淺議三精“藍(lán)瓶的”廣告創(chuàng)意

1、淺議三精“藍(lán)瓶的廣告創(chuàng)意【摘要】三精藍(lán)瓶的創(chuàng)意雖然引起爭(zhēng)議，但藍(lán)瓶的;概念已經(jīng)深入人心，藍(lán)瓶的定位形成了明顯了品牌區(qū)隔，其獨(dú)特的訴求和創(chuàng)意表現(xiàn)具有很強(qiáng)的說(shuō)服力，使受眾對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知和認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)了廣告的功利性目的和傳播價(jià)值?！菊撐年P(guān)鍵詞】功利性；差異化；說(shuō)服；認(rèn)同引言一提起三精葡萄糖酸鈣口服液的廣告創(chuàng)意，叫好叫座的大有人在，很多人把目光都聚集在藍(lán)瓶的;這個(gè)創(chuàng)意上，對(duì)此各執(zhí)己見(jiàn)，褒貶不一，本文主要是從廣告本質(zhì)及訴求和創(chuàng)意的角度對(duì)該案例作些許評(píng)析。、廣告的本質(zhì)是說(shuō)服無(wú)論人們?cè)趺慈ピu(píng)價(jià)一那么廣告，都不能不正視廣告的本質(zhì)問(wèn)題，即廣告是為廣告主效勞的，具有明確的功利性目的，而其功利性目的的實(shí)現(xiàn)與否，都說(shuō)服

2、力量的大小，在實(shí)際的操作中，是以廣告的效果來(lái)衡量的。關(guān)于廣告的效果衡量，無(wú)非是兩個(gè)方面，即傳播效果和經(jīng)濟(jì)效果。廣告的傳播效果就是要考慮廣告接收者的注意度，態(tài)度，理解及回憶等要素，也就是關(guān)注廣告對(duì)接受者心理影響效應(yīng)的大小。廣告的經(jīng)濟(jì)效果具體表現(xiàn)在銷量的增加和給企業(yè)帶來(lái)的實(shí)際利潤(rùn)。一般來(lái)說(shuō)，廣告的傳播效果斷定著它的經(jīng)濟(jì)效果。、三精廣告的說(shuō)服效果先從廣告效果的兩個(gè)衡量維度來(lái)分析三精藍(lán)瓶的;的廣告創(chuàng)意：.經(jīng)濟(jì)效果。根據(jù)資料顯示，目前三精已成為中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，其產(chǎn)品三精葡萄糖酸鈣和新蓋中蓋是哈藥的拳頭產(chǎn)品，占據(jù)30億鈣劑市場(chǎng)的半壁江山，是目前鈣劑市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。其中新鈣中鈣占據(jù)著老年市場(chǎng)，三

3、精葡萄糖酸鈣占據(jù)兒童補(bǔ)鈣市場(chǎng)的領(lǐng)先位置，葡萄糖酸鈣口服液銷量最好的時(shí)候曾到達(dá)每年10 多億，為企業(yè)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。另外，從2006年中國(guó)艾菲獎(jiǎng)統(tǒng)計(jì)情況來(lái)看，三精葡萄糖酸鈣口服溶液藍(lán)瓶的廣告創(chuàng)意榮獲銅獎(jiǎng)，這也是從廣告效果的角度對(duì)三精廣告作出的肯定。.傳播的效果。三精葡萄糖酸鈣口服液藍(lán)瓶的;創(chuàng)意也是比擬成功的。根據(jù)受眾接受信息的AIDMA模式，任何一那么廣告都必須以吸引注意力為前提。三精廣告選用陳小藝為代言人，她的知名度和美譽(yù)度都很高，其出眾的銀屏形象很容易吸引受眾的眼球。當(dāng)然吸引注意力不是唯一目的，廣告同時(shí)塑造藍(lán)瓶的;的概念引起了受眾的好奇，色彩引發(fā)受眾的美好想象，容易對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，再加上循

4、環(huán)的廣告播放和對(duì)藍(lán)瓶的;概念的反復(fù)強(qiáng)調(diào)，加深了受眾的記憶。廣告通過(guò)吸引注意，到反復(fù)的傳播和強(qiáng)調(diào)，使得藍(lán)瓶的;概念深入人心。、三精廣告創(chuàng)意的說(shuō)服機(jī)制.差異化的廣告訴求策略。從廣告訴求的角度看，三精的，藍(lán)瓶的;采用差異化的訴求策略，形成了很好的市場(chǎng)區(qū)隔和品牌個(gè)性。補(bǔ)鈣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一直比擬劇烈，藥品、保健品、甚至食品都在創(chuàng)造補(bǔ)鈣市場(chǎng)，瓜分補(bǔ)鈣市場(chǎng)。如蓋中蓋、龍牡壯骨、蓋天靈、鈣爾奇、樂(lè)力鈣等多個(gè)知名品牌，還有一些液體鈣等保健食品大行其道。本科論文這些補(bǔ)鈣產(chǎn)品都在紛紛強(qiáng)調(diào)缺鈣的危害和補(bǔ)鈣的好處，或者將本產(chǎn)品的成效等作為訴求點(diǎn)，如果三精也把目光停留在補(bǔ)鈣;這個(gè)焦點(diǎn)上，從產(chǎn)品成效層面找差異，似乎是很難脫穎而出

5、的。同時(shí)三精葡萄糖酸鈣口服液以廣告和終端營(yíng)銷成功開(kāi)拓了市場(chǎng)，成為補(bǔ)鈣市場(chǎng)上具有強(qiáng)大影響力的品牌后，市場(chǎng)上很快就出現(xiàn)了一些仿冒產(chǎn)品，來(lái)分享三精葡萄糖酸鈣口服液的市場(chǎng)成果。如何擺脫這種模仿跟風(fēng)對(duì)自身產(chǎn)品的沖擊，顯然從產(chǎn)品本身很難再重新定位，只有另辟蹊徑，創(chuàng)造差異點(diǎn)，三精人選擇了從包裝制造差異的大膽創(chuàng)新。三精制藥主動(dòng)放棄了其他廠家慣用的白瓶，采用了獨(dú)創(chuàng)的藍(lán)瓶，并且為藍(lán)瓶申請(qǐng)了國(guó)家專利，使藍(lán)色成為三精獨(dú)有的品牌標(biāo)志。將包裝這個(gè)識(shí)別產(chǎn)品最明顯的特征作為訴求點(diǎn)，成功的形成了市場(chǎng)的區(qū)隔。從外表看，藍(lán)瓶的;創(chuàng)意策略主張喝口服液就喝藍(lán)瓶的，沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義，但藍(lán)瓶的訴求給競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)了有形的壁壘，具有鮮明的品牌的個(gè)性

6、。由于藍(lán)色玻璃瓶造價(jià)相比照擬高，一般玻璃廠不生產(chǎn)，這可在一定程度上抵抗冒牌產(chǎn)品，表達(dá)三精品牌的獨(dú)特屬性。如果有同類產(chǎn)品采用類似的包裝，那也只是為三精作嫁衣裳。就像當(dāng)年的達(dá)諾日夜片，在白加黑提出了白天吃白片，晚上吃黑片;的主張后，達(dá)諾日夜片也想走相同的路子，沒(méi)想到達(dá)諾日夜片的廣告只能喚起人們對(duì)白加黑;的回憶，因?yàn)榘准雍?的觀念已經(jīng)深入消費(fèi)者的心智。這也是雷斯所說(shuō)的獨(dú)特的銷售主張的魅力，在需求度飽和時(shí)，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性，企業(yè)可以靈活選擇適合目前狀況的差異化主張，這個(gè)主張不管是一旦你真正尋找到了一個(gè)獨(dú)特點(diǎn)，你就是唯一。三精藍(lán)瓶的;訴求正是這樣一個(gè)唯一，雖然不是從產(chǎn)品的成效層面，也不是從消費(fèi)者的心理層面來(lái)定

7、位的，但是它是產(chǎn)品包裝的一個(gè)特殊而明顯的認(rèn)知點(diǎn)。.廣告文案的理性說(shuō)服。分析創(chuàng)意文案，我們發(fā)現(xiàn)廣告將藍(lán)瓶的;作為三精的符號(hào)代碼傳達(dá)給消費(fèi)者，使他們將三精和藍(lán)瓶作為一個(gè)符號(hào)，產(chǎn)生藍(lán)瓶就是三精，三精就是藍(lán)瓶;的認(rèn)知，在此認(rèn)知的根底上，文案為消費(fèi)者作出一些理性的承諾。純潔的蓋;表達(dá)了產(chǎn)品的科技含量，平安可靠，消除了消費(fèi)者的疑慮；充足的蓋;表達(dá)了產(chǎn)品的含鈣量高，因?yàn)橐话惝a(chǎn)品的含鈣量都是缺乏的；好喝的蓋;說(shuō)明了產(chǎn)品的口味好，因?yàn)樵摦a(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是兒童，兒童最注重的就是產(chǎn)品的口味。廣告文案通過(guò)三句廣告口號(hào)將產(chǎn)品的功能和獨(dú)特性即-含鈣量高、易吸收、口味好傳遞出去，成為消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品的理由和支撐點(diǎn)。、結(jié)論廣告是為廣告主效勞的，廣告創(chuàng)意的本質(zhì)是要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)