從三大龍頭角逐美國辦公采購歷史

1、目錄索引 HYPERLINK l _TOC_250012 一、投資邏輯 6 HYPERLINK l _TOC_250011 二、史泰博：低價及一站式策略快速搶占市場份額，后受沖擊 2B 與 2C 業(yè)務(wù)顯分化 8 HYPERLINK l _TOC_250010 （一）創(chuàng)業(yè)期低價及一站式策略搶占市場，平穩(wěn)期積極并購并布局全球，退市后加速 TOB 轉(zhuǎn)型定位解決方案提供商 8（二）TOB 業(yè)務(wù)韌性更強(qiáng)，強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)和品牌效應(yīng)是史泰博的核心競爭力 11 HYPERLINK l _TOC_250009 三、歐迪辦公：較早布局TOB 業(yè)務(wù)，拓展 IT 增值業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型效果初現(xiàn) 14 HYPERLINK l _

2、TOC_250008 （一）歷經(jīng)四大發(fā)展階段，近年拓展 TOB 和增值服務(wù)，歐迪辦公有望恢復(fù)穩(wěn)定增長. 14 HYPERLINK l _TOC_250007 （二） 與史泰博相比，歐迪辦公營收端同現(xiàn)階段性，利潤端呈現(xiàn)不同趨勢 16 HYPERLINK l _TOC_250006 四、亞馬遜：平臺化模式助力快速擴(kuò)張，辦公用品增速居前 20 HYPERLINK l _TOC_250005 （一）AMAZON BUSINESS 定位一站式商業(yè)采購站點，全球布局并快速擴(kuò)張 20 HYPERLINK l _TOC_250004 （二）品類、客戶、供應(yīng)鏈三管齊下，AMAZON BUSINESS 快速發(fā)展

3、22五、以歐迪史泰博亞馬遜為參考，看中國辦公用品企業(yè)的發(fā)展前景 24 HYPERLINK l _TOC_250003 （一）相較美國，中國辦公用品市場規(guī)模更大但集中度更低，中國龍頭辦公用品企業(yè)發(fā)展前景廣闊 24 HYPERLINK l _TOC_250002 （二）國內(nèi)辦公集采企業(yè)凈利率及周轉(zhuǎn)率有進(jìn)一步上升空間，優(yōu)質(zhì)服務(wù)可增強(qiáng)客戶粘性 26 HYPERLINK l _TOC_250001 （三）相關(guān)核心標(biāo)的:晨光文具、齊心集團(tuán) 28 HYPERLINK l _TOC_250000 六、風(fēng)險提示 30圖表索引圖 1：史泰博北美及非北美地區(qū)營收比例 9圖 2：史泰博歷年營業(yè)收入 10圖 3：史泰博

4、凈資產(chǎn)回報率（%） 11圖 4：史泰博毛利率和凈利率 11圖 5：史泰博門店數(shù)量變化 12圖 6：史泰博 ToB 業(yè)務(wù)及零售業(yè)務(wù)變化情況 12圖 7：2017 年至 2019 年歐迪辦公各部門銷售情況（百萬美元） 14圖 8：歐迪辦公發(fā)展戰(zhàn)略 15圖 9：歐迪辦公歷年營業(yè)收入 16圖 10：歐迪辦公凈資產(chǎn)回報率 17圖 11：歐迪辦公利潤率 17圖 12：歐迪和史泰博營業(yè)收入對比 18圖 13：史泰博市值軌跡（億美元） 18圖 14：歐迪辦公市值軌跡（億美元） 19圖 15：美國B2B 電商市場規(guī)模擴(kuò)大 20圖 16：18-45 歲消費群體偏好線上采購 20圖 17：Amazon Busine

5、ss 在全球主要的客戶 21圖 18：Amazon Business 的全球布局 21圖 19：Amazon Business 八大服務(wù) 24圖 20：Amazon Business 辦公場景熱門產(chǎn)品 24圖 21：美國辦公用品市場規(guī)模（億美元） 25圖 22：中國辦公物資市場規(guī)模(萬億元) 25圖 23：國內(nèi)及國外辦公用品龍頭企業(yè)凈利率對比 27圖 24：存貨周轉(zhuǎn)率（次） 27圖 25：固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次） 27圖 26：晨光文具銷售模式 28圖 27：晨光科力普營業(yè)收入變化 29圖 28：晨光科力普凈利潤變化 29圖 29：平臺化集成供應(yīng)體系經(jīng)營與盈利模式 30表 1：史泰博早期品牌概念

6、8表 2：1997 年至 2008 年間史泰博主要并購事件 9表 3：轉(zhuǎn)型后Staples 提出的新理念 10表 4：史泰博物流網(wǎng)絡(luò) 12表 5：歐迪辦公主要并購和海外擴(kuò)張事件 15表 6：歐迪辦公銷售模式 15表 7：鼓勵平臺化電商化采購相關(guān)政策 26一、 投資邏輯美國辦公用品市場已經(jīng)走過高速發(fā)展期，市場規(guī)模逐漸萎縮，而中國辦公用品市場仍然處于快速增長擴(kuò)張中，市場集中度、發(fā)展路徑均與美國早期相似，因此通過分析美國辦公用品龍頭公司的發(fā)展歷程和市場經(jīng)驗，對比國內(nèi)辦公用品龍頭公司，我們能夠以史為鑒發(fā)掘潛在增長點；此外對海內(nèi)外公司發(fā)展歷程中的共性問題進(jìn)行研究，也能夠為國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展提供寶貴經(jīng)驗。零售

7、遭挫，ToB 業(yè)務(wù)成為史泰博新戰(zhàn)略重點。史泰博崛起于上世紀(jì)八十年代末九十年代初，憑借“低價”及“一站式采購”在辦公用品零售業(yè)務(wù)上取得市場優(yōu)勢，隨后依靠并購及全球化紅利維持市場份額，但 2009 年后，在全球金融危機(jī)和亞馬遜等新零售平臺的沖擊下，史泰博零售業(yè)務(wù)下滑嚴(yán)重，面對行業(yè)新格局，2015 年史泰博二次收購歐迪失敗后謀求轉(zhuǎn)型 ToB 業(yè)務(wù)，從辦公用品零售商重新定位為企業(yè)辦公用品解決方案提供商，以物流網(wǎng)絡(luò)及品牌實力為核心競爭力。盡管謀求轉(zhuǎn)型，但前期的快速擴(kuò)張節(jié)奏拖累了史泰博的盈利能力及戰(zhàn)略調(diào)整速度，未來史泰博將深耕 ToB、發(fā)展線上零售并力求實現(xiàn)多渠道協(xié)同并進(jìn)。提前布局 B 端讓歐迪在企業(yè)采購

8、市場獲得先發(fā)優(yōu)勢，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已見成效。歐迪與史泰博發(fā)展軌跡相似，但提前布局 ToB 及拓展增值服務(wù)讓歐迪占據(jù)了轉(zhuǎn)型先機(jī)， 2013 年歐迪收購 OfficeMax 整合資源進(jìn)軍 ToB，同時前期相對保守的擴(kuò)張策略讓歐迪在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時能夠更加快速；近年來歐迪的銷售收入結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化，ToB戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初見成效。亞馬遜集采平臺于 2015 年上線，上線以來憑借已有的 C 端資源優(yōu)勢及全球貿(mào)易鏈快速擴(kuò)張，目前已覆蓋全球九大站點的銷售，平臺交易額突破百億美元。平臺化模式使得亞馬遜在客戶資源及產(chǎn)品品類方面具備天然優(yōu)勢，能夠集成上下游及周邊行業(yè)品牌，亞馬遜集采平臺提供的七大品類產(chǎn)品覆蓋辦公全場景；“無紙化辦

9、公”、消費群體年輕化也讓傳統(tǒng)采購場景逐漸由線下轉(zhuǎn)移線上，線上辦公用品市場容量擴(kuò)大，根據(jù)RBC 的預(yù)計，到 2023 年亞馬遜集采平臺有望實現(xiàn)超 300 億美元營收。中國辦公用品市場相比美國更加廣闊，“辦公用品公司+電商系公司”共存的競爭格局中美相似。相比美國辦公用品市場飽和且總量下降，中國辦公用品市場規(guī)模更大且仍在持續(xù)擴(kuò)張，據(jù)預(yù)計 2020 年可以達(dá)到 2.26 萬億元的規(guī)模，且中國辦公用品市場集中度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國，中國龍頭辦公用品企業(yè)發(fā)展前景廣闊。國內(nèi)辦公用品行業(yè)龍頭凈利率在 2%-3%左右，且從收入體量來看企業(yè)尚未到發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢實現(xiàn)利潤率提升的階段，參考美國辦公用品 5%的行業(yè)平均凈利率水平

10、（紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)），國內(nèi)辦公用品龍頭企業(yè)凈利率天花板有望超過 5%。從美國辦公用品市場的競爭格局看，其采購體系主要由專業(yè)的辦公用品公司和電商系公司組成，而國內(nèi)也逐步形成齊心、晨光等辦公用品公司與京東、蘇寧等電商系公司相互競爭的格局，行業(yè)發(fā)展趨勢與美國基本吻合，辦公用品公司和電商系公司或在辦公用品集采領(lǐng)域長期共存。B2B 市場成為辦公用品企業(yè)主賽道，齊心、晨光利用不同優(yōu)勢發(fā)展 ToB 業(yè)務(wù)。齊心集團(tuán)依托自身平臺化集成供應(yīng)體系優(yōu)勢，打造全供應(yīng)鏈互利共贏的商業(yè)模式，平臺化模式與亞馬遜集采平臺類似，具有集成上下游及周邊行業(yè)品牌的優(yōu)點，因此可有效克服由于單品數(shù)量眾多導(dǎo)致發(fā)展受阻的問題，便

11、于企業(yè)持續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品線滿足企業(yè)客戶一站式采購需求。晨光科力普是晨光集團(tuán)重點打造的 B2B 綜合電商平臺，致力于為客戶提供辦公解決方案。最近幾年，晨光科力普通過提升服務(wù)品質(zhì)和客戶滿意度、拓展產(chǎn)品品類、加強(qiáng)客戶挖掘、搭建全國供應(yīng)鏈體系，加強(qiáng)全國各中心倉覆蓋區(qū)域?qū)俚胤?wù)能力，ToB 業(yè)務(wù)實現(xiàn)高速增長。未來廣闊的企業(yè)級采購市場會成為辦公用品行業(yè)的主要賽道。二、史泰博：低價及一站式策略快速搶占市場份額，后受沖擊 2B 與 2C 業(yè)務(wù)顯分化（一）創(chuàng)業(yè)期低價及一站式策略搶占市場，平穩(wěn)期積極并購并布局全球，退市后加速 ToB 轉(zhuǎn)型定位解決方案提供商史泰博創(chuàng)立于1985年，總部位于馬薩諸塞州的波士頓，是全球最大的

12、辦公用品生產(chǎn)商和制造商之一。在Leo Kahn 和Thomas G. Stemberg兩位創(chuàng)始人于波士頓開設(shè)了第一家線下零售門店之后，史泰博的規(guī)模迅速成長，在1996年就進(jìn)入了財富美國500強(qiáng)的名單。史泰博主要經(jīng)營經(jīng)營紙張、耗材、文具、設(shè)備、日常用品等十大品類。根據(jù)史泰博官網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前史泰博在全美共有1079家線下零售門店和40個倉儲中心；在國際業(yè)務(wù)方面，史泰博目前共計在全球26個國家開展了業(yè)務(wù)。史泰博的發(fā)展可以分為三個階段：初創(chuàng)上升期、穩(wěn)健發(fā)展期和衰落轉(zhuǎn)型期。初創(chuàng)上升期（1986年至1996年）：通過線下連鎖超市和一站式采購的理念，史泰博迅速進(jìn)入辦公用品零售市場。在公司創(chuàng)業(yè)初期，史泰博通過直

13、接對接辦公用品制造商，用低價的產(chǎn)品和一站式采購的理念，完美地契合了當(dāng)時消費者的需求，迅速在行業(yè)發(fā)展的早期就搶占了辦公用品行業(yè)的市場份額，并于1989年成功在納斯達(dá)克交易所上市。史泰博在公司發(fā)展的早期就提出了Staples Direct 和Staples Express的概念，為未來史泰博的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。此外，史泰博在早期就建立了自有的物流體系，通過建立自有大型倉儲配送中心，構(gòu)建分發(fā)中心直接分發(fā)、遞送站點配送、零售店配送三重遞送體系，依靠低成本與穩(wěn)定供貨在渠道零售上形成優(yōu)勢。同時，公司通過并購?fù)晟谱陨淼臉I(yè)務(wù)體系，形成了以零售業(yè)務(wù)為核心，合同銷售，目錄銷售，電子商務(wù)平臺齊頭并進(jìn)的發(fā)展模式。

14、StaplesStaples Direct 指代消費者通過電話下單，Staples 通過大城市周邊的配送中心可次日送達(dá)產(chǎn)品的服務(wù)。Staples DirectDirect的概念最早出現(xiàn)于 1991 年，釋義概念表 1：史泰博早期品牌概念Staples ExpressStaples Express 指代開設(shè)在人口集中的城市地區(qū)的小型門店，區(qū)別于一般開設(shè)在城郊地區(qū)的普通史泰博賣場。目前史泰博在紐約、波士頓、費城和華盛頓這四個城市中開設(shè)有 Staples Express 門店。數(shù)據(jù)來源：、史泰博官網(wǎng)、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心穩(wěn)健發(fā)展期（1997年至2008年）：在21世紀(jì)前后，史泰博的發(fā)展進(jìn)入了平穩(wěn)期，

15、在此期間史泰博通過并購和拓展海外業(yè)務(wù)來維持自己的市場份額。公司注重北美市場，通過細(xì)分消費者人群，為不同群體提供更加合身的服務(wù)，更加注重企業(yè)客戶與高凈值客戶的挖掘與維護(hù)，從而提高業(yè)務(wù)的附加值。同時，在這段時期，史泰博進(jìn)行了一系列的并購和布局國際市場，探索了新的收入增長點。圖 1：史泰博北美及非北美地區(qū)營收比例100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%1998199920002001200220032004200520062007非北美地區(qū)北美地區(qū)數(shù)據(jù)來源：Bloomberg、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心嘗試收購歐迪辦公。但是由于反壟斷法案，最終被聯(lián)邦貿(mào)易委員會阻止，收購以失敗告終

16、1996并購事件時間表 2：1997 年至 2008 年間史泰博主要并購事件2002收購 Medical Arts Press，一家主要為醫(yī)療設(shè)施生產(chǎn)用品的企業(yè)1998收購 Quill Corporation。Quill 是一家創(chuàng)立于 1956 年的辦公用品零售商，是史泰博的競爭對手之一2004收購 Office World。Office World 是一家總部位于英國的辦公用品零售企業(yè)收購 Chiswick。Chiswick 是一家主要為倉儲物流行業(yè)提供辦公用品的企業(yè)。Chiswick 的產(chǎn)品主要包括聚乙烯袋、瓦楞紙板和膠帶等品類。在收購后，Staples 將 Chiswick 整合為 St

17、aples Industrial 品牌20062007收購 Thrive Networks。Thrive Networks 是一家為中小企業(yè)提供 IT 服務(wù)的企業(yè)。收購 Corporate Express。Corporate Express 是一家荷蘭的辦公用品 B2B 提供商。在收購后，Corporate Express 被整合進(jìn)入 Staples Advantage 品牌2008數(shù)據(jù)來源：史泰博官網(wǎng)、史泰博歷年年報、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心衰落轉(zhuǎn)型期（2009年至今）：受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境衰退和新興的競爭對手的影響，史泰博零售業(yè)務(wù)下滑嚴(yán)重，開始向ToB業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。2008年金融危機(jī)后，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的

18、影響，辦公用品的需求顯著下降。除此之外，辦公用品行業(yè)格局迅速變化，新興的電子商務(wù)平臺（如亞馬遜）和傳統(tǒng)的零售商（如沃爾瑪、Costco）紛紛進(jìn)入辦公用品行業(yè)，擠壓了史泰博零售業(yè)務(wù)的份額。為了應(yīng)對行業(yè)的新格局，開始向ToB方向轉(zhuǎn)型。在2015年2月，史泰博宣布第二次和歐迪辦公合并，但是被美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會以反壟斷為由拒絕。根據(jù)收購協(xié)議，史泰博需要支付給歐迪辦公一筆2.5億美元的費用。最終，在2017年，史泰博被Sycamore Partners 以69億美元的價格收購并退市。從2015年開始，史泰博加速了ToB方向的轉(zhuǎn)型。史泰博從2015年的年報開始分別披露NAD（North American

19、Delivery和NAR（North American Retail）部門的數(shù)據(jù)。NAD部門主要負(fù)責(zé)ToB業(yè)務(wù)和線上零售業(yè)務(wù)，NAD旗下?lián)碛蠸taples Business Advantage和Quill 等專注ToB方向的品牌以及S和Staples.ca這兩個面向小企業(yè)和普通消費者的線上銷售網(wǎng)站；NAR部門主要負(fù)責(zé)史泰博原有的線下門店的零售業(yè)務(wù)。除此之外，在私有化后，史泰博新任的管理層提出了許多新理念，比如在宣傳上更側(cè)重將史泰博定位為企業(yè)辦公用品解決方案提供商（Solutions Partner），而不是辦公用品零售商；以及Staples Connect, Staples Studio等幫助

20、中小企業(yè)更好的發(fā)展的平臺。StaplesStaples Connect 是一個由 Staples 建立的信息平臺，Staples Connect 上的文章可以用來指導(dǎo)和幫助中小企業(yè)家經(jīng)營Connect自己的企業(yè)。釋義概念表 3：轉(zhuǎn)型后 Staples 提出的新理念Staples StudioStaples Studio 是一個由 Staples 創(chuàng)立的合作辦公品牌。中小企業(yè)主可以以靈活的方式租用 Staples Studio 提供的場地進(jìn)行辦公。數(shù)據(jù)來源：Staples Connect官網(wǎng)、史泰博官網(wǎng)、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心在營業(yè)收入方面，史泰博的發(fā)展階段特征較為明顯。在史泰博的初創(chuàng)上升期，公司

21、的營業(yè)收入快速上升。從史泰博1989年上市至1996年間的平均營業(yè)收入增速可以到達(dá)60%。1996年后，史泰博進(jìn)入了穩(wěn)定發(fā)展期，營業(yè)收入雖然仍保持一定的增速，但是增速的增長在逐漸放緩，體現(xiàn)出了辦公用品市場已經(jīng)接近飽和。而在2009年前后，史泰博營收的增速進(jìn)一步降低，在2010年至2013年之間的增速已經(jīng)接近0，并且在之后的年份出現(xiàn)了負(fù)增長，體現(xiàn)出了史泰博的經(jīng)營環(huán)境受到了擠壓。圖 2：史泰博歷年營業(yè)收入25000200001500010000500019881989199019911992199319941995199619971998199920002001200220032004200520

22、06200720082009201020112012201320142015201620170240.0%200.0%160.0%120.0%80.0%40.0%0.0%-40.0%營業(yè)收入（百萬美元）YoY數(shù)據(jù)來源：Bloomberg、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心在凈資產(chǎn)回報率和利潤率方面，史泰博的表現(xiàn)較為穩(wěn)定。史泰博的平均凈資產(chǎn)回報率在公司發(fā)展的上升期和發(fā)展期比較穩(wěn)定，從公司1989年上市到2010年，史泰博的平均年凈資產(chǎn)回報率達(dá)到了12.8%。在2010年進(jìn)入衰落期以后，受市場環(huán)境的影響，和營業(yè)收入類似，史泰博的凈資產(chǎn)回報率也出現(xiàn)了下降。在2016年，史泰博由于收購歐迪失敗需要支付一筆2.5億美

23、元的費用，以及出售公司歐洲的業(yè)務(wù)帶來的損失，史泰博的凈資產(chǎn)回報率達(dá)到了-33%，是其最終被私有化的一個重要原因。利潤率方面，從1989年上市到2017年退市的29年間，史泰博的毛利率一直穩(wěn)定在25%左右，凈利率保持在3%左右。根據(jù)紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，美國辦公用品行業(yè)的平均毛利率是40%左右，平均凈利率是5%左右。史泰博的利潤率雖然比較穩(wěn)定，但是都低于行業(yè)平均水平。史泰博的毛利率低于行業(yè)平均水平主要源于其低價和依靠規(guī)模產(chǎn)生利潤的理念，而凈利率低于行業(yè)平均主要原因是虧損型并購和有大量經(jīng)營效率一般的線下門店拖累：例如史泰博在2008年以85%的溢價收購了Corporate Express

24、，使得公司的長期和短期負(fù)債大幅增加，財務(wù)結(jié)構(gòu)惡化，從長期看影響了公司整體的盈利能力。圖 3：史泰博凈資產(chǎn)回報率（%）圖 4：史泰博毛利率和凈利率30.020.010.00.0-10.0-20.0-30.0-40.0-50.040.030.020.010.00.0-10.0-20.0198819901992199419961998200020022004200620082010201220142016-30.0毛利率（%）凈利率（%）數(shù)據(jù)來源：Bloomberg、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源：Bloomberg、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（二）ToB 業(yè)務(wù)韌性更強(qiáng)，強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)和品牌效應(yīng)是史泰博的核

25、心競爭力和零售業(yè)務(wù)相比，史泰博的ToB業(yè)務(wù)的韌性更強(qiáng)。在美國辦公用品市場整體出現(xiàn)萎縮的大環(huán)境下， 史泰博B端業(yè)務(wù)下滑幅度比較小。根據(jù)ibis統(tǒng)計數(shù)據(jù)，美國辦公用品市場行業(yè)集中度較高，2020年史泰博和歐迪辦公兩家龍頭企業(yè)的CR2已經(jīng)達(dá)到了72.8%。史泰博作為行業(yè)的龍頭，商品SKU非常豐富，滿足了B端客戶一站式采購的需求。ToB業(yè)務(wù)中大客戶采購辦公用品時對價格敏感度較低，更重視交付速度、售后服務(wù)、物流及時性等能力；而小客戶在采購時可能會更重視價格。對不同的客戶采取有針對性的營銷和服務(wù)策略是未來ToB業(yè)務(wù)的發(fā)展方向。圖 5：史泰博門店數(shù)量變化圖 6：史泰博 ToB 業(yè)務(wù)及零售業(yè)務(wù)變化情況2500

26、200015001000500022152169198319071541511361301583125255472013201420152016201712000100008000600040002000010644.010731.010636.08055.07169.06662.0201520162017美國全球NA Delivery部門收入（百萬美元）NA Retail 部門收入（百萬美元） 數(shù)據(jù)來源：史泰博年報、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源：史泰博年報、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心雖然近些年受到新興競爭對手、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境衰退和無紙化辦公、線上辦公新理念的沖擊，史泰博的零售份額出現(xiàn)下滑，但是在向T

27、oB方向轉(zhuǎn)型時，在發(fā)展的早期就建立的的物流網(wǎng)絡(luò)和史泰博的品牌實力仍然是其最大的競爭優(yōu)勢。最近幾年，史泰博在零售業(yè)務(wù)方面選擇收縮規(guī)模，關(guān)閉了很多盈利能力較差的門店，根據(jù)公司年報，史泰博在全球范圍內(nèi)的門店數(shù)量從2013年的2215家減少到2017年的1583家。在北美地區(qū)，史泰博的倉儲物流網(wǎng)絡(luò)十分發(fā)達(dá)。根據(jù)史泰博2016財年的年報，史泰博在美國共有40個物流中心，物流網(wǎng)絡(luò)遍布全美；在加拿大地區(qū)也有14個物流中心。在目前辦公用品零售市場從線下門店轉(zhuǎn)移到線上平臺的過程中，由于有足夠的物流渠道，史泰博可以獲得一個更為平滑的過渡過程。表 4：史泰博物流網(wǎng)絡(luò)州名物流中心數(shù)量州名物流中心數(shù)量州名物流中心數(shù)量亞

28、利桑那1堪薩斯1北卡萊羅納2阿拉斯加1馬里蘭2俄亥俄1加利福尼亞4馬薩諸塞2俄勒岡3科羅拉多1明尼蘇達(dá)2賓夕法尼亞1康涅狄格2新澤西1田納西1佛羅里達(dá)1紐約州2威斯康星1佐治亞2愛達(dá)荷1華盛頓州1印第安納1伊利諾伊1愛荷華2德克薩斯3數(shù)據(jù)來源：史泰博年報、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心除了主營的辦公用品業(yè)務(wù)之外，史泰博也在積極拓展其他零售業(yè)務(wù)，比如打印、傳真、郵寄廣告?zhèn)鲉危―irect Mail Service）等。這些業(yè)務(wù)通?？梢宰鳛榱闶鄣昝娴脑鲋禈I(yè)務(wù)或利用公司已有的渠道，且利潤率較高，總體來看優(yōu)化了史泰博資源的使用率。未來史泰博轉(zhuǎn)型的方向是利用自身的競爭優(yōu)勢，深耕ToB業(yè)務(wù)，同時保持多渠道共同發(fā)展。

29、根據(jù)ibis的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020 年美國辦公文具 B 端市場收入規(guī)模達(dá)69億美元，約占辦公文具行業(yè)總份額的55.9%。雖然B端市場總體的利潤率較低，然而 ToB市場憑借較大的規(guī)模，未來ToB業(yè)務(wù)會成為辦公用品企業(yè)主要的競爭標(biāo)的，史泰博可以利用自身在辦公用品市場的龍頭地位，繼續(xù)發(fā)力搶占B2B業(yè)務(wù)的市場份額。在零售業(yè)務(wù)方面，史泰博需要進(jìn)一步縮減盈利能力較差的線下門店，將經(jīng)營重心放在線上渠道，以此來提升自身在零售市場的競爭力。三、歐迪辦公：較早布局 ToB 業(yè)務(wù)，拓展 IT 增值業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型效果初現(xiàn)（一）歷經(jīng)四大發(fā)展階段，近年拓展 ToB 和增值服務(wù)，歐迪辦公有望恢復(fù)穩(wěn)定增長Patrick Sher、S

30、tephen Doughtery, 和Jack Kopkin三位創(chuàng)始人于1986年在佛羅里達(dá)州的博卡拉頓創(chuàng)立了歐迪辦公。目前歐迪辦公是美國辦公用品市場的另一個龍頭企業(yè)，同時也是是全球最大的辦公用品生產(chǎn)商和制造商之一。根據(jù)歐迪2019年年報，歐迪辦公旗下共有1307個零售門店，擁有Office Depot, OfficeMax, CompuCom和Grand & Toy等知名品牌。歐迪辦公的發(fā)展可以分為四個階段：初創(chuàng)上升期、平穩(wěn)期、衰落期和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型期。在初創(chuàng)期（1986年-2000年），歐迪的業(yè)務(wù)規(guī)模迅速增加。歐迪于1988年在美國納斯達(dá)克交易所上市，到1999年歐迪的營業(yè)收入突破了100億美元

31、，在初創(chuàng)期內(nèi)的年均收入增速可以達(dá)到36.5%；之后歐迪進(jìn)入了平穩(wěn)期（2001年-2007年），在這7年間，歐迪的收入同樣保持正增長，但是增速大大放緩，CAGR為4.94%；隨后受金融危機(jī)以及辦公用品行業(yè)市場環(huán)境變化的影響，歐迪的業(yè)務(wù)進(jìn)入了衰落期（2008年- 2012年）。在該階段內(nèi)，公司的營業(yè)收入持續(xù)萎縮，在利潤端也出現(xiàn)了較大的虧損，年平均凈資產(chǎn)回報率為-14.84%；歐迪辦公進(jìn)入創(chuàng)新轉(zhuǎn)型期（2013年-至今）的標(biāo)志是其于2013年收購了Officemax公司和在2017年收購了CompuCom公司。在該階段內(nèi)，雖然公司零售業(yè)務(wù)的規(guī)模仍在不斷收縮，但是歐迪在ToB業(yè)務(wù)和服務(wù)類業(yè)務(wù)的規(guī)模逐漸趨

32、于穩(wěn)定。隨著歐迪的轉(zhuǎn)型進(jìn)一步深化，未來歐迪辦公整體的業(yè)務(wù)規(guī)模有希望再次恢復(fù)穩(wěn)定的正增長。圖 7：2017年至2019年歐迪辦公各部門銷售情況（百萬美元）5108 496252825279464143631086994156600050004000300020001000020172018ToB部門零售部門CompuCom部門2019數(shù)據(jù)來源：歐迪辦公年報、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心和 Office Club 合并。Office Club 是一家主要經(jīng)營美國西海岸辦公用品市場的企業(yè)，在與 Office Club 合并之后，歐迪成功開拓了西海岸的市場。1991事件時間表 5：歐迪辦公主要并購和海外擴(kuò)張事

33、件1996嘗試與史泰博合并。但是由于反壟斷法案的原因，最終被 FTC 阻止，并購以失敗告終收購 Viking Direct。Viking Direct 是一家英國的辦公用品企業(yè)，在收購?fù)瓿珊螅瑲W迪成功打開了歐洲和澳洲的郵寄目錄銷售市場。1998收購科技企業(yè) CompuCom。CompuCom 是一家辦公 IT 技術(shù)解決方案提供商，主要提供終端用戶計算和協(xié)作服務(wù)、信息技術(shù)顧問、遠(yuǎn)程技術(shù)監(jiān)控等服務(wù)。20172013收購 OfficeMax。OfficeMax 是一家創(chuàng)立于 1988 年的辦公用品零售商，是歐迪的主要競爭對手之一數(shù)據(jù)來源：歐迪辦公官網(wǎng)、歐迪辦公年報、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心協(xié)議銷售針對所

34、有 B 端客戶，如企業(yè)、學(xué)校和政府機(jī)關(guān)等。協(xié)議銷售采用訂閱的模式，歐迪和客戶簽訂協(xié)議后，歐迪按照合約的規(guī)定定期提供辦公用品給客戶。定義銷售模式表 6：歐迪辦公銷售模式直接銷售針對中小客戶，客服可以通過歐迪的電商平臺或者電話直接訂購辦公用品，歐迪則利用自身的供應(yīng)鏈高效的運送貨品。數(shù)據(jù)來源：歐迪辦公年報、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心在拓展產(chǎn)品的品類方面，除了傳統(tǒng)的辦公用品外，歐迪也在積極發(fā)展其他相關(guān)的增值服務(wù)。在收購CompuCom后，歐迪同時成為了企業(yè)IT方案解決商，可以提供遠(yuǎn)程協(xié)作、企業(yè)大數(shù)據(jù)分析等服務(wù)。在供應(yīng)鏈的管理上，歐迪主要采用分發(fā)中心（）和交叉配送站（Crossdock Facility）兩個

35、模式。歐迪辦公的分發(fā)中心是大型的倉儲物流中心，交叉配送站是規(guī)模略小的分揀中心，負(fù)責(zé)將上游的產(chǎn)品運往消費者或企業(yè)手中。根據(jù)歐迪辦公2019年報，目前歐迪在美國和加拿大共有67個分發(fā)中心，歐迪的供應(yīng)鏈可以為全美98.5%的人口提供次日到達(dá)的辦公用品配送服務(wù)。圖 8：歐迪辦公發(fā)展戰(zhàn)略數(shù)據(jù)來源：歐迪辦公年報、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（二） 與史泰博相比，歐迪辦公營收端同現(xiàn)階段性，利潤端呈現(xiàn)不同趨勢在收入端，和史泰博相似，歐迪的營業(yè)收入同樣表現(xiàn)出了階段性。在公司發(fā)展的早期，市場份額迅速上升，營業(yè)收入的年均增長可達(dá)到50%左右。隨后，歐迪收入的增速逐漸放緩。2008年受金融危機(jī)的影響，營收出現(xiàn)了大幅的負(fù)增長，

36、這種情況持續(xù)到了2012年。2013年歐迪收購了Officemax，標(biāo)志著其開始向ToB業(yè)務(wù)方向全面布局。歐迪的營收在2013年和2014年恢復(fù)了正增長，然而在2015到2017年又出現(xiàn)了下滑，主要原因是零售業(yè)務(wù)規(guī)模的縮減。最近幾年，歐迪辦公的轉(zhuǎn)型已經(jīng)初見成效，根據(jù)歐迪2019年的年報，2019財年歐迪辦公的收入達(dá)到了100.65億，其中服務(wù)產(chǎn)生的收入達(dá)到了16.13億，和2017年相比增加了75.3%，體現(xiàn)出歐迪的銷售結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了顯著的變化。未來歐迪辦公有希望再次恢復(fù)穩(wěn)定的正增長。圖 9：歐迪辦公歷年營業(yè)收入1800016000140001200010000800060004000200001

37、20.0%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%-20.0%-40.0%營業(yè)收入（百萬美元）YoY數(shù)據(jù)來源：Bloomberg、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心在利潤端，歐迪表現(xiàn)出了和史泰博不同的趨勢。在公司發(fā)展的前期，歐迪的凈資產(chǎn)回報率和利潤率都保持在一個相對穩(wěn)定的水平。而在2008年金融危機(jī)后，歐迪的凈資產(chǎn)回報率和凈利潤率都出現(xiàn)了大幅的負(fù)增長，其中2008和2009這兩年的平均凈資產(chǎn)回報率為-60%；在宏觀經(jīng)濟(jì)衰退的影響逐漸消失后，歐迪利潤端的數(shù)據(jù)出現(xiàn)了大幅反彈。2016年歐迪的凈資產(chǎn)回報率和凈利率都達(dá)到了歷史新高，其重要原因是史泰博支付給歐迪辦公的2.5億美元，在減去收購相關(guān)的

38、費用后，在2016財年給歐迪辦公帶來了1.92億美元的利潤。除此之外，從2014年到2016年，歐迪的銷售及管理費用從27.33億美元減少到了22.42億美元，體現(xiàn)出了歐迪在縮減零售業(yè)務(wù)成本以及取得了一定的成效。而2017至2019年年歐迪辦公利潤段的數(shù)據(jù)又有所下滑，其主要原因是歐迪于2017年以10億美元的價格收購了CompuCom，CompuCom部門 2017年到2019年的歸母凈利潤分別為-800萬美元、-1700萬美元和-200萬美元，拖累了公司整體利潤。圖 10：歐迪辦公凈資產(chǎn)回報率圖 11：歐迪辦公利潤率40200-20-40-60-80歐迪辦公凈資產(chǎn)回報率（）40.030.02

39、0.010.00.0-10.0-20.0199019921994199619982000200220042006200820102012201420162018毛利率（%）凈利率（%）數(shù)據(jù)來源：Bloomberg、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源：Bloomberg、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心在2000年到2005年，史泰博和歐迪的營收規(guī)模非常接近；從2006年開始，史泰博的營收規(guī)模開始逐步超越歐迪。史泰博的收入的快速增長主要來源于其在這段時間內(nèi)大規(guī)模的兼并擴(kuò)張，如史泰博在2008年以約26.5億美元的現(xiàn)金的對價收購了 Corporate Express，為史泰博的NAD部門和國際業(yè)務(wù)分別來帶了35%和

40、70.4%的增速。相比之下，歐迪在該時間段內(nèi)并沒有進(jìn)行大規(guī)模的擴(kuò)張，同時受到國際金融危機(jī)的沖擊，業(yè)績下滑的程度比較嚴(yán)重。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)形勢逐漸好轉(zhuǎn)以及向B端業(yè)務(wù)的全面轉(zhuǎn)型，歐迪的收入出現(xiàn)了反彈；相比之下史泰博由于過去的收購帶來的長期負(fù)債以及辦公用品行業(yè)整體出現(xiàn)萎縮的影響，面臨不得不大幅縮減支出的情況，業(yè)績出現(xiàn)了大幅度的負(fù)增長，與歐迪的差距開始縮小。面對市場環(huán)境的變化，歐迪同樣受到一定程度的沖擊。但是由于較早的布局ToB和電子商務(wù)行業(yè)以及過去的擴(kuò)張節(jié)奏相對史泰博比較保守，歐迪在新環(huán)境中的表現(xiàn)要好于史泰博。2013年歐迪收購OfficeMax是其正式開始向ToB方向轉(zhuǎn)型的信號，作為歐迪的主要競爭對手

41、之一，歐迪在收購OfficeMax后，整合了OfficeMax原有的零售端和B端業(yè)務(wù)的資源，在提升零售業(yè)務(wù)的效率的同時，同時也擴(kuò)大了自身在B端影響力和份額。相比之下，史泰博從2015年開始才完全決定將公司的重心轉(zhuǎn)移到B2B業(yè)務(wù)，錯失了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的先機(jī)。圖 12：歐迪和史泰博營業(yè)收入對比3000025000200001500010000500002000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 201730.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%-

42、10.0%-15.0%-20.0%史泰博營業(yè)收入（百萬美元）歐迪辦公營業(yè)收入（百萬美元）史泰博營收YOY歐迪辦公營收YOY數(shù)據(jù)來源：Bloomberg、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心史泰博和歐迪的市值也呈現(xiàn)較為不同的發(fā)展軌跡。史泰博：從公司早期到 2007 年間，史泰博的市值持續(xù)上升，由于投資者的持續(xù)看好以及史泰博快速擴(kuò)張帶來的收入持續(xù)增長，2007 年其市值達(dá)到巔峰，為 190.10 億美元。2007 年以后由于行業(yè)整體萎縮以及史泰博業(yè)績下滑，市值呈現(xiàn)波動下降。歐迪辦公：歐迪辦公早期也迎來市值的快速提升，由于營收的大幅增長，1998 年歐迪辦公市值達(dá)到第一個高峰，為 135.72 億美元，于 2006

43、 年市值達(dá)到最高點，為 162.67 億美元。而后由于金融危機(jī)以及行業(yè)環(huán)境變化影響，2008 年歐迪辦公市值大幅下跌，且之后一直維持較低水平。圖 13：史泰博市值軌跡（億美元）190.10200180160140120100806040200數(shù)據(jù)來源：Bloomberg、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心注：因 1998、1999 年數(shù)據(jù)缺失，取 1997 及 2000 平均數(shù)據(jù)處理圖 14：歐迪辦公市值軌跡（億美元）162.67135.72180160140120100806040200數(shù)據(jù)來源：Bloomberg、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心四、亞馬遜：平臺化模式助力快速擴(kuò)張，辦公用品增速居前（一）Amazon

44、 Business 定位一站式商業(yè)采購站點，全球布局并快速擴(kuò)張商業(yè)采購場景轉(zhuǎn)移線上，B2B 電商市場迎來快速增長。在美國市場乃至全球市場，在線B2B 采購已是大勢所趨，一方面電商業(yè)務(wù)及技術(shù)蓬勃發(fā)展；另一方面，消費群體的消費偏好導(dǎo)致商業(yè)采購場景逐漸向線上轉(zhuǎn)移，目前來看，18-35 歲的客戶中近 90%會選擇在線采購，36-45 歲的客戶中約 68%會選擇線上采購，而 18-45 歲的客戶是目前企業(yè)市場消費主力軍，這為 B2B 電商市場規(guī)模帶來了巨大的成長空間：根據(jù) Forrester Research 的數(shù)據(jù)，2017 年美國 B2B 市場規(guī)模達(dá)到 9,690 億美元， 2018 年首次突破 1

45、 萬億美元大關(guān)，預(yù)計 2021 年將突破 15,000 億美元。圖 15：美國B2B電商市場規(guī)模擴(kuò)大圖 16：18-45歲消費群體偏好線上采購市場規(guī)模（億；美元）20,00015,00010,0005,000-201720182021E2022E2023E數(shù)據(jù)來源：Forrester Research、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心注：來源報告中缺失 2019 及 2020 測算數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：亞馬遜官網(wǎng)、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心相對于亞馬遜集團(tuán)的其他業(yè)務(wù)，Amazon Business 在成立前經(jīng)歷了更長的考察期。2012 年 Amazon Business 的前身 Amazon Supply 成立，三年后

46、 Amazon Business 正式推出，借力平臺 C 端已有資源，覆蓋辦公場景需求，快速開疆?dāng)U土，僅四年即實現(xiàn)了全球九大站點布局、百億美元平臺銷售額及數(shù)百萬量級注冊企業(yè)機(jī)構(gòu)用戶；目前Amazon Business 仍然處于擴(kuò)張期，希望通過成熟的供應(yīng)鏈進(jìn)軍更多市場。2015Amazon Business 正式成立，專注美國本土市場獲得快速發(fā)展2015 年 4 月，亞馬遜在美國市場率先推出了前身為 Amazon Supply 的Amazon Business 平臺，定位為針對企業(yè)及機(jī)構(gòu)買家的一站式商業(yè)采購站點，旨在涉足線上分銷市場。企業(yè)用戶可以在Amazon Business 上采購辦公物資、

47、IT 設(shè)備、醫(yī)療健康 用品、大型工業(yè)設(shè)備等，批量采購的企業(yè)或機(jī)構(gòu)買家可以獲得專享價和專享折扣，在運費及稅收方面B 端客戶也享有不同于C 端客戶的優(yōu)惠政策。根據(jù)路透社采訪報道，平臺上線首年，第三方賣家在平臺銷售中占比約 40%，ToB 市場的探索拓寬了亞馬遜的“中介”角色；同時，在 B2B 業(yè)務(wù)逐漸轉(zhuǎn)移線上的背景下，線上集采平臺能夠讓亞馬遜在近萬億規(guī)模的美國 B2B 市場分一杯羹。據(jù) Forrester Research 預(yù)測，未來五年亞馬遜可借助線上集采戰(zhàn)略，實現(xiàn)B2B 業(yè)務(wù) 7.7%的年復(fù)合增速。2016-2019全球布局與快速擴(kuò)張亞馬遜集采僅用四年達(dá)成百億銷售額，未來四年有望營收翻倍。上線

48、以來，亞馬遜集采平臺業(yè)務(wù)營收迅猛增長。根據(jù)路透社，上線首年平臺銷售額突破 10 億美元，月增長率超過 20%，此外集采平臺也被 Modern Distribution Management 雜志列為全美第六大工業(yè)分銷商。根據(jù) RBC 的預(yù)測，到 2023 年，Amazon Business 有望為公司帶來高達(dá) 310 億美元的營收，平臺銷售額則有望達(dá)到 520 億美元。全球布局助力客戶數(shù)量增長。從 2015 年集采平臺上線后，短短三年時間內(nèi)，亞馬遜已經(jīng)完成了全球九大站點的業(yè)務(wù)覆蓋并積極利用“全球賣家招募計劃”拓展平臺供應(yīng)鏈上游。企業(yè)客戶端，根據(jù)亞馬遜官網(wǎng)宣傳，教育機(jī)構(gòu)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)和醫(yī)療

49、健康機(jī)構(gòu)目前是集采平臺的四大主要客戶類別。截至 2018 年年底，根據(jù)亞馬遜官網(wǎng)披露，全美規(guī)模前 100 強(qiáng)的教育機(jī)構(gòu)中近 80%是 Amazon Business 的客戶，同時歐洲、日本等市場在企業(yè)用戶發(fā)展方面也有所突破，全球市場來看機(jī)構(gòu)及企業(yè)買家已達(dá)數(shù)百萬，其中不乏西門子、東京電視臺、Uber 等知名企業(yè)買家。全球布局為平臺吸引了各國各業(yè)的企業(yè)與機(jī)構(gòu)買家，增加了Amazon Business 上的采購需求，并為Amazon Business 上不同領(lǐng)域的賣家提供了豐富的商業(yè)機(jī)遇。圖 17：Amazon Business在全球主要的客戶圖 18：Amazon Business 的全球布局?jǐn)?shù)據(jù)

50、來源：亞馬遜官網(wǎng)、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源：亞馬遜官網(wǎng)、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心2019 之后致力于成為全世界的供應(yīng)商亞馬遜集采平臺致力于在現(xiàn)有基礎(chǔ)上持續(xù)提升雙方平臺服務(wù)體驗賣家方面， Amazon Business 計劃根據(jù)反饋繼續(xù)提升現(xiàn)有八大服務(wù)，同時在合適的時機(jī)也會考 慮上線新的服務(wù)工具；買家方面則將繼續(xù)推廣 prime 服務(wù)。在業(yè)務(wù)覆蓋范圍方面，亞馬遜集采平臺將延續(xù)全球化戰(zhàn)略，在目前九大站點的基礎(chǔ)上布局更多地區(qū)市場，服務(wù)全球企業(yè)與機(jī)構(gòu)買家，致力于成為全世界的供應(yīng)商。Amazon Business 克服辦公用品長尾采購難題，辦公用品品類在平臺全部品類中增速居前。根據(jù)企業(yè)買家報告，在企業(yè)采

51、購中，通常長尾采購僅占整體采購費用的 20%，但供應(yīng)商數(shù)量占比卻能夠達(dá)到 70%以上，這類繁瑣的傳統(tǒng)線下長尾采購?fù)侠哿似髽I(yè)的采購效率增加了采購成本。根據(jù)Gartner 咨詢公司數(shù)據(jù)，到2022 年， 75%的長尾商品將通過像 Amazon Business 這樣的在線交易平臺完成采購。 Amazon Business 平臺提供的專業(yè)管理工具、平臺商品透明化的價格以及可視化報表協(xié)助企業(yè)買家對長尾采購進(jìn)行分析，平臺豐富的辦公用品品類也能夠讓企業(yè)買家實現(xiàn)“一站式采購”，企業(yè)買家面對的是通過信息化實現(xiàn)的完整交易閉環(huán)。線上“一站式采購”優(yōu)化了長尾采購效率，選品數(shù)量豐富也便于企業(yè)買家跨品類整合費用，根據(jù)亞

52、馬遜的企業(yè)買家報告，長尾采購管理的平均費用節(jié)省率能夠達(dá)到 15%。2018 年，盡管全球經(jīng)濟(jì)走弱，但全球辦公用品的銷售增長勢頭迅猛。根據(jù)亞馬遜全球開店微信公眾號，在美國和歐洲等國家，辦公用品銷售額均實現(xiàn)了幾十倍于當(dāng)?shù)?GDP 的增長。與此同時，辦公用品品類在Amazon Business 七大站點（美、英、法、德、意、西、日）中連續(xù)三年保持兩位數(shù)的增長率，作為重要的企業(yè)相關(guān)品類之一，辦公用品的客戶數(shù)量穩(wěn)居亞馬遜 36 大品類首位。同時，辦公用品居于集采平臺 top2 客戶采購品類之列，市場機(jī)遇可觀，為滿足采購需求 Amazon Business買家端也設(shè)置了辦公用品品類專屬采購頁面。（二）品類

53、、客戶、供應(yīng)鏈三管齊下，Amazon Business 快速發(fā)展Amazon Business 實現(xiàn)如此快速的增長與擴(kuò)張離不開其三大畫像：精準(zhǔn)定位的客戶、遍布全球的供應(yīng)鏈賣家以及不斷完善的品類服務(wù)。精準(zhǔn)定位客戶：利用平臺 C 端優(yōu)勢快速打開中小企業(yè) B 端市場，拓展大型客戶關(guān)系打破客戶結(jié)構(gòu)局限。Amazon Business 利用已經(jīng)建立的 C 端零售優(yōu)勢，通過轉(zhuǎn)化C 端客戶拓展B 端中小企業(yè)群體，實現(xiàn)市場份額的快速增長，目前 Amazon Business 的注冊用戶數(shù)量已達(dá)數(shù)百萬。根據(jù) EMarketer 數(shù)據(jù)，以平臺成交金額計算， 2019 年亞馬遜在美國零售電商市場中占比已經(jīng)達(dá)到 47

54、%，力壓 eBay 等平臺；同時根據(jù)亞馬遜全球開店官方報告，美國企業(yè)買家在采購前習(xí)慣通過亞馬遜零售電商平臺查詢商品信息，這樣的消費習(xí)慣有助于實現(xiàn) C 端向 B 端的轉(zhuǎn)化，因此 Amazon Business 能夠享受C 端平臺高市占率紅利，快速打開 B 端市場，提升市場份額。根據(jù)亞馬遜的企業(yè)買家報告，Amazon Business 已經(jīng)成為 78.4%美國企業(yè)在線采購的首選站點。除利用C 端已有優(yōu)勢外，Amazon Business 也打破了消費型電商衍生集采平臺的客戶局限，積極拓展美國地方性政府機(jī)構(gòu)、大型教育機(jī)構(gòu)等頭部客戶，完善客戶結(jié)構(gòu)。轉(zhuǎn)化 C 端賣家，第三方賣家占比持續(xù)上升：在賣家層面，

55、Amazon Business 也充分利用了亞馬遜的現(xiàn)有優(yōu)勢。已經(jīng)注冊“全球開店”的賣家可以直接獲得 B 端平臺的銷售資格，并且平臺系統(tǒng)能夠自動識別企業(yè)買家，省去了現(xiàn)有賣家 B 端平臺重新開店的繁瑣流程，從而吸引了大量第三方賣家入駐平臺。品類服務(wù)：適應(yīng)需求的業(yè)務(wù)簡化Amazon Business 的服務(wù)對象大多數(shù)是中小型企業(yè)，對于這類辦公信息化程度相對較低的客戶，Amazon Business 采用通行解決方案，通過 API 接口推送符合企業(yè)準(zhǔn)入要求的產(chǎn)品進(jìn)入企業(yè)的采購管理系統(tǒng)，便于客戶將商品添加到購物車、采購系統(tǒng)來進(jìn)行審批，適應(yīng)企業(yè)的采購流程。截至 2019 年，Amazon Busines

56、s 能夠支持超過 60 種采購模式集成，包括常見的 Oracle、SAP Ariba 等供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。除技術(shù)服務(wù)外，亞馬遜也根據(jù)企業(yè)需求為交易提供額外的業(yè)務(wù)簡化服務(wù)，包括日常消耗品的定期交付、大宗交易折上折等。品類服務(wù)：增強(qiáng)客戶粘性的 Prime 增值服務(wù)2018 年 10 月，亞馬遜推出了Business Prime。與 C 端的 Prime 訂閱相同，Business Prime 針對采購方提供多種級別的訂閱，所有級別的服務(wù)中都包含快速免費發(fā)貨，高級別的會員服務(wù)中包含更多升級服務(wù)，包括費用透明化、購買引導(dǎo)、指定首選產(chǎn)品并限制采購方購買不符合采購政策的產(chǎn)品等。通過 Business Prime

57、 會員體系，平臺客戶粘性增加，有利于 Amazon Business 真正實現(xiàn)客戶的“一站式”采購。品類服務(wù)：“八大服務(wù)+銷售代表”解決賣家水土不服問題。對于“全球開店“賣家來說，進(jìn)入新的市場或多或少會存在水土不服的問題；針對非本土供應(yīng)鏈賣家打入新市場的需求，Amazon Business 提供了“銷售代表”這項收費服務(wù)。銷售代表可以幫助新賣家完成初始設(shè)置和賬戶啟動、帳戶注冊、目錄集成、發(fā)貨和庫存設(shè)置等任務(wù)。針對老賣家，銷售代表會提供優(yōu)惠活動建議信息，協(xié)助賣家分析同行業(yè)市場，向賣家反饋消費者的需求與建議，與賣家一同完成品牌建設(shè)。銷售代表最重要的功能是風(fēng)險提示，亞馬遜平臺對賣家銷售的限制要求較多

58、，銷售代表可以協(xié)助賣家規(guī)避下架風(fēng)險。除此以外，Amazon Business 對所有賣家提供了“八大服務(wù)”，包括管理報價、增值稅計算服務(wù)、企業(yè)報價批量折扣等，這些平臺服務(wù)能夠為第三方賣家減負(fù)，使其快速上手 B 端銷售。Amazon Business 在物流服務(wù)方面對中小企業(yè)賣家也較友好，賣家可以選擇使用亞馬遜不同站點的自建物流 FBA（亞馬遜將自身平臺開放給第三方賣家，將其庫存納入到亞馬遜全球的物流網(wǎng)絡(luò)），也可以自行發(fā)貨。圖 19：Amazon Business八大服務(wù)數(shù)據(jù)來源：亞馬遜官網(wǎng)、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心供應(yīng)鏈賣家：平臺全品類覆蓋，滿足客戶“一站式”需求Amazon Business 采

59、用“自營+第三方賣家入駐”的運營方式，借助龐大的第三方賣家群體與已經(jīng)布局完成的自建物流，能夠為用戶提供各種品類的產(chǎn)品，滿足用戶的“一站式采購”需求。目前在辦公物資方面，Amazon Business 能夠提供九大子品類，覆蓋辦公場景需求；同時除辦公用品外亞馬遜集采平臺的熱門品類中還包含 MRO 工業(yè)品、電子科技產(chǎn)品、科研醫(yī)療用品和酒店餐廚用品，亞馬遜集采平臺能夠為客戶提供數(shù)以億計的產(chǎn)品，滿足各行各業(yè)不同需求。圖 20：Amazon Business辦公場景熱門產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：亞馬遜官網(wǎng)、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心五、以歐迪史泰博亞馬遜為參考，看中國辦公用品企業(yè)的發(fā)展前景（一）相較美國，中國辦公用品市場

60、規(guī)模更大但集中度更低，中國龍頭辦公用品企業(yè)發(fā)展前景廣闊中國辦公用品市場超2萬億規(guī)模但集中度較低，龍頭企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)未到天花板。據(jù)2017年科力普供應(yīng)商大會數(shù)據(jù)分析，中國的辦公用品市場仍處于快速上升的趨勢中，預(yù)計在2020年可以達(dá)到2.3萬億元的規(guī)模；相比之下，美國的辦公用品市場已經(jīng)出現(xiàn)了飽和跡象，市場總量正在下降。中國的辦公用品市場行業(yè)集中度較低，根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，我國辦公用品市場的CR4約為5%，CR10不到10%;與發(fā)達(dá)國家如美國相比，根據(jù)ibis的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年美國辦公用品市場僅史泰博和歐迪辦公兩家龍頭企業(yè)就已占據(jù)了72.8%的市場份額。從中國和美國的市場規(guī)模對比和集中度對比來看，