飲用水品牌戰(zhàn)略

1、.：.； 一、引言吉林省位于我國東北地域中東部。得天獨厚的自然地質環(huán)境提供了豐富的天然礦泉水資源，尤其是泉陽鎮(zhèn)地域的天然礦泉水資源在全國乃至世界都占有重要的位置，可與歐洲阿爾卑斯山等世界著名的礦泉水水源地相媲美，是世界三大礦泉水產地之一。因此越來越多的投資商看好泉陽鎮(zhèn)地域天然礦泉水資源和環(huán)境，紛紛來泉陽鎮(zhèn)地域調查洽談、投資建廠。該地域已部分建立起礦泉水基地和維護區(qū)，使礦泉水資源的開發(fā)作為地方經濟開展新的增長點。因此，搞好礦泉水資源的勘查、開發(fā)和維護規(guī)劃，對開展泉陽鎮(zhèn)地域生態(tài)環(huán)保效益型經濟，開發(fā)綠色產品，促進泉陽鎮(zhèn)地域乃至整個吉林省經濟社會調和開展具有艱苦而深遠的戰(zhàn)略意義。二、國內礦泉水產業(yè)開展

2、現狀綜述我國開發(fā)利用飲用天然礦泉水最早始于上世紀初。1977年以前，我國獨一的瓶裝礦泉水是青島嶗山牌天然礦泉水。到80年代中期，特別是1987年我國國家礦泉水規(guī)范的公布實施以來，全國瓶裝礦泉水的開發(fā)和消費得到了迅速開展。90年代中期是我國飲用天然礦泉水工業(yè)開展的鼎盛時期，產質量量逐年提高，產量以30%40%的幅度穩(wěn)步增長。目前我國約有938家礦泉水消費廠家，年產量3429.76萬噸，遍及全國31個省、市、自治區(qū)。全自動、延續(xù)化的現代化消費企業(yè)也逐年增多，手任務坊式的消費單位同時紛紛下馬，年消費才干在1萬噸以上的企業(yè)逐年添加。然而，全國分布很不平衡，其中大中型企業(yè)，即消費才干、實踐消費程度和市場

3、占有率在萬噸以上的，僅占企業(yè)數的10%左右，中小型企業(yè)占總企業(yè)數的80%以上，外商獨資和合資的企業(yè)占1/5，國營企業(yè)占1/5，集體企業(yè)占2/5，個體和私營企業(yè)占1/5。近年來，全國礦泉水企業(yè)趨于逐漸減少，主要有幾方面的緣由：第一，國家相關技術部門延續(xù)幾年對礦泉水產品進展檢查曝光，有力地打擊了一批冒充偽劣的消費企業(yè)；第二，蒸餾水、純真水等消費較為簡單、本錢低、投資少的瓶裝水產品出現，對礦泉水消費企業(yè)呵斥了一定的打擊；第三，礦泉水的產品價錢在市場上競爭不過純真水，銷路不暢，也促使部分企業(yè)停、關、轉產。綜合多方面緣由，大大挫傷了礦泉水企業(yè)的積極性，呵斥一段時期內礦泉水消費企業(yè)大量減少。 目前我國礦泉

4、水產業(yè)開展有幾個方面的表現：一是從現實情況分析，瓶裝飲用天然礦泉水產業(yè)不僅面臨市場導向的考驗和新飲料的競爭，也面臨著雀巢集團、達能集團等國際大型消費企業(yè)在中國建廠消費礦泉水的挑戰(zhàn)；二是全國瓶裝礦泉水消費企業(yè)普遍不景氣，小型消費廠因資金缺乏、硬件落后、產質量量差等緣由紛紛封鎖或轉產，中型消費企業(yè)技術管理和企業(yè)管理閱歷缺乏導致產質量量和利潤不穩(wěn)定，消費才干在萬噸以上的大型企業(yè)曾經在全國或地方上都有相當的知名度、技術力量雄厚、消費設備先進，還在開展壯大中；三是礦泉水消費市場還不成熟，無論企業(yè)還是政府對礦泉水的宣傳不到位，消費者對礦泉水、純真水、蒸餾水等水飲料區(qū)分不清楚，甚至對礦泉水的效果有誤解，使得

5、礦泉水與純真水等水飲料產品價位相當，沒有拉開市場差別性；四是近年來，我國的礦泉水產質量量在不斷提高，產品的合格率每年都在上升，然而總體合格率仍不到80%，質量問題主要存在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和個體企業(yè)，與企業(yè)的消費條件嚴密相關，同樣企業(yè)的規(guī)模與產品的質量也成正比?？傮w說來，礦泉水產業(yè)經過幾十年的開展壯大和市場競爭，目前曾經趨于穩(wěn)定，消費者的消費認識和飲水科學知識也有所提高，消費企業(yè)經過這段時間市場的優(yōu)勝劣汰后，在消費和營銷觀念上日益成熟。三、泉陽泉礦泉水的根本概略及開展趨勢一泉陽泉礦泉水資源的根本情況1. 礦泉水賦存自然環(huán)境概略1自然地理概略吉林省位于我國東北地域中東部，全省地勢自東南向西北傾斜。世界出名的

6、長白山屹立在中朝邊境上，分為長白中低山和長白低山丘陵。長白中低山包括張廣才嶺、龍崗山、白頭山及其所在的寬廣區(qū)域，海拔約在800-1100m之間，為全省最高地域；長白低山丘陵西以大黑山西麓為界，東至蛟河輝發(fā)河谷地，多由海拔500m以下的緩坡寬谷的丘陵組成。吉林省屬北溫帶大陸性季風氣候，多年平均氣溫2.0-6.5，具有東南部高、西北部低的遞變規(guī)律，并有隨地勢由低到高而降低的趨勢。降水量那么由西北向東南逐漸添加，多年平均為400-1000mm，其中長白山南坡高達1000-1400mm。蒸發(fā)度那么與降水量相反，由東南向西北遞增，多年平均為1000-1900mm.全省河流有松花江、遼河、圖們江、鴨綠江和

7、綏芬河五大水系，還有大小有名支流近千條，主要分布在東部長白山區(qū)。2地質環(huán)境背景長白山位于吉林省東南部，是中國的十大名山之一，火山地貌完好，火山熔巖臺地和碎屑巖盆地中的深大斷裂帶，以及火山噴發(fā)構成的環(huán)狀構造帶，為礦泉水資源的構成與賦存提供了良好的空間條件，富含二氧化硅及微量元素的火山巖、碎屑巖為礦泉水的構成提供了豐富的物質來源，從而在長白山地域構成了水量豐富、質量優(yōu)良的礦泉水資源。3生態(tài)環(huán)境概略長白山地域礦泉水具有顯著的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢。該地域人口密度小，植被繁茂，森林覆蓋率多在80%以上，其中長白山自然維護區(qū)和靖宇礦泉水水源維護區(qū)森林覆蓋率可達90%以上，根本堅持著原始的生態(tài)環(huán)境?，F有的大多數礦泉

8、水水源均處于人煙稀少、植被茂密、無污染的原生環(huán)境中，且多以泉的方式自然涌出，泉水清澈透明，充分表達了天然、無污染的特征。2. 長白山地域礦泉水資源情況1資源儲量概略目前，在長白山地域已探明并經過技術鑒定的礦泉水水源地172處，總允許開采量28.64萬m/d，占全國總量的10%左右。允許開采量在600m/d以上、適宜建立大型年產10萬噸以上礦泉水消費基地的水源地有46處，其中靖宇縣白漿泉、撫松縣錦江礦泉、輝南縣大泉眼等10余處礦泉流量均在每日萬噸以上，單泉流量之大在全國實屬稀有；允許開采量在300-600m/d、適宜建立中型年產5-10萬噸礦泉水消費基地的水源地有34處；允許開采量在300m/d

9、以下、適宜建立小型年產5萬噸以下礦泉水消費基地的水源地有92處。此外，在長白、撫松和安圖還分布多處熱礦泉，水溫33-82，流量每日150-3300噸，可廣泛用于溫泉療養(yǎng)、洗浴、養(yǎng)殖、輔助采暖、土壤加溫等。2類型和質量概略長白山地域礦泉水類型多樣，特征組分含量高，可適宜不同口味的人群消費。按其特殊化學成分分類，主要有三種類型：.碳酸礦泉水，這類礦泉水有撫松縣、撫松松山和安圖頭道白河三處產地。這類礦泉水水質的主要特點是游離二氧化碳為12761968/l,偏硅酸為40.083.2/l,屬中等礦化水。撫松縣碳酸礦泉水的日流量為520噸，撫松松山碳酸礦泉水的日流量為90噸，安圖頭道白河碳酸礦泉水的日流量

10、為429噸。.硅酸礦泉水，這類礦泉水有撫松堿廠溝、撫松九龍口、安圖二道白河、靖宇縣等幾處產地，這類礦泉水水質的主要特點是：偏硅酸為50.0130.0/l；.硅質礦泉水，這類礦泉水主要有撫松漫江八公里泉、安圖光明林場、安圖園池等，其水質的主要特點是偏硅酸為25.050.0/l。另外還有鍶型以及偏硅酸鍶復合型礦泉水，也含有二氧化碳、鋰、鍶、偏硅酸等幾種成分同時到達國家規(guī)范的稀有類型礦泉水35。國外權威機構德國弗萊森研討所對長白山礦泉水進展檢測和分析后，給出的總體評價結論是：長白山礦泉水天然、純真、無污染、偏硅酸含量高、有毒有害物質含量極低或未檢出、不含人為污染元素，礦泉水構成年齡為50年左右，各項

11、目的符合德國BGB1.1,S.1036和歐盟80/777/EEC礦泉水規(guī)范，潛在價值高，開發(fā)潛力宏大。3潛在價值優(yōu)勢 長白山地域礦泉水資源潛在經濟價值宏大，按現行礦泉水產品的市場價錢實際上推算，長白山礦泉水資源潛在價值可達每年486億元，占吉林省的74.9%。3.泉陽泉礦泉水資源開發(fā)現狀長白山礦泉水資源的開發(fā)始于上世紀八十年代中后期。初期開發(fā)規(guī)模小，市場環(huán)境差，礦泉水產業(yè)開展緩慢。進入九十年代中后期，隨著人民生活程度的逐漸提高，天然礦泉水才逐漸被人們所認識，消費量與日俱增。政府將礦泉水產業(yè)納入到國民經濟開展規(guī)劃中，在政策上對開發(fā)企業(yè)給予扶持，使礦泉水產業(yè)有了良好的開展：首先，產業(yè)規(guī)模在不斷壯大

12、，近兩年長白山礦泉水產業(yè)開展步伐明顯加快，2004年和2005年全省規(guī)模以上企業(yè)瓶桶裝水產量增速分別到達30.6%和28.3%，涌現出了以泉陽泉為代表的一批大型骨干企業(yè)；其次，創(chuàng)建名牌有了新突破，吉林省泉陽泉牌礦泉水于2003年被評為全國4大名牌礦泉水之一，2005年被國家評為免檢產品，終了了長白山礦泉水沒有名牌的歷史；再次，市場占有率和知名度明顯提高，近幾年來，經過組建長白山礦泉水戰(zhàn)略聯盟和建立長白山礦泉水加工區(qū)等市場化運作，長白山礦泉水的知名度明顯提高；最后，水源地維護任務不斷加強，為維護長白山礦泉水水源地的生態(tài)環(huán)境，使其得到永續(xù)利用，于2001年在靖宇縣建立了吉林省第一個長白山天然礦泉水

13、源維護區(qū)，以后還申報了地理標志產品維護，將16個縣市列入維護范圍，有效地維護了長白山礦泉水品牌資源。 四、泉陽泉礦泉水開展中存在的問題一資源沒有得到充分的開發(fā)利用和有效維護長白山礦泉水多為自涌泉，由于目前開發(fā)程度較低，消費量僅占可開采量的1.5%，有98.5%的優(yōu)質長白山礦泉水沒有利用。還有一些企業(yè)用礦泉水資源消費純真水、天然水等，優(yōu)質資源沒有得到合理的利用，浪費嚴重。對特殊類型礦泉勘查不夠，據專家論證，長白山地域具備含鋰、含鋅等特殊類型礦泉水構成的地質條件，由于勘查投入缺乏，這種類型礦泉水的勘查程度較低。資源維護方面，還存在著砍伐樹木，呵斥人為地破壞植被景象和水源地上游還有人居住的情況。二品

14、牌影響力不大長白山礦泉水消費企業(yè)數量較多，由于沒有對長白山礦泉水品牌進展必要的整合，導致品牌運用過濫。目前，運用與長白山有關成為的產品有近20多種，而且這些企業(yè)規(guī)模普遍較小，平均缺乏1萬噸，競爭才干弱，市場占有率和覆蓋面小，影響力不強，長白山品牌的優(yōu)勢沒有得到有效發(fā)揚。三宣傳力度不夠政府、企業(yè)、媒體各個層面對長白山礦泉水宣傳和引導不到位，沒有打造出市場差別性，長白山礦泉水品牌沒有從純真水覆蓋中脫穎出來，消費者對長白山礦泉水認知缺乏，導致產品銷售不暢。四科技創(chuàng)新才干較弱長白山礦泉水產品研發(fā)缺乏創(chuàng)新才干，企業(yè)產品構造比較單一，高附加值產品少。產品包裝同質化，產品賣點不突出，市場競爭才干較弱。對長白

15、山礦泉水整體開發(fā)的研討不夠全面，長白山礦泉水類型很多，除偏硅酸、鍶型外、含汽和其他特殊類型礦泉水沒有得到有效的開發(fā)利用。五、國內礦泉水產業(yè)開展趨勢分析飲用天然礦泉水以富含多種對人體安康有益的化學組分和微量元素，愈來愈遭到寬廣消費者的歡迎，因此其市場前景良好。由于我國國民經濟尚處于初期開展階段，與興隆的工業(yè)化國家相比，人均國民經濟產值較低，國民生活程度也相應較低，因此，礦泉水的消費也很低，人均消費量僅4.0升左右，與歐洲國家相比，低4050倍。并且我國礦泉水消費企業(yè)約938家，純真水消費量那么遠遠超越礦泉水。隨著我國居民生活程度的提高，人們對礦泉飲品的需求也在不斷添加，礦泉水呈現出替代純真水的趨

16、勢。結合國際國內礦泉水產業(yè)平均年增長率分析，在未來幾年內，隨著純真水市場的萎縮，飲用天然礦泉水消費年平均增長率將高于國際市場平均增長率，預測可達12%左右。按此推算，到2021年我國飲用天然礦泉水人均消費量應到達8.8升，到2020年應到達27.5升，其消費總量將到達1150萬噸/年和3600萬噸/年，因此我國礦泉水資源開發(fā)利用的開展?jié)摿甏?6。首先是資源潛力開展。目前全國已評價礦點數3500個，預測我國礦泉水允許開采資源量為228.55萬m/d，約合8.34億m/a，假設繼續(xù)進展區(qū)域礦泉水田勘查評價，資源量還可擴展。按已探明資源量和資源占用率，我國礦泉水產品產量再添加1倍是有資源保證的。由

17、此可見，我國礦泉水資源潛力是非常宏大的。 其次是消費潛力開展。實踐上，我國很多礦泉水消費企業(yè)的實踐消費才干比實踐產量大許多倍。據初步估算，我國礦泉水的消費才干超越2000萬噸，實踐產量僅是其1/10左右，設備閑置率很高，因此消費潛力很大。目前海南椰樹、福建廈門等礦泉水消費企業(yè)都在積極引進國外先進消費設備，提高消費才干。黑龍江省正在建立年產150萬噸的大型礦泉水企業(yè)，打造五大連池品牌。國外礦泉飲料企業(yè)紛紛進入我國，擠占中國市場，繼法國達能控股娃哈哈、樂百氏、正廣和等企業(yè)后，雀巢公司也在天津設廠并控股了深圳益力集團。新一輪的企業(yè)整合與名牌產品擴張曾經開場，產業(yè)構造向規(guī)?；图瘓F化方向開展，產品品牌

18、向名優(yōu)、精品方向開展。 最后是市場潛力開展，市場的消費是礦泉水產業(yè)開展的直接源動力。具表達在以下幾個方面：.龐大的消費人口基數是我國礦泉水消費市場的最大潛力。我國人均礦泉水消費量是世界上最低的國家之一，按目前我國礦泉水產量，人均年消費礦水僅有1.5L，相當于意大利人均消費程度的1%，假設人均消費添加1L,礦泉水產量將添加2/3，所以我國礦泉水消費市場潛力很大。.人們生活觀念的轉化將促進礦泉水的消費。隨著生活程度的提高和水環(huán)境污染的加重，安康越來越引起人們的注重，一些經濟條件相對較好的家庭開場選擇桶裝礦泉水作為飲用水。產品構造向以大容量桶裝為主、小容量瓶裝為輔的方向開展。現代人的飲食追求是營養(yǎng)平

19、衡，礦泉水正是以其無糖、低熱和有益元素含量豐富成為人們的首選飲品之一。.礦泉水以其本身的優(yōu)越質量，必然會在飲品行業(yè)中占據重要位置。上世紀90年代后，純真水、蒸餾水開場作為飲料充斥市場，并占據了市場很大一部分份額，隨著人們對水科學認識的不斷提高，這些水對人體安康的影響已被越來越多的人們所認識。隨著時間的推移，純真水、蒸餾水等將退出飲水市場，這為礦泉水開展留下相當大的空間，擴展了開展?jié)摿Α?特征礦泉水產品的開發(fā)將具有一定的開展?jié)摿?。在西方國家，如德國，含二氧化碳氣的礦泉水占80%以上，而我國市場上的礦泉水產品絕大部分是偏硅酸型、鍶型及偏硅酸鍶復合型為主，含二氧化碳氣的產品極少。開展我國含氣礦泉水將

20、為礦泉水市場帶來新的商機。因此，開發(fā)含特殊成分、特殊口味并具有特殊功能的礦泉水，將是今后礦泉水的開展方向?？傊?，我國的礦泉水資源豐富，種類繁多，具有很大的資源潛力、消費潛力和市場潛力，具有寬廣的開展前景。六、泉陽泉礦泉水品牌開展戰(zhàn)略國內的礦泉水市場經過近三十年的開展過程，從最初的消費格局混亂到如今的逐漸完善和穩(wěn)定，已有多家知名企業(yè)和品牌從市場化的優(yōu)勝劣汰中脫穎而出，以優(yōu)良的產品質量和商業(yè)信譽博得了一定的市場份額。企業(yè)進一步向集約化消費靠攏，大型企業(yè)還在不斷的擴展消費，國外知名企業(yè)也開場搶占國內的資源和市場。因此，如今是開展長白山天然礦泉水品牌的重要時期。然而，目前長白山地域的企業(yè)消費還不夠完善

21、，大型骨干企業(yè)較少，政府、企業(yè)、媒體各個層面對長白山礦泉水的宣傳和引導不到位，沒有打造出市場差別性，長白山礦泉水品牌還沒有成為行業(yè)中的知名品牌。因此需求針對長白山地域礦泉水產業(yè)的詳細情況，分階段的開展和壯大長白山天然礦泉水品牌。首先在品牌開展的初步階段，建立和開展“長白山天然礦泉水地域品牌。目前，長白山礦泉水已初步構成了全國性名牌和區(qū)域性品牌快速生長的格局。一是確定一致標識，設計并確立了以長白山礦泉水地理標志為長白山礦泉水的一致標識，為下一步提升質量和打造品牌奠定了根底。二是開展了評定“吉林省著名商標任務。省工商局對長白山礦泉水創(chuàng)著名商標任務進展了專項部署。三是成立了長白山食品品牌推行中心。其

22、中，泉陽泉牌礦泉水于2003年被評為全國4大名牌礦泉水之一，2005年被國家評為免檢產品，終了了長白山礦泉水沒有名牌的歷史。在此根底上，各級政府和企業(yè)需求共同努力，以泉陽泉礦泉水為龍頭，打響“長白山天然礦泉水這一地域品牌。一是根據我國飲用天然礦泉水規(guī)范，參照有關國外礦泉水規(guī)范，確認長白山天然礦泉水的質量特點，使國內外消費者認知“長白山天然礦泉水優(yōu)良質量；二是依托長白山的資源和生態(tài)優(yōu)勢，開展長白山天然礦泉水“原產地維護的日常監(jiān)視管理任務；三是搞好品牌整合，共同發(fā)明“長白山天然礦泉水這個大的知名品牌，推進產業(yè)開展群體化。其次在品牌開展的開展階段，要強化企業(yè)消費管理，以優(yōu)質的產質量量打響“長白山天然

23、礦泉水這一品牌名。經過對中小型企業(yè)的整合，結合、兼并、重組或引入戰(zhàn)略投資者，促進資源和要素向優(yōu)勢企業(yè)集中。鼓勵和倡導企業(yè)采用先進的消費技術，并加強礦泉水從源頭、消費到最終產品全過程的質量管理，以保證全過程的無污染，來提高長白山天然礦泉水產品的質量。同時也積極組織企業(yè)開展ISO9001產質量量認證、ISO14000環(huán)境管理體制認證、HACCP食品消費企業(yè)危害分析與關鍵控制點管理體系認證等，使企業(yè)的各項管理更加規(guī)范化和系統(tǒng)化。以先進的管理體制、消費技術和生態(tài)優(yōu)良的質量在市場樹立起“長白山天然礦泉水品牌籠統(tǒng)。再次在品牌開展的壯大階段，要加強宣傳，擴展“長白山天然礦泉水消費市場。一是占領省內市場，比如

24、向學校引薦并鼓勵援用長白山優(yōu)質天然礦泉水；各級行政事業(yè)單位要優(yōu)先選購長白山天然礦泉水；加大對長白山天然礦泉水優(yōu)良質量的研討與宣傳，加強全省人民對家鄉(xiāng)優(yōu)良環(huán)境和優(yōu)質資源的了解，使消費者正確認識水的營養(yǎng)功能，樹立科學的飲水觀。二是建立銷售網絡，加強市場營銷，開辟國內外市場，促進長白山生態(tài)產品品牌化。經過各種媒體，大力宣傳長白山天然礦泉水“天然、平安、營養(yǎng)、安康的特征，樹立起長白山天然礦泉水是有機食品和最正確生態(tài)礦泉飲品的消費理念，利用社會資源加快構成全國性的長白山天然礦泉水銷售網絡，為創(chuàng)建長白山天然礦泉水知名品牌奠定堅實根底。最后在品牌開展的成熟階段，要充分發(fā)揚長白山域名優(yōu)勢，合力打造出長白山天然

25、礦泉水系列品牌，逐漸實現由品牌向名牌的轉變，以進一步擴展國內外市場的影響力和占有率。一是繼續(xù)添加礦泉水和礦泉飲品的種類系列。目前長白山礦泉水產品研發(fā)缺乏創(chuàng)新才干，企業(yè)產品構造比較單一，高附加值產品較少，對長白山礦泉水整體開發(fā)的研討還不夠全面。根據長白山礦泉水的勘查情況分析，長白山礦泉水類型很多，除偏硅酸、鍶型外，含氣和其他特殊類型礦泉水沒有得到有效的開發(fā)利用。而國內外礦泉水產品市場的開展趨勢正是產品的多樣化。因此不僅要繼續(xù)開發(fā)其他類型礦泉水，也要在產品宣傳時向消費者闡明各類礦泉水的微量元素構成和益處，使這些礦泉水更容易被消費者接受，更快的開辟新市場。此外，也要積極開辟礦泉飲品的產品類型，目前吉林省的礦泉飲品主要是礦泉啤酒、果酒等，相對種類單一，市場接受范圍較為狹窄。因此需求企業(yè)針對目前的市場情況開辟思緒，提高創(chuàng)新才干。二是結合產品的類型進展品牌定位。在目前礦泉產品極為豐富、消費者需求多樣化的時期，任何礦泉產