以租金作為效率準繩什 么業(yè)態(tài)能持續(xù)在線下生存

1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250003 一、商業(yè)物業(yè)與品牌門店，得客流者得議價能力 4 HYPERLINK l _TOC_250002 二、什么樣的零售業(yè)態(tài)可以做線下自營？ 5 HYPERLINK l _TOC_250001 三、對比電商平臺收費方式 6 HYPERLINK l _TOC_250000 四、風(fēng)險提示 9圖表目錄圖表 1國內(nèi)部分零售店線下坪效 4圖表 2線下門店經(jīng)營數(shù)據(jù) 5圖表 3線下租金率 6圖表 4社零中網(wǎng)上零售占比 7圖表 5三大電商平臺貨幣化率 7圖表 6三大電商平臺傭金費用率 7圖表 7阿里平臺線上推廣費及傭金收取方式 8圖表 8站外其他平臺收費方式 8一

2、、 商業(yè)物業(yè)與品牌門店，得客流者得議價能力坪效是線下業(yè)態(tài)最好的經(jīng)營效率衡量工具，是每單位面積發(fā)生的客單與周轉(zhuǎn)的乘積。線下租金是高坪效的業(yè)態(tài)決定的高坪效業(yè)態(tài)或是拔高商圈調(diào)性的強品牌業(yè)態(tài)（蘋果、 LV、愛馬仕），或是高周轉(zhuǎn)、吸引大量客群的引流業(yè)態(tài)（海底撈、喜茶、優(yōu)衣庫）；面對這兩種高效業(yè)態(tài)，商場談判能力弱，或體現(xiàn)在租金提成比例低（如奢侈品、優(yōu)衣庫），或體現(xiàn)在更長租約、更長免租、更多裝補、提成與底租取孰低（如海底撈、星巴克）等被動條款。簡而言之，高效率業(yè)態(tài)框算出了租金區(qū)間，更高坪效的業(yè)態(tài)反而有更優(yōu)惠的租金條件，使得線下商圈助推了流量業(yè)態(tài)的飛輪，上升期流量業(yè)態(tài)往往會更快、更舒適地隨商圈下沉，進入復(fù)制的

3、“甜點期”。LV 定義頂級商圈，蘋果旗艦店錨定黃金地段，海底撈和喜茶一定程度上決定了鬧市的人流密集區(qū)租金價值。流量貴也體現(xiàn)在線下，鼓樓、后海、南鑼鼓巷旺鋪 100 元/天的租金，有幾個品牌承受得起？倒著算筆賬，一年 3.6 萬的平米租金，如果想把租金費用率控制在窒息線 30%以內(nèi)，則坪效要達到 12 萬；如果想控制在 20%（mall 店餐飲平均租金含管理費約 10-25%），則坪效要達到 18 萬。算一筆賬，能達到 12 萬坪效的東西包括并不限于：機場免稅店、蘋果旗艦店、頂級奢侈品店、地段好的喜茶、部分娃娃機/盲盒售賣機（因為坪?。?。還有部分面積小、周轉(zhuǎn)快的小業(yè)態(tài)，比如 Reis&Irvys

4、 酸奶售賣機。圖表 1國內(nèi)部分零售店線下坪效浦東機場免稅店LV蘋果旗艦店太二酸菜魚喜茶娃娃機/盲盒售賣機大賣場海底撈典型門店圖公司坪效（萬人民幣/）100（衛(wèi)星廳啟用前水平，無疫情干擾）50405-6約 12（地段好，周轉(zhuǎn)快門店）151-1.55-8資料來源：相關(guān)公司 2019 年財報，（注：浦東機場 17 年免稅經(jīng)營面積是 7853 平米，日上上海當年收入為 87.5 億，扣減虹橋后約百萬坪效水平）最高一檔的租金/坪效都是機場免稅店，境內(nèi)關(guān)外的特殊位置、極其稠密的出入境客流、目的明確的進店購買、高認知度的貴價品牌、周轉(zhuǎn)最快的 sku，共同推高了機場免稅店坪效，最高可達 100+萬/（17-1

5、8 年上海浦東機場）；國際機場慣例以流水提成收租，提成比例多在 40%以上，實現(xiàn)的租金可達每平米 40 萬。次一檔就是超強品牌、高客單商品了，包括一線城市頂級高檔商圈的標志性品牌店 LV、Hermes、Chanel，三個超一線奢侈品的坪效水平均在 7 萬歐元左右，是超高客單與較快周轉(zhuǎn)的乘積；此外，蘋果旗艦店也是一二線城市人流最密集商圈的標志性門店，擁有較高客單和超快周轉(zhuǎn)。圖表 2線下門店經(jīng)營數(shù)據(jù)浦東機場免稅店喜茶奈雪的茶星巴克海底撈太二KFC湊湊呷哺呷哺遇見小面毛利率60%65%63%70%60%63%68.5%63%63%68%坪效（萬 rmb/年/m2）1205.6-6.53-73-55.

6、5-7.54.5-62-33.5+2.53.7租金（萬 rmb/年/m2）600.790.660.320.230.530.240.390.370.63租金率40%+12%15%8-11%4%10%11%11%13%17%店面面積（平米）7853（衛(wèi)星廳啟用前）150-280200-300200-300800-1000200-300350-400700220130租金條件競標，長約偏短約，裝補/免租少，提成為主偏短約，裝補/免租少，提成為主長約8-10 年長 約，3 月以上免租，固定租金為主一般至少談 5 年，大部分為提成方式長約長約，提成為主，部分有免租8-10 年長約，固定或提成租金中短約店

7、面人力費用率5%（人效千萬）15%18%15%25-30%15%21%20%25%19%資料來源：渠道調(diào)研，相關(guān)公司 2019 年財報，整理而 18w 坪效，靠現(xiàn)有的餐、飲業(yè)態(tài)，幾乎不可能；如果再考慮短租只有 1 年，還得裝修 1-2 月，這是一個普通門店不可能盈利的租金水平；即使打?qū)φ鄣?9w 坪效，也只有極少數(shù)幾個高客單、高周轉(zhuǎn)的網(wǎng)紅店能達到。對于線下業(yè)態(tài)而言，黃金點位是稀缺資源，商業(yè)地產(chǎn)和品牌方是雙向選擇關(guān)系，2020 年疫情影響之下，中小商家因現(xiàn)金流壓力倒閉，購物中心部分旺鋪及優(yōu)質(zhì)點位空出，商業(yè)地產(chǎn)會持續(xù)選擇品牌力強大，引流能力強的企業(yè)入駐。二、什么樣的零售業(yè)態(tài)可以做線下自營？我們曾在

8、各品類電商滲透率深度報告中討論過什么品類適合做線上，如果把零售業(yè)態(tài)外延再打開，哪些業(yè)態(tài)適合持續(xù)在線下存在？或者，什么樣的零售業(yè)態(tài)可以做線下自營？1、 以餐飲為代表的重體驗感業(yè)態(tài)天然可以。近年新開的購物中心中，餐飲、親子娛樂、書店、電影、健身和各類體驗活動（攝影、油畫、陶藝、書法、室內(nèi)滑雪、瑜伽等）面積已接近半壁江山，極限狀態(tài)下已經(jīng)達到 70%。線上零售縮短流通環(huán)節(jié)，降低加價率，使價格更透明、比價更容易，同時全國性的物流觸達使線上購物不再受線下門店輻射范圍影響；實物零售幾乎沒有線上不能做的，體驗業(yè)態(tài)是線下的天然壁壘，更有重塑“場”、賦予“調(diào)性”的能力，業(yè)態(tài)不會被淘汰，品牌卻將不斷更迭。商場用品牌

9、如積薪，后來者居上。2、 即時性消費和便利性需求：商品陳列展示和布局較為重要、價格不敏感、有沖動購買。小零食店、飲料便利店是典型的即時消費，即買即用，單價較低，價格敏感度低。以及藥店，購買時間幾乎與使用時間同步，滿足低頻應(yīng)急需求。3、 難運輸、易腐壞、低單價：生鮮類。生鮮、尤其是東亞生鮮以低附加值、易腐壞的綠葉蔬菜為主，輔之以鮮活水產(chǎn)禽類和冷鮮肉，高頻度、低客單、低毛利、高折耗，價格組成中物流占比高。這是生鮮的天然壁壘，電商做了十年生鮮，目前沒有真正意義上的盈利案例，在生鮮交易額中占比也僅僅是個位數(shù)；社區(qū)團購幾乎是線上生鮮最好的模式（時間上有提前量，強周轉(zhuǎn)，無最后一公里成本），也很難完全吃下生

10、鮮市場。4、 部分自己選擇不做或者少做線上的強勢品牌：有一定饑餓營銷屬性、無折扣、強渠道掌控，目前存在于箱包鞋服的頂奢品牌，包括并不限于 LV、Hermes、Chanel，特點是只做 （品牌官網(wǎng)），不做平臺電商，無渠道貨（outlet、工廠店、過季折扣），門店意味著調(diào)性，是商圈一樓的牌面，可以獲取大額裝補、長期合同并以極低的租金扣點經(jīng)營。奢侈品的本質(zhì)不是價格昂貴的優(yōu)質(zhì)品，而是一種社會標簽、一種身份“代言”， 其本質(zhì)象征著人們對上流社會的渴望。因此，對于奢侈品牌而言，讓消費者定期光臨銷售店，同品牌保持實體聯(lián)系，獲得專屬服務(wù)和完整的品牌體驗，才是奢侈品較為看重的。因此線下購物體驗（店內(nèi)服務(wù) + 產(chǎn)

11、品體驗）為消費溢價的重要部分，線下仍然是消費者首選的奢侈品購買渠道，門店布局以高檔商圈為主，2018年線下渠道消費占比為 92%。圖表 3 線下租金率機場免稅扣點百貨商場Outlet商場餐廳頂級奢侈品絲芙蘭純金40%-50%鑲嵌首飾 30%、鞋服 20%-40%、化妝品 20%-25%10%-15%8%-15%6%-7%6%5%資料來源：渠道調(diào)研，相關(guān)公司 2019 年財報，整理5、 產(chǎn)品足夠強，有禮品屬性，或高單價且需要辨別真?zhèn)危呵罢叨酁槊?，后者代表為文玩字畫、玉石古董、珠寶首飾等?、 品牌形象店/旗艦店，用于 branding、或展示和吸引加盟商，不考核盈利。黃金地段自帶人流，有一定品

12、牌露出價值，部分以加盟為主的業(yè)態(tài)/品牌會選擇在高勢能區(qū)域現(xiàn)開自營旗艦店。7、 法律規(guī)定不可線上銷售品類：如香煙。加盟店實質(zhì)是分散生產(chǎn)，攤薄門店租金和人力成本，考驗公司供應(yīng)鏈能力和對加盟商的服務(wù)能力（合理進貨價格），選品和產(chǎn)品組合能力，餐飲業(yè)有蜜雪冰城，巴比饅頭；零售業(yè)有名創(chuàng)優(yōu)品，WoW Color 等，共同特點是低客單、吃人流、高周轉(zhuǎn)，弱銷售，不太注重客戶關(guān)系管理；直營店講究區(qū)域滲透率，追求一個區(qū)域整體盈利水平，對于加盟店來說，同一區(qū)域內(nèi)其他店鋪會分流，影響單門店盈利，因此不追求過于加密。我國加盟店問題在于很容易因為快速開店而忽略管理，輸出與直營店不一致的產(chǎn)品，影響品牌形象，餐飲業(yè)中，標準如

13、KFC、MCD 在國內(nèi)運營仍然以自營為主，對加盟商篩選嚴格， KFC 目前主要開放“渠道加盟”模式，即招募持有連鎖性渠道資源的企業(yè)或個人成為加盟商，授權(quán)加盟商在特定的渠道范圍內(nèi)開新店。三、 對比電商平臺收費方式不是所有業(yè)態(tài)都適合做線下自營。從趨勢上而言，電商在社零中占比達 30%，且仍有不斷上升趨勢，部分標準化程度較高的商品線上滲透率已經(jīng)超過 40%，比如 3C 電子、寵物護理、紡織服裝與小家電；而國內(nèi)三大電商平臺貨幣化率持續(xù)提升，“線上地租”均超過 3%，從Q4 單季度看均超過 3.6%。線上地租基本有三大內(nèi)容構(gòu)成：成交傭金+廣告營銷費用+平臺附屬服務(wù)費。圖表 4社零中網(wǎng)上零售占比圖表 5三

14、大電商平臺貨幣化率網(wǎng)上商品與服務(wù)銷售占社零比重實物商品網(wǎng)上銷售占商品零售比重 阿里（剔除貓超與盒馬等）京東拼多多 35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0% 5.0%2016-2016-2016-2016-2017-2017-2017-2017-2018-2018-2018-2018-2019-2019-2019-2019-2020-2020-2020-2020-2021- 0.0%4.0% 3.5% 3.0%2.5%2.0% 1.5% 1.0% 0.5% 0.0% 阿里 FY2014 FY2015 FY2016 FY2017 FY2018 FY2019 FY2020 FY2

15、02120132014201520162017201820192020資料來源：國家統(tǒng)計局，注：由于 1-2 月有快遞延遲等影響，短期下滑資料來源：相關(guān)公司財報，成交傭金，阿里僅對天貓商戶收取平臺傭金，目前阿里總 GMV 中天貓與淘寶各占一半左右，天貓增速 20%以上，淘寶增速 10%左右。所以 30 萬的天貓商家綜合傭金率為 2.2%左右，具體到主要品類基本在 2-3%左右，在 5%以下，費用率：京東 FBP京東 SOP天貓，京東 FBP 的模式類似于亞馬遜 FBA 模式，由京東負責(zé)倉儲、配送、客服，SOP 模式與天貓后臺相似。拼多多官方?jīng)]有抵扣傭金率。平臺附屬服務(wù)費，主要包括服務(wù)軟件、后臺

16、費用，比較特殊的是物流；阿里收取淘寶與天貓商戶 3W 或 6W/年的技術(shù)服務(wù)費；京東 3P 的模式中 take rate 達 4.79%，其中 2.06%由物流貢獻，但是否需要繳納物流費用源于商戶對合作模式的選擇。拼多多在商家提取收入時，官方將抵扣 0.6%技術(shù)服務(wù)費。在阿里與拼多多報表上以上兩種費用均合并在傭金費用中，京東則分拆為廣告展位收入及物流收入。圖表 6三大電商平臺傭金費用率類目天貓京東 SOP京東 FBP拼多多鞋服箱包5%5%-8%5%-9%0.6%珠寶5%3%-10%3%-10%美妝/個護4%-5%6%6%家裝/家具/家紡2%-5%6%-8%5%-8%圖書/音像/樂器2%6%-汽

17、車及配件2%-3%2%-8%3%-8%母嬰2%-5%2%-8%2%-8%食品/保健品2%-3%3%-8%3%-8%3C 數(shù)碼2%2%-10%2%-10%家用電器2%-5%3%-8%3%-8%服務(wù)大類0.5%-2%0.5%-6%0.5%-6%資料來源：天貓、京東、拼多多賣家官網(wǎng)，客戶管理收入，主要是店鋪買流量的費用，線下有 shopping mall 的天然客流，線上每一單位的客流基本都需要鏈接進入。從阿里平臺上的涉及上看主要包括 CPC、CPM、 CPS 三種方式，分別是店家通過直通車按 CPC 點擊量付費的營銷服務(wù)收入；鉆石展 位按 CPM 瀏覽量的營銷服務(wù)收入；聯(lián)合第三方營銷合作伙伴（淘寶

18、客、點淘直播 MCN）提供營銷服務(wù)而產(chǎn)生的收入。交易傭金收入主要為店家在天貓和特定其他平 臺產(chǎn)生的交易傭金。 雖然阿里整個 take rate 約為 3.8%，但品牌如果投入直通車+ 鉆展等線上營銷，阿里媽媽平均扣點率為 10%左右。尤其競爭比較激烈的領(lǐng)域，電 商綜合費用率將達 30%圖表 7阿里平臺線上推廣費及傭金收取方式直通車CPC按點擊收費客戶管理費CPC價格 =下一位出價（下一名質(zhì)量得分/自身質(zhì)量得分）+0.01元質(zhì)量得分與創(chuàng)意質(zhì)量、相關(guān)性、買家體驗相關(guān)，一般化妝品品類CPC價格在2-10元/次，若以產(chǎn)品均價200-400元計算，10-20的點擊購買轉(zhuǎn)化率，則take rate大約在10-13平臺傭金及其他費用鉆石展位CPM按展示瀏覽量收費CPM價格 即為千次瀏覽量收費。一般100-150元/千次，若轉(zhuǎn)化率為3 ，單價為200-400元，則take rate大約在1.3 -1.7（天貓）根據(jù)GMV刨除運費收取一定百分比的平臺/推廣傭金，一般品類傭金率在5-6技術(shù)服務(wù)年費（技術(shù)服務(wù)費用率1-2，技術(shù)服務(wù)年費3W或6W為上限，根據(jù)年銷售額降級返還）；若入倉菜鳥，則有倉租等；綜合阿里平臺線上銷售take rate約為3-15左右資料來源：阿里媽媽官網(wǎng)，根據(jù)阿里 2020Q3 季報披露，淘寶直播 GMV（LTM）已達 3