ZARA的STP戰(zhàn)略研究報(bào)告

1、ZARA的STP戰(zhàn)略研究報(bào)告小組成員： 市場(chǎng)細(xì)分按消費(fèi)者的年齡和性別細(xì)分按年齡細(xì)分：(一)童年(小于13歲)這個(gè)年齡段有復(fù)雜的服飾變化，隨著兒童身體的長(zhǎng)大，從嬰兒裝、幼兒裝、童裝、少兒裝到少年裝，這個(gè)年齡段實(shí)際服飾消費(fèi)量很大。兒童服飾經(jīng)營(yíng)的難度很大，因?yàn)閮和男枰挥修D(zhuǎn)化為父母的購(gòu)物行為才有效。(二)少年(13-17歲)這是對(duì)服飾極有偏愛(ài)的消費(fèi)群體；他們經(jīng)常到服飾專(zhuān)業(yè)零售商店獵取新的服飾產(chǎn)品，能很快接受任何新的流行信息和產(chǎn)品。(三)青年(18-34歲)他們出于工作及社交的需要購(gòu)買(mǎi)服飾，青年人在服飾方面的需要很大。因?yàn)樗麄兊慕?jīng)濟(jì)情況比少年時(shí)期好，所以一般在服飾上的消費(fèi)會(huì)增加，通常選擇在服飾專(zhuān)賣(mài)店

2、購(gòu)買(mǎi)服飾，他們的消費(fèi)能力在逐步增強(qiáng)。(四)中年(3555歲)這一群體收入最高。由于他們的收入與生活方式，這一群體成為服飾零售商關(guān)注的焦點(diǎn)。他們的服飾消費(fèi)在生活消費(fèi)中所占比重較大，通常購(gòu)買(mǎi)服飾地點(diǎn)靈活，如服飾專(zhuān)賣(mài)店、百貨商場(chǎng)等都會(huì)光顧。(五)老年(55歲以上)對(duì)服飾消費(fèi)來(lái)講，他們不再是重要的群體，老年人更關(guān)注個(gè)人健康，對(duì)服飾的購(gòu)買(mǎi)傾向于實(shí)用、低價(jià)和保守。他們被稱(chēng)為“困難”顧客，因?yàn)樗麄兇蠖鄶?shù)收入固定并且不再草率消費(fèi)。按性別細(xì)分：(一)男性顧客在商場(chǎng)購(gòu)物的人群中男性顧客相對(duì)較少，而且大部分是有目的的購(gòu)物者。在購(gòu)物時(shí)，男性顧客如果了解自己所需購(gòu)買(mǎi)的商品，通常不會(huì)在意導(dǎo)購(gòu)的介紹，自主性會(huì)很強(qiáng)，比女性更

3、為果斷，更易做出購(gòu)買(mǎi)決定。(二)女性顧客女性顧客是服飾店鋪?zhàn)钍軞g迎的人，是主力消費(fèi)群體。逛街、逛商店是女性生活的一大享受。女性顧客在逛街時(shí)目標(biāo)不是很明確，不是為購(gòu)物而購(gòu)物，主要體驗(yàn)逛街的過(guò)程，她們常常會(huì)買(mǎi)一些自己并不需要的東西。她們希望自己的品位跟上社會(huì)潮流打扮時(shí)尚，希望得到別人的贊美。所以，銷(xiāo)售人員可以把服務(wù)放在女性最關(guān)注的四個(gè)方面：時(shí)尚、家庭、感情和體形。按區(qū)域細(xì)分服裝市場(chǎng)主要集中分布于城市，以下是國(guó)際的城市細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：一級(jí)城市：人口在500萬(wàn)以上或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平較高省會(huì)城市或大城市。 二級(jí)城市：人口在300萬(wàn)以上或經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平較高的大中城市或一般省會(huì)城市。 三級(jí)城市：人口在10

4、0萬(wàn)以上或經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平較高的中小城市。 四級(jí)城市：除以上三級(jí)以外的其他城市。一、二級(jí)城市消費(fèi)者整體的消費(fèi)水平高，對(duì)服裝的需求量大，對(duì)服裝品質(zhì)、外觀(guān)、品牌等的要求較高；相對(duì)而言，三、四級(jí)城市的消費(fèi)者對(duì)服裝的需求量較小，其對(duì)價(jià)格較敏感，對(duì)服裝的品質(zhì)等的要求較低。按服裝的穿著功能（生活方式、個(gè)性）細(xì)分按照服裝的穿著功能來(lái)看，服裝分為特殊功能服裝、運(yùn)動(dòng)服裝、正式職業(yè)服裝、半職業(yè)服裝和休閑服裝。按服裝的品質(zhì)細(xì)分按照產(chǎn)品的品質(zhì)等級(jí)劃分，服裝市場(chǎng)又可以分為高端訂制服裝、時(shí)尚服裝、低端消費(fèi)服裝。高端定制服裝的需求者一般是收入非常高的，需要出席一些特定的重要場(chǎng)合的成功人士；時(shí)尚服裝的消費(fèi)者主要是收入中等

5、偏上，追求時(shí)尚、個(gè)性、高品質(zhì)生活的中產(chǎn)階級(jí)；低端消費(fèi)服裝的消費(fèi)者主要是收入較低，較注重服裝的實(shí)用性的群體。選擇目標(biāo)市場(chǎng)首先，在年齡方面，ZARA選定了青年、青少年和兒童消費(fèi)者為其目標(biāo)顧客群體，尤其側(cè)重年齡在20至35歲的青年消費(fèi)者。青年和青少年對(duì)于服裝的流行趨勢(shì)比較敏感，喜歡快速變化的服裝款式，也因?yàn)橛泻芏嘟浑H活動(dòng)而需要更多不同款式的服裝。兒童消費(fèi)者的服裝大多由他們的年輕父母?jìng)兇_定，所以基本上實(shí)際的消費(fèi)群體就是中青年。總體上來(lái)說(shuō)，中青年是整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)主力。其在ZARA專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)的具體表現(xiàn)為：ZARA將服裝分為WOMEN、TRF、GIRLS、KIDS、MEN、BOYS幾個(gè)區(qū)域。其次，在地域方面，

6、ZARA選定了一、二線(xiàn)城市。在中國(guó)，其在上海的專(zhuān)賣(mài)店數(shù)為15家，北京14家，成都8家，深圳7家，廣州6家，杭州和重慶各4家，武漢和天津各3家，長(zhǎng)沙、南京、昆明等地亦有分布。其主要目標(biāo)顧客是一二線(xiàn)城市的中產(chǎn)階級(jí)。第三，ZARA選擇職業(yè)裝、半職業(yè)服裝和休閑服裝作為主攻領(lǐng)域。在這三類(lèi)服裝都是消費(fèi)者日常穿著的普通服飾，所以消費(fèi)者對(duì)于服裝的款式的要求比較高，而對(duì)于其是否有特殊性能或者功能并不關(guān)心，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量有一定的要求，但是并不苛刻。因此，企業(yè)可以用相對(duì)較低的成本滿(mǎn)足顧客的要求。 最后，ZARA選擇快速變化的時(shí)尚服裝 是因?yàn)檫@一類(lèi)的服裝伴隨這季節(jié)的更替和時(shí)間的推移，其顧客的需求也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的快速變化。

7、顧客的消費(fèi)行為具有多次重復(fù)的特點(diǎn)，顧客對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的要求也相對(duì)不高，但是顧客更加偏好時(shí)尚新穎的款式。這類(lèi)服裝的市場(chǎng)非常巨大。ZARA可以在巨大的市場(chǎng)中擁有更多發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的空間。 市場(chǎng)定位 ZARA的市場(chǎng)定位是“買(mǎi)得起的限量版快速時(shí)尚”。ZARA在價(jià)格上采用的是低價(jià)策略即“買(mǎi)得起”，因?yàn)閆ARA的目標(biāo)消費(fèi)群是收入較高并有較高學(xué)歷的年輕人，主要為25-35歲的顧客層，這一類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)群體具備對(duì)時(shí)尚的高度敏感度并具備一定消費(fèi)能力，但并不具備經(jīng)常消費(fèi)高檔奢侈品牌的能力，公司頻繁更新時(shí)尚低價(jià)產(chǎn)品正好可以滿(mǎn)足這類(lèi)人群的需求。ZARA為確保其“少量、多款、平價(jià)”的商品以“急速”方式送達(dá)顧客手中，將大部分生產(chǎn)放

8、在歐洲。在價(jià)格折扣方面，ZARA采用少折扣策略。因ZARA的產(chǎn)品都是“少量、多款”，消費(fèi)者如不再第一時(shí)間購(gòu)買(mǎi)，就存在著再也買(mǎi)不到的風(fēng)險(xiǎn)，所以往往無(wú)法等到季末或歲末打折就會(huì)迅速購(gòu)買(mǎi)，而且限量增強(qiáng)了品牌與眾不同的價(jià)值，使消費(fèi)者擁有更多自信。正是利用了消費(fèi)者的這種心理，ZARA的貨物上柜后幾乎都能在短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售一空，只會(huì)剩下少量不受歡迎的產(chǎn)品留在季末或歲末打折。ZARA有近400名設(shè)計(jì)師，這些設(shè)計(jì)師是典型的空中飛人，他們經(jīng)常坐飛機(jī)穿梭于各種時(shí)裝發(fā)布會(huì)之間或者出入各種時(shí)尚場(chǎng)所。通常，一些頂級(jí)品牌的最新設(shè)計(jì)剛擺上柜臺(tái)，ZARA就會(huì)迅速發(fā)布和這些設(shè)計(jì)非常相似的時(shí)裝。這樣的設(shè)計(jì)方式能保證ZARA緊跟時(shí)尚潮流

9、。實(shí)際上至關(guān)重要的環(huán)節(jié)是ZARA的靈敏供應(yīng)鏈系統(tǒng)，大大提高了ZARA的前導(dǎo)時(shí)間(前導(dǎo)時(shí)間是從設(shè)計(jì)到把成衣擺在柜臺(tái)上出售的時(shí)間)中國(guó)服裝業(yè)一般為69個(gè)月，國(guó)際名牌一般可到120天，而ZARA最短只有7天，一般為12 天，這是具有決定意義的12天。利益階梯不足與建議在年齡方面，ZARA選定的是青年、青少年和兒童消費(fèi)者為其目標(biāo)顧客群體，尤其側(cè)重20-35歲的青年消費(fèi)者，而忽略了45-55歲這個(gè)年齡段的消費(fèi)者的需求。發(fā)展中老年人的時(shí)尚服裝市場(chǎng)是有必要的：首先，隨著社會(huì)形態(tài)的發(fā)展，時(shí)尚越來(lái)越深入人們的生活，時(shí)尚不再只是年輕人的追求，也同樣成為了許多中老年人的追求；其次，現(xiàn)階段ZARA的部分忠實(shí)顧客隨著年

10、齡的增長(zhǎng)也將步入45-55的年齡段，雖然其對(duì)ZARA有著很高的忠實(shí)度，但若ZARA店內(nèi)并沒(méi)有能滿(mǎn)足其相應(yīng)年齡需求的服裝，這部分顧客終究是要流失的；最后，ZARA現(xiàn)有的青年消費(fèi)者在自己追求時(shí)尚的同時(shí)也同樣會(huì)希望其周?chē)募胰?、親戚、朋友也緊跟時(shí)尚的步伐，因此他們可能會(huì)為其長(zhǎng)輩挑選衣物當(dāng)作禮物。在地域方面，ZARA的目標(biāo)顧客主要是一二線(xiàn)城市的中產(chǎn)階級(jí)。但一二線(xiàn)城市的學(xué)生消費(fèi)群同樣也很龐大，特別是大學(xué)生消費(fèi)群。他們?cè)诓粩鄬W(xué)習(xí)掌握新知識(shí)的同時(shí)，對(duì)外界的時(shí)尚也有所追求。但是，ZARA針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)制定的價(jià)格對(duì)大部分學(xué)生消費(fèi)者而言仍然很高并降低了其消費(fèi)這種時(shí)尚的熱情。因此，我們建議ZARA在不降低其店內(nèi)服裝原有價(jià)格已保持其品牌價(jià)值的同時(shí)特別針對(duì)學(xué)生消費(fèi)群制定一定的優(yōu)惠政策，