文化IP市場分析報告

1、MoojingMarketIntelligence文化IP市場分析報告PAGE2ContentsContents目錄01 文化IP產(chǎn)業(yè)概覽IP產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場案例研究（潮玩）0203 IP產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場案例研究（文博文旅）PAGE3研究背景及研究目的魔鏡市場情報：3研究背景文化產(chǎn)業(yè)已成為我國社會經(jīng)濟中非常重要組成部分，而文化IP作為其中關(guān)鍵力量又處于一個發(fā)展機遇期。隨著中國經(jīng)濟與社會的發(fā)展，文化IP以其高辨識度， 好玩有趣、個性鮮明，有態(tài)度、有觀點、有價值觀的特征，贏得更多圈層人群關(guān)注，受眾呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。研究目的基于以上背景，本研究期望：從一些具體IP運作案例的分析入手， 通過案例對象的商業(yè)模式、

2、IP銷售表現(xiàn)、核心競爭力分析、風(fēng)險不足等角度， 研究未來文化IP產(chǎn)業(yè)能從哪方面挖 掘出新的增長機會。研究方法以魔鏡電商（淘寶+天貓）電商數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合桌面研究涉及電商數(shù)據(jù)類目： 模玩/ 動漫/ 周邊/ cos/ 桌游， 玩具/ 童車/ 益智/ 積木/ 模型， 節(jié)慶用品/ 禮品， 文具電教/ 文化用品/ 商務(wù)用品等多個相關(guān)一 級類目PAGE4魔鏡市場情報：5文化IP市場總結(jié)持續(xù)輸出高質(zhì)量IP吸引消費者高質(zhì)量的IP儲備以及高效更新速度是IP產(chǎn)業(yè)的核心價值，如何更有效的完成文化IP的挖掘和價值轉(zhuǎn)化，是能否占領(lǐng)市場的關(guān)鍵出?；?qū)⒊蔀樾逻x擇海外IP市場起步早，發(fā)展較為成熟，具備更好受眾基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)，

3、在世界范圍內(nèi)對中國文化感知度上升北京下，文化IP元素出?；?qū)⒛茉诤Ｍ馓囟ㄏM群體 上找到更多藍(lán)海機會文化元素走進日常，高頻帶動低頻消費與體驗行業(yè)洞察1 文化IP授權(quán)行業(yè)快速發(fā)展，本土化IP增多中國本土的文化IP授權(quán)行業(yè)快速發(fā)展，中國內(nèi)地(33.1%）、美國（30.2%）和日本（9.9%）是國內(nèi)三大IP源源頭，隨著國內(nèi)授權(quán)行業(yè)的發(fā)展，越來越多的國 產(chǎn)IP誕生并開展授權(quán)業(yè)務(wù)。從中國授權(quán)IP類型及被授權(quán)商所處行業(yè)分布看，娛樂類IP、藝術(shù)文化IP、潮流IP是主要授權(quán)IP類型，玩具游藝、服裝飾品、食品飲 料、禮品紀(jì)念品等行業(yè)是目前各類IP的主要流向。行業(yè)洞察2行業(yè)洞察4行業(yè)洞察5傳統(tǒng)文化元素對大眾來說接

4、觸頻次非常低。通過高頻消費與體驗方式將這些具有寶貴價值的文化元素走進低頻消費者的日常。更易帶動IP出圈行業(yè)洞察6社交媒體共鳴化傳播，打造爆款社交話題社交媒體永遠(yuǎn)是消費者口碑的第一陣地，IP內(nèi)容與產(chǎn)品從消費者中來，到消費者中去，具有情感上的共鳴優(yōu)勢，能夠為品牌和IP創(chuàng)造更深層、更持久的價值延伸IP生命周期，保持價值持續(xù)輸出從內(nèi)容、人群、場景等維度深度挖掘IP自身差異化，延長每個IP生命周期長度，充分將IP價值變現(xiàn)輸出行業(yè)洞察3PAGE5PaParrt1t文1化IP產(chǎn)業(yè)概覽PAGE6“ 文化IP” 特指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合， 是有著高辨識度、自帶流量、強變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號，

5、已不再局限于文學(xué)、動漫、 影視作品， 一切古往今來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和作品， 無論是清明上河圖、敦煌飛天壁畫， 還是Line Friends表情包， 世界杯等頂級賽事等均可成為文化IP。 對于消費者來說，文化IP代表著某一類標(biāo)簽或文化現(xiàn)象，能夠引起他們的興趣，所以愿意去追捧并且有越來越大的可能轉(zhuǎn)化為消費行為。文化IP通過優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容聚合初代粉絲，并通過衍生為影視劇、游戲等方式變現(xiàn)，幾何級擴大粉絲群體的方式并帶來大量經(jīng)濟效益，再延伸擴散到新領(lǐng)域，形成 與原始文化IP相互支撐、相互融合的生態(tài)鏈條。魔鏡市場情報：7文化IP市場概述常見IP授權(quán)模式衍生品授權(quán)外包裝授權(quán)禮贈品授權(quán)營銷授權(quán)數(shù)字虛擬授權(quán)知識產(chǎn)權(quán)改

6、編授權(quán)實體店授權(quán)主題樂園授權(quán)植入冠名內(nèi)容層動漫游戲文學(xué)影視綜藝娛樂體育賽事個人音樂景區(qū)古跡博物館戲曲字畫雕塑變現(xiàn)層電影電視劇動漫游戲圖書演唱會/音 樂節(jié)舞臺劇/話 劇延伸層主題公園衍生品主題展覽藝術(shù)體驗場景體驗VR娛樂體 驗發(fā)布會旅游服務(wù)體育IP體驗快消品PAGE7中國的授權(quán)商品零售市場在2020 年突破1000 億元大關(guān)， 并在2021 年繼續(xù)保持正增長， 零售額、授權(quán)IP數(shù)量、授權(quán)金交易額和品牌授權(quán)企業(yè)數(shù)量等 指標(biāo)全面上揚。全球范圍看， 全球授權(quán)商品零售額超3000億美元， 中國的IP授權(quán)市場還是新興產(chǎn)物， 與規(guī)模最大的北美市場（ 58 %） 相比， 2019 年 時中國占全球授權(quán)商品零售

7、額的比重還不足5%。7IP授權(quán)市場銷售趨勢747856992110613740%5%10%15%20%25%020040080060010001200140016002017年2018年2021年銷售量銷售額2019年銷售額（億元）2020年同比增速全球授權(quán)商品零售額分布（2019年口徑）58%37%約合人 民幣 1000億元不足5%北美其他中國數(shù)據(jù)來源：國際授權(quán)業(yè)協(xié)會，2022中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書魔鏡市場情報：中國年度授權(quán)商品零售額已授權(quán)IP2354項（+7.9%） 授權(quán)金53.2億元（+28.2%）在中國的品牌授權(quán)企業(yè)632家（+7.8%）PAGE8中國本土的授權(quán)行業(yè)快速發(fā)展， 20

8、20 年中國本地化授權(quán)IP數(shù)量占比首次超過美國。2021 年活躍在中國授權(quán)市場上的IP所屬地主要涉及9 個區(qū)域， 主 要國別為中國內(nèi)地( 33. 1 %）， 美國（ 30 . 2 %）， 日本（ 9 . 9 %） 等。中國（ 含港澳臺） IP占比進一步擴大， 達(dá)37 . 0 %， 隨著國內(nèi)授權(quán)行業(yè)的發(fā)展， 越 來越多的國產(chǎn)IP誕生并開展授權(quán)業(yè)務(wù)。從中國授權(quán)IP類型及被授權(quán)商所處行業(yè)分布看， 娛樂類IP （ 包括： 卡通動漫、影視綜藝、電子游戲、肖像形象、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、音像圖書） 仍是最主要的 內(nèi)容源頭（ 57 . 5 %）。而近年博物館、旅游資源開發(fā)迎來熱潮， 藝術(shù)文化( 含博物館） IP占比達(dá)1

9、8 . 5 %； 第三是潮流時尚類IP， 占比11 . 0 %。被授權(quán) 商主要集中在玩具游藝（17.9%）、服裝飾品（16.5%）、食品飲料（10.3%）、禮品紀(jì)念品（10.0%）等行業(yè)。魔鏡市場情報：卡通動漫藝術(shù)文化潮流時尚電子游戲影視娛樂企業(yè)品牌肖像形象體育運動網(wǎng)絡(luò)文學(xué)音像圖書院校名人8國內(nèi)IP授權(quán)市場類型分布情況數(shù)據(jù)來源：2022中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書16.5% 17.9%8.1%7.5%6.1%中國授權(quán)市場IP源屬地分布2020年2021年中國品牌授權(quán)市場IP類型及被授權(quán)商所處行業(yè)分布28.2%30%25%中國大陸18.5%20%美國歐美其他 日本韓國 英國 港澳臺33.1%30.

10、2%32.6%30.5%內(nèi)圈： 2020年外圈： 2021年10.2%1.4%1.5%2.5%7.9%9.2%9.3%11.0%6.8%3.7%15%10%5%0%亞洲其他北美其他 其他9.8%10.9%9.9%1.7%3.9%2.9%3.0%3.4%3.5%5.2%10.0% 10.3%0%10%20%玩具游藝服裝飾品食品飲料禮品紀(jì)文具辦公嬰童用品電子數(shù)碼家居家紡圖書出版運動戶外軟件健康美容音樂音像其他PAGE9從淘寶天貓2022年1- 5月的銷售額數(shù)據(jù)看， 服飾鞋包、運動戶外、美容彩妝等品類銷售規(guī)模都比較龐大， 而鞋靴、禮品、運動戶外、嬰童用品等品類 都對IP聯(lián)名的營銷方式表現(xiàn)出更高的偏愛

11、度，IP聯(lián)名商品銷售額占該品類總銷售額的比重較高，如嬰童用品品類IP聯(lián)名商品銷售額的占比接近5%， 而 像玩具游藝這類與IP具備更高結(jié)合度的品類，銷售額的占比更是高達(dá)20%。報告將挑選潮玩和文博文旅兩個細(xì)分IP市場，通過具體案例的成功經(jīng)驗研究，分析文化IP產(chǎn)業(yè)能從哪些方面挖掘出機會點。2022年1-5月淘天IP授權(quán)商品品類分布及規(guī)模（億元）7IP授權(quán)商品線上品類分布情況6422301491856150754289100500450400350300250200150家居家紡運動戶外美容彩妝服飾鞋包珠寶飾品玩具游藝禮品紀(jì)念品食品飲料文具辦公嬰童用品電子數(shù)碼數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報備注：此頁品類劃分

12、通過選取淘寶天貓平臺38個一級類目，根據(jù)商品標(biāo)題關(guān)鍵詞篩選后，人工聚合而成，僅供參考魔鏡市場情報：PAGE10Part2Part2IP產(chǎn)業(yè)主要細(xì)分市場案例研究潮玩（泡泡瑪特、卡游）PAGE1121.3%16.5%3.3%58.9%手辦盲盒BJD其他7IP潮玩線上市場情況mihoyo0.72%disney/迪士尼0.64%Bearbrick0.61%good smile0.44%52toys0.44%hasbro/孩之寶0.43%0.80%0.86%2.90%10.12%bandai/萬代pop mart/泡泡瑪特hot toys卡游盲盒手辦BJD藝術(shù)玩具卡牌專業(yè)模型拼插建構(gòu)模型廣義上潮玩是指潮

13、流玩具， 又稱藝術(shù)玩具或設(shè)計師玩具， 是一種融入藝術(shù)、設(shè)計、潮流、繪畫、雕塑等多元素理念的玩具。與傳統(tǒng)玩具相比， 潮玩更 適合展示及收藏。潮玩的主要品類包括盲盒、手辦、藝術(shù)/設(shè)計師玩具類、拼插建構(gòu)模型、專業(yè)模型、BJD（ 關(guān)節(jié)可動） 等等。中國潮玩零售市場的成 長速度十分迅猛，市場預(yù)測潮玩市場規(guī)模2024年有望超750億元。2021年天貓?zhí)詫毮Ｍ娉蓖骖惸康匿N售額達(dá)206億元，同比增長36.2%；2022年1-5月銷售 額已達(dá)84億元，其中手辦模型的市場份額占比最高（21.34%），其次是潮玩盲盒（16.47%）。線上潮玩市場仍較為分散， 2022年1- 5月近Bandai一家的市場份額超過10

14、%， 而最大的國產(chǎn)潮玩品牌是盲盒龍頭泡泡瑪特， 以2. 9% 市場份額位居次 席。線上市場CR 10 不足18 %， 市場分散的原因一方面是潮玩類商品制作門檻低， 大量低質(zhì)量商品和品牌得以在市場上活躍， 另一方面市場上也充斥 著大量偽劣產(chǎn)品和未得到正式IP授權(quán)的產(chǎn)品。2022年1-5月淘天潮玩類型分布2022年1-5月淘天潮玩市場Top10品牌份額84億元數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：PAGE12案例一：泡泡瑪特公司公司簡況泡瑪特成立于2010年，最初對標(biāo)日本精致雜貨品牌LoFt，定位于“潮流生活小百貨”； 2015 年創(chuàng)始人王寧發(fā)現(xiàn)Sonny Angel系列潮玩復(fù)購率極高、且貢獻年收入

15、超30 %， 自 此開始拓展自營潮玩領(lǐng)域；2016年取得Molly形象IP授權(quán)并引入盲盒玩法，逐步向IP孵 化運營商轉(zhuǎn)型。2017年后，公司開始致力于潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈布局，包括全球藝術(shù)家挖掘、 IP孵化運營、消費者觸達(dá)、潮玩文化推廣和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)投資五大領(lǐng)域。市場表現(xiàn)2021年品牌產(chǎn)品和第三方產(chǎn)品分別貢獻營收39.8億元、4.4億元，同比分別增長86%、20%。品牌產(chǎn)品中，自有IP實現(xiàn)營收25.87億元， 增幅164%， 其中Skull Panda增速高 達(dá)1 4 2 3 . 8 % ， M o l l y 和D i m o o 增長態(tài)勢穩(wěn)健。線上渠道實現(xiàn)營收1 8 . 7 9 億元， 增幅 97.4

16、%，主要系品牌力提升、會員數(shù)提升，以及抽盒機和京東旗艦店銷售高增；具體看，21全年新增會員數(shù)1218萬，會員貢獻銷售額占比92.2%，復(fù)購率高達(dá)56.5%。從22 Q 1 數(shù)據(jù)看， 整體收益同增65 %- 70 %， 其中零售店/ 機器人商店/ 抽盒機/ 線上分別 取得得75 %- 80 %/ 5 %- 10 %/ 115 % 120 %/ 65 %- 70 % 正增長， 疫情擾動下經(jīng)營節(jié)奏仍 保持穩(wěn)健。魔鏡市場情報：PAGE13泡泡瑪特產(chǎn)品圖譜數(shù)據(jù)來源：公司招股書，國泰證券研究所泡泡瑪特的產(chǎn)品策略是以IP為核心， 通過IP運營持續(xù)穩(wěn)步擴大影響力， 以盲盒為基礎(chǔ)產(chǎn)品塑造共識， 基于IP的基礎(chǔ)特

17、性及受眾畫像， 在維持調(diào)性、粉絲 感受、產(chǎn)品節(jié)奏、量價等平衡的原則下， 針對不同圈層用戶開發(fā)多形態(tài)商品。目前核心產(chǎn)品框架包括盲盒（ 核心收入貢獻）+ 衍生品（ 靈活挖掘需求）+高端線（Mega+innerflow收藏條線，打開高凈值市場）。產(chǎn)品實物PAGE14公司目前線上銷售渠道覆蓋天貓、京東、微信小程序抽盒機和其他主流電商平臺。以天貓平臺為例，天貓旗艦店2016年起開始運營，成熟第三方平臺亦為吸引新粉絲主要途徑，2021年淘寶天貓累積銷售額至6.8億元；2022年1-5月同比增加38%至2.4億元。年內(nèi)三、四季度覆蓋了暑假、國慶黃金周以及雙十一電商 大促季，為泡泡瑪特銷售旺季，一般會于此時間

18、段內(nèi)推出較多盲盒新品，刺激銷 售額出現(xiàn)一波大漲。 數(shù)據(jù)來源：公司年報，魔鏡市場情報魔鏡市場情報：16泡泡瑪特銷售布局與走勢020406080100120024681012142018年13月月5 月7 月9 月11月2019年13月月5 月7 月9 月11月2020年13月月5 月7 月9 月11月2021年13月月5 月7 月9 月11月2022年13月月5 月銷量（萬件）銷售額（千萬元）泡泡瑪特淘天線上月度銷售走勢銷售額（千萬元）銷量（萬件）線下零售店為核心銷售渠道，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和SKU數(shù)量最為豐富，以高顏值潮玩場景 化優(yōu)化客戶消費體驗并提升品牌知名度；門店通常位于城市主流商圈的核心 位置，1

19、00-150平米。此外，從2017年起還與購物中心合作推出限時主題快閃 店，開店期限通常為1-3個月，吸引新客群并可作為當(dāng)?shù)亻_店前的調(diào)研藍(lán)本， 從實際經(jīng)營中研判市場擴張策略。2021年零售店凈增108家，主要由一線城市 貢獻（48家），零售店收入同增67%至16.7億元，但近年零售店銷售收入占 比略有下降，系線上渠道發(fā)力疊加疫情擾動所致。線上低成本運營的無人收銀機器人商店 2017年4月推出，主要位于人流量較 多的購物中心和地鐵站等，每間商店 一般能存放60個左右盲盒。全交互式 下單模式下有利于公司掌握第一手終 端數(shù)據(jù)，如最新爆款、客流量和用戶 畫像等，以輔助上新頻率和推新類型 等核心決策。2

20、021年機器人商店凈增 519家，主要由下沉市場貢獻（272 家），單店收入同增3%至25.1萬元， 累計年收入達(dá)4.6億元。PAGE15泡泡瑪特商品IP的來源主要為外部收購及合作+內(nèi)部孵化，已推出盲盒產(chǎn)品的IP數(shù)量超80個，其中自有IP18個，除Molly、Dimoo、SP等為收購IP 外， 其余12 個來自內(nèi)部IP孵化平臺PDC； 23 個獨家IP ， 來自韓國、美國、日本、泰國等多地藝術(shù)家獨家合作， 通過比賽、展會等方式挖掘； 30 個 以上全球各地知名IP非獨家合作，包括迪士尼（米奇米妮、復(fù)仇者聯(lián)盟、公主系列等）、哈利波特、三麗鷗等。2022年1-5月，核心五大IPMolly、 Puc

21、ky、Dimoo、Labubu及SkullPanda在淘天平臺的銷售貢獻率為53.8%。2022年1-5月淘天平臺泡泡瑪特IP（部分）運營情況 數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：泡泡瑪特IP商品運營情況IP類型IP銷售額(萬元)國家銷售額貢獻率IP類型IP銷售額(萬元)國家銷售額貢獻率自有IPMolly4127(+97%)中國香港16.93%非獨家IP三麗鷗90(+60%)日本0.37%自有IPLabubu1511(+7%)中國香港6.20%非獨家IP仙劍奇?zhèn)b傳73(New)中國0.30%自有IPSkullPanda4926(+86%)中國20.20%非獨家IP小黃人66(+825%)美國0

22、.27%自有IPDimoo2303(+26%)中國9.45%非獨家IP小馬寶莉38(-69%)中國0.16%自有IPPucky246（-50%）中國香港1.01%非獨家IP米奇等迪士尼276（-47%）美國1.13%自有IPBunny251（-34%）中國1.03%非獨家IP老友記54（New）美國0.22%自有IPAzura106（New）中國0.43%獨家IPDuckoo47（+24%）韓國0.19%自有IPVita86（New）中國0.35%獨家IPDONGDONG22（New）韓國0.09%自有IPZoe70（-38%）中國0.29%獨家IPSATYRRORY 潘神71（-18%）韓國

23、0.29%非獨家IP哈利波特474（+24%）英國1.94%獨家IP非人哉16（-61%）中國0.07%非獨家IP漫威179(+1307%)美國0.73%獨家IPINSTINCTOY363(-47%)日本1.49%非獨家IP正義聯(lián)盟32（New）美國0.13%獨家IP小川耕平13（-75%）日本0.05%非獨家IPHelloKitty94（-18%）日本0.39%獨家IPCrybaby53（+16%）泰國0.22%PAGE16泡泡瑪特頭部五大IP主要為Molly、Pucky、Dimoo、Labubu及Skull Panda ， 其中公司于2016 年開始推出Molly首個盲盒產(chǎn)品， Pucky

24、與labubu 為2018 年， Dimoo為2019 年， Skull Panda為2020 年。線上在售盲盒及衍生產(chǎn)品數(shù)量在2021 年有了明顯增多， 首次突破萬件， Molly、Dimoo和 Labubu三個IP數(shù)量都已超千件。2022 年由于盲盒上新的旺季還未到來， 產(chǎn)品數(shù)量雖有增多但增幅較小（ 不足10 %）， 五大IP中僅2020 年才推出的 SkullPanda系列產(chǎn)品數(shù)量仍保持高速增長。泡泡瑪特線上產(chǎn)品整體均價由2020年的73. 9元提升至2022 年的99 . 7 元， 2022 年較2021 年全年均價增長13 . 8 %， 提價的基礎(chǔ)在于產(chǎn)品設(shè)計的提升、設(shè) 計與生產(chǎn)成本

25、增加。大部分頭部IP均價從2020年的60-110元區(qū)間不同程度上漲，特別是Molly和Labubu的均價漲幅明顯，主要受高端線產(chǎn)品增多影響。數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：16泡泡瑪特主要IP商品數(shù)量與均價變化568111542020006000800010000120002020年2021年2022年1-5月泡泡瑪特總體及主要IP線上商品數(shù)量（件）變化10931PuckyLabubuDimooSkullPandaMollyTotal73.9087.6199.67250200150100500Total98.76203.69243.17250200150100500Molly116.01

26、74.03107.02250200150100500SkullPanda65.0576.5994.63150100500Dimoo67.97100.55166.65150100500Labubu400025025025020020020075.8761.8487.47150100500Pucky泡泡瑪特總體及主要IP線上商品均價（元）變化PAGE17泡泡瑪特核心競爭優(yōu)勢強大的IP創(chuàng)造、挖掘、運營和拓展泡泡瑪特IP 由藝術(shù)家、成熟的IP供應(yīng)商和內(nèi)部設(shè)計師三個渠道獲得， 多年經(jīng)驗積累和優(yōu)秀的團隊協(xié)作能力保證產(chǎn)品商業(yè)化運作模式高效成熟， 從IP草圖 最終轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品推廣耗時8 個月， 高質(zhì)量的IP儲備

27、以及高效更新速度帶動公司潮玩銷量， 并能以IP為中心持續(xù)拓展產(chǎn)品品類， 挖掘更多IP變現(xiàn)機會。另 外， 消費者早期接觸泡泡瑪特大多通過Molly盲盒， 伴隨著公司擴充自有及獨家IP庫和IP運營能力的提升， 能夠持續(xù)輸出深受市場追捧的優(yōu)質(zhì)IP產(chǎn)品， 對單個IP的依賴度逐漸降低，優(yōu)化公司收入結(jié)構(gòu)。全渠道銷售模式泡泡瑪特打造了線上線下全渠道銷售模式， 在潮玩消費心智教育上形成品牌效應(yīng)。線下渠道側(cè)重消費體驗， 零售店主售自主品牌產(chǎn)品， 產(chǎn)品陳列有序， 并且裝修風(fēng)格十分具有品牌特色，潮玩標(biāo)簽視覺沖擊強烈，成為創(chuàng)設(shè)品牌形象、建立粉絲關(guān)系的重要渠道。低成本的機器人商店高效快速擴展銷售網(wǎng)絡(luò)， 填補零售店未覆蓋

28、空白地區(qū)， 又能為零售店擴展戰(zhàn)略提供有價值的分析數(shù)據(jù)。線上方面， 多平臺線上銷售渠道補充了便捷化消費需求， 抽盒機玩法機制 配合會員制+葩趣APP打造互聯(lián)網(wǎng)消費觸達(dá)。布局投資和潮玩相關(guān)領(lǐng)域，擴大行業(yè)影響力潮玩產(chǎn)品銷售以外， 泡泡瑪特致力于通過對外投資和舉辦各種潮玩相關(guān)活動， 擴大自身在潮玩文化領(lǐng)域影響力。目前， 泡泡瑪特的投資范圍已經(jīng)涵蓋到 了藝術(shù)館、動畫電影、漢服品牌、潮流買手店、二次元電商、文化藝術(shù)商貿(mào)公司、動漫創(chuàng)作公司等眾多領(lǐng)域，并在近幾年全國范圍內(nèi)舉辦多場潮玩展覽、 藝術(shù)家簽名會、產(chǎn)業(yè)論壇、粉絲交流活動， 成立研究中心， 創(chuàng)辦內(nèi)部刊物等， 這些潮流文化領(lǐng)域的布局， 為泡泡瑪特擴大行業(yè)影

29、響、擴充產(chǎn)品矩陣、探 索潮玩文化業(yè)務(wù)可拓展的方向提供助力。魔鏡市場情報：PAGE18魔鏡市場情報：15泡泡瑪特未來展望泡泡瑪特一直深耕于IP發(fā)掘、輸出和運營，而弱于IP故事性塑造，依托龐大消費群體和營 銷賦能，吸引更多頭部藝術(shù)家或跨界龍頭貢獻高質(zhì)量IP，形成良性循環(huán)后打造核心競爭壁 壘。市場一般認(rèn)為有內(nèi)容有故事的IP能實現(xiàn)持續(xù)價值輸出以兌現(xiàn)至業(yè)績端，這方面迪士尼 可為范本，以IP內(nèi)容為中心，發(fā)展影視、主題公園、電視頻道、音樂、書籍、漫畫、雜志 等，然后又衍生一系列零售商品，以此形成盈利模型。同時還將印有迪士尼標(biāo)簽的價值觀 輸出至消費者，使消費者迭代為更高粘性的“粉絲”，從情感認(rèn)同轉(zhuǎn)化為文化認(rèn)同

30、深耕內(nèi)容或?qū)⒊?需求新增長曲線、 建立長期護城河 的核心驅(qū)動力受泡泡瑪特上市的刺激，自2020年以來，國內(nèi)潮玩賽道涌現(xiàn)了越來越多的玩家，渠道日益 擁擠之下，出海將成為新選擇。一方面，海外潮玩市場起步早，具備更好受眾基礎(chǔ)；另一 方面，世界范圍內(nèi)對中國文化感知上升，潮流玩具作為一種文化元素的載體，在海外特定 消費群體上有更多藍(lán)海機會。泡泡瑪特已經(jīng)初步進入亞洲、大洋洲、北美和歐洲市場，在 海外也大多采取了線上、線下門店、機器人店結(jié)合的多渠道運營模式文化輸出， 國潮出海PAGE19案例二：卡游公司公司簡況卡游公司成立于2018年，全稱為浙江卡游文化傳播有限公司，從奧特曼系列動漫 國內(nèi)總代理新創(chuàng)華獲得奧

31、特曼這一被小孩子所熟知的大熱IP商品化授權(quán)后， 結(jié)合 集換式卡牌游戲玩法，迅速搶占國內(nèi)卡牌市場90%以上的份額。市場表現(xiàn)眾多市場機構(gòu)對其估值認(rèn)為， 卡游業(yè)務(wù)體量已經(jīng)與泡泡瑪特相當(dāng)， 但毛利率卻是 泡泡瑪特的2倍。2021年可能實現(xiàn)30億元營收， 凈利潤在12- 15億元， 業(yè)務(wù)增速 在近兩三年都一直保持在1 0 0 % 。2 0 2 1 年9 月份， 紅杉資本旗下的投資基金 SCCGrowth VIHoldco AD, Ltd入股其母公司（ 3%）， 并由紅杉資本對卡游給出 了10億美金級別的超高估值。11月， SCCGrowth VIHoldco AD, Ltd、創(chuàng)始人李 奇斌和其他股東變更

32、為香港注冊的Kayou Limited， 市場推測卡游已在為赴港上 市準(zhǔn)備。商業(yè)模式卡游的商業(yè)模式是傳統(tǒng)的玩具銷售商， 基本上分四步就走完， 首先是獲得版權(quán)方 的IP使用授權(quán)， 其次是卡牌設(shè)計完成后交由版權(quán)方審核， 然后印刷， 最后便是銷 售。KayouLimited浙江卡游動漫有限公 司浙江卡游文化傳播有 限公司100%100%16部奧特 曼系列動 漫國內(nèi)獨 家版權(quán)總 代理奧特曼形 象在卡片 上的使用 授權(quán)魔鏡市場情報：PAGE20卡游商業(yè)圖譜IP方渠道方卡游杯賽事線下體驗店媒體傳播卡游產(chǎn)品收 藏 卡競 技 卡PAGE21在銷售環(huán)節(jié)上， 卡游在線上依靠的是天貓、京東等電商平臺， 而線下主要是

33、依靠的各個區(qū)域的經(jīng)銷商和終端門店。線上端， 以卡游在淘寶天貓平臺 情況為例， 2019 年后卡游銷售規(guī)模開始增量， 到2021 年全年累計銷售額5 . 8 億元， 2022 年更有望同比繼續(xù)上漲（ 前5 個月已累計銷售2 . 8 億元）。 值得注意的是卡游的線上官旗店卻并不是其主要銷售渠道， 天貓其他非旗艦店和淘寶店高度分流， 再加上卡牌形式的易于模仿， 非官方渠道的山寨 品比比皆是，線上銷售可能存在負(fù)面影響。數(shù)據(jù)來源：公開信息整理，魔鏡市場情報魔鏡市場情報：16卡游銷售布局與走勢0204060801001205432106782019年1月3 月5 月7 月9 月11月2020年1月3 月5

34、 月7 月9 月11月2021年1月3 月5 月7 月9 月11月2022年1月3 月5 月銷量（萬件）銷售額（千萬元）卡游淘天線上月度銷售走勢銷售額（千萬元）銷量（萬件）11%33%55%卡游淘天店鋪渠道分布情況天貓超市卡游天貓旗艦店 天貓非旗艦天貓其他旗艦店 淘寶店線下卡游在線下已擁有300 多個經(jīng)銷商，產(chǎn)品遍布 全國15 萬多個終端門 店。依靠經(jīng)銷商的大規(guī)模鋪 貨，卡游的產(chǎn)品經(jīng)遍布 全國31 個省、區(qū)、直 轄市，覆蓋率達(dá)90%以上。線上PAGE22數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：卡游所獲IP商品運營情況IP類型IP銷售額(萬元)月均銷量（件）銷售額貢獻率動漫奧特曼24816(+45%

35、)700000+88.18%動漫葉羅麗1465(+82%)47000+5.21%文學(xué)斗羅大陸813(+6%)28000+2.89%動漫火影忍者458(+835%)17000+1.63%動漫小馬寶莉61（7600倍）1900+0.22%文學(xué)哈利波特34（+467%）1100+0.12%動漫數(shù)碼寶貝33（+154%）1400+0.12%動漫漫威27（-92%）700+0.10%動漫冰雪奇緣21（-66%）700+0.07%游戲暖暖系列17（+42%）500+0.06%游戲植物大戰(zhàn)僵尸5(-20.8%)不足百件0.02%游戲神奇寶貝2（+100%）100+0.01%綜藝青春有你不足萬元（-96%）不

36、足百件0.00%動漫是卡游卡牌IP的主要類型（ 7 款）， 奧特曼絕對強勢， 2022 年對卡游自身的銷售貢獻率高達(dá)88 . 2 %， 卡游的奧特曼卡牌占據(jù)了國內(nèi)卡牌市場 90 % 以上的份額， 在銷量上將其他卡片產(chǎn)品甩在了身后 甚至包括自家的其他卡片產(chǎn)品。此外， 葉羅麗、斗羅大陸和火影忍者也占據(jù)一席之地， 銷 售額都處于同比正增長狀態(tài)，2022年三個IP卡牌的月均銷量都在萬件以上。2022年1-5月卡游IP運營情況精英動漫旗下少兒動畫IP，2013年首播 以來全網(wǎng)播放量超200億次，精英動漫 通過精靈夢葉羅麗系列動畫片的播 出，已經(jīng)形成了鮮明的葉羅麗動畫品 牌效應(yīng)，由此帶動圖書出版、玩具生產(chǎn)

37、 及銷售、品牌授權(quán)等的發(fā)展知名網(wǎng)文IP，在動畫、漫畫、影視劇、 圖書、游戲等方面都進行了開發(fā)，且都 具有極強的粉絲號召力和良好的數(shù)據(jù)表 現(xiàn)，卡牌形象取材至斗羅大陸動畫，版 權(quán)方為騰訊日本三大“民工漫”之一，是漫畫家岸 本齊史的創(chuàng)作的熱血冒險類漫畫，作品 于1999年開始連載，不管是在本還 是全世界，它都有很多忠實的粉絲。雖 然漫畫已完結(jié)，但是全世界范圍內(nèi)積累 眾多忠實粉絲，帶動影的周邊作品和商品卻依然暢銷。全球動漫IP排行榜上，影忍者以101億美元價值位列第2014PAGE23卡游崛起核心IP（奧特曼）打法分析A卡組建立對決開始卡牌抽取戰(zhàn)斗攻防轉(zhuǎn)換對決結(jié)束雖然沒能入圍全球商業(yè)價值最高的50 個

38、IP， 已誕生55 年的奧特曼也像其他老IP一樣， 擁有老中青廣泛年齡跨度的粉絲 群，93年進入中國市場后也積累了數(shù)量眾多“ 相信光的人”。借著迪迦奧特曼上映25周年的契機， 奧特曼在2021 年的曝光和活躍度再度飆升。去年3 月31 日，迪迦奧特曼等16 部奧特曼系列劇集集中登陸B(tài)站， 兩個月內(nèi)播放量直 逼六千萬。從奧特曼中國官方微博公開的行程看， 從日常獻血到端午吃粽， 從跨界聯(lián)名到衍生服裝、玩具的授權(quán)開發(fā)， 從各地展演、到主題店全國各地開設(shè)，奧特曼IP通過線上線下各種周邊衍生活動，維持高熱度。卡游的基本盤為低齡兒童市場， 盡管也有自己獨創(chuàng)的集換式卡牌對戰(zhàn)玩法， 但相較于萬智牌、游戲王等對

39、戰(zhàn)卡牌， 玩法 內(nèi)容仍顯稚嫩， 如今突出的市場表現(xiàn)主要建立在奧特曼IP的強大影響力之上， 獲得極高的情懷加成，“ 熱門IP+ 簡單玩 法”似乎已經(jīng)成為了當(dāng)前集換式卡牌公司們的主流玩法?？紤]到當(dāng)下影視動漫乃至游戲IP的產(chǎn)出和發(fā)展情況， IP卡牌的打法在國 內(nèi)還有很大的發(fā)展空間。但卡游對奧特曼IP的依賴極度強烈， 一旦不再 擁有奧特曼授權(quán)， 它幾乎不可能保住自己在國內(nèi)集換式卡牌賽道中的地 位。86420玩具游藝食品飲料禮品紀(jì)念品文具辦公嬰童用品服飾鞋包電子數(shù)碼家居家紡2022年1-5月淘天“奧特曼”相關(guān)商品規(guī)模（億元）魔鏡市場情報：PAGE24魔鏡市場情報：14卡游崛起核心IP（奧特曼）打法分析B

40、“卡片盲盒”：奧特曼卡牌售賣的也是一種不確定性， 打 開卡片盲盒前無法得知內(nèi)容， 神秘未知感和隨機性吸引消費 者， 當(dāng)抽到稀有卡或達(dá)成某種收集成就產(chǎn)生的正反饋， 刺激 消費者反復(fù)購買。這種模式在早年風(fēng)靡的水滸英雄卡、三國群英時空魔幻卡等 身上已經(jīng)得到驗證， 近年泡泡瑪特再次帶動盲盒經(jīng)濟風(fēng)潮回 流?？ㄓ味ㄎ坏妄g兒童群。雖然消費決策權(quán)低， 但更易受此 類成癮性游戲吸引，這也是卡游成功的另一誘因。孩子們的“社交貨幣”：奧特曼卡牌是種類相當(dāng)豐富的系列產(chǎn)品， 根據(jù)內(nèi)含卡牌的類型和稀有度不同， 卡包有經(jīng)典版、豪華版、奇跡版、傳奇版等多個版本， 價格跨度也從1 元/ 包一路上升到幾百元/ 包。開包后的 卡牌

41、又劃分了包括R、SR、SSR、PR等在內(nèi)超過30種的稀有度級別。孩子們社交時會自發(fā)討論買了多少卡包、 拿到了那些卡，并由此衍生到討論最喜歡的奧特曼和最近看過的奧特曼劇集情節(jié)。稀有卡牌的卡片工藝、人物立繪、戰(zhàn)斗力數(shù)值、人物技能等屬性通常更加出眾，能十分直觀地將“ 稀有” 的概 念表達(dá)出來，以滿足孩子的虛榮心，幫助孩子在“卡片社交”的圈子里設(shè)立起“有稀有度可依”鄙視鏈， 并進 一步刺激周圍人群的購買欲。外部因素刺激：2021下半年再次升 級的“防沉迷系統(tǒng)”PAGE25魔鏡市場情報：15卡游未來展望IP內(nèi)容始終是實體卡牌的核心價值，隨著類似模式產(chǎn)品越來越普遍，同質(zhì)化的卡牌也會越來越多， 能否通過熱門

42、IP潛力發(fā)掘或增加新IP來聚集更多愛好者，是此類卡牌未來發(fā)展的關(guān)鍵。熱門IP的發(fā)掘低幼向內(nèi)容和玩法局限了卡游商品的生命周期長度，參考國內(nèi)另一奧特曼卡牌公司華立科技，除 了卡牌本身可以用于集換、對戰(zhàn)以外，還能鏈接奧特曼游戲街機或其他游戲設(shè)備上，實現(xiàn)對戰(zhàn)玩 法線上化，消費群體相應(yīng)擴充。消費人群擴容集換式卡牌作為在全球范圍內(nèi)有著規(guī)模超過百億美元市場的產(chǎn)品，其中的佼佼者（萬智牌、游戲 王等）大多因為富于策略性的玩法規(guī)則，反而更受到年紀(jì)更大的青少年和成人玩家的喜愛，生命 周期長達(dá)數(shù)十年。對戰(zhàn)玩法完善2021年7月，卡游在國內(nèi)的首家超級旗艦店在廣州開業(yè)，主打互動式消費場景體驗，設(shè)置了卡游殿堂、英 雄對決專

43、區(qū)、卡牌展示墻、CardStation等特色區(qū)域?？ㄓ蔚奈⑿殴俜劫~號還顯示，除了旗艦店和授權(quán)店 之外，還計劃開啟賽事店，這也是卡游在新零售和產(chǎn)品運營上的全新嘗試。卡游舉辦的英雄對決線下 賽事，吸引5000余名玩家參與，卡牌廠商得以通過賽事維持用戶粘性，引導(dǎo)其持續(xù)消費。銷售模式創(chuàng)新PAGE26Part2Part3IP產(chǎn)業(yè)主要細(xì)分市場案例研究文博文旅（故宮博物院、Disney）PAGE27魔鏡市場情報：15文博文旅IP授權(quán)市場線上市場情況文博文旅IP指基于博物館、藝術(shù)館、旅游景區(qū)等的藏品、景點進行再創(chuàng)作所產(chǎn)生的知識產(chǎn)權(quán)， 及它們本身固有的品牌價值符號。與其他IP相比， 文博 文旅IP最為核心的差異

44、性在于IP背后依靠的是更為豐富的文化資源， 內(nèi)容素材充足， 并且受眾范圍更為廣泛， 故宮博物院、大英博物館、敦煌景區(qū)及 敦煌博物館等都是典型代表。近年國內(nèi)外各大文博文旅IP相繼通過授權(quán)、直營、聯(lián)名等方式布局電商渠道， 魔鏡統(tǒng)計淘寶天貓已上線且較為知名的20 個文博文旅IP， 2022 年1 - 5 月合計已實現(xiàn)銷售額16 . 5 億元， 其中冬奧會相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品占比最大， 達(dá)14 . 98 億元， 預(yù)計2022 年文博文旅IP在淘天平臺的總銷售有望突破40億元。數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報文博文旅IP2022年1-5月銷售額（萬元）銷售額占比冬奧會149850.090.4%故宮6510.93.9%大英

45、博物館3964.82.4%國家博物館1150.60.7%布達(dá)拉宮1090.60.7%國家圖書館604.70.4%蘇州博物館576.00.3%利物浦384.90.2%大都會藝術(shù)博物館265.80.2%三星堆235.90.1%新疆博物館214.90.1%敦煌博物館210.30.1%湖南省博物館183.50.1%國家地理120.40.1%陜西歷史博物館108.10.1%皇家馬德里99.40.1%上海美術(shù)電影制片廠/上美影96.10.1%上海大劇院15.80.0%廣州塔12.00.0%V&A博物館1.00.0%PAGE28魔鏡市場情報：15案例一：故宮博物院故宮產(chǎn)品從最初的高端路線逐漸過渡到以大眾實際

46、需求為主、更適合年輕人群體、高顏值的文創(chuàng)產(chǎn)品。產(chǎn)品變得更年輕化、親民化、實用化。 2008：故宮成立文化創(chuàng)意中心。2013：故宮博物館舉辦了紫禁城杯故宮文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計 大賽 吸引社會力量參與。2017:故宮文創(chuàng)產(chǎn)品達(dá)15億元，文創(chuàng)產(chǎn)品超過10000種2018：故宮上新了綜藝節(jié)目播出，同年推出眼影腮紅 口紅等彩妝產(chǎn)品。 同年末，開始跨界餐飲市場，“角樓咖 啡”、”朕的火鍋“。2018年三月，故宮快閃店亮相北京 三里屯?；?；上新了故宮2綜藝節(jié)目播出2021:故宮x毛戈平推出聯(lián)名系列產(chǎn)品。2022:故宮x安踏推出冬奧特許商品故宮特別版運動鞋2014:故宮淘寶微信公眾號刊登雍正：感覺自己萌萌 噠，成為第

47、一篇“10萬+”爆火紅文，童年故宮文創(chuàng)相 繼推出“朝珠耳機”、“奉旨旅行”腰牌卡、“朕就是這 樣漢子”折扇等產(chǎn)品。 2016:故宮文化產(chǎn)品銷售額達(dá)10億元，同年我在故宮修 文物紀(jì)錄片播出，好評如潮產(chǎn) 品 年 輕 化、 實 用 化 2019:618電商狂歡節(jié)，故宮郎窯紅聯(lián)名口紅在天貓商城爆PAGE29魔鏡市場情報：15故宮品牌運作模式從商業(yè)模式看，故宮采用多元化合作戰(zhàn)略，IP開發(fā)同時采用了線上自營、跨界合作等方式，同時布局線上和線下渠道。PAGE30數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：14故宮品牌概況10005000150030002500200035002016-042016-072016-1

48、02017-012017-042017-072017-102018-012018-042018-072018-102019-012019-042019-072019-102020-012020-042020-072020-102021-012021-042021-072021-102022-012022-04故宮大英博物館蘇州博物館敦煌博物館/銷售額 萬元2016.04-2022.05不同博物館IP產(chǎn)品銷售概況54%46%2017年故宮文創(chuàng)收入：15億元國家撥款自己運營在2008年， 故宮開始了文創(chuàng)之路并在同年12月份上線“ 故宮淘寶”， 成為國內(nèi)第一家淘寶店的博物院。但由于當(dāng)時商品缺少趣味性

49、和實用性， 故宮IP 一直不溫不火。直到2014 年8 月， 故宮淘寶 微信公眾號發(fā)布了一篇名為雍正： 感覺自己萌萌噠的文章， 用生動的故事文案一改帝王正襟危坐的形 象，僅僅一周，閱讀量就超過80萬。2012 年5 月， 單霽翔受聘為故宮博物院院長， 也是歷任故宮院長里知名度最高的一位， 彼時的故宮正被偷盜門、錯字門等丑聞纏身。為了改變狀況， 故宮從那時起進行了一系列改革， 比如故宮的可參觀面積從原來的30 % 擴大到80 % 以上， 文物展示量也從2002 年的0 . 9 % 到2019 年8 % 左右， 增加女 士洗手間， 增設(shè)1400 把實木椅子等等， 這些措施都實實在在的給故宮拉了一波

50、好感， 加上單霽翔院長的親民、幽默的形象， 讓故宮IP整體形象更加完 整，也增加了這做百年建筑的煙火氣。從左圖能看出，近些年大火的博物館如大英博物館等幾乎都是從2019年開始，銷售額逐漸提升。PAGE31從2019年開始，淘寶天貓故宮品牌產(chǎn)品市場線上銷售額一路走高，在2021年12月單月銷售額達(dá)3247.0萬元，每年12月受節(jié)日性紅利影響較大， 主 要產(chǎn)品為春節(jié)節(jié)日裝飾用品。淘寶天貓故宮品牌2021年全年銷售額達(dá)1.26億元，同比增長32.1%。2016.04-2022.05淘寶天貓故宮品牌產(chǎn)品銷售概況 數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：14淘寶天貓故宮品牌概況010203040506070

51、05001000150020002500300035002016-042016-072016-102017-012017-042017-072017-102018-012018-042018-072018-102019-012019-042019-072019-102020-012020-042020-072020-102021-012021-042021-072021-102022-012022-04/銷量 萬件銷售額銷量銷售額 萬元2468.51743.8近三年淘寶天貓故宮品牌銷售額（萬元）3247.03,493.89,549.212,612.30200040006000800010000

52、12000140002019年1-12月2020年1-12月2021年1-12月+32.1%PAGE32數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：14淘寶天貓故宮品牌各類目占比概況2021年1月 2021年2月 2021年3月 2021年4月 2021年5月 2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月2021年10 2021年11 2021年12月月月2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月節(jié)慶用品/禮品模玩/動漫/周邊/cos/桌游文具電教/文化用品/商務(wù)用品 居家日用飾品/流行首飾/時尚飾品新 服飾配件/皮帶/帽子/圍巾家居飾品電腦硬件/

53、顯示器/電腦周邊餐飲具 酒類節(jié)慶用品和文具的銷售額占比較大且呈平穩(wěn)上升趨勢；飾品銷售額占比次之，且銷售額份額在逐漸壓縮。家居飾品市場份額在逐漸擴大。從整體上看，各類目占 比維持在相對穩(wěn)定狀態(tài)。2021.01-2022.05淘寶天貓故宮品牌各類目銷售額占比概況100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%PAGE33數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：14各類目市場增速變化家居飾品居家日用模玩/動漫/周邊/cos/桌游，銷售額 同比增長73240.4%餐飲具電腦硬件/顯示器/電腦周邊，銷售額 同比增長612.1%-200.0%-100.0%酒類0.0%100.0% 飾品/流行

54、首飾/時尚飾品新200.0%300.0%400.0%服飾配件/皮帶/帽子/圍巾500.0%600.0%700.0%(500)05001000150020002500文具電教/文化用品/商務(wù)用品3000350040004500500055006000同比增速滾動年銷售額（萬元）近一滾動年，模玩和電腦硬件類目銷售額增長較高，分別為73240.4%和612.1%，明星單品均為虎年限定產(chǎn)品。近一滾動年，節(jié)慶用品銷售額達(dá)5907.1萬元，主要商品為春節(jié)用品，如春聯(lián)、福字等組成的春節(jié)福筒。2021.06-2022.05淘寶天貓故宮品牌產(chǎn)品各類目增速概況故宮淘寶文創(chuàng)虎年限定元寶盲盒故宮淘寶文創(chuàng)小老虎鼠標(biāo)墊故

55、宮淘寶2022福筒節(jié)慶用品/禮品，5907.1萬元, 42.5PAGE34數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報，類目說明：2022年產(chǎn)品數(shù)為截止到2022年5月魔鏡市場情報：14各品類產(chǎn)品數(shù)變化趨勢9584,6912,4913,2754,4673,0465000450040003500300025002000150010005000201720182019202020212022近三年淘寶天貓故宮產(chǎn)品數(shù)5004504003503002502001501005002016-042016-072016-102017-012017-042017-072017-102018-012018-042018-072018

56、-102019-012019-042019-072019-102020-012020-042020-072020-102021-012021-042021-072021-102022-012022-04文具電教/文化用品/商務(wù)用品 餐飲具服飾配件/皮帶/帽子/圍巾飾品/流行首飾/時尚飾品新 模玩/動漫/周邊/cos/桌游 電腦硬件/顯示器/電腦周邊節(jié)慶用品/禮品 家居飾品居家日用 酒類產(chǎn)品數(shù)量 個從近五年來看， 各品類產(chǎn)品數(shù)均呈現(xiàn)明顯上升趨勢， 在2018 年故宮IP產(chǎn)品數(shù)量達(dá)4691 件， 2021 年全年產(chǎn)品數(shù)量達(dá)4467 件。其中， 文具產(chǎn)品和節(jié) 慶用品為兩大主要產(chǎn)品類目，產(chǎn)品數(shù)量較多。

57、2016.04-2022.05淘寶天貓故宮品牌產(chǎn)品數(shù)量變化情況PAGE35魔鏡市場情報：15故宮品牌相關(guān)爆款案例節(jié)日性商品，如春節(jié)，生肖類產(chǎn)品 為每年必火產(chǎn)品。價格定位在100元 左右。產(chǎn)品多為福字、春聯(lián)、日歷、 虎年限定擺件等。銷售額高點在春 節(jié)前1個月左右。春晚上，以千里江山圖為創(chuàng)作 靈感的“只此青綠”大火，也帶動 了一波文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額。千里江山圖中國風(fēng)迷你桌面小屏風(fēng)擺件故宮 千里江山圖 藝術(shù)長巾 桑蠶絲絲巾2019年，隨著上新了故宮2的播 出，故宮宮貓IP已經(jīng)深入人心，故宮 系列產(chǎn)品也隨之爆火。故宮貓名畫記盲盒貓咪擺件故宮產(chǎn)品主要爆款案例圍繞在節(jié)日性產(chǎn)品、名畫類產(chǎn)品的二次創(chuàng)作和通過社交

58、媒體進行子IP的運營創(chuàng)作。PAGE36魔鏡市場情報：15故宮品牌總結(jié)從觀眾本位的核心價值觀出發(fā)，故宮打造IP的營銷邏輯，總結(jié)品牌可以參考的經(jīng)驗與啟示：內(nèi)容是起點，魅力人設(shè)是強大IP內(nèi)容的起點在某種程度上說，無論做品牌還是做IP，很大程度上等于是做內(nèi)容。品牌人設(shè)很重要，但在塑造品牌人設(shè)、開發(fā)衍生產(chǎn)品時不應(yīng)當(dāng)忘本，品牌的基因與文化 永遠(yuǎn)都是品牌的核心競爭力。文化元素走進日常，高頻帶動低頻消費與體驗高頻帶動低頻的“互聯(lián)網(wǎng)”打法值得學(xué)習(xí)。過去，故宮歷史文化元素局限于三米紅墻內(nèi)，對大眾來說接觸頻次非常低。故宮選擇用兩種高頻消費與體驗方式來 帶動它們開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品和參演電視/網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，這些具有寶貴價值的文化

59、元素走進得以消費者的日常。社交媒體共鳴化傳播，打造爆款社交話題社交媒體永遠(yuǎn)是消費者口碑的第一陣地，這樣，內(nèi)容與產(chǎn)品從消費者中來，到消費者中去，具有情感上的共鳴優(yōu)勢，能夠為品牌創(chuàng)造更深層、更持久的價值。發(fā)揮線下沉浸，互動和體驗的優(yōu)勢，線下是未來品牌營銷的一線陣地未來更多的線下零散場景將被娛樂元素重構(gòu)，這也將是未來品牌搶占的主要流量入口之一，娛樂、科技、沉浸、互動將成為品牌在線下場景要注意到的關(guān)鍵詞。PAGE37案例二：迪士尼集團IP方迪士尼三大業(yè)務(wù)板塊華特迪士尼公司（英語：The Walt Disney Company）通稱“迪士尼公司”或“迪士尼（Disney）”，是美國一家多元化跨國媒體集團

60、，其 總部位于加利福尼亞州伯班克。現(xiàn)今華特迪士尼公司已經(jīng)擴大了其經(jīng)營范圍，并專注于戲劇、廣播、音樂、出版及網(wǎng)絡(luò)媒體，主要競爭對手有 同樣是好萊塢五大電影巨頭公司，AT&T集團的華納媒體及康卡斯特所掌控的NBC環(huán)球，更是有多名專業(yè)律師以保護公司的知識產(chǎn)權(quán)。華特迪士尼公司旗下業(yè)務(wù)包括：主題樂園、體驗和消費品部，媒體和娛樂發(fā)行部門，以及三大內(nèi)容板塊影業(yè)、大眾娛樂、體育共同專 注于為直接服務(wù)消費者平臺、影院和有線平臺開發(fā)制作內(nèi)容。PAGE38從2016年開始， 淘寶天貓迪士尼產(chǎn)品的線上市場銷售額一路走高, 近三年月均銷售額都超過1 . 8 億元， 受疫情影響， 在2021 年銷售額同比增幅僅 為0.9