聯(lián)合基因營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)改造的基本思路和重要觀點(diǎn)

1、關(guān)于聯(lián)合基因營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)改造的基本思路和重要觀點(diǎn)盛世六和營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)2007521 現(xiàn)有的華夏基因隊(duì)伍一方面是改革的對(duì)象，另一方面又是改革所必須依賴的手段。 華夏基因目前是企業(yè)的生命線，如果出現(xiàn)問(wèn)題將對(duì)公司的業(yè)務(wù)收入產(chǎn)生災(zāi)難性后果。涉及營(yíng)銷系統(tǒng)的組織與流程變革需要非常的謹(jǐn)慎?？偩V：一、聯(lián)合基因當(dāng)前各層面的基本考慮和關(guān)鍵利益點(diǎn)分析聯(lián)合基因五個(gè)層面：華夏代理商聯(lián)合基因核心高層王安協(xié)同銷售最下線代理商王安骨干 必須要改變?nèi)A夏基因的協(xié)同銷售模式，否則在宏觀層面上來(lái)自中國(guó)各級(jí)政府 政策上的風(fēng)險(xiǎn)很大。華夏基因協(xié)同銷售模式依然是目前聯(lián)合基因現(xiàn)金流的提供部門，在區(qū)域代理等相關(guān)模式?jīng)]有最終成功落地前，改革一旦失誤，

2、對(duì)于聯(lián)合基因?qū)⑹且粋€(gè)非常大的挑戰(zhàn)。華夏模式無(wú)法有利的推動(dòng)聯(lián)合基因整體戰(zhàn)略的實(shí)施，聯(lián)合基因的戰(zhàn)略是以基因檢測(cè)為切入點(diǎn)帶動(dòng)整個(gè)基因產(chǎn)業(yè)的崛起。目前情況下，一定程度上聯(lián)合基因的現(xiàn)金流被華夏基因掌控，對(duì)于聯(lián)合基因來(lái)說(shuō)，企業(yè)的發(fā)展處于政府、華夏基因等多頭擠壓下，戰(zhàn)略環(huán)境非常嚴(yán)峻。關(guān)鍵利益點(diǎn)：聯(lián)合基因核心高層（泛指董事長(zhǎng)、總裁、CEO）必須要改變協(xié)同銷售模式，同時(shí)處理好變革過(guò)程中來(lái)自華夏的挑戰(zhàn)。在改變過(guò)程必須是良性的，期間華夏的現(xiàn)金流絕對(duì)不能斷；華夏的士氣不能完全敵對(duì)起來(lái)。有改革的基礎(chǔ)和條件。盡管受到華夏的強(qiáng)烈抵制甚至對(duì)抗，相關(guān)的銷售部門還是成立了，說(shuō)明總部還是有行政資源的。不敢輕易動(dòng)，一旦失敗，公司的政

3、治威望會(huì)進(jìn)一步受到打壓。如果再次失敗，將進(jìn)一步塑造王安形象，華夏基因?qū)⑦M(jìn)一步集中到王安的手中?；究紤]：聯(lián)合基因核心高層（泛指董事長(zhǎng)、總裁、CEO）所領(lǐng)導(dǎo)的華夏基因是聯(lián)合基因公司目前最主要的現(xiàn)金流產(chǎn)生部門，甚至占據(jù)到90%以上。在最關(guān)鍵的時(shí)刻來(lái)到聯(lián)合基因，并通過(guò)協(xié)同銷售模式快速的做到了超億元的業(yè)績(jī)。一定程度上對(duì)于公司有非常大的貢獻(xiàn)。華夏基因的模式在實(shí)際的業(yè)績(jī)對(duì)比中（和相關(guān)銷售部門的對(duì)比）認(rèn)為協(xié)同銷售模式是非?？尚械模瑫r(shí)限于自己的經(jīng)驗(yàn)和組建的團(tuán)隊(duì)，來(lái)改革自己的模式有相當(dāng)大的困難。對(duì)于目前聯(lián)合基因用華夏基因產(chǎn)生的現(xiàn)金流來(lái)扶持相關(guān)銷售部門感覺(jué)到潛在利益的巨大沖擊。關(guān)鍵利益點(diǎn)：華夏基因各利益方的考慮

4、王安進(jìn)一步做大華夏基因，并在可能的情況下完善和改造協(xié)同銷售模式。千方百計(jì)的排擠和打擊其它的銷售部門，確保華夏基因在聯(lián)合基因內(nèi)部的營(yíng)銷主導(dǎo)地位。讓手下的人出面，或者把各級(jí)代理商的怨氣引到聯(lián)合基因上。基本考慮：華夏基因各利益方的考慮王安這些骨干大都是隨王安最早進(jìn)入聯(lián)合基因、一起打下華夏基因江山。他們是目前聯(lián)合基因集團(tuán)內(nèi)真正的最大既得利益者。完全忠于王安，總部利益基本上是不考慮的。能力和經(jīng)驗(yàn)上大都對(duì)于協(xié)同銷售非常熟悉，通常對(duì)于其它模式有很大的排斥性。這部分人團(tuán)體多，比較隱蔽，最難對(duì)付，是王安抗衡總公司最大的底氣和籌碼。王安也是通過(guò)這一小部分人來(lái)控制華夏基因的。關(guān)鍵利益點(diǎn)：華夏基因各利益方的考慮王安骨

5、干 這一批核心骨干他們的大部分人的立場(chǎng)是和王安同進(jìn)退。 千方百計(jì)的排擠和打擊其它的銷售部門，維護(hù)自身的既得利益。基本考慮：華夏基因各利益方的考慮王安骨干實(shí)際情況：沒(méi)有賺到錢，也渴望改變，但無(wú)從下手。跟誰(shuí)目前不重要，關(guān)鍵是誰(shuí)有勢(shì)力，誰(shuí)能賺到錢。對(duì)于王安沒(méi)有完全的利益重合點(diǎn)，很大程度上核心利益是不同的。關(guān)鍵利益點(diǎn)分析：華夏基因各利益方的考慮華夏的代理商王安很厲害，是我們的榜樣，向她學(xué)習(xí)。聯(lián)合基因主要靠王安關(guān)鍵時(shí)刻介入發(fā)展的。聯(lián)合基因目前營(yíng)銷還是要靠王安。王安在公司有影響，有說(shuō)話權(quán)，王安答應(yīng)的事情能成。這一部分人非常容易受王安鼓動(dòng)，出來(lái)鬧事的經(jīng)常就是這部分人或者是這一部分人帶動(dòng)的手下?；究紤]：華夏

6、基因各利益方的考慮華夏的代理商感覺(jué)上當(dāng)受騙了，錢沒(méi)有想象中的好賺。對(duì)于王安和公司沒(méi)有特別的認(rèn)同度，感覺(jué)是替他們?cè)谫嶅X。是華夏體系內(nèi)的利益受損者。關(guān)鍵利益點(diǎn)分析：基本考慮：這一部分人基數(shù)非常大，其中一小部分人容易受鼓動(dòng)，但這一小部人雖然比例不大，但絕對(duì)人數(shù)已經(jīng)很大。要改變現(xiàn)狀，因?yàn)闆](méi)有想象中那樣能賺錢，有機(jī)會(huì)就會(huì)發(fā)泄自己的強(qiáng)烈不滿。最容易受鼓動(dòng)，出來(lái)鬧事的經(jīng)常就是這部分人。華夏基因各利益方的考慮華夏協(xié)同銷售最下線的代理商抵制的力量非常大，操作不當(dāng)，反彈極大。一定要從內(nèi)部去分化，絕對(duì)不能和整個(gè)華夏基因作對(duì)。有改變的基礎(chǔ)，王安和其骨干對(duì)于公司的抵抗是躲在幕后，畢竟無(wú)法做到攤牌式抵觸。這一點(diǎn)從銷售部門

7、的成立上看的出來(lái)。關(guān)鍵的核心是華夏廣大的代理商，他們向下控制著數(shù)量更為龐大的協(xié)同銷售人員，能否爭(zhēng)取到他們是變革的關(guān)鍵。積極的創(chuàng)造和王安和其骨干的緩和氣氛，逐步成立的銷售公司對(duì)于華夏來(lái)說(shuō)是一而再、再而三的打擊，也使得雙方在核心利益上的完全對(duì)立。華夏內(nèi)部各方利益分析和對(duì)策二、聯(lián)合基因可能采取的辦法及各自的優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì) 借勢(shì)中央電視臺(tái)或者相關(guān)媒體直接拉動(dòng)市場(chǎng)；劣勢(shì)借助于大規(guī)模的廣告投放將可能使華夏基因協(xié)同模式越做越大；大規(guī)模的廣告投放的方法企業(yè)直接投入費(fèi)用大；并具有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)性；大規(guī)模廣告投放下，協(xié)同模式面臨的政治風(fēng)險(xiǎn)更大；結(jié)論以大費(fèi)用的投入方式，能夠拉動(dòng)市場(chǎng)，但對(duì)聯(lián)合基因而言，則卻是更大的市場(chǎng)風(fēng)

8、險(xiǎn)和政治風(fēng)險(xiǎn)。假設(shè)方法1從整合傳播大規(guī)模廣告投放入手優(yōu)勢(shì) 直接針對(duì)問(wèn)題劣勢(shì) 引發(fā)激烈的對(duì)抗，甚至敵對(duì)化，可能引發(fā)非常嚴(yán)重的各種后果。結(jié)論出發(fā)點(diǎn)非常直接，但卻是直接的打破了目前的“平靜”，雙方必然立即敵對(duì)， 引發(fā)激烈的對(duì)抗，后果風(fēng)險(xiǎn)非常巨大。假設(shè)方法2從組織改造開(kāi)始三、盛世六合的解決之道第一步品牌戰(zhàn)略切入，直接打造五秒鐘震撼客戶的品牌道具，向消費(fèi)者展示聯(lián)合基因強(qiáng)大的品牌。第二步在前期品牌基礎(chǔ)上，創(chuàng)辦（聯(lián)合基因企業(yè)期刊），提出聯(lián)合基因進(jìn)入“品牌化驅(qū)動(dòng)時(shí)代”，不張聲勢(shì)的在肯定協(xié)同銷售曾經(jīng)的成績(jī)時(shí)，弱化協(xié)同銷售理論體系。第三步低調(diào)的選擇局部市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)域化市場(chǎng)運(yùn)做，以高星級(jí)酒店終端據(jù)點(diǎn)、分公司化運(yùn)作等方

9、式切入樣板市場(chǎng)。第四步進(jìn)一步在系統(tǒng)內(nèi)推廣品牌化運(yùn)作理念和實(shí)際成果和改造原有協(xié)同銷售模式。四步走戰(zhàn)略 以上四個(gè)階段，分步驟、穩(wěn)健、務(wù)實(shí)的漸進(jìn)式平穩(wěn)過(guò)渡。但其中的關(guān)鍵毫無(wú)疑問(wèn)是前兩步。接下來(lái)我們具體來(lái)分析關(guān)鍵性的前兩步。 第一階段：品牌戰(zhàn)略切入，直接打造五秒鐘震撼客戶的品牌道具，顯示聯(lián)合基因強(qiáng)大的品牌。在前期品牌基礎(chǔ)上，創(chuàng)辦（聯(lián)合基因企業(yè)期刊），提出聯(lián)合基因進(jìn)入“品牌化驅(qū)動(dòng)時(shí)代”，不張聲勢(shì)的在肯定協(xié)同銷售曾經(jīng)的成績(jī)時(shí)，弱化協(xié)同銷售理論體系。 1、目前終端落地只有華夏協(xié)同銷售模式， 從目前來(lái)說(shuō)銷售推廣手段不出以下7種 高端社區(qū)設(shè)立宣傳點(diǎn)，路演推廣； 業(yè)務(wù)代表拜訪醫(yī)院與醫(yī)院或醫(yī)生做聯(lián)動(dòng)銷售； 直銷人員

10、尋找大企業(yè)客戶工會(huì)，寄希望于企業(yè)福利團(tuán)購(gòu)； 以會(huì)議營(yíng)銷模式組織醫(yī)生開(kāi)推薦會(huì)； 代理商自己印制宣傳資料； 直接發(fā)展下級(jí)網(wǎng)絡(luò)； DM單頁(yè)（向目標(biāo)消費(fèi)群體寄送簡(jiǎn)要宣傳品）。背景：2、通過(guò)解決現(xiàn)實(shí)的實(shí)際面臨的業(yè)務(wù)問(wèn)題，逐步建立聯(lián)合基因總公司威 望，削弱王安的威望，改造協(xié)同銷售模式體系。（續(xù)前頁(yè)）在具體運(yùn)作中面臨很大挑戰(zhàn)。聯(lián)合基因在銷售過(guò)程中面臨來(lái)自品牌的非常大的挑戰(zhàn)： 如何使我們潛在消費(fèi)者強(qiáng)烈的認(rèn)識(shí)到在眾多號(hào)稱基因檢測(cè)的企業(yè)中聯(lián)合基因才是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。聯(lián)合基因在推廣過(guò)程中向潛在的消費(fèi)者、向企事業(yè)單位的工會(huì)組織、向醫(yī)生、向醫(yī)院推薦，在同高星級(jí)酒店場(chǎng)地租賃談判過(guò)程等等，都非常需要一個(gè)強(qiáng)大的聯(lián)合基因品牌

11、。背景：銷售道具體系包括：企業(yè)樣本、POP資料、期刊（針對(duì)代理商和終端客戶兩種）等；前期的品牌化銷售導(dǎo)入體系：致代理商白皮書等；以極具競(jìng)爭(zhēng)性的品牌化銷售道具來(lái)提升代理商的銷售力，進(jìn)而改變現(xiàn)有的渠道各方對(duì)于總公司的負(fù)面認(rèn)識(shí)，逐步分化瓦解王安系統(tǒng)，爭(zhēng)取渠道中代理商的認(rèn)同，建立總部影響。方法：（實(shí)施內(nèi)容）由總公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略并導(dǎo)入，在品牌化銷售的應(yīng)用過(guò)程中，逐漸建立總部的威望（在華夏可能會(huì)認(rèn)為總公司是麻煩制造者），分化王安系統(tǒng)，獲得越來(lái)越多的代理商認(rèn)同，進(jìn)而逐漸削弱王安的力量，走出王安時(shí)代。作用：王安： 有隱憂，怕逐步失去控制王安可能的行動(dòng)： 煽動(dòng)別人反對(duì)； 這個(gè)事情上是認(rèn)同的，但骨子里因?yàn)榭吹娇偛?/p>

12、在變強(qiáng)，對(duì)未來(lái) 有失落感，因此不會(huì)直接反對(duì)，但會(huì)從別的事情上把這個(gè)事情的 情緒反映出來(lái)；非常高興的接受各方可能的反應(yīng)和對(duì)策：結(jié)論：如果王安一開(kāi)始就反對(duì)，就將矛盾激化，站到了大部分代理商的對(duì)立面，可能導(dǎo)致華夏內(nèi)部的自動(dòng)分化，很難立足。王安的骨干：聽(tīng)?wèi){王安的吩咐，王安怎么樣就怎么樣。華夏的代理商及協(xié)同銷售最下線的代理商：能夠感受到總部并不是什么都不做，也不是一直如同王安所導(dǎo)向的那樣“麻煩制造者”，總部能夠?yàn)槲覀冏鲆恍┯兄谑袌?chǎng)銷售的事情，對(duì)總部的看法有所改變；不可能一下子完全認(rèn)同，但會(huì)去嘗試品牌化銷售，當(dāng)切實(shí)感受到品牌化銷售所帶來(lái)的利益時(shí)，就會(huì)開(kāi)始傾向于總部；各方可能的反應(yīng)和對(duì)策：四、盛世六合解決

13、策略的優(yōu)勢(shì) 考慮到華夏基因目前是聯(lián)合基因現(xiàn)金流主要的支持者，因而我們建議從思想入手，從理論體系改造入手。改造著重于內(nèi)部的理念，從品牌化營(yíng)銷取代協(xié)同銷售模式，因此改造費(fèi)用非常低，而且是直接幫助市場(chǎng)的銷售。華夏基因目前是企業(yè)的生命線，如果出現(xiàn)問(wèn)題將對(duì)公司的業(yè)務(wù)收入產(chǎn)生災(zāi)難性后果。涉及營(yíng)銷系統(tǒng)的組織與流程變革需要非常的謹(jǐn)慎。以品牌化銷售打造為突破口，切入點(diǎn)不是王安所關(guān)注的重點(diǎn)，對(duì)其基本沒(méi)有直接的利益沖突，反而對(duì)王安、對(duì)華夏的代理商有很大的益處，尤其是能夠促進(jìn)銷售，讓華夏現(xiàn)有的代理商賺到錢，從而開(kāi)始建立總部的形象與威望。1、零風(fēng)險(xiǎn)從思想改造入手 改造的前期投入費(fèi)用低，只要較低的投入即可啟動(dòng)項(xiàng)目，品牌戰(zhàn)略實(shí)施