麥德龍的中國行銷策略1

1、.：.；麥德龍的中國行銷戰(zhàn)略 二十世紀九十年代以來許多國際大型零售連鎖企業(yè)相繼進入中國拓展業(yè)務(wù)?？偛吭O(shè)在德國的麥德龍將倉儲式超市這種影響世界商業(yè)開展的新型業(yè)態(tài)帶入中國。它不僅給我國的流通業(yè)帶來新沖擊，而且也為我國商業(yè)的開展引入了新戰(zhàn)略、新思緒和新理念。這對國內(nèi)零售業(yè)的開展有很好的自創(chuàng)作用。年麥德龍集團旗下的荷蘭公司與上海錦江集團合資成立上海錦江麥德龍集團，并于年在上海開設(shè)了第一家大型倉儲式會員制連鎖店，截至年上海錦江麥德龍集團已開設(shè)了家連鎖超市，其中僅上海地域就開設(shè)了家，各賣場擁有的會員數(shù)均超越萬，營業(yè)額排名位于全國連鎖業(yè)百強第九位，銷售額達億元。 一、麥德龍超市的根本特點 麥德龍倉儲式超市是

2、將超市和倉儲合而為一的零售業(yè)態(tài)。省掉了傳統(tǒng)零售企業(yè)獨立的倉庫和配送中心，運營中實現(xiàn)了快速補貨，保證了超市低本錢高效率的運作。倉儲式超市與普通超市整體謀劃設(shè)計方面有明顯不同。 一營業(yè)場所選址 麥德龍超市通常設(shè)在大城市城鄉(xiāng)結(jié)合部的高速公路或主干道附近。這樣既防止了市中心及市區(qū)的交通擁堵，又因土地價錢相對廉價，減少了投資風險。同時，選址還順應(yīng)了城鄉(xiāng)一體化的開展趨勢，提早占據(jù)區(qū)位優(yōu)勢，商圈的輻射半徑通常為公里。 二超市建筑設(shè)計 麥德龍倉儲式超市從外觀看就象一個現(xiàn)代化的大倉庫，其營業(yè)面積普通為平方米。外部設(shè)有與營業(yè)面積幾乎相等的停車場，內(nèi)部構(gòu)造比較簡單，通常采用高米的工業(yè)用大型貨架。貨架下半部分用于商品

3、的陳列展現(xiàn)，與普通超市無異：而其上半部分那么用于相應(yīng)商品的存放，起到了倉庫的作用，從而使銷售和倉儲合為一體。貨架間距較大，便于存取貨物的叉車經(jīng)過，完成迅速補貨的任務(wù)。 三商品定位 麥德龍商品種類中食品占，非食品占。食品類商品以時令果蔬、鮮肉、鮮魚、奶制品、冷凍品、罐頭、糧食制品、飲料、甜點為主，種類相對穩(wěn)定。非食品領(lǐng)域的商品那么按季節(jié)和顧客需求定期調(diào)整，包括日常生活用品、辦公用品，還包括小型機械工具類產(chǎn)品。倉儲式超市擺設(shè)的絕大多數(shù)商品都是捆綁式或整箱銷售，除家電類、機械類產(chǎn)品外很少有單件擺設(shè)展現(xiàn)的商品。 二、麥德龍倉儲式超市的營銷戰(zhàn)略分析 倉儲式超市實踐上就是以零售的方式來從事零售業(yè)務(wù)。超市既

4、是效力中心又是配送零售中心。這種差別化的市場定位使麥德龍成為了專業(yè)客戶的超級倉庫。 一有限的目的顧客 絕大多數(shù)普通超市的目的消費群是無差別性的，即效力對象是全體普通消費者，消費者短期內(nèi)的反復(fù)購買率高，但每次的購買量不大，多為暫時性隨機性消費行為。而倉儲式超市的目的消費群比較明確，麥德龍針對“有限客戶，即只對工商領(lǐng)域的運營者、群體消費層實行會員制，會員必需是具有法人資歷的企事業(yè)單位。 二直郵廣告促銷 麥德龍超市普通不經(jīng)過群眾媒體進展廣告宣傳，而是利用直郵廣告進展促銷。它們向一切會員每兩周郵遞一份“麥德龍郵報。郵報是一份全彩頁的商品目錄，引見了半個月內(nèi)商品的最新價錢，新增商品以及近期開展促銷的商品

5、信息。 三特征化商品營銷 面對零售業(yè)內(nèi)競爭壓力逐漸增大，麥德龍不是單純以價錢低廉吸引顧客，而是從商品入手，以獨家商品、特征商品及自有品牌商品吸引顧客。在每個麥德龍賣場都有一些諸如奶酪、吉士、黃油、咖啡、咖喱粉等特有的進口商品和一些跨地域的特征商品，比如青島麥德龍是全市最早銷售泥螺、臘鴨、糯米藕等南味食品的超市。四企業(yè)套餐效力 麥德龍公司利用“顧客節(jié)闡明企業(yè)對小型工商業(yè)戶的注重，重申以顧客為協(xié)作同伴、與顧客共同開展的效力理念，從而博得了顧客的好感和信任。年月上海麥德龍舉行的“顧客節(jié)活動，推出了份為工商業(yè)戶提供具有專業(yè)水準的“套餐協(xié)助 他們選擇最適宜的商品，讓它們“用最少的錢，配最全的貨；這其中有

6、為小型裝修隊選配所需電開工具和手開工具提供的商品建議清單；有為小型餐飲業(yè)預(yù)備的各種套餐餐具；有為企事業(yè)單位預(yù)備的福利套餐商品建議目錄等等。 五銷售方式 麥德龍集團旗下的零售業(yè)態(tài)有：現(xiàn)付自運制 簡稱 商場 、 ；大型百貨商場 ；超大型超市折扣連鎖店 、和專賣店 。麥德龍集團在進入中國之前，對中國市場曾做過長達六年的市場調(diào)研，在對市場分析預(yù)測的根底上最終只選擇了現(xiàn)付自運制?，F(xiàn)付自運制是顧客在超市內(nèi)自在挑選商品，結(jié)算時只能運用現(xiàn)金，不能賒賬或運用信譽卡等，超市不向顧客提供資金帳期，購物后顧客本人將商品運回。這種方式順應(yīng)了快速高效的銷售需求，大大降低了超市的營運本錢。 三、麥德龍倉儲式超市的銷售管理麥

7、德龍營銷體制在中國的勝利推行應(yīng)歸功于其完善的內(nèi)部管理體系和高度的管理信息化。經(jīng)過三十多年的運營開展麥德龍自創(chuàng)了一套適宜體制的商品信息管理系統(tǒng)和會員信息管理系統(tǒng)，使內(nèi)部管理勝利實現(xiàn)了信息化。 一客戶管理 最初，麥德龍的效力人員將會員填寫的的資料輸入微機，創(chuàng)建顧客的初始資料。會員信息管理系統(tǒng)自動記錄顧客每一次的購買情況，根據(jù)各類客戶的購買頻率和消費構(gòu)造，分析出客戶需求的動態(tài)開展趨勢，使麥德龍能對顧客需求變化迅速做出反響，及時調(diào)整商品構(gòu)造和運營戰(zhàn)略。 麥德龍根據(jù)客戶規(guī)模和購買量將客戶分“三類，其專門成立的“客戶顧問組，對客戶的消費構(gòu)造進展分析，向客戶特別是中小企業(yè)提供特征咨詢效力。同時，與主要的客戶

8、進展溝通，向他們提出采購建議，協(xié)助 客戶降低采購本錢。經(jīng)過提供全方位效力，麥德龍不僅擁有了大批的穩(wěn)定客戶，還及時掌握了市場需求動態(tài)，從而提高了商品管理的自動性和靈敏性。 二商品管理 麥德龍的商品采購管理實行中央采購制，即連鎖總部一致采購，各地連鎖店無獨立的采購決策權(quán)?？偛恳恢虏少徍蟾鶕?jù)各連鎖店的銷售情況分別確定配送方案，進展一致配送。一致大批量采購既加強了總部對采購的控制，又降低了進貨本錢。麥德龍經(jīng)過商品信息系統(tǒng)掌握商品進銷存的全部資料，從商品的選擇，訂貨，再訂貨，收貨到銷售，收銀，每一個環(huán)節(jié)都經(jīng)過電腦完成。信息系統(tǒng)根據(jù)歷史資料，自動地預(yù)測銷售，制定采購方案，產(chǎn)生訂單，將存貨控制在最合理的范圍

9、。 麥德龍的商品供應(yīng)鏈管理只需清楚地限定他的客戶群，才干高效率地利用規(guī)范化供應(yīng)鏈管理流程降低本錢，博得生存和開展空間。很多時候，經(jīng)理人覺得本人運營的企業(yè)就像“風箱里的老鼠，兩頭受氣：一面是市場降價壓力宏大，另一面是供應(yīng)商不肯讓價。兩頭的擠壓使企業(yè)喘不過氣來。無疑，低價戰(zhàn)略是企業(yè)競爭中常用的一張王牌。但一樣的戰(zhàn)略導致的結(jié)局卻不盡一樣：有的企業(yè)得以勝利擴張，大多數(shù)企業(yè)卻黯然出局。為什么會這樣？企業(yè)究竟怎樣才干生存？如何才干擴展利潤空間？最近記者對麥德龍公司Metro中國區(qū)董事總經(jīng)理Oliver Heil進展了專訪，提示了歐洲零售商麥德龍公司如何對客戶范圍進展定義和限制，經(jīng)過嚴厲、規(guī)范、高度電子化的

10、供應(yīng)鏈管理體系降低本錢，從而博得宏大的生存和開展空間供應(yīng)鏈管理是中國大部分企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)，隨著國外優(yōu)秀企業(yè)的大量涌入，越來越多的中國企業(yè)經(jīng)理人認識到供應(yīng)鏈管理是企業(yè)提高運營效率、發(fā)明競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。經(jīng)過本次專訪，Heil先生為中國經(jīng)理人提供了富有自創(chuàng)意義的實務(wù)操作閱歷。麥德龍公司于1964年創(chuàng)建，以其嶄新的理念和管理方式在德國及歐洲其他19個國家迅速生長并活潑于全世界。它是Fortune 500強企業(yè)之一。1995年，麥德龍公司攜本人勝利的管理方式和先進的信息管理系統(tǒng)落戶上海，并迅速向外擴展。至2000年，麥德龍已相繼在上海、無錫、寧波、南京、福州等地開設(shè)8家分店。Heil先生在專訪中悵然向

11、中國同行揭開了麥德龍的勝利秘訣。動態(tài)管理供應(yīng)鏈管理的目的之一，就是要降低商品庫存。因此，有效的物流跟蹤與庫存控制，是整個供應(yīng)鏈在最優(yōu)化形狀下運轉(zhuǎn)的根本保證。Heil先生說：“電子化商品管理系統(tǒng)是管理物流的關(guān)鍵。我能在任何時間知道，我們有哪些存貨，進了多少，放在哪里，賣了多少，這樣就能對整個運營進展操控。假設(shè)能控制整個運營，當然也可以控制本錢。在麥德龍，電腦控制系統(tǒng)掌握了商品進銷存的全部動態(tài)，將存貨控制在最合理的范圍。當商品數(shù)量低于平安庫存，電腦就能自動產(chǎn)生訂單，向供貨單位發(fā)出訂貨通知，從而保證商品繼續(xù)供應(yīng)和低本錢運營。Heil先生以為，假設(shè)能隨時對進銷存的動態(tài)有明晰的了解，就可以及時發(fā)現(xiàn)問題，

12、做出快速反響，防止損失的發(fā)生，從而能在降低庫存的同時，提高顧客稱心度。他說：“麥德龍最大的優(yōu)勢就是從一開場就建立了信息管理系統(tǒng)。早在20世紀70年代，麥德龍的最高指點人之一Conradi先生就將信息管理的概念帶進麥德龍的物流管理。麥德龍有本人的軟件開發(fā)公司MGI，它的電腦專家專門為麥德龍開發(fā)設(shè)計了一套適宜其管理體制的商品管理系統(tǒng)?！坝袝r候，人們會被這些數(shù)字和圖表搞得很煩惱，埋怨有太多的事需求掌控，但這些都必不可少。他可以經(jīng)過信息技術(shù)來協(xié)助管理，他說道。經(jīng)過35年的不斷改良和完善，從商品的選擇、訂貨、追加訂貨，到收貨、銷售、收銀每一個環(huán)節(jié)，麥德龍都有先進的電腦信息系統(tǒng)進展嚴厲的控制。當然，進展電

13、腦控制還需求人工的監(jiān)視和決策配合。Heil先生講：“我們有專門的監(jiān)視人員檢查整個系統(tǒng)。檢查訂貨數(shù)量和交貨數(shù)量能否相符。普通的訂貨程序是電腦提出采購預(yù)測，管理者再結(jié)合閱歷做出決議。采購預(yù)測是影響整個供應(yīng)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié),預(yù)測的準確性將影響到其它各個環(huán)節(jié)效率,對本錢高低產(chǎn)生直接影響。電腦根據(jù)顧客的需求信息，提出采購預(yù)測，管理者根據(jù)電腦的預(yù)測并參考其它的要素，如季節(jié)的變化、促銷方案、社會上的大型活動，以及整個供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)的負荷才干等，結(jié)合閱歷做出最后決議。規(guī)范化操作Heil先生指出，中國供應(yīng)鏈管理存在的問題就是沒有對物流管理進展嚴厲的規(guī)范化掌控。他坦言：“麥德龍的運營秘訣就是一切麥德龍的分店都一個樣,

14、麥德龍將很勝利的模版復(fù)制到每個商場，包括商場的外觀和內(nèi)部布置及操作規(guī)那么,一切商場實施規(guī)范化、規(guī)那么化管理。這些規(guī)那么包括購買、銷售、組織等各個方面。就像工廠的機械化操作一樣,每個人都知道本人要做什么，應(yīng)該怎樣做，規(guī)那么非常明確。從與供應(yīng)商議價開場，直到下單、接貨、上架、銷售、收銀整個流程，都是由一系列很完善的規(guī)那么控制這套動作?！拔覀冇袃蓚€降低本錢的規(guī)范化原那么：一是整個店鋪的設(shè)計，我們的分店不奢華但很有效率， Heil先生說道。作為倉儲式的配銷中心，麥德龍采用的是門店和倉儲合一的方式，不但節(jié)省了店面投入本錢，而且可以從時間上能做到快速補貨。而且，其工業(yè)大貨架將銷售和存貨合為一體的設(shè)備，使空

15、間上的垂直補貨成為能夠，適宜麥德龍這種大量銷售、物流速度快的商業(yè)方式，有助于麥德龍實現(xiàn)低本錢高效運作。限定客戶Heil先生說，“無論做什么，都不要忘了供應(yīng)鏈的另一端是客戶，這是最重要的。有時，人們一味地追求規(guī)范化，而忽略了他們的客戶。麥德龍整個供應(yīng)鏈的運作，那么是由顧客的需求來拉動的。因此，它能站在客戶的角度去思索，提供更加完善的商品和效力。麥德龍主要針對專業(yè)客戶，如中小型零售商、酒店、餐飲業(yè)、工廠、企事業(yè)單位、政府和團體等。其供應(yīng)鏈管理的特征之一就是對顧客實行不收費的會員制管理，并建立了顧客信息管理系統(tǒng)。Heil先生說：“假設(shè)我不限定我的客戶，讓一切人都來，我的運營本錢就要添加，管理難度也加

16、大。例如，我可以在貨架上放一件一件的商品，也可以在貨架上放一箱一箱的商品。假設(shè)我要在貨架上擺一箱可口可樂，一件一件地放，要放24次。假設(shè)一箱一箱地放，一次就夠了。我們可以從接貨處直接用機器將貨品擺上貨架。我選擇那些情愿一箱一箱購買的客戶，而不是那些希望一件一件零買的客戶，這樣可以減少操作本錢。操作本錢的減少就意味著人員本錢的減少，因此我的商店不需求太多的人。這是其一?！捌涠?，假設(shè)我們知道有哪些用戶，就可以分析他們的需求，添加他們喜歡的商品，移去他們不需求的商品。這可以優(yōu)化我們的商品種類。其他零售店能夠需求40萬種商品去滿足他們的顧客需求；我們只需求15萬種。通常來講，他們需求的種類能夠是我們的

17、雙倍?！拔覀冎魂P(guān)注目的客戶，我們知道他們需求什么，因此我們可以控制種類數(shù)目。假設(shè)我們效力一切人，就需求更多的投入、更多的供應(yīng)商、更多的洽談這就是本錢。從技術(shù)的角度講，限制客戶范圍可以提高運營效率。 麥德龍的信息系統(tǒng)不但能詳盡反映銷售情況，提供銷售數(shù)量和種類信息，而且還記錄了各類客戶的采購頻率和購物構(gòu)造，準確反映了客戶的需求動態(tài)和開展趨勢，使麥德龍能及時調(diào)整商品構(gòu)造和運營戰(zhàn)略，對顧客需求變化迅速做出反響，從而最大程度地滿足顧客需求。Heil先生說：“他人是等待客戶，我們那么是自動接近客戶。在中國，我們每家店有15個客戶咨詢員。他們每天都跑出去訪問客戶，了解客戶需求。我們按照客戶離麥德龍商店的路程

18、遠近，將客戶進展分類，對他們進展重點分析和研討。同時，麥德龍還對其客戶特別是中小型零售商提供咨詢效力。除定期發(fā)送資料外，他們還組織“客戶顧問組，對客戶購物構(gòu)造進展分析，同主要客戶進展討論，協(xié)助 客戶做好生意。與供應(yīng)商雙贏高效地把產(chǎn)品從供應(yīng)商傳送到顧客手中，需求商品訂購、存儲和配送過程的優(yōu)化管理。在整個供應(yīng)鏈上，不僅僅需求企業(yè)內(nèi)部各個環(huán)節(jié)能有效地完成各自的任務(wù)，更需求供應(yīng)商與企業(yè)之間、企業(yè)與客戶之間的無縫對接。麥德龍的價錢優(yōu)勢，于從采購到銷售有一套嚴謹?shù)?，?guī)范化的管理程序。而這一套規(guī)范化管理順著供應(yīng)鏈不斷延伸到供應(yīng)商處的供貨流程。麥德龍專門為供應(yīng)商制造了供貨操作手冊，包括憑據(jù)、資料填寫、訂貨、供貨、價錢變動、賬單管理、付款等過程的方方面面。麥德龍經(jīng)過這種規(guī)范化采購運作的延伸，把供應(yīng)商納入本人的管理體系，將供應(yīng)商的運輸系統(tǒng)組合成為它效力的社會化配送系統(tǒng)，從而大大降低了企業(yè)的投資，實現(xiàn)了低本錢運營。Heil先生在講述麥德龍的中心價值觀時提到：“我們尋求與供應(yīng)商建立長久的關(guān)系，為共同的利益協(xié)作。麥德龍采用中央采購的方式就是一種雙贏的方式。Heil先生說：“假設(shè)我有8個商店，每個商店都有一個采購部門，就有8個采購部門，運作本錢很高。假設(shè)只需一個采購部門