葡萄酒公關(guān)策劃書

1、葡萄酒公關(guān)策劃書華夏長(zhǎng)城葡萄酒“清涼一夏”活動(dòng)策劃書一、華夏長(zhǎng)城的企業(yè)背景及其商品特點(diǎn)（一）、企業(yè)背景： 華夏公司成立于1988年，是中國首家專業(yè)生產(chǎn) 干紅葡萄酒生產(chǎn)干紅葡萄酒的出口型企業(yè)， 隸屬于世界500強(qiáng)之列的 中國糧油食品進(jìn)出口公司，即中糧集團(tuán)。1989年法國第29屆國際葡萄酒評(píng)酒會(huì)特別獎(jiǎng)1990年巴黎第14屆國際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)1992年香港國際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)1994年布魯塞餓爾國際葡萄酒選拔賽大獎(jiǎng)2000年獲中國著名葡萄酒保護(hù)品牌2001年上海國際葡萄酒及烈酒評(píng)酒會(huì)銀獎(jiǎng)2001年第四屆北京希爾頓國際葡萄酒與食品展示會(huì)榮獲干紅第一，干白第二。2002年獲AA級(jí)綠色食品證書是我國第一個(gè)獲

2、得 AA級(jí)綠色食品-葡萄 酒證書的品牌。2002年華夏的產(chǎn)地昌黎獲得國家第一批原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品， 赤霞珠、 霞多麗、黑皮諾等為華夏首家引進(jìn)92年、94年、96年份赤霞珠為代 表的紅酒。96年、98年份霞多麗為代表的白酒。（二）、商品特點(diǎn)：是以醇和、細(xì)膩、且具淡淡面包香及果芬芳味著 稱的葡萄酒。二、葡萄酒市場(chǎng)概況（一）、目前市場(chǎng)及消費(fèi)趨勢(shì)1、以長(zhǎng)城命名的葡萄酒自引入市場(chǎng)以來，以其優(yōu)良的品質(zhì)和極高的 性價(jià)比，倍受廣大消費(fèi)者的歡迎與喜愛。2、長(zhǎng)城葡萄酒以老牌的沙城（1983年8月）最先領(lǐng)導(dǎo)著國內(nèi)的葡萄 酒業(yè)，沙城幾乎成為長(zhǎng)城干白的代名詞。3、不久，成立于1988年的華夏公司生產(chǎn)出第1瓶長(zhǎng)城干紅葡萄酒

3、， 并在各種國際評(píng)酒會(huì)上屢屢獲獎(jiǎng)，進(jìn)而一枝獨(dú)秀。4-而由中糧集團(tuán)控股的另一家長(zhǎng)城釀酒商一一煙臺(tái)，由于其先進(jìn)的 營(yíng)銷思路，價(jià)廉、且美感的外觀，加之長(zhǎng)城自身模糊不清的概念，以 及華夏長(zhǎng)城所創(chuàng)出的品質(zhì)與口感對(duì)消費(fèi)者吸引 （大多數(shù)消費(fèi)者分不清 長(zhǎng)城葡萄酒有什么區(qū)別，根本不知道長(zhǎng)城葡萄酒分為3個(gè)產(chǎn)地）竟然 后來居上！5、這三家葡萄酒旗鼓相當(dāng)，爭(zhēng)相搶占葡萄酒市場(chǎng)，到了 2003年，已 經(jīng)分割了絕對(duì)比例的市場(chǎng)，這樣的成果，令人刮目相看。6、然而如何細(xì)分長(zhǎng)城葡萄酒的市場(chǎng)？如何定位華夏長(zhǎng)城在長(zhǎng)城三大品牌中的地位，成為當(dāng)務(wù)之急。唯一可以確定的是，上述葡萄酒中的 銷售量以華夏最多。令人啼笑皆非的是即使華夏 1994

4、年份酒最忠實(shí) 的消費(fèi)者也絕然不知華夏長(zhǎng)城的產(chǎn)地是昌黎。（煙臺(tái)長(zhǎng)城的 94年份 酒的出現(xiàn)，使原本就概念模糊的消費(fèi)者愈發(fā)不知所措） 這對(duì)整合以后， 以產(chǎn)地區(qū)分長(zhǎng)城的華夏來說是致命的一擊?。ǘ?、消費(fèi)者習(xí)性的改變葡萄酒引入市場(chǎng)以來，消費(fèi)趨勢(shì)由白葡萄酒轉(zhuǎn)向紅葡萄酒，并 很快的普及到大眾。如何科學(xué)地引導(dǎo)消費(fèi)（紅酒配肉，白酒配魚）是當(dāng)前重要的課題。另外，如何開拓并占領(lǐng)夏季市場(chǎng)的份額是本次活動(dòng) 計(jì)劃的核心。（三）、競(jìng)品概況1、云南紅：系香港通恒國際有限公司，同云南農(nóng)墾國營(yíng)東風(fēng)農(nóng)場(chǎng)于1997年6月共同投資的一家國際營(yíng)業(yè)化葡萄釀造產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。是云南省外資實(shí)投資金最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目。1999年5月，被指定為國宴用

5、酒。2000年8月，榮獲第三屆“中國酒行業(yè)裝璜大賽”金爵獎(jiǎng)。2000年11月，成為釣魚臺(tái)國賓館國宴用酒。2、新天干紅：成立于1998年10月，擁有新疆最大的葡萄園（10萬 畝）。1999年底取得ISO9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證和綠色食品認(rèn)證。3、沙城長(zhǎng)城：中國最早的全汁葡萄酒干釀型的企業(yè)，早在 1983年8月就獨(dú)立研制出我國第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香檳法起泡葡萄酒，兩次填補(bǔ)了國家空白。1996年10月，率先通過ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證。4、煙臺(tái)長(zhǎng)城：是中糧集團(tuán)于煙臺(tái)華隆集團(tuán)在山東成立的煙臺(tái)中糧釀酒有限公司，同樣獲得了 ISO9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證，英國 UKA新量管理認(rèn)證以及ISO14000

6、環(huán)保認(rèn)證和綠色食品認(rèn)證。（四）、目前各競(jìng)品的價(jià)格情況1、云南紅：2、新天干紅：3、沙城長(zhǎng)城：4、煙臺(tái)長(zhǎng)城：(五)、活動(dòng)及其廣告1、活動(dòng)目的：通過5-6種由華夏長(zhǎng)城葡萄酒調(diào)配的特飲， 帶動(dòng)夏季銷售，引領(lǐng)潮流 時(shí)尚。2、廣告媒體：(1)報(bào)紙廣告，(2)適量的電視和電臺(tái)廣告(3)公共宣傳(六)、葡萄酒的購買動(dòng)機(jī)1、健康，2、時(shí)尚，3、習(xí)慣性，4、宴客，5、換口味，6、氣氛，7、便宜，8、嗜好。(七)、葡萄酒市場(chǎng)的預(yù)測(cè)及未來情況中國加入WTOB,關(guān)稅逐年遞減，進(jìn)口葡萄酒必然對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)造成沖擊，隨著國際化大公司的加入并參與中國一一這個(gè)全世界葡萄酒市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的區(qū)域一一的角逐。葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必進(jìn)入白熱化階

7、段。華夏長(zhǎng)城作為長(zhǎng)城葡萄酒系列品牌中最重要的一支， 必將在激烈的國 內(nèi)和國際競(jìng)爭(zhēng)中，占據(jù)“中國乃至亞洲最強(qiáng)的葡萄酒品牌”的地位。 三、華夏長(zhǎng)城的市場(chǎng)目標(biāo)（一）、品牌拓展：長(zhǎng)城葡萄酒對(duì)消費(fèi)者而言，經(jīng)常在各種媒體中所 見，在消費(fèi)者心中已經(jīng)有很高的知名度， 所以我們前期的目標(biāo)須著重 于長(zhǎng)城葡萄酒固有的消費(fèi)者，后期細(xì)分長(zhǎng)城產(chǎn)地（沙城、昌黎、煙臺(tái)） 才可以得到事半功倍的效果。（二）、促銷拓展：顛覆舊有的習(xí)慣和方式，取而代之一種新的生活 方式和情趣，以期達(dá)到華夏長(zhǎng)城葡萄酒長(zhǎng)盛不衰， 即使在赤熱炎炎的 夏季也同樣銳力不減！同時(shí)充滿個(gè)性張揚(yáng)，且時(shí)尚的服裝不僅能夠吸 引消費(fèi)者的注意和相互模仿，還可以產(chǎn)生非常強(qiáng)的

8、宣傳和推廣效果。（三）、銷售拓展：開辟新的銷售鍥入點(diǎn)，賦于葡萄酒更深及更新的 涵義，使之在終端銷售有新的良機(jī)和新的市場(chǎng)（夏季市場(chǎng)）份額。 四、華夏長(zhǎng)城的活動(dòng)策劃長(zhǎng)城系列品牌在葡萄酒行業(yè)中如執(zhí)牛耳，所以要站在“長(zhǎng)城”這 個(gè)國內(nèi)葡萄酒最強(qiáng)勢(shì)品牌的平臺(tái)上與煙臺(tái)長(zhǎng)城及沙城長(zhǎng)城競(jìng)爭(zhēng)。如 此，華夏長(zhǎng)城勢(shì)必在長(zhǎng)城系列品牌中脫穎而出，確立華夏在包括“長(zhǎng)城”其它產(chǎn)地在內(nèi)的葡萄酒行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位， 從而達(dá)到我們把長(zhǎng)城 葡萄酒細(xì)分（沙城、華夏、煙臺(tái)）的目的。（一）、訴求對(duì)象1、個(gè)人以年輕人為對(duì)象。2、家庭以中上階層為對(duì)象。（二）、目標(biāo)觀眾1、對(duì)葡萄酒不甚了解的人。2、對(duì)長(zhǎng)城葡萄酒系列認(rèn)識(shí)不清的人。3、忠誠消費(fèi)華夏長(zhǎng)

9、城的人。（三）、訴求方向1、針對(duì)普通消費(fèi)群。2、針對(duì)KA級(jí)商超。3、針對(duì)大型夜場(chǎng)。4、針對(duì)銷勢(shì)良好的餐飲店。對(duì)葡萄酒不甚了解的人。（四）、活動(dòng)安排通過針對(duì)華夏葡萄酒調(diào)配的特飲，向市場(chǎng)傳遞一種生活習(xí)慣和新 的飲用時(shí)尚，并力圖解析長(zhǎng)城不同產(chǎn)區(qū)之間的差別（沙城、華夏、煙 臺(tái)），突出華夏長(zhǎng)城（五）、活動(dòng)安排1、初期（初夏時(shí)期4月18日5月31日）：4月18日至4月28日是商品鋪貨期，此時(shí)店頭的布置與廣告 開始進(jìn)行。至4月28日一切就緒，同時(shí)以報(bào)紙35*24套彩廣告配合 TV廣告全面推出。為了應(yīng)付夏季的來臨，特別推出“清涼一夏”活動(dòng)，凡發(fā)現(xiàn)在長(zhǎng)城葡萄酒標(biāo)上印有華夏或昌黎產(chǎn)區(qū)字樣，即送摘錄有特飲配方的精美

10、卡片。（買1瓶送1張）“誰的卡片多，空調(diào)搬回 家” 一則促銷，用大獎(jiǎng)來吸引并引導(dǎo)消費(fèi)；一則通過活動(dòng)，加深消費(fèi) 者對(duì)華夏長(zhǎng)城的印象。在此時(shí)期的另一方針是開始試飲活動(dòng)，藉試飲 主動(dòng)接觸消費(fèi)者，促其在今后的購買行為。初期活動(dòng)僅限于KA店，凡參加此次活動(dòng)的商家最低購貨量不得 少于100箱，并不得再加收新品入場(chǎng)及調(diào)碼費(fèi)。2、中期（盛夏時(shí)期6月1日8月1日）：隨著華夏長(zhǎng)城知名度的普及與提升 ，隨著銷售路線的全面流 通，針對(duì)季節(jié)，著重于炎夏的訴求?！岸喾N調(diào)配，至少有一款適合你” 凡飲華夏長(zhǎng)城特飲的消費(fèi)者，即可獲得摘錄有特飲配方的精美卡片。（買1扎送1張）收集卡片最多者，還可享受免費(fèi)消費(fèi)的優(yōu)惠。此時(shí) 活動(dòng)的目

11、的是為了品牌和銷量的提升以及對(duì)商品的徹底理解。中期活動(dòng)僅限于BAR凡參加此次活動(dòng)的夜點(diǎn)最低購貨量不得 少于100箱，并不得再加收新品入場(chǎng)及其他相關(guān)費(fèi)用。3、末期（消夏時(shí)期8月1日10月7日）：此時(shí)炎夏仍未消失，葡萄酒卻即將步入旺季，我們的目標(biāo)轉(zhuǎn)入終端的消費(fèi)。（六）、媒體選擇：本次活動(dòng)，各種媒體的表現(xiàn)戰(zhàn)略配合廣告策略的三個(gè)階段。初期：品牌的細(xì)化與提升。中期：細(xì)化品牌的認(rèn)與銷量的提升。末期：品牌和銷量的提升以及對(duì)商品的徹底理解。1、平面媒體（1）、報(bào)紙初期一一強(qiáng)調(diào)華夏長(zhǎng)城的品牌與產(chǎn)區(qū)， 突出華夏長(zhǎng)城的產(chǎn)地，普遍訴求大眾。a. “清涼一夏”一一“這個(gè)夏天喝華夏”以成都商報(bào)A2-A5版位(套彩)，靈活

12、交替使用。中期一一知名度及商品的理解。 適逢炎夏，精心調(diào)配5-6款特飲，把 華夏長(zhǎng)城特飲的新鮮感與年青人的朝氣蓬勃結(jié)合在一起。并凸顯主題中一“清涼一夏” b.“清涼一夏”一一“多種調(diào)配，至少有一款適 合你”c.“清涼一夏”一一“淑女也瘋狂”末期一知名度、理解度的提高及 SP活動(dòng)的配合?！叭A夏長(zhǎng)城”已經(jīng) 能適合任何場(chǎng)合，擴(kuò)大訴求階層。d. “清涼一夏”中一“真情流露”(2)、雜志(百姓消費(fèi))采用彩色稿，注重各種稿件的表現(xiàn)一致，構(gòu)圖中商品位置固定，背景利用色調(diào)來表現(xiàn)插圖及文案的氣氛，追求商品特性的突出及商品 格調(diào)的提升。(3)、海報(bào)、PO吸易拉寶采長(zhǎng)六開尺寸大小，便利張貼于購買場(chǎng)所附近，提醒消費(fèi)者

13、注意， 并加深人們對(duì)商品的親切感。另外，華夏長(zhǎng)城的海報(bào)，為求突出，須 采用新穎及視角獨(dú)特的畫面，以直接獲得消費(fèi)者的新切感和獵奇感。(4)、公共宣傳如不出所料，“清涼一夏”的活動(dòng)會(huì)引起媒體的強(qiáng)烈關(guān)注， 新聞 報(bào)道及公眾的口碑效應(yīng)與所投放的廣告相得益彰， 必將活動(dòng)推向嶄新 的高度。2、立體媒體：電視仍然是葡萄酒的商品廣告非常重要的媒體，故電視廣告影 片的表現(xiàn)也是重心。且因電視媒體的性質(zhì)，在于提高商品的知名度， 使消費(fèi)者對(duì)華夏長(zhǎng)城印象深刻。（七）、活動(dòng)預(yù)算1、媒體預(yù)算A、初期預(yù)算為349, 246元，其中報(bào)紙等約248, 296萬，電視43, 350元，電臺(tái)57, 600元。因?yàn)槿A夏長(zhǎng)城為快速消費(fèi)品

14、，在報(bào)紙大面 積的覆蓋與伴有生動(dòng)畫面的電視以及以動(dòng)感聲音的電臺(tái)聯(lián)合沖擊下， 無疑會(huì)大大提升華夏長(zhǎng)城的品牌與銷售。B、中期各種活動(dòng)相繼在夏日展開，而且暑假也將來到。于是我們的 廣告預(yù)算為229, 734元。在細(xì)化與提升品牌的同時(shí)，消費(fèi)者已有購 買傾向，借此契機(jī)，須展開各種媒體及公共宣傳，以達(dá)到銷量提升的 目的。C、后期在品牌認(rèn)知和銷量提升的基礎(chǔ)上， 使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有徹 底的理解，并通過媒體互動(dòng)將這種理解表現(xiàn)出來。2、物品預(yù)算：A初期預(yù)算高達(dá)247, 640元，其中空調(diào)（格蘭仕）225, 000元， 促銷用品（含促銷服裝及頭套）22, 640元。B、在初期訊息密集攻擊和獎(jiǎng)品強(qiáng)烈刺激下，如達(dá)到預(yù)期目標(biāo)和效果， 即可采