知識付費下半場從產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)到內(nèi)容升級

1、目錄索引一、知識付費下半場開啟，從教育產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)到內(nèi)容升級 6 HYPERLINK l _TOC_250021 （一）知識付費的上半場：重構(gòu)教育產(chǎn)業(yè)鏈 6 HYPERLINK l _TOC_250020 （二）知識付費的下半場：內(nèi)容升級的“內(nèi)容-流量-變現(xiàn)”模型 8 HYPERLINK l _TOC_250019 二、得到：垂直性知識付費平臺，打造多 IP 課程矩陣，產(chǎn)品向教育維度深化 11 HYPERLINK l _TOC_250018 （一）得到母公司思維造物計劃上市，沖擊知識付費第一股 11 HYPERLINK l _TOC_250017 （二）內(nèi)容競爭力：打造多 IP 課程矩陣，商業(yè)領(lǐng)

2、域優(yōu)勢突出 12 HYPERLINK l _TOC_250016 （三）發(fā)展趨勢：用戶增長遇到瓶頸，產(chǎn)品向深度化、專業(yè)化、重服務(wù)的教育維度推進 15 HYPERLINK l _TOC_250015 三、樊登讀書：通過裂變營銷快速擴張，亟需深化產(chǎn)品矩陣和用戶粘性 18 HYPERLINK l _TOC_250014 （一）以“樊登講書”為核心產(chǎn)品，嘗試擴展業(yè)務(wù)線和講師團隊 18 HYPERLINK l _TOC_250013 （二）通過裂變營銷快速擴大用戶規(guī)模，亟需加重產(chǎn)品矩陣 19 HYPERLINK l _TOC_250012 四、喜馬拉雅：構(gòu)筑泛化的音頻內(nèi)容生態(tài) 21 HYPERLINK

3、l _TOC_250011 （一）具備完整的PUGC 音頻產(chǎn)業(yè)鏈，知識內(nèi)容占比較高 21 HYPERLINK l _TOC_250010 （二）知識類內(nèi)容的受眾泛化，專業(yè)性內(nèi)容的付費意愿偏低 22 HYPERLINK l _TOC_250009 （三）喜馬拉雅 VS 得到：喜馬拉雅具備規(guī)模優(yōu)勢、輻射范圍廣，得到專業(yè)氛圍強、用戶付費意愿較高 22 HYPERLINK l _TOC_250008 五、知乎：專業(yè)調(diào)性的問答社區(qū)，適配付費故事專欄 25 HYPERLINK l _TOC_250007 （一）以專業(yè)性社區(qū)調(diào)性為核心競爭力的問答社區(qū) 25 HYPERLINK l _TOC_250006 （

4、二）內(nèi)容生態(tài)由知識分享逐漸多元化，通過付費模式激勵優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者 26 HYPERLINK l _TOC_250005 （三）內(nèi)容生態(tài)適配文字形式的故事專欄，付費率快速提升 28 HYPERLINK l _TOC_250004 六、B 站：開設(shè)課堂與知識區(qū)協(xié)同打造知識內(nèi)容生態(tài) 30 HYPERLINK l _TOC_250003 （一）開設(shè)“課堂”和“知識區(qū)”，內(nèi)容生態(tài)與知識屬性高度契合 30 HYPERLINK l _TOC_250002 （二）課堂與知識區(qū)協(xié)同打造知識生態(tài)，加速孵化站內(nèi) UP 主 31 HYPERLINK l _TOC_250001 （三）B 站 VS 快手：快手的內(nèi)容生態(tài)更加

5、泛化，知識占比偏低 35 HYPERLINK l _TOC_250000 七、風(fēng)險提示 38圖表索引圖 1：我國知識付費行業(yè)的發(fā)展歷程 6圖 2：知識付費行業(yè)對教育產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu) 7圖 3：得到 APP 的用戶使用情況 8圖 4：歷年深圳衛(wèi)視羅振宇跨年演講的豆瓣評分 8圖 5：知識付費相關(guān)平臺的“內(nèi)容-流量-變現(xiàn)”模型 V1 9圖 6：不同平臺頭部付費內(nèi)容的類別和用戶畫像（2021.1） 10圖 7：不同互聯(lián)網(wǎng)平臺的知識類內(nèi)容和代表性付費產(chǎn)品 10圖 8：思維造物的發(fā)展歷程 11圖 9：思維造物的知識付費產(chǎn)品矩陣 12圖 10：2017-2020H1 思維造物的營收及其增速 12圖 11：201

6、7-2020H1 思維造物的歸母凈利潤及其增速 12圖 12：得到訂閱課程分類別的課程數(shù)量（門，截至 2021.1.11） 13圖 13：得到訂閱課程分類別的學(xué)習(xí)人數(shù)（萬人次，截至 2021.1.11） 13圖 14：得到APP 的用戶畫像特征（2020 年） 15圖 15：2017-2020 年得到APP 的用戶情況 16圖 16：得到APP 的上新課程數(shù)量和平均講數(shù) 16圖 17：得到APP 部分類別的上新課程數(shù)量（門） 16圖 18：樊登讀書的業(yè)務(wù)發(fā)展歷程 18圖 19：“樊登講書”最新 255 個作品的播放量（萬） 19圖 20：“課程”欄目訂閱課程的播放量（萬） 19圖 21：樊登讀

7、書的裂變式營銷渠道 19圖 22：2018.11-2020.11 樊登讀書和得到的 MAU（萬人） 20圖 23：2018.11-2020.11 樊登讀書和得到的人均單日使用時長（分鐘） 20圖 24：2020 年 12 月樊登讀書和得到的用戶城市結(jié)構(gòu) 20圖 25：喜馬拉雅打造的PUGC 音頻產(chǎn)業(yè)鏈 21圖 26：喜馬拉雅熱播榜TOP100 的類型（2021.1） 21圖 27：小鵝通內(nèi)容分銷市場的課程形式（2019） 21圖 28：喜馬拉雅分區(qū)播放量 Top300 作品的平均播放量（萬） 22圖 29：喜馬拉雅商業(yè)財經(jīng)區(qū)播放量 TOP100 的付費模式 24圖 30：商業(yè)財經(jīng)頭部課程的估測

8、平均學(xué)習(xí)人次（萬） 24圖 31：知乎的發(fā)展歷程 25圖 32：2020 年 12 月頭部社交類 APP 的 MAU（萬人） 26圖 33：知乎的 MAU 和人均單日使用時長 26圖 34：2015 年知乎的話題熱度分布 26圖 35：2021 年 2 月 2 日知乎各類別熱榜的平均熱度（萬） 26圖 36：知乎每月發(fā)布的 Live 講座的單獨收費占比 27圖 37：鹽選專欄的內(nèi)容形式結(jié)構(gòu)（2021.1） 27圖 38：知乎每月發(fā)布的鹽選專欄的單獨收費占比 27圖 39：知乎APP“知識市場”的入口 28圖 40：鹽選專欄的相關(guān)內(nèi)容插入問答社區(qū) 28圖 41：2018 年 5 月-2020 年

9、 12 月 Live 講座和鹽選專欄的新增數(shù)量 28圖 42：2018-2020 年鹽選專欄新增內(nèi)容的形式結(jié)構(gòu) 29圖 43：鹽選專欄熱度 Top100 的類別分布（2020.1） 29圖 44：Live 講座熱度 Top100 的類別分布（2020.1） 29圖 45：B 站提供的知識類內(nèi)容和知識付費產(chǎn)品 30圖 46：B 站的用戶畫像與知識內(nèi)容屬性 30圖 47：B 站知識分區(qū)的視頻數(shù)量和全站占比 30圖 48：B 站 2021.1.9-2021.1.16 分區(qū)頭部視頻的播放情況 31圖 49：B 站建設(shè)“課堂”子站的發(fā)展歷程 32圖 50：B 站知識區(qū)的投稿類型分布 35圖 51：B 站

10、知識分區(qū)頭部視頻的平均播放量（萬） 35圖 52：快手知識付費產(chǎn)品的入口 36圖 53：快手和B 站的知識類內(nèi)容占比 37圖 54：快手不同年齡的知識內(nèi)容觀看指數(shù)（2019） 37圖 55：2020 年 12 月B 站知識區(qū)的投稿類型結(jié)構(gòu) 37圖 56：快手知識付費品類的消費者數(shù)量結(jié)構(gòu)（2019） 37表 1：不同平臺提供的知識付費產(chǎn)品和對應(yīng)的收費模式 8表 2：知識付費相關(guān)平臺的“內(nèi)容-流量-變現(xiàn)”模型 V2 9表 3：得到訂閱課程的主要合作講師 14表 4：得到大學(xué)招生情況 17表 5：喜馬拉雅和得到的關(guān)鍵指標(biāo)對比 23表 6：2019/10-2019/12“課堂”上線的課程情況 32表

11、7：2020/1-2020/7“課堂”上線的課程情況 33表 8：B 站“課堂”付費課程估測收入 TOP20 34一、知識付費下半場開啟，從教育產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)到內(nèi)容升級我國知識付費行業(yè)的發(fā)展歷程分為上下兩個半場。（1）上半場的開啟以知乎上線為標(biāo)志，知識類內(nèi)容生產(chǎn)者逐步探索知識付費模式，本質(zhì)上是對教育產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)。 2011年1月知乎上線，國內(nèi)出現(xiàn)首個知識類社區(qū)；2013年自媒體“邏輯思維”推出付費會員制度，試水知識付費模式；2015年樊登讀書App上線提供付費節(jié)目“樊登聽書”、喜馬拉雅開設(shè)付費“精品區(qū)”，2016年知乎推出付費問答“值乎”和付費直播“知乎live”、得到App上線提供訂閱課程，20

12、18年知乎推出付費專欄“鹽選”，多樣化的知識付費模式涌現(xiàn)。（2）下半場的開啟以快手、B站等平臺的入局為標(biāo)志，本質(zhì)上是大型流量平臺推進內(nèi)容升級。2018年快手上線付費內(nèi)容廣場“快手課堂”， 2019年B站推出付費課程子站“課堂”，2020年快手推出“在家學(xué)習(xí)”板塊、B站上線 “知識” 分區(qū)。圖1：我國知識付費行業(yè)的發(fā)展歷程數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，（一）知識付費的上半場：重構(gòu)教育產(chǎn)業(yè)鏈知識付費行業(yè)對教育產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)體現(xiàn)在兩個方面：（1）教育產(chǎn)品覆蓋領(lǐng)域的擴大；（2）驅(qū)動力由結(jié)果導(dǎo)向切換至用戶/流量導(dǎo)向。傳統(tǒng)的教育產(chǎn)業(yè)鏈主要是滿足應(yīng)試需求，例如K12學(xué)生的中高考、大學(xué)生的四六級 和考研、求職者的考公和職

13、業(yè)資格考試等等。這部分需求剛性，對應(yīng)的教育產(chǎn)品重度，呈現(xiàn)出長周期、系統(tǒng)化、重服務(wù)的特征。傳統(tǒng)教育產(chǎn)業(yè)本質(zhì)是結(jié)果導(dǎo)向的，潛在用戶規(guī)模由報考人數(shù)決定，獲客能力很大程度上依賴于培訓(xùn)機構(gòu)的教學(xué)成果及口碑。而知識付費行業(yè)滿足用戶碎片化、非剛性的學(xué)習(xí)需求，例如用戶希望解決工作和生活中的某個問題、基于自我提升或興趣希望了解某方面知識，產(chǎn)品形態(tài)包括輕度的付費問答、訂閱課程以及較重度的線下大學(xué)等。與傳統(tǒng)教育不同，知識付費產(chǎn)品往往不會對應(yīng)特定時間的量化結(jié)果，因此知識付費產(chǎn)業(yè)更多地是用戶/流量導(dǎo)向，平臺的重心放在如何向用戶提供各個維度的產(chǎn)品，持續(xù)留存并滿足用戶的學(xué)習(xí)需求。圖2：知識付費行業(yè)對教育產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)數(shù)據(jù)來源

14、：公司官網(wǎng)，在知識付費上半場的后期階段，知識付費行業(yè)面臨用戶增長瓶頸。以得到APP為例，根據(jù)思維造物招股說明書，從2018至2019年，得到APP的平均MAU從362萬人下滑至283萬人，付費用戶數(shù)從267萬人下滑至197萬人。采用教育商業(yè)模型拆解知識付費機構(gòu)的運營困境，關(guān)鍵在于用戶留存不足，得到APP的用戶留存率由2017年的85%逐年下滑至2019年的73%。應(yīng)試類需求天然具備迭代性，每個考試周期都對應(yīng)一定規(guī)模的用戶需求市場；而知識付費產(chǎn)品的需求非剛性、迭代性弱，早期用戶基本是某領(lǐng)域知識或某位知識生產(chǎn)者的“粉絲”，因此對應(yīng)的獲客成本低且付費意愿較高，但是隨著行業(yè)用戶規(guī)模的擴大，機構(gòu)獲客的邊

15、際成本遞增、邊際收益遞減。因此，用戶留存成為知識付費機構(gòu)運營的核心指標(biāo)。在教育產(chǎn)業(yè)鏈的視角下，知識付費機構(gòu)應(yīng)該向系列化、深度化的產(chǎn)品維度發(fā)展。（1）機構(gòu)需要打造系列化的產(chǎn)品矩陣，單個知識生產(chǎn)者的創(chuàng)作速度有限、并且內(nèi)容存在同質(zhì)化，導(dǎo)致用戶的復(fù)購意愿不強。例如羅振宇每年舉辦的“時間的朋友”跨年演講會，近年有越來越多的觀眾吐槽內(nèi)容重復(fù)、創(chuàng)新不足，在豆瓣上的評分從2015年的8.3分降低至2020年的6.5分，評價人數(shù)也從2018年的峰值1877人減少至1070人。（2）早期知識付費產(chǎn)品對學(xué)習(xí)過程的觸達較少，學(xué)習(xí)成果在很大程度上依賴于用戶的主觀能動性。根據(jù)得到公眾號，2020年得到用戶的整體完課率為4

16、4.3%。用戶整體的完課率偏低，導(dǎo)致學(xué)習(xí)成果不及預(yù)期、用戶復(fù)購意愿下降。知識付費機構(gòu)需要深化產(chǎn)品的學(xué)習(xí)屬性和服務(wù)比例，盡量確保知識付費產(chǎn)品可以達成一定的學(xué)習(xí)成果，提高用戶的ARPU值和復(fù)購率。圖3：得到APP的用戶使用情況圖 4：歷年深圳衛(wèi)視羅振宇跨年演講的豆瓣評分400350300250200150100500平均MAU（萬人）付費用戶數(shù)（萬人）付費用戶留存率(%)362283250267234197201720182019100%80%60%40%20%0%右軸：豆瓣評分左軸：評價人數(shù)（人）13091177117010241070918778765432102015201620172018

17、201920202000150010005000數(shù)據(jù)來源：思維造物招股說明書，數(shù)據(jù)來源：豆瓣，垂直性知識付費機構(gòu)的產(chǎn)品矩陣逐漸增加，部分機構(gòu)開始提供線下大學(xué)這種互動性強、類似傳統(tǒng)教育形態(tài)的深度產(chǎn)品。目前主流的知識付費產(chǎn)品包括訂閱課程、講書、付費問答、線下大學(xué)、線下活動等。從付費模式來看，輕度且標(biāo)準(zhǔn)化的講書產(chǎn)品以會員收費為主，付費問答采用會員收費或單次收費，訂閱課程以單課收費為主，服務(wù)更深度的線下活動和線下大學(xué)采用按人收費的模式。表 1：不同平臺提供的知識付費產(chǎn)品和對應(yīng)的收費模式平臺訂閱課程付費問答講書線下大學(xué)線下活動得到單課購買會員制會員制按人收費按人收費樊登讀書單課購買會員制會員制按人收費知

18、乎會員制+單課購買單次購買喜馬拉雅會員制+單課購買會員制+單獨購買B 站單課購買快手單課購買單次購買數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，（二）知識付費的下半場：內(nèi)容升級的“內(nèi)容-流量-變現(xiàn)”模型快手、B站等大型互聯(lián)網(wǎng)平臺的入局開啟了知識付費的下半場，以“內(nèi)容-流量-變現(xiàn)”模型的視角分析，流量平臺推出內(nèi)容付費模式的目的是推進內(nèi)容升級和增加變現(xiàn)點。在一般的流量變現(xiàn)模型中，內(nèi)容收入與內(nèi)容質(zhì)量的相關(guān)性不夠強，導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)者 將更多重心放在營銷宣傳上、內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊；內(nèi)容付費模式為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加了 新的盈利點，從機制上鼓勵更多PGC生產(chǎn)者提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。垂直性知識付費平臺向泛教育機構(gòu)演進。樊登讀書、得到、890商學(xué)院、混

19、沌大學(xué)等垂直性知識付費平臺的內(nèi)容生產(chǎn)采用PGC模式，垂直性較強的產(chǎn)品內(nèi)容將用戶群限定在某個較窄的社群內(nèi)，根據(jù)Questmobile，MAU最高的樊登讀書APP月活 躍用戶在1000萬左右，其余APP的MAU均不足500萬，因此這類平臺難以向流量平臺躍遷，商業(yè)模型更接近教育機構(gòu)，以內(nèi)容付費為主要盈利方式。根據(jù)我們在上一章節(jié)“知識付費的上半場：重構(gòu)教育產(chǎn)業(yè)鏈”的推斷，垂直性知識付費平臺的產(chǎn)品矩陣應(yīng)該向?qū)I(yè)化、系統(tǒng)化、服務(wù)屬性深化，增長空間在于提升用戶的復(fù)購率和 ARPU值，目前樊登讀書、得到、890商學(xué)院、混沌大學(xué)都開始提供線下課程。流量平臺借助內(nèi)容付費模式加速內(nèi)容升級。知乎、喜馬拉雅、B站、快手

20、等平臺通過用戶影響力和內(nèi)容付費收入激勵優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，付費內(nèi)容本質(zhì)上是用戶用腳投票篩選出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因此付費產(chǎn)品形態(tài)與平臺原有的內(nèi)容生態(tài)保持高度一致。平臺的核心競爭力依然是用戶規(guī)模及粘性、內(nèi)容生產(chǎn)及匹配機制。圖5：知識付費相關(guān)平臺的“內(nèi)容-流量-變現(xiàn)”模型V1數(shù)據(jù)來源：Questmobile，表 2：知識付費相關(guān)平臺的“內(nèi)容-流量-變現(xiàn)”模型V2平臺內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)容內(nèi)容屬性社交關(guān)系流量MAU（萬人）變現(xiàn)得到PGC垂直性知識付費產(chǎn)品社群273內(nèi)容付費（付費率 56%）樊登讀書PGC垂直性知識付費產(chǎn)品社群1022內(nèi)容付費知乎PUGC問答內(nèi)容內(nèi)容社區(qū)5949廣告+內(nèi)容付費（付費率約 4%）喜馬拉雅PU

21、GC音頻內(nèi)容內(nèi)容社區(qū)7986廣告+內(nèi)容付費B 站PUGC彈幕視頻內(nèi)容社區(qū)13074廣告+內(nèi)容付費（付費率 7.6%）快手UGC短視頻社交平臺44193廣告+內(nèi)容付費數(shù)據(jù)來源：易觀千帆，Questmobile，思維造物招股說明書，B 站財報，2021 新知青年大會，備注：得到、樊登讀書、知乎、喜馬拉雅的 MAU 來自 Questmobile 2020 年 11 月；B 站、快手的 MAU 來自易觀千帆 2020 年 12 月；得到的付費率取自 2020H1 付費用戶占月活用戶比例；知乎付費率取自 2020 年底的付費用戶/MAU；B 站付費率取自 2020Q3 財報。垂直性知識付費平臺的付費產(chǎn)品

22、向教育維度演進，流量平臺的付費產(chǎn)品偏向生活/娛樂維度。得到APP的垂直性最強，根據(jù)公司官網(wǎng)，個人提升類和商業(yè)類占頭部訂閱課程的73%；樊登讀書APP的用戶群體相比得到APP較大，播放量Top30的講書產(chǎn)品中家庭類和心靈類占比64%。用戶群體更加泛化的知乎，鹽選專欄Top30中故事專欄占比93%；喜馬拉雅熱銷榜Top30中，兒童讀物和小說占比60%?？焓指采w的用戶群體最為廣泛、內(nèi)容生態(tài)更加娛樂向，付費區(qū)銷量Top30全部都是游戲教學(xué)和自制短劇。圖6：不同平臺頭部付費內(nèi)容的類別和用戶畫像（2021.1）數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，百度指數(shù)，付費產(chǎn)品形態(tài)與平臺內(nèi)容生態(tài)高度匹配。根據(jù)騰訊媒體研究院和酷鵝俱樂部

23、，33%的問答用戶最常瀏覽科學(xué)與科普、科技類內(nèi)容；知乎用戶最偏好的付費產(chǎn)品是文字故事專欄。根據(jù)公司官網(wǎng)，喜馬拉雅知識分區(qū)占了熱播榜TOP100的18%，音頻平臺的知識類內(nèi)容占比偏高，一是因為音頻載體的局限性導(dǎo)致內(nèi)容豐富度低于視頻平臺，二是因為音頻更加契合碎片化的學(xué)習(xí)場景；用戶最偏好的付費產(chǎn)品是有聲書。根據(jù)公司官網(wǎng)，B站知識分區(qū)占2020.6.5-2021.1.10全站投稿量的8%，彈幕視頻的強互 動性使得用戶對知識類內(nèi)容的接受度高于一般視頻平臺；用戶最偏好的付費課程是學(xué)科通識。根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院，2019年教育類短視頻的生產(chǎn)量約占快手全站的 2%，短視頻平臺的知識類內(nèi)容占比更低，這是因為短視

24、頻傳播信息更加碎片化、承載知識類內(nèi)容的難度更大，快手平臺的用戶也更為下沉；用戶最偏好的付費產(chǎn)品是游戲教學(xué)和自制短劇。圖7：不同互聯(lián)網(wǎng)平臺的知識類內(nèi)容和代表性付費產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：騰訊媒體研究院&酷鵝俱樂部，喜馬拉雅官網(wǎng)，B 站官網(wǎng)，快手大數(shù)據(jù)研究院，二、得到：垂直性知識付費平臺，打造多 IP 課程矩陣，產(chǎn)品向教育維度深化圖8：思維造物的發(fā)展歷程（一）得到母公司思維造物計劃上市，沖擊知識付費第一股思維造物（“得到”母公司）由羅振宇創(chuàng)辦的自媒體“邏輯思維”起步， 2012年底羅振宇推出知識型脫口秀節(jié)目羅輯思維以及微信公眾平臺“邏輯思維”，根據(jù)藍鯨財經(jīng)的報道，“邏輯思維”在8個月內(nèi)吸引了50萬粉絲。依托

25、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和較大體量的私域用戶池，思維造物試水知識付費模式，2013年8月“邏輯思維”推出會員收費制度，2015年底羅振宇在水立方舉辦“時間的朋友”跨年演講會。隨后思維造物的知識付費產(chǎn)品逐漸豐富，從線上業(yè)務(wù)向線下業(yè)務(wù)延伸，加重服務(wù)深度凸顯教育屬性。公司在2016年推出“得到”App，提供訂閱課程、聽書、電子書等線上產(chǎn)品；在2018年推出“得到大學(xué)”，為職場人士提供線上課程、線下實踐及社交場景。數(shù)據(jù)來源：思維造物招股說明書，訂閱課程是思維造物最核心的產(chǎn)品和收入來源。根據(jù)公司招股說明書，2019年思維造物實現(xiàn)總營收6.22億元，收入主要來自：（1）線上知識服務(wù)業(yè)務(wù)（占比66.3%），具體包括訂閱課程

26、（占比47.5%）、聽書（占比14.3%）、電子書、錦囊等產(chǎn)品；（2）線下知識服務(wù)業(yè)務(wù)（占比18.5%），具體包括得到大學(xué)（占比7.7%）、跨年演講（占比7.8%）、線下課程及發(fā)布會、知識春晚等產(chǎn)品；（3）電商業(yè)務(wù)（占比13.9%），具體包括圖書、硬件產(chǎn)品和周邊衍生產(chǎn)品。思維造物提供的知識付費產(chǎn)品主要包括訂閱課程、講書、付費問答、得到大學(xué)、線下活動及課程這五種形式。（1）訂閱課程的內(nèi)容涉及應(yīng)用技能類、商學(xué)類、科學(xué)類和人文類，用戶通過訂閱課程付費，單個課程的售價在19.9-365元之間，期數(shù)在5-394講不等，每講時長一般在10-20分鐘。（2）聽書產(chǎn)品由作者/轉(zhuǎn)述人將暢銷書概括解讀為20-30

27、分鐘的音頻節(jié)目，主要以會員卡模式收費，聽書會員的價格為6元/月，可以收聽APP上所有的聽書產(chǎn)品。（3）付費問答通過得到APP的“錦囊”欄目提供，邀請行業(yè)專家回答商業(yè)、職場、教育、健康、心理等各個領(lǐng)域的解決方案，用戶購買錦囊會員即可查看所有錦囊，會員價格為6元/月。（4）得到大學(xué)為學(xué)員提供線上課程體系+線下主題活動，第8期的學(xué)費為1.58萬元/學(xué)期。（5）線下活動及課程，公司定期或不定期地組織跨年演講、線下課程、知識發(fā)布會等線下活動，向用戶收取活動現(xiàn)場的門票費/學(xué)費。圖9：思維造物的知識付費產(chǎn)品矩陣數(shù)據(jù)來源：得到 APP，思維造物招股說明書，2020年9月25日思維造物公布招股說明書，計劃在A股

28、創(chuàng)業(yè)板IPO，目前申請尚待監(jiān) 管部門審批。根據(jù)招股說明書，2017-2020H1公司分別實現(xiàn)收入5.56/7.38/6.28/3.33 億元，2020H1營收增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，一方面是因為線上知識服務(wù)業(yè)務(wù)恢復(fù)增長，另一 方面公司不斷豐富線下產(chǎn)品使得線下知識服務(wù)業(yè)務(wù)快速增長；公司分別實現(xiàn)歸母凈 利潤0.62/0.53/1.17/0.13億元，其中參股公司酷得少年對利潤影響較大。酷得少年的 K12業(yè)務(wù)與公司主營業(yè)務(wù)差異較大，2019年4月公司失去原子公司酷得少年的控制權(quán)，不考慮酷得少年投資虧損的扣非歸母凈利潤分別為0.50/0.33/0.45/0.14億元， 2020H1利潤率下滑主要是因為銷售費率提

29、升。圖10：2017-2020H1思維造物的營收及其增速圖11：2017-2020H1思維造物的歸母凈利潤及其增速營業(yè)收入（億元）同比增速7.386.285.563.338765432102017201820192020H140%30%20%10%0%-10%-20%1.41.210.80.60.40.20歸母凈利潤（億元）同比增速1.170.620.530.142017201820192020H1140%120%100%80%60%40%20%0%-20%-40%數(shù)據(jù)來源：思維造物招股說明書，數(shù)據(jù)來源：思維造物招股說明書，（二）內(nèi)容競爭力：打造多 IP 課程矩陣，商業(yè)領(lǐng)域優(yōu)勢突出以知識付費重

30、構(gòu)教育產(chǎn)業(yè)鏈的角度分析思維造物，得到的訂閱課程主要滿足職場人士非剛性、碎片化的自我提升需求，具體包括應(yīng)用技能類、商學(xué)類、科學(xué)類、人文類4大類課程。從課程內(nèi)容來看，應(yīng)用技能類課程提供工作與生活中需要的職場技能、思維模型、親子健康等各方面知識，商學(xué)類課程提供金融、經(jīng)濟、商業(yè)、管理等領(lǐng)域的知識，科學(xué)類課程幫助用戶提高對科學(xué)信息的分析能力、理解前沿科技、掌握快速迭代知識的捕捉能力，人文社科類課程提供歷史哲學(xué)、文學(xué)藝術(shù)、社會科學(xué)等領(lǐng)域的知識。統(tǒng)計2021年1月11日得到官網(wǎng)發(fā)布的248門訂閱課程。從課程的分布結(jié)構(gòu)來看，應(yīng)用技能類、人文社科類、科學(xué)類、商學(xué)類的課程數(shù)量占比分別為43.0%、19.7%、19

31、.5%、 17.7%，其中應(yīng)用技能類和商學(xué)類課程的學(xué)習(xí)人數(shù)占比最高，分別為55.4%、18.3%，事實上得到的王牌課程主要集中在商業(yè)相關(guān)領(lǐng)域。圖12：得到訂閱課程分類別的課程數(shù)量（門，截至2021.1.11）科學(xué)類 人文社科類 商學(xué)類 應(yīng)用技能類 814139403924232721152088813665111429080706050403020100數(shù)據(jù)來源：得到官網(wǎng)，圖13：得到訂閱課程分類別的學(xué)習(xí)人數(shù)（萬人次，截至2021.1.11）科學(xué)類 人文社科類 商學(xué)類 應(yīng)用技能類 880500422207277152187172176201904030273310612433301001110

32、009008007006005004003002001000數(shù)據(jù)來源：得到官網(wǎng)，上述248門訂閱課程來自于151位合作講師，課程的具體生產(chǎn)流程：公司規(guī)劃課程選題，選定課程的主講老師并簽署獨家合作協(xié)議；由公司的專職編輯和品控團隊配合主講老師進行課程開發(fā)，由錄制導(dǎo)演配合主講老師進行課程制作。根據(jù)公司招股說明書，目前近九成課程的知識產(chǎn)權(quán)直接歸屬于公司所有。通過專業(yè)化的課程制作和品控流程，公司流程式打造了多IP的優(yōu)質(zhì)課程矩陣。截至2021年1月11日，得到上總學(xué)習(xí)人次超過50萬的講師已有吳軍、湯君健、劉潤、脫不花、萬維鋼、薛兆豐、戴愫、張遇升，這些商業(yè)領(lǐng)域?qū)＜医柚玫狡脚_快速擴大知名度和影響力。得到課

33、程的品質(zhì)受到權(quán)威認(rèn)可。公司已與華東師范大學(xué)、長江商學(xué)院達成合作：（1）華東師范大學(xué)的成人學(xué)歷教育學(xué)生，在“得到”App學(xué)習(xí)指定課程可以免修學(xué)分、減免學(xué)費；（2）得到學(xué)分超過650分的用戶，在報考長江商學(xué)院的中文/金融MBA項目時，可以獲得報名條件和獎學(xué)金優(yōu)惠。表 3：得到訂閱課程的主要合作講師課程發(fā)布后課程發(fā)布前百度指數(shù) 思維造物的采購金額學(xué)習(xí)人次課程簡歷講師前 Google 高級資深研究員，原騰訊副總裁，計算機科學(xué)家、暢銷書吳軍作家，工業(yè)和信息化部顧問、約翰霍普金斯大學(xué)工學(xué)院董事吳軍硅谷來信前沿科技吳軍講 5G吳軍科技史綱 60 講吳軍數(shù)學(xué)通識 50 講吳軍信息論 40 講吳軍閱讀與寫作 5

34、0 講7299651170.82 萬元（2019 年）1126.751380.5-610413怎樣成為帶團隊的高手 2.0怎樣成為時間管理的高手有效提升你的職場說服力有效提升你的職場價值有效提升你的談判能力湯君健給中層的管理課 30 講前寶潔全國零售渠道銷售總監(jiān)，湯君健GCDF 職業(yè)規(guī)劃師、CIPT 職業(yè)培訓(xùn)師潤米咨詢創(chuàng)始人，前微軟戰(zhàn)略合作劉潤總監(jiān)，任海爾、百度、恒基地產(chǎn)等多家企業(yè)的戰(zhàn)略顧問5 分鐘商學(xué)院基礎(chǔ)5 分鐘商學(xué)院實戰(zhàn)劉潤商業(yè)洞察力 30 講劉潤商業(yè)通識 30 講577172-176.25306779.75205.51124.35 萬元（2019 年）532992萬維鋼精英日課美國科羅

35、拉多大學(xué)物理系研究員，新知客、新知、東方早報上海書評特約撰稿人萬維鋼薛兆豐經(jīng)濟學(xué)家，曾任北京大學(xué)國家發(fā)展研究院研究員、院聘教授薛兆豐的經(jīng)濟學(xué)課 5232981320.63 萬元（2018 年）183678數(shù)據(jù)來源：思維造物招股說明書，得到官網(wǎng)，百度指數(shù)，備注：百度指數(shù)分別統(tǒng)計課程首次發(fā)布前后一個月的平均值；學(xué)習(xí)人次統(tǒng)計截止 2021 年 1 月。根據(jù)得到課程的內(nèi)容分布及其競爭優(yōu)勢，可以看出得到APP的用戶池主要集中在對自我提升有迫切需求的商業(yè)或計劃跨到商業(yè)領(lǐng)域的職場人士。因此，得到APP的用戶畫像具有以下4個特征：（1）以28-35歲群體為主，根據(jù)得到公眾號發(fā)布的得到 2020年度用戶數(shù)據(jù)報告

36、，19-27歲、28-35歲、36-45歲用戶的占比分別為31%、37%、20%，這部分人群大多在職場中希望能夠提升自我；（2）學(xué)習(xí)高峰為早上8點和晚上22點，由于用戶大多擁有工作和家庭，因此超過60%的用戶在清晨或是深夜學(xué)習(xí)；（3）經(jīng)濟能力相對雄厚，根據(jù)Questmobile，2020年11月得到APP用戶使用5000元以上手機的比例高達46%，明顯高于喜馬拉雅的26%、樊登讀書的30%、知乎的38%，因此得到用戶對價格比較不敏感，更有可能為知識付費；（4）圈層相對較窄，得到提供的訂閱課程以商業(yè)相關(guān)內(nèi)容為主，整體來看專業(yè)性和學(xué)習(xí)氛圍較強，與泛娛樂化平臺相比受眾較窄，例如統(tǒng)計音頻平臺喜馬拉雅的

37、熱銷榜TOP100， “商業(yè)財經(jīng)”區(qū)的占比僅為3%。疊加得到平臺的強付費屬性，得到APP的用戶規(guī)模偏小，根據(jù)Questmobile，2020年11月喜馬拉雅、知乎、樊登讀書、得到的MAU分別為7986萬、5949萬、1022萬和273萬。圖14：得到APP的用戶畫像特征（2020年）數(shù)據(jù)來源：得到公眾號，Questmobile，（三）發(fā)展趨勢：用戶增長遇到瓶頸，產(chǎn)品向深度化、專業(yè)化、重服務(wù)的教育維度推進以“內(nèi)容-流量-變現(xiàn)”模型的視角分析，得到難以向流量平臺躍遷。2016年5月得到 APP上市，2017年得到處于啟動階段用戶快速增長；2018年得到加大廣告投放力度，包括贊助最強大腦節(jié)目首播，帶

38、動大量新用戶涌入；2019年得到減少推廣活動，導(dǎo)致新增注冊用戶和MAU有所下滑；2019年11月得到與華為達成應(yīng)用市場聯(lián)運， 2020年新增注冊用戶恢復(fù)增長。根據(jù)公司招股說明書，2017-2020H1，得到APP的平均MAU分別為250/362/283/294萬人，活躍用戶體量保持在300萬左右。事實上，得到偏商業(yè)、專業(yè)化、強付費的課程產(chǎn)品將用戶圈層限制在較窄范圍。在教育產(chǎn)業(yè)鏈的視角下，得到的經(jīng)管類專業(yè)性課程具備競爭優(yōu)勢，已經(jīng)打造了多IP的課程矩陣，具備進一步向深度化、專業(yè)化、重服務(wù)的教育維度推進的產(chǎn)品基礎(chǔ)。同時得到APP的用戶圈層經(jīng)濟條件較高、為個人提升付費的意愿較強，通過提供多維度的知識付

39、費產(chǎn)品并深化服務(wù)，用戶的ARPU值和復(fù)購率存在提升空間。根據(jù)公司招股說明書，2017-2020H1，得到付費用戶的ARPPU分別為204/189/232/196元；根據(jù)得到2020年度用戶數(shù)據(jù)報告，2020年有過購買行為的用戶20%購買了2個以上不同學(xué)院課程，有27.5萬用戶購買過3門同學(xué)院課程。圖15：2017-2020年得到APP的用戶情況數(shù)據(jù)來源：思維造物招股說明書，得到公眾號，在內(nèi)容端，可以看見公司的知識付費產(chǎn)品正向教育維度深度推進的趨勢。根據(jù)公司招股說明書和得到APP，2016-2019年，得到APP分別上新課程18/62/67/143門，平均講數(shù)為290/191/40/23講，公司

40、逐步增加課程周期短、單價低的輕度課程，目的在于降低聽課門檻、吸引更多用戶。而在2020年，上新課程的平均講數(shù)回升至47講/門。從具體類別來看，專業(yè)性較強的商業(yè)類課程、自然科學(xué)類課程的上新數(shù)量增加，而偏向生活領(lǐng)域的家庭親子類課程的上新數(shù)量減少，這證明得到APP的訂閱課程正在向深度化和專業(yè)化發(fā)展。圖16：得到APP的上新課程數(shù)量和平均講數(shù)圖17：得到APP部分類別的上新課程數(shù)量（門）160140120100806040200左軸：上新課程數(shù)量（門）29014319174626718234047右軸：上新課程平均講數(shù)（講/門）2016201720182019202035030025020015010

41、0500商業(yè)課程家庭親子課程自然科學(xué)課程18161412108642020162017201820192020數(shù)據(jù)來源：得到 APP，得到公眾號，思維造物招股說明書，備注：上新課程的平均講數(shù)根據(jù)得到 APP 現(xiàn)有課程統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源：得到 APP，與此同時，公司逐期提升得到大學(xué)的招生人數(shù)和學(xué)費標(biāo)準(zhǔn)（2020年受到疫情影響），增加知識付費產(chǎn)品的服務(wù)環(huán)節(jié)比重，產(chǎn)品矩陣進一步向重服務(wù)屬性的教育維度拓展。根據(jù)得到大學(xué)第8期招生簡章，目前得到大學(xué)共有10個校區(qū)（北京、上海、杭州、廣州、深圳、成都、鄭州、西安、昆明、武漢），課程周期為12周，每周一至周五完成48門線上課程，每周末固定半天完成5門線下課程+5個

42、項目式學(xué)習(xí)的線下活動。表 4：得到大學(xué)招生情況招生人數(shù)人均學(xué)費招生批次校區(qū)地點（人）（元/學(xué)期）2018 年秋季第 0 期北京、上海、深圳2869799.982019 年春季第 1、2、3 期北京、上海、杭州、廣州、深圳、成都131810507.592019 年夏季第 4 期北京、上海、杭州、廣州、深圳、成都143011509.772019 年秋季第 5 期北京、上海、杭州、廣州、深圳、成都、鄭州、青島221512367.572020 年春季第 6 期北京、上海、杭州、廣州、深圳、成都、鄭州、青島、西安、昆明、武漢224913381.752020 年秋季第 7 期*北京、上海、杭州、廣州、深圳

43、、成都、鄭州、西安、昆明、武漢1251148002020 年秋季第 8 期*北京、上海、杭州、廣州、深圳、成都、鄭州、西安、昆明、武漢-15800數(shù)據(jù)來源：思維造物招股說明書，得到公眾號，備注：第 7/8 期的學(xué)費取自招生簡章，第 7 期的招生人數(shù)為截至 9 月 19 號的面試錄取人數(shù)三、樊登讀書：通過裂變營銷快速擴張，亟需深化產(chǎn)品矩陣和用戶粘性（一）以“樊登講書”為核心產(chǎn)品，嘗試擴展業(yè)務(wù)線和講師團隊樊登讀書始于講書KOL樊登，2013年樊登開始在微博發(fā)布PPT形式的免費講書產(chǎn)品，積累了第一批粉絲群體；2013年11月樊登讀書會在上海成立，2014年樊登讀書會建立了第一個線下渠道，在這一階段樊

44、登主要通過線下讀書會、微信群語音講解書籍； 2015年樊登讀書App上線，核心產(chǎn)品“樊登講書”每周發(fā)布1個小時左右的音頻+思維導(dǎo)圖講解1本書籍；2016年11月公司成立第一家線下書店；2017年上線B端產(chǎn)品 “一書一課”，為企業(yè)定制私人化學(xué)習(xí)系統(tǒng)平臺；2018年上線知識超市（智行學(xué)院），為用戶提供來自多位講師的付費課程，從“樊登講書”單個王牌產(chǎn)品向多產(chǎn)品矩陣的知識付費平臺轉(zhuǎn)型；同年推出兒童閱讀App樊登小讀者。圖18：樊登讀書的業(yè)務(wù)發(fā)展歷程數(shù)據(jù)來源：樊登讀書官網(wǎng)，目前樊登讀書面向C端提供的付費產(chǎn)品主要包括：（1）樊登講書，樊登講書VIP可以暢聽300+個樊登解讀的講書產(chǎn)品，每周上新1本新書，會

45、員價格為388元/年；（2） 79門訂閱課程，每門課程的價格在18-850元之間（不包括0元引流課）。樊登讀書的產(chǎn)品線從較輕度的講書內(nèi)容，拓展至學(xué)習(xí)時間更長的訂閱課程，不斷擴充產(chǎn)品矩陣和講師團隊，一方面是為了放開知識類內(nèi)容的產(chǎn)能限制、降低公司對樊登單一KOL的依賴性，另一方面是為了深化產(chǎn)品的教育屬性、提升平臺用戶的客單價。但是到目前為止，產(chǎn)品熱度依然集中在樊登身上。統(tǒng)計“樊登講書”欄目最新發(fā)布的255個作品，頭部作品的播放量超過7000萬，平均播放量達到1276萬次。統(tǒng)計“課程”欄目的79門訂閱課程，播放量最高的是樊登錄制的可復(fù)制的領(lǐng)導(dǎo)力、播放量達751萬；共有9門課程出自樊登，占訂閱課程總播

46、放量的34.6%。圖19：“樊登講書”最新255個作品的播放量（萬）圖 20：“課程”欄目訂閱課程的播放量（萬）平均播放量：1276800070006000500040003000200010000數(shù)據(jù)來源：樊登讀書 APP，備注：統(tǒng)計截止 2021.1.18800樊登其他講師7006005004003002001000數(shù)據(jù)來源：樊登讀書 APP，備注：統(tǒng)計截止 2021.1.18（二）通過裂變營銷快速擴大用戶規(guī)模，亟需加重產(chǎn)品矩陣樊登讀書的線下營銷渠道主要是多級代理商，根據(jù)樊登讀書官網(wǎng)，公司目前擁有30+家省級運營中心、270+家市級運營中心、1400+家服務(wù)中心。各級代理商負(fù)責(zé)樊登讀書的會

47、員推廣、會員服務(wù)以及線上社群運營工作，每年需要向總部繳納一定的代理費用和保證金。代理商可以獲得：（1）直接銷售及通過下屬代理商銷售樊登讀書會員卡的利潤分成和分享裂變的付費紅利；（2）“樊登讀書”合理用途的品牌使用權(quán)；（3）樊登讀書總部授權(quán)的品牌活動。樊登讀書的線上營銷模式主要是用戶裂變邀請和積分獎勵，用戶邀請好友開通VIP可以獲得4000積分，積分可以兌換會員卡、電子書、實物禮品等。圖21：樊登讀書的裂變式營銷渠道數(shù)據(jù)來源：樊登讀書官網(wǎng)，樊登讀書通過裂變式營銷拉動用戶增長，用戶規(guī)模得以超過絕大多數(shù)垂直性知識付費平臺，但是相對單一的產(chǎn)品矩陣使得樊登讀書的用戶規(guī)模與流量平臺依然存在很大差距。根據(jù)Q

48、uestmobile，自2019年起樊登讀書的MAU明顯超越得到APP，2020年11月樊登讀書和得到的MAU分別為1022萬人、273萬人。與此同時，裂變營銷方式也導(dǎo)致樊登讀書APP的用戶群體更為下沉，2020年12月樊登有56%的用戶在三線及以下城市，得到APP僅有45%的用戶在三線及以下城市。以教育產(chǎn)業(yè)鏈的視角來看，樊登讀書亟需深化產(chǎn)品矩陣和用戶粘性。2020年11月樊登讀書和得到的人均單日使用時長分別為2.7分鐘、14.4分鐘，這說明樊登讀書的產(chǎn)品相對輕度、用戶的使用粘性偏低。圖22：2018.11-2020.11樊登讀書和得到的MAU（萬人）得到樊登讀書160014001200100

49、08006004002000數(shù)據(jù)來源：Questmobile，圖23：2018.11-2020.11樊登讀書和得到的人均單日使用時長（分鐘）圖 24：2020 年 12 月樊登讀書和得到的用戶城市結(jié)構(gòu)25得到樊登讀書20151052018-122019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-110100%90%80%70%60%

50、50%40%30%20%10%0%12%19%25%16%16% 10% 16%20%16%17%21% 12% 得到樊登讀書五線及以下城市四線城市三線城市 二線城市 新一線城市一線城市數(shù)據(jù)來源：Questmobile，數(shù)據(jù)來源：Questmobile，四、喜馬拉雅：構(gòu)筑泛化的音頻內(nèi)容生態(tài)（一）具備完整的 PUGC 音頻產(chǎn)業(yè)鏈，知識內(nèi)容占比較高喜馬拉雅是國內(nèi)最大的長音頻平臺，通過知識課程市場、公開招募平臺、廣告對接平臺/商城打造了完整的PUGC音頻產(chǎn)業(yè)鏈。平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)者主要包括：（1）個體主播；（2）入駐大咖；（3）MCN；（4）內(nèi)容品牌；（5）喜馬拉雅官方頻道。圖25：喜馬拉雅打造的PU

51、GC音頻產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)來源：喜馬拉雅官網(wǎng)，知識類內(nèi)容是音頻平臺內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分。一方面音頻由于信息載體的局限性，內(nèi)容豐富度要遠低于視頻，知識類內(nèi)容成為音頻平臺的主要內(nèi)容類型。統(tǒng)計2021年1月喜馬拉雅熱播榜TOP100，知識分區(qū)的內(nèi)容占比為18%，占比明顯高于B站、快手等視頻平臺。另一方面，知識類內(nèi)容本質(zhì)是為了滿足用戶碎片化、非剛性的學(xué)習(xí)需求，因此音頻形式更加契合用戶碎片化的使用場景，根據(jù)小鵝通發(fā)布的2019知識付費內(nèi)容分銷白皮書，小鵝通內(nèi)容分銷市場的51%課程采用音頻形式，41%采用視頻形式，剩下8%采用圖文形式。圖26：喜馬拉雅熱播榜TOP100的類型（2021.1）圖 27：小鵝通內(nèi)容

52、分銷市場的課程形式（2019）頭條, 健8 康養(yǎng)生, 2商業(yè)財經(jīng), 2人文, 4歷史, 4兒童, 8情感生活, 1音樂, 2娛樂, 4有聲書, 41圖文8%視頻41%音頻51%相聲評書, 24數(shù)據(jù)來源：喜馬拉雅官網(wǎng)，數(shù)據(jù)來源：小鵝通，（二）知識類內(nèi)容的受眾泛化，專業(yè)性內(nèi)容的付費意愿偏低喜馬拉雅平臺的用戶泛化，因此偏好的知識類內(nèi)容更多在生活領(lǐng)域。統(tǒng)計喜馬拉雅知識相關(guān)分區(qū)的播放量，兒童區(qū)、人文區(qū)Top300作品的平均播放量分別為34.1萬、 23.4萬，遠超其他知識相關(guān)分區(qū)。音頻內(nèi)容生態(tài)的泛化，也導(dǎo)致平臺用戶對專業(yè)性內(nèi)容的付費意愿偏低。對比各個知識相關(guān)分區(qū)播放量TOP300作品及TOP300付費作

53、品，可以看到：（1）兒童區(qū)內(nèi)容的受眾最廣，但是頭部作品以故事等娛樂向內(nèi)容為主，家長的付費意愿較低，Top300付費作品的平均播放量僅為1.5萬，不到分區(qū)頭部作品的5%；而少兒教育區(qū)的聽眾雖然比兒童區(qū)要少很多，Top300作品的平均播放量僅有1.8萬，但是家長的付費意愿很高，Top300付費作品的平均播放量達到0.9萬；（2）歷史區(qū)內(nèi)容包括講書、脫口秀、講壇、紀(jì)錄片等，受眾相對較窄、Top300作品的平均播放量為5.2萬，但是這部分群體的付費意愿較高，Top300付費作品的平均播放量達到1.5萬，僅略低于兒童區(qū)的平均播放量；（3）喜馬拉雅平臺有不少用戶對商業(yè)財經(jīng)類內(nèi)容感興趣，商業(yè)財經(jīng)分區(qū)Top3

54、00作品的平均播放量為9.4萬，但是與得到APP這類垂直性更強的平臺相比，喜馬拉雅的內(nèi)容類型、用戶及內(nèi)容生產(chǎn)者都相對泛化，導(dǎo)致平臺在一些垂直知識領(lǐng)域的專業(yè)性氛圍有所欠缺，因而用戶對商業(yè)財經(jīng)、IT科技這兩類專業(yè)性較強的內(nèi)容付費意愿偏低。圖28：喜馬拉雅分區(qū)播放量Top300作品的平均播放量（萬）數(shù)據(jù)來源：喜馬拉雅官網(wǎng)，備注：統(tǒng)計截止 2021 年 1 月（三）喜馬拉雅 VS 得到：喜馬拉雅具備規(guī)模優(yōu)勢、輻射范圍廣，得到專業(yè)氛圍強、用戶付費意愿較高比較喜馬拉雅和得到在知識付費領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。喜馬拉雅的競爭優(yōu)勢在于擁有更多用戶并占據(jù)了用戶更多的時間，根據(jù)Questmobile，2020年11月喜馬拉

55、雅和得到 APP的MAU分別為7986萬人、273萬人，人均單日使用時長分別為71分鐘、14分鐘。喜馬拉雅的用戶規(guī)模遠超得到APP，因而喜馬拉雅平臺上知識類內(nèi)容的觸達范圍和影響力更大，具備一定的規(guī)模效應(yīng)，例如用戶和廣告商都更愿意在大平臺上購買會員、或投放廣告；同時喜馬拉雅具備較強的資金和技術(shù)能力研發(fā)智能播放設(shè)備，進一步打開長音頻的使用場景。PUGC的內(nèi)容生產(chǎn)方式和泛化的用戶群，使得喜馬拉雅的知識內(nèi)容生態(tài)比得到豐富許多。得到專注于垂直性的知識付費內(nèi)容，尤其是商業(yè)相關(guān)領(lǐng)域，而喜馬拉雅的用戶和內(nèi)容類別更加泛化。因此得到APP的用戶圈層較窄、但是付費能力更強。根據(jù) Questmobile，得到用戶使用

56、5000元以上手機的比例高達46%，而喜馬拉雅用戶的對應(yīng)比例僅有26%。PGC的內(nèi)容生產(chǎn)方式和相對垂直的內(nèi)容生態(tài)，使得得到APP的專業(yè)性氛圍更強，這一方面能夠激勵用戶相互學(xué)習(xí)，另一方面在平臺上聚集了大量商業(yè)領(lǐng)域人士、凸顯社區(qū)的人脈價值。指標(biāo)喜馬拉雅得到表 5：喜馬拉雅和得到的關(guān)鍵指標(biāo)對比MAU（萬人）17986 273人均單日使用時長（分鐘）170.95 14.36用戶手機價位 15000元以上 26%3000-1-999元5%1000-1999元25%5000元以上 46%1-999元3%1000-1999元13%2000-2999元17%49992000-3000-元 2999499917

57、%元元27%21%全站內(nèi)容結(jié)構(gòu) 2熱播榜 TOP100 知識區(qū)占比18%暢銷榜TOP100占比（%）全部為知識類內(nèi)容100%得到訂閱課程數(shù)量（門）1388644331414039392724232120151413118886652自我提升 81付費內(nèi)容結(jié)構(gòu) 2兒童歷史 人文 娛樂 有聲書少兒教育廣播劇 個人成長商業(yè)財經(jīng)相聲評書影視25自然科學(xué)職場25商業(yè)管理學(xué)文學(xué)科技醫(yī)學(xué)與健康歷史家庭親子金融學(xué) 心理學(xué) 經(jīng)濟學(xué) 互聯(lián)網(wǎng) 哲學(xué)藝術(shù)政治學(xué)社會學(xué)法律中國歷史品牌營銷數(shù)據(jù)來源：Questmobile，得到官網(wǎng)，喜馬拉雅官網(wǎng)， 備注：上標(biāo) 1 的數(shù)據(jù)統(tǒng)計至 2020 年 11 月，上標(biāo) 2 的數(shù)據(jù)統(tǒng)計

58、至 2021 年 1 月。聚焦分析喜馬拉雅和得到在商業(yè)財經(jīng)領(lǐng)域的競爭力。從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度來看，喜 馬拉雅能夠輻射到的用戶群體更廣，但在得到平臺實際獲取的經(jīng)濟效益可能更多。 喜馬拉雅采用單獨訂閱和VIP暢聽兩種付費方式，商業(yè)財經(jīng)區(qū)播放量TOP100作品中， 50%采用單獨訂閱模式，課程單價在39.8-2499元不等；50%采用VIP暢聽模式，VIP 會員價格為20元/月，如果考慮聯(lián)合會員價格會更低一些。得到的所有課程均采用單獨訂閱模式，課程單價在19.9-365元之間（不包括9門0元引流課）。對比兩個平臺商業(yè)財經(jīng)區(qū)頭部課程的學(xué)習(xí)人次，根據(jù)得到官網(wǎng)顯示的學(xué)習(xí)人數(shù)*44.3%（得到2020年用戶的

59、整體完課率）來估算得到課程的平均學(xué)習(xí)人次，根據(jù)付費章節(jié)的平均播放量來估算喜馬拉雅課程的平均學(xué)習(xí)人次，可以看到由于得到訂閱課程在商業(yè)財經(jīng)領(lǐng)域的獨家性、垂直性和專業(yè)性，頭部課程的學(xué)習(xí)人次要比喜馬拉雅更高一些。圖29：喜馬拉雅商業(yè)財經(jīng)區(qū)播放量TOP100的付費模式圖 30：商業(yè)財經(jīng)頭部課程的估測平均學(xué)習(xí)人次（萬）6015131623914141361250403020VIP免費 50%單獨付費 1050%0數(shù)據(jù)來源：喜馬拉雅官網(wǎng)，備注：統(tǒng)計截止 2021 年 1 月數(shù)據(jù)來源：得到官網(wǎng)，喜馬拉雅官網(wǎng)，備注：統(tǒng)計截止 2021 年 1 月五、知乎：專業(yè)調(diào)性的問答社區(qū)，適配付費故事專欄圖31：知乎的發(fā)展歷

60、程（一）以專業(yè)性社區(qū)調(diào)性為核心競爭力的問答社區(qū)知乎是我國最大的問答社區(qū)，2011年1月正式上線，在冷啟動階段采用邀請制注冊，嚴(yán)格的注冊門檻為平臺建立了專業(yè)、精英的社區(qū)調(diào)性。為了擴大社區(qū)規(guī)模，2013年 3月知乎將用戶注冊模式從邀請制改變?yōu)殚_放式注冊，注冊用戶數(shù)因此從2013年1月的40萬快速增長至2014年1月的350萬。隨著社區(qū)用戶達到一定體量，知乎開始探索流量變現(xiàn)的商業(yè)模式，2016年4月推出付費語音問答功能“值乎”，5月推出Live講座；2017年5月將值乎、Live講座、書店等付費產(chǎn)品聚合成“知識市場”欄目。此后，知乎于2017年12月推出“Live無限計劃”，試水會員制度；2018年