企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的實(shí)證視角

1、企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的實(shí)證視角王詠東商標(biāo)戰(zhàn)略是企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的重要組成部分，也是企業(yè)商標(biāo)管理制度的長(zhǎng)遠(yuǎn)和宏觀規(guī)劃。商 標(biāo)戰(zhàn)略的確立，可以降低企業(yè)成本，創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值，避免法律風(fēng)險(xiǎn)。是知識(shí)產(chǎn)權(quán)時(shí)代，企業(yè)必然 的選擇。只有進(jìn)行商標(biāo)戰(zhàn)略，才能保證企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，為企業(yè)創(chuàng)造最大的利益。正文一、弓|言從2008年6月5日國(guó)務(wù)院發(fā)布國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要以來，知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略已經(jīng)成為相關(guān) 主體十分關(guān)注和重視的重要議題。國(guó)家工商總局也于2009年6月2日發(fā)布了關(guān)于貫徹落實(shí) 國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要大力推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施的意見，就企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略做了詳細(xì)的規(guī)定。 各地對(duì)于實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，創(chuàng)立自主品牌的企業(yè)也紛紛制定了

2、獎(jiǎng)勵(lì)措施。如上海市加快自主品牌 建設(shè)專項(xiàng)資金管理暫行辦法規(guī)定對(duì)于“中國(guó)馳名商標(biāo)”等稱號(hào)的企業(yè)，由市級(jí)專項(xiàng)資金最高給 予一次性100萬元的獎(jiǎng)勵(lì)。國(guó)家層面和地方層面的各種優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)措施還將不斷的出臺(tái)。企業(yè)實(shí) 施商標(biāo)戰(zhàn)略成為每個(gè)企業(yè)都需要考慮的問題。作為一個(gè)商標(biāo)律師，在工作中經(jīng)常與相關(guān)企業(yè)接觸。從與這些企業(yè)的接觸中發(fā)現(xiàn)，近幾年以來， 大多數(shù)企業(yè)，尤其是中上規(guī)模的企業(yè)，對(duì)于商標(biāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用已經(jīng)越來越重視，“商標(biāo)作 為無聲的推銷員”被企業(yè)充分利用。然而，客觀的講，企業(yè)雖然意識(shí)到了商標(biāo)的重要性，但是這 種意識(shí)還是非常初步和不成熟，因此，對(duì)于商標(biāo)在企業(yè)經(jīng) 營(yíng)中的許多方面還存在一些問題。本文將以相關(guān)企業(yè)

3、為藍(lán)本從實(shí)證的角度入手，就企業(yè)實(shí)施商標(biāo) 戰(zhàn)略應(yīng)該注意的問題做出分析。希望可以對(duì)企業(yè)在商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施具體操作起到拋磚引玉的作用。二、建立企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略制度。我們?cè)诤湍称髽I(yè)商標(biāo)部門人員進(jìn)行深入的接觸中，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)作為快速消費(fèi)品行業(yè)，需要在不 同時(shí)期，不同階段使用不同的商標(biāo)，也就是品牌學(xué)中的主副品牌策略。主品牌就一個(gè)即企業(yè)品牌， 然而副品牌卻有許多。由于該企業(yè)的這種特點(diǎn)，商標(biāo)的及時(shí)注冊(cè)、儲(chǔ)存，管理就是工作的重點(diǎn)。 為了更好的解決這些問題，我們向企業(yè)建議，從商標(biāo)戰(zhàn)略的角度來建立企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的 商標(biāo)制度從宏觀上、整體上進(jìn)行把握，從而統(tǒng)一企業(yè)商標(biāo)制度，提高效率，降低成本。三、商標(biāo)命名法律審查的重要性。

4、一個(gè)成熟的商標(biāo)，一方面可以減少消費(fèi)者的搜尋成本，另一方面也會(huì)降低企業(yè)的宣傳成本。所 以，企業(yè)在給自己的產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)命名的時(shí)候往往從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度考慮過多，如喜歡描述 商品或服務(wù)的特點(diǎn)，如一家洗衣粉企業(yè)用“潔凈”命名自己的產(chǎn)品，卻因?yàn)槊枋隽水a(chǎn)品的特點(diǎn)， 而被商標(biāo)局予以駁回，或者直接表示了商品或服務(wù)的特點(diǎn)，一家食品企業(yè)以“脆脆香”命名一種 酥脆的食品，也沒有獲得注冊(cè)。還有一些企業(yè)雖然起的商標(biāo)名稱沒有描述或者直接表示商品或服 務(wù)的特點(diǎn)，但是，因?yàn)樵谙纫呀?jīng)有相同或者近似的商標(biāo)已經(jīng)注冊(cè)而不能獲得注冊(cè)。在自己的商標(biāo) 屢屢被商標(biāo)局駁回，這些企業(yè)往往感覺到十分不解。多次向筆者咨詢?yōu)槭裁此麄兤鸬纳虡?biāo)名稱甚

5、至是找專門的廣告公司起的商標(biāo)名稱往往不能得以注冊(cè)。筆者向企業(yè)耐心的做了解釋，雖然，他 們所起的商標(biāo)名稱從營(yíng)銷的角度上都稱得上通俗易懂，清楚的展示了產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，有利于 消費(fèi)者理解和認(rèn)知企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，可是，這些名稱卻違反了我.國(guó)商標(biāo)法的強(qiáng)制性規(guī)定，存在法律障礙，而不能予以注冊(cè)。企業(yè)告訴筆者，他們也請(qǐng)教過一 些商標(biāo)法律的專業(yè)人士來為自己企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)命名，可是他們看了以后卻不愿意注冊(cè)，因?yàn)?他們認(rèn)為這不符合市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)律。他們咨詢?cè)趺礃蛹瓤梢园盐辗申P(guān)又可以為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷 考慮，這樣既保證了商標(biāo)的順利注冊(cè)也不消弱商標(biāo)作為“無聲的推銷員”作用。筆者告訴企業(yè)應(yīng) 該讓律師參與到企業(yè)的商標(biāo)命名

6、階段，這樣可以很好的解決這一問題。一家企業(yè)接受了筆者的建 議，請(qǐng)筆者及筆者的同事參與了企業(yè)的商標(biāo)命名過程，我們?cè)诎盐辗申P(guān)的同時(shí)，也閱讀了大量 市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌學(xué)方面的書籍。以便即為企業(yè)把握法律關(guān)，又達(dá)到該商標(biāo)方便企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷 的作用。在企業(yè)商標(biāo)命名時(shí)，我們就與企業(yè)商標(biāo)命名的相關(guān)人員一起工作，一起幫他們想名字。 一方面，我們以商標(biāo)法第十條、第十一條，商標(biāo)審查標(biāo)準(zhǔn)等為依據(jù)，保證名稱的合法性， 另一方面，從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、及企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的特點(diǎn)出發(fā)，保證商標(biāo)名稱在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的可行 性，經(jīng)過集思廣益，一般會(huì)起十個(gè)左右的商標(biāo)名稱，然后進(jìn)行相關(guān)的商標(biāo)檢索，避免在相同或者 類似的商品上有在先的商標(biāo)存在。因

7、此，這些商標(biāo)提出申請(qǐng)后很少被駁回，或者被提出異議，并 且由于現(xiàn)在商標(biāo)審查的期限不斷縮短，所以，在我們參與命名的商標(biāo)名稱基本上都能在法律容許 的范圍內(nèi)，以最短的時(shí)間申請(qǐng)下來，為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)取得了先機(jī)。該企業(yè)嘗到了律師參與商標(biāo)命 名的好處，要求我們把這種方式能夠堅(jiān)持下去，并在相關(guān)方面企業(yè)積極提供應(yīng)有的支持與協(xié)助。四、建立商標(biāo)檔案管理制度在商標(biāo)戰(zhàn)略中，商標(biāo)檔案管理制度的建立，對(duì)企業(yè)起著事半功倍的效果。良好的檔案商標(biāo)管理， 會(huì)使企業(yè)的商標(biāo)事務(wù)處理起來井井有條，避免混亂。在我們的建議下，我們幫助企業(yè)建立了企業(yè) 的商標(biāo)檔案。我們將企業(yè)的商標(biāo)建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫(kù)，匯總企業(yè)的商標(biāo)數(shù)量，并劃分為：已注冊(cè)并 正在使用

8、的商標(biāo)（使用情況：是否可以申請(qǐng)馳名商標(biāo)認(rèn)定；包括未使用的原（已注冊(cè)尚未使用的商 標(biāo)）；是否有侵權(quán)行為存在等;是否有相同近似商標(biāo)正在申請(qǐng)，是否需要提出異議因，是否超過三年等）；正在申請(qǐng)的商標(biāo)（申請(qǐng)的情況，是否被駁回，駁回理由，是否需要做復(fù)審； 是否初審公告，是否被異議，異議理由，是否需要做復(fù)審等）；需要儲(chǔ)存的商標(biāo)，和律師一起命名， 及時(shí)申請(qǐng)，在申請(qǐng)階段如何使用；未注冊(cè)商標(biāo)的情況，是否需要注冊(cè)。通過這些企業(yè)商標(biāo)狀況數(shù) 據(jù)庫(kù)的建立，企業(yè)的商標(biāo)情況一目了然，總數(shù)多少，權(quán)利狀況，處于什么階段，怎樣使用這些商 標(biāo)，怎樣應(yīng)對(duì)相關(guān)的法律風(fēng)險(xiǎn)等等。五、建立商標(biāo)監(jiān)測(cè)制度。在建立商標(biāo)檔案制度的基礎(chǔ)上，我們建議企業(yè)聘

9、請(qǐng)專業(yè)法律機(jī)構(gòu)建立企業(yè)商標(biāo)監(jiān)測(cè)制度，對(duì)于 企業(yè)已注冊(cè)的商標(biāo)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。監(jiān)測(cè)是否有主體申請(qǐng)本企業(yè)商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)，根據(jù)企 業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略，由專業(yè)律師采取不同的法律策略。及時(shí)把這些有侵權(quán)可能性的行為扼殺在萌芽之 中，以免，當(dāng)該行為成為侵權(quán)行為，企業(yè)將不得不花費(fèi)更多的成本去維權(quán)。六、建立商標(biāo)使用制度。商標(biāo)使用是商標(biāo)制度建立的根本。商標(biāo)只有使用才能實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的區(qū)分與標(biāo)識(shí)功能，才能使商標(biāo) 與企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)的商譽(yù)緊密結(jié)合在一起，并且只有通過不斷的對(duì)商標(biāo)的使用，才能使企業(yè)的 商標(biāo)獲得相關(guān)公眾的認(rèn)可，才能成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)?？墒侨绾问褂蒙虡?biāo)，才能既促進(jìn)市場(chǎng) 營(yíng)銷又可以避免法律風(fēng)險(xiǎn)是許多企業(yè)急需很好解

10、決的問題。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的商標(biāo)。在企業(yè)的包裝中許多企業(yè)本末倒置，往往把產(chǎn)品包 裝裝潢搞的花里胡哨，可是卻往往找不到該商品的商標(biāo)，或者商品名稱過于突出，例如，XX月 餅，XX蛋糕，月餅、蛋糕字體搞的很大，還配有大大的商品圖案，可是商標(biāo)卻很小，甚至有的 企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)根本在包裝上找不到。因此，雖然企業(yè)產(chǎn)品的銷售很好，可是市場(chǎng)認(rèn)知度卻不高。 相關(guān)公眾不知道該產(chǎn)品是哪家企業(yè)的。企業(yè)花了錢沒有起到宣傳的效果，甚至是為同行做了宣傳。這種情況在企業(yè)的廣告宣傳上也是屢見不鮮。因此，我們建議企業(yè)把商標(biāo)的宣傳 放在企業(yè)宣傳的首位，在任何情況下，都要謹(jǐn)記為企業(yè)的商標(biāo)進(jìn)行宣傳。該企業(yè)欣然接受了我們 的

11、建議。采取該措施后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷量不斷上漲，還有許多經(jīng)銷商開始打電話找到企業(yè)，指 名點(diǎn)姓的希望代理某某商標(biāo)的產(chǎn)品。這些措施在企業(yè)名稱、商標(biāo)、域名統(tǒng)一的情況下，對(duì)企業(yè)會(huì) 更加有利（具體內(nèi)容可見后詳述）。七、建立企業(yè)商標(biāo)、商號(hào)、域名一體化策略從廣義上講，商號(hào)也是商業(yè)標(biāo)識(shí)的一種，商號(hào)是企業(yè)名稱的組成部分之一，根據(jù)我國(guó)企業(yè)名 稱登記管理規(guī)定第七條第一款“企業(yè)名稱應(yīng)當(dāng)由以下部分依次組成：字號(hào)（或者商號(hào)，下同）、 行業(yè)或者經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、組織形式?！倍挥猩烫?hào)是企業(yè)將自己與他人區(qū)別開來的標(biāo)記。域名就是網(wǎng) 站的地址，具有全球唯一性。如今沒有網(wǎng)站的企業(yè)已經(jīng)幾乎沒有，網(wǎng)站也是相關(guān)公眾認(rèn)識(shí)企業(yè)， 是企業(yè)進(jìn)行宣傳的平臺(tái)

12、。域名就是在網(wǎng)絡(luò)世界企業(yè)區(qū)別于他人的識(shí)別標(biāo)識(shí)。商標(biāo)、商號(hào)、域名成 為在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)不能或缺的部分。所以，為了統(tǒng)一企業(yè)形象，減少宣傳成本，避免法律風(fēng) 險(xiǎn)，形成立體式標(biāo)識(shí)權(quán)保護(hù)體系，我們往往建議企業(yè)把這三者的名稱統(tǒng)一起來。使企業(yè)在宣傳商 標(biāo)的同時(shí)，也宣傳了企業(yè)，甚至是企業(yè)的域名。這也就是，我們?yōu)槭裁匆恢睆?qiáng)調(diào)突出企業(yè)商標(biāo)的 重要意義所在?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)采取了這一策略。八、善于發(fā)揮商標(biāo)的有形價(jià)值。筆者曾在可口可樂收購(gòu)匯源看商標(biāo)對(duì)于企業(yè)的意義就如何有效利用企業(yè)商標(biāo)的有效價(jià)值作 出了一些分析。在此基礎(chǔ)上結(jié)合我們?cè)谠摲矫娴囊恍┬掳l(fā)展再做進(jìn)一步的闡述。筆者認(rèn)為，企業(yè) 應(yīng)該學(xué)會(huì)利用商標(biāo)為企業(yè)創(chuàng)造有形價(jià)值

13、。日北京市科委、北京市知識(shí)產(chǎn)權(quán)局簽署戰(zhàn)7月5年2009 最近以來全國(guó)各地紛紛就商標(biāo)質(zhì)押貸款出臺(tái)了各種政策。如，略合作協(xié)議，北京市知識(shí)產(chǎn)權(quán)局與北京銀行簽署知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)押融資戰(zhàn)略合作協(xié)議，計(jì)劃在未來3 年由北京銀行拿出50億元，作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)押貸款專項(xiàng)資金，以擴(kuò)大北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)押貸款規(guī) 模。種種跡象顯示，企業(yè)通過商標(biāo)質(zhì)押融資的渠道將會(huì)越來越寬。第二，善于利用商標(biāo)出資。2006年1月1日開始實(shí)施的新修正的公司法第二十七條規(guī)定： 股東可以用貨幣出資，也可以用實(shí)物、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、土地使用權(quán)等可以用貨幣估價(jià)并可以依法轉(zhuǎn)讓 的非貨幣財(cái)產(chǎn)作價(jià)出資。這條是關(guān)于對(duì)設(shè)立公司時(shí)可以以商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為出資的規(guī)定，這里 的公

14、司包括有限公司和股份有限公司。與1999年12月25日的公司法以工業(yè)產(chǎn)權(quán)、非專利 技術(shù)作價(jià)出資的金額不得超過公司注冊(cè)資本的20%的規(guī)定相比，大大提高了商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)在公 司資產(chǎn)中的比重，最高可以達(dá)到70%。這也使得企業(yè)可以在以后的投資，合并，改制、重組，并 購(gòu)甚至清算中，都可以把商標(biāo)轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的貨幣價(jià)值形式，從而取得相應(yīng)的股份或者清償相應(yīng)的 債權(quán)。使得商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)這種無形資產(chǎn)的有形價(jià)值發(fā)揮其應(yīng)有的作用。第三，善于利用商標(biāo)轉(zhuǎn)讓。對(duì)于一些企業(yè)不重要且很少使用的的商標(biāo)可以在市場(chǎng)上進(jìn)行轉(zhuǎn)讓， 既可以促進(jìn)商標(biāo)的實(shí)際使用，也可以作為企業(yè)融資的途徑。第四，善于進(jìn)行商標(biāo)許可，特許經(jīng)營(yíng)。企業(yè)還可以進(jìn)行商標(biāo)許可

15、或者特許經(jīng)營(yíng)，許可他人使用自己的商標(biāo)以收取許可費(fèi)或特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)。 這樣企業(yè)既可以從中獲得直接利益，又可以利用被許可、被特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè)擴(kuò)大自己商標(biāo)的知名 度，可以起到一舉兩得的效果。當(dāng)然，企業(yè)一定要注意，在許可或特許經(jīng)營(yíng)時(shí)，一定要控制好被 許可、被特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，不能只追求經(jīng)濟(jì)利益而失去了品牌的品質(zhì)保證。以免在許可期滿或特許經(jīng)營(yíng)期滿，當(dāng)企業(yè)收回自己的商標(biāo)時(shí)，該商標(biāo)變 成一個(gè)沒有美譽(yù)度的商標(biāo)，這樣不僅損失了企業(yè)的這一個(gè)商標(biāo)，還可能殃及其他商標(biāo)，甚至損害 企業(yè)的商譽(yù)。九、建立商標(biāo)保護(hù)制度。企業(yè)應(yīng)該在商標(biāo)檔案制度的基礎(chǔ)上建立商標(biāo)保護(hù)制度。理清什么商標(biāo)受到怎樣的侵權(quán)行為，并 積極進(jìn)行商標(biāo)保護(hù)，包括上面提到的進(jìn)行監(jiān)測(cè)，提出異議以外。企業(yè)還要積極進(jìn)行維權(quán)。建立有 效的維權(quán)途徑，發(fā)現(xiàn)有侵權(quán)行為出現(xiàn)，一定要及時(shí)發(fā)現(xiàn)一件及時(shí)解決一件，以避免侵權(quán)行為對(duì)