購(gòu)物者營(yíng)銷參賽表

1、購(gòu)物者營(yíng)銷參賽表自1968年成立，艾菲引領(lǐng)全球?qū)嵭I(yíng)銷50年。自2003年進(jìn)入中國(guó)，大中華區(qū)艾菲經(jīng)過16年發(fā)展，于2019年由全球艾菲直營(yíng)。作為全球艾菲發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)，參賽作品在整個(gè)艾菲體系中名列第一的大中華區(qū)艾菲，嚴(yán)格執(zhí)行艾菲獎(jiǎng)全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。表彰突破困境并達(dá)成既定目標(biāo)的任何形式的實(shí)效營(yíng)銷作品及其從業(yè)者。因此，在你準(zhǔn)備填寫參賽表時(shí)，請(qǐng)記住，艾菲案例參賽表是營(yíng)銷過程的“充分書面呈現(xiàn)”。在營(yíng)銷過程中，明確背景和挑戰(zhàn)是什么？目標(biāo)和其挑戰(zhàn)性如何？洞察、策略和策略性創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的？創(chuàng)意如何實(shí)施？傳播策略又是怎樣的？結(jié)果是否達(dá)成了既定的目標(biāo)？請(qǐng)知悉，艾菲接受任何形式的實(shí)效，目標(biāo)設(shè)定的挑戰(zhàn)程度和針對(duì)目標(biāo)所

2、取得成果的重大意義，是艾菲及評(píng)委衡量案例是否具有實(shí)效的重要參考。作為評(píng)委評(píng)分時(shí)最先閱讀的重要資料，請(qǐng)將填寫完整的參賽表上傳至 HYPERLINK / 報(bào)賽系統(tǒng)。填寫規(guī)范a.參賽表格式請(qǐng)?jiān)谔峤磺皡⒖?HYPERLINK /page/competition.html 2020大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng)參賽手冊(cè)，檢查所有格式要求和取消參賽資格的原因。字?jǐn)?shù)限制：請(qǐng)按各單元規(guī)定字?jǐn)?shù)填寫。頁(yè)數(shù)限制：13頁(yè)。字體：請(qǐng)使用標(biāo)準(zhǔn)五號(hào)黑色微軟雅黑字體，單倍行距，不可使用彩色、大小不一的字體。b.重要提示我們強(qiáng)烈鼓勵(lì)使用圖表表格展示數(shù)據(jù)。參賽表內(nèi)不可包含與數(shù)據(jù)無關(guān)的創(chuàng)意圖片、社交媒體截圖。請(qǐng)勿包含代理公司/品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的log

3、o，請(qǐng)勿提及代理公司的名稱。請(qǐng)勿包含參賽單位無權(quán)發(fā)布的內(nèi)容素材。外部鏈接：為確保公平性，請(qǐng)勿引導(dǎo)評(píng)委至外部網(wǎng)站，否則一律取消參賽資格。所填寫內(nèi)容需清晰，簡(jiǎn)潔，真實(shí)。將參賽表的每個(gè)部分都串聯(lián)起來行成一個(gè)完整的案例故事。 需分別上傳.pdf及.doc格式的參賽表（文件大小不得超過3MB）。c.參考資料 HYPERLINK /page/competition.html 參賽手冊(cè)便于了解艾菲相關(guān)的規(guī)則、類別定義等詳細(xì)信息。可參考往年 HYPERLINK /page/competition.html 優(yōu)秀獲獎(jiǎng)案例。案例基本信息品牌名稱:請(qǐng)列出具體品牌名稱。請(qǐng)?jiān)诖颂幪顚懓咐Q:請(qǐng)列出參賽作品名稱(16個(gè)

4、字以內(nèi))。參賽作品如入圍或獲獎(jiǎng)，該案例名稱將用作宣傳資料。案例名稱不必包含品牌名稱。請(qǐng)?jiān)诖颂幪顚憛①愵悇e:參賽類別及定義請(qǐng)見 HYPERLINK /page/competition.html 參賽手冊(cè)。類別的屬性分為行業(yè)類和專項(xiàng)類，每個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)至多可投報(bào)1個(gè)行業(yè)類+3個(gè)專項(xiàng)類，或至多可投報(bào)4個(gè)專項(xiàng)類（所有類別都標(biāo)注了行業(yè)類或?qū)ｍ?xiàng)類屬性）。請(qǐng)?zhí)顚懢唧w類別案例投放時(shí)間段:(年/月/日 年/月/日 或 仍在繼續(xù))請(qǐng)?jiān)诖颂幪顚懓咐幪?hào):(由報(bào)賽系統(tǒng)自動(dòng)生成)請(qǐng)?jiān)诖颂幪顚懓咐攀稣?qǐng)分別用一句話概述以下部分，以便讓評(píng)委整體了解案例。（每句40字以內(nèi)）挑戰(zhàn)請(qǐng)?jiān)诖颂幪顚懚床煺?qǐng)?jiān)诖颂幪顚懖呗?創(chuàng)意請(qǐng)?jiān)诖颂幪顚憚?chuàng)

5、意實(shí)施請(qǐng)?jiān)诖颂幪顚懡Y(jié)果請(qǐng)?jiān)诖颂幪顚懻?qǐng)闡述為什么該案例在此類別中體現(xiàn)實(shí)效并值得獲得艾菲獎(jiǎng)？（150字以內(nèi)）由于艾菲不對(duì)實(shí)效進(jìn)行預(yù)先定義。需要你解釋在該參賽類別下，你的營(yíng)銷作品解決了何種困難/挑戰(zhàn)，取得的成果為何對(duì)品牌如此重要。如果你在多個(gè)類別中投報(bào)了同一營(yíng)銷案例，請(qǐng)根據(jù)所投報(bào)的類別“量體裁衣”，體現(xiàn)出其在不同類別中的差別。請(qǐng)?jiān)诖颂幪顚懙谝徊糠痔魬?zhàn)、背景及目標(biāo)23.3%此部分展示品牌/業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)、背景及設(shè)定的目標(biāo)。評(píng)委會(huì)參考你在此部分提供的背景信息（如行業(yè)類別、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況、品牌概況等）來評(píng)估你的目標(biāo)與所面臨的挑戰(zhàn)難度。請(qǐng)?zhí)峁┍匾谋尘靶畔⒁员悴皇煜つ闼谛袠I(yè)的評(píng)委充分理解、評(píng)估你的案例。1.1

6、請(qǐng)簡(jiǎn)述在此營(yíng)銷案例開展前，品牌在市場(chǎng)和品類里的競(jìng)爭(zhēng)概況。你在這部分的回答應(yīng)包含以下方面：提供關(guān)于案例開展前該品牌和其業(yè)務(wù)狀況的背景信息，包括主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的支出，品牌市場(chǎng)地位，品類背景和市場(chǎng)基準(zhǔn)等。品牌當(dāng)下狀況產(chǎn)生的營(yíng)銷戰(zhàn)略挑戰(zhàn)。 你需要突破哪些障礙？請(qǐng)說明該挑戰(zhàn)的困難程度，并詳細(xì)解釋該案例需要解決的商業(yè)需求。(450字以內(nèi)、最多2個(gè)圖表)請(qǐng)?jiān)诖颂幪顚?.2 請(qǐng)描述該營(yíng)銷案例的目標(biāo)及其重要性。 你在這部分的回答應(yīng)包含以下方面：可運(yùn)用數(shù)字、百分比闡述具體的、可衡量的目標(biāo)。闡述該目標(biāo)的意義及其對(duì)于品牌和業(yè)務(wù)/公司發(fā)展的重要性。評(píng)委期望看到該目標(biāo)設(shè)定的背景及其挑戰(zhàn)性。必須闡述至少一個(gè)目標(biāo)，且目標(biāo)不得超

7、過10個(gè)。請(qǐng)明確每個(gè)目標(biāo)的類型，目標(biāo)類型分別是：認(rèn)知、關(guān)注、購(gòu)買、忠誠(chéng)、品牌擁護(hù)。允許每個(gè)類型存在多個(gè)目標(biāo)，例如：你可能會(huì)設(shè)定3個(gè)認(rèn)知類目標(biāo)，1個(gè)購(gòu)買類目標(biāo)和1個(gè)忠誠(chéng)類目標(biāo)。評(píng)委會(huì)將此部分回答與第四部分的成果進(jìn)行對(duì)比。參照該目標(biāo)和前一年的基準(zhǔn)，除銷售等商業(yè)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)(KPI)外，艾菲也接受行為目標(biāo)、觀念/態(tài)度目標(biāo)等。需闡述這些特定目標(biāo)的重要性和挑戰(zhàn)性。*關(guān)于目標(biāo)類型的相關(guān)信息，請(qǐng)參考如何書寫“最具實(shí)效案例”。(450字以內(nèi)、最多2個(gè)圖表)目標(biāo)#1：類型（認(rèn)知、關(guān)注、購(gòu)買、忠誠(chéng)、品牌擁護(hù)，五選一）目標(biāo)#1：具體內(nèi)容目標(biāo)#2：類型（認(rèn)知、關(guān)注、購(gòu)買、忠誠(chéng)、品牌擁護(hù)，五選一）目標(biāo)#2：具體內(nèi)容第一

8、部分的數(shù)據(jù)引用來源：請(qǐng)為參賽表中所有的數(shù)據(jù)和事實(shí)提供來源。請(qǐng)使用腳注為每個(gè)部分提供信息來源。引用來源必須包含信息來源、調(diào)研類型、日期范圍等。請(qǐng)不要在調(diào)研來源中出現(xiàn)廣告代理公司名稱。評(píng)委鼓勵(lì)參賽表中出現(xiàn)第三方數(shù)據(jù)。請(qǐng)參照參賽手冊(cè)查看完整的數(shù)據(jù)引用規(guī)則。請(qǐng)?jiān)诖颂幪顚懙诙糠侄床?、策略及?chuàng)意23.3%此部分向評(píng)委展示的是創(chuàng)意產(chǎn)生的過程和思路。策略及其創(chuàng)意應(yīng)來源于獨(dú)特的洞察，需要注意的是，洞察不僅是基于調(diào)研的事實(shí)和觀察，而更多的是對(duì)于特定品牌和受眾的獨(dú)特洞察。評(píng)委將進(jìn)一步評(píng)估項(xiàng)目的創(chuàng)意和策略在應(yīng)對(duì)營(yíng)銷挑戰(zhàn)方面的創(chuàng)造性和實(shí)效性。2.1 請(qǐng)表述該營(yíng)銷案例核心創(chuàng)意的洞察，策略及創(chuàng)意產(chǎn)生的過程和思路。你在這部

9、分的回答應(yīng)包含以下方面：請(qǐng)?jiān)斒龃祟愘?gòu)物者群體特點(diǎn)（可使用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、文化和媒體行為等），解釋為何他們是你想觸達(dá)的，以及這些購(gòu)物者對(duì)品牌和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要性； 突出購(gòu)物者動(dòng)機(jī)、心態(tài)、行為和購(gòu)物場(chǎng)合，闡明該購(gòu)物者群體是既有受眾，還是新受眾，或者兩者兼有。闡明存在何種購(gòu)物者障礙以及如何突破此障礙請(qǐng)描述你的洞察和營(yíng)銷策略形成過程，例如源于購(gòu)物者或商業(yè)洞察、渠道洞察、市場(chǎng)/品牌機(jī)會(huì)等。 請(qǐng)描述該營(yíng)銷活動(dòng)獲得成功的策略？詳述策略的突破點(diǎn)以及該突破點(diǎn)如何影響創(chuàng)意？你認(rèn)為該案例的洞察、策略和創(chuàng)意有何不同之處？怎樣理解對(duì)特定品牌和目標(biāo)受眾的洞察，以及怎樣理解策略性創(chuàng)意？(800字以內(nèi)、最多2個(gè)圖表)請(qǐng)?jiān)诖颂幪顚?

10、.2 用一句話說明，你的策略性創(chuàng)意。你在這部分的回答應(yīng)包含以下方面：推動(dòng)策略實(shí)行并取得突破性成果的核心理念是什么?該案例成功的因素是什么?好的創(chuàng)意不是執(zhí)行和宣傳標(biāo)語(yǔ)。 (40字以內(nèi))請(qǐng)?jiān)诖颂幪顚懙诙糠值臄?shù)據(jù)引用來源：請(qǐng)為參賽表中所有的數(shù)據(jù)和事實(shí)提供來源。請(qǐng)使用腳注為每個(gè)部分提供信息來源。引用來源必須包含信息來源、調(diào)研類型、日期范圍等。請(qǐng)不要在調(diào)研來源中出現(xiàn)廣告代理公司名稱。評(píng)委鼓勵(lì)參賽表中出現(xiàn)第三方數(shù)據(jù)。請(qǐng)參照參賽手冊(cè)查看完整的數(shù)據(jù)引用規(guī)則。請(qǐng)?jiān)诖颂幪顚懙谌糠謩?chuàng)意實(shí)施23.3%此部分需填寫該案例創(chuàng)意實(shí)施過程，包括傳播、品牌體驗(yàn)、包裝效果、技術(shù)應(yīng)用、衍生產(chǎn)品、零售區(qū)域(商場(chǎng)或獨(dú)立門店)、組織

11、促銷、媒體贊助、建立合作伙伴關(guān)系。評(píng)委想要了解選擇該創(chuàng)意實(shí)施過程的原因及其與策略和受眾之間的關(guān)系。評(píng)委將會(huì)根據(jù)你在此部分中填寫的信息、線上媒體附錄、創(chuàng)意平面以及視頻中所展示的作品進(jìn)行打分，請(qǐng)?zhí)峁?shí)施過程中每個(gè)關(guān)鍵品牌接觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)。方便評(píng)委更清楚地了解受眾的案例體驗(yàn)，以及種種因素是如何共同作用來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的。3.1請(qǐng)闡述該創(chuàng)意的實(shí)施過程，實(shí)施的整體營(yíng)銷策略。你在這部分的回答應(yīng)包含以下方面：創(chuàng)意實(shí)施過程。創(chuàng)意實(shí)施過程中的每個(gè)元素的作用?；谏鲜霾呗孕蕴魬?zhàn)和洞察，請(qǐng)解釋你的創(chuàng)意和圍繞購(gòu)物者旅程的整體策略。請(qǐng)解釋為什么您選擇這些渠道購(gòu)物者洞察是如何影響渠道選擇的？為什么您選擇了這些渠道而非其他渠道？請(qǐng)解

12、釋您的購(gòu)物者受眾的媒體行為。傳播策略，應(yīng)包括1-3個(gè)主要傳播渠道及其理由。闡述實(shí)施過程和渠道選擇為何符合特殊購(gòu)物者和構(gòu)想的創(chuàng)意。解釋為獲取零售組合所采取的步驟，你是如何優(yōu)化和調(diào)整你的戰(zhàn)略。(800字以內(nèi)、最多2個(gè)圖表)請(qǐng)?jiān)诖颂幪顚懙谌糠值臄?shù)據(jù)引用來源：請(qǐng)為參賽表中所有的數(shù)據(jù)和事實(shí)提供來源。請(qǐng)使用腳注為每個(gè)部分提供信息來源。引用來源必須包含信息來源、調(diào)研類型、日期范圍等。請(qǐng)不要在調(diào)研來源中出現(xiàn)廣告代理公司名稱。評(píng)委鼓勵(lì)參賽表中出現(xiàn)第三方數(shù)據(jù)。請(qǐng)參照參賽手冊(cè)查看完整的數(shù)據(jù)引用規(guī)則。請(qǐng)?jiān)诖颂幪顚懲顿Y概覽該投資概覽作為第三部分（創(chuàng)意實(shí)施）的一部分，連同第三部分的回答和創(chuàng)意視頻、創(chuàng)意平面共同構(gòu)成整體案

13、例分?jǐn)?shù)的23.3%。媒體支出總額：請(qǐng)選擇案例所述時(shí)間段內(nèi)媒體支出總額（付費(fèi)媒體與受贈(zèng)媒體）, 不包括支付代理公司的費(fèi)用或制作費(fèi)用。請(qǐng)?zhí)峁┐祟A(yù)算范圍的詳細(xì)背景信息。例如，如果你的預(yù)算發(fā)生了顯著變化，這個(gè)預(yù)算與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相差的范圍等等。(請(qǐng)用紅色突出該選項(xiàng))當(dāng)前年度：2019年6月 - 2020年5月上一年度：2018年6月 - 2019年5月100萬(wàn)以內(nèi)100萬(wàn)以內(nèi)101萬(wàn)-300萬(wàn)元101萬(wàn)-300萬(wàn)元301萬(wàn) - 600萬(wàn)元301萬(wàn) - 600萬(wàn)元601萬(wàn) - 1200萬(wàn)元601萬(wàn) - 1200萬(wàn)元1201萬(wàn) - 3000萬(wàn)元1201萬(wàn) - 3000萬(wàn)元3001萬(wàn) - 5000萬(wàn)元3001

14、萬(wàn) - 5000萬(wàn)元5001萬(wàn) 1億元5001萬(wàn) 1億元1.0001億 2億元1.0001億 2億元2.0001億 3億元2.0001億 3億元3億元以上3億元以上無法提供較少與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，該項(xiàng)預(yù)算：相近較多無法提供（請(qǐng)闡述原因）較少與往年該品牌的媒體總支出相比，該項(xiàng)預(yù)算：相近較多無法提供（請(qǐng)闡述原因）媒體預(yù)算詳情：請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)介紹，以便評(píng)委理解相應(yīng)時(shí)段的預(yù)算。除了提供預(yù)算信息，如果你在前三題中的任意一項(xiàng)選擇了“無法提供”，請(qǐng)?jiān)诖颂幗忉屧颉?150字以內(nèi))請(qǐng)?jiān)诖颂幪顚懽杂忻襟w：闡述作為案例內(nèi)容傳播渠道的自有媒體(數(shù)字渠道或公司自有的實(shí)體傳播渠道)。自有媒體可以包括公司網(wǎng)站、社交媒體平臺(tái)、包裝

15、、品牌商店、巴士車隊(duì)等。 任何在此提到的自有媒體也應(yīng)在傳播渠道表的選項(xiàng)中被勾選。(150字以內(nèi))請(qǐng)?jiān)诖颂幪顚戀澲兔襟w合作注明此案例是否涉及任何贊助或媒體合作。請(qǐng)選擇以下內(nèi)容并使用紅色標(biāo)注:產(chǎn)品植入-偶然性產(chǎn)品植入、產(chǎn)品植入-持續(xù)性產(chǎn)品植入體育贊助-場(chǎng)地、體育贊助-現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、體育贊助-運(yùn)動(dòng)員、體育贊助-汽車其他不適用以上選項(xiàng)除 “不適用”外，若你案例中選擇了某個(gè)贊助和媒體合作方式，請(qǐng)?zhí)峁┌〞r(shí)間在內(nèi)的贊助合作細(xì)節(jié)。請(qǐng)?jiān)诖颂幪顚懖牧现谱骱推渌С稣?qǐng)列出創(chuàng)意執(zhí)行過程中每個(gè)關(guān)鍵材料的預(yù)算總和。這些應(yīng)包含活動(dòng)前后的實(shí)體物料費(fèi)用，代言人（意見領(lǐng)袖或名人）費(fèi)用和任何活動(dòng)活化費(fèi)用。請(qǐng)使用紅色標(biāo)注以下選擇：5

16、0萬(wàn)以內(nèi)、51萬(wàn) - 200萬(wàn)、201萬(wàn) - 500萬(wàn)、501萬(wàn) - 1000萬(wàn)、1001萬(wàn) - 2000萬(wàn)、2001萬(wàn) - 3000萬(wàn)、3001萬(wàn) - 5000萬(wàn)、5000萬(wàn)以上、不適用品牌接觸點(diǎn)請(qǐng)選擇案例中用到的所有接觸點(diǎn)，并使用紅色標(biāo)注。請(qǐng)?jiān)趨①惐淼谌糠纸忉屇男┙佑|點(diǎn)對(duì)觸達(dá)受眾非常重要，并說明原因。備注：在創(chuàng)意視頻中，請(qǐng)務(wù)必至少展示一個(gè)完整的傳播接觸點(diǎn)的應(yīng)用事例，該接觸點(diǎn)應(yīng)對(duì)觸達(dá)受眾至關(guān)重要。品牌內(nèi)容&娛樂贊助競(jìng)賽社交媒體主流社交平臺(tái)（微博、微信、QQ、陌陌、Facebook、小紅書等）視頻類（抖音、快手、微視、Bilibili、優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、YouTube等）音樂類（QQ音

17、樂、網(wǎng)易云音樂、喜馬拉雅等）直播類（淘寶直播、斗魚、虎牙直播等）企業(yè)社交網(wǎng)站（釘釘、和飛信等）職業(yè)社交媒體（領(lǐng)英、脈脈等）其他_手機(jī)/平板電腦App展示廣告App/游戲內(nèi)置廣告基于位置傳播/實(shí)時(shí)營(yíng)銷推送廣告/內(nèi)容其他_互動(dòng)/線上品牌網(wǎng)站/微網(wǎng)站競(jìng)賽零售商網(wǎng)站內(nèi)容視頻展示廣告游戲基于位置傳播/實(shí)時(shí)營(yíng)銷制造商/零售商網(wǎng)站視頻插件其他_電商購(gòu)物網(wǎng)站To B 端（Alibaba、慧聰網(wǎng)等）To C端（天貓、淘寶、京東、拼多多等）電視品牌內(nèi)容互動(dòng)電視/視頻點(diǎn)播產(chǎn)品植入贊助插播廣告出版物定制刊物雜志報(bào)紙（電子版）雜志報(bào)紙（紙質(zhì)版）零售商出版物貿(mào)易/專業(yè)刊物現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 活動(dòng)事件公關(guān)用戶原生消費(fèi)者原生病毒營(yíng)銷口

18、碑營(yíng)銷價(jià)格、折扣、渠道價(jià)格渠道推廣產(chǎn)品設(shè)計(jì)&包裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝游擊營(yíng)銷&戶外廣告員工內(nèi)部銷售店內(nèi)促銷贈(zèng)品試樣行業(yè)展覽&交流直郵廣告賣點(diǎn)廣告 (POP)宣傳手冊(cè)包裝材料店內(nèi)臺(tái)牌賣場(chǎng)看板其他_零售體驗(yàn)店內(nèi)行銷店內(nèi)視頻播放/售貨亭藥妝店娛樂式營(yíng)銷店中店廣播商品推銷活動(dòng)/內(nèi)容促銷/明星宣傳插播廣告搜索引擎營(yíng)銷 (SEM/SEO)電子郵件營(yíng)銷其他第四部分成果30%請(qǐng)?jiān)诖瞬糠终故緟①惏咐某晒?。?qǐng)確保提供案例背景（產(chǎn)品類別/前一年度）并闡述這些成果、指標(biāo)對(duì)于品牌的重要性。請(qǐng)務(wù)必與參賽表第一部分中的營(yíng)銷目標(biāo)呼應(yīng) 。例如下面回答中的成果#3應(yīng)當(dāng)與第一部分的目標(biāo)#3相關(guān)聯(lián)。如果你的第一部分的目標(biāo)和此部分的成果不相對(duì)應(yīng)，評(píng)委會(huì)打低分。艾菲獎(jiǎng)不對(duì)實(shí)效進(jìn)行預(yù)先定義。請(qǐng)解釋在該投報(bào)的類別下，你的營(yíng)銷作品解決了何種困難/挑戰(zhàn)，以及達(dá)成了何種目標(biāo)。鼓勵(lì)參賽者使用圖表展示數(shù)據(jù)。與報(bào)名表的其他部分一樣，提供所有數(shù)據(jù)的日期和來源。不可包括2020年5月31日之后的數(shù)據(jù)，否則將被取消參賽資格。4.1 如何評(píng)