國際市場營銷學

1、.：.；教學大綱年版本課程教學目的：經(jīng)過本課程教學，協(xié)助 學生掌握現(xiàn)代國際市場營銷的根本原理,培育學生的市場營銷實戰(zhàn)才干，使學生能運用所學的實際知識，具備進展國際市場營銷謀劃的才干；具備進展國際市場研討的才干；具備制定國際運營戰(zhàn)略，選擇國際目的市場并進展市場定位的才干；具備進展國際市場產(chǎn)品決策、定價決策、分銷決策、促銷決策等方面的才干；提高分析和處置國際市場營銷問題的綜合才干和實際才干。國際市場營銷學的英文 International Marketing第一章、國際市場營銷概論一、國際市場營銷的概念及特點一市場營銷的概念市場營銷是指企業(yè)為滿足消費者或用戶的需求而提供商品或勞務的整體營銷活動。二

2、國際市場營銷的概念及特點、概念-是指企業(yè)跨越國界的營銷活動，詳細說就是引導企業(yè)的商品和勞務提供應一個以上國家消費者或用戶以滿足其需求，實現(xiàn)企業(yè)盈利目的的整體營銷活動行為。、特點-復雜性、多樣性、風險性三國際營銷與國內(nèi)營銷的關(guān)系、一樣之處 實際根底和營銷技巧一樣。最終目的和運用的手段也根本一樣。 、不同之處 所面臨的營銷環(huán)境不同 。國際營銷要作出獨特的戰(zhàn)略決策。 二、國際市場營銷的開展階段一出口營銷階段 非直接對外營銷、非經(jīng)常性對外營銷、有規(guī)律的對外營銷。二國際營銷階段-在全球范圍內(nèi)從事營銷及投資活動。 三全球性營銷-將世界市場包括國內(nèi)市場看成一個整體市場，根據(jù)國家間的市場需求共性開展全球規(guī)范化

3、的運營活動。三、國際市場營銷觀念 一消費觀念(The production concept)企業(yè)以為消費者會喜歡那些價錢低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應努力于提高消費的效率和擴展配銷的范圍上。 二產(chǎn)品觀念(The product concept)企業(yè)以為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應努力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改良。市場營銷近視癥(marketing myopia)指企業(yè)在運營中視野狹隘，目光短淺，看不見消費者需求的日益變化和市場的動態(tài)開展，不知道隨著消費者的需求變化而改動運營戰(zhàn)略的總稱。三推銷觀念(The selling concept)企業(yè)以為消費

4、者普通不會自動購買非必需的產(chǎn)品，但假設(shè)企業(yè)采取適當措施，消費者有能夠購買更多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應下大力展開推銷和促銷任務。四市場營銷觀念 (The marketing concept)企業(yè)應以目的顧客及其需求為中心，集中企業(yè)一切資源和力量，適當安排市場營銷組合手段，從而比競爭者更好地滿足顧客的需求，到達擴展銷售，獲得長期合理的利潤的目的。營銷觀念四大支柱 Four pillars目的市場 Target market顧客愿望 Customer needs整合營銷 Integrated marketing 盈利才干 Profitability五社會營銷觀念(The societal marketi

5、ng concept )以為企業(yè)消費或提供任何產(chǎn)品或效力時，不僅要滿足消費者的需求和愿望，還要符合消費者和社會開展的最大的長期利益。社會營銷觀念的表現(xiàn)-兼顧企業(yè)利潤、消費者需求的滿足、社會長期利益四、國際戰(zhàn)略導向一國內(nèi)市場延伸觀念 即注重以國內(nèi)銷售同樣的方式，將國內(nèi)產(chǎn)品銷售到國外市場。二國別市場觀念 即以國別為根底銷售，針對每一個國家分別采取不同的營銷戰(zhàn)略。三全球化觀念即將一組國家市場視為一個單位，把具有類似需求的潛在購買者群體歸入一個全球細分市場，制定一致的規(guī)范化的營銷戰(zhàn)略。五、國際市場分析一市場的概念營銷學的“市場概念-某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者的需求總和。二市場的構(gòu)成要素-人口消費

6、者、購買力、購買愿望。三構(gòu)成世界市場的基石-地理、人口要素的不同 、各國地理環(huán)境要素差別內(nèi)容包括-地貌、氣候、陸地、國家、民族、工業(yè)、資源的研討。特點-地貌和氣候各異、環(huán)境問題日益嚴重、資源分布不均勻。、世界人口及特征研討內(nèi)容-人口總量及其增長率、人口分布及其流動性、人口構(gòu)成、人口家庭構(gòu)造。特征-人口總量增長與經(jīng)濟增長不相稱；農(nóng)業(yè)人口向城市轉(zhuǎn)移；人口增長率呈爆炸式遞增；老齡人口比重提高；方案生育政策實施。六、 市場營銷組合及大市場營銷一市場營銷組合、概念-市場營銷組合是綜合運用企業(yè)可以控制的要素，實行最優(yōu)化組合，以到達企業(yè)的營銷目的。、內(nèi)容-即PS-Product、Price、Place 、P

7、romotion產(chǎn)品product Product variety產(chǎn)品種類Quality質(zhì)量Design設(shè)計Features特征Brand name品牌稱號Packaging包裝Size 尺碼Services 效力 價錢price List price目錄價錢Discounts折扣價錢Allowances讓價Payment period付款期限 渠道place Channels渠道Coverage覆蓋Locations場所Inventory存貨Transport運輸 促銷promotionSales promotion營業(yè)推行Advertising廣告Sales force銷售力量Public

8、 relations公共關(guān)系Direct marketing直銷 效力營銷組合PSP S +People人員、 Physical Evidence有形展現(xiàn)、Process Management過程管理效力營銷-第三產(chǎn)業(yè)的企業(yè)向市場提供產(chǎn)品或勞務，以滿足消費者需求的營銷活動。、特點組合要素具有可控性、組合具有動態(tài)性、組合具有一致性、組合具有復合性二大市場營銷、概念-是為了勝利進入特定市場，并在那里從事業(yè)務運營，在戰(zhàn)略上協(xié)調(diào)地運用經(jīng)濟的、心思的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國或地方的各有關(guān)方面的協(xié)作和支持。、內(nèi)容P S- P S +Political Power 、Public Relatio

9、n三普通市場營銷與大市場營銷的區(qū)別營銷目的-前者是滿足消費者需求；后者是爭取進入市場。涉及方面-前者涉及到顧客、供應商、經(jīng)銷商、市場調(diào)研公司、廣告代理公司、銀行等；后者還涉及到立法機構(gòu)、政府部門、工會組織、宗教團體、政黨、公共利益團體等。營銷手段-前者是P S；后者是P S。誘導方式-前者是積極誘導；后者是積極誘導加上消極誘導。其他-時間：前者短；后者長。投資本錢：前者低；后者高。參與人員：前者為營銷人員；后者還加上企業(yè)高級職員、律師、公關(guān)人員等。七、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一確定企業(yè)使命、企業(yè)使命的定義企業(yè)管理者確定的企業(yè)消費運營的總方向、總目的和總的指點思想。、企業(yè)使命闡明書顧客；產(chǎn)品或效力；市場；技

10、術(shù)；運營理念；對生存、開展與盈利的關(guān)注；自我認知；對公眾籠統(tǒng)的關(guān)注；對員工的關(guān)懷。二確定企業(yè)目的戰(zhàn)略目的-企業(yè)在戰(zhàn)略管理過程中所要到達的市場位置和管理績效。包括在行業(yè)中的領(lǐng)先位置、市場份額、總體規(guī)模、競爭才干、技術(shù)才干、收入和盈利增長率、投資回收率、企業(yè)籠統(tǒng)等。三設(shè)計業(yè)務組合 -運用波士頓矩陣BCG法、波士頓矩陣-是經(jīng)過市場增長率和相對市場占有率對企業(yè)的全部業(yè)務或產(chǎn)品進展綜合評價，從而規(guī)劃企業(yè)業(yè)務產(chǎn)品組合的方法。、四象限圖、評價及對策明星業(yè)務采用生長戰(zhàn)略，大量投資。金牛業(yè)務-采用穩(wěn)定戰(zhàn)略，不投資或略有投資。問題業(yè)務-采用有選擇的生長戰(zhàn)略，有選擇的重點投資或不投資。瘦狗業(yè)務-采用緊縮戰(zhàn)略，不再投

11、資。四制定密集生長戰(zhàn)略-安紹夫矩陣市場浸透-設(shè)法在現(xiàn)有市場擴展現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率。市場開發(fā)-以現(xiàn)有產(chǎn)品或略有改良的產(chǎn)品開發(fā)新市場。產(chǎn)品開發(fā)-改良現(xiàn)有產(chǎn)品或開展全新產(chǎn)品以滿足現(xiàn)有市場的不同需求。多角化運營-是指企業(yè)在新產(chǎn)品領(lǐng)域和新的市場領(lǐng)域構(gòu)成的戰(zhàn)略。五制定職能戰(zhàn)略八、國際市場營銷管理過程發(fā)現(xiàn)和評價國際市場時機細分國際市場(Segmenting)選擇目的市場(Targeting)建立市場定位(Positioning)-STP設(shè)計國際市場營銷組合戰(zhàn)略PS執(zhí)行和控制國際市場營銷活動第二章、國際市場營銷環(huán)境分析國際市場營銷宏觀環(huán)境概念-是指那些給企業(yè)帶來營銷時機和環(huán)境要挾的主要社會力量和社會條件。內(nèi)

12、容-包括社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然技術(shù)環(huán)境 。 一、國際市場營銷的社會文化環(huán)境 一國際市場營銷中的文化要素 、文化的概念-是人類在社會歷史開展過程中所發(fā)明的物質(zhì)財富和精神財富的總和，它包括價值觀、倫理品德、宗教、美術(shù)、藝術(shù)、風俗習慣等。、文化構(gòu)成物質(zhì)文化 、社會機構(gòu)、人類與宇宙、審美學、言語 。、文化變革文化自創(chuàng)文化抵抗 營銷人員的作用 、文化環(huán)境是影響國際營銷的中心要素文化浸透于營銷活動的各個方面國際營銷者的活動又構(gòu)成文化的一個組成部分，其活動推進著文化的開展市場營銷成果的好壞受文化的裁判二國際營銷中的商業(yè)慣例 、文化與商業(yè)習慣的關(guān)系就文化的要素而言，影響商業(yè)習慣的重要組成部

13、分是：價值觀，禮儀、交往方式與圖案和顏色。此外，人的性格、言語等也是影響商業(yè)習慣的重要要素。、企業(yè)運營構(gòu)造 企業(yè)規(guī)模、企業(yè)一切制、企業(yè)權(quán)益構(gòu)造、管理的目的和志向、企業(yè)各種公眾、企業(yè)運營方式做生意的方式接觸層次、交流方式、禮儀與效率、談判重點、企業(yè)倫理二、國際營銷政治和法律環(huán)境一國際營銷政治環(huán)境、國家主權(quán)、政府及政策、政黨體制、民族主義控制利潤和借貸控制外商對本國公司的沖擊控制外資對本國企業(yè)的投資規(guī)模 、政治風險-于東道國未來政治變化的不確定性，和東道國政府對外國 企業(yè)未來利益損害的不確定性。 總體政局風險、一切權(quán)/控制風險、運營風險、轉(zhuǎn)移風險 政治風險的方式?jīng)]收-即國外公司的資產(chǎn)被東道國政府無

14、償接納。征用-與沒收的區(qū)別是對企業(yè)的資產(chǎn)給予補償，但是微缺乏道的。國有化-是一國政府決議將某一產(chǎn)業(yè)的一切權(quán)接納過來歸本人控制的作法。本國化-就是經(jīng)過各種各樣的壓力迫使外資企業(yè)將其一切權(quán)和控制權(quán)轉(zhuǎn)交給當?shù)厝耸?。減少政治風險的戰(zhàn)略建立合資企業(yè)；擴展投資根底；控制市場銷售；答應證貿(mào)易；有方案地本國化。二國際營銷法律環(huán)境、企業(yè)本國法律國內(nèi)法律出口控制、進口控制、外匯控制、國際經(jīng)濟法律維護消費者利益的立法維護消費制造者和銷售者的立法維護公平競爭的立法調(diào)整國際間經(jīng)濟貿(mào)易行為的立法 、東道國法律 最主要的兩大法律體系：英美法系和大陸法系英美法系的根底是傳統(tǒng)、過去的做法以及法院經(jīng)過對成文法、法規(guī)與過去的判決的

15、解釋而做出的判例。如英國、美國、加拿大等。大陸法系那么實行成文法，建立明確的法律條文。如法國、德國和其他一些歐洲大陸國家，以及南美洲各國、日本、土耳其、中國等。東道國法律對營銷的影響產(chǎn)品-各國都對產(chǎn)品的純度、 平安性、包裝及標簽、保修單、品牌稱號及商標的都有詳細的法律規(guī)定。定價-各國都對定價控制有法律規(guī)定。分銷-各國法律關(guān)于分銷的規(guī)定比較少，所以企業(yè)在選擇東道國分銷渠道時自在度比較大。出口企業(yè)必需知曉東道國關(guān)于分銷商合同的法律條文。 促銷-大多數(shù)國家都制定有關(guān)于廣告的法律規(guī)定。、處理國際貿(mào)易爭端的途徑調(diào)解-爭端雙方要求第三方調(diào)解分歧從而達成協(xié)議。仲裁-由有關(guān)雙方選擇公正知情的一方或幾方作為仲裁

16、人，然后由仲裁人判別事情的是非曲折并做出雙方贊同執(zhí)行的判決。訴訟-經(jīng)過法庭訴訟處理爭端。三、國際營銷的經(jīng)濟環(huán)境一經(jīng)濟開展階段經(jīng)濟學家羅斯托提出：傳統(tǒng)社會階段-生 產(chǎn)力程度低，未能采用現(xiàn)代科技方法從事消費。起飛前夕階段-是經(jīng)濟起飛階段的過渡時期?，F(xiàn)代的科學技術(shù)知識開場運用在工農(nóng)業(yè)消費方面，各種交通運輸、通訊及電力設(shè)備逐漸建立，人們的教育及保健亦遭到注重。起飛階段-大致已構(gòu)成了經(jīng)濟生長的雛形，各種社會設(shè)備及人力資源的運用已能維持經(jīng)濟的穩(wěn)定開展，農(nóng)業(yè)及各項產(chǎn)業(yè)逐漸現(xiàn)代化。趨向成熟階段-不但能維持經(jīng)濟的長足開展，而且更現(xiàn)代化的科技手段也運用于經(jīng)濟活動中，同時，在此階段的國家，都能多方面地參與國際市場營

17、銷活動。高度消費階段-注重永久性消費產(chǎn)品及各項效力業(yè)的開展，個人收入猛增，公共設(shè)備、社會福利設(shè)備日益完善，整個經(jīng)濟呈現(xiàn)大量消費、大量消費形狀。追求生活質(zhì)量階段-經(jīng)濟高度興隆，人們開場追求享用型的生活，第三產(chǎn)業(yè)如效力、咨詢等成為主導產(chǎn)業(yè)。二消費收入宏觀層面-國民收入及人均國民收入微觀層面-個人收入可支配的個人收入、可恣意支配的個人收入三消費支出及消費構(gòu)造 消費支出消費構(gòu)造- 留意恩格爾系數(shù)的變化的影響 恩格爾系數(shù)=食物支出金額/家庭消費支出總額 四消費者儲蓄影響要素：收入程度及利率變化通貨膨脹和物價上漲要素市場商品供應情況消費偏好和儲蓄動機差別五消費者信貸所謂消費者信貸，是指消費者憑信譽先獲得商

18、品運用權(quán)，然后按期歸還貸款，即消費者預先支出未來的收入，提早消費。四、 國際營銷的自然技術(shù)環(huán)境一自然環(huán)境的變化動向某些自然資源短缺或即將短缺能源本錢上升污染程度日益嚴重二可繼續(xù)開展及綠色市場營銷的提出可繼續(xù)開展-在經(jīng)濟開展的同時，實現(xiàn)資源的合理利用、利益得以均攤、環(huán)境得以維護。中國的可繼續(xù)開展戰(zhàn)略中心是以經(jīng)濟、科技、社會、人口、資源、環(huán)境的協(xié)調(diào)開展為目的，在保證經(jīng)濟高速增長的前提下，實現(xiàn)資源的綜合和繼續(xù)利用，不斷改善環(huán)境質(zhì)量。綠色營銷觀念要求企業(yè)順應可繼續(xù)開展的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境維護，促進經(jīng)濟與生態(tài)協(xié)調(diào)開展，以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的一致。 三技術(shù)革命與國際營銷對

19、顧客需求的影響。對產(chǎn)品戰(zhàn)略的影響。對買賣方式的影響。對營銷管理影響。對競爭戰(zhàn)略的影響。四因特網(wǎng)與國際營銷實現(xiàn)從 P s到 Cs 的變化以顧客為中心提供產(chǎn)品和效力。以顧客能接受的本錢進展定價。產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主。從強迫式促銷轉(zhuǎn)向加強與顧客直接溝通的促銷方式。第三章、 國際市場調(diào)研 一、國際市場調(diào)研的概念及特點一概念-是指對與國際營銷決策相關(guān)的信息和數(shù)據(jù)進展系統(tǒng)的搜集、記錄、整理和分析，為國際營銷決策提供根據(jù)。二國際市場調(diào)研的特點信息傳送跨文化疆界調(diào)研的環(huán)境不同調(diào)研的范圍更大二、國際市場調(diào)研的內(nèi)容有關(guān)國家、地域或市場的信息，包括：經(jīng)濟情勢、社會政治氣候、市場需求、技術(shù)開展、競爭態(tài)勢等三、國際

20、市場調(diào)研過程明確調(diào)研的問題及目的確定調(diào)研的信息來源選擇調(diào)研的根本方法問卷設(shè)計和抽樣設(shè)計搜集資料和數(shù)據(jù)整理分析調(diào)研結(jié)果撰寫調(diào)研報告及追蹤四、二手資料的來源和利用二手資料是由他人搜集并整理的現(xiàn)成資料。內(nèi)部的二手資料是指企業(yè)內(nèi)部的資料，來源有會計帳目、銷售記錄和其他各類報告，如有關(guān)的銷售記錄、采購要求、財務報告、產(chǎn)品設(shè)計與技術(shù)資料、市場環(huán)境資料等。外部的二手資料指的是從公司外部獲得的資料，來源有：各種出版物、數(shù)據(jù)庫及政府機構(gòu)提供的統(tǒng)計資料。 五、市場調(diào)研的方法訊問法-包括面談調(diào)查、調(diào)查、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查。察看法-包括直接察看法、實踐痕跡丈量法、行為記錄法。實驗法-包括無控制組的事后實

21、驗、無控制組的事前事后實驗、有控制組的事后實驗、有控制組的事前事后實驗。六、市場需求估計的方法根據(jù)預測人員的知識、閱歷和判別才干或根據(jù)一定的統(tǒng)計資料，運用各種數(shù)學方法及模型而獲得預測結(jié)果的方法。一德爾菲法、概念：按規(guī)定程序，匿名地咨詢各專家的意見后進展預測的方法。、程序：確定預測的問題選擇專家預備背景資料設(shè)計意見咨詢表提出意見及修正意見確定和處置估計的結(jié)果。二集中意見法、概念-集合高層管理人員、業(yè)務專業(yè)人員的集體意見進展預測的方法。、方式經(jīng)理判別預測法專業(yè)人員分析法七、問卷設(shè)計一概念-調(diào)查詢卷又稱調(diào)查表，是調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的，以表格的方式精心設(shè)計需求調(diào)查的問題和工程，以搜集資料的一種普遍

22、采用的現(xiàn)代工具。 二問卷的根本構(gòu)造 問卷闡明調(diào)查內(nèi)容 被調(diào)查者根本情況編號或編碼調(diào)查者工程三問卷設(shè)計的過程 確定所需信息-確定問卷的類型-確定問題的內(nèi)容-確定問題的類型-確定問題的提法-確定問題的順序-問卷的排版和規(guī)劃-問卷的測試-問卷的定稿-問卷的評價。 第四章、跨國市場區(qū)域與跨國市場集團 跨國市場區(qū)域-是指那些經(jīng)過減少區(qū)域內(nèi)貿(mào)易壁壘和關(guān)稅壁壘來尋求經(jīng)濟互利的國家集團。一、跨國協(xié)作的方式一區(qū)域性協(xié)作集團概念-各國政府共同參與對各國經(jīng)濟有利的根底工業(yè)。二自在貿(mào)易區(qū)概念-成員國間相互免除關(guān)稅。三關(guān)稅同盟概念不但在成員國之間實現(xiàn)免稅的自在貿(mào)易，而且成員國要建立對外的共同關(guān)稅率。四共同市場在關(guān)稅同盟

23、上加上附加條款，以保證其他消費要素-人員、勞務、資本，在成員國間的自在流動。五經(jīng)濟聯(lián)盟與政治聯(lián)盟經(jīng)濟聯(lián)盟有關(guān)國家結(jié)成的經(jīng)濟政策一致化的聯(lián)盟。政治聯(lián)盟消除各個同盟國的政治獨立，實行政治上的結(jié)合。二、跨國市場集團跨國市場集團-經(jīng)過經(jīng)濟協(xié)作協(xié)議在各區(qū)域中建立起來的協(xié)作組織。一歐洲一體化的進程、歐洲共同體-羅伯特.舒曼的想象用經(jīng)濟結(jié)合來一致歐洲；首先實現(xiàn)西歐各國煤炭、鋼鐵的聯(lián)營。歐洲煤鋼共同體六國：法國、西德、荷蘭、比利時、盧森堡、意大利-羅馬條約年月簽署，年月生效*取消成員國間一切商品關(guān)稅和數(shù)量限制；*一致對非締約國的共同關(guān)稅率和共同的貿(mào)易政策；*取消各成員國間妨礙人員、勞務、資本自在流動的妨礙；*

24、建立農(nóng)業(yè)方面、運輸方面的共同政策。歐共體國-法國、西德、荷蘭、比利時、盧森堡、意大利、英國、愛爾蘭、丹麥、希臘、葡萄牙、西班牙。、歐洲自在貿(mào)易聯(lián)盟原成員國：奧地利、丹麥、挪威、葡萄牙、瑞士、英國、瑞典?，F(xiàn)成員國：奧地利、冰島、挪威、瑞典、瑞士、芬蘭、列支敦士登。目的是實現(xiàn)成員國之間工業(yè)品的自在貿(mào)易和擴展農(nóng)產(chǎn)品的買賣，加強彼此的經(jīng)濟協(xié)作。、歐洲聯(lián)盟 雅克.德洛克想象*內(nèi)環(huán)-歐共體國，建成一致市場并實現(xiàn)貨幣聯(lián)盟與政治聯(lián)盟。*中環(huán)-歐洲自在貿(mào)易聯(lián)盟國，加強與歐共體協(xié)作，建立歐洲經(jīng)濟區(qū)。*外環(huán)-東歐各國及歐洲邊緣的土耳其、馬耳他、塞浦路斯，經(jīng)過開展經(jīng)貿(mào)協(xié)作關(guān)系建立聯(lián)絡(luò)國制度。馬斯特里赫特條約年月簽署*

25、最終目的在親密協(xié)調(diào)成員國的經(jīng)濟政策和實現(xiàn)歐洲內(nèi)部一致市場的根底上，構(gòu)成一致的經(jīng)濟政策，即實行單一的貨幣歐元、制定一致的貨幣兌換率、建立歐洲中央銀行體系。歐盟國-歐共體國，加上：奧地利、瑞典、芬蘭。、歐洲經(jīng)濟區(qū)-根本特征：區(qū)內(nèi)成員國實行商品、人員、資本、勞務的自在流動；歐共體一致大市場的法律體系成為歐洲經(jīng)濟區(qū)的運轉(zhuǎn)根底；歐共體與歐洲自在貿(mào)易聯(lián)盟雙方暫時保管各自現(xiàn)行農(nóng)業(yè)政策。二獨聯(lián)體獨立國家結(jié)合體，CIS前蘇聯(lián)解體后，除拉脫維亞、愛沙尼亞、立陶宛等波羅的海三國外，前蘇聯(lián)的其他個共和國組成了獨聯(lián)體。獨聯(lián)體是一個松散的經(jīng)濟及政治聯(lián)盟，有開放的邊境但無中央政府，包括俄羅斯、烏克蘭、白俄羅斯、阿塞拜疆、克

26、魯吉亞、亞美尼亞、哈薩克斯坦、塔吉克斯坦、吉爾吉斯斯坦、摩爾多瓦、烏茲別克斯坦、土庫曼斯坦等。三北美自在貿(mào)易區(qū)成員國包括：美國、加拿大、墨西哥、智利。年由美國、加拿大、墨西哥簽署，正式啟動，年智利參與。目的是：廢除貿(mào)易壁壘；實現(xiàn)公平貿(mào)易；維護知識產(chǎn)權(quán)，添加各自投資時機；建立調(diào)理各方貿(mào)易沖突的機制；開展各方面的區(qū)域經(jīng)濟協(xié)作。四東盟成員國：汶萊、印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南、緬甸、老撾和柬埔寨目的-本著平等和協(xié)作的精神，經(jīng)過共同的努力來加速地域的經(jīng)濟增長、社會提高和文化開展，增進地域間的積極協(xié)作和相互援助，同國際組織和區(qū)域性組織堅持嚴密和有益的協(xié)作。 中國-東盟籌建自在貿(mào)易區(qū)年月，中

27、國和東盟雙方指點人達成年內(nèi)建立中國-東盟自在貿(mào)易區(qū)的意向。在之后的一年內(nèi)，經(jīng)過次貿(mào)易談判，于年簽署建立雙邊自在貿(mào)易區(qū)框架協(xié)議。五亞太經(jīng)合組織(APEC)APEC是一個區(qū)域性經(jīng)濟論壇和磋商機構(gòu).在歐洲經(jīng)濟一體化進程加快、北美自在貿(mào)易區(qū)已顯雛形和亞洲地域在世界經(jīng)濟中的比重明顯上升等背景下，澳大利亞前總理霍克年月提出召開亞太地域部長級會議，討論加強相互間經(jīng)濟協(xié)作的倡議。這一倡議得到美國、加拿大、日本和東盟的積極呼應。年月-日，亞太經(jīng)合組織第一屆部長級會議在澳大利亞首都堪培拉舉行，這標志著亞太經(jīng)合組織的成立。 亞太經(jīng)合組織(APEC)的目的年月，亞太經(jīng)合組織第三屆部長級會議在韓國漢城經(jīng)過了，正式確立該

28、組織的目的與目的是：相互依存，共同利益，堅持開放的多邊貿(mào)易體制和減少區(qū)域貿(mào)易壁壘。年月改名為亞太經(jīng)濟協(xié)作組織，簡稱亞太經(jīng)合組織或APEC。亞太經(jīng)合組織的性質(zhì)為官方論壇，秘書處對其活動起輔助作用。其議事采取協(xié)商一致的做法，協(xié)作集中于貿(mào)易投資自在化和經(jīng)濟技術(shù)協(xié)作等經(jīng)濟領(lǐng)域。 亞太經(jīng)合組織(APEC)的成員現(xiàn)有個成員：澳大利亞、文萊、加拿大、智利、中國、中國香港、印度尼西亞、日本、韓國、馬來西亞、墨西哥、新西蘭、巴布亞新幾內(nèi)亞、秘魯、菲律賓、俄羅斯、新加坡、中國臺北、泰國、美國和越南。其中，澳大利亞、文萊、加拿大、印度尼西亞、日本、韓國、馬來西亞、新西蘭、菲律賓、新加坡、泰國、美國等個成員是于年月A

29、PEC成立時參與的；年月，中國、中國臺北和中國香港參與；年月，墨西哥、巴布亞新幾內(nèi)亞參與；年智利參與；年月，秘魯、俄羅斯、越南參與。 亞太經(jīng)合組織(APEC)的任務機制亞太經(jīng)合組織構(gòu)成了指點人非正式會議、部長級會議、高官會及其下屬委員會和專題任務組、秘書處等多個層次的任務機制，涉及貿(mào)易投資自在化、經(jīng)濟技術(shù)協(xié)作、宏觀經(jīng)濟政策對話等廣泛的協(xié)作領(lǐng)域。其中最重要的是指點人非正式會議，會議構(gòu)成的指點人宣言是指點亞太經(jīng)合組織各項任務的重要綱領(lǐng)性文件。三、經(jīng)濟都會區(qū)的構(gòu)成與擴張一實際根底概念-是指都市昌盛地帶由原有的中心區(qū)向臨近地域開展，顯出由近而遠，以市場為導向的漸進的擴張過程。 亞太區(qū)的增長三角帶南中國

30、增長三角帶：指香港、臺灣、中國南部地域的經(jīng)濟協(xié)作。圖門江開展區(qū)：指中國吉林省、俄羅斯的西伯利亞和北韓。*東盟北部增長三角帶：指馬來西亞北部、印尼的北蘇門答臘、泰國南部三地的互補協(xié)作。*東盟東部增長三角帶：指菲律賓、印尼和馬來西亞的部分地域二香港-珠江三角洲經(jīng)濟大都會區(qū)構(gòu)成的啟示兩地應不分彼此，分工協(xié)作、相互配合。、香港應加強作為全區(qū)商業(yè)中心的位置，無需保管完好的產(chǎn)業(yè)構(gòu)造，偏重于商業(yè)效力。 、將工業(yè)消費設(shè)備設(shè)立在珠江三角洲。 第五章、國際運營戰(zhàn)略一、國際運營的概念-指企業(yè)在所在國之外，擁有或控制消費、營銷、效力的設(shè)備，進展跨國消費、銷售、效力等國際性運營活動。二、企業(yè)全球擴張的動因轉(zhuǎn)移特殊競爭力

31、獲得區(qū)位經(jīng)濟效益構(gòu)成最正確的閱歷曲線邁克爾.波特的國家競爭力實際鉆石模型國家競爭優(yōu)勢的決議要素 、要素稟賦要素稟賦指一國在消費要素所處的位置。包括：根底要素-自然資源、地理環(huán)境、氣候條件和人口高級要素-通訊設(shè)備、掌握高技術(shù)的熟練勞動力及受過高等教育的人才、科研設(shè)備、技術(shù)竅門、需求情況指國內(nèi)市場對該行業(yè)的產(chǎn)品或效力的需求特點。相關(guān)行業(yè)和支持行業(yè)-指國內(nèi)能否具備國際競爭才干的供應者行業(yè)及相關(guān)行業(yè)。、公司的戰(zhàn)略、構(gòu)造和競爭-指在一個國家里公司的戰(zhàn)略、構(gòu)造和競爭。三、全球市場中企業(yè)面臨的競爭壓力及其選擇一兩種壓力、降低本錢的壓力選擇最適宜的消費地點消費規(guī)范化的產(chǎn)品、順該當?shù)匦枨蟮膲毫οM者品味與偏好的

32、差別根本設(shè)備和傳統(tǒng)習慣的差別分銷渠道及促銷戰(zhàn)略的差別當?shù)卣男枨蠖煞N選擇規(guī)范化-向一切消費以一樣方式出賣同樣的產(chǎn)品。因地制宜-順該當?shù)匦枨螅M一系列經(jīng)過調(diào)整的產(chǎn)品。四、國際化運營的戰(zhàn)略選擇一國際戰(zhàn)略、概念-企業(yè)將具有價值的產(chǎn)品和技藝轉(zhuǎn)移到國際市場，以發(fā)明價值的戰(zhàn)略。、特點-轉(zhuǎn)移特殊競爭力。、適用-降低本錢壓力低，順該當?shù)匦枨髩毫Φ偷漠a(chǎn)品。二多國外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略、概念-根據(jù)不同國家的不同市場，提供符合當?shù)厥袌鲂枨蟮漠a(chǎn)品和效力。、特點-提供差別化產(chǎn)品，滿足當?shù)厥袌鲂枨?。、適用-降低本錢壓力低，順該當?shù)厥袌鲂枨蟾叩漠a(chǎn)品。三全球化戰(zhàn)略、概念-向全世界推銷規(guī)范化產(chǎn)品和效力，以獲得閱歷曲線和區(qū)位經(jīng)濟效益，

33、獲取高額利潤的戰(zhàn)略。、特點-提供規(guī)范化產(chǎn)品，追求低本錢，不思索當?shù)匦枨?。、適用-降低本錢壓力高，順該當?shù)厥袌鲂枨髩毫Φ偷漠a(chǎn)品。四跨國戰(zhàn)略、概念-在全球猛烈競爭的情況下，企業(yè)運用閱歷曲線和區(qū)位效益轉(zhuǎn)移企業(yè)內(nèi)部特殊競爭力，并思索當?shù)厥袌鲂枨蟮膽?zhàn)略。、特點同時追求差別化和低本錢，以滿足當?shù)厥袌鲂枨?。、適用-降低本錢壓力高，順該當?shù)厥袌鲂枨髩毫Ω叩漠a(chǎn)品。五、 國際市場進入戰(zhàn)略一出口-貿(mào)易式進入 、間接出口經(jīng)過國外公司、機構(gòu)駐本國的采購處、分公司、分支構(gòu)造等銷售經(jīng)過大型貿(mào)易公司，它又分為外貿(mào)收買、外貿(mào)代理。經(jīng)過出口管理公司出口。“搭便車出口 、直接出口直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶直接經(jīng)過國外中間商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售

34、給消費者，它又分為國外代理商、國外經(jīng)銷商在國外設(shè)立分支機構(gòu)，它又分為企業(yè)駐外辦事處、國外銷售子公司、國際網(wǎng)絡(luò)營銷國際網(wǎng)絡(luò)營銷就是經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)在全球進展市場推行活動。其主要作用是廣告宣傳、新產(chǎn)品促銷、市場調(diào)查 、網(wǎng)上直銷、客戶關(guān)系管理等，其主要工具包括電子郵件營銷、企業(yè)網(wǎng)站營銷、網(wǎng)上廣告等。二授權(quán)-契約式進入 、技術(shù)授權(quán)答應證貿(mào)易指技術(shù)答應方經(jīng)過簽署答應合同，向技術(shù)接受方提供必需的專利、專有技術(shù)的運用權(quán)及產(chǎn)品制造權(quán)，商標及商品銷售權(quán)。其類型包括獨占答應、排他答應、普通答應、分答應和交叉答應。、特許運營概念-指擁有某類商品和效力的消費權(quán)、消費程序及工藝、商標、及運營方式的公司，作為特許授予人，按照合

35、同要求、約束條件給予受許人的一種權(quán)益，允許受許人運用其企業(yè)意味、商標、運營竅門、運營方式、消費程序及工藝以及其他知識產(chǎn)權(quán)等，制造和銷售產(chǎn)品。特許運營的方式一是商品商標型特許，特許人允許受許人運用其商標和專利消費和運營產(chǎn)品。二是營運方式特許，即特許人向受許人提供一整套的運營方式，包括商標的運用、產(chǎn)品的消費和銷售、運營的程序和方法、質(zhì)量控制、市場規(guī)劃、選擇運營地點、培訓員工等等。 特許運營的益處可以在最短的時間內(nèi)獲得質(zhì)量有保證的產(chǎn)品和優(yōu)良的運營方式，以及對方著名的品牌和良好的商業(yè)信譽.可以共享特許人的管理閱歷、管理技巧、促銷效益和原料購買的數(shù)量折扣，甚至銀行的融資支持 。、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)作戰(zhàn)略概念

36、-指兩個或兩個以上具有共同戰(zhàn)略利益的企業(yè)或特定事業(yè)、職能部門，為了到達共同擁有市場、共同運用資源等戰(zhàn)略目的，經(jīng)過各種協(xié)議、契約而結(jié)成的優(yōu)勢互補、風險共擔、要素雙向或多向流動的一種協(xié)作方式。戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點目的具有戰(zhàn)略性成員具有平等性邊境具有模糊性關(guān)系具有靈敏性戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢實現(xiàn)優(yōu)勢互補和資源共享降低產(chǎn)品開發(fā)或制造本錢有利于開辟國外市場減少相關(guān)的各種風險規(guī)范產(chǎn)業(yè)技術(shù)規(guī)范建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的動機 -戰(zhàn)略缺口Strategic Gap的假設(shè)泰吉T.T.Tyejee和奧蘭德G.E.Osland以為企業(yè)在競爭環(huán)境中所要取得的戰(zhàn)略績效目的與它們依托自有資源和才干所能到達的目的之間存在著一個戰(zhàn)略缺口，戰(zhàn)略缺口的存在

37、在一定程度上限制了企業(yè)走依托自有資源和才干自我開展的道路。企業(yè)的戰(zhàn)略缺口越大，參與戰(zhàn)略聯(lián)盟的動力越大。戰(zhàn)略聯(lián)盟的組織方式 合資式聯(lián)盟概念-各自擁有資產(chǎn)的多個獨立法律實體間的協(xié)作。特點-對等股權(quán)、對半經(jīng)理人員、選擇中立地點、協(xié)作范圍明確。 職能型的戰(zhàn)略聯(lián)盟概念-兩個或兩個以上的公司經(jīng)過簽署協(xié)議，在一個或幾個詳細的職能領(lǐng)域進展協(xié)作。詳細方式-協(xié)作研討開發(fā)/技術(shù)協(xié)作、交互分銷協(xié)議、交互特許協(xié)議、結(jié)合消費/制造協(xié)議、結(jié)合招標協(xié)作。 股權(quán)參與式聯(lián)盟概念-購買一部分未來協(xié)作同伴的股權(quán)。選擇聯(lián)盟同伴的原那么原那么-即兼容(Compatibility)、才干(Capability)和投入(Commitment

38、)。其中,兼容是指聯(lián)盟雙方在規(guī)模和才干上彼此相當,在企業(yè)戰(zhàn)略、文化、組織管理、消費實際上彼此相容；才干是指協(xié)作同伴具有可以對聯(lián)盟投入互補性資源的才干；投入是指協(xié)作雙方必需具有同樣積極向聯(lián)盟投入時間、精神和資源的志愿。三投資-投資式進入、國外合資運營概念-指兩個或兩個以上不同國家和地域的投資者共同投資組成的具有法人位置的企業(yè)雙方共同運營、共擔風險、共負盈虧，實現(xiàn)雙方資源和才干互補，到達共同開展的目的。 方式-合資消費產(chǎn)品、原資料和零配件；協(xié)作科研；營銷性合資。國外合資運營的優(yōu)優(yōu)勢 優(yōu)勢-獲得合資同伴的資源和競爭性資產(chǎn)資源動機；分擔開發(fā)本錢與風險風險動機；政治接受度高市場動機。 優(yōu)勢-在分擔風險本

39、錢的同時，分享了利潤；對企業(yè)關(guān)鍵技術(shù)無法嚴密；能夠產(chǎn)生戰(zhàn)略執(zhí)行中的沖突。 、國外獨資運營完全自有的子公司概念-指在國外設(shè)立的，全部資本由投資者投資的企業(yè)。其特點是獨立投資、獨立運營、自傲盈虧。進入方式-新建、國際并購四其他進入方式、管理合同-指企業(yè)由于缺乏技術(shù)和管理人才，以合同方式將企業(yè)交由另一個國家某國際企業(yè)運營管理的方式。、國際分包合同-指某國家的總承包商向其他國家分包商定貨，由分包商擔任消費部件或組裝廢品，由總承包商擔任出賣的方式。、工程承包合同交鑰匙工程，turn-key project-指企業(yè)按照合同要求在東道國從事根底設(shè)備建立或為東道國政府和企業(yè)提供成套設(shè)備、大型主機設(shè)備及其設(shè)計、

40、安裝、調(diào)試和管理的方式。、 BOT方式Build-Operate-Transfer概念-指企業(yè)與當?shù)卣炇鹛卦S權(quán)協(xié)議，在一定期限內(nèi)，按合同要求對東道國的某一根底設(shè)備工程進展建立和運營，所得收益用于歸還工程債務及投資報答，合同期滿后，將該設(shè)備無償移交給當?shù)卣?。特點-投資金額大、運營周期長、讓渡運營、國際公開招標、風險大。五選擇進入戰(zhàn)略應思索的主要要素、特殊才干-是專有技術(shù)技術(shù)竅門或是管理竅門擁有專有技術(shù)技術(shù)竅門的企業(yè)，宜思索選擇獨資，防止授權(quán)和合資。擁有管理竅門的企業(yè)，宜思索選擇合資、特許運營、授權(quán)。、本錢的縮減壓力本錢的縮減壓力愈大，愈可思索選擇出口、獨資。六、國際市場競爭戰(zhàn)略一本錢領(lǐng)先戰(zhàn)

41、略概念指在某一產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)以低于競爭對手的本錢獲得領(lǐng)先位置的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略選擇-產(chǎn)品差別化低、市場細分化有限、特殊競爭力制造和物料管理。二差別化戰(zhàn)略概念-指在某一產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)提供與眾不同的產(chǎn)品效力，滿足顧客特殊的需求，構(gòu)成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略選擇-產(chǎn)品差別化高、市場細分化高、特殊競爭力研討開發(fā)和市場營銷。三重點集中戰(zhàn)略概念-指企業(yè)將戰(zhàn)略重點放在某一特定的目的市場上，為特定的顧客群提供低本錢或差別化的產(chǎn)品和效力。戰(zhàn)略選擇-包括本錢領(lǐng)先集中和差別化集中。產(chǎn)品差別化低或高、市場細分化低、特殊競爭力制造和物料管理，或研討開發(fā)和市場營銷。四特例卡在中間本錢領(lǐng)先暨差別化第六章、國際市場細分及定位一、國際市場細

42、分一國際市場細分概念-是指企業(yè)根據(jù)消費者的需求差別，按照一定的細分規(guī)范，把整個國際市場細分為假設(shè)干個需求不同的產(chǎn)品和營銷組合的子市場，從而在這些子市場中選擇一個或多個作為其國際目的市場的過程。 二國際消費品市場細分、地理細分地理細分，就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置地域、城鄉(xiāng)、地理環(huán)境氣候、人口密度等變數(shù)來細分市場，然后選擇其中一個或幾個子市場作為目的市場。、人口細分所謂人口細分，就是按照人口總量、性別、年齡、文化程度、收入程度、職業(yè)、家庭人口、家庭生命周期、宗教信仰、民族、種族、國籍等人口統(tǒng)計學特征細分市場 。、心思細分心思細分是指企業(yè)按照社會階層、生活方式、個性等來細分國外消費者市場。 、

43、行為細分行為細分，是指企業(yè)根據(jù)消費者的購買時機、運用者情況、運用頻率、對品牌的忠實程度以及運用某種商品所追求的利益等變量來細分國外消費者市場。 三國際工業(yè)品市場細分、根據(jù)最終用戶細分、根據(jù)用戶規(guī)模與購買力大小、根據(jù)購買組織特點 二、國際目的市場的選擇一概念就是企業(yè)決議進入的那部分市場，即企業(yè)所選擇的預備以相應的產(chǎn)品和效力滿足其需求的那部分購買者群體。 二選擇規(guī)范可丈量性、需求足量性、可進入性、易反響性三選擇國際目的市場過程了解本國政府政策及貿(mào)易法規(guī)挑選潛量很小或缺乏吸引力的市場 進口數(shù)量、貿(mào)易壁壘、貨幣及支付問題、其它法律限制挑選掉無利可圖或無開展出路的市場政治穩(wěn)定性、消費量與進口量的比例、市

44、場競爭情況、經(jīng)濟開展情況與趨勢初步定出少數(shù)幾個最有希望的目的市場產(chǎn)品的可接受性、銷售渠道的效率、價錢與本錢分析四 國際目的市場營銷戰(zhàn)略無差別性國際市場營銷戰(zhàn)略差別性國際市場營銷戰(zhàn)略集中性國際市場營銷戰(zhàn)略詳細方式-密集單一市場、產(chǎn)品專門化、市場專門化、有選擇性專門化、全面進入市場五目的市場選擇應思索的要素企業(yè)的資源、才干；產(chǎn)品的同質(zhì)性；市場的同質(zhì)性；產(chǎn)品生命周期階段；競爭對手的戰(zhàn)略及數(shù)目。三、國際市場定位 一概念-就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘淖⒅爻潭龋瑥娪辛Φ厮茉斐霰酒髽I(yè)產(chǎn)品是與眾不同的，給人印象鮮明的個性或籠統(tǒng)，并把這種籠統(tǒng)生動地傳送給顧

45、客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?。二國際市場定位的詳細方法 根據(jù)產(chǎn)品的屬性及利益定位根據(jù)運用用途定位根據(jù)價錢和質(zhì)量定位根據(jù)運用者定位根據(jù)競爭定位多種方法，綜合定位三市場定位的程序 包括三個步驟：.明確潛在的競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢于企業(yè)能為顧客發(fā)明的價值，而這個價值大于企業(yè)本身發(fā)明這個價值所破費的本錢。企業(yè)可與競爭對手相區(qū)別的優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢 設(shè)計、外觀、性能、質(zhì)量、包裝、品牌效力優(yōu)勢便利、速度、交貨、安裝調(diào)試、維修、保證、咨詢培訓、付款條件 人員優(yōu)勢 技術(shù)素質(zhì)、效力態(tài)度、職業(yè)品德、文化程度、精神風貌、儀表著裝 籠統(tǒng)優(yōu)勢品牌識別、企業(yè)標志、媒介、氣氛、事件. 選擇競爭優(yōu)勢.顯示競爭優(yōu)勢 顯示競爭優(yōu)勢

46、是經(jīng)過一系列的企業(yè)促銷、傳播任務，把潛在的競爭優(yōu)勢蛻化為現(xiàn)實的競爭優(yōu)勢，樹立企業(yè)的獨特籠統(tǒng)。四市場定位的戰(zhàn)略類型、迎頭定位與避強定位迎頭定位-將產(chǎn)品定位在接近競爭者或與其重合的位置，彼此在產(chǎn)品、價錢、分銷及促銷各方面沒有太大的區(qū)別。避強定位-將產(chǎn)品定位于某處市場“空隙，避開直接對抗，開辟新的領(lǐng)域。、初次定位與重新定位初次定位-是新企業(yè)初入市場，或新產(chǎn)品投入市場或產(chǎn)品進入新市場，面向缺乏認識的顧客進展的市場定位。重新定位-是企業(yè)改動市場對其原有的印象，使目的顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品其建立新的認識的過程。 四、市場競爭戰(zhàn)略一市場指點者戰(zhàn)略、市場指點者-在相關(guān)產(chǎn)品的市場中擁有最大的市場占有率的企業(yè)。它在價

47、錢變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷強度等方面均領(lǐng)先于其他企業(yè)。、可供選擇的戰(zhàn)略擴展市場需求總量-發(fā)現(xiàn)新的運用者、開發(fā)產(chǎn)品的新用途、擴展運用量。維護市場占有率-產(chǎn)品創(chuàng)新、提高效力程度、分銷渠道暢通、降低本錢。提高市場占有率-效力創(chuàng)新、降低本錢及價錢、運用有效的促銷方式。二市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者-在市場上居于較次要位置的企業(yè)向市場指點者發(fā)動進攻，以奪取更大的市場占有率。、確定攻擊對象-攻擊市場指點者；攻擊與本人實力相當者；攻擊地方性小企業(yè)。、可供選擇的戰(zhàn)略添加產(chǎn)品價值推出新產(chǎn)品、提高產(chǎn)品質(zhì)量、添加產(chǎn)品種類降價尋求新的分銷渠道密集促銷三市場跟隨者戰(zhàn)略、市場跟隨者-不向市場指點者發(fā)動進攻，而

48、是緊隨其后自覺維持共處的局面。、可供選擇的戰(zhàn)略嚴密跟隨-盡能夠在各細分市場和PS方面模擬指點者。有間隔 的跟隨-堅持一定的差別，但在主要市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價錢程度和分銷方面跟隨指點者。有選擇的跟隨-在某些方面緊隨指點者，在另一些方面又自行其是。四市場利基者戰(zhàn)略、市場利基者-尋求并占有某些細小的有利市場，并借助專業(yè)化對那些能夠為大企業(yè)所忽略或放棄的市場提供有效的效力。、可供選擇的戰(zhàn)略按最終用戶專業(yè)化按垂直層面專業(yè)化按顧客規(guī)模專業(yè)化按顧客訂單專業(yè)化按特定顧客專業(yè)化按地理區(qū)域?qū)I(yè)化按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化按質(zhì)量和價錢專業(yè)化按效力工程專業(yè)化按分銷渠道專業(yè)化 第七章、國際市場產(chǎn)品一、整體產(chǎn)品概念及構(gòu)成方式一整

49、體產(chǎn)品概念 整體產(chǎn)品的三層次中心產(chǎn)品是指廠家提供應消費者的根本成效和實踐利益。有形產(chǎn)品是中心產(chǎn)品的外在表現(xiàn)和可見形體，它是指企業(yè)提供應市場的產(chǎn)品的物質(zhì)屬性及其一系列詳細特征實體和效力的外形，是顧客可以直接察看和感遭到的那一部分，通常包括特征、式樣、質(zhì)量、包裝、品牌。附加產(chǎn)品是指產(chǎn)品設(shè)計者可提供的附加效力和附加利益。附加層是產(chǎn)品實體之外的各項無形要素，但它是中心產(chǎn)品所提供的成效的延伸，是產(chǎn)品價值實現(xiàn)的重要保證。二國際產(chǎn)品構(gòu)成方式P二、國際產(chǎn)品開發(fā)一國際新產(chǎn)品的涵義及其分類新產(chǎn)品的涵義-在產(chǎn)品構(gòu)造、性能、材質(zhì)、技術(shù)特征等方面或幾方面有顯著改良、提高、或獨創(chuàng)的產(chǎn)品。新產(chǎn)品分類-按新穎程度可分為全新產(chǎn)

50、品、改良新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品、新用途新產(chǎn)品。 二國際產(chǎn)品開發(fā)要求、界定產(chǎn)質(zhì)量量及顧客認知質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品滿足規(guī)定或潛在需求的特征。包括性能、壽命、可靠性、平安性、經(jīng)濟性。顧客稱心-是顧客對一個企業(yè)所提供的產(chǎn)品或效力的可感知效果與其期望值相比較后所構(gòu)成的感受形狀。 、注重綠色產(chǎn)品開發(fā)-生態(tài)設(shè)計、清潔消費、生態(tài)包裝其產(chǎn)品的消費過程、運用過程及處置過程完全符合環(huán)保的要求，對環(huán)境損害極小甚至完全無害，同時又有利于資源的再生和回收再利用，包裝資料可回收或重新運用。、完善全球客戶效力三國際產(chǎn)品的規(guī)范化與差別化、國際產(chǎn)品規(guī)范化國際產(chǎn)品的規(guī)范化是指企業(yè)向全世界不同國家或地域的一切市場都提供一樣的產(chǎn)品

51、。選擇產(chǎn)品規(guī)范化的條件 產(chǎn)品的需求特點產(chǎn)品的消費特點競爭條件必需做本錢一收入分析、國際產(chǎn)品的差別化 國際產(chǎn)品差別化是指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國家和地域的市場提供不同的產(chǎn)品，以順應不同國家或地域市場的特殊需求。產(chǎn)品系列的選擇與順應性 產(chǎn)品系列的選擇方案 產(chǎn)品和促銷直接延伸戰(zhàn)略 產(chǎn)品直接延伸、促銷改動戰(zhàn)略 產(chǎn)品改動、促銷直接延伸戰(zhàn)略 產(chǎn)品與促銷雙重改動戰(zhàn)略 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 產(chǎn)品系列的順應性 強迫性順應改良產(chǎn)品各國對進口產(chǎn)品的規(guī)范所作的特殊規(guī)定。各國對計量規(guī)范及某些特殊的技術(shù)規(guī)范的規(guī)定有所不同。各國氣候等自然條件的特殊性。非強迫性順應改良產(chǎn)品，文化的順應性改動各國消費者的收入程度消費者的不同偏好國外市場

52、的教育程度不同四新產(chǎn)品開發(fā)過程構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思挑選概念開展和測試營銷戰(zhàn)略制定商業(yè)分析產(chǎn)品實體開發(fā)研制市場試銷商業(yè)化三、國際市場產(chǎn)品的品牌及戰(zhàn)略 一品牌和商標的概念、品牌的概念-品牌是用于識別賣主的貨物或勞務的稱號、術(shù)語、符號、標志、或圖案及這些要素的組合。、商標的概念-商標是經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊登記后，獲得公用權(quán)，受法律維護的品牌或品牌的一部分。二國際品牌設(shè)計的原那么 符合各國消費者的傳統(tǒng)文化和風俗習慣符合國際商標法和目的國商標法的規(guī)定三國際品牌戰(zhàn)略 自有品牌或定牌戰(zhàn)略O(shè)EM消費采用制造商或經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略全球品牌及東道國個別品牌戰(zhàn)略民族品牌戰(zhàn)略原產(chǎn)地效應四、國際市場產(chǎn)品的包裝及戰(zhàn)略 一包裝的概念-

53、是指設(shè)計并消費容器或包扎物的一系列活動。二包裝的作用-維護商品、促進銷售、添加盈利。三國際市場包裝的設(shè)計要求 準確傳送商品信息應與商品價錢相順應思索目的國的法律及詳細規(guī)定分析目的國的風俗習慣四產(chǎn)品包裝戰(zhàn)略 類似包裝戰(zhàn)略組合包裝戰(zhàn)略再運用包裝附贈包裝戰(zhàn)略差別包裝戰(zhàn)略改動包裝戰(zhàn)略 五、產(chǎn)品組合一產(chǎn)品組合的概念-就是企業(yè)消費或運營的全部產(chǎn)品，是企業(yè)產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的搭配情況和組合方式。二產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度及關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的寬度或廣度是指企業(yè)有多少不同的消費線產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品工程的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度是指每條產(chǎn)品線中有多少花樣種類規(guī)格產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指企業(yè)各產(chǎn)品線在

54、最終用途、消費條件、分銷渠道等方面的親密相關(guān)程度六、國際市場產(chǎn)品生命周期 一產(chǎn)品生命周期的概念-是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰退出市場所經(jīng)過的全部延續(xù)時間。它閱歷投入期、生長期、成熟期和衰退期四個階段。二國際市場產(chǎn)品生命周期四階段的劃分及特征、投入期-產(chǎn)品未最后定型，銷售量緩增且不穩(wěn)定，本錢高，微利或虧損，競爭者較少，銷售平均增長率%，普及率為-%。、生長期-產(chǎn)品根本定型，銷售量劇增，本錢漸降，利潤不斷上升，較多新的競爭者參與，銷售平均增長率 %，普及率為-%。、成熟期-產(chǎn)品進展功能改善，銷售量到達最高程度但速度趨緩，本錢降到最低，利潤到達最高，隨著競爭的加劇，一些實力較弱的企業(yè)退出，銷售平均

55、增長率在.-%，普及率為-%。、衰退期-產(chǎn)品逐漸老化，新產(chǎn)品取而代之，銷售量急降，本錢上升，利潤有盈轉(zhuǎn)虧，銷售平均增長率，普及率為在%以上。三國際市場產(chǎn)品生命周期的運轉(zhuǎn)規(guī)律興隆國家普通率先研制開發(fā)出某種新產(chǎn)品，并在國內(nèi)市場銷售，然后逐漸向較為興隆的國家、開展中國家出口，并轉(zhuǎn)向?qū)ζ渌庐a(chǎn)品的開發(fā)，而要從其他國家進口原產(chǎn)品來滿足國內(nèi)市場需求；開展中國家那么是先引進新產(chǎn)品進展消費，然后引進或開發(fā)消費技術(shù)進展消費，最后又將產(chǎn)品出口到產(chǎn)品的原產(chǎn)國。四國際市場產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略、投入期的營銷戰(zhàn)略、生長期的營銷戰(zhàn)略改良產(chǎn)質(zhì)量量、添加新產(chǎn)品的特征和式樣進入新的細分市場尋求新的分銷渠道廣告目的從建立產(chǎn)

56、品知名度轉(zhuǎn)向壓服消費者接受和購買產(chǎn)品適當時機降價以吸引價錢敏感的購買者、成熟期的營銷戰(zhàn)略改良產(chǎn)品-質(zhì)量、特征、式樣改良市場-擴展品牌運用者的數(shù)量、添加品牌運用率改良營銷組合-添加效力、適當降價、密集促銷、擴展分銷、衰退期的營銷戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略撤離戰(zhàn)略第八章、 國際市場定價 一、影響國際市場定價的要素定價目的、本錢要素、市場需求、平行進口、市場競爭構(gòu)造 、政府的價風格控政策價錢控制、價錢補貼一定價目的維持生存 、利潤最大化 、市場占有率最大化 、產(chǎn)質(zhì)量量最優(yōu)化 二本錢要素產(chǎn)品消費制造本錢稅收、關(guān)稅及行政管理費中間商買賣本錢倉儲運輸本錢風險本錢融資、通貨膨脹、匯率動搖、幣值變動 降低價錢晉級的

57、途徑降低制造本錢降低關(guān)稅降低分銷本錢借助自在貿(mào)易區(qū)政策二、國際定價方法 本錢導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法三、國際定價戰(zhàn)略一地理定價戰(zhàn)略FOB原產(chǎn)地定價與到岸價錢一致交貨定價分區(qū)定價 基點定價 運費免收定價 二新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略市場 撇脂定價市場浸透定價稱心定價三心思定價戰(zhàn)略尾數(shù)定價整數(shù)定價聲望定價招徠定價四折扣讓價定價戰(zhàn)略數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣買賣折扣季節(jié)性折扣促銷讓價運費讓價舊貨讓價五產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略產(chǎn)品線定價任選品定價互補品定價副產(chǎn)品定價產(chǎn)品束定價六差別定價戰(zhàn)略顧客細分定價產(chǎn)品方式定價籠統(tǒng)定價地點定價時間定價七國際營銷調(diào)價戰(zhàn)略 、產(chǎn)品的提價戰(zhàn)略通貨膨脹、供不應求、市場競爭 、產(chǎn)品的降價

58、戰(zhàn)略供過于求、競爭加劇、本錢優(yōu)勢 、購買者對變價的反響 、企業(yè)對競爭者變價的反響 四、國際營銷價錢開展趨勢與企業(yè)對策 一價錢逐漸晉級二政府價錢控制加強 三傾銷問題日益突出 傾銷與反傾銷傾銷假設(shè)產(chǎn)品在國際市場上以低于消費本錢的價錢銷售或產(chǎn)品在海外市場的售價低于國內(nèi)市場的售價。反傾銷-WTO規(guī)定，當產(chǎn)品售價低于正常出口價或低于原產(chǎn)國本錢加上合理銷售本錢和利潤，從而能夠有損于進口國經(jīng)濟活動時應征收反傾銷稅。此外各國政府也更嚴峻地實施反傾銷法。五、國際轉(zhuǎn)移定價轉(zhuǎn)移定價的概念-是指跨國公司對設(shè)在不同國家的消費或銷售單位之間調(diào)撥的商品價錢進展調(diào)整 。轉(zhuǎn)移定價的目的-減輕稅負、轉(zhuǎn)移利潤、降低風險、應付競爭。

59、 第九章、國際市場分銷一、 國際分銷的概念國際分銷是指產(chǎn)品或效力從消費企業(yè)向國外消費者或用戶轉(zhuǎn)移的過程。分銷過程包括產(chǎn)品的運輸、配送、一切權(quán)的轉(zhuǎn)移以及制造商、中間商和顧客之間的買賣談判。分銷過程包括：商流，是指產(chǎn)品從消費領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中的一系列買賣買賣活動。物流，是指產(chǎn)品從消費領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中的一系列產(chǎn)品實體運動。貨幣流，是指產(chǎn)品從消費領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的買賣活動中所發(fā)生的貨幣運動。信息流，是指產(chǎn)品從消費領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的一切信息搜集、傳送和處置活動。促銷流，是指產(chǎn)品從消費領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程，消費者經(jīng)過廣告公司或其他宣傳媒體向中間商及其顧客所進展的一切促銷努力

60、 二、國際中間商 一性質(zhì)-是指介于消費者與消費者之間，專門從事商品由消費領(lǐng)域向消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移業(yè)務的經(jīng)濟組織。二國際中間商類型 、國內(nèi)中間商 根據(jù)其能否擁有出口商品的一切權(quán)可以分為：出口商-對出口商品擁有一切權(quán)。出口代理商-接受委托，以委托人的名義買賣貨物，收取傭金，不擁有商品一切權(quán)。 常見的出口商出口行、采購/訂貨行、互補營銷公司常見的出口代理商 綜合出口代理商、制造商出口代理商、銷售代理商、出口傭金商 、國際經(jīng)紀人 、廠商自營出口的機構(gòu) 銷售部門內(nèi)附設(shè)出口部 、獨立的出口部或分公司 、出口子公司 、海外銷售分支機構(gòu)、海外銷售公司 、進口中間商 進口經(jīng)銷商 -進口商、經(jīng)銷商、零售商、零售商進口