價格體系與價格策略設(shè)計(jì)

1、價格體系與價格策略設(shè)計(jì)由公司經(jīng)營目標(biāo)延伸定價體系依據(jù)策略原因生存價格同質(zhì)產(chǎn)品，競爭慘烈，公司把維持生存作為支點(diǎn)即可，同行都在“放血”狀 況下，確定“生存就是勝利”。利潤逐步增長定價此類在公司出擊的產(chǎn)品主要是行業(yè)內(nèi)均衡暢銷保護(hù)產(chǎn)品，誰也不會拉響低價 破壞利潤區(qū)行規(guī)，維系行業(yè)同步利潤，堅(jiān)挺時間有個周期。利潤 最大化產(chǎn)品領(lǐng)先，品牌美譽(yù)度強(qiáng)，往往快速切入市場，重拳擊倒對手，占居高利潤 區(qū)市場，此類狀況是有很強(qiáng)的前瞻性策略的。成本導(dǎo)向的價格策略是比較通用的常規(guī)定價設(shè)制定價是企業(yè)決策層的一件事關(guān)公司利益的大事，考慮的兩個平衡點(diǎn)是整個產(chǎn)品贏利的 能力與市場的承受能力。為使產(chǎn)品更具有競爭力，更好滿足顧客、用戶

2、以及中間商的需求， 在系列產(chǎn)品中一般應(yīng)設(shè)有低價燈，微利甚至不掙錢的“廣告燈”，與對手對峙狙擊的“戰(zhàn)斗” 型作用的燈，與同行產(chǎn)生差異化科技含量領(lǐng)先的“利潤”燈，規(guī)模產(chǎn)量巨大、總成本遙遙 領(lǐng)先時可設(shè)定超低價正面攻擊同行，大面積快速掠奪市場占有面積、清理行業(yè)門市的“轟 炸機(jī)”型價格燈。營銷渠道通路激勵價格設(shè)定導(dǎo)向廠家通過自己營銷通路渠道完成市場銷售，激活通路各環(huán)節(jié)積極性可促進(jìn)公司品牌及 銷售的快速增長。此類定價結(jié)構(gòu)通常的做法：（1）數(shù)量返利：對提貨量及付款度的表現(xiàn)不同采用折價優(yōu)惠。一種是設(shè)定一定期限由提貨和付款總額表現(xiàn)，返還利潤。另一種是按次返利。（2）促銷補(bǔ)貼：對通路各類型的銷售業(yè)態(tài)在品牌推廣方面

3、以廣告方法補(bǔ)貼。（3）地理折扣：不論遠(yuǎn)近，都將運(yùn)費(fèi)加上產(chǎn)品基本售價決定交貨價格，全國 統(tǒng)一定價。（4）彈性定價：廠家只出參考指導(dǎo)價格，為適應(yīng)各地競爭專利者挑起價格戰(zhàn)，通路有-定幅度的價格決定權(quán)利，以便維持市場占有率。產(chǎn)品消費(fèi)心理定價策略燈飾產(chǎn)品屬消耗類產(chǎn)品，目標(biāo)客戶群常會把價格作為質(zhì)量的一種心理風(fēng)向指標(biāo)。通常會有同一類型號多種價格出現(xiàn)。通常商家針對顧客心理感應(yīng)作出如下形式的定價策略：（1）非整數(shù)定價法：商業(yè)心理學(xué)家分析證明，顧客購物感覺單數(shù)比雙數(shù)少，零數(shù)比整數(shù)準(zhǔn)確。單款產(chǎn)品可設(shè)定奇數(shù)價格、零數(shù)價格和低位價格來 滿足顧客的求廉心理。比如，7W節(jié)能燈一盞售價13。95元要比14。 00元給顧客感覺

4、價低，準(zhǔn)確便宜。（2）聲望定價：品牌商品是名牌，顧客信任度高，同時高級商店與普通經(jīng)銷店的定價還受環(huán)境影響。（3）限量銷售定價：最后清倉或最新款產(chǎn)品限量銷售會支配顧客的求稀有心理滿足。此招使用注意，不能用品質(zhì)差的做低價，否則會傷及品牌。限量定價不可出手太頻，否則顧客無親新鮮感，大多是產(chǎn)品款式較舊 式，試銷產(chǎn)品用此招法較多。（4）級差定價：同類產(chǎn)品燈飾不同品牌，款式、花色、材料歸為幾個不同檔次產(chǎn)品，對消費(fèi)者來說，簡化了選購商品的判斷，從零售角度來看， 既簡化管理，也便利進(jìn)貨。級數(shù)的級別不可太多，會亂，也不可太少， 會失掉中間價期望值的顧客。產(chǎn)品組合定價是生產(chǎn)廠家的核心靈魂工作廠家對于相關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)產(chǎn)

5、業(yè)必須通盤考慮價格，這就是屬于產(chǎn)品組合定價。這種定價是指 兼顧客產(chǎn)品大類中各個相關(guān)產(chǎn)品之間的價格，爭取大類產(chǎn)品所獲利潤最大值的一種定價策 略。原則思考線路：（1）主產(chǎn)品與必購的附帶產(chǎn)品，比如購燈具加上光源部分，則光源部分可 折扣或贈送。（2）相關(guān)任選產(chǎn)品的定價，購買節(jié)能燈同時又購買吸頂燈，則兩者應(yīng)考慮有一種施加優(yōu)惠。（3）套裝產(chǎn)品的定價。一般整套產(chǎn)品的總售價應(yīng)略低于各分件產(chǎn)品的單價之和，以剌激顧客成套購買產(chǎn)品。（4）用包裝規(guī)格不同產(chǎn)生價格區(qū)分：一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場競爭結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品市場地位、市場需求狀況、產(chǎn)品需求狀況、 產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)都會影響公司價格變動因素。二、廠家財務(wù)問題、產(chǎn)品質(zhì)量、廠家新產(chǎn)品出現(xiàn)

6、、產(chǎn)品換代、產(chǎn)品功能會對市場對廠家產(chǎn)品價格變動反應(yīng)要素。如何回應(yīng)競爭對手的調(diào)價對策回應(yīng)前的思考對手的調(diào)價真正目的是什么？成本異動？搶奪市場份額？對手的調(diào)價持續(xù)時間會多長？是臨時性促銷還是長期性？3 .其他競爭伙伴的反應(yīng)如何？我們不予理睬會怎么樣？4.我方應(yīng)做幾套對策？預(yù)計(jì)對手會如何反應(yīng)？同產(chǎn)品的回應(yīng)同類有人調(diào)價，眾人跟隨，或眾人不跟隨。期間的利弊必須權(quán)衡異質(zhì)產(chǎn)品的回應(yīng)廠家可有較從容的回應(yīng)。領(lǐng)導(dǎo)品牌回應(yīng)挑戰(zhàn)者小品牌蠶食者領(lǐng)導(dǎo)品牌時，大品牌回應(yīng)：（1）保持不動，留住忠誠 顧客，日后收復(fù)失地；（2）降得比對方更狠，特別是一些小品牌主 暢銷產(chǎn)品狠狠下降，橫刀腰斬，展現(xiàn)王者風(fēng)范，固化領(lǐng)導(dǎo)地位，日 后用新

7、產(chǎn)品挽回利潤和市場份額。預(yù)測調(diào)價能力廠家應(yīng)縮短價格反應(yīng)決策時間，“在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭”。多謀寡斷必 定延誤戰(zhàn)機(jī)。照明燈飾廠家制定產(chǎn)品價格必須考慮的六大價格因素（1）確認(rèn)顧客對自書產(chǎn)品和服務(wù)所寄予的期望值是什么；（2）確認(rèn)出顧客是怎么衡量產(chǎn)品價值途徑的；（3）確認(rèn)評估顧客對價格的敏感度；（4）確認(rèn)識別最佳的定價結(jié)構(gòu)是什么，這里主要指包裝的藝術(shù)及提貨量的大小兩個要素;（5）確認(rèn)評估顧客的感情反應(yīng)，燈飾產(chǎn)品，尤其是民用燈具產(chǎn)品，本身有很強(qiáng)的觀賞性質(zhì)，當(dāng)顧客對某款燈具發(fā)生情感濃度時，對價格的反應(yīng)會變遲鈍些，這是購物心理不變的商規(guī)；確認(rèn)清楚競爭對手的反應(yīng)。日本企業(yè)在美國實(shí)行的定價策略窺探：長期以來，日本的

8、電器、汽車等民用產(chǎn)品快速滲透美國市場，主打的策略就是超低價潛 入，同等產(chǎn)品在美國銷售比國內(nèi)還便宜，這種早期虧損是廠家為市場長期發(fā)展所作的一種 投資。而筆者考察過所熟悉的日本巖崎照明株式會社，這個世界排名前三名的照明實(shí)力廠 家則采用“我行我素”的政策行銷市場。巖崎總裁荒木千壽告訴筆者，他們在進(jìn)入一個新 市場時所要作出的決策成本是一般公司還高的，比如他們在中國大連建光源生產(chǎn)廠家，供 應(yīng)國內(nèi)市場，但價格比國內(nèi)同質(zhì)產(chǎn)品要高三倍，為什么？ 一要貨真價實(shí)，二不能一上場給 中國市場感覺是廉價品牌，三是中國市場的價格很亂，無法拼價格，也沒有必要盲目投入 這種“軍閥混戰(zhàn)”局面。價格體系與價格策略設(shè)計(jì)由公司經(jīng)營目

9、標(biāo)延伸定價體系依據(jù)策略原因生存價格同質(zhì)產(chǎn)品，競爭慘烈，公司把維持生存作為支點(diǎn)即可，同行都在“放血”狀 況下，確定“生存就是勝利”。利潤逐步增長定價此類在公司出擊的產(chǎn)品主要是行業(yè)內(nèi)均衡暢銷保護(hù)產(chǎn)品，誰也不會拉響低價 破壞利潤區(qū)行規(guī)，維系行業(yè)同步利潤，堅(jiān)挺時間有個周期。利潤 最大化產(chǎn)品領(lǐng)先，品牌美譽(yù)度強(qiáng)，往往快速切入市場，重拳擊倒對手，占居高利潤 區(qū)市場，此類狀況是有很強(qiáng)的前瞻性策略的。成本導(dǎo)向的價格策略是比較通用的常規(guī)定價設(shè)制定價是企業(yè)決策層的一件事關(guān)公司利益的大事，考慮的兩個平衡點(diǎn)是整個產(chǎn)品贏利的 能力與市場的承受能力。為使產(chǎn)品更具有競爭力，更好滿足顧客、用戶以及中間商的需求， 在系列產(chǎn)品中一

10、般應(yīng)設(shè)有低價燈，微利甚至不掙錢的“廣告燈”，與對手對峙狙擊的“戰(zhàn)斗” 型作用的燈，與同行產(chǎn)生差異化科技含量領(lǐng)先的“利潤”燈，規(guī)模產(chǎn)量巨大、總成本遙遙 領(lǐng)先時可設(shè)定超低價正面攻擊同行，大面積快速掠奪市場占有面積、清理行業(yè)門市的“轟 炸機(jī)”型價格燈。營銷渠道通路激勵價格設(shè)定導(dǎo)向廠家通過自己營銷通路渠道完成市場銷售，激活通路各環(huán)節(jié)積極性可促進(jìn)公司品牌及 銷售的快速增長。此類定價結(jié)構(gòu)通常的做法：（1）數(shù)量返利：對提貨量及付款度的表現(xiàn)不同采用折價優(yōu)惠。一種是設(shè)定一定期限由提貨和付款總額表現(xiàn)，返還利潤。另一種是按次返利。（2）促銷補(bǔ)貼：對通路各類型的銷售業(yè)態(tài)在品牌推廣方面以廣告方法補(bǔ)貼。（3）地理折扣：不

11、論遠(yuǎn)近，都將運(yùn)費(fèi)加上產(chǎn)品基本售價決定交貨價格，全國統(tǒng)一定價。（4）彈性定價：廠家只出參考指導(dǎo)價格，為適應(yīng)各地競爭專利者挑起價格戰(zhàn)，通路有 一定幅度的價格決定權(quán)利，以便維持市場占有率。產(chǎn)品消費(fèi)心理定價策略燈飾產(chǎn)品屬消耗類產(chǎn)品，目標(biāo)客戶群常會把價格作為質(zhì)量的一種心理風(fēng)向指標(biāo)。通常 會有同一類型號多種價格出現(xiàn)。通常商家針對顧客心理感應(yīng)作出如下形式的定價策略：（1）非整數(shù)定價法：商業(yè)心理學(xué)家分析證明，顧客購物感覺單數(shù)比雙數(shù)少，零數(shù)比整數(shù)準(zhǔn)確。單款產(chǎn)品可設(shè)定奇數(shù)價格、零數(shù)價格和低位價格來 滿足顧客的求廉心理。比如，7W節(jié)能燈一盞售價13。95元要比14。 00元給顧客感覺價低，準(zhǔn)確便宜。（2）聲望定價：

12、品牌商品是名牌，顧客信任度高，同時高級商店與普通經(jīng)銷店的定價還受環(huán)境影響。（3）限量銷售定價：最后清倉或最新款產(chǎn)品限量銷售會支配顧客的求稀有心 理滿足。此招使用注意，不能用品質(zhì)差的做低價，否則會傷及品牌。 限量定價不可出手太頻，否則顧客無親新鮮感，大多是產(chǎn)品款式較舊 式，試銷產(chǎn)品用此招法較多。（4）級差定價：同類產(chǎn)品燈飾不同品牌，款式、花色、材料歸為幾個不同檔次產(chǎn)品，對消費(fèi)者來說，簡化了選購商品的判斷，從零售角度來看， 既簡化管理，也便利進(jìn)貨。級數(shù)的級別不可太多，會亂，也不可太少， 會失掉中間價期望值的顧客。產(chǎn)品組合定價是生產(chǎn)廠家的核心靈魂工作廠家對于相關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)必須通盤考慮價格，這就是屬于產(chǎn)品組合定價。這種定價是 指兼顧客產(chǎn)品大類中各個相關(guān)產(chǎn)品