A牌綠色豬肉市場推廣紀實

1、.：.；A牌綠色豬肉市場推行紀實引子 和A集團的接觸始于年元旦。當(dāng)時，該集團的營銷總監(jiān)劉先生在里和我進展了一個初步的溝通：A集團是以生物工程和綠色農(nóng)業(yè)為開展方向的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化集團，在D地域有著較高的知名度，其拳頭產(chǎn)品A牌綠色豬肉不含農(nóng)殘、藥殘和對人體有害的添加劑，口感好，肉味香，長期食用對人體更平安、更安康，被國家綠色食品開展中心認定為綠色產(chǎn)品。然而，擺在A集團面前一個非常為難的現(xiàn)實是：這么好的肉，銷售總量卻很有限，不要說在其它地域，就是在D市本埠市場也不斷沒有可以構(gòu)成大規(guī)模的銷售。為此，A集團一方面從本身找緣由，一方面決議借助外腦，深化發(fā)掘市場潛力，在幾經(jīng)選擇之后，希望可以和精銳縱橫達成全面協(xié)

2、作。兩天后在機場，走下飛機的我剛翻開手機，就接到了劉先生的：“王總，他們到機場門口了，怎樣認他?。课议_玩笑的說：“簡單，人群中長的最像保安的那個就是我。當(dāng)我和劉先生見面握手的時候，我讀懂了他臉上笑容的含義所在，我知道他一定在想：精銳縱橫的老總王海鷹，原來真的很像保安。玩笑歸玩笑，我還是可以從集團老總和公司高層指點們焦急的神情中覺得到，這次工程協(xié)作，精銳縱橫的義務(wù)將會任重而道遠。他們跟以往客戶協(xié)作的方式主要有兩種：專家坐堂式的“全案營銷推行以及顧問醫(yī)師式的“月度營銷效力。思索到這個工程的特殊性屬于第二種協(xié)作方式，我向A集團高層自動提出：派遣一個專案小組包括品牌、營銷、廣告、設(shè)計等專家常駐D市，和

3、市場人員同甘苦，共進退；在此過程中，對企業(yè)決策層、中層營銷干部、銷售代表等分別進展有針對性的營銷管理、專業(yè)銷售等技藝的模擬演習(xí)培訓(xùn)，使公司上下對方案做到深化領(lǐng)會、全力支持、堅決執(zhí)行。從肉制品市場說開去我國肉類工業(yè)在新中國建立的五十年來，特別是改革開放的二十幾年來，已獲得了舉世矚目的成就，曾經(jīng)延續(xù)十年成為世界第一產(chǎn)肉大國。年為，萬噸，年可到達，萬噸，因此肉類制品的原資料供應(yīng)充足，開展空間較大，目前全國肉類制品加工企業(yè)已到達多個，市場容量已超越每年億元人民幣，人均消費延續(xù)七年超越世界平均程度，而豬肉制品在整個肉制品產(chǎn)業(yè)構(gòu)造中所占的人均消費量更是重中之重：以雙匯、雨潤為代表的第一梯隊，利用其品牌優(yōu)勢

4、，以多種類產(chǎn)品、多層次價錢細分市場，占據(jù)了市場的主導(dǎo)位置。以金鑼、希杰等為代表的第二梯隊，緊隨其后，也有不俗的表現(xiàn)。處于第三梯隊的地方品牌那么大多采取中低價銷售政策，主要在當(dāng)?shù)厣虉?超市、集市銷售，由于通路短，所以利潤較高。由于進入門檻低，為數(shù)不少的手任務(wù)坊也紛紛上馬，采取低價、超低價銷售政策，利用劣質(zhì)品、仿冒品沖擊市場，導(dǎo)致市場競爭異常猛烈而又極不規(guī)范，嚴重地沖擊著行業(yè)的有序開展。雖然一些強勢品牌曾經(jīng)涌現(xiàn)，但企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、技術(shù)低、質(zhì)量次、次序亂仍是當(dāng)前肉類制品行業(yè)的總體寫照。亂世出英雄，對A集團而言，這既是挑戰(zhàn)，也是機遇。詳細針對D市肉制品市場，其市場容量和利潤空間是宏大的。據(jù)官方統(tǒng)計

5、資料顯示，D市市區(qū)常住人口萬左右，年人均豬肉消費量為公斤，年人均豬肉消費量已到達了公斤左右，總體呈現(xiàn)良好的上升趨勢。按每公斤均價元計算，年D市生鮮豬肉總體市場份額到達了.億元，比年同期增長了.%。但是，如何正確的引導(dǎo)消費者對A牌綠色豬肉產(chǎn)生較強的品牌忠實度，成為A牌綠色豬肉的忠實購買者，這也正是D市生鮮豬肉市場對A集團發(fā)出的嚴峻挑戰(zhàn)。終端調(diào)研，當(dāng)一回屠夫從D市回到北京以后，我馬上開場組織專案小組預(yù)備投入到這場艱苦卓絕的“斗爭中去。三個兄弟僥幸的成為了“黨代表，將開赴D市協(xié)助A集團一同發(fā)現(xiàn)、處理問題，并協(xié)助 他們進展前期的市場拓展任務(wù)。在家留守的弟兄們紛紛對小組成員表示羨慕，大家都說這次出差他們

6、賺到了，既能品味海鮮又有綠色豬肉可以吃，三位兄弟也很是興奮。但是只需我在一邊暗暗苦笑，由于我知道，這次D市之行絕不是去欣賞海邊的旖旎風(fēng)光和對海鮮的大快朵頤，而是真正地深化到市場一線，進展真刀真槍，刺刀見紅的營銷診斷。剛到D市，我就組織弟兄們召開了一次戰(zhàn)前發(fā)動大會，并說出了他們第一步將要采取的行動深化終端，到各專賣店和店中店去操刀賣肉，對消費者進展深度調(diào)研！由于只需這樣，才干真正發(fā)掘出影響消費者購買的決議性要素究竟是什么。于是，從第二天開場，他們開場游走于A集團的各個專賣店和店中店，身穿油膩的圍裙，手拿剃骨尖刀，一邊和終端人員一同賣肉，一邊對前來買肉的消費者進展訊問式調(diào)研，晚上回到住處把白天的調(diào)

7、研結(jié)果進展系統(tǒng)化的整理。我和弟兄們在賣肉的過程中也漸漸填平了老板和員工之間的鴻溝，彼此之間開場溝肩搭背，并相互以王屠，張屠，李屠相稱。就這樣，對終端的調(diào)研在大家嘻嘻哈哈的任務(wù)氣氛中有條不紊的進展著。轉(zhuǎn)眼間，十五天過去了，他們的身上都不同程度的留下了生鮮豬肉的味道，而終端存在的種種問題也在他們嚴謹細致的分析中逐漸浮出水面。、產(chǎn)品價錢過高，沒有與之相匹配的概念支撐。與市場上其他的豬肉相比，A牌綠色豬肉在分量一樣的情況下，其價錢卻比競爭對手高出.元/斤。在調(diào)研中他們發(fā)現(xiàn)：對于豬肉這樣一種消費者價錢敏感度比較高的產(chǎn)品而言，每斤的價錢差在三至五毛錢時，消費者往往會掉頭而去，購買其他品牌的豬肉。另外，作為

8、A牌綠色豬肉的主要競爭對手，B牌豬肉的競爭優(yōu)勢較為明顯，其在D市市場也已運作多年，同時又是D市市政府指定的放心肉產(chǎn)品，價錢上更是比A牌綠色豬肉廉價的多。在接受調(diào)研的消費者心里普遍以為：綠色豬肉是好，可是放心肉也是好肉啊，而放心肉更廉價，又有政府背景，他們干嘛放著廉價的不買偏買貴的呢？由于沒有正確的概念引導(dǎo)，消費者不明白綠色肉與放心肉有什么區(qū)別，此時消費者會反問一句：他綠色豬肉憑什么比放心肉貴？所以說，模糊的產(chǎn)品概念導(dǎo)致A牌綠色豬肉高昂的銷售價錢沒有強有力的支撐，產(chǎn)品無疑成了空中樓閣，因此，不能構(gòu)成大量銷售也就缺乏為奇了。其實產(chǎn)品并沒有價錢高低之分，只需值與不值之分，如何讓A牌肉的價錢與價值相符

9、，這是第一道難題。、專賣店籠統(tǒng)陳舊，無一致規(guī)范。專賣店是A集團重點HYPERLINK yewuyuan/zhuanti/xiaoshouqudao/銷售渠道，曾經(jīng)為A集團的開展壯大立下過“汗馬功績。隨著市場的開展變化，原有的專賣店籠統(tǒng)已不順應(yīng)現(xiàn)今市場，各專賣店建店時間參差不齊，導(dǎo)致籠統(tǒng)不一致、老化，雖然該集團也有明確的管理方法和規(guī)定，但并沒有落實執(zhí)行。他們在專賣店發(fā)現(xiàn)，有的店門頭是“A集團專賣店，有的是“A集團xxx專賣店，大多數(shù)店內(nèi)光線較暗，貨柜由于“年代長遠看上去給人較臟的覺得，店內(nèi)布置千差萬別，店內(nèi)貨品陳列雜亂，視覺沖擊力差，店內(nèi)外宣傳物料不一致、不協(xié)調(diào)，起不到硬性包裝的效果，很多店根本

10、就沒有pop。、終端管理、維護不到位。在調(diào)研中他們發(fā)現(xiàn)：市場開發(fā)人員只擔(dān)任開發(fā)而不論維護，多數(shù)店一個星期見不到廠方業(yè)務(wù)人員。專賣店規(guī)劃、分布密度不夠合理，有些店只相距幾百米，有的卻有幾公里，致使專賣店的有效銷售半徑無法最大程度地發(fā)揚作用。終端人員普遍不懂終端銷售技巧，不能吸引、打動新顧客，素質(zhì)急待提高?？颓殛P(guān)系維護不到位，產(chǎn)品在終端根本沒有首推率，靠自然銷售。終端促銷手段原始，僅僅是靠降價促銷，無促銷品。企業(yè)內(nèi)部調(diào)研，屠夫變大夫一個企業(yè)墮入營銷姿態(tài)的緣由不僅僅于外部營銷環(huán)境的種種壓力，現(xiàn)實上更大程度的阻力來源于企業(yè)內(nèi)部管理和營銷構(gòu)造的不健全。從終端回來之后，兄弟們趕緊脫下了油膩膩的圍裙，又換上

11、了筆直的西裝，一位兄弟長吁了一口氣說：“西裝，久違了！我也開玩笑的說，這下子我們又從屠夫變成大夫了！由于，緊接著他們要把更多的精神很嚴肅的投入到第二項任務(wù)義務(wù)對A集團內(nèi)部營銷管理體系以及其通路渠道建立問題的深化發(fā)掘中去，這種覺得就像大夫為病人診斷一樣?！斑@倒變相的圓了我的醫(yī)生夢。另一位兄弟喃喃的說。他們有針對性的為A集團設(shè)計了企業(yè)內(nèi)部調(diào)查詢卷，共對內(nèi)部員工發(fā)放問卷份，收回問卷共份。從這些問卷反響的結(jié)果中，他們發(fā)現(xiàn)了A集團在內(nèi)部營銷管理上的一些破綻和失誤：、通路開發(fā)淺嘗輒止；對于A集團來說，已有的和可利用的銷售通路主要有以下幾種：a、專賣店；b、大賣場；c、中型連鎖超市；d、其他各類商場百貨。雖

12、然A集團對這些現(xiàn)有的銷售通路都有所涉及，但很多只是意味性的開發(fā)后即放棄了。比如：D市家各類連鎖超市B、C類店，A集團只進了家，而真正能產(chǎn)生銷售的只需幾十家。、銷售渠道過于單一；在A集團現(xiàn)有的銷售渠道中，專賣店所占的比例是最大的，農(nóng)貿(mào)市場店中店的數(shù)量是少之又少，這對于A集團而言并不是一件好事。由于消費者買菜多是一次性的慣性消費，很少有消費者專門為了買肉而去買肉，大部分的消費者會在買菜的同時一并買肉。換句話說，農(nóng)貿(mào)市場店中店將是A牌綠色豬肉最重要的銷售陣地之一。而目前的A集團只做專賣店，而不去進展對農(nóng)貿(mào)市場店中店的開發(fā)，這無疑是其銷售渠道拓展的一大失誤。、內(nèi)部管理問題較多。經(jīng)過這一段時間對A集團員

13、工的深化了解和他們填寫的企業(yè)內(nèi)部調(diào)查詢卷上，他們發(fā)現(xiàn)了A集團很多的管理問題：由于內(nèi)部管理制度的不健全，員工普遍積極性較低，機構(gòu)重疊，部門職能劃分不明確、短少有效銜接與配合，各自為政。薪酬與所承當(dāng)?shù)娜蝿?wù)不匹配，員工埋怨較多、消極怠工，營銷人員流失嚴重，沒有一支穩(wěn)定的銷售隊伍。價錢、倉儲、物流體系等不能充分的為市場、為銷售任務(wù)很好的效力。對市場、外部信息和競爭對手了解甚少。搬掉三座大山將近一個月的時間過去了，我和兄弟們也閱歷了從屠夫到大夫的角色轉(zhuǎn)變，換來的是對A集團現(xiàn)有營銷問題的明晰把握。雖然這一個月的時間他們沒有心境去吃海鮮，但是他們依然覺得充實和高興，同時一句口號不斷在他們的心里回響著，那就是

14、：把A集團的營銷改革進展究竟！首先要處理的是產(chǎn)品概念的推行問題。之前他們分析過，產(chǎn)品的推行面前存在著“三座大山，一是消費者不明白綠色豬肉比放心肉強在哪里；二是消費者沒有興趣去漸漸了解放心肉與綠色肉的詳細目的與區(qū)別，要有一個籠統(tǒng)的說法；三是產(chǎn)品的高價錢得不到有力的支撐。要搬掉的第一座大山就是將綠色肉與放心肉的規(guī)范公布于眾，如今市場上衛(wèi)生檢疫合格的放心豬肉只能保證其豬肉的肉源沒有病豬死豬，但是對豬肉中能否含有：催長劑、催肥劑、瘦肉精、激素和抗生素等不做硬性檢測。而“綠色豬肉是指從選種、豬源、飼料、豢養(yǎng)環(huán)境、檢疫到屠宰等一切環(huán)節(jié)都按照國家相關(guān)衛(wèi)生部門制定的綠色技術(shù)規(guī)范消費出來的平安、衛(wèi)生、質(zhì)量優(yōu)良的

15、豬肉產(chǎn)品，絕不含農(nóng)殘、藥殘和對人體有害的添加劑，長期食用對人體更平安、更安康。根據(jù)這一問題，他們在終端強化科普宣傳，科普的重點就是綠色肉與放心肉的區(qū)別。在此根底上，為了搬掉第二座大山，他們將放心肉統(tǒng)稱為化學(xué)肉，將綠色肉統(tǒng)稱為天然肉。之所以叫天然肉，一是綠色肉的叫法給人的感觀不溫馨，二是用天然與化學(xué)的概念使放心肉與綠色肉的區(qū)別更籠統(tǒng)。第三座大山最難，雖然經(jīng)過前兩個手段處理了規(guī)范與概念的問題，但很多消費者雖然知道天然肉比化學(xué)肉好，但價錢的差距還是讓他們選擇放心肉，怎樣辦？如何進一步的發(fā)掘這部分人的購買潛力？只需一個方法：恫嚇！在這個問題上，他們采取了保健品的市場操作方法“高空轟炸和“地面進攻相結(jié)合

16、：一方面運用大量的科普軟文在D市的強勢媒體上進展恫嚇訴求，比如“為什么家庭主婦會越來越胖？、“瘦肉精中毒事件大揭密！等恫嚇性軟文，以發(fā)生在他們身邊的實例告之其由于不慎重食用豬肉制品會呵斥多么觸目驚心的后果，并把這一類問題統(tǒng)稱為“化學(xué)豬肉帶來的問題；另一方面，運用事件營銷的方法在D市舉行大型公關(guān)活動“豬肉擂臺賽，約請寬廣市民現(xiàn)場參與該活動，經(jīng)過豬肉的顏色、煉油時的香味以及做熟以后的口感等方面的對比，學(xué)會識別誰家的豬肉是“綠色豬肉，誰家的豬肉是“化學(xué)豬肉，并聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)仉娨暸_進展現(xiàn)場采訪和后期的報道。這次事件營銷的謀劃思緒來源于消費者，其親身消費閱歷點亮了他們的靈感。在他們“操刀賣肉的時間里，有一位老

17、太太不止一次的到專賣店來買肉。很顯然，她是他們最忠實的客戶，他們在跟她閑聊時問她，為什么總是買A牌豬肉？老太太的話匣子一下就翻開了。她說：“以前我也不買的，他們這肉太貴了！可是我兒媳婦總是讓我買這里的肉，說這兒的肉好、干凈。后來我買回去以后，覺得就是不錯。由于他們家每次買肉都要煉油渣，自從買了A牌豬肉以后，煉油渣時的味道特別的純，非常香，跟以前的肉絕對是兩個覺得。所以我覺得雖然肉貴了點，但吃著放心，覺得挺值的。這時候旁邊一位中年婦女也說：“就是的，如今咱這市場上的有些肉確實不好，買回去做熟了以后吃起來口感特散，不好吃。他們這店里的肉做菜口感特別好，他們家不斷吃這兒的肉。消費者的聲音是最真實的市

18、場反響，但像她們一樣對A牌豬肉曾經(jīng)構(gòu)成忠實消費的消費者畢竟還是少數(shù)。不過吸引她們購買A牌豬肉的這兩個方法，即煉油聞香和口感區(qū)分，在引導(dǎo)消費者進展產(chǎn)品識別并構(gòu)成認知從而最終接受產(chǎn)品方面還是非常有壓服力的，由于方法簡單，見效快，可以很快的和競爭對手們構(gòu)成區(qū)隔，凸現(xiàn)出他們的強勢產(chǎn)品力。于是，在全市范圍內(nèi)搞一次“豬肉擂臺賽，構(gòu)成新聞熱點，引導(dǎo)消費言論的事件營銷思緒就此應(yīng)運而生。不出他們所料，整個活動在D市確實引起了不小的驚動，一時間 “天然豬肉成了D市市民茶余飯后的談資，這在很大程度上提高了A牌綠色豬肉的知名度，強化了綠色豬肉的概念，同時對其產(chǎn)品佳譽度的塑造也起到了很大的促進作用。趁著綠色豬肉的言論熱

19、度還沒有降溫的時候，第二步推行行動擴展售點招商，也開場上馬。在招商之前他們對A集團招商任務(wù)相關(guān)擔(dān)任人提出建議：不能再犯以前銷售渠道過于單一的錯誤，這次招商不光是要招專賣店，同時農(nóng)貿(mào)市場的店中店也將成為這次招商的重中之重。依此類推，一些手頭少有積存的小業(yè)主是這次招商的主要對象。他們的加盟心思不同于那些在市場上摸爬滾打多年的經(jīng)銷商，對于這些小業(yè)主而言，最關(guān)懷的是本人的投入如何可以最少，風(fēng)險可以最低，而收益卻又能最穩(wěn)定。摸清了這些心思之后，一篇極為煽情的招商廣告在D市的強勢招商媒體上登了出來：如何可以長久穩(wěn)定的賺錢？廣告刊登之后他們曾經(jīng)幾次嘗試著打進招商熱線，結(jié)果都是以失敗而告終，由于熱線不斷處于占

20、線形狀?？上驳氖?，招商效果一如先期預(yù)料的一樣好。走出去賣豬肉緊接著，為了配合招商任務(wù)和現(xiàn)有專賣店的銷售推行，他們?yōu)锳集團制定了一套單店推行方案。這套方案主要是以社區(qū)推行宣傳活動為主，其主要目的是對目的消費者尤其是消費意見領(lǐng)袖多角度進展壓服教育，使他們深化接受產(chǎn)品概念，為加盟店的銷量上升打根底，同時建立加盟店及其周邊社區(qū)的營銷數(shù)據(jù)庫，為日后的各種公關(guān)或相關(guān)活動搜集資料。在這個方案里，他們提出突破傳統(tǒng)坐在店里賣肉的慣例，走出去賣豬肉的新思緒以及社區(qū)推行體系：第一步意見領(lǐng)袖：在確定所需推行支持的加盟店后，首先集合盡量多的社區(qū)相關(guān)意見領(lǐng)袖組織和人員如物業(yè)、居委會、街道辦事處等舉行一致的企業(yè)消費加工車間

21、的觀賞活動，并給予適當(dāng)?shù)莫剟睿缳徫锶?、少量贈品等，激發(fā)他們的興趣。為日后的各項任務(wù)做好充分的鋪墊，并能充分發(fā)揚他們的領(lǐng)袖意見的傳播效果。第二步社區(qū)展現(xiàn)：在意見領(lǐng)袖觀賞企業(yè)的消費加工基地后，必然能添加在其社區(qū)進展各種推行活動的協(xié)作意向，這時及時跟進，進展重點社區(qū)內(nèi)的展現(xiàn)推行活動。第三步宣傳入戶：在社區(qū)展現(xiàn)的同時，由企業(yè)的相關(guān)人員或促銷員，或者協(xié)調(diào)社區(qū)內(nèi)的相關(guān)人員進展逐戶發(fā)放和企業(yè)及產(chǎn)品的相關(guān)宣傳資料。第四步會議營銷流程如下：、主持人宣布會議開場，引見與會嘉賓及指點。、社區(qū)或街道指點講話，對本次活動的目的和意義予以論述。、進入主題，由相關(guān)嘉賓或?qū)＜抑v解食品平安知識，偏重于肉食。、由企業(yè)專業(yè)人員引

22、見企業(yè)與產(chǎn)品知識。、引見社區(qū)周邊企業(yè)加盟店。、現(xiàn)場問答。、發(fā)放禮品、贈券或宣傳品等。、與會人員觀賞消費基地。注：能否觀賞可參考以下規(guī)范：a、社區(qū)消費檔次能否理想；b、此社區(qū)能否在相距最近的加盟店銷售半徑之內(nèi)；c、周邊環(huán)境及各方面要素綜合思索。、會議終了：第五步推行跟進。對整體加盟店進展一輪社區(qū)推行或針對詳細的情況也可隨時對部分不理想的加盟店再次進展社區(qū)展現(xiàn)和宣傳入戶的跟進推行活動，確保開一家，活一家，火一家。在社區(qū)推行的執(zhí)行過程中，帶著意見領(lǐng)袖觀賞消費基地是重頭戲之一。在他們試運轉(zhuǎn)的一個重點小區(qū)里，組織了多名與會的小區(qū)居民觀賞了消費基地，并在此過程中把綠色豬肉的概念對其進展針對性宣傳，很多小區(qū)居民都在潛移默化中接受了他們的概念，而且在消費基地多名被約請的小區(qū)居民紛紛現(xiàn)場購買A牌綠色豬肉及其系列產(chǎn)品，現(xiàn)場實現(xiàn)銷售額元！這樣喜人的成果證明了一點，那就是他們的推行戰(zhàn)略是完全正確的。這其中還發(fā)生了一個“有驚無險的故事，姑且讓他們稱之為花絮吧。在社區(qū)推行活動執(zhí)行之前，他們曾經(jīng)和A集團市場推行擔(dān)任人達成共識，那就是活動氣氛盡量不要商業(yè)化太濃，比如一上來就宣傳A集團如何如何、A牌綠色豬肉如何如何、這樣很能夠會引起社區(qū)居民的反感?；顒又黝}要以公益性為主，主要是給小區(qū)居民講解食品衛(wèi)生方面的知識，在不經(jīng)意間交叉企業(yè)和產(chǎn)品宣傳。會議開場的時候，專家的講解和把控現(xiàn)場氣氛的才干都很不錯，一切也如