營銷中渠道策略

1、營銷中渠道策略2022/8/172第十講：營銷中的渠道策略 分銷渠道概述分銷渠道決策中間商物流與配送2022/8/1731、上節(jié)回憶營銷中的品牌作用營銷中的品牌策略2022/8/174第一節(jié)分銷渠道概述分銷渠道的概念分銷渠道的類型2022/8/175一、分銷渠道的概念市場營銷渠道 ，是指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和效勞的所有組織和個人。分銷渠道 ，是指某種產品和效勞在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和效勞的所有權或幫助所有權轉移的所有組織和個人。2022/8/176課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？供給商制造商批發(fā)商零售商銀行經紀人顧客2022/8/177二、分銷渠道的

2、類型一分銷渠道的層次二分銷渠道的寬度三案例2022/8/178分銷渠道的層次在產品從生產者轉移到消費者的過程中，任何一個對產品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就叫做一個渠道層次。直接渠道與間接渠道；長渠道與短渠道。2022/8/179短渠道與長渠道生產商零售商顧客生產商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產商顧客直接渠道模式2022/8/1710分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數目的多少。密集分銷 選擇分銷 獨家分銷 2022/8/1711中間商制造商目標市場中間商1中間商2中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3目標市場渠道寬窄比

3、較112022/8/1712案例的選擇分銷1 在六種不同類型的商店中銷售其生產的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。群眾體育用品商店，供給許多不同樣式的耐克。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產品。2022/8/1713案例的選擇分銷2一般商場，僅銷售折扣款式。 耐克產品零售商店，設在大城市中的耐克城，供給耐克的全部產品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大局部是二手貨和存貨。資料來源：縮編自菲利普科特勒營銷管理 第599頁北京：中國人民大學出版社，2001.7。 2022/8/1714第二節(jié)分銷渠道決策設計分銷渠道模式選擇分銷渠道成員中間商課堂思考2分銷渠道的管

4、理竄貨現象及其整治案例解析戴爾計算機公司的“黃金三原那么2022/8/1715一、設計分銷渠道模式顧客特性產品特性企業(yè)特性中間商特性競爭特性環(huán)境特性2022/8/1716二、選擇分銷渠道成員中間商確定渠道目標與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案企業(yè)預期到達的顧客效勞水平及中間商應執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數目；規(guī)定渠道成員的特定任務 評估標準經濟性控制性適應性 2022/8/1717課堂思考2請你為以下產品設計分銷渠道化裝品報紙、刊物機床 2022/8/1718三、分銷渠道的管理選擇渠道成員培訓渠道成員鼓勵渠道成員評估渠道成員調整渠道成員2022/8/1719四、竄貨現象及其整治竄

5、貨及其原因竄貨的整治2022/8/1720竄貨及其原因竄貨是指經銷商置經銷協議和制造商長期利益于不顧而進行的產品跨地區(qū)降價銷售。產生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場供給飽和；廣告拉力過大而渠道建設沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的缺乏，造成不同區(qū)域之間渠道開展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；運輸本錢不同而引起竄貨。 2022/8/1721竄貨的整治簽訂不竄貨亂價協議外包裝區(qū)域差異化發(fā)貨車統一備案，統一簽發(fā)控制運貨單建立科學的地區(qū)內局部區(qū)業(yè)務管理制度2022/8/1722案例解析戴爾計算機公司的 “黃金三原那么11、堅持直銷戴爾的模式習慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式 。所謂戴

6、爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產。戴爾所稱的“直銷模式實質上就是簡化、消滅中間商。2022/8/1723案例解析戴爾計算機公司的 “黃金三原那么22、摒棄庫存A、以信息代替存貨B、摒棄庫存的問題3、與客戶包括顧客和供給商結盟A、與用戶結盟B、與供給商結盟C、戴爾的渠道2022/8/1724第三節(jié)中間商中間商概述批發(fā)商零售商2022/8/1725一、中間商概述中間商的概念中間商的類型批發(fā)商和零售商的區(qū)別2022/8/1726二、批發(fā)商批發(fā)是指一切將物品或效勞銷售給為了轉賣或者商業(yè)用途而進行購置的人的活動

7、。2022/8/1727批發(fā)商的分類2022/8/1728三、零售商零售是指所有向最終消費者直接銷售產品和效勞，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。2022/8/1729我國零售業(yè)態(tài)的類型2022/8/1730第四節(jié)物流與配送物流的涵義物流的功能與合理化商品配送2022/8/1731一、物流的涵義所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動。物流的職能，就是將產品由其生產地轉移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。包括產品的運輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產水平和存貨水平。2022/8/1732二、物流的功能與合理化運輸儲存加工包裝裝卸搬運2022/8