聯(lián)合基因營銷網(wǎng)絡(luò)改造的基本思路和重要觀點

1、關(guān)于聯(lián)合基因營銷網(wǎng)絡(luò)改造的基本思路和重要觀點盛世六和營銷咨詢機構(gòu)2007521 現(xiàn)有的華夏基因隊伍一方面是改革的對象，另一方面又是改革所必須依賴的手段。 華夏基因目前是企業(yè)的生命線，如果出現(xiàn)問題將對公司的業(yè)務(wù)收入產(chǎn)生災(zāi)難性后果。涉及營銷系統(tǒng)的組織與流程變革需要非常的謹(jǐn)慎?？偩V：一、聯(lián)合基因當(dāng)前各層面的基本考慮和關(guān)鍵利益點分析聯(lián)合基因五個層面：華夏代理商聯(lián)合基因核心高層王安協(xié)同銷售最下線代理商王安骨干 必須要改變?nèi)A夏基因的協(xié)同銷售模式，否則在宏觀層面上來自中國各級政府 政策上的風(fēng)險很大。華夏基因協(xié)同銷售模式依然是目前聯(lián)合基因現(xiàn)金流的提供部門，在區(qū)域代理等相關(guān)模式?jīng)]有最終成功落地前，改革一旦失誤，

2、對于聯(lián)合基因?qū)⑹且粋€非常大的挑戰(zhàn)。華夏模式無法有利的推動聯(lián)合基因整體戰(zhàn)略的實施，聯(lián)合基因的戰(zhàn)略是以基因檢測為切入點帶動整個基因產(chǎn)業(yè)的崛起。目前情況下，一定程度上聯(lián)合基因的現(xiàn)金流被華夏基因掌控，對于聯(lián)合基因來說，企業(yè)的發(fā)展處于政府、華夏基因等多頭擠壓下，戰(zhàn)略環(huán)境非常嚴(yán)峻。關(guān)鍵利益點：聯(lián)合基因核心高層（泛指董事長、總裁、CEO）必須要改變協(xié)同銷售模式，同時處理好變革過程中來自華夏的挑戰(zhàn)。在改變過程必須是良性的，期間華夏的現(xiàn)金流絕對不能斷；華夏的士氣不能完全敵對起來。有改革的基礎(chǔ)和條件。盡管受到華夏的強烈抵制甚至對抗，相關(guān)的銷售部門還是成立了，說明總部還是有行政資源的。不敢輕易動，一旦失敗，公司的政

3、治威望會進一步受到打壓。如果再次失敗，將進一步塑造王安形象，華夏基因?qū)⑦M一步集中到王安的手中。基本考慮：聯(lián)合基因核心高層（泛指董事長、總裁、CEO）所領(lǐng)導(dǎo)的華夏基因是聯(lián)合基因公司目前最主要的現(xiàn)金流產(chǎn)生部門，甚至占據(jù)到90%以上。在最關(guān)鍵的時刻來到聯(lián)合基因，并通過協(xié)同銷售模式快速的做到了超億元的業(yè)績。一定程度上對于公司有非常大的貢獻。華夏基因的模式在實際的業(yè)績對比中（和相關(guān)銷售部門的對比）認(rèn)為協(xié)同銷售模式是非常可行的，同時限于自己的經(jīng)驗和組建的團隊，來改革自己的模式有相當(dāng)大的困難。對于目前聯(lián)合基因用華夏基因產(chǎn)生的現(xiàn)金流來扶持相關(guān)銷售部門感覺到潛在利益的巨大沖擊。關(guān)鍵利益點：華夏基因各利益方的考慮

4、王安進一步做大華夏基因，并在可能的情況下完善和改造協(xié)同銷售模式。千方百計的排擠和打擊其它的銷售部門，確保華夏基因在聯(lián)合基因內(nèi)部的營銷主導(dǎo)地位。讓手下的人出面，或者把各級代理商的怨氣引到聯(lián)合基因上?；究紤]：華夏基因各利益方的考慮王安這些骨干大都是隨王安最早進入聯(lián)合基因、一起打下華夏基因江山。他們是目前聯(lián)合基因集團內(nèi)真正的最大既得利益者。完全忠于王安，總部利益基本上是不考慮的。能力和經(jīng)驗上大都對于協(xié)同銷售非常熟悉，通常對于其它模式有很大的排斥性。這部分人團體多，比較隱蔽，最難對付，是王安抗衡總公司最大的底氣和籌碼。王安也是通過這一小部分人來控制華夏基因的。關(guān)鍵利益點：華夏基因各利益方的考慮王安骨

5、干 這一批核心骨干他們的大部分人的立場是和王安同進退。 千方百計的排擠和打擊其它的銷售部門，維護自身的既得利益。基本考慮：華夏基因各利益方的考慮王安骨干實際情況：沒有賺到錢，也渴望改變，但無從下手。跟誰目前不重要，關(guān)鍵是誰有勢力，誰能賺到錢。對于王安沒有完全的利益重合點，很大程度上核心利益是不同的。關(guān)鍵利益點分析：華夏基因各利益方的考慮華夏的代理商王安很厲害，是我們的榜樣，向她學(xué)習(xí)。聯(lián)合基因主要靠王安關(guān)鍵時刻介入發(fā)展的。聯(lián)合基因目前營銷還是要靠王安。王安在公司有影響，有說話權(quán)，王安答應(yīng)的事情能成。這一部分人非常容易受王安鼓動，出來鬧事的經(jīng)常就是這部分人或者是這一部分人帶動的手下。基本考慮：華夏

6、基因各利益方的考慮華夏的代理商感覺上當(dāng)受騙了，錢沒有想象中的好賺。對于王安和公司沒有特別的認(rèn)同度，感覺是替他們在賺錢。是華夏體系內(nèi)的利益受損者。關(guān)鍵利益點分析：基本考慮：這一部分人基數(shù)非常大，其中一小部分人容易受鼓動，但這一小部人雖然比例不大，但絕對人數(shù)已經(jīng)很大。要改變現(xiàn)狀，因為沒有想象中那樣能賺錢，有機會就會發(fā)泄自己的強烈不滿。最容易受鼓動，出來鬧事的經(jīng)常就是這部分人。華夏基因各利益方的考慮華夏協(xié)同銷售最下線的代理商抵制的力量非常大，操作不當(dāng)，反彈極大。一定要從內(nèi)部去分化，絕對不能和整個華夏基因作對。有改變的基礎(chǔ)，王安和其骨干對于公司的抵抗是躲在幕后，畢竟無法做到攤牌式抵觸。這一點從銷售部門

7、的成立上看的出來。關(guān)鍵的核心是華夏廣大的代理商，他們向下控制著數(shù)量更為龐大的協(xié)同銷售人員，能否爭取到他們是變革的關(guān)鍵。積極的創(chuàng)造和王安和其骨干的緩和氣氛，逐步成立的銷售公司對于華夏來說是一而再、再而三的打擊，也使得雙方在核心利益上的完全對立。華夏內(nèi)部各方利益分析和對策二、聯(lián)合基因可能采取的辦法及各自的優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢 借勢中央電視臺或者相關(guān)媒體直接拉動市場；劣勢借助于大規(guī)模的廣告投放將可能使華夏基因協(xié)同模式越做越大；大規(guī)模的廣告投放的方法企業(yè)直接投入費用大；并具有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險性；大規(guī)模廣告投放下，協(xié)同模式面臨的政治風(fēng)險更大；結(jié)論以大費用的投入方式，能夠拉動市場，但對聯(lián)合基因而言，則卻是更大的市場風(fēng)

8、險和政治風(fēng)險。假設(shè)方法1從整合傳播大規(guī)模廣告投放入手優(yōu)勢 直接針對問題劣勢 引發(fā)激烈的對抗，甚至敵對化，可能引發(fā)非常嚴(yán)重的各種后果。結(jié)論出發(fā)點非常直接，但卻是直接的打破了目前的“平靜”，雙方必然立即敵對， 引發(fā)激烈的對抗，后果風(fēng)險非常巨大。假設(shè)方法2從組織改造開始三、盛世六合的解決之道第一步品牌戰(zhàn)略切入，直接打造五秒鐘震撼客戶的品牌道具，向消費者展示聯(lián)合基因強大的品牌。第二步在前期品牌基礎(chǔ)上，創(chuàng)辦（聯(lián)合基因企業(yè)期刊），提出聯(lián)合基因進入“品牌化驅(qū)動時代”，不張聲勢的在肯定協(xié)同銷售曾經(jīng)的成績時，弱化協(xié)同銷售理論體系。第三步低調(diào)的選擇局部市場進行區(qū)域化市場運做，以高星級酒店終端據(jù)點、分公司化運作等方

9、式切入樣板市場。第四步進一步在系統(tǒng)內(nèi)推廣品牌化運作理念和實際成果和改造原有協(xié)同銷售模式。四步走戰(zhàn)略 以上四個階段，分步驟、穩(wěn)健、務(wù)實的漸進式平穩(wěn)過渡。但其中的關(guān)鍵毫無疑問是前兩步。接下來我們具體來分析關(guān)鍵性的前兩步。 第一階段：品牌戰(zhàn)略切入，直接打造五秒鐘震撼客戶的品牌道具，顯示聯(lián)合基因強大的品牌。在前期品牌基礎(chǔ)上，創(chuàng)辦（聯(lián)合基因企業(yè)期刊），提出聯(lián)合基因進入“品牌化驅(qū)動時代”，不張聲勢的在肯定協(xié)同銷售曾經(jīng)的成績時，弱化協(xié)同銷售理論體系。 1、目前終端落地只有華夏協(xié)同銷售模式， 從目前來說銷售推廣手段不出以下7種 高端社區(qū)設(shè)立宣傳點，路演推廣； 業(yè)務(wù)代表拜訪醫(yī)院與醫(yī)院或醫(yī)生做聯(lián)動銷售； 直銷人員

10、尋找大企業(yè)客戶工會，寄希望于企業(yè)福利團購； 以會議營銷模式組織醫(yī)生開推薦會； 代理商自己印制宣傳資料； 直接發(fā)展下級網(wǎng)絡(luò)； DM單頁（向目標(biāo)消費群體寄送簡要宣傳品）。背景：2、通過解決現(xiàn)實的實際面臨的業(yè)務(wù)問題，逐步建立聯(lián)合基因總公司威 望，削弱王安的威望，改造協(xié)同銷售模式體系。（續(xù)前頁）在具體運作中面臨很大挑戰(zhàn)。聯(lián)合基因在銷售過程中面臨來自品牌的非常大的挑戰(zhàn)： 如何使我們潛在消費者強烈的認(rèn)識到在眾多號稱基因檢測的企業(yè)中聯(lián)合基因才是這個產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。聯(lián)合基因在推廣過程中向潛在的消費者、向企事業(yè)單位的工會組織、向醫(yī)生、向醫(yī)院推薦，在同高星級酒店場地租賃談判過程等等，都非常需要一個強大的聯(lián)合基因品牌

11、。背景：銷售道具體系包括：企業(yè)樣本、POP資料、期刊（針對代理商和終端客戶兩種）等；前期的品牌化銷售導(dǎo)入體系：致代理商白皮書等；以極具競爭性的品牌化銷售道具來提升代理商的銷售力，進而改變現(xiàn)有的渠道各方對于總公司的負(fù)面認(rèn)識，逐步分化瓦解王安系統(tǒng)，爭取渠道中代理商的認(rèn)同，建立總部影響。方法：（實施內(nèi)容）由總公司實施品牌戰(zhàn)略并導(dǎo)入，在品牌化銷售的應(yīng)用過程中，逐漸建立總部的威望（在華夏可能會認(rèn)為總公司是麻煩制造者），分化王安系統(tǒng)，獲得越來越多的代理商認(rèn)同，進而逐漸削弱王安的力量，走出王安時代。作用：王安： 有隱憂，怕逐步失去控制王安可能的行動： 煽動別人反對； 這個事情上是認(rèn)同的，但骨子里因為看到總部

12、在變強，對未來 有失落感，因此不會直接反對，但會從別的事情上把這個事情的 情緒反映出來；非常高興的接受各方可能的反應(yīng)和對策：結(jié)論：如果王安一開始就反對，就將矛盾激化，站到了大部分代理商的對立面，可能導(dǎo)致華夏內(nèi)部的自動分化，很難立足。王安的骨干：聽?wèi){王安的吩咐，王安怎么樣就怎么樣。華夏的代理商及協(xié)同銷售最下線的代理商：能夠感受到總部并不是什么都不做，也不是一直如同王安所導(dǎo)向的那樣“麻煩制造者”，總部能夠為我們做一些有助于市場銷售的事情，對總部的看法有所改變；不可能一下子完全認(rèn)同，但會去嘗試品牌化銷售，當(dāng)切實感受到品牌化銷售所帶來的利益時，就會開始傾向于總部；各方可能的反應(yīng)和對策：四、盛世六合解決

13、策略的優(yōu)勢 考慮到華夏基因目前是聯(lián)合基因現(xiàn)金流主要的支持者，因而我們建議從思想入手，從理論體系改造入手。改造著重于內(nèi)部的理念，從品牌化營銷取代協(xié)同銷售模式，因此改造費用非常低，而且是直接幫助市場的銷售。華夏基因目前是企業(yè)的生命線，如果出現(xiàn)問題將對公司的業(yè)務(wù)收入產(chǎn)生災(zāi)難性后果。涉及營銷系統(tǒng)的組織與流程變革需要非常的謹(jǐn)慎。以品牌化銷售打造為突破口，切入點不是王安所關(guān)注的重點，對其基本沒有直接的利益沖突，反而對王安、對華夏的代理商有很大的益處，尤其是能夠促進銷售，讓華夏現(xiàn)有的代理商賺到錢，從而開始建立總部的形象與威望。1、零風(fēng)險從思想改造入手 改造的前期投入費用低，只要較低的投入即可啟動項目，品牌戰(zhàn)略實施