公共關(guān)系的原則與職能

1、公共關(guān)系的工作程序 第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查第二節(jié) 公共關(guān)系策劃 第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施 第四節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估 XZA 公共關(guān)系學(xué)教程1 公共關(guān)系是有計(jì)劃，有系統(tǒng)的活動(dòng)，公共關(guān)系活動(dòng)有著自身所固有的規(guī)律性，這種規(guī)律性體現(xiàn)為公共關(guān)系工作具有一定的程序。公共關(guān)系工作程序就是組織為了達(dá)到建立組織與公眾的和諧信任關(guān)系，樹(shù)立組織良好的社會(huì)形象的公共關(guān)系目標(biāo)而進(jìn)行的有計(jì)劃有系統(tǒng)的一般工作的步驟。這些步驟通常表現(xiàn)為調(diào)查、策劃、實(shí)施、評(píng)估四個(gè)環(huán)節(jié)，一般稱為“四步工作法”。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程2第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查 在現(xiàn)代社會(huì)中,人們要有效地開(kāi)展公共關(guān)系工作,就必須準(zhǔn)確地的把握社會(huì)組織的公共關(guān)系狀態(tài),把握與企業(yè)活動(dòng)

2、和政策相關(guān)的認(rèn)知觀點(diǎn)、態(tài)度和行為；就必須有效地掌握與之相關(guān)的公共關(guān)系信息,這些必須通過(guò)公關(guān)調(diào)查來(lái)實(shí)現(xiàn)。 XZA 公共關(guān)系學(xué)教程3 一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容XZA 公共關(guān)系學(xué)教程 二、公共關(guān)系調(diào)查的基本方法 三、公共關(guān)系調(diào)查的一般程序四、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)4 一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容 公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容一般包括：社會(huì)組織自身狀況調(diào)查，社會(huì)環(huán)境狀況調(diào)查，相關(guān)公眾狀況調(diào)查等方面的內(nèi)容。 1社會(huì)組織自身狀況調(diào)查： 社會(huì)組織是公共關(guān)系工作的主體，也是公共關(guān)系調(diào)查的主體，社會(huì)組織要取得公共關(guān)系活動(dòng)的成功，首先要了解自身的狀況。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程5 （1）組織的歷史。如：組織成立的年代；組織歷史上的重要人物，以

3、及這些人物對(duì)組織的創(chuàng)建、發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步所作的貢獻(xiàn)；組織歷史上發(fā)生過(guò)的重要事件，以及這些事件對(duì)企業(yè)以及社會(huì)造成的影響。 （2）組織的目標(biāo)。如：組織的既定目標(biāo)是什么?這一目標(biāo)在組織的歷史演變中作過(guò)哪些調(diào)整?調(diào)整的原因是什么?調(diào)整后的效果又如何?組織的目標(biāo)是否在為組織獲取利益的同時(shí)也滿足于公眾的利益？ （3）組織的政策與措施。如：組織現(xiàn)行政策和措施的制定和實(shí)施情況；這些政策和措施對(duì)組織發(fā)展和社會(huì)公眾的意義；在組織的歷史上，政策和措施經(jīng)過(guò)哪些調(diào)整，調(diào)整的原因以及調(diào)整后的效果情況。 XZA 公共關(guān)系學(xué)教程6 （4）組織的貢獻(xiàn)。如：組織的生產(chǎn)或服務(wù)對(duì)社會(huì)發(fā)展的意義；組織曾對(duì)社會(huì)做過(guò)的其他貢獻(xiàn)，包括捐款、

4、資助、義務(wù)服務(wù)、人力支持等，在為社會(huì)所做的貢獻(xiàn)中，哪一種對(duì)于公眾認(rèn)識(shí)組織、理解組織所產(chǎn)生的效果最理想；組織在哪些方面還有能力為社會(huì)做更多的貢獻(xiàn)。 （5）組織的經(jīng)營(yíng)管理情況。如：組織的內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置；組織領(lǐng)導(dǎo)人及各部門負(fù)責(zé)人的職權(quán)范圍、工作績(jī)效；組織的生產(chǎn)和服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀，組織的產(chǎn)品銷售，技術(shù)開(kāi)發(fā)狀況，組織的人事，財(cái)務(wù)狀況等等。 （6）組織領(lǐng)導(dǎo)層的公共關(guān)系意識(shí)、目標(biāo)和要求。如：組織領(lǐng)導(dǎo)曾對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)和重視程度對(duì)組織進(jìn)一步塑造和光大形象的期望水平，以及為達(dá)到這一期望水平而擬定的各項(xiàng)措施和政策。 （7）組織員工的要求和評(píng)價(jià)。如：廣大員工對(duì)組織現(xiàn)狀的看法，并基于這些看法而提出的要求、批評(píng)和建議。 （8

5、）組織迫切需要加以解決的其它問(wèn)題。 XZA 公共關(guān)系學(xué)教程7 2社會(huì)環(huán)境狀況調(diào)查 社會(huì)環(huán)境是指與社會(huì)組織生存和發(fā)展相關(guān)聯(lián)的外部社會(huì)條件的總和。社會(huì)環(huán)境對(duì)社會(huì)組織的經(jīng)營(yíng)發(fā)展具有制約作用，同時(shí)也對(duì)社會(huì)組織的公共關(guān)系工作具有重要影響。公共關(guān)系社會(huì)環(huán)境狀況的調(diào)查主要是對(duì)組織所處的各類環(huán)境的調(diào)查，包括： （1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。如：國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀和走向；國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、資源和能源的儲(chǔ)量及開(kāi)發(fā)情況；當(dāng)前國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體水平，國(guó)民收入的現(xiàn)狀和發(fā)展的趨勢(shì)；社會(huì)購(gòu)買力的特點(diǎn)；人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，等等。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程8 （2）政治環(huán)境。如：國(guó)家和地區(qū)的政治結(jié)構(gòu)、政治氣氛和變化

6、趨勢(shì)；國(guó)家和政府有關(guān)部門近期已頒布或有可能頒布的各項(xiàng)政策和法令，以及這些政策和法令對(duì)組織的發(fā)展有可能產(chǎn)生的影響。 （3）社會(huì)環(huán)境。如：社會(huì)觀念和行為規(guī)范的變遷；社會(huì)流行思潮以及這些思潮對(duì)公眾行為有可能產(chǎn)生的影響；人們的價(jià)值觀念、行為方式、消費(fèi)傾向、宗教信仰、文化素質(zhì)、道德規(guī)范等方面的變化，以及所有這些對(duì)組織發(fā)展的制約和影響。 （4）科技環(huán)境。如：目標(biāo)市場(chǎng)的技術(shù)水平、技術(shù)特征、技術(shù)要求、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)類型，以及國(guó)際市場(chǎng)科技創(chuàng)新的趨勢(shì)和值得關(guān)注的問(wèn)題。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程9 （5）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。如：組織所在的行業(yè)情況；組織在競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公共關(guān)系動(dòng)向，等等。

7、3目標(biāo)公眾狀況調(diào)查 公眾是公共關(guān)系工作的客體，也即社會(huì)組織開(kāi)展公共關(guān)系工作的對(duì)象，它構(gòu)成社會(huì)組織公共關(guān)系工作的微觀環(huán)境。在公共關(guān)系工作中要想獲得公共關(guān)系的成功，準(zhǔn)確掌握公眾的信息是首要的。 （1）公眾構(gòu)成狀況。公眾的數(shù)量構(gòu)成，空間構(gòu)成、特征構(gòu)成、需求構(gòu)成、觀念構(gòu)成、專業(yè)構(gòu)成、年齡構(gòu)成、性別構(gòu)成、角色構(gòu)成、能力構(gòu)成、文化程度構(gòu)成、職務(wù)職稱構(gòu)成，需求層次構(gòu)成、勞動(dòng)態(tài)度構(gòu)成、思想素質(zhì)構(gòu)成等。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程10 （2）公眾評(píng)價(jià)情況。對(duì)組織產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。如：對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量的評(píng)價(jià)，外形的評(píng)價(jià)，價(jià)值的評(píng)價(jià)；對(duì)組織服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。如：對(duì)組織服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)方式、服務(wù)措施、服務(wù)水平的評(píng)價(jià)；對(duì)組織管理水平的評(píng)價(jià)

8、，如：對(duì)組織管理機(jī)構(gòu)及其辦事效率評(píng)價(jià)，對(duì)組織經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新和管理革新的評(píng)價(jià)，對(duì)組織管理效益的評(píng)價(jià)；對(duì)組織人員素質(zhì)的評(píng)價(jià)，如；對(duì)組織領(lǐng)導(dǎo)人，中層管理人員，員工及特殊人物的評(píng)價(jià)；對(duì)組織外向活動(dòng)的評(píng)價(jià)，如：對(duì)組織外向宣傳活動(dòng)，社會(huì)公益活動(dòng)的評(píng)價(jià)。 （3）社會(huì)組織與公眾關(guān)系現(xiàn)狀調(diào)查。 社會(huì)組織與公眾關(guān)系的現(xiàn)狀，實(shí)質(zhì)上就是社會(huì)組織公共關(guān)系狀態(tài)的現(xiàn)有狀態(tài)，它是社會(huì)組織公共關(guān)系調(diào)查的重要內(nèi)容。社會(huì)組織與公眾關(guān)系現(xiàn)狀調(diào)查的具體內(nèi)容，可根據(jù)公眾關(guān)系的三大指標(biāo)項(xiàng)目確定為：XZA 公共關(guān)系學(xué)教程11 第一，公眾對(duì)組織理念的贊譽(yù)程度。如對(duì)組織經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的贊譽(yù)程度等。 第二，公眾對(duì)組織行為的贊譽(yù)程度。如對(duì)

9、組織的行為機(jī)制、行為規(guī)則、行為模式、行為過(guò)程、行為結(jié)果的贊譽(yù)程度等。 第三，公眾對(duì)組織視聽(tīng)標(biāo)識(shí)的贊譽(yù)程度。如對(duì)組織名稱、組織標(biāo)志、組織標(biāo)準(zhǔn)色、組織標(biāo)準(zhǔn)字、組織廣告、組織特定歌曲和音樂(lè)的贊譽(yù)程度等。 第四，公眾對(duì)組織產(chǎn)品的贊譽(yù)程度。如對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功用、產(chǎn)品價(jià)格的贊譽(yù)程度等。 第五，公眾對(duì)組織服務(wù)的贊譽(yù)程度。如對(duì)組織服務(wù)方式、組織服務(wù)保障體系、組織服務(wù)的完備性和方便性、組織服務(wù)的環(huán)境、組織服務(wù)的態(tài)度、組織服務(wù)的效果的贊譽(yù)程度等。 和諧度調(diào)查XZA 公共關(guān)系學(xué)教程12 和諧度也稱協(xié)調(diào)度，它是衡量社會(huì)組織與目標(biāo)公眾關(guān)系現(xiàn)狀的一個(gè)重要指標(biāo)。和諧度是指一個(gè)社會(huì)組織在發(fā)展運(yùn)行過(guò)程中，獲得目標(biāo)公

10、眾態(tài)度認(rèn)可、情感親和、言語(yǔ)宣傳、行為合作的程度；是組織從目標(biāo)公眾出發(fā)、開(kāi)展公共關(guān)系工作獲得回報(bào)的指標(biāo)。和諧度調(diào)查一般涉及到利益協(xié)調(diào)、目標(biāo)協(xié)調(diào)、態(tài)度協(xié)調(diào)、行為協(xié)調(diào)等多種內(nèi)容，并且涉及到社會(huì)組織與公眾之間的“交互式”調(diào)查問(wèn)題，這就決定了其調(diào)查內(nèi)容的復(fù)雜性。就公眾對(duì)社會(huì)組織的取向來(lái)講，具體調(diào)查內(nèi)容可分為：XZA 公共關(guān)系學(xué)教程13 第一，公眾對(duì)社會(huì)組織態(tài)度的情況。如公眾中對(duì)社會(huì)組織經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)政策、經(jīng)營(yíng)措施、經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標(biāo)等持支持、中立、反對(duì)態(tài)度公眾的比率等。 第二，公眾與社會(huì)組織情感親和的情況。如公眾對(duì)社會(huì)組織的好感程度，公眾中對(duì)社會(huì)組織存在的冷漠、敵視、怨恨等情感障礙的情況等。 第三，公眾為社會(huì)

11、組織作言語(yǔ)宣傳的情況。包括宣傳的次數(shù)、宣傳的性質(zhì)、宣傳的力度等。 第四，公眾與社會(huì)組織行為合作的情況。如公眾對(duì)社會(huì)組織融資的合作情況、公眾對(duì)社會(huì)組織產(chǎn)供銷和技術(shù)合作的情況、公眾對(duì)社會(huì)組織產(chǎn)品與服務(wù)的接納情況，以及公眾對(duì)社會(huì)組織采取其他特殊行動(dòng)的情況等。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程14 二、公共關(guān)系調(diào)查的基本方法 就社會(huì)組織對(duì)公眾的取向而言，具體調(diào)查內(nèi)容則包括： 第一，社會(huì)組織對(duì)公眾合理需要的承認(rèn)情況。 第二，社會(huì)組織對(duì)公眾合理需求的滿足情況。 第三，社會(huì)組織對(duì)公眾意見(jiàn)和合理化建議的接受采納情況。 第四，社會(huì)組織與公眾情感溝通的情況。 第五，社會(huì)組織對(duì)公眾或公益事業(yè)給予支持和贊助的情況等。 在公共關(guān)系

12、調(diào)查中，和諧度的調(diào)查要將行為記錄、事實(shí)調(diào)查和態(tài)度測(cè)量三者結(jié)合起來(lái)進(jìn)行方能有效把握社會(huì)組織與公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)狀況。通過(guò)“三度”的調(diào)查，便能把握社會(huì)組織與公眾關(guān)系的狀態(tài)，即組織形象的級(jí)別，這就為公共關(guān)系活動(dòng)提供了依據(jù)。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程15 公共關(guān)系調(diào)查的方法是多種多樣的，可以從多角度，多方面進(jìn)行分類。 1按調(diào)查對(duì)象范圍不同來(lái)進(jìn)行分類： （1）全面調(diào)查 全面調(diào)查又成為普遍調(diào)查，簡(jiǎn)稱普查。它是指公共關(guān)系調(diào)查者對(duì)調(diào)查對(duì)象總體中的全部單位逐一地，全面地進(jìn)行調(diào)查，以搜集有關(guān)調(diào)查對(duì)象總體情況信息的公共關(guān)系調(diào)查方法。普遍調(diào)查，是社會(huì)組織對(duì)某一公共關(guān)系現(xiàn)象的一般情況做出全面的準(zhǔn)確的描述，其主要目的是在于把握某

13、一公共關(guān)系現(xiàn)象的總體情況，得出具有普遍意義的結(jié)論。在社會(huì)組織的公共關(guān)系調(diào)查中，普遍調(diào)查一般限于對(duì)調(diào)查對(duì)象總體規(guī)模不大的情況下采用。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程16 （2）非全面調(diào)查 非全面調(diào)查是對(duì)調(diào)查對(duì)象中的一部分單位進(jìn)行的調(diào)查研究，它要求所調(diào)查研究的單位應(yīng)具有較充分的代表性。如：抽樣調(diào)查，典型調(diào)查和重點(diǎn)調(diào)查。 抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查是指公共關(guān)系調(diào)查者借助于一定的抽樣方法從調(diào)查對(duì)象總體中抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并以從樣本那里獲取的信息資料來(lái)推論調(diào)查總體一般狀況的公共關(guān)系調(diào)查方法。抽樣調(diào)查以“點(diǎn)”概“面”的科學(xué)性在統(tǒng)計(jì)數(shù)學(xué)中得到了證明。抽樣調(diào)查是對(duì)調(diào)查對(duì)象總體中的一部分單位作具體調(diào)查，調(diào)查費(fèi)用低，

14、調(diào)查進(jìn)度快，調(diào)查項(xiàng)目多，調(diào)查精力相對(duì)集中。進(jìn)行抽樣調(diào)查的關(guān)鍵在于抽樣，基本過(guò)程有三，第一，界定研究總體和調(diào)查總體，建立抽樣框，第二，設(shè)計(jì)和抽取樣本，第三，對(duì)樣本進(jìn)行評(píng)估。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程17 典型調(diào)查。典型調(diào)查是調(diào)查者以調(diào)查對(duì)象總體中選擇有代表性的少量單位作為典型，并通過(guò)對(duì)典型的調(diào)查來(lái)認(rèn)識(shí)同類公共關(guān)系現(xiàn)象的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律的調(diào)查方法。如通過(guò)深入調(diào)查某一部分社區(qū)公眾能夠?qū)M織的看法，了解組織與社區(qū)的關(guān)系狀態(tài)。典型調(diào)查通過(guò)調(diào)查少量典型對(duì)象，細(xì)致地剖析某一具體調(diào)查對(duì)象，調(diào)查內(nèi)容比較深入，全面，調(diào)查方式比較靈活，但它很難避免主觀隨意性。典型調(diào)查局限于定性研究。一般來(lái)說(shuō)選取意見(jiàn)領(lǐng)袖為公眾代表最恰當(dāng)

15、，最合適，通過(guò)他們的信息傳播來(lái)影響和改變公眾。 重點(diǎn)調(diào)查。重點(diǎn)調(diào)查是調(diào)查者從調(diào)查對(duì)象總體中選擇具有某種集中特性，對(duì)全局具有某種決定作用的少量單位作為具體調(diào)查對(duì)象，并通過(guò)對(duì)這些具體調(diào)查對(duì)象的調(diào)查來(lái)掌握調(diào)查對(duì)象總體的基本情況的調(diào)查方法。重點(diǎn)調(diào)查調(diào)查省時(shí)省力，調(diào)查結(jié)果可以反映全局情況，但它使用范圍比較小，調(diào)查項(xiàng)目也比較少，而且缺少?gòu)V度。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程18 2按資料收集的方式不同來(lái)進(jìn)行分類： （1）觀察法 觀察法是指公共關(guān)系調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和調(diào)查研究任務(wù)的要求，親臨現(xiàn)場(chǎng)具體觀察對(duì)象的表現(xiàn)和所處狀態(tài)，以搜集所需公共關(guān)系信息資料的調(diào)查方法。如：公關(guān)調(diào)查人員在商場(chǎng)作為消費(fèi)者，了解其他的消費(fèi)者

16、對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)和企業(yè)的評(píng)價(jià)。再比如：汽車廠家的公關(guān)人員在道路上觀察記錄公眾汽車消費(fèi)的情況。觀察法只能了解被觀察對(duì)象的表面現(xiàn)象學(xué)和行為活動(dòng)，而不能看出被觀察對(duì)象的內(nèi)部特征，尤其不能看出被觀察者的內(nèi)心世界。因而調(diào)查深度往往顯得不夠。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程19 （ 2）詢?cè)L法 詢?cè)L法是公共關(guān)系調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查研究目的和調(diào)查任務(wù)的要求，通過(guò)向調(diào)查對(duì)象提問(wèn),與調(diào)查對(duì)象交談而搜集所需的公共關(guān)系信息資料的調(diào)查方法。一般有面談詢?cè)L、書(shū)面詢?cè)L、電話詢?cè)L、電子郵件詢?cè)L等方法。如：面談詢?cè)L，我們常說(shuō)的訪談法，主要適用于較為復(fù)雜的信息的收集，可以對(duì)信息的相關(guān)因素作細(xì)致的了解，但這種方法花費(fèi)時(shí)間多，對(duì)訪談的語(yǔ)言表

17、達(dá)能力和綜合分析能力要求高，同時(shí)具有一定的臨場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和豐富的相關(guān)知識(shí)。一般來(lái)說(shuō)，搜集簡(jiǎn)單的時(shí)間性強(qiáng)的信息資料，以電話詢?cè)L為好，搜集搜集涉及面廣，深度要求高的信息，則以面談為佳，涉及不便當(dāng)面談的內(nèi)容信息，則以書(shū)面詢?cè)L為宜。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程20 （3）文獻(xiàn)法 文獻(xiàn)法是指公共關(guān)系調(diào)查者，根據(jù)一定的調(diào)查研究目的和調(diào)查任務(wù)的要求，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的文獻(xiàn)搜集來(lái)獲取公共關(guān)系資料的調(diào)查方法。文獻(xiàn)中飽含社會(huì)組織公共關(guān)系工作所需的信息資料。利用文獻(xiàn)信息法搜集公共關(guān)系信息資料，具有簡(jiǎn)單，快速、節(jié)省調(diào)研費(fèi)用，不受時(shí)間限制等特點(diǎn)，尤其是適用于對(duì)歷史資料和邊遠(yuǎn)區(qū)域信息資料的搜集。它既可作為一種獨(dú)立的調(diào)查方法運(yùn)用，也可作為實(shí)

18、地調(diào)查等方法的補(bǔ)充。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程21 （4）問(wèn)卷法 問(wèn)卷調(diào)查法是指由公共關(guān)系調(diào)查者向調(diào)查對(duì)象提供問(wèn)卷，并請(qǐng)其對(duì)問(wèn)卷中的問(wèn)題作答而搜集所需公共關(guān)系信息資料的調(diào)查研究方法。問(wèn)卷法的特點(diǎn)在于：可以節(jié)省時(shí)間，經(jīng)費(fèi)和人力，具有較好的匿名性，有利于搜集真實(shí)的信息，所獲取的信息資料便于定量處理和分析，可以較好地避免調(diào)查者的主觀偏差，減少人為誤差，但回收率一般較低，不適于對(duì)文化水平低的人作調(diào)查由于被調(diào)查者填寫(xiě)問(wèn)卷時(shí)，調(diào)查者一般不在場(chǎng)，因而所獲得的信息資料的質(zhì)量往往難以保證。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程22 三、公共關(guān)系調(diào)查的一般程序 所謂公共關(guān)系調(diào)查的程序，一般地講，指的是對(duì)社會(huì)組織客觀存在的公共關(guān)系現(xiàn)象

19、進(jìn)行科學(xué)調(diào)查的基本過(guò)程。具體地說(shuō)，它是調(diào)查工作的實(shí)施階段。公共關(guān)系調(diào)查的一般程序可以分為以下五個(gè)基本階段：XZA 公共關(guān)系學(xué)教程23 第一，調(diào)查準(zhǔn)備階段。調(diào)查準(zhǔn)備階段的工作內(nèi)容主要確立調(diào)查任務(wù)、開(kāi)展調(diào)查設(shè)計(jì)、準(zhǔn)備調(diào)查條件。 第二，資料搜集階段。資料搜集階段也稱為具體調(diào)查階段是整個(gè)公共關(guān)系調(diào)查過(guò)程中最為重要的階段。 第三，整理分析階段。整理分析階段也稱為研究階段。它是運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)資料搜集階段搜集得來(lái)的各種調(diào)查資料進(jìn)行提煉整理，并加以分析、研究的信息處理過(guò)程。整理分析階段是公共關(guān)系調(diào)查從感性認(rèn)識(shí)到理性認(rèn)識(shí)的飛躍階段。它不僅能為解答社會(huì)組織的公共關(guān)系問(wèn)題提供理論認(rèn)識(shí)和客觀依據(jù)，而且能為公共關(guān)系

20、學(xué)理論的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程24 第四，報(bào)告寫(xiě)作階段。在公共關(guān)系調(diào)查中，完成了調(diào)查資料的整理分析后，一般還要寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。所謂調(diào)查報(bào)告是指用以反映公共關(guān)系調(diào)查所獲得的主要信息成果或初步認(rèn)識(shí)成果的種書(shū)面報(bào)告。它是公共關(guān)系調(diào)查成果的集中體現(xiàn)，也是公共關(guān)系調(diào)查成果的重要形式。通過(guò)調(diào)查報(bào)告，調(diào)查者可以將調(diào)查過(guò)程中獲得的信息成果和認(rèn)識(shí)成果集中地表現(xiàn)出來(lái)，以方便社會(huì)組織的領(lǐng)導(dǎo)者或公共關(guān)系部門的負(fù)責(zé)人參考利用，使他們免去全面查閱所有原始信息資料之累，有利于將公共關(guān)系調(diào)查成果盡快地應(yīng)用于公共關(guān)系科學(xué)運(yùn)作過(guò)程中，求得公共關(guān)系科學(xué)運(yùn)作的良好效果。 第五，總結(jié)評(píng)估階段?？偨Y(jié)評(píng)估階段可以說(shuō)是公共關(guān)系調(diào)查

21、過(guò)程中不可缺少的重要步驟.通過(guò)總結(jié)評(píng)估，公共關(guān)系調(diào)查至少可以取得三種新的收獲：一，可以了解到本項(xiàng)公共關(guān)系調(diào)查的完成情況如何；其二，可以了解到本項(xiàng)公共關(guān)系調(diào)查所取得的成果怎樣；其三，可以了解到本項(xiàng)公共關(guān)系調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)何在。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程25 四、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 問(wèn)卷法是公共關(guān)系調(diào)查研究的支柱，這種方法有很大的應(yīng)用價(jià)值。為此，特就問(wèn)卷調(diào)查的具體設(shè)計(jì)方法作一重點(diǎn)介紹： 1明確調(diào)查目的，建立理論假設(shè)。 調(diào)查是一項(xiàng)目的性很強(qiáng)的工作，在每一項(xiàng)調(diào)查開(kāi)始之前，公關(guān)人員首先要明確調(diào)查的目的，并把它用前提假設(shè)和理論框架表述出來(lái)。 理論假設(shè)是調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。如果調(diào)查的結(jié)果與前提假設(shè)相吻合，調(diào)查得出的數(shù)

22、據(jù)結(jié)果便是為前提假設(shè)提供的證據(jù)；相反，如果調(diào)查結(jié)果與前提假設(shè)不相符合，或者完全相反，則用事實(shí)證明這一假設(shè)的不正確，從中推導(dǎo)出正確的結(jié)論。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的思路如圖81所示，首先確定研究題目，從理論角度分析，可能存在的問(wèn)題，這些理論假設(shè)把一些相關(guān)因素（由諸概念組成）包括進(jìn)來(lái)，并反映出各因素之間的關(guān)系，而這些概念必須轉(zhuǎn)變?yōu)楦黜?xiàng)易答的測(cè)量指標(biāo)，確定為問(wèn)題。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程26XZA 公共關(guān)系學(xué)教程27 建立理論框架的目的是采用相應(yīng)的理論而將所研究的問(wèn)題深化，顯化，通過(guò)概念，變相的演繹，使得調(diào)查問(wèn)題簡(jiǎn)捷和易懂。 2調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容。調(diào)查問(wèn)卷一般包括前言，指導(dǎo)語(yǔ)和主體三個(gè)部分： （1）前言。前言是對(duì)調(diào)查目的

23、、意義及有關(guān)事項(xiàng)的說(shuō)明，它主要有兩個(gè)目的，一個(gè)是引起被調(diào)查者的重視和興趣，使他們?cè)敢饣卮?，另一個(gè)是打消公眾的顧慮，使他們敢于回答，爭(zhēng)取他們的支持與合作。 前言的具體內(nèi)容為：調(diào)查的目的、意義、匿名性和保密原則；對(duì)被調(diào)查者的希望和要求；回復(fù)問(wèn)卷的時(shí)間和方法；調(diào)查實(shí)施單位或調(diào)查者的個(gè)人身份。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程28 （2）指導(dǎo)語(yǔ)。指導(dǎo)語(yǔ)是用來(lái)指導(dǎo)被調(diào)查者如何填寫(xiě)問(wèn)卷的說(shuō)明。需要說(shuō)明的事項(xiàng)一般有：對(duì)選擇答案所用符號(hào)的規(guī)定，選擇答案的個(gè)數(shù)及其他要求。 （3）主體。問(wèn)卷的主體包括調(diào)查的問(wèn)題和回答方式 問(wèn)題設(shè)計(jì)。問(wèn)題是向被調(diào)查者提出也要求回答的事實(shí)、態(tài)度、行為、愿望等，是問(wèn)卷的主要內(nèi)容，一般包括基本情況，

24、行為事實(shí)、態(tài)度意見(jiàn)三部分。基本情況一般指與調(diào)查內(nèi)容相關(guān)的被調(diào)查者的背景資料如年齡、性別、文化程度、職業(yè)、收人等項(xiàng)目。行為事實(shí)是調(diào)查內(nèi)容的重要部分，主要是調(diào)查和測(cè)量被調(diào)查者與調(diào)查主題相關(guān)的行為和事實(shí)。態(tài)度意見(jiàn)是了解被調(diào)查者對(duì)所調(diào)查事物的評(píng)價(jià)。 答題設(shè)計(jì)。答題是問(wèn)卷主體部分不可缺少的內(nèi)容，答題可分為三種類型：即封閉式題、開(kāi)放式題和半封閉半開(kāi)放式題。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程29 第一、封閉式題，指設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，在提出問(wèn)題的同時(shí)，列出若干個(gè)答案，被調(diào)查者根據(jù)自己的情況選擇一個(gè)或幾個(gè)答案。封閉式題對(duì)被調(diào)查者來(lái)說(shuō)，填寫(xiě)比較容易、方便，因而有助于提高問(wèn)卷的回收率，同時(shí)答案標(biāo)準(zhǔn)有利于進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和對(duì)比研究。其缺點(diǎn)

25、是：對(duì)比較復(fù)雜的問(wèn)題，答案難以設(shè)計(jì)周全；回答方式缺乏彈性，難以發(fā)揮調(diào)查者的主觀能動(dòng)性；填答中的失誤難以發(fā)現(xiàn)，影響回答的真實(shí)性和可靠性。 封閉式題主要有填答式和選項(xiàng)式等形式。 填答式，即在問(wèn)題后劃一橫線，由被調(diào)查者填寫(xiě)。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程30例如：（a）您的年齡_歲（b）您居住的省份是（c）您家里有幾口人 選項(xiàng)式，指給出的答案有多項(xiàng)，被調(diào)查者根據(jù)自己的情況選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)。例如： 您從何處知道或了解我們的產(chǎn)品 （a）報(bào)紙 （b）電視 （c）朋友介紹 （d）街頭廣告 （e）商店XZA 公共關(guān)系學(xué)教程31 第二、開(kāi)放式題，則是在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)僅僅提出問(wèn)題，不為被調(diào)查者提供具體答案，由回答者自由填寫(xiě)。例

26、如： （a）您認(rèn)為我們產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)有哪些? （b）您認(rèn)為我們產(chǎn)品的主要缺點(diǎn)有哪些? 開(kāi)放式題的優(yōu)點(diǎn)是：被調(diào)查者回答問(wèn)題不受限制，可以充分自由地發(fā)表個(gè)人見(jiàn)解，適合于回答那些答案較復(fù)雜，或尚未弄清各種可能答案的問(wèn)題，因而常用于探索性研究。其主要缺點(diǎn)是：回答資料標(biāo)準(zhǔn)化程度低，難以進(jìn)行分析和比較；需要被調(diào)查者具有較高的知識(shí)水平和文字表達(dá)能力，同時(shí)花費(fèi)較多的時(shí)間與精力，因而影響回收率。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程32 第三、半封閉半開(kāi)放式題，即在封閉式題后加上“其他”，或在開(kāi)放式題前加上封閉式答案。這種形式，既給被調(diào)查者一定的自由回答余地，又給其一定的標(biāo)準(zhǔn)答案，綜合了封閉式和開(kāi)放式題的優(yōu)點(diǎn)，克服了它們的缺點(diǎn)

27、，具有廣泛的用途。例如： 您對(duì)我們產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是。 （a）滿意 （b）一般 （c）不滿意 請(qǐng)說(shuō)明理由：。 3調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)。 （1）問(wèn)題設(shè)計(jì)要具體，不要籠統(tǒng)抽象。比如：“你覺(jué)得我們的改革怎么樣？”“你覺(jué)得我們的組織有凝聚力嗎？”這樣的提問(wèn)就太寬泛。 XZA 公共關(guān)系學(xué)教程33 （2）問(wèn)題設(shè)計(jì)要單一，不要復(fù)和交雜。比如：“你父母是否喜歡我廠的老年人用品”，而事實(shí)上有可能父母中只一個(gè)人喜歡。 （3）問(wèn)題設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔，符合邏輯。比如：“你喜歡某某牌的咖啡嗎？”緊接著“你最喜歡咖啡具有的作用?！边@種問(wèn)題排列，問(wèn)題2在起著一種暗示作用，會(huì)影響被調(diào)查者的判斷。 （4）用詞要簡(jiǎn)潔，不要用形容詞和副詞。比

28、如：“您是否特別愛(ài)吃零食？”“您是否特別愛(ài)化妝？”在實(shí)際生活中對(duì)于特別愛(ài)的理解各不相同，選擇答案時(shí)就拿不準(zhǔn)。 （5）用詞要通俗易懂，不要用陌生的專業(yè)術(shù)語(yǔ)。比如：“您家的消費(fèi)結(jié)構(gòu)怎么樣？”這樣的提問(wèn)就顯得過(guò)于專業(yè)化。 （6）問(wèn)題設(shè)計(jì)要客觀中立，不要滲入影響其回答的觀點(diǎn)。比如：“您愿意為利國(guó)利民的希望工程捐款嗎？”這樣的問(wèn)題被調(diào)查者不可能作否定性的回答。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程34 （7）問(wèn)題的設(shè)計(jì)要保護(hù)答題者的自尊，不要增加答題者的壓力。比如：“您是否認(rèn)為父母是可尊敬的？”就不如換個(gè)角度問(wèn)：“有些人認(rèn)為父母應(yīng)當(dāng)受尊重，有的人反對(duì)。您的意見(jiàn)呢？” （8）問(wèn)題設(shè)置，所列項(xiàng)目要互斥，不要出現(xiàn)包容現(xiàn)象。比

29、如：“您認(rèn)為這種款式最合適誰(shuí)？ a.男士；b.女士；c.教師；d.軍人” （9）問(wèn)題中的數(shù)字要準(zhǔn)確，不要交叉。比如問(wèn)年齡，應(yīng)指明十周歲為期，答案應(yīng)該是：“a、20歲以下；b、2130歲；c、3140歲；d、4150歲”。數(shù)字不要出現(xiàn)交叉，讓人難以選擇。 （10）問(wèn)題設(shè)計(jì)所列項(xiàng)目要窮盡各種能夠情況，不能讓有些人找不到自己應(yīng)填的位置。比如文化程度，除小學(xué)，中學(xué)，大學(xué)外，還應(yīng)包括中專，技校，職校和大學(xué)以上等狀況。 公共關(guān)系調(diào)查完成后，應(yīng)盡快的進(jìn)行分析、整理，提交調(diào)查報(bào)告，為公共關(guān)系策劃打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程35第二節(jié) 公共關(guān)系策劃 公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系“四步工作法”的第二步，是公共

30、關(guān)系工作中一個(gè)極其重要的環(huán)節(jié)。公共關(guān)系策劃在調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對(duì)組織的公共關(guān)系工作進(jìn)行了謀劃，以此來(lái)指導(dǎo)公共關(guān)系活動(dòng)，并提出評(píng)估公共關(guān)系活動(dòng)的程序標(biāo)準(zhǔn)。因此，它是“公共關(guān)系四部工作法”的靈魂與核心。所謂公共關(guān)系策劃，就是策劃人員為了達(dá)到組織目標(biāo)，在充分進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)總體公共關(guān)系活動(dòng)以及具體操作項(xiàng)目進(jìn)行謀劃和設(shè)計(jì)的過(guò)程。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程36一、公共關(guān)系策劃的基本原則XZA 公共關(guān)系學(xué)教程 二、公共關(guān)系策劃的程序三、公共關(guān)系策劃的方法 四.公共關(guān)系策劃文案的基本格式37一、公共關(guān)系策劃的基本原則 公共關(guān)系策劃的基本原則是策劃人員在策劃過(guò)程中用于觀察問(wèn)題，分析問(wèn)題，解決問(wèn)題的準(zhǔn)則。創(chuàng)新

31、性是公關(guān)策劃最根本的法則。公關(guān)策劃人員在進(jìn)行創(chuàng)造性思維的同時(shí)要遵循以下基本原則。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程 1創(chuàng)新性與社會(huì)性的統(tǒng)一 任何公關(guān)活動(dòng)都存在于社會(huì)，受社會(huì)因素制約，又 反過(guò)來(lái)影響社會(huì)，作為策劃活動(dòng)的組織機(jī)構(gòu)，無(wú)一不受到社會(huì)環(huán)境的制約，創(chuàng)造性的策劃必須在社會(huì)底限的范圍內(nèi)，比如：政策，社會(huì)熱點(diǎn)，傳統(tǒng)習(xí)慣，倫理道德，總之，社會(huì)性的要求是很廣泛的，適者生存是這一原則的最好的注腳。38 2創(chuàng)新性與科學(xué)性的統(tǒng)一 首先，創(chuàng)造性策劃是策劃者遵循科學(xué)的思維方法，不斷進(jìn)行創(chuàng)意素質(zhì)的訓(xùn)練，借助豐富的推理和想象，對(duì)概念，表象等思維元素進(jìn)行組合加工，產(chǎn)生創(chuàng)造性成果的過(guò)程，是策劃者尊重科學(xué)，不斷探索，打破思維定勢(shì)，

32、突破常規(guī)經(jīng)驗(yàn)，在求新求特中出新招的過(guò)程。 其次，創(chuàng)造性策劃，要堅(jiān)持以客觀事實(shí)為依據(jù)，做到客觀真實(shí)?？陀^真實(shí)的基礎(chǔ)，必須是通過(guò)科學(xué)，周密，細(xì)致的調(diào)查，排除來(lái)自各種虛假因素的干擾，制定切實(shí)可行的公關(guān)目標(biāo)。 3創(chuàng)新性與實(shí)效性的統(tǒng)一 組織的效益包括經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。組織的公關(guān)活動(dòng)服務(wù)于組織運(yùn)行的總目標(biāo)，無(wú)論是戰(zhàn)略策劃，還是專門策劃，還是操價(jià)獲取最優(yōu)效果。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程39 4創(chuàng)新性與連續(xù)性的統(tǒng)一 公關(guān)策劃，是建立在組織所處的客觀環(huán)境條件下，公眾心理狀態(tài)以及組織內(nèi)部諸要素變化的情況下，進(jìn)行的創(chuàng)新性策劃。而現(xiàn)有內(nèi)外公眾對(duì)組織的評(píng)價(jià)是由于組織多次公關(guān)活動(dòng)的不斷積累而形成的公眾比較確定的評(píng)價(jià)。所以組

33、織塑造良好的形象，不可能一蹴而就，不可能靠一兩次成功的活動(dòng)得到迅速的改善并保持不變。所以公關(guān)策劃不僅要有創(chuàng)新性，還要注意連續(xù)性，使創(chuàng)新性與連續(xù)性相統(tǒng)一。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程40 5創(chuàng)新性與操作性的統(tǒng)一 公共關(guān)系策劃，只有具備創(chuàng)新性，才具有生命力。但一個(gè)有新意的策劃方案，可能會(huì)受到諸多因素的制約而難以實(shí)施，所以，策劃必須既要有創(chuàng)新性，又要有可操作性。反對(duì)不切實(shí)際，不講效益的虛假子，花架子，反對(duì)偏離組織的現(xiàn)實(shí)境況，搞一些不著邊際的設(shè)想，成為無(wú)法實(shí)踐的“水中花”。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程41 二、公共關(guān)系策劃的程序 1確立目標(biāo) 任何一個(gè)成功的策劃，都源于發(fā)現(xiàn)和提出問(wèn)題。確立公共關(guān)系策劃目標(biāo)的思路是這

34、樣形成的：通過(guò)調(diào)查研究獲得組織內(nèi)外環(huán)境與資源的大量材料，以材料去推斷組織的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)，資源與條件，通過(guò)對(duì)資料定量定性的分析，找出組織的公共關(guān)系問(wèn)題所在，找出首要問(wèn)題；然后通過(guò)對(duì)這一最重要問(wèn)題產(chǎn)生原因的探究，尋找出問(wèn)題的癥結(jié)，最后確立公關(guān)策劃目標(biāo)。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程42 確立公共關(guān)系目標(biāo)要注意以下幾點(diǎn)： （1）目標(biāo)的具體性。它應(yīng)當(dāng)是組織在內(nèi)外環(huán)境條件下必須達(dá)到的實(shí)際結(jié)果。如：在某區(qū)域提升組織認(rèn)知度5個(gè)百分點(diǎn)，不應(yīng)該是一個(gè)抽象而空洞的口號(hào)。 （2）目標(biāo)的數(shù)據(jù)性。公共關(guān)系的認(rèn)知度，美譽(yù)度，和諧度三大目標(biāo)，均可測(cè)量，因此，目標(biāo)不應(yīng)該是模糊含混的，比如：“使員工的參與意識(shí)得到極大地提高”

35、中，“極大”一詞是很難準(zhǔn)確把握的，應(yīng)該是通過(guò)計(jì)算可以得到的明確數(shù)據(jù)。 （3）目標(biāo)的可行性。目標(biāo)是應(yīng)當(dāng)能夠達(dá)到的目標(biāo)。在確立目標(biāo)時(shí)，必須考慮在組織現(xiàn)有條件下，能否解決問(wèn)題，能在多大程度上解決問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。目標(biāo)過(guò)高，必然導(dǎo)致失望和沮喪，不考慮自身?xiàng)l件，盲目蠻干，也只會(huì)以失敗告終。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程43 （4）目標(biāo)的時(shí)間性。組織公共關(guān)系活動(dòng)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，必須是在一定的時(shí)間里應(yīng)當(dāng)達(dá)到的結(jié)果，即非遠(yuǎn)不可及也不應(yīng)遙遙無(wú)期。 2分析公眾 進(jìn)入實(shí)質(zhì)性策劃時(shí)，應(yīng)根據(jù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的需求，分析哪些是公關(guān)活動(dòng)必須關(guān)注，交流和影響的目標(biāo)公眾，分析目標(biāo)觀眾的特點(diǎn)，需求，對(duì)組織的態(tài)度，從而有針對(duì)性地設(shè)計(jì)策劃主題，有效地選

36、擇傳播媒介。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程44 分析目標(biāo)公眾。首先，要鑒別公眾的權(quán)利要求（見(jiàn)表81 公眾權(quán)利要求結(jié)構(gòu)表），鎖定目標(biāo)公眾的范圍，根據(jù)目標(biāo)公眾與目標(biāo)的關(guān)聯(lián)性來(lái)確定目標(biāo)公眾；其次，根據(jù)目標(biāo)公眾與組織關(guān)系的密切程度，影響的大小程度，相關(guān)事情的輕重緩急程度等因素，確定出最為重要的部分公眾作為目標(biāo)公眾；再次，當(dāng)組織形象出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，確定逆意公眾與行動(dòng)公眾為目標(biāo)公眾，以防負(fù)面影響進(jìn)一步擴(kuò)散和加劇。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程45XZA 公共關(guān)系學(xué)教程公司的公眾對(duì)象公眾對(duì)象對(duì)公司的期望和要求員工 就業(yè)安全和適當(dāng)?shù)墓ぷ鳁l件；合理的工資和福利；培訓(xùn)和上進(jìn)的機(jī)會(huì)；了解公司的內(nèi)情；社會(huì)地位、人格尊重和心理滿足；不受上

37、級(jí)專橫對(duì)待；有效的領(lǐng)導(dǎo)；和諧的人事關(guān)系；參與和表達(dá)的機(jī)會(huì)；等等。股東 參加利潤(rùn)分配；參與股份表決和董事會(huì)的選舉；了解公司的經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)；優(yōu)先試用新產(chǎn)品；有權(quán)轉(zhuǎn)讓股票；有權(quán)檢查公司帳目、增股報(bào)價(jià)、資產(chǎn)清理；有合同所確定的各種附加權(quán)利；等等。顧客 產(chǎn)品質(zhì)量保證及適當(dāng)?shù)谋Ｓ闷?；公平合理的價(jià)格；優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度；準(zhǔn)確解釋各種疑難或投訴；提供完善的售后服務(wù)；獲取必要的產(chǎn)品技術(shù)資料及增進(jìn)消費(fèi)者信任的各項(xiàng)服務(wù)；必要的消費(fèi)教育和指導(dǎo)；等等。46XZA 公共關(guān)系學(xué)教程競(jìng)爭(zhēng)者 由社會(huì)或本行業(yè)確立競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)準(zhǔn)則；平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)和條件；競(jìng)爭(zhēng)中的相互協(xié)作；競(jìng)爭(zhēng)中的現(xiàn)代企業(yè)家風(fēng)度；等等。協(xié)作者 遵守合同；平等互利；提供技術(shù)信息和

38、社區(qū)援助；為協(xié)作提供各種優(yōu)惠和方便；共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；等等。社區(qū) 向當(dāng)?shù)厣鐣?huì)提供生產(chǎn)性的、健康的就業(yè)機(jī)會(huì)；保護(hù)社區(qū)環(huán)境和秩序；關(guān)心和支持當(dāng)?shù)卣恢С治幕痛壬剖聵I(yè)；贊助地方公益活動(dòng)；正規(guī)招聘，公平競(jìng)爭(zhēng)；以財(cái)力、人力、技術(shù)扶助地方小企業(yè)的發(fā)展；等等。政府 保證各種稅收；遵守各項(xiàng)法律、政策；承擔(dān)法律義務(wù)；公平競(jìng)爭(zhēng)；保證安全等媒介 公平提供消息來(lái)源；尊重新聞的職業(yè)尊嚴(yán)；有機(jī)會(huì)參加公司重要慶典等社交活動(dòng)；保證記者的獨(dú)家新聞不被泄漏；提供采訪的方便條件等。表81 公眾權(quán)利要求結(jié)構(gòu)表47 3提煉主題 公共關(guān)系主題是策劃的靈魂，核心，貫穿于整個(gè)策劃中，是公共關(guān)系活動(dòng)內(nèi)容的高度概括，是聯(lián)結(jié)所有項(xiàng)目，統(tǒng)帥整個(gè)活動(dòng)

39、的思想紐帶和思想核心，它好比一部大型交響樂(lè)曲的主旋律。公關(guān)主題可以是一句話，也可以是依據(jù)陳述或表示。比如：“為健康每一天”。 提煉主題，需要?jiǎng)?chuàng)意。設(shè)計(jì)主題是公共關(guān)系策劃中最富創(chuàng)造性的一個(gè)步驟。提煉和確定主題應(yīng)當(dāng)注意： （1）主題必須服從或服務(wù)于策劃目標(biāo)。提煉主題是為了更好地凸現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)，主題必須與公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)保持一致，必須服務(wù)于目標(biāo)。 XZA 公共關(guān)系學(xué)教程48 （2）主題具有獨(dú)特的個(gè)性特色。主體必須含義清楚，獨(dú)特新穎，有鮮明的個(gè)性，具有感召力。它可以是一句口號(hào)，也可以是一句陳述。比如：我國(guó)為申辦奧運(yùn)而設(shè)計(jì)的主題“人文奧運(yùn)，綠色奧運(yùn)，科技奧運(yùn)”。再比如：北京元隆刺繡綢緞商行的公共關(guān)系

40、活動(dòng)主題口號(hào)是“古有絲綢通西域，今有元隆連五洲”。 （3）主題融入公眾需求因素。主題的確定必須明白公關(guān)活動(dòng)針對(duì)那些目標(biāo)公眾，了解他們的特點(diǎn)，需求，對(duì)組織的態(tài)度如何，從而主題的設(shè)計(jì)才會(huì)有針對(duì)性。 （4）主題易于傳播。主題是策劃者所要陳述的思想，制定主題的目的是要訴求公眾，而公關(guān)活動(dòng)不同于書(shū)面語(yǔ)言，可以讓人反復(fù)閱讀，公關(guān)活動(dòng)公眾的廣泛性及其表現(xiàn)形式的不可重復(fù)性都要求主題必須易于傳播。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程49 4項(xiàng)目設(shè)計(jì) 所謂項(xiàng)目，指圍繞各項(xiàng)目標(biāo)而確定的在不同時(shí)期進(jìn)行的具有鮮明主題的各種形式的活動(dòng)，要實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)，只有通過(guò)一個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施來(lái)實(shí)現(xiàn)，因?yàn)橹黝}是通過(guò)活動(dòng)的各項(xiàng)內(nèi)容表達(dá)出來(lái)，并透

41、過(guò)活動(dòng)而傳播出去，是參加活動(dòng)的人都能感受到的，所以項(xiàng)目設(shè)計(jì)要圍繞主題來(lái)進(jìn)行。項(xiàng)目設(shè)計(jì)包括：擬定內(nèi)容，活動(dòng)形式，排列程序，安排時(shí)間及落實(shí)工作的計(jì)劃。項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)要注意：XZA 公共關(guān)系學(xué)教程50 （1）時(shí)機(jī)的捕捉。捕捉時(shí)機(jī)，一要準(zhǔn)確：對(duì)那些可以預(yù)先選定的時(shí)機(jī)，一定要選準(zhǔn)其“時(shí)間區(qū)間”，比如，開(kāi)業(yè)慶典時(shí)，新產(chǎn)品研制成功時(shí)，組織內(nèi)部改組轉(zhuǎn)型時(shí)，品牌延伸時(shí)，國(guó)內(nèi)外各種紀(jì)念日之時(shí)；二要及時(shí)：對(duì)那些預(yù)先不可選定，稍縱即逝的實(shí)際要及時(shí)抓住，抓住那些能夠引起目標(biāo)公眾的關(guān)注，又有新聞價(jià)值的時(shí)機(jī)，要善于“制造新聞”，比如，重大社會(huì)事件出現(xiàn)時(shí)，組織形象出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，公眾觀念和需求發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)，組織內(nèi)外環(huán)境發(fā)生變化時(shí)。 （

42、2）空間的選擇。公關(guān)策劃對(duì)于空間場(chǎng)景的利用非常必要。在空間選擇上要注意：空間大小以活動(dòng)參與者與活動(dòng)所需物質(zhì)的多少為轉(zhuǎn)移；空間的地理位置與活動(dòng)內(nèi)容相吻合；空間環(huán)境，空間條件，空間審美都會(huì)影響到公關(guān)活動(dòng)的效果；備用空間的準(zhǔn)備，防止各種因素或條件的變化。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程51 5整合媒體 公共關(guān)系活動(dòng)的開(kāi)展，是信息傳播的過(guò)程。媒體；是公關(guān)信息傳播的重要載體，要想達(dá)到預(yù)期的傳播效果，公關(guān)策劃人員必須知曉各種媒介，了解各種媒介的優(yōu)缺點(diǎn)，并要善于通過(guò)巧妙組合的方式，造成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，交相輝映的整合性傳播效果。在選擇傳播媒介時(shí)應(yīng)注意以下問(wèn)題： （1）根據(jù)傳播對(duì)象選擇傳播媒體。公眾的層次性，多樣性，使不同的公

43、眾對(duì)象對(duì)不同的傳播方式和傳播媒介的接受機(jī)會(huì)和感受不同，要根據(jù)公眾的年齡結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)狀況，教育程度，職業(yè)性質(zhì)，生活方式，購(gòu)買習(xí)慣和接收信息的習(xí)慣等基本特點(diǎn)來(lái)選擇傳播媒體。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程52 （2）根據(jù)傳播的內(nèi)容選擇媒體。傳播的內(nèi)容比較簡(jiǎn)單，可以選擇廣播，電視，如果內(nèi)容較多，邏輯性比較強(qiáng)，希望引起公眾進(jìn)一步深入的思考，可以選擇報(bào)刊，或與人際傳播相結(jié)合，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解。 （3）根據(jù)組織實(shí)力選擇媒體。報(bào)刊，廣播，電視，網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒體，雖然影響比較大，但費(fèi)用很高。組織在選擇媒體時(shí)，要根據(jù)組織的實(shí)力量力而行，設(shè)法以較少的開(kāi)支爭(zhēng)取最好的結(jié)果。 除此之外，還要進(jìn)行活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算，分析活動(dòng)的可行性。XZA

44、 公共關(guān)系學(xué)教程53 6方案論證與決策 方案論證，是策劃方案擬成文案后，對(duì)方案進(jìn)行預(yù)測(cè)性評(píng)估的工作過(guò)程。這一過(guò)程既要聽(tīng)取專家的意見(jiàn)，又要聽(tīng)取參與活動(dòng)公眾的意見(jiàn)，從各個(gè)不同的角度論證策劃方案實(shí)施的可行性，并作反饋調(diào)整。經(jīng)過(guò)充分論證的策劃方案經(jīng)由決策人審定，方案才可以正式確定。策劃程序是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，更是一個(gè)規(guī)范的工作程序，缺少任何一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)影響策劃的成功值，尤其是容易使人忽略調(diào)查和論證的環(huán)節(jié)，而這恰恰正是策劃學(xué)中最重要的環(huán)節(jié)。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程54 三、公共關(guān)系策劃的方法 成功的公共關(guān)系策劃,離不開(kāi)創(chuàng)造性思維，策劃者有意無(wú)意地總在運(yùn)用著各種各樣的創(chuàng)造性思維方法。一般來(lái)說(shuō)，常見(jiàn)的創(chuàng)造性

45、思維方法有： 1靈感激發(fā)法 靈感，是一種突如其來(lái)的創(chuàng)造性思維成果。它的產(chǎn)生，往往要借助外物，即外部信息的激發(fā)。外部信息與人們頭腦中的知識(shí)信息突然得到巧妙的組合，便突然產(chǎn)生靈感。那么，對(duì)公共關(guān)系策劃者來(lái)說(shuō)，欲產(chǎn)生新穎的策劃靈感，就要善于發(fā)現(xiàn)與利用各種信息，來(lái)進(jìn)行自我激發(fā)。 XZA 公共關(guān)系學(xué)教程55 1995年10月28日，加拿大人杰伊科克倫在不采取任何安全措施的情況下，在四川省奉節(jié)縣夔門兩端架設(shè)的高度為375米、跨度為628米的鋼絲上橫穿三峽。這一極富創(chuàng)意的活動(dòng)，一下使位于四川邊遠(yuǎn)山區(qū)的奉節(jié)縣聲名大振。這一策劃的創(chuàng)意，來(lái)源于對(duì)靈感的激發(fā)：國(guó)家體委社會(huì)體育中心的一位工作人員，在電視上看到科克倫走

46、過(guò)架設(shè)在美國(guó)兩座摩天大樓之間的鋼絲，猛然間，便激發(fā)出了“何不請(qǐng)科克倫到大自然中走鋼絲、到長(zhǎng)江三峽上空走鋼絲”的靈感。在擬定具體計(jì)劃中，策劃者又受相關(guān)信息的激發(fā)，產(chǎn)生了出售觀看門票、請(qǐng)中央電視臺(tái)予以錄像并實(shí)況轉(zhuǎn)播、設(shè)置廣告區(qū)等一系列靈感。其中，數(shù)萬(wàn)張門票一售而光，最高的售價(jià)達(dá)2000元；而廣告牌位的出售，則向20多家企業(yè)收取了數(shù)百萬(wàn)元的廣告費(fèi)?？梢?jiàn)，靈感激發(fā)法是策劃中一種有效的創(chuàng)造性思維方法。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程56 2因素組合法 在公共關(guān)系策劃中，由“目標(biāo)”而有相應(yīng)的“公眾”，有了諸多的“信息”，也就開(kāi)始產(chǎn)生“主題”，繼而又產(chǎn)生出計(jì)劃中諸多因素和工作步驟，這是從思維展開(kāi)角度而言的。而從思維展

47、開(kāi)后又必須聚攏角度上說(shuō)，眾多的因素又必須組合為一個(gè)有機(jī)的計(jì)劃。這個(gè)創(chuàng)造性思維的過(guò)程，可以稱作為因素組合法。 1986年5月8日，美國(guó)可口可樂(lè)公司舉行了可口可樂(lè)問(wèn)世100周年紀(jì)念公共關(guān)系活動(dòng)。其最盛大、最壯觀的慶祝活動(dòng)是在公司總部所在地亞特蘭大。14000名工作人員從辦理可口可樂(lè)業(yè)務(wù)的155個(gè)國(guó)家和地區(qū)飛往亞特蘭大；從美國(guó)各地開(kāi)來(lái)的30輛以可口可樂(lè)為主題的彩車和30個(gè)行進(jìn)樂(lè)隊(duì)迂回取道駛往亞特蘭大；公司免費(fèi)用可口可樂(lè)招待夾道迎賓的30萬(wàn)名群眾；市長(zhǎng)安德魯楊和可口可樂(lè)公司總裁戈伊祖艾塔一起親自引導(dǎo)游行隊(duì)伍，其后是1000 XZA 公共關(guān)系學(xué)教程57 人的合唱團(tuán)和60列隊(duì)伍的交響樂(lè)隊(duì)，演奏、演唱著振奮

48、人心的可口可樂(lè)傳統(tǒng)頌歌“我愿給這世界買一杯可口可樂(lè)”；最妙的是：以半個(gè)地球之遙的倫敦為終點(diǎn)，把里約熱內(nèi)盧、內(nèi)羅畢、悉尼、東京也聯(lián)結(jié)起來(lái)，通過(guò)衛(wèi)星來(lái)一次推倒60萬(wàn)張多米諾骨牌；當(dāng)從亞特蘭大開(kāi)始，多米諾骨牌天衣無(wú)縫地一浪一浪倒下去，通過(guò)衛(wèi)星電視的銜接，到倫敦的終點(diǎn)時(shí)，一個(gè)巨大的百事可樂(lè)罐出現(xiàn)了，但倒下的多米諾骨牌卻引爆了這只百事可樂(lè)罐，頓時(shí)，全世界可口可樂(lè)公司雇員都?xì)g呼起來(lái)這一盛大的公共關(guān)系活動(dòng)，其策劃可謂別出心裁，富有創(chuàng)造性。 仔細(xì)剖析這項(xiàng)規(guī)模龐大、空間闊大、內(nèi)容豐富的策劃，卻可以發(fā)現(xiàn)它是由各種各樣的因素有機(jī)組合而成的。其因素中有時(shí)機(jī)可口可樂(lè)問(wèn)世100周年紀(jì)念日、以亞特蘭大為中心的多個(gè)地點(diǎn)、以可

49、口可樂(lè)總裁為首的數(shù)百萬(wàn)的人員以及游行、彩車、演奏、頌歌、多米諾骨牌等。顯然，正是多因素的組合，以這種創(chuàng)造思維方法策劃出了這一成功的公共關(guān)系活動(dòng)。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程58 3逆向思維法 人們?cè)谶M(jìn)行思維時(shí)，往往喜歡按照習(xí)慣的思路去探求問(wèn)題的答案。然而，這種解決問(wèn)題的方法卻往往陳舊落套，缺乏新意，問(wèn)題解決得也難以理想。如此，這就需要人們從與習(xí)慣思路相反的角度,來(lái)突破常規(guī)定勢(shì)，作反向思維，以找到出奇制勝之道。這就是逆向思維法。在公共關(guān)系策劃中，策劃者就常常用到這種創(chuàng)造思維方法。 “家丑不可外揚(yáng)”一直是中國(guó)人的一條古訓(xùn)。直到現(xiàn)在，這條古訓(xùn)仍然是中國(guó)大多數(shù)人的生活信條。許多企業(yè)家也難逃這一窠臼，他們?cè)谑?/p>

50、場(chǎng)營(yíng)銷中極力地掩蓋自己的問(wèn)題。例如，在產(chǎn)品廣告中盡量吹噓優(yōu)點(diǎn)，對(duì)缺點(diǎn)與不足只字不提，唯恐把家丑亮了出去。其實(shí)，這一觀念是極其片面的，因?yàn)槭赖氖挛飵缀醪淮嬖凇＝^大多數(shù)消費(fèi)者既是挑剔的，又是實(shí)事求是的，當(dāng)你能夠向消費(fèi)者說(shuō)明產(chǎn)品的缺陷，消費(fèi)者不僅會(huì)理解，甚至?xí)J(rèn)為你誠(chéng)實(shí)可信，你也就無(wú)形中提高了知名度與美譽(yù)度。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程59 四.公共關(guān)系策劃文案的基本格式 2序文 如果方案內(nèi)容多，而且比較復(fù)雜，有必要以內(nèi)容提要，簡(jiǎn)潔清晰地作為一個(gè)引導(dǎo)。如果方案比較簡(jiǎn)單，可以省略序文。 3正文 正文是對(duì)前述6個(gè)要素的表述和演繹。其主要內(nèi)容是：活動(dòng)背景分析，活動(dòng)主題，活動(dòng)宗旨與目標(biāo)，基本活動(dòng)程序，傳播與

51、溝通的方案，經(jīng)費(fèi)概算，效果預(yù)測(cè)等等。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程60 4附件 附件包括：活動(dòng)籌備工作日程推進(jìn)表；有關(guān)人員職責(zé)分配表；經(jīng)費(fèi)開(kāi)支明細(xì)預(yù)算表；活動(dòng)所需物品一覽表；場(chǎng)地使用安排表；相關(guān)資料（主要是提供給決策者參考的輔助性材料。如：調(diào)查報(bào)告，新聞文稿范本，演講詞講稿，相關(guān)法規(guī)文件，電視片腳本，紀(jì)念品設(shè)計(jì)圖等）；注意事項(xiàng)（將策劃方案實(shí)施過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注意的事項(xiàng)做一重點(diǎn)集中的提示）。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程61第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施 公共關(guān)系策劃方案，只有經(jīng)過(guò)組織實(shí)施，才能驗(yàn)證出它的合理性。從某種意義上說(shuō)，公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程，就是信息傳播過(guò)程，是組織運(yùn)用各種傳播手段，把預(yù)先制作的公關(guān)信息傳遞給公眾，引

52、導(dǎo)或改變他們的態(tài)度和行為，創(chuàng)造和改善有利于組織的社會(huì)環(huán)境和輿論環(huán)境的過(guò)程。許多大型公關(guān)活動(dòng)，是由眾多的子項(xiàng)目活動(dòng)所組成，子項(xiàng)目的協(xié)同作戰(zhàn)，才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。如果在實(shí)施過(guò)程中，公共關(guān)系人員操作失當(dāng)，即使是再巧妙的公共關(guān)系方案也只是“紙上談兵”，使之與策劃初衷背道而馳。因?yàn)椤皺C(jī)會(huì)只有一次，無(wú)論是成功與失敗的機(jī)會(huì)都只有一次”。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程62一、公共關(guān)系實(shí)施方案的設(shè)計(jì)XZA 公共關(guān)系學(xué)教程 二、公共關(guān)系實(shí)施的特點(diǎn) 三、公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施原則63 一、公共關(guān)系實(shí)施方案的設(shè)計(jì) 公共關(guān)系實(shí)施方案，又稱公共關(guān)系技術(shù)文案或稱公共關(guān)系策劃的實(shí)施文案。如果說(shuō)，公共關(guān)系計(jì)劃的判定是一種分析和策劃的過(guò)程，那么計(jì)劃

53、的實(shí)施則是一種行動(dòng)的過(guò)程。不同的行動(dòng)，不同的操作方法可以產(chǎn)生不同的效果。因此公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施也需要進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)。公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施方案應(yīng)包括以下內(nèi)容： 1實(shí)施工作的項(xiàng)目與內(nèi)容 大型公共關(guān)系活動(dòng)策劃方案，往往有眾多的子項(xiàng)目所組成，每個(gè)子項(xiàng)目又可分解為若干個(gè)二級(jí)子項(xiàng)目，每個(gè)二級(jí)子項(xiàng)目又可以分解為若干個(gè)三級(jí)子目錄，直到不能再分解位置，最后一級(jí)子項(xiàng)目就是我們具體的工作內(nèi)容（見(jiàn)圖82）。所以，任何一個(gè)大型公關(guān)活動(dòng)都是一個(gè)系統(tǒng)工程。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程64XZA 公共關(guān)系學(xué)教程公共關(guān)系策劃 方案A1工作B1工作B2工作B4工作C1工作A2工作A3工作B3工作C2工作C4工作E4工作D4工作A4工作一

54、級(jí)工作項(xiàng)目二級(jí)工作項(xiàng)目三級(jí)工作項(xiàng)目工作內(nèi)容 圖82 策劃方案分解圖65 2實(shí)施工作的方法與要求 公共關(guān)系實(shí)施工作的要求是指各項(xiàng)公共關(guān)系實(shí)施工作內(nèi)容的操作目標(biāo)、原則和注意事項(xiàng)，它對(duì)具體工作方法設(shè)計(jì)和實(shí)際工作過(guò)程具有重要指導(dǎo)作用。因此，在公共關(guān)系實(shí)施工作內(nèi)容設(shè)計(jì)完成后，就要對(duì)每項(xiàng)工作內(nèi)容提出工作要求，根據(jù)這一要求設(shè)計(jì)具體工作方法。公共關(guān)系實(shí)施工作方法的策劃設(shè)計(jì)有如下要求： （1）工作方法要具體、仔細(xì)、工作量要小、盡量簡(jiǎn)單，時(shí)間要安排到最小的單位，才具有較強(qiáng)的可操作性。 （2）對(duì)于有風(fēng)險(xiǎn)的操作方法，要有備選方案，確保萬(wàn)無(wú)一失。 （3）工作方法要符合政策法規(guī)及社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德，針對(duì)目標(biāo)公眾的心理

55、，工作方法要講究藝術(shù)性。 （4）工作方法成本要低，效果要好。 （5）工作內(nèi)容的可靠性要高。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程66 3實(shí)施工作的時(shí)間和流程 各項(xiàng)工作要全面納入計(jì)劃管理，要全面衡量好時(shí)間進(jìn)度與項(xiàng)目進(jìn)程的協(xié)調(diào)。選擇恰當(dāng)?shù)墓碴P(guān)系實(shí)施時(shí)機(jī)能夠使公共關(guān)系活動(dòng)產(chǎn)生事半功倍的效果；在確定實(shí)施時(shí)機(jī)之后，對(duì)各項(xiàng)工作內(nèi)容所需的時(shí)間規(guī)定、進(jìn)行日程、進(jìn)度安排等擬出時(shí)間進(jìn)度表；各子項(xiàng)目之間的時(shí)間銜接、分工協(xié)調(diào)和有機(jī)組合關(guān)系要通過(guò)流程圖來(lái)表示（見(jiàn)圖83）；對(duì)于各項(xiàng)工作之間的協(xié)作關(guān)系、責(zé)任關(guān)系進(jìn)行明確規(guī)定。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程67XZA 公共關(guān)系學(xué)教程B工作C工作D工作A工作E工作F工作L工作K工作方案G工作I工作J

56、工作H工作圖83 實(shí)施流程圖68 4實(shí)施工作的機(jī)構(gòu)和人員 公共關(guān)系實(shí)施工作機(jī)構(gòu)，是只為完成某一項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)相關(guān)公共關(guān)系目標(biāo)而建立的專門機(jī)構(gòu)。一般以領(lǐng)導(dǎo)中心機(jī)構(gòu)為核心，下設(shè)智囊機(jī)構(gòu)、執(zhí)行機(jī)構(gòu)、監(jiān)督反饋機(jī)構(gòu)。規(guī)模較大的公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施，其機(jī)構(gòu)具有多層級(jí)特點(diǎn)，從低級(jí)層次到高級(jí)層次，人數(shù)依次減少，權(quán)力依次增大，形成金字塔式結(jié)構(gòu)。 公共關(guān)系實(shí)施機(jī)構(gòu)設(shè)制的程序是： （1）明確指導(dǎo)思想，確定組建機(jī)構(gòu)的目的和任務(wù)。 （2）制定編制方案。根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的任務(wù)和工作量，確定部門、職務(wù)和人數(shù)，規(guī)定每個(gè)崗位的職責(zé)。 （3）確定領(lǐng)導(dǎo)體系。明確縱向隸屬關(guān)系和橫向協(xié)作關(guān)系。 （4）報(bào)批機(jī)構(gòu)編制方案。 （5）任命領(lǐng)

57、導(dǎo)人和安排工作人員。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程69 5實(shí)施工作規(guī)章制度 根據(jù)公共關(guān)系職業(yè)準(zhǔn)則和組織中有關(guān)規(guī)章制度以及公共關(guān)系實(shí)施的具體情況，制定出各項(xiàng)實(shí)施的工作制度。這是對(duì)公共關(guān)系實(shí)施人員行為的約束和管理機(jī)制。如：職業(yè)道德、信息保密、經(jīng)濟(jì)關(guān)系、行政關(guān)系、分工協(xié)調(diào)、獎(jiǎng)罰機(jī)制、危機(jī)處理、禮儀規(guī)范、差旅出勤等。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程70 二、公共關(guān)系實(shí)施的特點(diǎn) 1實(shí)施效應(yīng)的聯(lián)動(dòng)性。 首先，一項(xiàng)公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施，會(huì)使逆意公眾向順以公眾轉(zhuǎn)化，令目標(biāo)公眾從對(duì)社會(huì)組織的負(fù)向態(tài)度向正向態(tài)度的轉(zhuǎn)化；其次，公共關(guān)系計(jì)劃的成功實(shí)施，對(duì)整個(gè)社會(huì)的文化、習(xí)俗會(huì)產(chǎn)生深刻影響，對(duì)整個(gè)社會(huì)進(jìn)步產(chǎn)生推動(dòng)作用。 2實(shí)施過(guò)程的動(dòng)態(tài)性

58、。 公共關(guān)系的實(shí)施是由一系列連續(xù)活動(dòng)構(gòu)成的過(guò)程，是在實(shí)施過(guò)程中需對(duì)活動(dòng)不斷調(diào)整與完善的過(guò)程。這是因?yàn)?，一?xiàng)公共關(guān)系計(jì)劃無(wú)論制定的多么周密、具體和細(xì)致，他總免不了與實(shí)際情況存在著一定的差異。此外，隨著時(shí)間的推移，實(shí)施的進(jìn)展，環(huán)境的變化，實(shí)施過(guò)程中仍然會(huì)遇到一些新情況、新問(wèn)題，因此，不斷地改變、修正或調(diào)整原定的實(shí)施方案、程序、方法、策略等是實(shí)施活動(dòng)中不可避免的正?，F(xiàn)象。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程71 3實(shí)施活動(dòng)的創(chuàng)造性。公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的過(guò)程決不是一個(gè)簡(jiǎn)單的照章辦事的過(guò)程，而是一個(gè)有一系列不同層次的實(shí)施者發(fā)揮主觀能動(dòng)性的過(guò)程。同時(shí)，公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的過(guò)程，也是一個(gè)對(duì)原計(jì)劃進(jìn)行藝術(shù)再創(chuàng)造的過(guò)程。XZA

59、公共關(guān)系學(xué)教程72 2程序管理原則。 程序化管理反映的是符合客觀規(guī)律的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式。因?yàn)槌绦蚴墙?jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)成功的并經(jīng)過(guò)效率化、條例化整理的成果，具有普遍意義。程序化管理，將眾多的子系統(tǒng)進(jìn)行系統(tǒng)梳理，形成一個(gè)推展計(jì)劃。推展計(jì)劃中的工作項(xiàng)目，按一定的邏輯標(biāo)準(zhǔn)排列之后，形成眾多關(guān)鍵點(diǎn)，控制節(jié)點(diǎn)，才能保證方案實(shí)施的順暢進(jìn)行。 3目標(biāo)導(dǎo)向原則。 目標(biāo)導(dǎo)向原則是保證公共關(guān)系人員必須嚴(yán)格按照既定的策劃方案開(kāi)展實(shí)施工作的原則。在策劃方案中，總目標(biāo)已經(jīng)分解為各組織單位的或個(gè)人的具體目標(biāo)，形成了一定的目標(biāo)層次，而每一層的目標(biāo)是具體的、可檢驗(yàn)的、可測(cè)量的、可行的。目標(biāo)導(dǎo)向要求各級(jí)公關(guān)人員在方案的實(shí)施過(guò)程

60、中，不斷將實(shí)施結(jié)果與目標(biāo)要求相對(duì)照，發(fā)現(xiàn)差距，根據(jù)方案的策劃思路及時(shí)糾正，即時(shí)努力，務(wù)必實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。在目標(biāo)導(dǎo)向原則的指導(dǎo)下，實(shí)施活動(dòng)才能夠井然有序的進(jìn)行。XZA 公共關(guān)系學(xué)教程73 三、公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施原則 公共關(guān)系實(shí)施是一個(gè)復(fù)雜的實(shí)踐過(guò)程，應(yīng)遵循下列原則： 1準(zhǔn)備充分原則。 在正式實(shí)施公共關(guān)系策劃方案之前，必須做好各種實(shí)施準(zhǔn)備。實(shí)施準(zhǔn)備是公共關(guān)系實(shí)施成功的基礎(chǔ)和前提條件。首先，通過(guò)策劃方案的培訓(xùn)，讓方案實(shí)施的參與者理解策劃方案的精神，熟悉策劃方案的要求，掌握實(shí)施方案的工作方法，步驟和技巧，做到共享信息，知情出力；通過(guò)策劃方案的培訓(xùn)，讓方案實(shí)施的參與者了解任何一項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，就是組織工作的系統(tǒng)工程