上海九亭鎮(zhèn)會舍項(xiàng)目診斷報(bào)告

1、.：.；上海九亭鎮(zhèn)會舍工程診斷報(bào)告一、工程根本情況本案位于九亭鎮(zhèn)中心成熟區(qū)域，東與七寶古鎮(zhèn)、閔行莘莊接壤，西接佘山風(fēng)景區(qū)。工程位置東靠虬涇路，西臨滬亭南路，南依淀浦河，占地面積為15萬方，建筑面積4.4萬方左右，規(guī)劃為套獨(dú)棟別墅。工程規(guī)劃設(shè)計(jì)上引入淀浦河天然河水，將區(qū)內(nèi)劃分為15座活水島嶼，另建有近10萬方芳療森林和720米濱河綠帶，在區(qū)域內(nèi)是一個(gè)具有一定特征的高尚別墅工程。二、工程現(xiàn)狀1、面臨姿態(tài)1.1 銷售現(xiàn)狀四個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷售九套本案從2004年5月底開場銷售，直到如今實(shí)現(xiàn)銷售9套網(wǎng)上買賣數(shù)據(jù)。從SWOT中回想研討本案，不難看到現(xiàn)實(shí)市場和現(xiàn)實(shí)銷售的差距。1.2 產(chǎn)品現(xiàn)狀優(yōu)勢、優(yōu)勢、時(shí)機(jī)、要挾

2、優(yōu)勢工程具有一定的規(guī)模性，同時(shí)在規(guī)劃上都具有較強(qiáng)的市場認(rèn)可力。產(chǎn)品層面具有水系環(huán)境、生態(tài)綠化、環(huán)保保健等特征概念，特別是所傳達(dá)的保健綠化觀念在市場上具有一定的優(yōu)勢。工程所處區(qū)域別墅類產(chǎn)品比較集中，同時(shí)擁有成熟地段、便利軌道交通等居住配套優(yōu)勢，從而構(gòu)成了一定的居住氣氛。優(yōu)勢現(xiàn)階段產(chǎn)品本身存在諸多不利要素售樓處、景觀、樣板房、建筑單體等因此在推行銷售過程中自然會構(gòu)成不佳的銷售情況。針對目前的工程進(jìn)度和產(chǎn)品表現(xiàn)程度來看，目前的銷售價(jià)錢顯然過高。目前工程所依的淀浦河還在通航，這將會降低活水景觀的欣賞價(jià)值，并能夠產(chǎn)生噪音等一系列的居住污染。由于本案所倡導(dǎo)的保健植物、水療法、水系概念等，置信未來的物業(yè)管理

3、費(fèi)也較同類檔次別墅高出一大截愛倫坡為2.6元/M2/月，而市場調(diào)研結(jié)果本案能夠?qū)⒌竭_(dá)4元/M2/月時(shí)機(jī)目前周邊市場尚無大批量上市別墅。隨著整個(gè)九亭鎮(zhèn)越來越成熟，目前土地開發(fā)公寓工程的添加，商業(yè)設(shè)備的完善，郊區(qū)概念日趨淡化，都市別墅概念將有能夠成為本案另一大賣點(diǎn)。要挾宏觀調(diào)控對別墅市場的影響以及購房貸款方面的多變政策都將成為別墅工程的隱患。別墅產(chǎn)品整體宏觀市場的降溫趨勢導(dǎo)致別墅類產(chǎn)品的市場去化力日趨下降。周邊競爭樓盤都已進(jìn)入現(xiàn)房階段，特別是景觀方面都根本成形，而銷售價(jià)錢與本案又具有相當(dāng)?shù)母偁幜?，因此市場的壓力是較為明顯的。前期的不良銷售情況一旦呵斥市場上的不佳口碑，那么是較為可怕的一種情況，同時(shí)

4、隨著時(shí)間的推移周邊各案后續(xù)工程的逐漸啟動，市場競爭將更為慘烈。2、兩難境地2.1 產(chǎn)品根本成型！從目前整個(gè)工程情況來看，單體曾經(jīng)構(gòu)造封頂，產(chǎn)品根本成型，特征固然存在，缺陷卻也是有目共睹，營銷需求重新調(diào)整方向。市場卻需求在沒有炒熱的冷啟動形狀下重新進(jìn)展戰(zhàn)術(shù)層面部署，假設(shè)再次失敗，等于樓盤墮入難以自拔的姿態(tài)。2.2 戰(zhàn)略怎樣調(diào)整？心態(tài)曾經(jīng)開場傾斜，一方面樓盤曾經(jīng)進(jìn)入構(gòu)造封頂，而前期投入不見效果，未來前景難以估計(jì)。前期戰(zhàn)略上的失誤，使后期銷售舉步為艱。即要立竿見影還要綜觀全局，即不能按正常營銷周期去做市場的“鋪墊、預(yù)熱、強(qiáng)銷、繼續(xù)等階段劃分還要給出明確的趨勢以爭取戰(zhàn)略上的認(rèn)可和支持。是按部就班還是一

5、頓亂買走多少算多少？走低價(jià)傾銷還是逐漸提價(jià)走“饑渴效應(yīng)？本案走到了十字路口三、營銷癥結(jié)1、市場帶來的壓力1.1 壓力一：宏觀市場的打壓政策直接調(diào)控市場中央政策方面最近對房產(chǎn)業(yè)實(shí)行了一系列的宏觀調(diào)控，首先沖擊到的就是總價(jià)在400萬元以上的高檔別墅。據(jù)區(qū)建立局了解目前每平方米萬元以上的別墅約占商品房市場的9%。僅今年上半年，總銷售面積接近三百萬平方米左右。因此未來高檔樓盤的市場競爭將會更加猛烈，而高檔別墅更是目前房產(chǎn)市場中風(fēng)險(xiǎn)最大的。高檔別墅數(shù)量猛增上海的別墅市場中，價(jià)錢要素正發(fā)生較為明顯的變化。別墅供應(yīng)市場的價(jià)錢集中區(qū)間逐漸發(fā)生改動，每棟400萬1000萬元的中高檔別墅正快速擴(kuò)張，成為開展速度最

6、快的部分，同時(shí)這也帶動了每棟總價(jià)在1000萬元以上的高端市場的開展。一些原先開盤一期只售400萬500萬元的別墅，在二期紛紛規(guī)劃千萬元級別的別墅種類；而個(gè)別區(qū)域憑仗獨(dú)特別位，新推別墅的總價(jià)也突破千萬元大關(guān)。但數(shù)量的添加卻帶來銷售的滯后，就近三個(gè)月來看，近期開盤的某些高檔別墅價(jià)錢曾經(jīng)出現(xiàn)滯漲局面。一方面新盤在開盤時(shí)價(jià)錢已有大幅上升，加之目前銷售速度放慢，所以價(jià)錢無法再上漲；另一方面，部分舊盤曾經(jīng)延續(xù)三個(gè)月沒有銷售，其尾盤面積均偏大，總價(jià)高，后期房源又沒有推出，價(jià)錢更加不會有漲幅了。金融政策的影響今年四月以來，市政府明確表態(tài)要嚴(yán)厲控制別墅工程，上海的別墅市場，尤其是奢華別墅市場正在閱歷一場規(guī)模宏大

7、的沖擊，上海各大銀行目前都曾經(jīng)捂緊 “錢袋子，一概“惜貸。別墅投資客的退出眾所周知，在目前各種住宅工程中，別墅的投資率最高的至少到達(dá)一半左右。但隨著今明兩年上海將有170多個(gè)別墅工程，這是一個(gè)龐大的量，需求市場漸漸消化，因此短期以內(nèi)，別墅不會是一個(gè)好的投資產(chǎn)品，要投資也只能思索中長期。同時(shí)別墅產(chǎn)品購買除了首付之外，投資高檔別墅的利息、契稅、買賣本錢等綜合起來將使得投資本錢相當(dāng)之高。1.2 壓力二：板塊市場的沖擊九亭的別墅開發(fā)始于1999年，由于早期的單價(jià)在2000元/m2 左右，讓許多購房者為擁有一套房的錢買一幢樓所動，使該板塊別墅普遍熱銷。隨著2001年，三盛頤景園、江南文化園、新上?；▓@洋

8、房等一批大型特征別墅的出現(xiàn)，再一次將購房者吸引，引起強(qiáng)大市場反映，價(jià)錢大幅上揚(yáng)，在2002年、2003年的繼續(xù)紅火后，2004年整個(gè)逐漸冷清。到目前為止，在售的樓盤較少，并多數(shù)為尾盤工程，如：愛倫坡、夏州花園北美經(jīng)典等。雖然外表上區(qū)域內(nèi)的供應(yīng)量較少，但正是由于別墅這種物業(yè)類型的特殊性，在這種情況下本案與區(qū)域其他競爭個(gè)案比較落差就更大，正所謂此時(shí)無聲勝有聲！主要表達(dá)在以下幾點(diǎn)：現(xiàn)實(shí)與虛擬通常別墅類產(chǎn)品的推盤節(jié)點(diǎn)至少是在景觀完工以及樣板房落成的前提下進(jìn)展，而目前區(qū)域內(nèi)其他競爭個(gè)案根本都進(jìn)入交房階段，建筑單體、景觀環(huán)境、會所設(shè)備等都能實(shí)地驗(yàn)證，與此相比本案的競爭力是非常弱的。同質(zhì)與分化由于區(qū)域同質(zhì)化

9、產(chǎn)品較多我司調(diào)研九洲大唐花園時(shí)，業(yè)務(wù)員小姐曾提到本案是仿照他們的說法，因此對客戶的爭奪較為劇烈，原先該類客戶群就比較有限，在區(qū)域范圍內(nèi)進(jìn)展競爭更使得有限的客戶群體被層層分化?，F(xiàn)房價(jià)錢與期房價(jià)錢本案銷售價(jià)錢在區(qū)域及同類產(chǎn)品中并無明顯的競爭優(yōu)勢，相反由于競爭樓盤在現(xiàn)房的根底上進(jìn)展銷售，因此本案目前的銷售價(jià)錢顯得偏高。后期放量導(dǎo)致前景不樂觀目前競爭區(qū)域的別墅產(chǎn)品放量較少，大部分個(gè)案都處于尾盤銷售階段，而后期以愛倫坡今年11月上市、九洲大唐花園、泗涇板塊的云頂別墅三期為代表的個(gè)案將放出一定的量，因此面對后期放量的競爭壓力，本案前景并不樂觀。2、市場啟動失敗的緣由2.1 緣由一：開發(fā)公寓的方式開發(fā)別墅作

10、為別墅群體的購買者不缺房子住，沒有人由于本人家的房子太小，所以賣一棟別墅來住。買別墅的人多是第二次置業(yè)甚至第三次置業(yè)，因此按照普通住宅開發(fā)方式是根本行不通。對于買別墅的群體而言，單憑仗廣告的宣傳和一些務(wù)虛的概念包裝是無法真實(shí)的實(shí)現(xiàn)銷售力，而銷售力的實(shí)現(xiàn)是跟開發(fā)的進(jìn)度、樣板段的建立息息相關(guān)。買別墅消費(fèi)者，買的就是一種回歸自然的生活方式，因此先期樣板景觀段的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于建筑單體的本身。對于本案而言，目前整體別墅構(gòu)造曾經(jīng)封頂，而景觀卻尚未出現(xiàn)。如何讓消費(fèi)者置信未來燦爛的自然景觀前景，同時(shí)由于前期先造房子未建景觀，使得整個(gè)工地的籠統(tǒng)也一落千丈。本案從工程進(jìn)度上同時(shí)開發(fā)300畝用地，同期構(gòu)造封頂一百多套

11、高檔別墅，開發(fā)的規(guī)模過大，結(jié)合目前整體宏觀環(huán)境的不利，容易顯現(xiàn)出銷售上后續(xù)的人氣缺乏的景象。2.2 緣由二：賣多層的售樓處賣別墅經(jīng)過廣告的引導(dǎo)將客戶引到售樓處，而售樓處作為樓盤的一張“臉，是接待購房者的第一關(guān)口。本案目前的售樓處卻是一處用商鋪改裝的售樓部。這無疑是對客戶的一種打擊，用三四百萬去面對這樣一個(gè)銷售環(huán)境還不如換個(gè)暫時(shí)接待處的門頭來面對客戶，同時(shí)現(xiàn)場窄小空間，與本工程的產(chǎn)品檔次定位和規(guī)模大小都不相符合，在工程籠統(tǒng)表現(xiàn)上容易構(gòu)成錯(cuò)位的不良影響，“臨門一腳的難度可想而知。別墅銷售樣板房勝利包裝已成為現(xiàn)代樓市營銷的必殺技項(xiàng)，而本案目前尚無樣板房可供購房者參考，購房激動很難構(gòu)成。2.3 緣由三

12、：產(chǎn)品弱點(diǎn)沒有彌補(bǔ)本案產(chǎn)品所針對的客戶群是社會中的高端群體，這類客戶所追求的是生活的享用方式，因此對產(chǎn)品人性化及溫馨度要求較高，在這種情況下產(chǎn)品本身的綜合條件優(yōu)良與否有著決議性作用：獨(dú)棟別墅所追求的重要一點(diǎn)是私密性強(qiáng)以及空間感念，而本工程的樓體間距過窄、覺得上密度偏高，無論在產(chǎn)品檔次還是居住氣氛都會使消費(fèi)者感到不適。由于目的客戶群為高端客戶，而該類客戶的私家車數(shù)量根本在2輛以上，因此目前本案的單車庫顯然不符合市場需求，這也將成為銷售過程中的矛盾焦點(diǎn)之一。高端客戶對生活質(zhì)量要求普遍較高，該點(diǎn)的表達(dá)之一就是私家花園的面積大小，本案的私家花園面積過小，這也無形中降低了產(chǎn)品所塑求的高檔產(chǎn)品籠統(tǒng)。2.4

13、 緣由四：價(jià)錢是一把雙刃劍價(jià)錢作為地產(chǎn)銷售中最敏感的一個(gè)命題，一旦有誤導(dǎo)致整盤被動。結(jié)合本案的產(chǎn)品內(nèi)涵，我司置信本案有才干到達(dá)目前這個(gè)價(jià)錢，但前提在于工程的工程進(jìn)度、價(jià)錢的戰(zhàn)略度和推盤量把握。別墅類產(chǎn)品的銷售和其它房產(chǎn)產(chǎn)品有著較大的區(qū)別，其一：別墅類產(chǎn)品普通銷售周期較長，因此對而言前期入市時(shí)價(jià)錢會較低，為后續(xù)跟進(jìn)提供平臺；其二：隨著產(chǎn)品、樣板景觀段、會所設(shè)置等功能等不斷不斷的完善，效果也逐漸表達(dá)，價(jià)錢也隨之上漲。普通情況下都是在樣板景觀段完工的前提下進(jìn)展銷售，而目前本工程在景觀未開工的情況下進(jìn)展銷售，而銷售價(jià)錢又接近周邊景觀都根本完工的競爭樓盤價(jià)錢，甚至還高于部分樓盤，這在整個(gè)銷售過程中競爭力

14、是相對較弱的。本案同時(shí)推盤134套，銷售控制的節(jié)拍非常難以把握，最終把好房子銷售，而位置較差的產(chǎn)品留下，使后續(xù)價(jià)錢也無法上漲，最終導(dǎo)致整體價(jià)錢難以拔高。2.5緣由五：傳播的原點(diǎn)在哪里對于房產(chǎn)工程銷售而言產(chǎn)品推行戰(zhàn)略至關(guān)重要，從前階段本案推行戰(zhàn)略分析，特別針對樓書設(shè)計(jì)以及報(bào)紙廣告內(nèi)容等方面，我司發(fā)現(xiàn)存在諸多的疑問。產(chǎn)品賣點(diǎn)主次混淆活水島嶼、綠色保健是本工程的主要賣點(diǎn)，在廣告推行上應(yīng)該抓住生態(tài)保健這一特征來吸引高端客戶群的關(guān)注，畢竟對于買別墅的人來說，生態(tài)環(huán)境、安康生活享用是排在第一位的。價(jià)錢應(yīng)該不是優(yōu)勢本工程的銷售價(jià)錢根本在3百萬至4百萬左右，而周邊競爭樓盤也根本在這個(gè)價(jià)錢范圍，因此價(jià)錢并不是本

15、案的優(yōu)勢所在，而在廣告內(nèi)容上將本產(chǎn)品和徐家匯公寓價(jià)錢作比較更是沒有可比性?？蛻舳ㄎ挥悬c(diǎn)疑惑本工程的產(chǎn)品特點(diǎn)以及價(jià)錢決議了主力客戶是國內(nèi)外的高端客戶群，而廣告推行對象卻定位于都市別墅精英，同時(shí)用徐家匯來做比較雖然想抓部分區(qū)域客戶，但134套房子、4百萬的價(jià)錢，不是這部分群體消費(fèi)所能去化的。媒體通路有待商榷對于高端產(chǎn)品而言，其媒體通路的要求是和普通公寓不同，由于客戶群體的范圍較窄，別墅廣告對廣告效果的繼續(xù)性要求也相對較高。經(jīng)過我司不完全調(diào)查目前本案的主流廣告媒體偏重于報(bào)紙廣告尤其在五六月份，這顯然是有一定的片面性。四、營銷提示1、營銷提示一：“以慢打快基于本案當(dāng)前的實(shí)踐銷售、工程進(jìn)度情況，建議目前

16、本案銷售不應(yīng)急于求成，應(yīng)先“苦練內(nèi)功將整個(gè)樓盤籠統(tǒng)建立，而后“厚積薄發(fā)實(shí)現(xiàn)銷售。在此前提下，我司以為必需做到“精品工程樣板段。精：做到精致經(jīng)典品：做到有質(zhì)量檔次精品工程：要做到系統(tǒng)化，綜合性整體優(yōu)秀1.1 樣板景觀段加快樣板景觀建造的速度，使目的客戶群有實(shí)踐的感官體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)對本案的未信心。1.2 樣板房樣板房作為別墅實(shí)踐空間的效果展現(xiàn)，使消費(fèi)者有真實(shí)的震撼力，配合銷售實(shí)現(xiàn)成交。1.3 售樓處一個(gè)高檔的樓盤，其售樓處必然是井然有序、無論是檔次上還是包裝設(shè)計(jì)上都顯示其正規(guī)化、專業(yè)化，旨在營造醒目、濃重的樓盤銷售氣氛。思索到目前售樓處現(xiàn)狀，我司以為售樓處應(yīng)該重新調(diào)整，最好能利用會所的部分進(jìn)展現(xiàn)場

17、銷售，由于現(xiàn)階段各方面預(yù)備任務(wù)尚未完全完成，建議不用要大規(guī)模的進(jìn)展宣傳推行，“以慢打快，以積存客戶群為主要目的，一旦預(yù)備任務(wù)終了，進(jìn)展集中上市，一舉實(shí)現(xiàn)銷售目的。2、營銷提示二：“精耕細(xì)作別墅的銷售與普通公寓銷售最大的不同就在于目的客戶群體，作為金字塔頂端的人群，并非象普通公寓的目的客戶群如此廣泛，因此在宣傳的通路上和賣點(diǎn)上進(jìn)展針對性的與目的客戶群進(jìn)展對接。根據(jù)工程前期所出現(xiàn)的失誤及市場的反響，我司建議本案在推行一改以往那種群眾化的營銷方式，改用精耕細(xì)作的窄眾營銷方式。相對于群眾化的營銷方式，精耕細(xì)作的窄眾營銷，首先在傳播的范圍上只針對特定的目的群體，而且只運(yùn)用目的群體最容易接受的術(shù)語、信息接

18、受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞?，力求以最少的投入最?zhǔn)確地命中目的群體。2.1 對于本案而言，目的客戶分為三類：大型企業(yè)高層上以管理人員、私營企業(yè)主、外籍人士包括：港澳臺。目的客戶都是事業(yè)有成、在社會上有一定位置、文化教育程度較高的上層人士。2.2 在洞悉客戶之后，對于傳播應(yīng)有以下表現(xiàn)廣通知求：首先突出本案與眾不同的獨(dú)特賣點(diǎn)15座活水島嶼、10萬芳療森林、720米濱河綠帶、SPA能量館，強(qiáng)調(diào)本案是勝利人士與家人共享天倫、享用安康的居所。其次，并強(qiáng)調(diào)這里屬于少數(shù)人所能享用的樓盤，滿足目的客戶追求尊貴的心思。軟文戰(zhàn)略：網(wǎng)羅一批深諳新聞運(yùn)作與房地產(chǎn)專業(yè)知識的人才，撰寫一批高素質(zhì)的軟文，以新聞的方式不動聲息地渲染本案所在區(qū)域的開展前景與本案的價(jià)值，并在目的群體經(jīng)常接觸的媒體上投放。2.3 在鎖定準(zhǔn)確的目的后，運(yùn)用媒體的選擇與搭配、口碑效應(yīng)等手段，使本案實(shí)現(xiàn)有效通路上的有效傳播，最終到達(dá)精耕細(xì)作的目的。在廣告投放上，脫離常規(guī)房地產(chǎn)媒體操作方式，而是有選擇性地進(jìn)展階段性媒體戰(zhàn)略，針對目的客戶群在蓄勢期、繼續(xù)期媒體應(yīng)該多用一些戶外高炮、高尚專業(yè)雜志類以及海外刊物等繼續(xù)性強(qiáng)的通路，同時(shí)還可思索在門戶網(wǎng)站上設(shè)計(jì)了動感十足的網(wǎng)絡(luò)廣告或者電視廣告；而在時(shí)點(diǎn)性上可思索一些實(shí)效性報(bào)紙廣告。注重口碑效應(yīng)，將口碑傳頌與廣通知求進(jìn)展有機(jī)結(jié)合，不僅有效地整合內(nèi)外各方有效資源，到達(dá)促使