高端項目媒體與費效比

1、高端項目媒體組合及費效比分析作者：劉松、劉冕、黃晨、林春 王雪嬌 指導：劉明、韓雁明2010年12月摘要本文從高端項目特點入手，對高端項目媒體組合定義、特點 及使用范圍，媒體費效比評估方式、方法及目的等進行了闡述。通過各類媒體特征及使用范圍、使用方式、現(xiàn)行主要媒體組 合方式及特點的分析，推導論出特殊項目有特殊的媒體推廣形 式，不能按部就班的按照模板進行推廣，具體事情具體分析，結 合項目特征，有效利用媒體組合，規(guī)避單一媒體弊端，同時實現(xiàn) 資源最佳整合，利益最大化。通過高端項目媒體費效比定義及運用方法的歸納、分析，以 及媒體費效比分析在實際應用中的案例論證，發(fā)現(xiàn)媒體績效往往 更多的只關注表面數(shù)字，

2、應更多的研究在意識形態(tài)上對人的改變 效果，媒體績效研究更多的關注結果數(shù)據(jù)，應更多的關注過程中 的數(shù)據(jù)，階段性的行為。媒體在高端產品產品周期的不同時期要有不同的組合，其效 果的評定需要有條件。媒體費效比分析用以檢驗媒體組合有效性 及費用分配是否合理，從結果導向轉變?yōu)槊襟w的過程導向。目錄:一、高端項目媒體組合1、高端項目的定義2、媒體組合的意義1）各媒體特點及使用范圍2）高端項目主流媒體定義3）媒體組合資源最大化二、媒體賽效比效果評估1、賽效比定義2、高端項目賽效比運用3、無形績效如何量化三、賽效比實際效果及意義1、如何使用賽效比2、項目活動真實目的四、結論媒體在高端產品產品周期的不同時期要有不同

3、的組合，其效果的評定需要有 條件。媒體賽效比分析用以檢驗媒體組合有效性及賽用分配是否合理，從結果導 向轉變?yōu)槊襟w的過程導向。一、高端項目媒體組合1、高端項目的定義:高端房產做為房地產產品鏈上金字塔尖的部分，從字面上可以理解為高品質、高質量、 高內涵的住宅產品，但從延伸意義上來說，應是在好地段擁有好環(huán)境、好建筑，擁有好戶型、 好物業(yè)物業(yè)，擁有好服務、好品質，擁有好配置的房地產產品，當然，這樣的好產品就一定 會有高價格。高端房地產市場的旺盛，實際上是一座城市房地產市場繁榮、成熟的表現(xiàn)和標 志。在房地產發(fā)展的初期，高端產品很少且難以為市場所接受。當市場開始成熟時，金字塔 尖階層也就開始尋求相應的高端

4、產品。高端房產代表著一個區(qū)域房地產業(yè)發(fā)展的尖端水平， 通常以高檔住宅，高端商鋪，商務地產為主。2、媒體組合的意義（1）各媒體特點及使用范圍廣告媒體主要有報紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告、郵寄廣告等，每一類媒體都有一 定的優(yōu)點和局限性認識每一類媒體的特性，是合理選擇廣告媒體的前提。1、報紙?zhí)攸c：覆蓋面廣、發(fā)行量大；讀者廣泛而穩(wěn)定；具有特殊的版面空間；閱讀方式靈活，易于 保存；選擇性強、實效性強、文字表現(xiàn)力強；傳播范圍廣；傳播速度快；傳播信息詳盡；行 業(yè)選擇靈活；劣勢：有效時間短；閱讀注意度低；印刷不夠精致；實用壽命短；感染力差；2、雜志廣告：特點：出版周期長，態(tài)度觀點突出、深入；市場細分性強；重

5、復閱讀性和保持價值；印刷品 質高、感染力強；劣勢：發(fā)行范圍有限和接觸頻率有限；較長的預留期（提前較長時間定版）；廣告之間相互干擾；3、電視廣告：特點：傳播面廣；沖擊力強；滲透力強；劣勢：費用較高；客群選擇性差；4、廣播：特點：傳播迅速；靈活性強；想像空間廣闊、收聽方便；劣勢：容易被忽略；缺乏視覺沖擊；干擾較多；媒體生命周期短；5、網(wǎng)絡廣告：特點：費用低廉；多媒體動感；更新速度快；互動性強；信息承載量巨大；劣勢：覆蓋率低；效果評估困難；供選擇的廣告位有限；創(chuàng)意的局限性；調研數(shù)據(jù)的匱乏；6、戶外廣告：特點：針對性、選擇性強，注意率、傳讀率、反復閱讀率高；劣勢：成本高、傳播面積小，信息容量小、動態(tài)化

6、受到限制；7、短信廣告：特點：速度快；分眾行、回報高；投資??；精確性；蔓延性；靈活性高；互動性強；低成本;瞬時轟動效應強；劣勢：信息容量小，沖擊力缺乏，吸弓I力?。唤K端資料搜集困難，準確性低；8、DM廣告：特點：人性化接觸，被讀率高，效果反應快易掌握，迅速，簡便；劣勢：受眾者抗拒性大，企業(yè)所獲取顧客資料質量欠缺，有濫發(fā)DM之失，導致DM成本高，DM之廣告訴求不易掌握。(2 )高端項目主流媒體定義在我國，關于主流媒體的論說很多。大凡有三種：一是從政治的角度。如：張碧華認為主流媒體代表的是當權派或既得利益者的看法， 往往忽略了他們認為重要，但對其他人卻很重要的一些題材。二是從經濟的角度。如：中國人

7、民大學新聞學院喻國明教授認為，傳媒經濟就是影響力 經濟。傳媒影響力來源于它所吸聚的受眾的社會影響力。按照傳媒吸聚受眾方式的不同，可 以分為大眾化傳媒和主流傳媒。主流傳媒就是以吸聚最具社會影響力的受眾（主要指那些 具有較高的決策話語權、知識話語權和消費話語權的社會成員）作為自己市場訴求的傳媒， 也就是以質取勝的傳媒。三是從經營的角度。如：復旦大學新聞學院周勝林教授認為，媒體必須具備三個條件， 才能成為主流媒體，即有較大的發(fā)行量、收視率；有較多的廣告營業(yè)額；具有很大的影響力 和權威性。浙江大學新聞與傳播學院的邵志擇教授認為，主流媒體就是依靠主流資本，面 對主流受眾，運用主流的表現(xiàn)方式體現(xiàn)主流觀念和

8、主流生活方式”，在社會中享有較高聲譽 的媒體。綜上所述，主流媒體的定義還沒有得到基本的統(tǒng)一，從不同的角度可以得出不同的關于 主流媒體的概念。事實上，主流媒體應該是一個綜合性的概念，它的內涵由上述三個方面的 內容組成。但同時，不同的媒體，在不同時期，三方面內容的內涵又是變化的。所以為了充 分體現(xiàn)這一概念的靈活性和多元性，我們試圖應用綜合評估分析方法，對其進行基于定性分 析的定量鑒定。（3）媒體組合資源最大化媒體相互之間互相組合，以實現(xiàn)資源最大化，任何一種媒體都有一定的局限性，在選擇 不同媒體的同事，要有計劃、有步驟地進行廣告，充分發(fā)揮不同媒體的不同特點。只有這樣， 才可能以盡可能少的費用取得盡可

9、能好的傳播效果；方式通常有一下幾種：1、電視+報紙：利用電視傳播速度快、視覺沖擊力強以及報紙廣告信息量大、目標消費群 集中的特點，有利于產品整體形象的提升；2、報紙+雜志：利用報紙較強的社會影響力以及雜志目標對象的穩(wěn)定性，可以強化宣傳、 推動銷售、行程相對穩(wěn)定的目標消費群、影響潛在消費群；3、電視+廣播：電視傳播速度快、視覺沖擊力強，廣播收聽群相對穩(wěn)定，可以提升品牌認 知度，強化產品特性、吸弓消費者；4、電視+戶外：戶夕卜廣告具有重復閱讀率高的特點，加之電視廣告的強沖擊力，可以延伸 廣告效果、增強銷售提醒；5、電視+雜志：較強的視覺沖擊力加上集中的消費群，有利于梳理品牌形象、全面說明產 品功能

10、、延續(xù)品牌生命力。以上只是通常媒體之間的組合形式，最終執(zhí)行的過程還要按照項目的具體情況而定，特 殊項目有特殊的媒體推廣形式，不能按部就班的按照模板進行推廣，要結合實際情況，具體 事情具體分析，而實現(xiàn)資源最佳整合，利益最大化。二、媒體費效比效果評估1、費效比定義費效比就是投入費用和產出效益的比值。費效比，或者投入產出比（英文簡 稱RIO ）,可以用來衡量營銷活動的效果，很直觀的一個指標。通常將投資的費 用與系統(tǒng)的效能之比稱為費效比，亦稱效費比”。所耗費用與經濟效果之比。 效費比是效益理論的核心概念軍隊建設效益雖然具有綜合性、多重性和難以量化 的特點，但也必須講求效費比、計算效費比。發(fā)達國家軍隊很

11、早就重視對軍事領 域效費比的研究和計算一戰(zhàn)時期，英軍首創(chuàng)蘭徹斯特方程”，用于優(yōu)選步兵作 戰(zhàn)兵力的投放二戰(zhàn)期間，美英軍隊又運用軍事運籌學進行防空兵力部署和指導海 上運輸戰(zhàn)后他們將這種效賽比分析計算，用于選擇國家安全戰(zhàn)略、武器裝備發(fā)展 戰(zhàn)略、兵力規(guī)模結構優(yōu)化、軍隊人事政策制度改革等多個方面據(jù)美國計算：在裝 備發(fā)展上，如果單純追求高性能，高端武器成本會增加30 50%如果采用高/ 低結構”設計，就能既提高武器性能又不過分增加成本如果采用商用部件，總成 本可降低1/2 7/8在完成作戰(zhàn)支援和保障任務上，使用預備役部隊的成本僅為 現(xiàn)役部隊的1/10左右在人力資源上，依托地方院校培養(yǎng)一名軍事技術人才的賽

12、用僅為軍隊自我培養(yǎng)的1/6使用文職人員的成本比使用現(xiàn)役軍官要低30 40% 基層職位使用士官的成本要比使用軍官低1/3以上在后勤保障上，使用社會保障 力量的成本要比使用現(xiàn)役保障力量低50%左右大量的數(shù)據(jù)表明，在國防和軍隊 建設領域進行效賽比的量化分析，不僅必要而且完全可以做到。效賽比不光是簡 單的數(shù)字，它體現(xiàn)了成本核算、過程控制、細節(jié)管理、量化分析等科學管理理念， 是從投入與產出的全過程精確管理中提高軍隊建設效益的可靠方法 2、高端項目賽效比運用在高端項目媒體推廣中，通常判斷媒體效果以費效比公式來決定：投入費用和產出效益 的比值。費效比通常來判別銷售過程中的來電、來訪、轉化及成交率，例如，在做

13、一個月的 網(wǎng)絡廣告，這一個月的時間內，網(wǎng)絡來電的總量就決定了這個媒體的效果；或者說今天打了 短信，今天的短信來電量也就直接決定短信效果的好壞。但是這個結果，往往忽略了媒體帶 來的人的行為意識的改變的過程和口碑宣傳的過程。媒體的費效比分析，更多的只能說明客戶與項目產生的第一次聯(lián)系是何種媒體起到的推 動作用，但是導致到訪和宣傳的量是無法考核的。舉例戶外路牌廣告：戶外路牌廣告的費用 相對于在媒體費用中算是較高的，但是為什么在項目的強銷期和特殊時期開發(fā)商都愿意在戶 外媒體上進行廣告的投放，因為在這個特殊時期這類特殊媒體資源還是值得去嘗試的，雖然 真實媒體效果無法考證，但是媒體價值還是存在，并且在無法考

14、證的前提下，得到大家的認 可及接受。3、無形績效如何量化人際傳播也是無形績效的一種表現(xiàn)，人際傳播是在兩個或兩個以上的人之間進行的面對 面的或憑借簡單媒介，如電話、書信等非大眾傳播媒介的信息交流活動。高端項目由于自身 區(qū)位、產品、服務等價值特性，與普通項目存在根本性區(qū)別，在競爭日益激烈的各類媒體傳 播中，高端項目形象及信息傳播越來越難以通過各類媒介得以完美呈現(xiàn)，人際傳播由于其傳 遞和接收信息的渠道多、方法靈活，所傳遞信息的意義更為豐富和復雜，雙向性強，反饋及 時，互動頻度高等特點，使其在傳播效果上更為有效，因此，在廣告競爭日趨強烈的今天， 人際傳播在高端項目信息傳播過程中的作用已至關重要。但人際

15、傳播又如何用績效來量化：這就要求在客戶登記上進行程序式記錄，包括記錄客 戶得知項目所有的媒體渠道，并按照其中比例和介紹數(shù)量判斷每個媒體的無形績效；還有一 種方式就是從成交客戶和未成交但介紹成功客戶進行分析梳理，可對成交客戶進行一定獎勵 機制，并且鼓勵客戶多介紹客戶，并按照介紹比例給予激勵，在數(shù)據(jù)分析上即可得知老客戶 帶新客戶的比例及老客戶介紹的比例，這樣無形績效中的人際傳播效果基本可以量化。費效比實際效果及意義1、如何使用賽效比在知道賽效比的基本作用及用途后，如何正確使用賽效比，使媒體資源最大化是我們值得思考的話題：首先：媒體績效準確的評估方法是發(fā)生多次行為得到的結果。不要傳統(tǒng)的將客戶首次來電

16、、來訪、成交等數(shù)據(jù)作為考核一個媒體效果的最終手 段和唯一方法，這樣不僅僅會造成數(shù)據(jù)的不準確，為后期媒體推廣方式給予錯誤 的指引外，更主要的是往往會忽略最有效的媒體的作用，往往在選擇上會造成判 斷和主觀印象的失誤。其次：相同的主體不同的維度，找到更好的方向是重點。例如短信上的客群選擇投放也很重要，同樣的短信內容，往往你認為什么樣的客 戶是你的客群，而去用你意識上的觀點去要求短信公司，反而效果不佳，如果將 權益交付給短信公司，讓他們用客戶的眼觀去閱讀短信，從而選擇適合的客群， 往往效果較好。還要注意的是高端項目短信發(fā)送上，避免涉及價格的釋放，可將 產品信息優(yōu)勢進行釋放，給客戶留一定的想象空間，也許

17、在得知價格后，是一種 驚喜，如果將價格信息進行釋放，客戶就會用這個價格的標準來衡量項目的品質， 反而我們處于被動狀態(tài)。舉例說明：星海廣場核心【星海大觀】商住兩用92-203廿依山觀海，金融商務區(qū)環(huán)繞， 精裝、創(chuàng)意空間，商業(yè)升值潛力無限購39939999星海廣場【星海大觀】129-203廿時尚辦公寫字間16500元均價，金融商 務區(qū)核心，五星級萬豪酒店身畔39939999兩個短信要表達的意思其實就是產品的稀缺地段、自然景觀、無敵配套和產品區(qū)間，但 是第一條短信沒有提到價格，這樣作為客戶可能會想象，這么好的地段，這么好的產品，這 么好的配套，少說也得多少多少錢，可能在得知均價才16500元后，會有

18、大大的驚喜，甚 至造成來訪；但是第二條短信，所有的條件也加以說明，但是價格直接約束了客戶的想象及 購買的沖動，并未給客戶造成更大的刺激，所以說和銷售講解是一個道理，不要將所有的東 西全部告訴給客戶，要給他們留一定的想象空間，也給我們留一個后路。在當日的統(tǒng)計效果也，驗證了這一點，兩條短信同樣各打5萬條，但是沒有提到價格的 短信導致來電22組，來訪2組；提到價格的短信只來電5組。以上案例說明，在高端項目媒體推廣的過程中，排摸高端客戶心理，利用一定經驗技巧， 在媒體選擇及量化上，會得出媒體最優(yōu)價值及利益的最大化。2、項目活動真實目的項目活動的最真實目的，不單純是對客戶的維系，反而是一種強有力的銷售工

19、具。單 純的活動造勢、節(jié)日暖場還稱不上人際傳播，如何將這些更有效的進行資源放大 還是今后地產項目值得思考的一個問題，先舉一個成功案例：星海大觀項目地處星海廣場核心位置，一年一屆的啤酒節(jié)對項目來說也算一 個重要節(jié)點，每一年只是單純的向成交業(yè)主或意向客戶進行套票贈送，并未取得 成績，賽用沒少花，客戶還不珍惜，2010年7月29日的啤酒節(jié)的來臨，讓大 家不得不重新審視一下，檢視之前活動失敗的原因，經過研究，最終決定購買 700張（350組）啤酒節(jié)套票，但是在贈票的過程要嚴格遵守制度來實施，首先 置業(yè)顧問對手中客戶進行篩選，將客戶分為三類：對項目忠誠度高，能夠形成廣 泛口碑傳播的老業(yè)主；老帶新和再購超

20、過兩次以上的業(yè)主；準意向客戶。并將 350組票按照比例進行發(fā)放，與此同時，對置業(yè)顧問進行業(yè)務考核，根據(jù)每個職 業(yè)顧問手中的客戶量，進行等比例的評判，在轉化率、成交率、新客戶登記率、 團隊成交率等前提下進行督促并考核：idL客戶類型，比例W喜戶描摹,目的說辭源發(fā)時間考核制度A、對項目忠誠 度高，能罐形成 廣泛二碑傳播 的老業(yè)主+ 71制+ 500 盼4櫥組42。張/ 人一天（5 組/人天）+二他非B類客戶的太項目業(yè) 主；Q+對項目非常認可：資金實力 雄厚：之前表明會對產旦進 行宣傳，并有朋友要買或自 己有再次購房的需求+從年齡，職業(yè)/經濟實力/行 動軌跡等維度到旅。積累宜向喜戶卜此類客戶由胃 業(yè)

21、顧問自行篩選Q+啤酒節(jié)我們推出 了維系老業(yè)主的活 動，每入2雅奈： 您有到時有沒荏朋 友一起來.我再幫 您留兩張.Q7 月 30 日 15:00 至 17：0Gp7 月 31 日 15:00 至 17:00+每位盆業(yè)顧巨三天內 需積累20組有效客戶， +成交轉化率10：;即 20組意向客聲口醐 *組#B、老帶新或再 次購買的老業(yè) 主Q23%*J170+ 2形組Q老帶新或有購次數(shù)超過兩次及 以上Q客戶資本運營p老拈維系Q后臺數(shù)據(jù)支持Q+強洞票數(shù)有限： 欠澈京布蘭三獻 客戶提供：提升客 戶的尊貴感：旦每 組僅限W盼 7 月 29 日 15:00至 17：OOp+作為常規(guī)老客戶誰系 無特殊老核標準卜d準意向客戶+4%+J+ 30盼2雅/組Q對項目本身認可-并旦已經對忻 格、物業(yè)蔓、產權等豆接購房來 土進行了對接，客戶并無異議Q意向涯定#促進成交Q置業(yè)胴間自行+為答謝宜向客戶 對本項目的關注： 特提供門票2雅a4 了月 29日10:00-14:00+成交轉化率=3（以 團隊為單位）Q注：考核制度的成交周期以活動結束巨一周內為期。4派發(fā)茶數(shù)宣排：了月29日：處。抵；了月30日：30