新茶飲行業(yè)簡(jiǎn)述寬賽道高增長(zhǎng)靜待頭部品牌突圍

1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250018 新茶飲消費(fèi)需求的起源詳解 6新茶飲基因：成癮性、愉悅感與文化積淀 6茶飲高復(fù)購(gòu)率的奧秘：咖啡因與多巴胺 6中國(guó)傳統(tǒng)茶飲：千年文化底蘊(yùn)積累 6 HYPERLINK l _TOC_250017 茶飲品牌市場(chǎng)地位薄弱，“小散亂”競(jìng)爭(zhēng)格局難扭轉(zhuǎn) 7 HYPERLINK l _TOC_250016 奶茶：絲襪奶茶與珍珠奶茶是新茶飲的雛形 7 HYPERLINK l _TOC_250015 新茶飲：由可選走向必選、日?；M(fèi)品 8 HYPERLINK l _TOC_250014 新茶飲的發(fā)展簡(jiǎn)述 8 HYPERLINK l _TOC_250013 當(dāng)前

2、新茶飲行業(yè)的主流消費(fèi)者畫像 10 HYPERLINK l _TOC_250012 新茶飲行業(yè)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力 11可支配收入提升是新茶飲消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力 11 HYPERLINK l _TOC_250011 消費(fèi)者健康理念提升，健康原料將更受到青睞 12 HYPERLINK l _TOC_250010 新茶飲業(yè)務(wù)模式：優(yōu)勢(shì)與缺陷并存 13 HYPERLINK l _TOC_250009 新茶飲標(biāo)準(zhǔn)化程度高，但行業(yè)進(jìn)入門檻較低 13 HYPERLINK l _TOC_250008 新茶飲盈利能力在餐飲中居前列 14 HYPERLINK l _TOC_250007 業(yè)務(wù)模式：不同品牌定位、店型、直

3、營(yíng)/加盟區(qū)別大 15 HYPERLINK l _TOC_250006 新茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)要素 19新茶飲行業(yè)未來的成長(zhǎng)空間 20 HYPERLINK l _TOC_250005 星巴克成長(zhǎng)史對(duì)新茶飲行業(yè)發(fā)展的啟示 21 HYPERLINK l _TOC_250004 對(duì)星巴克成長(zhǎng)史的基本梳理 21 HYPERLINK l _TOC_250003 1971-1987 年：銷售即飲咖啡原料，初步建立品牌口碑 21 HYPERLINK l _TOC_250002 1987 年-1998 年：業(yè)務(wù)擴(kuò)容+轉(zhuǎn)型，現(xiàn)制咖啡飲品雛形初具 22 HYPERLINK l _TOC_250001 1999 年-至今：

4、業(yè)務(wù)全球擴(kuò)張，成就現(xiàn)飲咖啡連鎖第一品牌 23 HYPERLINK l _TOC_250000 投資建議 24風(fēng)險(xiǎn)提示 25 插圖目錄 圖 1：咖啡、可可、可樂等飲品中的咖啡因含量 6圖 2：中國(guó)消費(fèi)者飲茶的主要原因 6圖 3：港式奶茶與臺(tái)式珍珠奶茶作為新茶飲的“父輩”，族譜略有差異 8圖 4：新茶飲在中國(guó)的發(fā)展變遷 9圖 5：統(tǒng)一/康師傅等傳統(tǒng)瓶裝飲品品牌增速逐步放緩 9圖 6：現(xiàn)制茶飲行業(yè)處于增長(zhǎng)快車道 9圖 7：新式茶飲消費(fèi)者的主要考慮因素 10圖 8：2020 年新式茶飲消費(fèi)場(chǎng)景偏好 10圖 9：新式茶飲消費(fèi)者年齡分布 10圖 10：90 后/00 后對(duì)新茶飲的月度消費(fèi)金額 10圖 11

5、：新茶飲消費(fèi)者的性別分別，女性消費(fèi)占主流 11圖 12：新茶飲消費(fèi)者的消費(fèi)渠道偏好 11圖 13：悅己型消費(fèi)與省心型消費(fèi)的消費(fèi)特征區(qū)別顯著 11圖 14：我國(guó)居民可支配收入水平逐年提升 12圖 15：新茶飲銷售單杯售價(jià)顯著高于瓶裝飲品 12圖 16：新茶飲對(duì)傳統(tǒng)奶茶原料做出升級(jí)，消除了其原材料的健康隱患 13圖 17：新茶飲品牌梯隊(duì)劃分，頭部品牌尚未出現(xiàn) 18圖 18：加盟品牌供應(yīng)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成 19圖 19：星冰樂于 1995 年推出后大受歡迎 22圖 20：星巴克強(qiáng)調(diào)第三空間打造 22圖 21：2000-2008 年，星巴克加盟店數(shù)量快速增長(zhǎng) 24圖 22：2000-2008 年，星巴克國(guó)

6、際/北美市場(chǎng)加盟店增速 24圖 23：星巴克周邊成為其品牌形象的重要組成部分 24圖 24：星巴克積極發(fā)展咖啡零售業(yè)態(tài) 24 表格目錄 表 1：新茶飲與其他餐飲企業(yè)的單店模型對(duì)比 14表 2：新茶飲品牌定位決定其業(yè)務(wù)模式 15表 3：高端茶飲品牌單店模型拆解 16表 4：新茶飲頭部加盟品牌對(duì)比 17表 5：新茶飲未來行業(yè)規(guī)模成長(zhǎng)空間測(cè)算 20 市場(chǎng)對(duì)于新茶飲行業(yè)及代表性企業(yè)（如奈雪茶等）的討論已汗牛充棟，其中不乏內(nèi)容全面、數(shù)據(jù)翔實(shí)且觀點(diǎn)新穎的論述。因此，對(duì)新茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀做全方位、地毯式描述并非本文目的所在。本篇將嘗試從新茶飲的文化基因、消費(fèi)者心理訴求、現(xiàn)制飲品行業(yè)商業(yè)模式、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，

7、以及現(xiàn)制飲品行業(yè)成熟企業(yè)的發(fā)展路徑中，嘗試勾勒未來新茶飲行業(yè)的發(fā)展圖景。 新茶飲消費(fèi)需求的起源詳解 新茶飲基因：成癮性、愉悅感與文化積淀 茶飲高復(fù)購(gòu)率的奧秘：咖啡因與多巴胺 咖啡、可可，可樂等世界級(jí)飲品中，均含有咖啡因或可轉(zhuǎn)化為咖啡因的成癮性成份。茶葉中同樣具備數(shù)種引起成癮的物質(zhì)：1）氨基酸：茶葉中的氨基酸會(huì)刺激大腦從而促進(jìn)多巴胺分泌，多巴胺是一種可將興奮、開心等信息傳遞至神經(jīng)末梢的腦內(nèi)分泌物質(zhì)，能影響人的情緒從而增加愉悅感；2）咖啡因：咖啡因作為生物堿，能對(duì)神經(jīng)中樞產(chǎn)生刺激作用，同時(shí)提升多巴胺，令人感到興奮，從而起到提神醒腦的效果。一杯茶的咖啡因含量約是咖啡的一半。另外，茶飲飲品類別飲品所含

8、咖啡因含量星巴克意式濃縮咖啡30ml含咖啡因75mg巧克力奶250ml含咖啡因38mg可樂330ml含咖啡因35mg紅茶單個(gè)茶包含咖啡因40mg綠茶單個(gè)茶包含咖啡因20mg普洱單個(gè)茶包含咖啡因10mg所具備的天然香氣可讓飲者神經(jīng)得以舒緩。低烈度成癮性物質(zhì)的存在，是茶飲（傳統(tǒng)茶飲與新茶飲）寬賽道+高頻消費(fèi)+高復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品屬性基礎(chǔ)。 從我國(guó)飲茶者的消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，27.6%的消費(fèi)者飲茶主要原因?yàn)樾蓍e放松，19.5%為生活習(xí)慣，19.1%與 18.5%的消費(fèi)者出于保健養(yǎng)生和提神的目的而飲茶?？梢姡璧漠a(chǎn)品屬性與文化底蘊(yùn)是決定其消費(fèi)場(chǎng)景的核心因素之一。 圖 1：咖啡、可可、可樂等飲品中的咖啡因含量 圖 2

9、：中國(guó)消費(fèi)者飲茶的主要原因 數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 數(shù)據(jù)來源：Wind，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 1.1.2 中國(guó)傳統(tǒng)茶飲：千年文化底蘊(yùn)積累 茶起源自“神農(nóng)嘗百草”，興于唐，盛于宋，至今已越數(shù)千年歷史，長(zhǎng)盛而不衰。我國(guó)是世界上最早發(fā)現(xiàn)、繁育栽培茶樹，加工利用茶葉的國(guó)家，也是世界上最大的茶葉生產(chǎn)國(guó)、消費(fèi)國(guó)與貿(mào)易國(guó)之一。俗語“柴米油鹽醬醋茶”，深刻體現(xiàn)了我國(guó)茶葉消費(fèi)習(xí)慣之深厚，可類比紅酒之于法國(guó)，啤酒之于德國(guó)。我國(guó)居民對(duì)茶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與飲酒類似，目的并非簡(jiǎn)單在于解渴，而是千年茶文化底蘊(yùn)與社交相疊加所形成的消費(fèi)習(xí)慣。 請(qǐng)閱讀最后一頁的免責(zé)聲明 6 我國(guó)茶葉品種繁多，文化積淀濃厚，

10、自唐代“意見領(lǐng)袖”陸羽所著茶經(jīng)于 780 年面世以來，茶文化蔚然成風(fēng)。陸羽茶經(jīng)提出“茶道”并將儒、道、佛三教融入飲茶中，是飲茶在我國(guó)上升至文化范疇的重要標(biāo)志，此后茶文化深入中國(guó)的詩詞、繪畫、書法、宗教、醫(yī)學(xué)，給“品茶”帶來深厚的文化附加值。此外，茶葉所具備的豐富文化內(nèi)涵與精神特質(zhì)，使其適于充當(dāng)社交與溝通的媒介，飲用者在聚集品茶的過程中，可完成聯(lián)絡(luò)感情、互通信息、洽談貿(mào)易等目的，且無過度飲用損害身體健康的擔(dān)憂。 1.1.3 茶飲品牌市場(chǎng)地位薄弱，“小散亂”競(jìng)爭(zhēng)格局難扭轉(zhuǎn) 2020 年我國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模已達(dá) 3000 億，行業(yè)賽道與產(chǎn)品價(jià)格帶均較寬，可覆蓋日常消費(fèi)與升級(jí)消費(fèi)屬性。但我國(guó)茶葉多以“地名

11、+品類”聞名，如西湖龍井，黃山毛峰等，茶企品牌影響力則相對(duì)有限，呈現(xiàn)“有品類無品牌”的市場(chǎng)格局。這一市場(chǎng)格局與茶葉制作流程關(guān)聯(lián)較深：我國(guó)茶葉產(chǎn)區(qū)屬性較強(qiáng)，生產(chǎn)門檻較低，以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主，因而集中度高度分散，頭部企業(yè)市占率不足 1%，呈現(xiàn)“小、散、亂”的競(jìng)爭(zhēng)格局，消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌意識(shí)薄弱。另外，茶葉品質(zhì)與茶樹、茶葉部位，炒制手法有直接關(guān)聯(lián)，制茶要求在采茶后立即炒制，為保證新鮮度，通常由茶農(nóng)自行完成，導(dǎo)致茶葉質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化程度低。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化困難，又造成價(jià)格體系混亂，價(jià)格透明度低。另外，茶的文化基因與禮贈(zèng)屬性，與標(biāo)準(zhǔn)化存在內(nèi)涵沖突，因此。我國(guó)茶行業(yè)工業(yè)化程度一般，茶葉雖有國(guó)標(biāo)，但茶品等級(jí)與對(duì)應(yīng)價(jià)格帶、溢價(jià)

12、幅度的界定較為寬泛。 缺乏同時(shí)具備高市占率、穩(wěn)固市場(chǎng)地位與實(shí)質(zhì)定價(jià)權(quán)的大型茶企，將是我國(guó)茶葉行業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)格局，短期難以扭轉(zhuǎn)。優(yōu)質(zhì)茶葉在一定銷量規(guī)模內(nèi)可獲得可觀溢價(jià)，但通過對(duì)大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)質(zhì)茶葉原材料的壟斷，獲得成品茶飲的高額溢價(jià)，對(duì)應(yīng)商業(yè)模式尚未跑通。同時(shí)，茶葉文化強(qiáng)調(diào)季節(jié)性（如春茶等）、偏可選性（產(chǎn)品屬性），非標(biāo)化（文化屬性），也導(dǎo)致下游對(duì)茶葉需求偏于多樣化，市場(chǎng)地位偏弱的上游廠商無力完成消費(fèi)者需求整合。 頭部茶飲品牌力不足，使得我國(guó)新茶飲頭部企業(yè)多采取與原產(chǎn)地茶園建立戰(zhàn)略合作或與茶農(nóng)簽訂采購(gòu)協(xié)議獲得定制茶原料，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，借此完成原料端升級(jí)+品牌調(diào)性提升，而非自頭部茶企品牌獲取原材

13、料授權(quán)以獲得品牌溢價(jià)。茶葉品質(zhì)與產(chǎn)區(qū)的消費(fèi)者教育普及率難以在短期內(nèi)快速提升，判斷未來新茶飲企業(yè)將弱化對(duì)茶葉原料的消費(fèi)者教育，未來對(duì)茶葉原料“強(qiáng)調(diào)性價(jià)比、弱化品牌屬性”的選擇標(biāo)準(zhǔn)大概率將繼續(xù)維持。 1.2 奶茶：絲襪奶茶與珍珠奶茶是新茶飲的雛形 中國(guó)飲茶習(xí)慣歷史悠久，且通常為清飲，強(qiáng)調(diào)茶湯原汁原味。而新式茶飲雖由茶湯調(diào)味，但其淵源與英式下午茶更為接近?！坝⑹较挛绮琛逼鹪醋?17 世紀(jì)，茶葉自東方傳入歐洲后因稀缺而價(jià)格昂貴，是當(dāng)時(shí)身份地位的象征，為貴族所專享。為此，英國(guó)貴族在飲茶時(shí)配置精美的茶點(diǎn)、茶具、點(diǎn)心架等，逐步將飲下午茶發(fā)展為彰顯身份的社交活動(dòng)。在貴族消費(fèi)習(xí)慣的帶動(dòng)下，英式下午茶也逐步成為生

14、活品質(zhì)的重要象征。 從消費(fèi)心理學(xué)來看，“階級(jí)躍升”是蘊(yùn)含于大眾社會(huì)消費(fèi)潮流中的潛在精神訴求，中產(chǎn)階級(jí)以下人群會(huì)自發(fā)性的模仿富人階級(jí)的消費(fèi)習(xí)慣，以獲得心理滿足感?？诟蟹矫妫瑢?duì)比純茶，英式下午茶在茶的基礎(chǔ)上，加入牛奶、糖等配料，其中糖可刺激大腦釋放多巴胺，奶含有脂肪和膽固醇、口感順滑，口感上更偏甜和醇厚，其味覺記憶較淺，不容易使人產(chǎn)生厭煩感，屬于消費(fèi)人群較廣的茶飲品類。進(jìn)入 19 世紀(jì)后，茶樹和制茶技術(shù)傳播到英屬殖民地，茶葉的價(jià)格下降，下午茶的飲用習(xí)慣隨之進(jìn)入千家萬戶。香港作為曾經(jīng)的英屬殖民地，引入了英式飲食文化，港式奶茶即起源于英式下午茶，并根據(jù)港人味覺偏好對(duì)茶葉用料、烹調(diào)方式作出針對(duì)地域性的改

15、善。 圖 3：港式奶茶與臺(tái)式珍珠奶茶作為新茶飲的“父輩”，族譜略有差異 數(shù)據(jù)來源：公開信息整理，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 臺(tái)灣珍珠奶茶則有相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品起源：80 年代泡沫紅茶館風(fēng)靡臺(tái)灣，成為時(shí)下臺(tái)灣民眾的社交場(chǎng)所，商家通過在紅茶中添加木薯粉圓、植脂末等調(diào)料，制成珍珠奶茶。相較港式奶茶，臺(tái)式奶通常采用烏龍茶、綠茶和小葉種紅茶為茶底，取其口感清新柔和，適合清飲的特征。當(dāng)前市場(chǎng)主流珍珠奶茶產(chǎn)品仍主要由植脂末、木薯粉圓等原材料組成，不含奶類。 新茶飲：由可選走向必選、日?；M(fèi)品 新茶飲的發(fā)展簡(jiǎn)述 新茶飲屬于現(xiàn)制飲品中的重要類別。區(qū)別于瓶裝即飲飲品，現(xiàn)制飲品通常以新鮮水果、蔬菜、谷類、豆類等為主要原

16、料，通過壓榨、粉碎等方法現(xiàn)場(chǎng)制作并銷售，以供消費(fèi)者直接飲用的各類飲品，包括現(xiàn)磨咖啡、茶飲、鮮榨果汁等。 就新茶飲行業(yè)而言，其發(fā)展歷程可以大致概括為三個(gè)階段：1）傳統(tǒng)茶飲-粉末時(shí)代：90 年代用奶茶粉沖泡的臺(tái)式奶茶開始在內(nèi)陸流行，并逐漸發(fā)展成為連鎖奶茶業(yè)態(tài)；2）傳統(tǒng)茶飲-街頭時(shí)代：2011 年后一點(diǎn)點(diǎn)、貢茶等代表性品牌通過進(jìn)駐一線城市/區(qū)域密集擴(kuò)店/推新爆品，開啟奶茶街頭時(shí)代。這一階段單杯茶飲價(jià)格由 5-10 元/杯提升至 10-20 元/杯，對(duì)應(yīng)原材料由粉末逐步升級(jí)為純奶與原葉茶，以滿足消費(fèi)者的健康訴求；3）新茶飲：2015 年起，在需求總量提升+消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)推動(dòng)下，以喜茶、奈雪茶為代表的新茶

17、飲品牌，通過推出水果/芝士奶蓋茶等新爆品、精選主流商圈店址+升級(jí)店面裝修，建立了精致、年輕化的品牌形象且將產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步推高至 20-30 元/杯，國(guó)內(nèi)茶飲品牌格局也完成了一輪再重塑。伴隨茶飲產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)容與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，茶飲細(xì)分程度有所提高，頭部茶飲品牌影響力初顯。 圖 4：新茶飲在中國(guó)的發(fā)展變遷 數(shù)據(jù)來源：公開信息整理，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 新茶飲作為升級(jí)產(chǎn)品，對(duì)瓶裝飲品構(gòu)成快速替代。上世紀(jì)末，一批瓶裝飲品企業(yè)與對(duì)應(yīng)大單品崛起，如康師傅冰紅茶/冰綠茶、統(tǒng)一鮮橙多/蜜桃多等單品在瓶裝飲品市場(chǎng)占均占據(jù)重要地位，農(nóng)夫果園混合果汁、露露、椰汁則成為初期健康果飲、蛋白飲品的代表性單品。但瓶裝飲品采

18、取統(tǒng)一包裝、批量生產(chǎn)、食品添加劑勾兌而成，在口味、個(gè)性化、產(chǎn)品豐富度、原料健康屬性等方面劣勢(shì)明顯。而新茶飲通過原材料升級(jí)（采用口感更佳、更利于身體健康的高品質(zhì)原葉茶與鮮牛乳替代茶粉+奶精）、配料選擇范圍加寬（如 0 卡代糖、水果、豆類、燕麥、餅干碎、芋泥等）、持續(xù)推新增加可選 SKU（喜茶、奈雪茶等頭部品牌每月推出 1-2 款新品）等優(yōu)勢(shì)，在自我迭代的同時(shí)不斷侵蝕瓶裝飲品市場(chǎng)份額。 圖 5：統(tǒng)一/康師傅等傳統(tǒng)瓶裝飲品品牌增速逐步放緩 圖 6：現(xiàn)制茶飲行業(yè)處于增長(zhǎng)快車道 數(shù)據(jù)來源：Wind，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 數(shù)據(jù)來源：Wind，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 以下嘗試對(duì)新茶飲當(dāng)下的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與特

19、征做出畫像，進(jìn)一步挖掘促進(jìn)新茶飲消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力所在。 當(dāng)前新茶飲行業(yè)的主流消費(fèi)者畫像 艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者選擇茶飲品牌時(shí)最關(guān)注的信息分別為飲品口感、質(zhì)量安全、飲品種類與包裝外觀，受關(guān)注程度分別為 61%/44%/34%/25%，而價(jià) 格因素則排名第五位，表明新茶飲消費(fèi)者在對(duì)茶飲做消費(fèi)決策時(shí)，對(duì)品質(zhì)與產(chǎn) 品體驗(yàn)的關(guān)注度高于價(jià)格。而且，2020 年新茶飲消費(fèi)場(chǎng)景偏好中，“個(gè)人消遣 娛樂”、“辦公室下午茶”等日常消費(fèi)場(chǎng)景的消費(fèi)頻率已超越“閨蜜聚餐”、 “情侶約會(huì)”等具備一定社交屬性的消費(fèi)場(chǎng)景，則說明當(dāng)前新茶飲消費(fèi)屬性已 逐步由偏可選走向剛性、必選、日?；M(fèi)。 另外，新茶飲消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化、性

20、別模糊化的特征，且線上消費(fèi)正逐步走向主流。CBNData&奈雪茶聯(lián)合發(fā)布的2020 新式茶飲白皮書中顯示，90后/00 后是新茶飲消費(fèi)的主力客群，占 2020 年新茶飲總消費(fèi)比重在 60%左右。從月度消費(fèi)金額來看，90 后/00 后對(duì)新茶飲的消費(fèi)意愿極高，每月新茶飲支出達(dá)到 400 元以上的消費(fèi)者占比高達(dá) 27%，200-400 元占比達(dá) 31%，100-200 元占比也高達(dá) 26%。以性別角度看，女性對(duì)新茶飲的消費(fèi)偏好強(qiáng)于男性，其對(duì)新茶飲的消費(fèi)占比接近 2/3，在各年齡層中均占據(jù)主導(dǎo)地位，但相較 2019 年，男性消費(fèi)者比重出現(xiàn)明顯提升，男女比例從 3：7 提升至 4：6。從渠道偏好看，到店

21、消費(fèi)/到店自取/外賣占比分別為 54%/29%/17%，到店消費(fèi)仍是茶飲主流渠道，但在當(dāng)下外賣行業(yè)高速發(fā)展的帶動(dòng)下，新茶飲行業(yè)的外賣點(diǎn)單量市場(chǎng)增速高達(dá)50%以上，且頭部品牌的線上消費(fèi)占比已超 50%。 圖 7：新式茶飲消費(fèi)者的主要考慮因素 圖 8：2020 年新式茶飲消費(fèi)場(chǎng)景偏好 數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 數(shù)據(jù)來源：2020 新式茶飲白皮書，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 圖 9：新式茶飲消費(fèi)者年齡分布 圖 10：90 后/00 后對(duì)新茶飲的月度消費(fèi)金額 數(shù)據(jù)來源：36Kr，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 數(shù)據(jù)來源：2020 新式茶飲白皮書，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 綜上判斷，新式茶飲

22、的主流消費(fèi)者是以 90/00 后、女性、高線城市、在職員工為主的客戶群體，該群體對(duì)茶飲產(chǎn)品的口感、食品安全（原材料+制作過程）、飲品豐富度、產(chǎn)品外觀均有高度關(guān)注，呈現(xiàn)出消費(fèi)高頻、價(jià)格相對(duì)低敏的消費(fèi)特征。 圖 11：新茶飲消費(fèi)者的性別分別，女性消費(fèi)占主流 圖 12：新茶飲消費(fèi)者的消費(fèi)渠道偏好 數(shù)據(jù)來源：2020 新式茶飲白皮書，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 數(shù)據(jù)來源：36Kr，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 新茶飲行業(yè)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力 2.3.1 可支配收入提升是新茶飲消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力 我們認(rèn)為，主力客群決定新茶飲的業(yè)態(tài)模式，對(duì)新茶飲消費(fèi)群體的特征畫像，有效佐證了前述“新茶飲系替代傳統(tǒng)瓶裝飲品的升級(jí)消費(fèi)品

23、”的判斷。新茶飲主力客群消費(fèi)茶飲的主要驅(qū)動(dòng)力在于“消費(fèi)升級(jí)”，即追求愉悅感、消費(fèi)體驗(yàn)與社交需求。其中，追求愉悅感與良好的消費(fèi)體驗(yàn)又成為驅(qū)動(dòng)新茶飲由偏可選、收入驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品向“高頻復(fù)購(gòu)”型產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，并部分取代原有瓶裝飲品的國(guó)民級(jí)超級(jí)飲品的核心動(dòng)力。 因新茶飲客單價(jià)顯著高于瓶裝飲品，我國(guó)新茶飲行業(yè)屬于收入驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，可選屬性仍較強(qiáng)，需求彈性較大，客單價(jià)和消費(fèi)頻次與人均可支配收入密切相 關(guān)。我國(guó)當(dāng)前處于第四消費(fèi)時(shí)代中所定義的第二向第三消費(fèi)時(shí)代轉(zhuǎn)移的過 渡階段，伴隨消費(fèi)者可支配收入的提升，關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)、強(qiáng)調(diào)品牌化、個(gè)性化 的消費(fèi)理念已成為主流。對(duì)比單品售價(jià)低但口感較為遜色的瓶裝飲品，在可支 配收入水平逐年

24、提升的基礎(chǔ)上，新茶飲消費(fèi)者有能力且有意愿為其更優(yōu)的口感、更豐富的選擇、更時(shí)尚的外觀支付溢價(jià)。以 90/00 后為代表的年輕一代消費(fèi)者 以及女性對(duì)滿足“自我心理需求”的悅己型消費(fèi)有更高支付意愿，因而成為新 茶飲的主力客群。 圖 13：悅己型消費(fèi)與省心型消費(fèi)的消費(fèi)特征區(qū)別顯著 數(shù)據(jù)來源：公開信息整理，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 由此可見，可支配收入的增長(zhǎng)是新茶飲行業(yè)持續(xù)擴(kuò)容的消費(fèi)基礎(chǔ)與核心成長(zhǎng)催化劑。具體看，2016 年初至 2020 年末，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由 31195 元增長(zhǎng)至 43834 元，復(fù)合增速為 7.04%；農(nóng)村居民人均可支配收入由 11422元增長(zhǎng)至 17131 元，復(fù)合增

25、速為 8.45%，均高于 GDP 增速。伴隨收入增長(zhǎng)，我國(guó)中產(chǎn)人群不斷擴(kuò)大，消費(fèi)分層現(xiàn)象開始加劇，高線城市成為品質(zhì)消費(fèi)的中流砥柱，偏低線城市的居民邊際消費(fèi)傾向持續(xù)提升，農(nóng)村消費(fèi)水平受益于城鎮(zhèn)化水平快速提高也呈現(xiàn)穩(wěn)步上升水平，且增長(zhǎng)潛力強(qiáng)于城鎮(zhèn)區(qū)域。 另外，當(dāng)前新茶飲由偏可選屬性消費(fèi)品向大眾日常消費(fèi)品的演變過程仍未結(jié)束。當(dāng)前美國(guó)一杯現(xiàn)制咖啡售價(jià)占居民平均月收入比重約為 1:1000 左右（單杯售價(jià) 3 美元/月均可支配收入 3000 美元），中國(guó)一線城市該比重則為 1:240左右（售價(jià) 25 元/月均 6000 元）。判斷未來該演變將通過：1）居民可支配收入水平穩(wěn)步提升；2）新茶飲腰部單品市占率

26、擴(kuò)大（提供高度標(biāo)準(zhǔn)化、性價(jià)比更高的殺手級(jí)單品，實(shí)現(xiàn)對(duì)更大客群的覆蓋以及市場(chǎng)整合），以實(shí)現(xiàn)“新茶飲單杯價(jià)格：居民可支配收入水準(zhǔn)“比重的逐步下移，從而完成新茶飲消費(fèi)性質(zhì)的轉(zhuǎn)換。 圖 14：我國(guó)居民可支配收入水平逐年提升 圖 15：新茶飲銷售單杯售價(jià)顯著高于瓶裝飲品 數(shù)據(jù)來源：Wind，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 數(shù)據(jù)來源：公開信息整理，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 2.3.2 消費(fèi)者健康理念提升，健康原料將更受到青睞 從消費(fèi)角度看，新茶飲作為現(xiàn)制飲品，口感更優(yōu)已獲市場(chǎng)認(rèn)可，但高價(jià)、原材料健康風(fēng)險(xiǎn)等是其消費(fèi)量進(jìn)一步發(fā)展的限制因素。新茶飲發(fā)展過程中，相比生產(chǎn)工藝與自動(dòng)化程度提升，原材料、產(chǎn)品 SKU 豐富度

27、、店面裝修的升級(jí)是帶動(dòng)品牌附加值，繼而使消費(fèi)者自愿支付溢價(jià)的核心因素。原因在于，傳統(tǒng)奶 茶主要原材料為奶精（植脂末）、果味粉與糖，原料決定其具備高糖、高脂等屬性，與現(xiàn)代人的體型管理需求產(chǎn)生沖突。更重要的是，植脂末中包含反式脂肪酸，而過多攝入反式脂肪酸不僅導(dǎo)致肥胖，且會(huì)使血液膽固醇增高，從而增加心腦血管疾病發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)。伴隨消費(fèi)者健康消費(fèi)意識(shí)的提升，傳統(tǒng)茶飲的原材料構(gòu)成已成為限制其消費(fèi)的重要掣肘。 新茶飲原料的升級(jí)，關(guān)鍵點(diǎn)在于將有健康風(fēng)險(xiǎn)的原料替換為更健康、新鮮度更高的優(yōu)質(zhì)原料，如新鮮牛乳、水果、茶葉等，并對(duì)單杯甜度提供多種選擇，通過選擇低糖/無糖口味，消費(fèi)者解除了對(duì)新茶飲可能帶來健康與肥胖風(fēng)險(xiǎn)的

28、潛在擔(dān)憂，繼而提升了新茶飲的消費(fèi)數(shù)量上限。 圖 16：新茶飲對(duì)傳統(tǒng)奶茶原料做出升級(jí)，消除了其原材料的健康隱患 數(shù)據(jù)來源：公開信息整理，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 新茶飲業(yè)務(wù)模式：優(yōu)勢(shì)與缺陷并存 新茶飲標(biāo)準(zhǔn)化程度高，但行業(yè)進(jìn)入門檻較低 中國(guó)餐飲行業(yè)連鎖化率低，格局分散，居民口味偏好豐富多元，地域性較強(qiáng)，且迭代較快（大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示餐飲門店迭代率接近 100%/年），消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“新”要求越來越高。這一前提下，易于標(biāo)準(zhǔn)化、快迭代、消費(fèi)頻次高的餐飲品類將成為餐飲行業(yè)盈利模式最優(yōu)的品類。新茶飲的成長(zhǎng)潛力已獲得市場(chǎng)公認(rèn)，而快速成長(zhǎng)的行業(yè)通常具備三個(gè)特征：需求受眾廣、標(biāo)準(zhǔn)化度高而易于擴(kuò)展、獲利潛力豐厚。以

29、業(yè)務(wù)模式角度來看，新茶飲具備標(biāo)準(zhǔn)化程度高、周轉(zhuǎn)快、復(fù)購(gòu)率高、毛利率高等優(yōu)勢(shì)，但由于業(yè)務(wù)門檻較低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、格局分散、新品紅利周期短暫等缺陷又限制其行業(yè)整合。為保持對(duì)消費(fèi)者的吸引力，新茶飲企業(yè)往往通過不斷推新+制造爆款單品，以滿足消費(fèi)者的嘗新需求，對(duì)現(xiàn)制茶飲核心競(jìng)爭(zhēng)力的維持提出了非常高的要求。因此，新茶飲業(yè)務(wù)模式優(yōu)勢(shì)與缺陷并存，競(jìng)爭(zhēng)壁壘深厚、核心競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)的企業(yè)才能完成對(duì)市場(chǎng)份額的整合。 新茶飲原材料的品類/品質(zhì)差距有限，對(duì)品牌差異化構(gòu)建的幫助不大。具體看，新茶飲的原材料主要為茶葉、牛奶、水果、芝士、芋圓等。1）茶葉方面，新茶飲通常弱化茶葉品質(zhì)區(qū)分以降低成本。原因在于我國(guó)茶葉品牌認(rèn)知度與溢價(jià)

30、率偏弱，且強(qiáng)調(diào)西湖龍井、云南普洱、蘇州碧螺春、武夷山大紅袍等品類雖能增加“品味”標(biāo)簽，但降低了消費(fèi)基數(shù)與業(yè)務(wù)周轉(zhuǎn)率。因此新茶飲頭部品牌選擇犧牲一部分底蘊(yùn)、格調(diào)，降低口味門檻以提升規(guī)模效應(yīng)與推廣潛力，試圖盡可能通吃大基數(shù)客群，據(jù)此打造強(qiáng)勢(shì)品牌。這一思路與標(biāo)準(zhǔn)化咖啡弱化品類、強(qiáng)化品牌的發(fā)展模式具有一定相似度；2）牛奶、水果均偏必選消費(fèi)品，采購(gòu)門檻較低、品質(zhì)差異有限。當(dāng)前高端品牌通常以“真材實(shí)料”的水果、牛乳為原料，以此區(qū)別于中低端粉末勾兌產(chǎn)品，但中低端品牌亦可通過原料升級(jí)，迅速縮短差距。因此，品牌借助原材料差異構(gòu)筑品牌護(hù)城河的模式尚未跑通，仍需觀察。 新茶飲制作與服務(wù)流程偏短，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度與可復(fù)

31、制性較高。此外，從制作與服務(wù)流程看，新茶飲屬于標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的輕餐飲品類，制作技術(shù)門檻較低，導(dǎo)致產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度與可復(fù)制性較高，對(duì)企業(yè)加快規(guī)模化擴(kuò)張速度提供了核心助力。從制作流程看：非標(biāo)準(zhǔn)化餐飲對(duì)廚師的依賴程度較高，可復(fù)制性、迭代能力較低，且廚師擁有一定議價(jià)權(quán)，提高了餐飲端的成本壓力。另外，由于廚師菜品制作能力的可復(fù)制性較低，非標(biāo)準(zhǔn)化餐飲規(guī)模效應(yīng)較為有限，而新茶飲產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)廚師的依賴度相對(duì)較低。從服務(wù)流程看：新茶飲屬于有限服務(wù)餐飲，從原料選取到制作流程的標(biāo)準(zhǔn)化程度都相對(duì)較高，實(shí)體店的核心服務(wù)環(huán)節(jié)通常被簡(jiǎn)化為點(diǎn)單、收銀、打包等，顧客服務(wù)需求偏于單一化，服務(wù)員接受簡(jiǎn)單培訓(xùn)即可完成標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。

32、高標(biāo)準(zhǔn)化與短服務(wù)流程，是促進(jìn)新茶飲快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵要素之一。 新茶飲盈利能力在餐飲中居前列 新茶飲制作原材料成本偏低，單店面積小因而坪效普遍較高。以高端新茶飲品牌喜茶、奈雪單店銷售模型為例，其毛利率可達(dá) 60%以上，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率在 15%-20%左右，坪效可達(dá)到 5-10 萬元/平方米，平均現(xiàn)金回報(bào)期不超過 1 年。而喜茶、奈雪等高端品牌在原材料（如新鮮水果）、特定品類（如歐包等）成本占比更高，判斷中低端品牌的物料成本占比將低于高端品牌，對(duì)應(yīng)銷售毛利率或在 70%以上。因此，當(dāng)日銷訂單量達(dá)標(biāo)時(shí)，新茶飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)與海底撈、太二等餐飲龍頭處于同一水平，足以佐證其盈利能力處在較高水平。 高坪效是決定

33、餐飲企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵要素。對(duì)比高端茶飲品牌喜茶、奈雪茶的單店銷售模型，可以發(fā)現(xiàn)喜茶通過更輕捷的店型（即更小的店鋪面積，更少的員工薪酬與店鋪?zhàn)饨鹬С觯┇@得了與奈雪茶一致的單店收入水平，從而導(dǎo)致喜茶的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率以及單店坪效均顯著強(qiáng)于奈雪，橫線對(duì)比其余餐飲企業(yè)，盈利能力也處于第一梯隊(duì)。因此，以盡可能低的成本獲客、提升銷售單量是餐飲單店盈利能力增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素，這一模式對(duì)新茶飲高/中低端品牌均同樣適用。 表 1：新茶飲與其他餐飲企業(yè)的單店模型對(duì)比 成熟門店模型 海底撈 太二 九毛九 呷哺呷哺 新茶飲 （喜茶） 新茶飲 （奈雪茶） 一、收入端 收入（萬元） 5100 1380 1000 460 1200

34、 1200 坪效（萬元/平米） 6.3 5.8 2.8 2.1 10 5 二、成本端 原材料成本（萬元/年） 2168 566 370 169 420 420 原材料成本占比（%） 42.50% 41.00% 37.00% 36.80% 35.00% 35.00% 三、費(fèi)用端 員工薪酬（萬元/年） 1306 221 231 120 264 300 員工薪酬占比（%） 25.60% 16.00% 23.10% 26.00% 22.00% 25.00% 店鋪?zhàn)饨穑ㄈf元/年） 204 152 114 55 168 192 店鋪?zhàn)饨鹫急龋?） 4.00% 11.00% 11.40% 12.00% 14

35、.00% 16.00% 折舊費(fèi)用/資本支出 （萬元/年） 184 48 50 22 36 36 折舊/資本支出占比（%） 3.60% 3.50% 5.00% 4.80% 3.00% 3.00% 水電能耗/其他費(fèi)用 （萬元/年） 173 44 48 16 36 36 水電能耗/其他費(fèi)用占比（%） 3.40% 3.20% 4.80% 3.50% 3.00% 3.00% 四、利潤(rùn)端 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)（萬元/年） 1066 349 187 78 276 216 單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率（%） 20.90% 25.30% 18.70% 16.90% 23.00% 18.00% 數(shù)據(jù)來源：公司年報(bào)，奈雪茶招股說明書，國(guó)融證

36、券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 業(yè)務(wù)模式：不同品牌定位、店型、直營(yíng)/加盟區(qū)別大 新茶飲業(yè)務(wù)模式的區(qū)分可以通過品牌分層來構(gòu)建，不同品牌產(chǎn)品銷售單價(jià)定位存在差距，業(yè)務(wù)模式也有顯著區(qū)別。直觀的差異在于高端品牌多數(shù)使用直營(yíng)模式建立品牌形象，繼而由高線城市向二三線城市擴(kuò)容；而中低端品牌更多使用加盟模式來完成業(yè)務(wù)擴(kuò)容。 表 2：新茶飲品牌定位決定其業(yè)務(wù)模式 品牌 高端品牌 中端品牌 低端品牌 代表品牌 喜茶、奈雪茶、樂樂茶等 茶顏悅色、CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)、書亦燒仙草等 蜜雪冰城、益禾堂等 單杯價(jià) 20-35 元 10-20 元 5-10 元 商業(yè)模式 直營(yíng)為主 直營(yíng)+加盟 加盟為主 盈利模式 收入端：以高客單價(jià)+高客流

37、量提升收入； 成本端：打磨供應(yīng)鏈，控本增利； 直營(yíng)：客流量推動(dòng)收入，房租、人工控制； 加盟：收取加盟費(fèi) 加盟費(fèi)+供應(yīng)鏈利潤(rùn) 單店面積 120-200 30-80 20-30 門店數(shù)量 1000 家之內(nèi)（喜茶 695 家、奈雪 450家） 500-3000 家左右 蜜雪冰城 7000+、益禾堂 3500+ 地域布局 高線核心商圈布局，逐步向低線城市下沉 中線城市/個(gè)別省市加密布局，逐步向周邊輻射 加盟模式，門店極致加密 品類布局 多sku（40-60 個(gè)），有自身代表性品類 多sku（60-80 個(gè)），核心品類+市場(chǎng)爆款 多sku（60-80 個(gè)），跟隨市場(chǎng)爆款 供應(yīng)鏈 自建茶園/果園，向上游供

38、應(yīng)鏈“反向”定制 供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)在核心區(qū)域集中布局，通過區(qū)域擴(kuò)張加寬供應(yīng)鏈布局 全國(guó)布局、核心原料自產(chǎn)、自建倉(cāng)儲(chǔ)物流中心 數(shù)據(jù)來源：公開信息整理，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 高端品牌：直營(yíng)模式 品牌定位決定業(yè)務(wù)模式，所有新茶飲高端品牌的業(yè)務(wù)模式均為直營(yíng)模式，不賺取加盟費(fèi)收入。原因在于，茶飲高端品牌的打造，供應(yīng)鏈管理能力是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，且在爆品品類品牌價(jià)值的打造過程中，需在拓店時(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量、SKU 新品設(shè)計(jì)以及門店服務(wù)穩(wěn)定，確保消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)獲得良好的一致性體驗(yàn)，從而完成高端品牌形象的建立，對(duì)企業(yè)新品研發(fā)能力、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與品牌營(yíng)銷等綜合實(shí)力提出較高要求。而直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)在于其對(duì)品牌形象的把控能力最強(qiáng)，

39、企業(yè)嚴(yán)格把控經(jīng)營(yíng)全流程，有利于其品牌策略的實(shí)際落地以及前/中/后端協(xié)同統(tǒng)一。品牌力為產(chǎn)品溢價(jià)的核心來源，為保證品牌價(jià)值的充分釋放，高端茶飲品牌通常選擇直營(yíng)模式。 我們借喜茶、奈雪茶的單店模型為切入點(diǎn)，研究新茶飲高端品牌的業(yè)務(wù)單店模型，單店模型通過計(jì)算收入-成本-費(fèi)用，獲得單店銷售凈利率，成本主要為原材料成本，費(fèi)用端包含員工薪酬、店面租金、折舊攤銷以及能耗費(fèi)用。分企業(yè)看：1）喜茶：公開信息顯示喜茶“單店單月營(yíng)業(yè)額平均在 100 多萬左右”，據(jù)此我們假設(shè)但店均員工數(shù) 25 人，單人月均工資 8500 元/月，單月租金14 萬元，折舊攤銷期為 5 年，能耗費(fèi)率占比為 2%-3%左右；2）奈雪茶：公司

40、已公布招股說明書，公開信息顯示 2018-2020Q3 期間原材料成本營(yíng)收占比約為 35%-38%；員工費(fèi)用率占比約 28%-31%；租金占比約 15%-17%；折舊攤銷費(fèi)率約3%-5%；能耗配送費(fèi)率約 5%-7%。 表 3：高端茶飲品牌單店模型拆解 喜茶單店模型 奈雪單店模型 前期投資： 前期投資： 單店投資 （萬元） 投資回收期（年） 單店面積 （平米） / 單店投資 （萬元） 投資回收期（年） 單店面積 （平米） / 標(biāo)準(zhǔn)店：250 0.75-1 80-120 標(biāo)準(zhǔn)店：185 0.75-1 200-250 GO 店：150 0.75-1 50-80 Pro 店：125 0.75-1 80

41、-200 收入/成本： 收入/成本： 日均單量 （單） 客單價(jià) （元/單） 經(jīng)營(yíng)天數(shù) （天） 全年?duì)I收 （萬元/年） 日均單量 （單） 客單價(jià) （元/單） 經(jīng)營(yíng)天數(shù) （天） 全年?duì)I收 （萬元/年） 900-1200 25-30 360 810-1296 800-1000 28-35 360 806-1260 原材料成本 （萬元/年） 原材料成本占比（%） / 原材料成本 （萬元/年） 原材料成本占比（%） / 324-484 35.00% 282-441 35.00% 毛利（萬元/年） 毛利率（%） 毛利（萬元/年） 毛利率（%） 527-786 65.00% 524-819 65.00% 費(fèi)

42、用 費(fèi)用 人均工資（元/月） 員工數(shù)量 員工薪酬總額（萬元） 員工薪酬費(fèi)率（%） 人均工資（元/月） 員工數(shù)量 員工薪酬總額（萬元） 員工薪酬費(fèi)率（%） 8500.00 25 255.00 18%-22% 8500.00 25 306.00 20%-24% 店鋪月租（元/月） 年租金費(fèi)率（%） / 月租金（元/月） 年租金費(fèi)率（%） / 140000.00 14%-15% 160000.00 15%-18% 折舊費(fèi)用/資本支出（萬元/年） 年折舊/資本支出費(fèi)率 折舊費(fèi)用/資本支出（萬元/年） 年折舊/資本支出費(fèi)率 35-50 3.5%-4.0% 25-35 3% 能耗費(fèi)用（萬元/年） 能耗費(fèi)率

43、（%） 能耗費(fèi)用（萬元/年） 能耗費(fèi)率（%） 25-35 2%-3% 30-40 2%-3% 利潤(rùn)/效益 利潤(rùn)/效益 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)（萬元/年） 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率（%） / 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)（萬元/年） 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率（%） / 158-277 20%-23% 127-232 16%-18% 標(biāo)準(zhǔn)店坪效（萬元/米） / 標(biāo)準(zhǔn)店坪效（萬元/米） / 6.75-10.8 4.0-5.0 數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 中/低端品牌：加盟模式 中低端品牌多數(shù)采用加盟模式，原因在于：中低端品牌的產(chǎn)品與原材料質(zhì)量差異度更低，品牌更多采取門店數(shù)量快速擴(kuò)容與店址加密的方式，強(qiáng)化規(guī)模效應(yīng)與品牌勢(shì)能，與加盟模式的契合度更

44、高。 具體看，以加盟模式擴(kuò)容的新茶飲品牌，其門店數(shù)量通常高于直營(yíng)品牌，其選址標(biāo)準(zhǔn)不僅涵蓋頭部商圈、交通樞紐，也包括社區(qū)、校園等場(chǎng)所，門店面積相對(duì)更小，覆蓋半徑也更短。店鋪面積決定商業(yè)模式，中低端加盟品牌偏小的門店面積導(dǎo)致堂食消費(fèi)占比偏低，外賣配送或離店消費(fèi)的占比更高，因此中低端品牌會(huì)選擇弱化店面形象管理與社交場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，更關(guān)注產(chǎn)品口感提升，同時(shí)強(qiáng)調(diào)性價(jià)比、選址位置與加盟商把控。因此，中低端加盟頭部品牌受益于面積更小的店型，通常具備更高的坪效。 實(shí)際運(yùn)營(yíng)時(shí)，加盟品牌方通過判斷各區(qū)域需求，從供應(yīng)商處采購(gòu)原料并存儲(chǔ)于倉(cāng)庫內(nèi)，根據(jù)門店即時(shí)需求進(jìn)行終端配送，對(duì)比直營(yíng)模式復(fù)制能力更強(qiáng)，且可借物料采購(gòu)+加盟費(fèi)

45、兩大收入來源，助推公司營(yíng)收加速增長(zhǎng)。由于當(dāng)前新茶飲行業(yè)增長(zhǎng)與整合的空間較大，我們認(rèn)為現(xiàn)有加盟品牌的門店市場(chǎng)承載空間仍然充足。品牌可通過供應(yīng)鏈效率的提升與把控加盟商質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量與單店收入的雙重增長(zhǎng)，保持盈利增長(zhǎng)+品牌影響力提升的良性擴(kuò)容趨勢(shì)。 表 4：新茶飲頭部加盟品牌對(duì)比 蜜雪冰城 古茗 Coco 一點(diǎn)點(diǎn) 擴(kuò)張速度 門店數(shù)量 11248 4110 4298 3137 2017-2019 年CAGR 33% 63% 48% 54% 區(qū)域分布 主要省份 河南、山東、河北、四川、陜西等 浙江、福建、江西、湖北、廣東等 江蘇、上海、浙江、廣東、山東等 江蘇、浙江、廣東、上海、福建等 網(wǎng)點(diǎn)在 20

46、0+的省份數(shù)量 20 4 6 5 加盟預(yù)算 加盟費(fèi) 省會(huì)、地級(jí)市、縣級(jí)市各 1.1、0.9、0.7萬元/年 33800 元/三年 2 萬元/年 一線/二線/三線城市各 6.6、4.6、2.6 萬元/年 管理費(fèi) / 0.6 萬元/年 0.4 萬元/年 0.5 萬元/年 保證金 1 萬元 0.5 萬元 1 萬元 3 萬元 首批物料 5 萬元+ 2-4 萬元 4.50 萬元 0.5 萬元 設(shè)備 6 萬元 7 萬元 萬元 3 萬元 裝修預(yù)算 5-8 萬元 8.5 萬元 6.00 萬元 / 總預(yù)算 20 萬元 28 萬元 18.55 萬元 23.7 萬元 數(shù)據(jù)來源：公開信息整理，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部

47、 新茶飲的優(yōu)勢(shì)在于行業(yè)利潤(rùn)高且成本回收期短，同時(shí)也具備進(jìn)入門檻低、企業(yè)格局不穩(wěn)定、產(chǎn)品高度同質(zhì)化等顯著缺陷。1）進(jìn)入門檻低，護(hù)城河弱：新晉品牌無需準(zhǔn)入資質(zhì)，資金門檻低（單店總預(yù)算僅在 20 萬上下）。原有品牌爆款無法申請(qǐng)專利，且消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較低，品牌、產(chǎn)品更新迭代較快，要維持品牌吸引力必須不斷推新；2）爆品紅利存續(xù)期短：新茶飲原材料同質(zhì)化程度高、制作流程較短，導(dǎo)致新爆品易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速?gòu)?fù)制，先發(fā)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以穩(wěn)固。如近年代表性爆品芝士奶蓋茶、臟臟茶在銷售放量后被追隨品牌迅速?gòu)?fù)制，導(dǎo)致全行業(yè)各品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。3）品牌必須以不斷推新維持競(jìng)爭(zhēng)力：廣闊的市場(chǎng)、差異化的需求以及低進(jìn)入門檻，將

48、新茶飲品牌拖入不斷推新、持續(xù)復(fù)制現(xiàn)有爆品以維持熱度的循環(huán)。 以上行業(yè)特征使得導(dǎo)致行業(yè)新進(jìn)入者眾多，中低端品牌競(jìng)爭(zhēng)格局不穩(wěn)定且分散，呈現(xiàn)“百家爭(zhēng)鳴”局面，頭部品牌市占率均不超過 5%。 圖 17：新茶飲品牌梯隊(duì)劃分，頭部品牌尚未出現(xiàn) 數(shù)據(jù)來源：公開信息整理，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 新茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)要素 新茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)要素眾多，其中核心競(jìng)爭(zhēng)要素包含品牌力、門店選址、產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈建設(shè)與整合、標(biāo)準(zhǔn)化流程打造能力是新茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)的決定要素。其中品牌與選址是決定茶飲單店所觸達(dá)客群覆蓋度的決定要素；產(chǎn)品創(chuàng)新能力是鞏固現(xiàn)有顧客復(fù)購(gòu)率、吸引潛在顧客與撬動(dòng)營(yíng)收增量的關(guān)鍵；供應(yīng)鏈建設(shè)與整合是降低成本、增加規(guī)

49、模效應(yīng)的核心因素；標(biāo)準(zhǔn)化流程打造能力是提升茶飲制作與服務(wù)效率的支撐點(diǎn)。頭部品牌通常在供應(yīng)鏈整合、門店選擇、產(chǎn)品創(chuàng)新上均優(yōu)于同業(yè)，在此基礎(chǔ)上建立消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，并建立忠實(shí)客群，從而實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展的良性循環(huán)。 以供應(yīng)鏈為例：經(jīng)濟(jì)、高效的供應(yīng)鏈可以通過降低原材料供應(yīng)、儲(chǔ)存與配送成本，在保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性的同時(shí)提升規(guī)模效應(yīng)。因此，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈?zhǔn)切虏栾嬈放频暮诵母?jìng)爭(zhēng)力之一。新茶飲供應(yīng)鏈可拆分為后端（原料）中端（倉(cāng)儲(chǔ)+配送）前端（門店倉(cāng)儲(chǔ)與出品），且包含水果等生鮮供應(yīng)，加深了供應(yīng)鏈中采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)的復(fù)雜度。其中： 后端：新茶飲主要原料為茶葉、水果、鮮牛乳。其中：1）我國(guó)茶葉生產(chǎn)格局高度分散，且成品標(biāo)準(zhǔn)化程

50、度遠(yuǎn)低于咖啡豆。因此茶飲品牌擴(kuò)店時(shí)，確保茶葉供應(yīng)量充足+口感穩(wěn)定是維護(hù)產(chǎn)品力的關(guān)鍵要素。2）鮮果價(jià)格與季節(jié)因素高度相關(guān)，因此新茶飲企業(yè)有必要通過對(duì)鮮果的供應(yīng)商與采購(gòu)品類做出規(guī)劃，以平滑原材料價(jià)格波動(dòng)。當(dāng)前，頭部品牌會(huì)在確定門店區(qū)域布局/未來擴(kuò)張規(guī)劃的基礎(chǔ)上，與農(nóng)場(chǎng)、茶園合作或自建生產(chǎn)基地，保障原材料能及時(shí)、足量足質(zhì)的供應(yīng)，部分原材料已開始嘗試以定制化生產(chǎn)/拼配的模式，打造產(chǎn)品差異度。 中端：倉(cāng)配體系主要涵蓋倉(cāng)儲(chǔ)與配送兩大環(huán)節(jié)。其中，倉(cāng)儲(chǔ)需保證在低成本的前提下滿足各類原料的存儲(chǔ)需要。以水果茶為例，水果茶采用當(dāng)季水果制茶，產(chǎn)品口感高度依賴水果品質(zhì)，品牌在加速擴(kuò)店時(shí)，可能面臨無法保證產(chǎn)品質(zhì)量或倉(cāng)儲(chǔ)成

51、本大幅提升的風(fēng)險(xiǎn)。因此，倉(cāng)儲(chǔ)布局與硬件設(shè)施是決定產(chǎn)品質(zhì)量與門店存貨周轉(zhuǎn)效率的核心。目前頭部品牌通常自建儲(chǔ)存?zhèn)}庫與配送團(tuán)隊(duì)，通過高效冷鏈運(yùn)輸體系，在確保品牌形象穩(wěn)定的前提下加快區(qū)域擴(kuò)張。 前臺(tái)：原因在于新茶飲原材料豐富度高于現(xiàn)制咖啡，導(dǎo)致原材料處理與茶飲制作流程中仍保留著較高的人工參與比例，相應(yīng)自動(dòng)化程度也低于后者。較低的自動(dòng)化水平不僅降低產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性，也提高了人力成本。且新茶飲目前仍處于紅海競(jìng)爭(zhēng)階段，代表品牌推新速度高于星巴克等現(xiàn)制咖啡龍頭，也對(duì)自動(dòng)化水平的提升構(gòu)成挑戰(zhàn)。 圖 18：加盟品牌供應(yīng)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成 數(shù)據(jù)來源：公開信息整理，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 3.3 新茶飲行業(yè)未來的成長(zhǎng)空間

52、 伴隨著我國(guó)消費(fèi)人群基數(shù)的增長(zhǎng)、新茶飲消費(fèi)滲透率的提升以及消費(fèi)量/價(jià)的增長(zhǎng)，到 2030 年左右，我國(guó)新茶飲行業(yè)的整體市場(chǎng)規(guī)模有望超過 3000 億元。具體來看：相較瓶裝飲品，新茶飲口感更優(yōu)但單杯售價(jià)更高，可選屬性較強(qiáng)。伴隨我國(guó)居民可支配收入水平的提升、中產(chǎn)階級(jí)人群占比的擴(kuò)大，可選消費(fèi)品滲透率將逐步提升，消費(fèi)量?jī)r(jià)也將逐步走高；人口增速方面，最新人口普查數(shù)據(jù)顯示：我國(guó) 2010-2020 年人口復(fù)合年化增速為 0.53%，較 2000-2010 年下降 0.04pct，2020-2030 年人口增速將繼續(xù)下降，但增速中樞韌性將存。因此，此處對(duì) 2030 年人口增速、新茶飲消費(fèi)者滲透率、杯均價(jià)、年

53、均消費(fèi)杯數(shù)做出假設(shè)，并據(jù)此估算出 2030 年新茶飲整體消費(fèi)規(guī)模以及年均復(fù)合增速。 表 5：新茶飲未來行業(yè)規(guī)模成長(zhǎng)空間測(cè)算 城市 2020 年人口 （億人） 新茶飲 滲透率 （%） 年均購(gòu)買杯數(shù) 單杯均價(jià) （元/杯） 總銷售額 （億元） 2030 年 人口 （億人） 新茶飲 滲透率 （%） 年均購(gòu)買杯數(shù) 單杯均價(jià) （元/杯） 總銷售額 （億元） 一線城市 2.52 40% 30 20 604.80 2.64 45% 35 24 997.92 二線城市 1.82 30% 30 14 229.32 1.90 40% 37 18 506.16 三線城市 9.78 15% 20 12 352.08 1

54、0.26 35% 35 15 1885.28 總量 14.12 / / / 1186.20 14.81 3389.36 2020-2030 年人口年化復(fù)合增速(%) 0.48% 2020-2030 年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年化增速 (%) 11.07% 數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部 可見，未來 10 年中，新茶飲行業(yè)整體擴(kuò)容與市場(chǎng)集中度整合的空間較足，在市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力不斷兌現(xiàn)的過程中，現(xiàn)有頭部品牌有望利用自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額擴(kuò)容。另外，新茶飲市場(chǎng)門檻低、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局整合度低的特征，也為跨界巨頭切入行業(yè)提供了可能性。 請(qǐng)閱讀最后一頁的免責(zé)聲明 20 星巴克成長(zhǎng)史對(duì)

55、新茶飲行業(yè)發(fā)展的啟示 星巴克(SBUX.US)成立于 1971 年，創(chuàng)始人為 Jerry Baldwin、Zev Siegl 與 Gordon Bowker，初期僅為區(qū)域性咖啡豆/器材零售商，主要銷售咖啡豆、咖啡粉與咖啡機(jī)等產(chǎn)品。伴隨美國(guó)咖啡消費(fèi)習(xí)慣的建立，星巴克 1987 年被舒爾茨（Howard Schultz）收購(gòu)后，開始售賣現(xiàn)制咖啡飲品，刺激了市場(chǎng)對(duì)于現(xiàn)磨咖啡飲品的需求。1996 年起，星巴克開始進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，先后進(jìn)入亞洲，歐洲，非洲，拉美等地區(qū)，通常采用合資形式，待試水成功再逐步收回股權(quán)。如今星巴克在全球 60 多個(gè)國(guó)家擁有 3.2 萬多家門店，是全球現(xiàn)制飲品市場(chǎng)中規(guī)模最大的現(xiàn)制飲品

56、連鎖企業(yè)。 對(duì)星巴克成長(zhǎng)史的基本梳理 1971-1987 年：銷售即飲咖啡原料，初步建立品牌口碑 上世紀(jì) 50 年代前，美國(guó)即飲咖啡的口感遠(yuǎn)遜于歐洲。歐洲即飲咖啡選取優(yōu)質(zhì)阿拉比卡豆為原料，且在配豆技巧與烘焙方法方面經(jīng)驗(yàn)更足；而美國(guó)咖啡市場(chǎng)仍以速溶咖啡為消費(fèi)主流，口感較差，且咖啡館環(huán)境較為簡(jiǎn)陋。消費(fèi)習(xí)慣的差距，主要源于美國(guó)對(duì)咖啡豆的產(chǎn)品屬性與等級(jí)認(rèn)知的落后，在十八、十九世紀(jì)殖民時(shí)期，歐洲人已在印度、印尼、加勒比海與中南美洲殖民地種植咖啡，并將頂級(jí)阿拉比卡豆運(yùn)回本土；而美國(guó)人僅了解咖啡豆的大宗商品屬性，對(duì)咖啡豆種植、烘焙、等級(jí)的認(rèn)知較為匱乏，因而成為劣質(zhì)巴西豆、羅比斯塔種的最大消費(fèi)市場(chǎng)。 北美咖啡

57、“消費(fèi)升級(jí)”由歐洲移民完成。二戰(zhàn)后大批歐洲移民定居美國(guó)，其中，荷蘭裔美國(guó)人畢特不僅酷愛飲用咖啡，且在咖啡烘焙、配豆等方面具備工作經(jīng)驗(yàn)積累，在美國(guó)定居后難以理解美國(guó)對(duì)劣質(zhì)咖啡的消費(fèi)習(xí)慣。因此，1966年，畢特在舊金山開設(shè)咖啡豆專營(yíng)店，出售等級(jí)更高、烘焙技巧更優(yōu)的阿拉比卡咖啡豆，并與美國(guó)消費(fèi)者交流咖啡烘焙和沖泡技術(shù)，逐漸培養(yǎng)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。Jerry Baldwin、Zev Siegl 與Gordon Bowker 受畢特的啟發(fā)，于 1971 年在西雅圖開設(shè)了第一家星巴克咖啡店，但早期星巴克業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與畢茲的咖啡豆專營(yíng)店較為類似，即只銷售深焙豆，不銷售飲料，與當(dāng)前星巴克偏重于即飲咖啡的業(yè)

58、務(wù)結(jié)構(gòu)差距較大。 這一階段，星巴克以咖啡貿(mào)易商起家，積累了對(duì)即飲咖啡原材料（咖啡豆）的深刻，對(duì)后續(xù)公司產(chǎn)品口感提升、原料標(biāo)準(zhǔn)化、制作流程自動(dòng)化以及供應(yīng)鏈把控打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。我們可以從中得出以下啟示：1）星巴克作為即飲咖啡龍頭，借助“消費(fèi)升級(jí)”契機(jī)，通過原材料質(zhì)量提升分享了消費(fèi)者教育的紅利，并完成銷售規(guī)模擴(kuò)容與品牌初步培養(yǎng)。2）不可忽視原料供應(yīng)商在現(xiàn)制飲品行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，其可能憑借對(duì)供應(yīng)鏈、原料端深度理解的優(yōu)勢(shì)，把握原材料升級(jí)契機(jī)，在行業(yè)中完成核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，并最終通殺市場(chǎng)。3）口感是即飲飲品的核心競(jìng)爭(zhēng)要素，價(jià)格低廉但口感不佳的飲品，中長(zhǎng)期內(nèi)將面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，類似品牌如蜜雪冰城等未來或需通過

59、升級(jí)口感規(guī)避相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。 1987 年-1998 年：業(yè)務(wù)擴(kuò)容+轉(zhuǎn)型，現(xiàn)制咖啡飲品雛形初具 20 世紀(jì) 90 年代以來，美國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了二次大戰(zhàn)后罕見的持續(xù)性的高速度增長(zhǎng)。在信息技術(shù)部門的帶領(lǐng)下，美國(guó)自 1991 年 4 月份以來，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)幅度達(dá)到 4%，失業(yè)率從 6%降到 4%，居民人均可支配收入由 1990 年 17264 美元增長(zhǎng)至 2000 年 26262 美元，增加了 52.12%?？芍涫杖氲奶嵘乾F(xiàn)飲咖啡需求擴(kuò)容的基礎(chǔ)。 在這一基礎(chǔ)上，1987 年星巴克靈魂人物舒爾茨融資 380 萬美元，收購(gòu)當(dāng)時(shí)星巴克的所有門店，整合后開始向美國(guó)境內(nèi)芝加哥等大中城市擴(kuò)張。1987 年底星巴克門店總數(shù)

60、達(dá)到 17 家，并繼續(xù)出售咖啡飲品和精品咖啡豆。在門店擴(kuò)張之外，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)開始向現(xiàn)磨飲品傾斜，連鎖咖啡龍頭雛形初具。 舒爾茨作為靈魂人物，對(duì)星巴克的主要貢獻(xiàn)包括： 在美國(guó)境內(nèi)中心城市逐步擴(kuò)店，建立核心市場(chǎng)地位。這一時(shí)期，星巴克區(qū)域擴(kuò)張方向可概括為：戰(zhàn)略上由美國(guó)中西部逐漸擴(kuò)張到東海岸城市，戰(zhàn)術(shù)上以區(qū)域?yàn)楹诵募用艿赇仈?shù)量，由一線城市下沉到二、三線。這一階段，星巴克門店數(shù)量在美國(guó)境內(nèi)迅速增加，區(qū)域影響力、規(guī)模效應(yīng)與品牌認(rèn)知度均快速提高。并獲得一批忠實(shí)的顧客群體。 以創(chuàng)新加強(qiáng)產(chǎn)品力，強(qiáng)化精品咖啡需求從而驅(qū)動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)。產(chǎn)品方面，口感苦澀是普通咖啡普遍存在的缺陷。這一時(shí)期在舒爾茨指導(dǎo)下，星巴克推出幾大代表性