建材衛(wèi)浴策劃韓麗宅配櫥柜品牌04年整合營銷傳播方案

1、.：.；韓麗宅配櫥柜品牌年整合營銷傳播初步方案提綱： 前言韓麗宅配面臨什么樣的市場情勢？杭州櫥柜市場的供需情況與趨勢杭州櫥柜中高檔消費群的市場消費主要特征韓麗宅配的品牌競爭位置在哪里？韓麗宅配的品牌在杭州市場的現(xiàn)狀關(guān)于韓麗宅配的品牌和營銷的SWOT分析杭州市場經(jīng)銷商要讓韓麗宅配到哪里去？韓麗宅配的品牌運作目的韓麗宅配的營銷運作目的韓麗宅配如何到達(dá)目的地？韓麗宅配營運的主要戰(zhàn)略憑什么中心競爭力可以抗衡主要對手爭奪更多市場份額？、經(jīng)銷商的運營才干、韓麗宅配的品牌競爭力、韓麗宅配的營銷系統(tǒng)提升力如何打造出品牌和盈利的強勢競爭力？ 總體運營戰(zhàn)略與手段，主要經(jīng)過品牌整合營銷傳播手段進展全面打造。品牌如何

2、規(guī)劃與構(gòu)建？品牌中心規(guī)劃與籠統(tǒng)塑造品牌推行與傳播廣告與媒介戰(zhàn)略韓麗宅配的區(qū)域營銷系統(tǒng)如何構(gòu)建？ 韓麗品牌的區(qū)域經(jīng)銷商面臨的市場營銷環(huán)境和情勢韓麗品牌的市場營銷系統(tǒng)構(gòu)建戰(zhàn)略年他們經(jīng)過哪些步驟與方案去到達(dá)？重點的四個階段，每個階段的進攻戰(zhàn)略階段主要實施方案大約要花多少錢？市場調(diào)研方面廣告媒介方面市場營銷系統(tǒng)組建方面活動展開方面團隊建立和運作方面耀升有哪些關(guān)鍵優(yōu)勢可以全面輔助韓麗宅配實現(xiàn)目的？韓麗宅配工程效力小組的中心引見 終了語 韓麗宅配櫥柜品牌年整合營銷傳播初步方案第一部分：前言韓麗宅配櫥柜品牌是一家有著雄厚支撐實力的行業(yè)佼佼者，她受韓國先進消費和設(shè)計理念的指點，與中國家庭相結(jié)合，深圳。韓麗宅配

3、的總經(jīng)理李梅女士曾談道：“韓麗宅配是產(chǎn)生百萬富翁的搖籃。在他們接受區(qū)域經(jīng)銷企業(yè)的協(xié)作意向后，我方工程小組人員在這段特殊時間里，斗爭配合，擬訂出年的初步方案。對于櫥柜品牌，在他們對家裝建材方面的多年市場和營銷閱歷以及對杭州櫥柜市場的比較充分了解的根底上，對于杭州市場這個中高端櫥柜品牌的運作作出初步運作方案，可以交流和校正，使其變的更加可行和有效。需求特別闡明的是，在本方案中，他們盡力立足于韓麗宅配品牌和區(qū)域市場運營者的實踐特點以及市場本身，制定系統(tǒng)戰(zhàn)略，并且充分把握住“繼續(xù)開展和利潤至上的根本點。 第二部分：認(rèn)識櫥柜市場和韓麗宅配品牌競爭態(tài)勢韓麗宅配在杭州面臨什么樣的市場情勢？、全國櫥柜市場的供

4、需情況與趨勢 今年我國櫥柜的需求量將達(dá)萬套，未來年我國城市居民對櫥柜的總購買力更將到達(dá)萬套，總需求額為億元這些數(shù)據(jù)無疑是平地一驚雷，將櫥柜市場炸開了鍋。目前全國做櫥柜的企業(yè)大約有多家，但構(gòu)成規(guī)模的仍沒有幾家。已收買了兩家企業(yè)的歐派櫥柜更是要在今年月建成多萬平方米的消費基地。一場廚柜行業(yè)的洗牌和整合運動正風(fēng)雨欲來。 、 杭州櫥柜市場需求空間預(yù)測 杭州櫥柜市場在整個開展中，主要閱歷了年的過程，根據(jù)杭州人均GDP在年的增長勢頭來看，櫥柜的消費程度和才干將會繼續(xù)增長，同時隨著杭州人口開展政策和文化觀念以及生活觀念的革新，因此櫥柜作為家居必備品，開場在市場中應(yīng)運而生，并且產(chǎn)品逐漸走向整體櫥柜的開展趨勢，

5、海爾倡導(dǎo)推出整體廚房的新概念和新產(chǎn)品。 詳細(xì)而言，新杭州市區(qū)人口總量目前為萬，其中，原城區(qū)人口為萬，現(xiàn)非農(nóng)業(yè)人口為萬。以口之家計算，估計家庭共有萬戶，其中具有中層收入的估計萬萬戶，整體消費程度較高的約萬戶。另根據(jù)年房地產(chǎn)和裝修房的消費數(shù)量與程度來看，新房銷售面積在近萬平方米，以平方米計算，約萬套新房；年度裝修產(chǎn)值約億元，以萬/套計算，約萬套裝修房，綜上所述，杭州目前的櫥柜市場消費潛在需求空間在萬萬套年，其中具有中檔以上潛在消費程度容量在萬萬套年之間?？梢猿醪綔y算在年前，杭州櫥柜市場將以%的速度逐年增長，大杭州的真正構(gòu)成后，單以每年新增有潛力的消費人群萬計，櫥柜市場的總體容量，潛在年需求量將添加

6、至萬套。 、杭州櫥柜市場供應(yīng)情況與趨勢預(yù)測根據(jù)對櫥柜市場情況的根本把握，年杭州櫥柜市場總體供應(yīng)量在萬套以上。因此櫥柜市場的供應(yīng)還存在一定缺口, 按顯性需求計算預(yù)測即*%=.萬.萬套. 按照增長%趨勢估計,今年顯性需求約為. 萬套.對于市場供應(yīng)增長趨勢,據(jù)目前了解的信息預(yù)測,明年整個杭州櫥柜市場的競爭程度會有一定加劇,有實力的中型廠商在預(yù)謀擴張, 柏麗也在進展擴張,其他一些中小型的企業(yè)與個人也在進展組織加工消費,當(dāng)然力量較弱,總計新增力量將添加家即供應(yīng)也將增長，櫥柜目前是一個技術(shù)含量較低易介入的產(chǎn)品和行業(yè)，新入者較多，但這部分由于資本和整合實力的缺乏，將重點在低端市場競爭，靠低本錢積累原始資本而

7、生存主要增長力量在于專業(yè)性的櫥柜行業(yè)品牌廠商的擴張；一些與家居相關(guān)行業(yè)的品牌巨頭的多元化運營的思緒介入櫥柜行業(yè)：如德意、海爾、伊來克斯等，資本實力雄厚，運作消費和營銷閱歷豐富嫻熟；杭州外部區(qū)域的櫥柜品牌廠商進展市場擴張進入杭州市場，主要添加力量將在這方面比較突出，是應(yīng)該思索留意的主要要素。 總體而言，以保守計算法進展估計，按照市場供應(yīng)增長計算，年市場供應(yīng)尚存一定缺口，估計在套，因此還具備較大的市場空間。 、杭州櫥柜中高檔消費群的市場消費主要特征 作為韓麗宅配面向的目的消費市場主要在中高端，因此，對于中高端的消費群在櫥柜這種耐用家居消費品的選擇上，具有一定特征，主要表如今以下幾個方面： 年齡在歲

8、為主，接受高等教育為多，大部分事業(yè)初成，收入在中上，比較注重品牌和檔次，具有意味性消費的特征，大部分為新房裝修時購買。追求時髦生活元素，要求廚房是一個多元的交流溝通的空間，對櫥柜的要求比較高，主要在質(zhì)量、生活方便和情趣上，追求較高的生活與文化檔次。對于櫥柜的需求和選擇，次重要思索要素，還有資料、風(fēng)格、價位和效力等。決策購買者還是以女性為主，多為中年女性，包括直接購買者和顧問者，趨向于櫥柜的完好性配套效力和整體廚房的需求。韓麗宅配的品牌競爭位置在哪里？品牌產(chǎn)品的市場分布 杭州市場目前櫥柜產(chǎn)品數(shù)量比較多，運營商約有家，有比較正規(guī)稱號的有家，具有品牌特點的有家，主要有： 城西：柯萊姆、名仕、杰尼雅、

9、阿而諾、凱樂瑪、雅的、德意等在城西，分布于新時代和文苑路市場，約占%，普通都是中高端品牌。其中阿而諾、凱樂瑪、惠而邦等是進口品牌。 城北：雅潔在同舟；無牌產(chǎn)品多在華東陶瓷建材市場。城東：雅的、榮景、美特、五洋、德瑞、港澳、索姆、惠而邦、美仕等分布在佳好佳、中豪建材市場，約占%。韓麗宅配的品牌在杭州市場的現(xiàn)狀韓麗宅配進入杭州接近半年時間，經(jīng)過這段時間的運作，銷量根本正常，平均套/天，處于中等營銷程度；品牌的知名度還不高，在杭州的兩大主要市場設(shè)立了營銷據(jù)點，賣場與展現(xiàn)廳的規(guī)模處于中等，主要還是靠賣場來提升業(yè)績。、關(guān)于韓麗宅配的品牌和營銷的SWOT分析 優(yōu)勢：韓麗宅配的品牌有著特定明晰的內(nèi)涵和延伸規(guī)

10、劃，主張： 追求新的文化生活方式，倡導(dǎo)在廚房制造高興，目前打造CDLK廚房，時髦之路，即構(gòu)成烹調(diào)、就餐、家居功能于一體的一體化廚房。韓麗宅配有著強大的品牌和運作支撐后盾，過硬的產(chǎn)品和效力，在深圳的強大消費和研發(fā)以及全國的營銷特供體系，產(chǎn)品方面，引進韓國的先進消費和設(shè)計理念，與進口產(chǎn)品同步，質(zhì)量零間隔 ，方便、快捷、環(huán)保和適用的典型特性使其在同類產(chǎn)品中性價比最優(yōu)。缺乏：在浙江市場剛切入杭州，整個來講，品牌知名度不高，宣傳量還不大，過去所作的宣傳中，品牌提升的延續(xù)性不夠。營銷體系還遠(yuǎn)不完善，渠道建立不夠好，整合的有效性不強，團隊建立還需大力進展，業(yè)績還主要是靠賣場。要挾：一批中高檔品牌櫥柜在年進展

11、擴張，新生力量的介入，開場加快市場的蠶食速度，尤其科寶、柏麗等，他們的營銷體系根本健全，品牌宣傳的力度較大，具有一定系統(tǒng)性，詳細(xì)而言： 索姆與雅潔屬于同一廠家，消費實力和效力實力比較強，年銷售量在套左右。 名仕運營的時間較長，在杭州市場的品牌知名度比較高，在中高端品牌中品牌知名度和第一提及率位于前列，市場認(rèn)可程度比較高。歐琳、惠而邦和港澳，實力強，它們在設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)、消費、物流和銷售效力方面曾經(jīng)自成體系，已進入規(guī)?；\營階段。歐林的品牌建立和企業(yè)文化建立已進入比較規(guī)范成型的程度，對市場影響力比較大，占有率較高。這是值得研討學(xué)習(xí)和模擬的品牌。這三家需求他們進展個案的全面深化分析研討。總體而言，

12、實力和規(guī)模都比較高，運作閱歷比較成熟，品牌效應(yīng)比中低端品牌強，市場份額比較大，屬于未來市場的主角。年韓麗宅配的主要競爭對手可初步定為：索姆、柏麗、名仕、歐琳等。時機：市場需求的大幅度增長，主要對手的整合速度不快，系統(tǒng)性不強。總之，韓麗宅配在杭州市場處于中高端品牌位置，屬于市場跟進者，市場的潛在優(yōu)勢可以陳列前位，因此需求練內(nèi)功，將品牌實力和優(yōu)勢迅速傳播出來，同時結(jié)合營銷進展提升業(yè)績。使其后發(fā)制人，抗衡主要對手，獲取較大的市場份額。因此，根據(jù)上述根本分析，可以展開相應(yīng)的戰(zhàn)略運作。第三部分：確立運作目的和戰(zhàn)略杭州市場經(jīng)銷商要讓韓麗宅配到哪里去？韓麗宅配的品牌運作目的 在年，品牌知名度提升%，第一提及

13、率到達(dá)前三位，佳譽度提升%。韓麗宅配的營銷運作目的在年，以杭州市場為主，浙江市場的營銷目的到達(dá)萬元。 韓麗宅配如何到達(dá)目的地？韓麗宅配營運的主要戰(zhàn)略 韓麗宅配浙江經(jīng)銷商對于這一品牌的運營，根據(jù)綜合情況來看，可以大致有年的運作規(guī)劃，主要是經(jīng)過對韓麗品牌的運作，年后能對浙江市場進展深耕運作，經(jīng)銷商可以成為櫥柜運營的專家和品牌運營商，積累資本進展新的擴張。詳細(xì)而言，經(jīng)過在杭州樹韓麗品牌、組建完善的營銷系統(tǒng)，構(gòu)成樣板市場，再以品牌支撐和推進浙江市場開辟以及營銷推行，經(jīng)過營銷活動推行帶動塑造品牌，同時練內(nèi)功建營銷效力團隊以加強管理獲取利潤。第四部分：關(guān)于鑄造利器中心競爭力憑什么中心競爭力可以抗衡主要對手

14、爭奪更多市場份額？面對供需兩旺的櫥柜市場，惟有強勢競爭力的品牌經(jīng)銷商可以在市場中橫沖直撞，爭奪更多的市場，獲取更大的利潤，因此韓麗宅配必需在進入浙江市場后運用大利劍快速打造出相匹配的中心競爭力，它主要包括：經(jīng)銷商的運營才干企業(yè)開展的中心引擎經(jīng)銷商的運營才干是一個整體，但在這里主要是指經(jīng)銷企業(yè)的綜合運籌才干、管理才干、市場應(yīng)變才干以及贏取更多利潤的才干。詳細(xì)表如今擁有高效率的團隊和機制，建立新型企業(yè)文化，營造“制造高興和愉快生活的廚房生活文化。韓麗宅配的品牌競爭力前進的燃料和雙翼韓麗宅配的品牌競爭力是一切運作的依托，必需進展塑造與傳播。需求在原根本內(nèi)涵與運作根底上，進展符合區(qū)域市場的延伸和拓展，

15、針對主要競爭對手進展內(nèi)涵創(chuàng)新，傳播的主題性和延續(xù)性比競爭對手強，打造出強勢品牌競爭力。、韓麗宅配的營銷系統(tǒng)提升力快速靈敏的殲擊機 對于櫥柜營銷，目前有比較系統(tǒng)全面的營銷系統(tǒng)的企業(yè)，微乎其微，因此，這是一個時機。主要是以客戶需求和市場主流為中心，整合家裝、賣場、分銷渠道和客戶關(guān)系管理以及終端等，有利于產(chǎn)生營銷業(yè)績的主要方面，建立有效的機制和團隊，打造強勢營銷效力平臺。在經(jīng)銷商的運營才干的內(nèi)驅(qū)支撐，韓麗宅配的品牌競爭力的推進下，可以快速進攻，提升業(yè)績，讓對手望塵莫及，這是年全年的重點。 如何打造出品牌和盈利的強勢競爭力？ 總體運營戰(zhàn)略與手段，一切途徑圍繞“個中心競爭力展開，內(nèi)外結(jié)合，同時進展，主要

16、經(jīng)過差別化和超前性的品牌整合營銷傳播手段進展全面打造。前期以品牌傳播為主，迅速組建營銷系統(tǒng)，中期，在市場旺季進展快攻快打，給對手呵斥強大壓力。第五部分： 品牌整合營銷傳播部分韓麗品牌在浙江區(qū)域市場如何規(guī)劃與構(gòu)建？ 根據(jù)韓麗櫥柜品牌在全國的運作，本身倡導(dǎo)的內(nèi)涵，針對浙江市場，將進展合理延伸和拓展。品牌中心規(guī)劃與籠統(tǒng)塑造 品牌中心：在廚房制造高興，樂意發(fā)明生活和夢想！ 品牌戰(zhàn)略：推行集烹調(diào)、就餐、家居和情趣享用功能于一體的“CDLK廚房；以質(zhì)取勝，誠信為本，走時髦之路，營造廚房生活文化，發(fā)明高附加值的延伸效力。 品牌價值：方便、快捷、環(huán)保、適用以及情趣高興、倡導(dǎo)夢想與勝利。 品牌口號： 生活活色生

17、香，我愛DIY！品牌個性：時髦、奔放、整潔與活潑廣告語：高興生活，烹調(diào)夢想！ 掌握幸福，我要更專！品牌推行與傳播廣告與媒介戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略，根據(jù)目前情況，韓麗宅配需求強勢塑造品牌，前期重在運用硬廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品的差別化優(yōu)勢，中期以軟廣告為主，進展產(chǎn)品利益和理念優(yōu)勢的深化傳播，減弱硬廣告，后期和旺季軟硬結(jié)合，進展主題活動推行配合營銷活動，品牌的回想，大力出擊，戰(zhàn)勝對手。主要內(nèi)容點：產(chǎn)品方面：韓國設(shè)計、消費質(zhì)量、快速便利效力、最優(yōu)性價比、 環(huán)保、平安、時髦現(xiàn)代等。品牌方面：優(yōu)質(zhì)、誠信、專業(yè)、優(yōu)化、高興與幸福等。企業(yè)方面：效力、實力、專業(yè)、體系等。營銷方面：主題活動。媒介戰(zhàn)略：運用組合式媒介，根據(jù)主導(dǎo)戰(zhàn)略進

18、展優(yōu)化配合，以報紙廣告為主，以電視和廣播進展配合，網(wǎng)絡(luò)和雜志廣告進展補充。媒介選擇：、和，初期以前三種為主，進展分銷市場即整個浙江市場開辟時重在，在品牌樹立初期和營銷旺季以電臺和電視廣告相配合拉動；平常以針對性強的雜志如、以及和主流品牌家裝公司網(wǎng)站為輔長期配合，構(gòu)成立體式傳播，有效塑造品牌和提升業(yè)績。韓麗宅配運營企業(yè)本身企業(yè)報，年可以期，用于店內(nèi)宣傳和活動展會發(fā)放，作為宣傳品牌和企業(yè)效力與文化的一個載體。韓麗宅配的區(qū)域營銷系統(tǒng)如何構(gòu)建？ 韓麗品牌的市場營銷系統(tǒng)構(gòu)建戰(zhàn)略 在營銷方面，根據(jù)營銷環(huán)境和對手情況，需求建立營銷系統(tǒng)，并運用快攻快打的戰(zhàn)略，搶占地盤和市場占有率，有主題有節(jié)拍的進展，前期主要

19、是有利占領(lǐng)杭州市場更多的份額，建造整個高效的機制和團隊，中期行有效復(fù)制，輔助拓展地方市場，開展地方二級分銷商。市場戰(zhàn)略：主要針對中高端市場，兼顧中低端市場，杭州作為樣板市場精細(xì)運作，勝利閱歷進展復(fù)制。價錢方面，普通不打折扣無論明暗，后期必要時可以發(fā)動價錢戰(zhàn)，產(chǎn)品方面，建立客戶俱樂部，以客戶為主要中心決議者，建立產(chǎn)品開發(fā)需求信息庫，渠道方面，進展家裝、賣場、分銷和直銷整合。 營銷方面主要進展渠道和終端整合變革，終端包括賣場和小區(qū)裝修現(xiàn)場，其主要手段：、家裝公司配銷：成為主流品牌家裝公司的指定運用引薦櫥柜品牌。、家裝設(shè)計師和施工員：作為影響作用較大的設(shè)計師和施工員，可以經(jīng)過我方的設(shè)計師俱樂部和廣泛

20、積累的關(guān)系資源來實現(xiàn)，經(jīng)過他們進展直接有償引薦，效果會更加。建立客戶俱樂部：運用最清楚他們客戶在何方的老客戶推薦，采用有形和無形報答方式相結(jié)合，無形方面主要是櫥柜方面的認(rèn)識、保養(yǎng)和維護、關(guān)于韓麗品牌的相關(guān)知識以及重要的延伸效力，進展?fàn)I養(yǎng)安康和烹飪方面的知識講座，培育“家庭御櫥！來吸引消費者，潛移默化展開市場；有形方面，經(jīng)過發(fā)放“韓麗新時代好太太會員卡、“新好男人會員卡來進展，客戶引薦的客戶進展積分，最終根據(jù)積分來確定年終獎金、優(yōu)惠或者旅游等反響數(shù)量。營銷團隊建立，進展直效行銷，經(jīng)過專業(yè)營銷人員進展小區(qū)尋點，進展裝飾現(xiàn)場直效行銷；另一方面由我方組織的專業(yè)人員進展專業(yè)的行銷。會議和展會營銷：會議方面，與家裝講座相結(jié)合，進展韓麗櫥柜的知識講座，結(jié)合客戶俱樂部講座進展把握準(zhǔn)客戶。參與主要的大型家裝和建材方面的展銷會，現(xiàn)定次。拓展地方市場，建立合理的分銷政策機制和后盾支持，積極開展地方分銷商，力爭在月份前，鋪開在整個浙江主要二級城市。主題活動營銷，經(jīng)過品牌推行相結(jié)合，根據(jù)時常情況設(shè)置階段性主題營銷活動。 如：韓麗櫥柜好太太櫥藝大競賽、韓麗櫥柜新好男人選拔賽、