公司目標(biāo)與資源6.2 全球市場(chǎng)計(jì)劃評(píng)估公司的目標(biāo)與資源制定全球市場(chǎng)計(jì)劃的

6、前提 企業(yè)的特點(diǎn) 企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)開展國(guó)際營(yíng)銷的決心 計(jì)劃投資金額 配備國(guó)際業(yè)務(wù)的管理人員 在國(guó)外市場(chǎng)長(zhǎng)期堅(jiān)守的決心6.2.2 開展國(guó)際營(yíng)銷的決心6.2 全球市場(chǎng)計(jì)劃開展國(guó)際營(yíng)銷的決心 計(jì)劃投資金額 配備國(guó)際業(yè)務(wù)的管理人員 在國(guó)外市場(chǎng)長(zhǎng)期堅(jiān)守的決心1996年與伊利合作1979來(lái)到中國(guó)17年一邊布點(diǎn)一邊耕耘6.2.2 開展國(guó)際營(yíng)銷的決心6.2 全球市場(chǎng)計(jì)劃開展國(guó)際營(yíng)銷的決心 計(jì)劃投資金額 配備國(guó)際業(yè)務(wù)的管理人員 在國(guó)外市場(chǎng)長(zhǎng)期堅(jiān)守的決心電池加工汽車行業(yè)6.2.2 開展國(guó)際營(yíng)銷的決心6.2 全球市場(chǎng)計(jì)劃開展國(guó)際營(yíng)銷的決心 計(jì)劃投資金額 配備國(guó)際業(yè)務(wù)的管理人員 在國(guó)外市場(chǎng)長(zhǎng)期堅(jiān)守的決心 今天很殘酷，明

7、天更殘酷，后天很美好，但是絕大多數(shù)人死在明天晚上看不到后天的太陽(yáng)！-馬云-6.2.2 開展國(guó)際營(yíng)銷的決心6.2 全球市場(chǎng)計(jì)劃 公司特征 母國(guó)限制因素 東道國(guó)限制因素 產(chǎn)品 價(jià)格 促銷 分銷 戰(zhàn)術(shù) 進(jìn)入方式 預(yù)算 行動(dòng)計(jì)劃 實(shí)施 控制 初步的分析和篩選，使公司需要與東道國(guó)的需要相一致第一階段第二階段第三階段第四階段 使?fàn)I銷組合適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng) 制定具體營(yíng)銷計(jì)劃 實(shí)施與控制6.2.3 計(jì)劃過程6.2 全球市場(chǎng)計(jì)劃 初步的分析和篩選，使公司需要與東道國(guó)的需要相一致第一階段 分析公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)理念與目標(biāo)，然后與目標(biāo)國(guó)的市場(chǎng)潛力結(jié)合起來(lái)考慮。通過分析，淘汰掉那些缺乏足夠潛力的市場(chǎng)。最低限度的市

8、場(chǎng)潛力最低限度的利潤(rùn)投資收益率可接受的競(jìng)爭(zhēng)水平政治穩(wěn)定性可以接受的法律規(guī)定以及其他與公司產(chǎn)品有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)6.2.3 計(jì)劃過程6.2 全球市場(chǎng)計(jì)劃 初步的分析和篩選，使公司需要與東道國(guó)的需要相一致第一階段 分析公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)理念與目標(biāo)，然后與目標(biāo)國(guó)的市場(chǎng)潛力結(jié)合起來(lái)考慮。通過分析，淘汰掉那些缺乏足夠潛力的市場(chǎng)。6.2.3 計(jì)劃過程6.2 全球市場(chǎng)計(jì)劃第二階段 使?fàn)I銷組合適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng) 是否存在不同國(guó)家中可以采用同樣的營(yíng)銷組合的可識(shí)別的細(xì)分市場(chǎng) 我們需要對(duì)營(yíng)銷組合要素做什么樣的調(diào)整才能適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的文化和環(huán)境條件 調(diào)整幅度會(huì)不會(huì)太大，如果幅度太大的話，我們是否還有必要去進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)123

9、6.2.3 計(jì)劃過程6.2 全球市場(chǎng)計(jì)劃 公司特征 母國(guó)限制因素 東道國(guó)限制因素 產(chǎn)品 價(jià)格 促銷 分銷 戰(zhàn)術(shù) 進(jìn)入方式 預(yù)算 行動(dòng)計(jì)劃 實(shí)施 控制 初步的分析和篩選，使公司需要與東道國(guó)的需要相一致第一階段第二階段第三階段第四階段 使?fàn)I銷組合適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng) 制定具體營(yíng)銷計(jì)劃 實(shí)施與控制市場(chǎng)研究 績(jī)效評(píng)估6.2.3 計(jì)劃過程6.3 市場(chǎng)進(jìn)入模式出口直接投資戰(zhàn)略聯(lián)盟合同協(xié)議6.2 全球市場(chǎng)計(jì)劃出口把產(chǎn)品銷往國(guó)外簡(jiǎn)單傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)小直接出口出口間接出口 容易獲得國(guó)際營(yíng)銷的專業(yè)經(jīng)驗(yàn) 在開拓新的國(guó)際市場(chǎng)時(shí)具侵略性 依賴中間商 不利于經(jīng)驗(yàn)積累 削減了利潤(rùn)6.3 市場(chǎng)進(jìn)入模式6.2 全球市場(chǎng)計(jì)劃合同協(xié)議與國(guó)外企業(yè)結(jié)

10、成長(zhǎng)期的、非權(quán)益的聯(lián)系國(guó)際企業(yè)目標(biāo)國(guó)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)使用權(quán)報(bào)酬專利、商標(biāo)專有技術(shù)管理與營(yíng)銷技能6.3 市場(chǎng)進(jìn)入模式6.2 全球市場(chǎng)計(jì)劃合同協(xié)議與國(guó)外企業(yè)結(jié)成長(zhǎng)期的、非權(quán)益的聯(lián)系 企業(yè)與目標(biāo)國(guó)法人簽訂合同，允許對(duì)方在合同期限內(nèi)使用許可方的無(wú)形資產(chǎn)，并獲得被許可方所支付的報(bào)酬。許可證協(xié)議國(guó)際企業(yè)目標(biāo)國(guó)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)使用權(quán)報(bào)酬6.3 市場(chǎng)進(jìn)入模式6.2 全球市場(chǎng)計(jì)劃合同協(xié)議與國(guó)外企業(yè)結(jié)成長(zhǎng)期的、非權(quán)益的聯(lián)系 企業(yè)（許可方，授權(quán)人）與目標(biāo)國(guó)法人（被許可方）簽訂合同，允許對(duì)方在合同期限內(nèi)使用許可方的無(wú)形資產(chǎn)，并獲得被許可方所支付的報(bào)酬（比如說版權(quán)費(fèi)）許可證協(xié)議 被許可方處于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)薄弱的國(guó)家，有可能會(huì)

11、遭遇盜版 幾乎不包含任何的付現(xiàn)成本，是中小型企業(yè)最喜愛的一種模式6.3 市場(chǎng)進(jìn)入模式6.2 全球市場(chǎng)計(jì)劃合同協(xié)議與國(guó)外企業(yè)結(jié)成長(zhǎng)期的、非權(quán)益的聯(lián)系 特許人將產(chǎn)權(quán)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系特許給目標(biāo)國(guó)獨(dú)立的公司或者個(gè)人使用，被特許人必須按照特許人的政策和方法來(lái)經(jīng)營(yíng)，并且向特許人支付初始費(fèi)用和銷售提成。許可證協(xié)議特許經(jīng)營(yíng)特許方被特許方產(chǎn)品系統(tǒng)管理服務(wù)市場(chǎng)知識(shí)資金管理人員6.3 市場(chǎng)進(jìn)入模式6.2 全球市場(chǎng)計(jì)劃戰(zhàn)略聯(lián)盟兩家或兩家以上的公司為了相互的需要，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并且實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而建立的一種合作關(guān)系。 迅速的開拓新的市場(chǎng) 可以實(shí)現(xiàn)資源的共享橫向聯(lián)盟縱向聯(lián)盟6.3 市場(chǎng)進(jìn)入模式6.2 全球市場(chǎng)計(jì)劃戰(zhàn)略聯(lián)盟兩家或兩家

12、以上的公司為了相互的需要，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并且實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而建立的一種合作關(guān)系。 迅速的開拓新的市場(chǎng) 可以實(shí)現(xiàn)資源的共享橫向聯(lián)盟 雙方從事的活動(dòng)是同一產(chǎn)業(yè)中的類似活動(dòng)的聯(lián)盟統(tǒng)一汽車和零部件設(shè)計(jì)與開發(fā)戰(zhàn)略伙伴6.3 市場(chǎng)進(jìn)入模式6.2 全球市場(chǎng)計(jì)劃戰(zhàn)略聯(lián)盟兩家或兩家以上的公司為了相互的需要，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并且實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而建立的一種合作關(guān)系。 迅速的開拓新的市場(chǎng) 可以實(shí)現(xiàn)資源的共享橫向聯(lián)盟 雙方從事的活動(dòng)是同一產(chǎn)業(yè)中的類似活動(dòng)的聯(lián)盟企業(yè)聯(lián)合體代碼共享6.3 市場(chǎng)進(jìn)入模式6.2 全球市場(chǎng)計(jì)劃戰(zhàn)略聯(lián)盟 兩家或兩家以上的公司為了相互的需要，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并且實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而建立的一種合作關(guān)系。 迅速的開拓新的市場(chǎng) 可以實(shí)現(xiàn)資源的共享縱向聯(lián)盟企業(yè)間不同價(jià)值鏈活動(dòng)的連接供應(yīng)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商銷售商國(guó)際合資企業(yè)6.3 市場(chǎng)進(jìn)入模式6.2 全球市場(chǎng)計(jì)劃國(guó)際合資企業(yè) 兩個(gè)或者兩個(gè)以上的企業(yè)聯(lián)合建立的一個(gè)獨(dú)立的法律實(shí)體選擇合資伙伴的時(shí)候，要尋求戰(zhàn)略互補(bǔ)12考慮與潛在合作伙伴跨文化溝通方面的困