s策劃書的寫作及策劃案集錦

1、.：.；謀劃書的寫作及謀劃案集錦第一部分: 活動謀劃案書的寫作活動謀劃方案是公司或企業(yè)在短期內(nèi)提高銷售額，提高市場占有率的有效行為，假設(shè)是一份創(chuàng)意突出，而且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的活動謀劃案，無論對于企業(yè)的知名度，還是對于品牌的佳譽(yù)度，都將起到積極的提高作用。 活動謀劃案是相對于市場謀劃案而言的，嚴(yán)厲地說它是從屬與市場謀劃案的，他們是相互聯(lián)絡(luò)，相輔相成的。它們都從屬與企業(yè)的整體市場營銷思想和方式，只需在此前提下做出的市場謀劃案和活動謀劃案才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為，也只需這樣，才可以使受眾群體一個贊同的品牌文化內(nèi)涵，而活動謀劃案也只需服從整體市場謀劃案的思緒，才可以使企業(yè)堅(jiān)持穩(wěn)定的

2、市場銷售額。 活動謀劃案方式多樣，普通而言，包括ROADSHOW、產(chǎn)品闡明會發(fā)布會、節(jié)日促銷、新聞事件行銷等，而對于上述的任何一種方案，針對于不同的企業(yè)情況和市場分析，都可以衍變出無數(shù)的方式?；顒又\劃往往對于新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品終端鋪貨和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型具有直接的效果，所以它也是廣告謀劃中的一個重要組成部分。 對于一些剛接觸廣告，或者剛接觸謀劃的業(yè)內(nèi)朋友來說，能夠他們在書寫活動謀劃案的時(shí)候往往很難到達(dá)預(yù)期的效果，甚至是一些從事多年謀劃的廣告人，有時(shí)候也難免犯錯，那么，怎樣樣才干寫出一份理想的活動謀劃案呢？我覺得需求留意以下幾點(diǎn)： 1. 主題要單一，承繼總的營銷思想 在謀劃活動的時(shí)候，首先要根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)

3、踐問題包括企業(yè)活動的時(shí)間、地點(diǎn)、預(yù)期投入的費(fèi)用等和市場分析的情況包括競爭對手當(dāng)前的廣告行為分析、目的消費(fèi)群體分析、消費(fèi)者心思分析、產(chǎn)品特點(diǎn)分析、等做出準(zhǔn)確的判別，并且在進(jìn)展SWOT分析之后，揚(yáng)長避短地提取當(dāng)前最重要的，也是當(dāng)前最值得推行的一個主題，而且也只能是一個主題。在一次活動中，不能做一切的事情，只需把一個最重要的信息傳達(dá)給目的消費(fèi)群體，正所謂“有所為，有所不為，這樣才干把最想傳達(dá)的信息最充分地傳達(dá)給目的消費(fèi)群體，才干引起受眾群關(guān)注，并且比較容易地記住他所要表達(dá)的信息。 2. 直接地闡明利益點(diǎn) 在確定了獨(dú)一的主題之后，受眾消費(fèi)群體也可以接受我們所要傳達(dá)的信息，但是依然有很多人雖然記住了廣告

4、，但是卻沒有構(gòu)成購買激動，為什么呢？那是由于他們沒有看到對他們有直接關(guān)系的利益點(diǎn)，因此，在活動謀劃中很重要的一點(diǎn)是直接地闡明利益點(diǎn)，假設(shè)是優(yōu)惠促銷，就應(yīng)該直接通知消費(fèi)者他的優(yōu)惠額數(shù)量，而假設(shè)是產(chǎn)品闡明，就應(yīng)該販賣最引人注目的賣點(diǎn)，只需這樣，才干使目的消費(fèi)者在接觸了直接的利益信息之后引起購買激動，從而構(gòu)成購買。 3. 活動要圍繞主題進(jìn)展并盡量精簡 很多謀劃文案在謀劃活動的時(shí)候往往希望執(zhí)行很多的活動，以為只需豐富多彩的活動才可以引起消費(fèi)者的留意，其實(shí)不然，其一，容易呵斥主次不分。很多市場活動搞得很活潑，也有很多人參與，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參與的人當(dāng)中，有多少人是企業(yè)的目的消費(fèi)群體，而且

5、即使是目的消費(fèi)群體，他們在參與完活動之后能否紛紛購買產(chǎn)品？目前一些謀劃者經(jīng)常埋怨的一個問題就是圍觀者的參與品德問題，很多人經(jīng)常是看完了繁華就走，或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。其實(shí)這里的問題就在于活動的內(nèi)容和主題不符合，所以很難到達(dá)預(yù)期效果，在目前的市場謀劃活動中，有一些活動既繁華，同時(shí)又能到達(dá)良好的效果，就是由于活動都是僅僅圍繞主題進(jìn)展的。其二，提高活動本錢，執(zhí)行不力。在一次謀劃中，假設(shè)參與了太多活動，不僅要投入更多的人力物力和財(cái)力，直接導(dǎo)致活動本錢的添加，而且還有一個問題就是容易導(dǎo)致操作人員執(zhí)行不力，最終導(dǎo)致案子的失敗。 4. 具有良好的可執(zhí)行性 一個適宜的產(chǎn)品，一那么良好的創(chuàng)意謀劃，再加

6、上一支良好的執(zhí)行隊(duì)伍，才是勝利的市場活動。而執(zhí)行能否能勝利，最直接和最根本地放映了謀劃案的可操作性。謀劃要做到具有良好的執(zhí)行性，除了需求進(jìn)展縝密的思索外，詳細(xì)的活動安排也是必不可少的?；顒拥臅r(shí)間和方式必需思索執(zhí)行地點(diǎn)和執(zhí)行人員的情況進(jìn)展仔細(xì)分析，在詳細(xì)安排上應(yīng)該盡量周全，另外，還應(yīng)該思索外部環(huán)境如天氣、民俗的影響。5. 變換寫作風(fēng)格 普通來說，謀劃人員在謀劃案的寫作過程中往往會積累本人的一套閱歷，當(dāng)然這種閱歷也表如今謀劃書的寫作方式上，所以每個人的謀劃書能夠都會有本人的方式。但是往往是這樣的方式會限制了謀劃者的思想，沒有一種變化的觀念是不能夠把握市場的。而在謀劃書的內(nèi)容上也同樣應(yīng)該變換寫作風(fēng)格

7、，由于假好像一個客戶三番五次地看到他的謀劃都是同樣的殼子，就很容易在心思上產(chǎn)生一種不信任的態(tài)度，而這種首因效應(yīng)有能夠影響了創(chuàng)意的表現(xiàn)。 6 切忌客觀言論 在進(jìn)展活動謀劃的前期，市場分析和調(diào)查是非常必要的，只需經(jīng)過對整個市場局勢的分析，才可以更明晰地認(rèn)識到企業(yè)或者產(chǎn)品面對的問題，找到了問題才可以有針對性地尋覓處理之道，客觀臆斷的謀劃者是不能夠做出勝利的謀劃的。同樣，在謀劃書的協(xié)作過程中，也應(yīng)該防止客觀想法，也切忌出現(xiàn)客觀類字眼，由于謀劃案沒有付諸實(shí)施，任何結(jié)果都能夠出現(xiàn)，謀劃者的客觀臆斷將直接導(dǎo)致執(zhí)行者對事件和方式的產(chǎn)生模糊的分析，而且，客戶假設(shè)看到謀劃書上的客觀字眼，會覺得整個謀劃案都沒有經(jīng)過

8、真實(shí)的市場分析，只是客觀臆斷的結(jié)果。 最后，一次促銷不能夠到達(dá)宏大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千萬別想經(jīng)過一次活動處理一切的問題，一次活動只能主要處理一個問題，在品牌的建立和商品的銷售上，只需堅(jiān)持正確的營銷思想，并且在此思想下在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)進(jìn)展適當(dāng)?shù)拇黉N活動，才干使企業(yè)更快更好地繼續(xù)開展下去。 *第二部分: 房地產(chǎn)類謀劃實(shí)例分析，僅供參考。XX花園市場研討報(bào)告提綱一、 概論1.1 序文1.2 研討目的1.3 研討方法l 詳盡的資料搜集及分析任務(wù)l 入戶問卷調(diào)查l 現(xiàn)場訪問1.4 主要結(jié)論和建議二、 廣州市住宅市場概略摘要：廣州市區(qū)域概略1、 總面積、市區(qū)面積、占全市面積 %2

9、、 家庭總戶數(shù)、戶均人口3、 近年經(jīng)濟(jì)開展趨勢、生活程度、購買力程度概括4、 近年廣州住宅市場的開展特點(diǎn)、成交市場的詳細(xì)特點(diǎn)2.1 廣州經(jīng)濟(jì)開展概略2.11 經(jīng)濟(jì)開展速度GDP分析、第三產(chǎn)業(yè)分析2.12 金融業(yè)與房地產(chǎn)消費(fèi)市場2.13 居民生活程度與住宅消費(fèi)2.2 廣州住宅市場特點(diǎn)住宅成交量、付款方式、買家特點(diǎn)分析2.3 廣州住宅市場的開展趨勢2.31 政府政策2.32 金融上消費(fèi)貸款額2.33 廣州住宅開展趨勢2.34 阻力要素三、 工程區(qū)域市場概略3.1 整體供應(yīng)與成交分析3.11市場開展概述-海珠區(qū)住宅供應(yīng)與成交情況3.12 市場交投活潑緣由3.13 規(guī)模效應(yīng)及價(jià)錢檔次3.2 市場活潑區(qū)

10、域3.21 市場活潑區(qū)域的分布及特點(diǎn)3.22 活潑區(qū)域的價(jià)錢走勢及檔次變化3.3 多層、高層市場特點(diǎn)3.31 多層住宅近年供應(yīng)、成交特點(diǎn)3.32 高層住宅近年成交增長與供應(yīng)情況3.33 多層住宅與高層住宅的供應(yīng)與成交比較3.4 成交主要特點(diǎn)3.4.1 成交價(jià)錢密集區(qū)域3.4.2 買家分析l 私人購買VS集團(tuán)購買l 本地人買家VS外地人買家l 本市買家：海珠區(qū)VS其他舊城區(qū)l 成交單元面積l 買家年齡l 成交總額，買家接受才干四、 工程區(qū)位特性分析摘要-1、工程地塊在城市開展中的位置A、工程地塊位置分析B、 未來城市的主要開展方向及本工程地塊位置分析2、樹木地塊所屬區(qū)域特點(diǎn)A、 區(qū)域人口分析B、

11、 區(qū)域根底設(shè)備及交通條件分析C、 區(qū)域新開展區(qū)分析D、 區(qū)域住宅開發(fā)的特點(diǎn)分析3、工程地塊的地點(diǎn)特征A、 工程地點(diǎn)及周邊社區(qū)、生活配套分析B、 工程地塊周邊交通條件分析C、 工程周邊區(qū)域開發(fā)分析D、 工程地塊的開發(fā)條件及開發(fā)特點(diǎn)4、工程地塊的用地特征A、 工程地塊用地規(guī)模B、 工程地塊用地外形C、 工程地塊綠化根底分析D、 工程地塊內(nèi)高差分析E、 工程地塊道路、用水、用電根底分析4.1 工程地塊在城市開展中的位置4.1.1 工程地塊于城市中的區(qū)位分析4.1.2 未來城市的主要開展方向4.1.3 城市的詳細(xì)開展過程對工程開展的影響4.2 工程地塊所屬區(qū)域的特征4.2.1 工程區(qū)域的人口情況常住人

12、口、占市區(qū)常住總?cè)丝?，常住家庭戶數(shù)、戶均人口、新增家庭戶數(shù)、工程地塊附近居住的常住人口、家庭戶數(shù)4.2.2 工程區(qū)域城市開展概略城市功能開展情況、根底設(shè)備和生活配套設(shè)備情況分析、交通條件等城市建立開展情況4.2.3 區(qū)域內(nèi)競爭性地域的開展條件比較位置、用地規(guī)模、規(guī)劃人口、規(guī)劃開展目的、交通條件、建立情況等條件比較4.3 工程地塊的地點(diǎn)特征位置、周邊根本居民生活效力設(shè)備配套、公交、道路規(guī)劃情況4.4 工程地塊的用地特征4.4.1 工程地塊規(guī)模4.4.2 工程地塊用地外形分析4.4.3 工程地塊綠化根底4.4.4 需地塊高差分析4.4.5 工程用地現(xiàn)有污染情況4.4.6 工程地塊道路、用水、用電

13、根底工程附近競爭性住宅看法物業(yè)開展情況概要：a. 工程附近同類樓盤開發(fā)小區(qū)數(shù)量、樓盤檔次、總建面積、住宅單元總量、現(xiàn)有供應(yīng)量分析；b. 同類樓盤特點(diǎn)；c. 估計(jì)未來無年區(qū)域住宅供應(yīng)總量、單元套數(shù)、已開發(fā)物業(yè)的后續(xù)供應(yīng)量；d. 周邊主要競爭對手占地面積、總建面積、住宅面積、套數(shù)；e. 區(qū)域同類樓盤現(xiàn)實(shí)住宅推出平均銷售率、成交量最大的單元面積；f. 區(qū)域同類樓盤現(xiàn)時(shí)價(jià)錢幅度g. 未來的住宅供應(yīng)量增幅、市場承接力、競爭情況；5.1 工程附近同類樓盤開發(fā)物業(yè)供應(yīng)情況調(diào)查范圍：樓盤規(guī)模：調(diào)查時(shí)間：5.1.1 已開發(fā)樓盤供應(yīng)情況5.1.2 工程周邊地塊的開發(fā)動態(tài)及未來供應(yīng)量分析5.2 工程附近同類樓盤開發(fā)

14、情況5.2.1 售價(jià)與銷售率分析附近樓盤推出銷售情況及緣由分析5.2.2 銷售與賣點(diǎn)5.3 工程附近同類樓盤戶型面積分析5.4 工程附近同類樓盤規(guī)劃設(shè)計(jì)及建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)5.5 小結(jié)五、 市場調(diào)研結(jié)論及開展建議6.1 市場調(diào)研結(jié)論住宅市場環(huán)境、區(qū)域供求及吸納特點(diǎn)、工程競爭優(yōu)劣分析6.2工程開展建議戰(zhàn)略、目的客戶、目的客戶特征、詳細(xì)建議-6.2.1已購房者的需求特點(diǎn)詳細(xì)調(diào)查6.2.2潛在購房者的需求特點(diǎn)詳細(xì)調(diào)查附：1、廣州市大型建立工程表2、1998年廣州市重點(diǎn)城建上馬工程3、區(qū)域人口變動情況4、附近區(qū)域住宅市場概略6.2.3 附近樓盤集中區(qū)域分析錦繡花園推行謀劃案前言 錦繡花園曾經(jīng)銷售了相當(dāng)長一段

15、時(shí)期，但是區(qū)內(nèi)人氣不旺，商鋪運(yùn)營情況不佳。有鑒于此，本謀劃案重點(diǎn)放在住宅的推行銷售上。以期經(jīng)過引爆住宅的銷售帶旺區(qū)內(nèi)的人氣，從而促進(jìn)商鋪的銷售和運(yùn)營。 故本案略去了商鋪的推行銷售一節(jié)，偏重打造錦繡花園個性化鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤籠統(tǒng)。 由于作者程度有限，見識亦有限，不周之處，尚望體諒。 一、東莞樓市分析 東莞的地產(chǎn)在上個世紀(jì)末就跨入了個性化和籠統(tǒng)化時(shí)代。進(jìn)入21世紀(jì)的東莞地產(chǎn)業(yè)，個性化、籠統(tǒng)化競爭日益猛烈。盈彩美地、金域名苑、雍華庭、新石竹花園、金澤花園相繼樹起了“超前20年的戶型、“讓富有成為一種品味、“繁華與悠然共享、“關(guān)愛人性，調(diào)和自然、“青青園林我的家等旗幟。 東莞各鎮(zhèn)的地產(chǎn)競爭雖然不似市區(qū)一樣

16、白熱化，但個性化、籠統(tǒng)化已日漸凸顯。大朗碧水天源曾經(jīng)率先打出了“碧水天源-自然的家。置信在以后相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)，個性化和籠統(tǒng)化將成為各鎮(zhèn)地產(chǎn)開展的潮流。 故錦繡花園要獲得優(yōu)良的銷售業(yè)績，就必需把握時(shí)機(jī)，盡竭利用本身的個性資本和雄渾的權(quán)利，把本身打呵斥極富個性和口碑，擁有良好公眾籠統(tǒng)的鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤。 二、錦繡花園物業(yè)概述略 三、錦繡花園的優(yōu)勢與缺乏 優(yōu)勢： 1、 位置優(yōu)越，交通便利 位置優(yōu)越：錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中心，與常平、樟木頭成為香港人的置業(yè)金三角；徒步2分鐘即可到達(dá)鎮(zhèn)中心，酒店、食府、劇院、商場、超市等社區(qū)設(shè)備一應(yīng)俱全。 交通便利：屋苑設(shè)有中港奢華直通巴士站，往返香港僅需90分鐘；

17、常平火車站近在咫尺，每天多班直通火車及高速列車往返九龍及深圳。 2、區(qū)內(nèi)康體、文娛、休閑設(shè)備一應(yīng)俱全 錦繡花園大型奢華會所，占地逾萬平方尺。 室外設(shè)備：25米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網(wǎng)球場、羽毛球場、籃球場等； 室內(nèi)設(shè)備：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳及卡拉OK酒廊等。 3、小戶型，一致裝修 2房2廳、3房2廳，面積68.79-106.92平方米之間的小戶型，以及購房即可入住的高檔裝修，對于事業(yè)有成、家庭構(gòu)造簡單、時(shí)髦、享用的目的購房群極具吸引力。 缺乏： 1、環(huán)境建立缺乏吸引性景觀 環(huán)境建立缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目的購房群 興趣；不利于提升錦繡花園在公

18、眾中的知名度、佳譽(yù)度和呵斥記憶；同時(shí)也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民的榮 譽(yù)感?，F(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需求，還要滿足居住者特殊的心思需求 2、物業(yè)管理缺乏特征效力 物業(yè)管理方面未能根據(jù)目的購房群的職業(yè)特點(diǎn)和實(shí)踐需求事業(yè)有成、時(shí)髦、享用開展特征效力，使錦繡花園在效力方面缺乏了應(yīng)有的個性和吸引力。 四、目的購房群 年齡在35-60歲之間經(jīng)濟(jì)富有或有固定資產(chǎn)投資看中黃江置業(yè)位置的香港中老年人 家庭構(gòu)成：1-3口、中老年夫妻或帶一小孩、獨(dú)身中老年 2、年齡在28-45歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在5000元以上時(shí)髦、享用在莞任務(wù)的臺灣老板、管理者或內(nèi)地老板、管理者 家庭構(gòu)成：1-3口、中青年夫妻或帶一小孩、獨(dú)身中青

19、年 3、年齡在28-40歲之間 月收入5000元以上 時(shí)髦、享用在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園任務(wù)的管理階層 五、錦繡花園營銷妨礙及對策 妨礙： 1、錦繡花園廣告宣傳力度不夠， 強(qiáng)勢賣點(diǎn)尚未盡竭發(fā)掘，尚未樹立起應(yīng)有的產(chǎn)品籠統(tǒng)，公眾知名度、佳譽(yù)度不高，記憶不深。 2、錦繡花園內(nèi)朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。 3、區(qū)內(nèi)商鋪運(yùn)營情況不景氣，銷售業(yè)績不佳。 對策： 1、盡竭發(fā)掘錦繡花園的強(qiáng)勢賣點(diǎn)進(jìn)展媒體宣傳； 在莞惠沿線人行天橋及繁華路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對面、常平火車站及其周邊做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告； 舉行各種公共活動，樹立錦繡花園愉快籠統(tǒng)，迅速提升錦繡花園的知名度、佳

20、譽(yù)度和記憶度。 2、把區(qū)內(nèi)朝向差、背陰、無景的單位作為特別單位重新命名炒作，作為特價(jià)單位適時(shí)限量出賣。經(jīng)過廣告炒作、整體籠統(tǒng)和價(jià)錢之間的落差以及增值贈送來促進(jìn)銷售。 3、商鋪運(yùn)營不景氣，銷售業(yè)績不佳，究其緣由有二。 一是區(qū)內(nèi)人氣不旺，二是錦繡花園離鎮(zhèn)中心太近。 故對策有二：一、引爆住宅銷售，帶旺區(qū)內(nèi)人氣，促進(jìn)商鋪的運(yùn)營和銷售；二、根據(jù)區(qū)內(nèi)居民的職業(yè)特點(diǎn)、年齡構(gòu)造、心思特征、追求喜好和實(shí)踐需求開展特征運(yùn)營。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。 六、籠統(tǒng)定位 根據(jù)錦繡花園的本身特點(diǎn)和目的購房群特殊的身份、社會位置和所處的人生階段，我們把錦繡花園定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享用的非常住宅。 主體

21、廣告語： 輝煌人生，超凡享用 -錦繡花園提供的給您的不止是稱心稱心的住宅 輝煌人生： 錦繡花園的目的購房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產(chǎn)投資的中老年。因此，他們的人生是與眾不同的，是輝煌的。 超凡享用： 享用入住方便 享用交通便利 享用特別效力 享用都市繁華 享用至尊榮譽(yù) 七、兩點(diǎn)整體建議 建錦繡廣場和寓意噴泉 針對錦繡花園缺乏吸引性景觀一點(diǎn)，建議在二期工程中建錦繡廣場和寓意噴泉。為黃江鎮(zhèn)增一別致夜景，給鎮(zhèn)上居民添一處夜來休閑、散步散心的好去處。 試想：當(dāng)夜幕降臨的時(shí)候，沿鎮(zhèn)中心一路走來。遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到錦繡廣場上燈火一閃一閃的跳動著“輝煌人生，超凡享用的字幕。近處聽著“嘩

22、嘩嘩的水聲。走進(jìn)廣場，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣味，怡心怡情，豈不妙哉。 如此一來，一方面可以添加錦繡花園的吸引性，提高錦繡花園在公眾中的知名度、佳譽(yù)度、和記憶度；另一方面也有利于博得目的購房群的認(rèn)同，滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽(yù)感。 2、 物業(yè)管理方面提供特征家政效力 錦繡花園的目的購房群大部分是事業(yè)有成的中青年，他們通常沒有太多時(shí)間料理家務(wù)、清掃居所、照看孩子。故錦繡花園在物業(yè)管理方面可以根據(jù)居民的實(shí)踐需求提供免費(fèi)送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點(diǎn)家教等特征家政效力。一方面真實(shí)處理住戶的實(shí)踐問題，另一方面有利于加強(qiáng)錦繡花園對目的購房群的吸引力。 八、廣告宣傳 錦

23、繡花園的廣告宣傳要到達(dá)以下三個目的： 1、 盡竭傳達(dá)錦繡花園的優(yōu)勢與賣點(diǎn)； 2、 盡快樹立起錦繡花園“輝煌人生，超凡享用的物業(yè)籠統(tǒng)； 3、 直接促進(jìn)錦繡花園的銷售。 基于以上三個目的和錦繡花園不斷以來的廣告攻勢。我們把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個階段，即廣告切入期和廣告開展期。 在廣告切入期主要經(jīng)過報(bào)紙軟文章和報(bào)紙硬廣告方式盡竭傳達(dá)錦繡花園的優(yōu)勢與賣點(diǎn)； 在廣告開展期，一方面利用密集的報(bào)紙、電視、電臺等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享用的籠統(tǒng)；另一方面利用各種促銷活動和現(xiàn)場POP直接促進(jìn)樓盤的銷售。 廣告切入期1-2個月 1、報(bào)紙軟文

24、章 主題1：輝煌人生，超凡享用 -記“我為什么選擇錦繡花園 主題2：事業(yè)生活輕松把握 -記錦繡花園特別的家政效力 2、系列報(bào)紙硬廣告 主題1：輝煌人生，超凡享用 -這里離香港只需45分鐘 主題2：輝煌人生，超凡享用 -家里面的文娛休閑 主題3：輝煌人生，超凡享用 -錦繡廣場就是我們家的后花園 廣告開展期3-4個月 1、報(bào)紙 從各個側(cè)面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享用的品牌籠統(tǒng)。 2、電視 3、電臺 4、單張 5、戶外廣告 在莞惠沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告； 在黃江鎮(zhèn)中心作巨幅建筑物或路牌廣告； 在裕元大酒店對面樹巨幅廣告牌； 在常平火車站及周邊作巨幅廣告牌或建筑物廣告。

25、6、車身廣告 莞城-樟木頭、莞城-常平、常平-香港。 7、公共活動 錦繡廣場落成剪彩儀式 約請黃江各界知名人士及錦繡花園新老業(yè)主榮譽(yù)出席有文藝扮演及文娛節(jié)目等 寓義噴泉征名及題名活動 以各種方式信函、熱線、現(xiàn)場、郵件等大張旗鼓向社會各界征集錦繡廣場寓義噴泉的稱號。之后，在一個令人矚目的日子里，開展現(xiàn)場題名活動。在題名現(xiàn)場向熱心參與并支持征名活動的群眾致以贊賞并獎勵根據(jù)所提供的稱號與所題稱號的接近程度進(jìn)展獎勵。 錦繡花園“文化活動月活動 一方面豐富鎮(zhèn)上居民的文化活動，有益于地方文化事業(yè)，易博得社會各界的支持，呵斥極大的社會效應(yīng)，博得民眾的好感，有利于迅速樹立錦繡花園愉快的公眾籠統(tǒng)；另一方面吸引新

26、聞媒體的留意，為新聞報(bào)道提供很好的素材，有利于大范圍內(nèi)提高錦繡花園的知名度，呵斥繼續(xù)記憶。 1 向黃江鎮(zhèn)各界人士贈送或優(yōu)惠提供當(dāng)月影院大片入場券； 2 于各節(jié)假日及工休日在錦繡廣場舉行各種歌舞扮演、文化活動等。 3在全鎮(zhèn)范圍內(nèi)開展錦繡花園“文化活動月萬人簽名活動。 九、費(fèi)用預(yù)算 設(shè)計(jì)制造費(fèi) 報(bào)紙5萬元 戶外廣告8萬元 單張3萬元 2、公共活動30萬元 3、媒體投放150萬元 合計(jì)：196萬元 注：以上費(fèi)用均為估算 天潤花園工程整體謀劃書目 錄一、 市場背景二、 工程分析三、 工程定位四、 客源定位五、 產(chǎn)品建議六、 推案戰(zhàn)略七、 廣告戰(zhàn)略八、 銷售執(zhí)行九、 公司簡介十、協(xié)作方式 一、市場背景

27、濟(jì)南房產(chǎn)市場日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢，在市場開展的過程中，我司以為可分為兩個階段，每個階段市場構(gòu)成要素的特征，簡析如下：(一)九九年之前，被動銷售的暴利階段：客源特征：以高收入者為主，追求身份與位置的顯示，此時(shí)市場選擇范圍小，客戶購買存在一定盲目性。開發(fā)商特征：政府對開發(fā)公司的實(shí)力要求不嚴(yán)，開發(fā)商實(shí)力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴(yán)重，不注重客源心思及市場開展特性，客觀開發(fā)，追求暴利，無品牌認(rèn)識，對專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)極度排斥。工程特征：產(chǎn)品方式單一多層為主，缺乏特征，不注重整體規(guī)劃，且有明顯區(qū)域性特征集中在千佛山周邊。銷售特征：無整體營銷思緒，盲目追求高利，定價(jià)偏高，且無有效的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌

28、的培育和樹立。二2000年以后，振蕩中走向規(guī)范的過渡階段客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費(fèi)心思上趨于理性，此時(shí)散戶消費(fèi)逐漸成為市場主力。開發(fā)商特征：迫于競爭的壓力，開發(fā)商自動尋求新的開發(fā)理念，對營銷謀劃理念逐漸接受，同時(shí)專業(yè)銷售人才帶來的先進(jìn)理念也影響了開發(fā)商的思想，開場注重客源需求，逐漸向以產(chǎn)定銷的道路靠攏。品牌認(rèn)識已大大加強(qiáng)，大量實(shí)力雄厚、理念先進(jìn)的外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟(jì)南房產(chǎn)市場的良好開展前景，進(jìn)而紛紛搶占濟(jì)南市場。同時(shí)由于政府對土地資源進(jìn)展一致管理，地價(jià)開場上升，而促使開發(fā)企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理，此時(shí)一部分資金實(shí)力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴(yán)峻考

29、驗(yàn)。工程特征：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時(shí)，小高層逐漸為市場認(rèn)可，高層也占領(lǐng)一定市場份額。地域限制日漸被打破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特征鮮明，并且小區(qū)質(zhì)量不斷提升。銷售特征：價(jià)錢趨于合理，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢，營銷理念隨專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)的介入逐漸為市場接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳手段不斷翻新。在上述市場背景下，客戶、市場及開發(fā)商幾個方面都發(fā)生了較大變化：1、客戶需求的變化能接受價(jià)錢在2500元/m2以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求溫馨性、平安性、私密性方向轉(zhuǎn)變。對于能接受2500-4000元/m2價(jià)錢的客戶，在追求上述要求的根本根底上，更加注重樓盤的個性、內(nèi)涵及升值潛力，

30、對小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴(yán)厲。能接受4000元/m2以上的客戶，相對前兩種客戶來說已有了質(zhì)的提高，在選擇樓盤時(shí)，最注重的是享用，追求一種理念和內(nèi)涵，同時(shí)對開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。2、市場環(huán)境的變化：地理環(huán)境：逐漸突破了地域限制，市場全方位開展，從傳統(tǒng)的利用地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層開展較快，并逐漸為市場所接受。其中：小高層開展分三個階段：1以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景x四季花園為標(biāo)志，小高層做為新的開發(fā)理念進(jìn)入濟(jì)南市場，并引入了南方先進(jìn)的營銷方式并進(jìn)展包裝謀劃，注重了前期宣傳，引起宏大沖擊，前期銷售到達(dá)良好的效果。2以金泰花園

31、、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點(diǎn)式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標(biāo)志，小高層市場進(jìn)入猛烈競爭階段，此時(shí)開發(fā)商追求高容積率、高利潤率，導(dǎo)致小高層價(jià)位偏高，并且點(diǎn)式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點(diǎn)式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢態(tài)。3市場以客源的選擇為導(dǎo)向，再次轉(zhuǎn)向社區(qū)化的板式小高層方向開展，并且日益呈現(xiàn)出規(guī)模化、品牌化的特征，此時(shí)的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。3、開發(fā)商的變化趨勢開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一方式向多樣化、人性化、特征化、理念化方向轉(zhuǎn)變，并逐漸建立了品牌觀念，具備了較強(qiáng)的競爭認(rèn)識。營銷方面：競爭的猛烈?guī)恿虽N售手段的不斷翻新，由炒綠化、炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品牌，并且營銷

32、已越來越成為一種全程性謀劃行為，必需注重前期預(yù)備任務(wù)，要熟習(xí)當(dāng)?shù)厍闆r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)。二、工程分析1、根本情況：本案位于濟(jì)南市解放路東首，西臨濟(jì)南市的CID科技商務(wù)中心區(qū)山大路，這是市政府的重點(diǎn)工程，它的興起必定會輻射到周邊，從而拉動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的昌盛。東臨高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，眾多知名國際國內(nèi)大公司投資于此，本案正處于這兩個開展區(qū)域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力宏大。2、區(qū)域消費(fèi)才干分析：經(jīng)濟(jì)程度：整體消費(fèi)群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層，社會層次也以機(jī)關(guān)任務(wù)人員為主。隨著周邊生活設(shè)備的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀楦邫n樓盤的聚集之地。這也將突破原有的區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體和范圍，成

33、為跨區(qū)域消費(fèi)的一塊熱土。3、客源定位：由于本案屬中高檔樓盤，受價(jià)錢限制，客源面相對狹窄，根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會位置、購房意圖、購房時(shí)間等差別作如下分析：一 本地客源：此類客源為本案客源之根底，且為先期客源之主力，我司以為主要有以下類型：私營業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)根底，事業(yè)相對穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有足夠的休閑時(shí)間去品味、享用生活，對新理念有較強(qiáng)的接受度，但有著冷靜的思索與判別，大多為二次置業(yè)。對地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。政府官員：此類人士具有較高的社會位置、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個更為私密、高檔的生活空間。此類人群對檔次、平安、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。高

34、級白領(lǐng)：此類客戶具有高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)，追求高品味的生活氣氛，以突顯本人的價(jià)值。這部分客源對社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關(guān)懷。年青勝利人士：此部分人有著靈敏的思索、較高的收入，社會位置起點(diǎn)高，追求現(xiàn)代的上流生活。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。小結(jié)：本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以規(guī)范戶型為主要需求。二外地客源此類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內(nèi)及更高層次上樹立品牌之所必需，可分為以下類型外地駐濟(jì)企業(yè)高層管理人員：此類人群大多為外派人員，收入高、獨(dú)身，注重生活的品味與個性的張揚(yáng)，同時(shí)希望有一個溫馨、私密的生活環(huán)境，對品牌、地段、交通、配套、文娛較為注重。外資企業(yè)駐濟(jì)高層管理人士：參

35、與WTO后，外商投資將大大添加，外來管理人員增多，此類客源主要對配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為注重，將成為本案后期客源開發(fā)的重點(diǎn)。三、工程定位本案位于濟(jì)南市的，生活設(shè)備及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，相對于其他競爭樓盤在未來市場競爭中占有其它樓盤難以比較的優(yōu)勢，因此我司建議將本案定位于：會養(yǎng)人的房子 -滋養(yǎng)城市貴族。綜上所述，在本案目的客源中，主要需求點(diǎn)有以下幾方面：1、 地理位置優(yōu)越。2、 交通動線充足。3、 市政與小區(qū)配套皆較為齊全。4、 社區(qū)規(guī)劃合理。5、 智能化程度高。6、 有強(qiáng)大的升值潛力。7、 戶型適用、溫馨。五、產(chǎn)品建議由于本案不具備突出的規(guī)模優(yōu)勢，國此在配套上應(yīng)做到“

36、人無我有人有我精，依托獨(dú)特的內(nèi)部設(shè)備進(jìn)一步提升本案所處的層次，詳細(xì)建議如下：一 社區(qū)配套設(shè)備1、 采暖：采用韓式地面供暖系統(tǒng)理由：A無暖氣片及其支管，添加運(yùn)用面積，并且宜擺放家具。B室溫平衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨(dú)立調(diào)理控制，具有健身功能。C輻射供暖，無空氣對流，衛(wèi)生、干凈。D便于設(shè)落地窗。2、 門、窗：分戶門配可視對講防盜門，室內(nèi)采用木質(zhì)夾板門，客廳設(shè)落地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。3、 保安系統(tǒng)：全方位的防盜自動控制系統(tǒng)，紅外線報(bào)警系統(tǒng)，設(shè)消防電梯，公共場所安裝自動感應(yīng)安裝，隨時(shí)監(jiān)測火情。4、 信息系統(tǒng)有線：市區(qū)規(guī)范有線電視信號及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。通訊設(shè)備：預(yù)留兩部IDD插口。網(wǎng) 絡(luò)：寬帶網(wǎng)入

37、戶，并預(yù)留管線。5、 廚房、浴室：墻身鑲砌高級藝術(shù)瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，配備整套高級廚具，純真水入戶。6、 衛(wèi)生間：墻面鑲砌普通瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，設(shè)三盆。二 本案多層商業(yè)樓為沿街場所，建議樓頂建造能代表本案風(fēng)格的外型，而非平頂。三外立面資料及顏色建議采用高級涂料，顏色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。理由：A涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發(fā)生墻體滲水易查出，而用面磚那么不易查出。B棕色和赭石色最能表達(dá)本案的層次感與時(shí)代感，整體的暖顏色搭配襯顯出獨(dú)特的陽光住宅的時(shí)代覺得。四綠化布置：根據(jù)小區(qū)內(nèi)的容積系數(shù)，此建議原那么上小區(qū) 整體走小而精

38、的道路，經(jīng)過精致的小景，烘托社區(qū)氣氛。在綠化布置上要爭取實(shí)現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，相互組合。以獨(dú)具特征的園林風(fēng)格加強(qiáng)小區(qū)內(nèi)部的文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)籠統(tǒng)。五規(guī)劃規(guī)劃：要在充分滿足園林綠化的同時(shí)，適當(dāng)添加健身設(shè)備的建立，把安康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的需求也是對業(yè)主擔(dān)任的真實(shí)表現(xiàn)，這樣很容易引起消費(fèi)者的認(rèn)可。六戶型設(shè)計(jì)：戶型設(shè)計(jì)應(yīng)思索消費(fèi)者的實(shí)踐購買才干和生活習(xí)慣，面積應(yīng)在100-180平方米之間，適當(dāng)保管200-250平方的大戶型，面積配比應(yīng)掌握在市場消費(fèi)的實(shí)踐去化才干根底上。七戶型風(fēng)格：落地窗設(shè)計(jì)，室室全明，要讓客戶真正感遭到陽光的覺得。六、推案戰(zhàn)略一 售樓處選址：我司建

39、議售樓處向主干道附近遷移，在解放路附近建立、裝飾帶有樓盤特征和文化的奢華售樓處。理由：1 該地段為濟(jì)南主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。2 人員流動量大，易擴(kuò)展知名度。3 交通動線興隆，方便客戶咨詢。缺陷：投入費(fèi)用高。二 推案操作階段及操作目的本案操作由期房開場，我司建議將本案操作分為三個階段：第一階段：建立市場人氣，引起市場沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。理由：1本案為同期開發(fā)，需求較大的資金，前期的資金回籠對支持后期的開發(fā)意義極其艱苦。1 中、后期的銷售勝利主要依賴于前期建立的良好市場人氣，由此而構(gòu)成的良性循環(huán)，因此，本案能否盡快去化，關(guān)鍵在于前期能否建立市場人氣，引起市場驚動。在此階

40、段應(yīng)留意前期的價(jià)錢制定,要求與整體結(jié)合，為中、后期的操作做好鋪墊。理由：價(jià)錢是整個營銷戰(zhàn)略中極期重要的一部分，如整個階段的價(jià)錢銜接不好，將導(dǎo)致整個工程的失敗如大明翠庭因價(jià)錢制定不合理而導(dǎo)致在市場上受挫。第二階段：建立品牌，在立足于本地客源的根底上，拓展客源面，發(fā)明相 對較高的利潤。理由：1 第三階段的銷售主要依托前兩階段建立的品牌支撐。2 在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內(nèi)拓展客源，那么將會為建立樓盤品牌公司籠統(tǒng)以及發(fā)明利潤發(fā)明更為有利條件。第三階段：獲取最高利潤，經(jīng)過樓盤品牌將開發(fā)商籠統(tǒng)提高至更高層次。三 價(jià)錢戰(zhàn)略目前市場競爭猛烈，操作周期不宜過長，不適宜作大范圍的價(jià)風(fēng)

41、格整，因此，我司建議先期以較低價(jià)錢入市，引起市場關(guān)注，建立人氣，隨工期進(jìn)展進(jìn)展微調(diào)，在出零、主體封頂、開工三個階段作大的提升 ，以拉動市場。整體操作終了后，將均價(jià)控制在3500元/平方米，詳細(xì)推案戰(zhàn)略及各階段的價(jià)錢制定，待雙方確定協(xié)作關(guān)系后報(bào)與貴司參考。七、廣告戰(zhàn)略一 主訴求點(diǎn)：突出社區(qū)無以倫比的內(nèi)部優(yōu)勢，以“會生活的人選擇會養(yǎng)人的房子為主訴求點(diǎn)。理由：本案的內(nèi)部優(yōu)勢得天獨(dú)厚，其他樓盤無法比較，本案由期房開場銷售，如單純宣傳社區(qū)質(zhì)量，存在可信度的問題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢及小高層的建筑方式顯而易見，易被客戶接受，產(chǎn)生共鳴，那么引起市場沖擊相對容易。二 各銷售期訴求1、 引導(dǎo)期：可經(jīng)過軟廣告、主題宣

42、傳活動等方式進(jìn)展先期引導(dǎo)，主要介紹社區(qū)的地理優(yōu)勢及內(nèi)部配套設(shè)備開發(fā)觀念等。2、 開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合靈敏的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶， 建立人氣。3、 正常銷售期：進(jìn)入正式銷售期后，在主訴求點(diǎn)一致提領(lǐng)下，分期展現(xiàn)戶型、配套設(shè)備、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品質(zhì)，使之成為一廣告系列。理由：1 可令社區(qū)整體優(yōu)勢全面展現(xiàn)。2 可堅(jiān)持每期推出廣告的獨(dú)立性，即宣傳主題鮮明?？刹粩鄨?jiān)持市場新穎度，沖擊力耐久 。三廣告媒體選擇1、 電視-以籠統(tǒng)廣告為主，結(jié)合綜藝性廣告。2、 報(bào)紙-軟廣告與硬廣告結(jié)合。前期經(jīng)過軟廣告進(jìn)展引導(dǎo)，正 式銷售期經(jīng)過硬廣告進(jìn)展沖擊3、 車體-主要選擇能直達(dá)本案的以及經(jīng)過重要公

43、共場地等繁華地域的公交車。4、 電臺-選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺，如交通音樂之聲。5、 三維動畫-提早展現(xiàn)小區(qū)內(nèi)部的景致和內(nèi)部設(shè)備，便于樹立消費(fèi)者自信心，運(yùn)用高科技的宣傳手段還進(jìn)一步提高開發(fā)商的品牌力度。八、操作執(zhí)行安排我司以多年的謀劃代理閱歷，總結(jié)出一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓こ滩僮髁鞒?。完全建立在市場根底上的全程任?wù)安排經(jīng)過我司專業(yè)人士的運(yùn)作，足以保證任何一個優(yōu)秀的謀劃創(chuàng)意充分演繹。一前期市調(diào)階段第一階段第一階段 人員安排1、市場研討分析 環(huán)境研討分析工程地段背景調(diào)研附近房地產(chǎn)調(diào)研市場消費(fèi)傾向調(diào)研分析 市調(diào)員1員，謀劃員1名市調(diào)員1員，謀劃員1名市調(diào)員2員，謀劃員1名市調(diào)員2員，謀劃員2名2、市場調(diào)研成

44、果總結(jié) 專案組動腦會議后，市調(diào)擔(dān)任人與專案主管共同編寫市場總結(jié)3、物業(yè)規(guī)劃研判 專案組動腦會議4、營銷方向與想象開盤時(shí)間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議 5、謀劃報(bào)告綱要 專案謀劃員執(zhí)筆此階段的任務(wù)范圍主要是對本案進(jìn)展詳盡的市場調(diào)研，并編寫市調(diào)報(bào)告。在對本案的規(guī)劃情況熟知后，結(jié)合前期的市場調(diào)研成果，召開動腦會議，初步確認(rèn)本案的營銷謀劃方向，并編寫初步謀劃草案。在與開展商共同就謀劃內(nèi)容協(xié)商修正并確定之后，將進(jìn)展第二階段的任務(wù)內(nèi)容。二銷售預(yù)備階段第二階段第二階段 人員安排1、 營銷謀劃報(bào)告的正式交稿主要內(nèi)容的決議：目的市場定位銷售戰(zhàn)略制定推行措施及訴求重點(diǎn)廣告目的與目的廣告預(yù)算的編制平面制造物設(shè)

45、計(jì)要求樓書風(fēng)格建議、DM及單頁制造建議、海報(bào)建議、展板內(nèi)容建議等現(xiàn)場POP布置建議SP活動建議媒體選擇與安排 進(jìn)展專案組的動腦會議由本案的專案謀劃員執(zhí)筆，廣告謀劃輔助，完成報(bào)告。2、 我司與開展商會議確定廣告、市場推行費(fèi)用及媒體方案、SP活動方案等內(nèi)容 -3、 廣告方案及文案設(shè)計(jì)審核 專案組動腦會議：廣告企劃、電腦設(shè)計(jì)人員、謀劃員、專案經(jīng)理主控，開展商進(jìn)展確認(rèn)與把握。4、 印刷品樣稿的審核與修正 5、 現(xiàn)場POP布置詳細(xì)內(nèi)容：現(xiàn)場圍墻裝飾現(xiàn)場橫幅和錦旗布置現(xiàn)場燈箱、指示牌展板、模型制造售樓處裝修布置售樓處導(dǎo)引牌樣板房裝修布置 我司與開展商共同制造、監(jiān)視6、 市區(qū)內(nèi)長效媒體安排 7、 銷售文件的

46、預(yù)備 專案謀劃8、 售講資料編寫 9、 營業(yè)員培訓(xùn)與考核 專案經(jīng)理、專案謀劃員、廣告企劃等10、樓盤報(bào)章廣告審核與安排 廣告謀劃人員、專案主管11、銷售名片印刷 廣告企劃專員監(jiān)視廣告公司完成此階段根本為謀劃報(bào)告內(nèi)容的實(shí)施，我司將在此階段，協(xié)助開展商進(jìn)行與廣告公司的接洽、聯(lián)絡(luò)與監(jiān)視，并及時(shí)與開展商溝通，協(xié)助開展商進(jìn)展現(xiàn)場布置；進(jìn)展業(yè)務(wù)員培訓(xùn)，及一切銷售資料的預(yù)備與落實(shí)。三、銷售階段第三階段第三階段 擔(dān)任人員1、實(shí)施廣告方案 在獲得開展商確實(shí)認(rèn)條件下，我司詳細(xì)實(shí)施。2、現(xiàn)場銷售情況統(tǒng)計(jì)與監(jiān)控 專案經(jīng)理、謀劃員3、量、客戶量、成交量統(tǒng)計(jì)與通報(bào) 4、價(jià)錢反響與檢討 5、廣告效果統(tǒng)計(jì) 廣告謀劃人員、謀劃

47、員、專案經(jīng)理6、廣告效果檢討 7、銷售戰(zhàn)略調(diào)整 專案組動腦會議，并由謀劃員與廣告謀劃人員實(shí)施8、廣告戰(zhàn)略調(diào)整 9、銷售情勢分析與預(yù)測 專案組會議10、會議安排 每周例會 專案經(jīng)理通報(bào)銷售情況，了解工程進(jìn)度與開展商，業(yè)務(wù)員反響情況調(diào)查月會 專案經(jīng)理、謀劃專案與開展商進(jìn)展銷售任務(wù)總結(jié)，月度銷售方案擬定，廣告方案擬定。階段銷售會議 專案經(jīng)理、謀劃員、廣告謀劃人員與開展商進(jìn)展銷售階段總結(jié)，銷售情勢分析預(yù)測，下階段總體方案與安排備注； 假設(shè)有重要的促銷活動或當(dāng)天廣揭露布，我司將集中力量，重點(diǎn)出擊。中天廣場謀劃推行前言 就該工程推行思緒細(xì)那么及實(shí)施方案作一詳細(xì)描畫推行思緒及實(shí)施方案遵照“準(zhǔn)確、合理、領(lǐng)先、

48、系統(tǒng)及可操性等原那么，以求使該工程一推出市場即博得“滿堂紅。二、市場分析寫字樓市場調(diào)查與分析沒有一個深化細(xì)那么及科學(xué)的市場調(diào)查與科學(xué)的市場分析，那么市場推行思緒就是無本之木，無源之水1.1寫字樓宏觀市場分析在房地產(chǎn)開發(fā)四大產(chǎn)品住宅、商鋪、寫字樓、廠房中，寫字樓的各項(xiàng)綜合目的最能反映一個國家和地域的經(jīng)濟(jì)活力情況及走勢。因此，購買或租用寫字樓的客戶群最理性，寫字樓開發(fā)的利潤較高，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)亦較大。粗略縱觀寫字樓的開展情況，在92、93年房地產(chǎn)一片熱潮中，寫字樓市場也是一片歡聲笑語，在廣州當(dāng)時(shí)的地標(biāo)性物業(yè)“世貿(mào)中心就曾賣到16000元/M2。但伴隨著寫字樓的過度開發(fā)和國家宏觀調(diào)控政策的實(shí)施，寫字樓的命

49、運(yùn)也最為凄慘，以96年以后的廣州寫字樓市場為例，環(huán)市東路、天河北路一帶的甲級寫字樓的月租金從旺市時(shí)的250-350元/M2跌到120-180元/M2，跌幅近60，且空置率仍相當(dāng)高。寫字樓的蕭條直至98年底。1999年至2000年，隨著中國即將參與世貿(mào)步伐的臨近，部分省市寫字樓租售市場開場升溫，雖然大部分升幅幅度不大，但北京、上海的升幅都不低，北京的升幅更是到達(dá)40。2000年以后，隨著中國正式參與世貿(mào)組織和國家經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，國外機(jī)構(gòu)和國內(nèi)企業(yè)對寫字樓將有較大的需求，尤其是京、津、滬、穗等經(jīng)濟(jì)中心和內(nèi)地在地理交通上占有重要位置的區(qū)域性大城市，如武漢、成都、重慶等。因此，寫字樓的市場時(shí)機(jī)將會越來

50、越多。1.2武漢寫字樓現(xiàn)狀分析要分析武漢寫字樓市場，首先得認(rèn)識武漢。武漢作為湖北省省會，位于中國中部軸線，長江中游地帶，是全國重要的交通樞紐，素有“九省通衢之稱，水、陸、空交通興隆，同時(shí)武漢也是全國重要的物資集散地，漢正街小商品市場出名全國，也輻射全國，是一座多功能綜合性特大城市，商業(yè)經(jīng)濟(jì)活潑。武漢寫字樓主要集中在商務(wù)區(qū)漢口區(qū)，高檔寫字樓售價(jià)根本在6000-8000元/ M2之間，租價(jià)根本在40-70元/ M2月之間，管理費(fèi)根本在10-15元/ M2月之間，入住情況那么兩極分化，以招銀大廈、建銀大廈等十座寫字樓為例，招銀大廈、泰合廣場等五座寫字樓入住率在90左右，建銀大廈、瑞通廣場等四座寫字樓

51、入住率都在40以下。武漢所處地理及開展情況，在中國參與世貿(mào)成為現(xiàn)實(shí)和在武漢在西部大開發(fā)中所肩負(fù)的使命，注定武漢在今后的開展中將充溢著時(shí)機(jī)和活力，也必將吸引大量的跨國集團(tuán)和國內(nèi)各類企業(yè)搶灘進(jìn)駐武漢，武漢寫字樓市場在今后兩年一定會時(shí)機(jī)不少。2、主要競爭對手分析2.1同質(zhì)同檔寫字樓競爭對手分析見附表1因中商廣場工程大、檔次高，因此，其市場應(yīng)在武昌區(qū)的根底上吸納其它區(qū)尤其是漢口區(qū)寫字樓的客源，故全面分析武漢寫字樓市場對本案有莫大協(xié)助 。2.2武昌區(qū)寫字樓競爭對手個案分析在武昌區(qū)與本案爭奪客源的主要為亞貿(mào)廣場、綠洲廣場、珞珈山大廈、江天大廈和洪寬廣廈，中商廣場目前出租率僅為25，而亞貿(mào)廣場B座入住率達(dá)1

52、00，江天大廈入住率為80，以中商廣場在武昌區(qū)的檔次和地標(biāo)位置及中商集團(tuán)的影響力和號召力，中商廣場的低出租率和零出賣令人費(fèi)解。因此，中商廣局面臨著原有寫字樓和新峻工寫字樓雙重壓力，其中本案最大的競爭對手為亞貿(mào)廣場。亞貿(mào)廣場經(jīng)濟(jì)目的稱號：亞洲貿(mào)易廣場地點(diǎn)：武昌區(qū)武珞路628號開發(fā)商：亞洲貿(mào)易廣場股份總占地面積：12000 M2總建筑面積：120000 M2，其中A座建面36000 M2規(guī)劃：由A、B二幢塔樓和裙樓連體而成層高：A座28層 B座32層功能：底樓-美食城、肯德基、停車場 一樓-五樓為商場A座8-17層原規(guī)劃為四星級賓館，現(xiàn)定位為寫字樓A座18-28層為高檔寫字樓B座為高檔寫字樓租售方

53、式：出賣、出租、以租代售三種方式售價(jià)：均價(jià)4800元/M2，整體購買還有優(yōu)惠，并有一定的投資優(yōu)惠政策租價(jià)：均價(jià)70元/M2，大面積出租可優(yōu)惠以此價(jià)位出租，其實(shí)是引導(dǎo)客戶選擇購買方式的采用的戰(zhàn)略以租代售：120元/ M2月，五年期滿，產(chǎn)權(quán)歸客戶，但每年租金需每年第一個月付清選擇此種方式的客戶也不會多，以100M2面積計(jì)算，首期付出了20%的款項(xiàng)后，五年共付70萬元，而采用按揭方式購買僅需480000元，相當(dāng)于五年分期的70%管理費(fèi)：5.5元/ M2月入住率：B座100 A座尚未入住配套：具備購物、休閑、餐飲、文娛等各項(xiàng)設(shè)備，詳細(xì)為裙樓大型商場全市第四，200泊位停車場、新加坡美食城、肯德基快餐廳

54、、裙樓屋頂露天泳池、高檔保齡球館、美發(fā)美容中心等。適用率：69外立面裝飾：裙樓玻璃幕墻，塔樓以白色條磚為主，配淺 藍(lán)色玻璃內(nèi)部設(shè)備：中央空調(diào)、IDD、互聯(lián)網(wǎng)、消防監(jiān)控系統(tǒng)、A座共6部電梯內(nèi)部裝修：寫字樓無天花、水泥地面優(yōu)惠政策：三、 工程分析1、工程了解工程稱號：中商廣場地點(diǎn)：武昌區(qū)中南路占地面積：6700M2建筑面積：規(guī)劃：由A、B二幢角筒式主樓和裙樓連體而成樓高：180米樓層：A座49層 B座38層均含地下二層功能：地下一、二層為停車場地上1-6層為購物中心 地上7-9層為飲食文娛、休閑、健身中心地上10-49層為寫字樓適用率：62室內(nèi)交通：寫字樓11部美國奧的斯高速奢華直升客梯，2部公用

55、消防電梯，另設(shè)步梯通道3條，寬1.2 米室外交通：46條公交線路在此設(shè)站，緊鄰長途客運(yùn)站、武昌火車站、到武漢客運(yùn)港和天河機(jī)場均有直達(dá)車智能化：中商廣場具備5A功能，即自動化管理系統(tǒng)BAS、自動化監(jiān)控及保安系統(tǒng)ACS、消防自動化系統(tǒng) FAS、通訊自動化系統(tǒng)CAS、辦公自動化系統(tǒng)OAS空調(diào)設(shè)備：美國特靈牌制冷機(jī)組及中央空調(diào)系統(tǒng)，另有新風(fēng)增氧系統(tǒng)消防設(shè)備：消防自動報(bào)警聯(lián)動系統(tǒng)，房間及過道設(shè)有手動報(bào)警閥，多層次消防平安維護(hù)，主樓第10、23、36層為防火、消煙、供氧、疏散避難層，并設(shè) 2部直升全程消防公用電梯供電設(shè)備：供配電房接納輸出兩回路10KV高壓變電，24小時(shí)供電，另設(shè)進(jìn)口人防應(yīng)急柴油機(jī)發(fā)電機(jī)組

56、，以供主要設(shè)備的緊急啟動停車場：地下兩層共180多個泊車位，保安、監(jiān)控和收費(fèi)系統(tǒng)由電腦控制，全天候效力外裝飾：裙樓為鋁塑復(fù)合板，主樓以米黃色進(jìn)口面磚和綠色玻璃相間的幕墻、條點(diǎn)窗磚面裝飾內(nèi)裝修：奢華大堂，高檔進(jìn)口石材貼面鋪地，公共走道采用高檔石材鋪地，礦棉天花板吊頂，公共衛(wèi)生間全套裝修。寫字間均裝天花，地面鋪地毯租售方式：可售、可租售價(jià)：均價(jià)7000元/M2月租價(jià)：35元/M2起，升高一層加1元/M2，均價(jià)約為55元/M2開發(fā)商：中商集團(tuán)中江房地產(chǎn)開發(fā)物業(yè)管理：中江物業(yè)管理物業(yè)顧問：香港房屋物業(yè)管理建筑商：武漢建工集團(tuán)2、過往推行謀劃2.1過往市場定位：5A智能大廈2.2過往目的客戶群定位：IT

57、行業(yè)2.3過往銷售價(jià)錢：7000元/M23、工程時(shí)機(jī)及優(yōu)勢分析3.1中國年底參與世貿(mào)國外資本的涌入促進(jìn)整個寫字樓市道好轉(zhuǎn)，本工程作為寫字樓同樣受惠。3.2 國家開場西部大開發(fā)，武漢是通往一切西部開發(fā)的中間點(diǎn)，水、陸、空交通興隆，作為內(nèi)地最大城市的武漢商機(jī)增多，因此，伴隨西部開發(fā)的不斷深化，武漢的寫字樓市道會有所好轉(zhuǎn)。3.3 中商廣場為武昌第一高樓，作為武昌區(qū)地標(biāo)性建筑，具備較強(qiáng)的吸客才干3.4中商廣場為武漢上市公司中商集團(tuán)開發(fā)，中商具備品牌優(yōu)勢，中商品牌可供發(fā)掘和利用3.5中商廣場地處武昌區(qū)主干道內(nèi)環(huán)路中南路，交通興隆，周邊眾多金融機(jī)構(gòu)和政府機(jī)關(guān)，緊鄰省委、省府等四大政府班子府邸，既是文教科技

58、中心，又是武漢*中心，尊貴之氣、儒雅之風(fēng)油然而生，地理優(yōu)勢無可替代。3.6中商廣場原有的宣傳推行和銷售手法欠缺，即缺乏整體包裝，又無靈敏優(yōu)惠的租售政策，在此方面可利用敝司的優(yōu)勢，充分整合中商廣場現(xiàn)有資源，對中商廣場重新包裝，制定靈敏優(yōu)惠的租售政策，經(jīng)過閱歷豐富、訓(xùn)練有素的銷售人員推介，軟件方面可塑性相當(dāng)大。3.7中商廣場為5A智能型甲級寫字樓，智能型是高檔寫字樓的必備功能和開展趨勢，中商廣場具備作為智能型大廈的根本功能。3.8 中商廣場租售價(jià)錢能根據(jù)市場作適當(dāng)調(diào)整，從高于競爭對手30的率下降到20左右，即從7000元/M2調(diào)整為5600元/M2，價(jià)錢漸趨合理，同時(shí)闡明中商廣場指點(diǎn)層能尊重市場、

59、靈敏應(yīng)變。3.9 中商廣場內(nèi)外裝飾裝修在區(qū)域范圍內(nèi)首屈一指，寫字間裝有天花，地面鋪設(shè)地毯，為競爭對手所沒有，進(jìn)一步拉近了與競爭對手的價(jià)錢間隔 ，同時(shí)提高了樓盤的附加值。3.10中商廣場為現(xiàn)樓，對于那些對期樓缺乏自信心的投資客及急于租場辦公的企業(yè)來說，有自信心和時(shí)間上的優(yōu)勢。4、工程問題及優(yōu)勢分析4.1中國參與世貿(mào)的腳步聲雖然越來越臨近，但尚未正式參與，因此，外商在國內(nèi)相當(dāng)部份僅是停留在市場調(diào)查方面，尋根據(jù)點(diǎn)尚需時(shí)日4.2中商廣場雖然在小區(qū)域內(nèi)有地頭優(yōu)勢，但武昌區(qū)畢竟是文教科研區(qū)，真正的商務(wù)區(qū)在漢口。因此，減少了客戶群的范圍。4.3在區(qū)域范圍內(nèi)武珞路上有多個競爭樓盤，檔次雖略低，但以其價(jià)錢優(yōu)勢吸

60、引了部分客源，中商廣場在價(jià)位上偏高，雖經(jīng)調(diào)整漸趨合理，但價(jià)錢比較來講仍無任何優(yōu)勢。4.4中商廣場雖然為武昌第一高樓，但外立面缺乏現(xiàn)代感，作為地標(biāo)性建筑外觀給人第一覺得是用落后的磁磚組成。因此，要想樹立中商廣場領(lǐng)袖位置僅憑高度尚顯證據(jù)缺乏。4.5中商廣場為現(xiàn)樓，現(xiàn)樓有現(xiàn)樓的優(yōu)勢，同時(shí)也有其不利的一面，“是騾子是馬已清清楚楚，缺乏進(jìn)一步炒作和想象的空間，對愛炒期樓的投資客已無空間。4.6中商廣場適用率僅為62%，為同區(qū)域最低，且配套設(shè)備不完善。4.7中商廣場已作過宣傳推行，雖然緣由很多，但從業(yè)績來講，應(yīng)視為不勝利，因此，要重新包裝工程和做好工程，需付出雙倍的努力。四、工程介入市場身份設(shè)定根據(jù)以上市