營銷與行為學(xué)

1、.：.；第一講 營銷與行為學(xué)營銷與行為學(xué).兩個小故事首先用兩個小故事來闡明什么是消費者行為學(xué)，消費者行為學(xué)具有怎樣的重要意義?！竟适乱弧繉殱嵐镜囊晃挥《冉?jīng)理說過這么一個故事，當(dāng)時寶潔公司的印度總經(jīng)理是一位德國人，這位總經(jīng)理不斷在思索一個難題，那就是想要給汰漬洗衣粉改換包裝，但是由于先前有一個案例，就是寶潔的另一個產(chǎn)品碧浪洗衣粉，在改換包裝之后，由于各種緣由，市場份額下降了%，總經(jīng)理擔(dān)憂這樣的事情會重演，但是改換包裝又可以大幅度的降低本錢，所以他在換與不換之間猶疑。后來，總經(jīng)理去討教專家，訊問應(yīng)該怎樣做，專家給出了一個建議，讓他以總經(jīng)理的名義給消費者寫一封信，在這封信里闡明為什么要改換包裝，然

2、后以總經(jīng)理的身份承諾會給大家一個更好的產(chǎn)品，總經(jīng)理按照這樣去做了。幾個月以后，印度經(jīng)理在去探望母親的時候發(fā)現(xiàn)了一件特別讓他詫異的事情，原來他的母親是一個忠實的結(jié)合利華的運用者，多年來不斷運用微妙洗衣粉，雖然本人兒子是寶潔的高層，印度經(jīng)理這次回家卻發(fā)現(xiàn)母親改用了汰漬洗衣粉，他問母親為什么？母親回答說：“我用了這么多年的洗衣粉，也用了很多種洗衣粉，但是沒有哪一家大公司的總經(jīng)理睬由于改換產(chǎn)品包裝這樣一件小事，特意給消費者寫一封信，我以為可以這樣做的公司一定是一個擔(dān)任任的公司，產(chǎn)品一定差不了?！竟适露磕曜笥?，百事公司的亞太區(qū)總裁要到中國視察市場，其中一站是天津，當(dāng)時百事進入天津沒有多久，銷量不大，天

3、津區(qū)的市場總監(jiān)很擔(dān)憂，但是一個銷售經(jīng)理想出了一個好方法，并且向總監(jiān)保證絕對沒問題，到了那天，天津區(qū)的市場總監(jiān)懷著忐忑不安的心境陪著亞太區(qū)總裁在天津視察，一到南京路大家都愣了，由于他們發(fā)現(xiàn)一晃一輛三輪車從面前經(jīng)過，而送貨的人身上穿著百事的衣服，沒過兩分鐘，又過去一輛，在他們走過南京路的這一段時間，嘩嘩嘩嘩很多輛三輪車經(jīng)過，全部穿著百事的衣服，亞太區(qū)總裁當(dāng)時就高興了，由于這闡明百事在鋪貨，銷量一定在上升，于是，亞太區(qū)總裁對天津市場給與了一定和獎勵。然而，更關(guān)鍵的是，到了月底天津市場總監(jiān)查看銷售報表時發(fā)現(xiàn)，在天津和平區(qū)，尤其是南京路周邊的地域，百事的銷量提升了大約三倍！這兩個故事通知他們，也許他只是

4、做一件很簡單的事，但是只需這件事符合消費者的心思或者他的思索方式，那么這件簡單的事情就會獲得很大的效果。行為學(xué)就是要闡明如何把一個復(fù)雜的營銷任務(wù)變成簡單有效的任務(wù)。.營銷的根本概念什么叫營銷？什么叫產(chǎn)品？什么叫市場？這幾個詞語人們能夠天天都在用，但是大部分人都沒有仔細(xì)思索過它的準(zhǔn)確定義。假設(shè)一個人對營銷的根本概念了解不夠透徹，也許很多行為就不符合它的定義，最后導(dǎo)致任務(wù)中的偏向，所以有必要掌握營銷的根本概念。菲利普可特樂給“營銷、“產(chǎn)品、“市場做出了準(zhǔn)確的定義： 營銷營銷是個人或群體自在交換產(chǎn)品或效力，以滿足各自需求或愿望的一種社會過程。 產(chǎn)品產(chǎn)品是人們?yōu)楂@取、運用或消費而提供應(yīng)市場的，以滿足某

5、種愿望和需求的一切東西。 市場市場是有著一樣或類似的需求及愿望的人群的集合。在這三個定義中，有一個共同的概念，那就是“需求，可見需求是營銷的根本，而需求于人。 行為學(xué)與營銷全過程由于營銷是一個行為過程，所以了解整個行為發(fā)生的原理是營銷人員必需掌握的知識。消費者行為學(xué)是一門浩如煙海的學(xué)科，它的很多實際可以運用到營銷中的各個環(huán)節(jié)，本課程將以營銷過程中大家比較關(guān)懷的幾個問題為主線對行為學(xué)的實際進展論述，目的是揭開冰山之一角。行為學(xué)是營銷的根底上.困擾營銷的主要問題據(jù)調(diào)查，在營銷人員中最常見的困擾是： 在競爭猛烈的市場中，如何找到一個所謂的切入點，即市場突破口？ 為什么以往勝利的營銷方式如今效果不好了

6、？有的產(chǎn)品做得很好，甚至開創(chuàng)了一個營銷方式，但是第二代產(chǎn)品、新產(chǎn)品上市卻不勝利，據(jù)統(tǒng)計，在中國新產(chǎn)品上市的勝利幾率小于%，也就是說每天由于新產(chǎn)品上市所損失的資金為萬元。所以營銷僅僅憑閱歷是不夠的，五年前的閱歷在今天能夠曾經(jīng)完全不適用。 在眾多看似有道理的方法中如何選擇最有效的方法？目前市場上有大量的謀劃公司、顧問公司、謀劃人，他們會提供很多看似頗有道理的創(chuàng)意和想法，加上本人公司的人員，每一個人都有本人的想象，對于營銷的決策者和執(zhí)行者來說，在如此眾多的創(chuàng)意中，怎樣才干把那個確實有效的挑出來，有沒有這樣的方法協(xié)助 他們把它挑出來呢？ 如何使發(fā)明性的營銷方法不斷產(chǎn)生？ 營銷任務(wù)是藝術(shù)性的思想還是科學(xué)

7、性的方法？第二講 行為學(xué)是營銷的根底行為學(xué)是營銷的根底(下).營銷透視營銷透視就是對以往的營銷實例進展分析，這里列舉幾個典型的案例。【案例一】寶潔公司的廣告方式幾乎千篇一概，都是運用對比的方式。比如運用海飛絲之前頭發(fā)是這樣的，運用海飛絲之后就變成那樣；涂了牙膏的牙齒是這個樣子的，不涂牙膏的牙齒是那個樣子的；原來的碧浪洗完衣服之后是這個樣子的，新一代碧浪洗完衣服之后是那個樣子的；在顯微鏡下看，運用普通肥皂洗完之后還殘留了那么多細(xì)菌，用舒膚佳洗完之后細(xì)菌就沒有了，對比是寶潔的四項廣告原那么之一，利用對比可以讓消費者很直觀地了解產(chǎn)品的益處在哪里，帶來的利益是什么，所以寶潔一開場進入中國年銷售額為萬元

8、，經(jīng)過年的開展之后，銷售額已到達(dá)億元左右，增長速度非常迅猛?！景咐繆W尼曾經(jīng)發(fā)明了洗發(fā)水的奇觀，搶占了寶潔很大的市場份額，奧尼的一個非常著名的廣告是百年潤發(fā)，這個廣告從頭到尾都沒有說奧尼是干什么的，也沒有說奧尼皂角有什么益處？而是運用了感性訴求的方式，勾起了人們的一種情懷，結(jié)果發(fā)明了年銷售額八九億元的成果?！景咐治觥客粋€市場，兩種不同的風(fēng)格，都獲得了勝利。可見廣告與感性或者理性沒有必然的關(guān)系?！景咐亢Ｍ踅鹱鸬膹V告曾經(jīng)鋪天蓋地，但是其銷售情況平平，如今勉強維持。而排毒養(yǎng)顏自從上市以來，根本未投任何廣告，但是卻發(fā)明了一個排毒市場?！景咐治觥看罅孔鰪V告，不一定獲得預(yù)期的效果，不做廣告也不

9、一定就行不通。.消費者透視消費者透視就是分析消費者購買行為的心思過程。【案例】莉莉是一個大學(xué)畢業(yè)生，剛剛畢業(yè)，找到一份任務(wù)，她覺得本人需求一套適宜的服裝來開場新生活。于是她就去逛街了。莉莉首先走進一家服裝店叫“白領(lǐng)之家，仔細(xì)察看后她覺得那些整齊的任務(wù)套裝更適宜比她大歲的姐姐穿，之后莉莉又進了一家叫“思奇的店，雖然她很喜歡店里那些文靜中透著活潑風(fēng)格的衣服，但是試了幾件之后覺得學(xué)生味太重，與本人如今穿的衣服風(fēng)格一致，不適宜上班穿，最后莉莉來到了一家叫做“美國麗人的服裝店，在店里她看到一件類似電視中本人喜歡的明星穿的衣服，那是一件米黃色的上衣，同時她又聯(lián)想起姑姑送給她的黃顏色手袋，于是她決議把這件衣

10、服買回家。【案例分析】假設(shè)他是一個營業(yè)員，或者是這家“美國麗人店的品牌經(jīng)理，假設(shè)他站在柜臺前或者站在門口，看到的是什么？是莉莉購買了一件米黃色的上衣，于是很容易下結(jié)論，莉莉喜歡這件米黃色的上衣。但是，他能夠不知道莉莉在購買這件衣服之前，有一個心思斗爭的過程，她選擇這件衣服是由于她喜歡，還是由于她覺得適宜上班穿，或者正好用來搭配已有的手袋？雖然莉莉的行為完成了，人們看到了行為，但是這個行為背后的東西人們往往看不到，而行為學(xué)正是為了協(xié)助 人們看清楚行為背后的東西。.行為消費總圖弗洛伊德提出的心思動力學(xué)是營銷的實際根底?！景咐科胀▉碚f主持人都是很年輕、很美麗、很時髦的，但是假設(shè)某天一位歲的大媽對一

11、位主持人說，“我發(fā)現(xiàn)他們倆是同一時代出生的。主持人會怎樣反響？她能夠一下就愣住了，然后她就沉思，我是不是昨天沒睡好，臉上有皺紋??？這位大媽是年代的人，我是年代的人，怎樣能夠一樣呢？我看起來真的有那么老嗎？于是她就去問同事，沒想到同事說：“嗯，他這幾天確實有些憔悴。話還沒說完，主持人就沖出去了。去哪兒？去美容院做美容，去商場買高檔護膚品，去把頭發(fā)染了，把服裝換了總之就是要和那位大媽不一樣。弗洛伊德以為，在一個人的心中有三件事，分別是： 他人怎樣看我？ 我怎樣看本人？ 我現(xiàn)實上究竟是什么樣的？這三件事構(gòu)成了一個心思三角形。圖- 心思三角形行為是如何發(fā)生的？當(dāng)這個三角的恣意兩角出現(xiàn)了不平衡，人們就會

12、想方法，要用行為去恢復(fù)這種被突破的平衡，于是產(chǎn)生了行為。在上面的案例中，主持人為什么會沖出去做一系列的事情，就是由于她發(fā)現(xiàn)“他人眼中的我與“本人眼中的我產(chǎn)生了不平衡。這種不平衡一旦產(chǎn)生，人們就要發(fā)生行為去恢復(fù)，一種行為方式是改動他人，比如說馬家爵，人家笑話他進了城市還是農(nóng)民，怎樣解釋他人都不信，最后為了恢復(fù)這個平衡，就把他消滅，這樣就沒人敢說我了；一種行為是改動本人眼中的我，不斷通知本人，他人說得不對，找很多理由來壓服本人；還有一種行為是改動現(xiàn)實中的我，就像案例中的主持人。什么時候會采用行為，什么時候不會采用行為？取決于三角形的軸的摩擦力，所謂摩擦力通俗地來說就是這個人的心思接受才干。人們?nèi)セ?/p>

13、復(fù)平衡的做法叫做行為，用來恢復(fù)平衡的東西叫做產(chǎn)品，由于人們需求用產(chǎn)品來恢復(fù)心思平衡，所以就產(chǎn)生了消費。經(jīng)過研討發(fā)現(xiàn)，%以上的人會運用產(chǎn)品消費的行為來恢復(fù)心思上的不平衡。因此可以得出一個結(jié)論，那就是產(chǎn)品不單單是由于需求而產(chǎn)生的。人們都知道，餓了要吃飯，冷了要穿衣，出門太遠(yuǎn)要坐車，這就是需求。但是假設(shè)因此了解為一切的產(chǎn)品都要用來處理生理上的需求，那就是一個狹隘的觀念?，F(xiàn)實上，有很多產(chǎn)品不僅僅是為了滿足生理上的需求，還要滿足心思上的不平衡。比如上面案例中的女主持人，她購買高檔護膚品并不是由于她臉上有皺紋，而是由于擔(dān)憂本人看起來比較老，她買這個產(chǎn)品不是由于需求，而是由于要恢復(fù)心思上的平衡。圖- 擁有物

14、與延伸的自我【自檢-】在營銷過程中最困擾他的問題有哪些？請一一列出來，看看經(jīng)過本課程的學(xué)習(xí)能不能得到解答。_第三講 行為學(xué)與營銷實際上行為消費總圖這里給出一張行為學(xué)中的消費行為總圖。圖 消費行為總圖人們的行為是如何產(chǎn)生的呢？首先是有一些外部的信息刺激傳送給他，同時內(nèi)部也有一些信息刺激傳送給他，這些信息和刺激假設(shè)大于摩擦力，那么就會產(chǎn)生行為的需求，假設(shè)低于摩擦力，那么不會產(chǎn)生行為的愿望與需求。所以能否發(fā)生行為與自我很有關(guān)系，后面的課程還會引見怎樣開展自我。有了需求和愿望，人們還要閱歷一個決策過程，以主持人的案例來闡明：首先，要看場所，假設(shè)大媽是開玩笑的對主持人那么一說，能夠她不會太在乎，假設(shè)大媽

15、特嚴(yán)肅，就會引起她注重；發(fā)現(xiàn)問題之后，就要確認(rèn)和識別問題，所以主持人去找別的同事驗證，問他本人是不是看起來很老；考證了之后接下來是搜集信息，尋覓各種可以在最短時間內(nèi)讓本人變得年輕的方法，比如做美容、換服裝、買護膚品、做發(fā)型等等；根據(jù)這些信息再加上本人的知識判別，進展評價選擇，究竟運用哪種方法呢？最后她決議選用美容院和護膚品；這時，還要進展詳細(xì)的場所選擇和品牌選擇，做美容是去自然美還是別的地方？護膚品用SK-還是別的品牌？最后確定下來進展購買。這就是整個行為的過程。雖然消費者行為學(xué)的總圖非常實際化，但是建議大家把這張圖刻在本人的腦海里，由于這張圖涵蓋了營銷過程中幾乎一切的任務(wù)。圖中的外部影響就是

16、營銷人員要做的一些任務(wù)，哪些任務(wù)可以影響到消費者從外部去接受信息；圖中的內(nèi)部影響那么闡明了消費者是如何去接受這些信息的。而這兩種影響都會被心思上的摩擦力所屏蔽，所以他會發(fā)現(xiàn)，即使是他做得最爛的一個廣告，最爛的一次促銷，都會有一兩個人成為他的消費者，為什么？由于那個人的心思接受力特別弱，他說什么都可以影響他，但是有時候他覺得本人的促銷活動做得真的很好，市場反映也不錯，為什么還有那么多人不要呢？這就很正常，由于這些人的心思接受力特別強，很難被影響。有的人總以為本人想出一個創(chuàng)意，或者推出一個廣告促銷，消費者就應(yīng)該立刻產(chǎn)生行為，現(xiàn)實并不是這樣。只需了解消費者的行為過程之后，在做營銷的時候才不會犯這個錯

17、誤。還有的人往往有一個邏輯，以為這件事應(yīng)該是這樣子的，他喜歡它，我提供這個東西給他，他就一定會按照這樣的步驟接遭到我的信息，喜歡我的產(chǎn)品，最后對我構(gòu)成了稱心和忠實，而我只需坐在辦公室里按照本人的邏輯和思緒去設(shè)計一些方案就可以了。但是人們往往忽略了消費者的接受邏輯，假設(shè)一個營銷人員不對整個消費者行為構(gòu)成的接受邏輯進展深化的分析，就會導(dǎo)致很多本人覺得很好的方案不勝利。自我概念與生活方式行為之所以發(fā)生，主要是由于心思三角形出現(xiàn)了不平衡，而這種不平衡主要是由于心思上的接受力產(chǎn)生的。不同的人具有不同的心思接受力，行為學(xué)中給出了一個名詞叫做“自我概念，詳細(xì)地說，由于每個人的生活方式不同，世界觀和價值觀不同

18、，就會導(dǎo)致摩擦力的不一樣。下面列出了自我概念與生活方式的一些根本實際。圖 自我概念與生活方式自我概念是個人思想和情感的總和，屬于心思層面的東西，它直接影響著一個人對本人的看法。就像前面的案例，主持人聽了大媽的話之后，心思上不溫馨了，這種不溫馨影響了她對本人的判別。為什么說文化與價值觀決議了能否平衡？由于文化與價值觀的不同，呵斥了對某些事情某些刺激的摩擦力不一樣，所以在營銷學(xué)上有一門叫做區(qū)域營銷，在做區(qū)域營銷和跨國營銷時首先要思索的是地域差別，不僅要思索地域經(jīng)濟上的差別，還要思索人文上的差別?！景咐繉殱嵐酒煜碌谋汤讼匆路墼?jīng)做過一個促銷活動，就是消費者用兩個洗衣粉的包裝袋可以換一袋新的洗衣粉

19、，這個促銷活動在北京和廣州這兩個城市的效果都普通，由于消費者普遍以為這樣做太費事，買回去兩袋洗衣粉，用完之后還得留著包裝袋，然后再拿回去換一袋，太費事。但是這個促銷活動在上海卻獲得了非常好的效果，上海人是出了名的精明，上海人是怎樣做的？家庭主婦拿著一個桶到商場里去，買兩袋洗衣粉，當(dāng)場扯開往桶里一倒，然后用兩個袋子再換一袋，可見上海的主婦們多么精明。這就是價值觀的不同，導(dǎo)致人們對這種促銷活動的接受力不一樣，接受力的不同導(dǎo)致促銷活動的效果不一樣。所以，即使都在中國，但是三個城市之間由于文化價值觀的不同，就會導(dǎo)致不平衡。有的人特別在意他人眼中的我，只需他人說我不好，立刻就產(chǎn)生不平衡；有的人只在乎自我

20、的感受，假設(shè)本人覺得好，他人再怎樣說都沒用；還有一種人，對自我和他人都不太在意，他只在意現(xiàn)實上的我究竟怎樣，實踐情況下我究竟是什么樣子。所以價值觀又分為自我導(dǎo)向、他人導(dǎo)向和環(huán)境導(dǎo)向。前面在講心思三角形的時候曾經(jīng)提出了一個實際，產(chǎn)品不僅僅是為了滿足需求而產(chǎn)生的，它有時候是自我的一種延續(xù)和延伸。比如說一輛飛馳車對于普通的工薪階層來說是奢侈品，但是對于一個億萬富翁來說，就相當(dāng)于一件玩具。所以同樣的產(chǎn)品對于不同的人，它的價值不一樣，意義也不一樣。不同消費者的行為對比這個問題用案例來闡明?！景咐績蓚€人同時走進一家手機專賣店，謝明為什么會進去？由于他的充電器丟了，他想買一個充電器，而且他明天要出差，沒有

21、充電器不行，所以他走進手機店預(yù)備購買充電器，但是沒有發(fā)現(xiàn)本人手機型號的充電器，這時促銷小姐向他引薦了一款聯(lián)想的手機，謝明不想要，他覺得本人是來買充電器的，不用換手機，就走了，走到門口忽然想，我應(yīng)該看一看，也許我可以換個手機呢，于是他又進去了，他在店里四處轉(zhuǎn)，在一個柜臺看到另外一款手機，這是一款東信的彩屏手機，價錢很廉價，元，而且送一個充電器，謝明覺得很適宜，于是就買下了這款手機。在一個店內(nèi)，同一個時間，宋成也在買手機，他又是為什么？原來宋成剛發(fā)了工資，他最近新結(jié)識了一個女朋友，覺得本人原來的那款手機有點舊，在女朋友面前有些不好意思，所以想換一款手機，但是他也沒計劃今天就買，只是想看看，進門之后

22、促銷小姐也給他引見了聯(lián)想的一款手機，宋成覺得這款手機不夠時髦，與本人想要的不符合，于是他本人在店里轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)完一圈之后，他也看到了東信那款售價元的彩屏手機，宋成想這款手機送充電器對本人來說沒有什么意義，于是計劃再思索思索，但是店員通知他，今天是這款手機促銷的最后一天，假設(shè)明天再來買，就沒有贈送了。今天購買，除了雙電雙充還贈送耳機和藍(lán)牙，于是宋成也購買了這款手機?！景咐治觥考僭O(shè)他們看到宋先生和謝先生同時購買了同一個牌子同一款手機，就簡單地下結(jié)論，以為宋先生和謝先生是目的消費者，并且把他們確定為今后的一個忠實買者，這種做法是不妥當(dāng)?shù)?，由于假設(shè)他再做一次勝利的促銷把它復(fù)制出來的話，也許這兩個人都不會再

23、購買。為什么？由于宋先生和謝先生買手機的目的是不一樣的，對于謝明來說，他買的這個手機就是一個替代品，替代沒了充電器的以前的手機，所以假設(shè)下次東信再促銷，而謝明的手機還是新的，他就不會再買。對于宋成來說，手機對于他的意義比較豐富，他希望手機能顯示本人夠時髦，顯示本人夠身份，而下次促銷假設(shè)不能給他這樣的覺得，他也不會再買?！咀詸z-】請他回答以下問題。 小張走進一家電腦專賣店，買了一臺IBM的筆記本電腦。請問，他能斷定小張就是IBM的忠實顧客嗎？為什么？_ HYPERLINK tb- 見參考答案-產(chǎn)品選擇與行為學(xué)上.參與度論述行為學(xué)與營銷中的很多實際結(jié)合得非常嚴(yán)密，營銷的三要素分別是：人、產(chǎn)品、過程

24、。前面的課程曾經(jīng)講過，產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品與消費者心思之間有怎樣的聯(lián)絡(luò)？產(chǎn)品是消費者自我的延伸，一樣的產(chǎn)品對于不同人的意義是不同的，一樣的產(chǎn)品對于同一個人的意義也是不同的，比如一輛飛馳車對于有錢人和窮人的意義是不一樣的。而對于同一個人來說，一瓶水和一輛飛馳車的意義也不一樣。而市場就是由一群具有共同需求的人群組成的?；叵胍幌拢依锏碾娨暀C是什么牌子的？他能夠很快就能回答出來，但是他手中拿的鉛筆是什么牌子的？他能夠就不知道了，兩者的區(qū)別就在于能否關(guān)注。在行為學(xué)中有一個概念叫做“參與度，所謂參與度就是消費者對不同產(chǎn)品所付出的精神、時間、金錢的不同，由于這些不同，所以他對不同產(chǎn)品的關(guān)注程度就不一樣。【案

25、例一】老李要買房，買房子的過程非常艱苦，他首先用了大半年的時間搜集北京各個樓盤的情況，從中挑出了一些覺得比較稱心的，然后帶著他的老婆，還有所謂的專業(yè)人士，大家去實地調(diào)查，經(jīng)過調(diào)查之后從中選出幾家比較適宜的，再與開發(fā)商進展困難的談判，經(jīng)過困難的談判之后還剩下兩個選擇，最后只好召開家庭會議，決議究竟買哪一個房子。老李花了大半年的時間，汽油費也花了好幾千元，還要請所謂的專業(yè)人士吃飯，可以說為了這個房子他花了大量的金錢、時間和精神，可見他對房子的參與度很高。【案例二】老李去菜市場買菜，他喜歡吃土豆，到了一個攤位前，拿起一個土豆看了看，夠硬，也沒長芽，就問攤主多少錢一斤，攤主回答兩塊錢一斤，好，給我來三

26、個，很直爽。他不會說今天要去買土豆，先翻開電腦上網(wǎng)，到GOOGLE上面去查土豆，確認(rèn)土豆有多少個種類，吃土豆有什么益處，如何判別土豆的好壞，然后到了菜市場，問了價錢，覺得兩塊太貴，不斷砍價，砍到一塊六毛，最后說先來兩個，下回再買記得還是一塊六。能夠嗎？不能夠。由于他對買土豆這件事的參與度要低很多。經(jīng)過上面的比較可以看出，參與度就是參與到一件事里的精神、時間和金錢。.知識度論述對于產(chǎn)品來說，除了參與度，還有知識度。所謂知識度，這不是行為學(xué)中的實際，而是經(jīng)濟學(xué)中的一個實際。在世紀(jì)年代初，一位經(jīng)濟學(xué)家得了諾貝爾獎，就是由于他提出了“知識不對稱實際。那么什么叫知識不對稱呢？【案例一】消費者老李雖然說在

27、購買房子的過程中參與了大量的時間，花了大量的精神，但是直到購買了房子之后，他也不能確定本人買的房子是不是真的很好，由于他既不懂土建，又不懂資料，也不知道房子里的管線是怎樣鋪的，他沒有專業(yè)知識去判別，只能憑本人的感性認(rèn)識來判別。所以開發(fā)商說這個房子怎樣怎樣好，老李心里沒法判別，這就是由于知識不對稱，開發(fā)商的知識度高，老李的知識度低?！景咐繉τ谫I土豆這件事來說，消費者老李以為本人的知識度就很高，由于他知道怎樣判別土豆好不好，可以經(jīng)過看土豆能否長芽、能否發(fā)青、捏起來能否硬等手段來判別，這時老李的知識度相對于攤主來說要對等一些。.產(chǎn)品分析在了解了“參與度與“知識度之后，再來看下面的產(chǎn)品分析圖。圖

28、產(chǎn)品分析圖在上圖中，假設(shè)以知識度和參與度為坐標(biāo)，可以分成四個象限，任何一個產(chǎn)品都可以放進其中一個象限，而處于不用象限的產(chǎn)品要運用不同的營銷戰(zhàn)略。 假設(shè)一個產(chǎn)品對于普通消費者來說，是一個參與度高，知識度低的產(chǎn)品，比如電視、汽車、房子等，對于這樣的產(chǎn)品，消費者會采取怎樣的行為？怎樣進展選擇？那就是“認(rèn)牌子，即“品牌。由于對這類產(chǎn)品，消費者無法判別而且需求破費大量的時間、精神和金錢，所以消費者只好以為品牌就代表著高質(zhì)量、高科技、高性價比等。 假設(shè)一個產(chǎn)品對消費者來說是低參與度，知識度高，比如說紙巾，一塊錢一包，很廉價，也很容易判別，只需看一看、掂一掂就可以了，這樣的產(chǎn)品應(yīng)該采取什么營銷戰(zhàn)略？應(yīng)該加強

29、它的終端建立，加強網(wǎng)點鋪設(shè)，鋪貨要嚴(yán)，由于消費者會由于缺貨而改動消費行為。【案例】消費者到一個店鋪，說“老板，給我來一包清風(fēng)牌紙巾。老板說，“我這里沒有清風(fēng)的，只需明月的，這時絕大部分的消費者都不會由于沒有清風(fēng)牌紙巾就不購買了，或者去別的店鋪買，而是說“行，那就明月吧。 假設(shè)一個產(chǎn)品消費者的參與度很高，知識度相對來說也很高，比如說可樂，大家都知道什么可樂好喝，而且也有較高的參與度。這是由于可樂是食品，關(guān)系到人體安康，人們都會自動選擇可口可樂或者百事可樂，而對于國內(nèi)一些小廠家消費的可樂，那么根本不思索，由于擔(dān)憂他們衛(wèi)生條件不合格。對于這類產(chǎn)品，營銷戰(zhàn)略是什么？總之，根據(jù)產(chǎn)品的不同特性，在做營銷之

30、前，要先確定究竟采取什么戰(zhàn)略。是主抓銷售，還是重點鋪貨，或者打造品牌？他有很多方向可以選擇，選擇的根據(jù)就是產(chǎn)品的特征。第四講 行為學(xué)與營銷實際下產(chǎn)品選擇與行為學(xué)下對于企業(yè)來說，面對市場上林林總總這么多的產(chǎn)品，誰都希望把本人的產(chǎn)品引向消費者知識度比較低，而參與度比較高的區(qū)域，也就是說要做一個品牌。為什么要做品牌？由于品牌是有價值的，而且品牌的價值可以遞延。某個產(chǎn)品今年銷售額一個億，但是明年又要從頭開場，今年這一個億的銷售額不能帶到明年，能帶走的是這個產(chǎn)品的品牌。這個產(chǎn)品今年品牌值這么多錢，它的價值可以延續(xù)到明年、后年，不斷延伸、不斷擴展。此外，品牌的議價才干是產(chǎn)生利潤的最好手段?！景咐繐?jù)統(tǒng)計，

31、可口可樂一年銷售額億美圓，其中品牌值億元，而原資料和員工工資才值多少錢？在星巴克咖啡館，一杯卡布基諾售價元人民幣，一切本錢加起來破費元，還有元是“星巴克三個字的價值。所以企業(yè)都努力把本人的產(chǎn)品推向消費者知識度比較低，而參與度比較高的區(qū)域，行為學(xué)的分析模型通知他們，要往這個方向走只需兩條路：一條路是降低消費者的知識度，一條路是提高消費者的參與度。【案例】中國的鈣產(chǎn)品就是一個很好的例子。他們小時候很少有人吃鈣片，也沒有人覺得本人需求補鈣，但是忽然有一天，周圍所謂的專業(yè)廠家都通知他們，人體缺鈣會導(dǎo)致腰酸、背疼、腿抽筋，而且大部分人都缺鈣。一次、兩次、三次，經(jīng)過很多次之后，人們開場迷惘了。為什么會迷惘

32、？由于他們的知識度被降低了，原來他們覺得本人挺了解鈣的，如今發(fā)現(xiàn)原來還有這么多知識他們不知道，而且由于補鈣是入口的東西，是藥或者是保健品，他們本身就具有一定的參與度，這時候他們發(fā)現(xiàn)品牌出現(xiàn)了，有巨能鈣、鈣中鈣等等。消費者的參與度是怎樣提高的呢？從行為學(xué)的角度來說，首先要找那些心思上比較脆弱的消費者，由于這樣的人知識度和參與度很容易被突破，后面在消費者分類中還會說到。消費者的自我概念可以協(xié)助 提高消費者的參與度。此外，還可以利用產(chǎn)品的一些特征去提高消費者的緊迫感，這些特征有： 時間上的承諾，用他人的產(chǎn)品能夠需求一年，而我的產(chǎn)品三個月就見效； 價錢上的承諾； 一些潛在的風(fēng)險，保健品就大量運用了這個

33、特征，營銷學(xué)中有一門叫做“危機營銷，就是把能夠產(chǎn)生的后果夸張化，來刺激消費者心思，促成行為達(dá)成。 環(huán)境的要素，比如一個人買房，猶疑了很久，在兩套房子之間彷徨不定，一天其中一個售樓小姐給他打，說有另一個客戶也看好了他的房子，假設(shè)再不定就能夠被他人買走了，于是這個人感遭到了環(huán)境背景中的時間壓力，終于定下了這套房子。圖 消費者產(chǎn)品參與的根本模型【自檢-】根據(jù)消費者對產(chǎn)品的“參與度與“知識度的不同，產(chǎn)品可以分為哪四類？對不同類的產(chǎn)品應(yīng)該采取怎樣的營銷戰(zhàn)略？_ HYPERLINK tb- 見參考答案-差別化是營銷者的追求.市場細(xì)分方法在了解了產(chǎn)品的特性之后，還要清楚產(chǎn)品賣給誰，誰是他的目的消費者。對目的

34、消費者最常見的分類方法是按照消費者的年齡、性別、收入、學(xué)歷等要素進展劃分。這里引見幾種適用的細(xì)分方法。上述幾種分類方法可以處理困擾營銷的第一個問題，即如何找到突破口。營銷的本質(zhì)是什么？是呵斥本人與競爭對手之間的差別。差別在很多地方都可以呵斥，消費者細(xì)分就是一個方面。.自我概念細(xì)分法的運用這里重點講解自我概念細(xì)分法的運用。從心思的角度看，消費者的文化價值觀分為三類:他人導(dǎo)向、自我導(dǎo)向和環(huán)境導(dǎo)向。每一個導(dǎo)向下又細(xì)分為很多種，并且根本上是對立的。他人導(dǎo)向分為： 個人與集體的價值觀舉例:中國的企業(yè)與日本的企業(yè)相比，中國文化比較崇尚個人英雄，所以假設(shè)一個人在公司里能做他人做不了的事情就會顯得很了不起，這

35、也導(dǎo)致了很多民營企業(yè)老板在一次勝利之后就開場自我膨脹，覺得本人一切的決策都是對的。日本文化那么更注重集體的勝利，日本企業(yè)的員工對企業(yè)有很強的歸屬感，假設(shè)公司或者部門獲得了什么成果，本人也會覺得很光彩，在日本企業(yè)中很多都是終身制，員工把企業(yè)的利益看得比個人利益要高。 擴展家庭與有限家庭對于東方人來說，假設(shè)問一個人家里都有誰？他會把本人的爸爸媽媽、哥哥嫂子、妹妹妹夫、侄子外甥都算在內(nèi)。在東方人的心目中，家庭是一個大約念，這叫做無限家庭；而在西方國家，假設(shè)問一個人家里都有誰？他會說“我和太太、孩子，而且一旦孩子大于歲，他就不說了，由于孩子曾經(jīng)成年，獨立出去了。那么擴展家庭和有限家庭對于營銷有什么意義

36、呢？【案例一】國內(nèi)有一個比較有名的口服液廣告，廣告詞是“送給媽媽需求理由嗎？這個廣告在我國獲得了很不錯的廣告效應(yīng)，由于孝敬父母不需求理由，由于他們是一個大家庭，為人子女有這個義務(wù)。但是假設(shè)放在西方國家那么能夠沒有效果，當(dāng)然需求理由，父母是一個家，我是一個家，我為什么要送給媽媽？【案例二】北京的一家地產(chǎn)商主要開發(fā)老年社區(qū)，老年社區(qū)的概念是從美國引進來的，在美國做得很好，但是在北京卻反響很平淡。為什么？由于開發(fā)上忽略了美國與中國之間的文化差別。在美國為什么流行老年社區(qū)？由于美國是有限家庭，退休之后可以在一個地方享用自我的生活。而在中國，父母退休了，他最期望的生活是子孫滿堂，兒女繞膝。由于兩種價值觀

37、和文化的不同，所以不能照搬美國的方式，必需進展修正，使它符合中國人的觀念。 年輕與年長 男性與女性 競爭與協(xié)作 多樣性與一統(tǒng)性以上的分類表示在這個社會、在這個市場，人們是更崇尚年輕時髦還是更崇尚有閱歷、有閱歷？在這個社會是以男性為主還是女性為主？是以可以從競爭中脫穎而出為榮還是以大家協(xié)作共同完成一件事為高興？環(huán)境導(dǎo)向分為： 清潔環(huán)境是不是清潔對人們來講很重要，目前這個概念越來越被注重。北京奧運會提出綠色奧運的概念，符合人們的價值觀，奧運會競標(biāo)也是營銷。 風(fēng)險與安定有的消費者比較崇尚冒險，對于新產(chǎn)品情愿嘗試；有的消費者比較保守，不情愿突破安定。對不同的產(chǎn)品，在不同的市場能夠人們的要求就不一樣。

38、處理和宿命在遇到問題時是計劃本人自動處理還是消極等待？ 自然與人工 績效和等級大多數(shù)企業(yè)都崇尚多勞多得，誰干得多，誰拿的錢就多，誰就能升職。還有一些企業(yè)講究論資排輩。 傳統(tǒng)與變化比如在服裝上，男性大部分追求傳統(tǒng)，而女性更多地追求變化。自我導(dǎo)向分為： 自動與被動是自動干事還是等人來安排？ 縱欲與禁欲有的人遇到事情會很張揚，而有的人遇到事情非常安靜，所以在營銷過程中傳達(dá)概念的時候能夠完全不同。由于禁欲的人潛認(rèn)識中總希望本人更加開放一些，針對這群人，運用一個很性感很熱烈的代言人效果會比較好。而對于那些本身就很時髦、很開放的人，運用這樣的代言人他們能夠會覺得他還不如我呢，影響就不會大。 物質(zhì)性與認(rèn)識性

39、是追求物質(zhì)上的滿足還是追求精神上的滿足？在做品牌的時候，是追求精神上的價值還是追求這個產(chǎn)品帶來的利益？對于不同的消費者來說是不一樣的。【案例】人們購買鉆戒不是為了追求鉆石的物質(zhì)性，沒有人說戴著鉆戒是為了用它來劃玻璃，人們更多的是追求鉆石代表的含義，正所謂“鉆石恒長遠(yuǎn)，一顆永流傳，追求的是認(rèn)識上的東西。 任務(wù)與休閑同樣一款電腦，對于追求任務(wù)的人來說，這臺電腦所具備的強大的多媒體功能沒有什么意義，而對于一個追求休閑的人來說正好適宜。 延時滿足和即時滿足有的人發(fā)現(xiàn)一個新產(chǎn)品就要立刻去嘗試，而有的人那么習(xí)慣等一等，先看他人用的效果怎樣樣。對于即時滿足的人，一定要強調(diào)產(chǎn)品的獨特性，這樣就能激發(fā)他的動機；

40、而對于延時滿足的人那么要強調(diào)產(chǎn)品的適用功能。 宗教與世俗這一點對于國內(nèi)營銷來說，暫時能夠沒有太大的意義，但是也要引起留意，比如他開飯館，進來一位回族的顧客，就不能向人家引薦豬肘子。一個人是多重性格的，上面的分類只是一種參考，現(xiàn)實上彼此之間還會陳列組合，目前國內(nèi)還沒有一種完全成熟的方法來對消費者進展分類，但是了解上述這些概念，對于今后的營銷任務(wù)一定會很有協(xié)助 。心思行為分析營銷活動一定要從消費者的心思出發(fā)，人們總以為有一個好主意，或者一個好方式就可以促成消費者的購買行為，但是行為學(xué)通知人們，構(gòu)成行為要經(jīng)過一個困難的過程。首先，要把一切的信息灌輸?shù)较M者的腦子中去，還要讓消費者情愿去思索，并且把這

41、些信息記在腦子里，記下來之后還能區(qū)分出來，這曾經(jīng)是一個很復(fù)雜的過程了。做到了這點還不夠，還有一個問題，就是他所灌輸?shù)男畔⒛懿荒芡黄葡M者心思上的平衡，有的人能夠被突破了，有的人還無動于衷，那些心思上突破平衡的人才是他的目的。雖然同樣接受了信息，同樣被他壓服了，但是由于心思接受力的不同，只需一部分突破了心思平衡的人會走到前臺來，產(chǎn)生了要買這個產(chǎn)品或者要構(gòu)成行為的愿望，但是只是一種激動。這種激動要轉(zhuǎn)化成行為還必需閱歷一段漫長的路程?！景咐繌埲吹揭豢钚鲁龅膴W迪車，非常喜歡，于是他產(chǎn)生了購買的激動，但是他最后還是沒有買，由于他曾經(jīng)有了一輛車，還挺新的，沒有換車的必要，雖然他喜歡奧迪的新款車，但是綜

42、合思索各方面要素之后還是抑制住了購買的激動。消費者在產(chǎn)生了需求之后，還要面臨一個選擇的問題，選擇哪個品牌？選擇什么款式？比如想買一輛車，是買奧迪還是桑塔納，或者買一輛算了？由于個人觀念與態(tài)度的不同，一部分人選擇了甲，一部分人選擇了乙，還有一部分人選擇了丙，最后到達(dá)他這里的準(zhǔn)消費者只需很小的一部分。從嚴(yán)厲意義上來說，市場任務(wù)所做的就是前面這些任務(wù)。【案例】老張決議去超市購買一瓶百事可樂，他曾經(jīng)堅決了態(tài)度就買百事可樂，最后一定能買成嗎？不一定。很有能夠出現(xiàn)下面一些情況：老張到了超市之后對售貨員小姐說，“給我拿一瓶百事可樂，售貨員說，“那不在那兒嗎，本人去拿。由于售貨員的態(tài)度很不好，老張一下火冒三丈

43、，終身氣不買了。售貨員態(tài)度很好，老張剛要跟她說要一瓶百事可樂，但是還沒張嘴呢，響了，拿起接聽，是他老婆，他老婆在里責(zé)問他一件事情，于是老張一邊向老婆解釋，一邊走出了超市，把買可樂的事情給忘了。一個影響了老張的心情，這屬于不可控的要素。售貨員態(tài)度很好，老張也沒有被干擾，對售貨員說，“給我拿一瓶百事可樂，售貨員回答，“行，先生請您稍等，拿出可樂往柜臺上一放，唉喲，上面沾滿了土，看起來臟兮兮的，老張說：“算了，還是給我換成可口可樂吧。上面描畫的種種情景都是消費者在最終購買時能夠出現(xiàn)的問題，下面的消費者心思行為分析圖可以更籠統(tǒng)地闡明消費者的心思?xì)v程。圖 消費者心思行為分析圖從消費者的心思行為分析圖可以

44、看出，不論是什么產(chǎn)品，消費者要購買時都要閱歷心思上和思想上的斗爭，還要接受客觀環(huán)境的諸多影響，經(jīng)過這一系列的歷程之后，消費者才能夠買到一瓶可樂。雖然一瓶可樂利潤只需三毛錢，但是整個營銷過程卻是如此的復(fù)雜！消費者的心思行為分析圖對營銷有什么指點價值？比如說我做了一個產(chǎn)品，或者推出一個廣告，最后消費者沒達(dá)成行為，通常的做法是把一切的步驟都疑心一遍，是不是戰(zhàn)略有問題？是不是定位有問題？是不是概念有問題？是不是廣告有問題？是不是終端促銷有問題？是不是包裝有問題？把一切能想到的要素全想一遍，最后%以上的企業(yè)會把這些推翻了重來，再做一套，但是耗費了大量的金錢和精神卻發(fā)現(xiàn)絲毫沒有效果。由于他不知道消費者達(dá)成

45、行為是要閱歷一段過程的，也許他今天做的這個戰(zhàn)略只是沒有讓消費者產(chǎn)生動機，也許只是沒讓他產(chǎn)生態(tài)度，所以他只是在某一方面的任務(wù)沒做好，只需對這些地方進展修正就行了，而其他方面的任務(wù)做得挺好的，完全沒有必要重新再做。這樣就可以節(jié)省大量的精神而獲得更好的效果。但是有一個難題就是如何把消費者的整個行為明晰地域分開，后面的課程會繼續(xù)討論?！咀詸z-】判別下面的說法能否正確。.產(chǎn)品就是用來滿足人們的需求的。 .消費者在購買一個產(chǎn)品之前要閱歷一段漫長的心思?xì)v程。 .假設(shè)消費者購買了某產(chǎn)品，那么就可以說這個消費者是該產(chǎn)品的忠實顧客。 .消費者之所以會產(chǎn)生行為，是由于心思上出現(xiàn)了不平衡，而這種不平衡能否出現(xiàn)那么取決

46、于心思接受力。 .做區(qū)域營銷和跨國營銷時必需思索地域差別，不僅要思索地域經(jīng)濟上的差別，還要思索人文上的差別。 .只需有好的創(chuàng)意，有好的廣告，就一定能促成消費者的行為。 HYPERLINK tb- 見參考答案-第五講 動機發(fā)掘與概念生成上根本概念什么是賣點？什么是概念？先來看一個案例?！景咐坷贤踉诿绹鲇瓮У拇砩?。去年他到了深圳，預(yù)備在深圳把游艇賣給中國人。他設(shè)計了兩種說法。第一種說法是：石先生，您是不是曾經(jīng)任務(wù)一段時間了？也有了一定的積存？可是由于目前國內(nèi)存款的利率比較低，也沒有太好的投資方向。如今我有個很好的方案。我從美國引進了一批游艇，這個游艇功能齊全，在美國售價萬美圓。由于這個產(chǎn)品剛

47、剛進入中國市場，所以有一個特別優(yōu)惠的低價，即萬元人民幣。您看，萬美圓的東西只賣萬元人民幣可是很大的優(yōu)惠了。您無妨思索購買一艘這樣的游艇，既符合您的身份，價錢又不貴，他覺得怎樣樣？第二種說法是：石先生，您如今曾經(jīng)有了一定的積存，是不是要為本人今后做計劃了？如今中國是投資渠道不到位，銀行利率又在下降，不容易啊！不過我發(fā)現(xiàn)了一個很好的市場。有一次我去深圳的大梅沙玩，看到很多人在那里租船出海去潛水、釣魚和開Party。那個地方?jīng)]有什么像樣的游艇，都是些漁船，但是這些漁船的租金一天通暢到達(dá)元。我算了算，深圳一年能出海的日子大約有天，最少能租出天，收益真不錯。我如今從美國進了一批奢華游艇，價錢是萬元人民幣

48、，假設(shè)您想要，我可以把這個游艇以萬的價錢賣給您。您買了游艇之后不用操心，我會幫您在大小梅沙出租。您想，一天元，十天五萬元，天就是萬元一年之后您就純賺錢了。上面案例的第二種說法中，石先生假設(shè)要購買游艇，理由是什么？想賺錢，而營銷人員老王針對的是顧客內(nèi)心的動機，第一個動機是貪小廉價，價錢差，第二個動機是讓他賺大錢，這就是游艇的賣點。動機生成實際.動機生成流程圖動機的開場源于對信息的了解，經(jīng)過信息帶來刺激，使人產(chǎn)生緊張感，產(chǎn)生愿望和激動。由于信息傳達(dá)的程度不同，緊迫感及激動愿望的強度也不一樣。而強度的不同會導(dǎo)致平衡的傾斜，在出現(xiàn)了不平衡之后，就會產(chǎn)生不同的需求，從而采取不同的行動。動機生成過程如以下

49、圖所示：圖 動機生成流程圖以上面的案例為例，假設(shè)石先生的目的是用游艇來賺錢，那么他會想方法購買游艇，假設(shè)本人的存款不夠，他甚至?xí)桢X購買，由于他對錢有很強的需求。但是假設(shè)石先生的目的是覺得游艇賣得廉價，那么他就會看看本人的存款能否足夠，有沒有閑錢，有就買，沒有就不買，他絕不會去借萬元買這個游艇。第二種說法對游艇的賣點引見不一樣，因此給石先生帶來的緊張感也不一樣，直接影響到需求的強與弱、方向與最后構(gòu)成行為的速度。動機的構(gòu)成根本上就是一個三我之間的關(guān)系，即心思上的我、原來的我和能不能比實踐上的我更好一點，即超我之間在不斷地交錯斗爭的結(jié)果。、圖 三我圖.動機實際這里結(jié)合心思學(xué)巨匠的實際來對動機進展分

50、類。 馬斯洛的需求層次實際在馬斯洛的需求層次實際中，一個人的動機分為五類，分別是： 生理動機一個人只需滿足了根本的生理需求之后才會去想別的，比如他到非洲貧困地域去向當(dāng)?shù)鼐用癯鲑u鉆石，能夠會無功而返，但是假設(shè)他運輸一車面粉，那么一定會大受歡迎。 平安動機一個人衣食無憂之后，他追求的東西就會變成怎樣使本人的生活穩(wěn)定下來，這就是平安動機。 歸屬動機什么叫歸屬動機？就是每個人都會下認(rèn)識地把本人往一類人里歸類。比如學(xué)習(xí)本課程的人能夠把本人歸到職業(yè)經(jīng)理人一類，所以要學(xué)習(xí)本課程來強化職業(yè)經(jīng)理人所需求的素質(zhì)和實際知識。 尊重動機在滿足了上述需求之后。人們還希望本人得到他人的尊重，這一層次的人做事能夠不是為了生

51、存，也不是為了平安，而是希望得到大家的認(rèn)可和尊重。 自我實現(xiàn)動機【案例】萬科的老總王石，放著偌大的企業(yè)不去管理，天天去爬山，如今又去航海，很多人不了解，放著輕閑不享用，為什么要做這么危險的事情？王石這樣做正是出于自我實現(xiàn)的動機，由于他覺得在目前的情況下曾經(jīng)沒有什么可以挑戰(zhàn)的了，獨一可以挑戰(zhàn)的是大自然，所以他不在乎他人怎樣看，只在乎本人眼中的我，想要知道本人還能不能再提升，這類人就叫自我實現(xiàn)，能到達(dá)這個境界的人是金字塔的頂尖了，大部分人都處于第二種到第四種形狀之間，循環(huán)往復(fù)。所以對于營銷來說，對不同層次的人要有不同的說法。比如對王石銷售一副手套，應(yīng)該說運用這副手套可以協(xié)助 他降服珠穆朗瑪峰，雖然

52、手套有點貴，售價一千美圓，但是這是公用的登山手套，我覺得他需求。那么OK，買了。但是假設(shè)說這副手套特別保暖，帶上手套即使在珠穆朗瑪峰上也不會凍手指頭，能夠他就不會買，由于保暖手套有的是。 心思動機實際營銷中還有一個心思動機實際，它將動機分為如下幾類: 平等一致人們內(nèi)心都希望大家是一樣的，但是在實踐行動中卻很自然地把人分成了三類九等，這是一對矛盾。其實正是由于人的內(nèi)心希望跟一切人一樣，但是又覺得達(dá)不到，所以才會出現(xiàn)這種矛盾。每個人都希望本人屬于最好的那一類，而不希望被他人看低了。我國在改革開放以前，大家就沒有這么大的心思落差，由于當(dāng)時大家的收入都差不多，做的事情也差不多，所以根本上可以說大家是平

53、等的，但是隨著改革開放的推進，人與人之間的收入差距越來越大，所以人們的心思落差也越來越大。平等一致是人類的一個根本動機，運用在營銷中有什么作用呢？例如一個樓盤的開發(fā)商聲稱克林頓在這里買了一套房，那么其他的買方人就覺得本人要是也在這里買房，和克林頓做鄰居，那不就跟他一樣了嗎？這個購房行為就于平等一致的動機。 歸因人們做事的時候總喜歡給本人找一個理由。比如說哪天老板說他任務(wù)沒做好，他的第一反響就是解釋是什么緣由使他任務(wù)沒有完成，在行為學(xué)上這種動機叫做歸因。歸因?qū)I銷有什么協(xié)助 呢？由于人的腦子里本來就存在很多理由，所以營銷人員也許只需求稍稍提示，消費者就會給本人一個理由去做。比如說人們知道克林頓買

54、了這個小區(qū)的房子，那么他們就會想這個小區(qū)一定很高檔，環(huán)境好，治安好，跟美國差不多。嗯，我也要買一套。根本不用營銷人員游說，他們本人就先壓服了本人。 歸類什么叫歸類？用一個例子來闡明。【案例】王先生的老婆經(jīng)常會做出一件讓他原來很不了解的事情，那就是把衣柜門一開，對著滿櫥的衣服和鞋對他說：“老公，我沒衣服穿了。王先生一開場很不了解，明明擺了一柜子的衣服，怎樣能夠沒有衣服穿呢？后來王先生研討了行為學(xué)之后忽然發(fā)現(xiàn)，原來本人沒有洞察老婆說這句話的動機，她說沒有衣服穿了，是指本人這些衣服都穿過了，他人也都看過了，所以需求添置一些新衣服再去展現(xiàn)本人的愉快身體。王先生的老婆以為女人就應(yīng)該擁有無數(shù)件衣服，買衣服

55、和女人曾經(jīng)歸成一類。這就是一種歸類方式。 線索線索跟歸因有一些類似?！景咐考僭O(shè)在馬路上看到一個人在前面走，這個人穿著花衣服，長發(fā)披肩，身體還挺瘦，他的第一個想法是前面是一個女孩，身體很好。結(jié)果這個人一回頭，滿臉胡子，原來是搞藝術(shù)的。為什么人們看到一個長頭發(fā)、花衣服的人就以為人家是一個女孩子？是由于人們經(jīng)過一些支離破碎的線索推斷出來的。在人們的印象中，女孩子就是穿著花衣服，留著長發(fā)的，這些線索存在于人們的大腦中，一旦出現(xiàn)這種情況就會構(gòu)成思想邏輯，做出判別。線索動機在營銷中，尤其是在終端促銷時具有重要的作用。 獨立獨立動機就是人們都不情愿依靠于他人，比如一些女孩子經(jīng)常說本人是家庭型的女人，但是她

56、們內(nèi)心依然盼望獨立，假設(shè)如今有一個月薪萬元的任務(wù)等著她，她一定會立刻去做。 自我表現(xiàn)自我表現(xiàn)這個詞在生活中經(jīng)常運用，所謂自我表現(xiàn)就是希望展現(xiàn)出本人與他人的不同，希望本人被引起關(guān)注。 自我防御【案例】北京有一家專門消費空氣加濕器和空氣凈化器的企業(yè)，他們的產(chǎn)品普通來說是在冬天賣得最好。但是有一年，企業(yè)發(fā)如今春夏之交本人的產(chǎn)品賣得特別好，完成了當(dāng)年銷售方案%的銷量。是哪一年？就是發(fā)生非典那一年，由于非典，人們都產(chǎn)生了自我防御的動機，所以帶動了空氣凈化器的銷售。 自我強化自我強化是擔(dān)憂本人目前的情況有一天會有所下降，所以總是告誡本人要繼續(xù)努力?！景咐繉τ谝恍└邫n或者奢侈品的購買，很多人是出于自我強化

57、的動機。比如買一輛飛馳車，假設(shè)他問他為什么買飛馳？他會回答，飛馳車溫馨、結(jié)實、平安等等，他再問他，平安有什么益處？溫馨有什么益處？當(dāng)時購買的目的是什么？他就會回答，我買飛馳車是通知本人，我如今曾經(jīng)是一個勝利人士了，當(dāng)我每次開著飛馳車的時候，我就會覺得本人曾經(jīng)與眾不同了，這是自我表現(xiàn)。駕駛飛馳車不僅能讓我覺得到與眾不同，同時還能不斷地提示我要加倍努力，防止有一天我把飛馳換成桑塔納，這就是自我強化。 人際關(guān)系【案例】有一個很有名的廣告，叫做“送禮就送腦白金，其實腦白金的原理很簡單，它的配方很早以前就有了，可是為什么只需腦白金賣得那么好？由于腦白金的定位就是一個送禮的產(chǎn)品。而送禮的需求從動機層面上來

58、說符合人類的人際關(guān)系動機，人們都希望與周圍的人搞好關(guān)系，不要由于周圍情況的變化而損傷到本人，這是人們的一個根本動機。禮品之所以有寬廣的市場，就是由于人們對人際關(guān)系的渴求。 求新每個人心中都有對新穎事物的渴求，即時滿足型如此，延遲滿足型也如此，雖然對哪些事物的渴求不一樣，但是求新這個動機是永遠(yuǎn)存在的。出風(fēng)頭出風(fēng)頭是一種很通俗的說法，那就是愛表現(xiàn)，只需有時機就會表現(xiàn)本人。需求提示的是，動機運用得好可以促進營銷；假設(shè)運用不當(dāng)，那么能夠適得其反。所以一定要仔細(xì)掌握動機實際，在實際中小心運用。【案例】一家大型連鎖S店的推銷員小李最近很沮喪，原來他有一個客戶不斷想買一輛車，這個客戶是一家企業(yè)的中高層指點，

59、他曾經(jīng)到店里看了很多次了，在他又來店里時，小李對他說:“張總，您該定下來了。顧客問：“為什么？小李運用動機實際分析道：“您看，如今跟您同時進入社會的您的同窗，包括您公司內(nèi)的很多其他部門的指點都有車了，而您到如今上下班還在打車，闡明這不是您身份的意味，會讓您周圍的親戚、朋友、同窗，甚至您的部下覺得您好似跟他們有間隔 了，還會覺得您的生活不如他們好。小李說這話運用的是歸類動機原理，客戶聽了之后動心了，小李為了當(dāng)時促成，又說道：“您看，假設(shè)您擁有這款車，不僅會讓您的同事朋友對您產(chǎn)生羨慕，而且您的老板也會羨慕。由于小李知道這位顧客的老板目前運用的是什么車，所以他想運用平等一致的動機來進一步壓服顧客，可

60、是顧客聽了之后反而猶疑了，最終還是沒有買，由于他想，我只是公司里一個重要部門的擔(dān)任人，假設(shè)我開的車比老板的車還好，老板恐怕會有想法?！咀詸z-】請您根據(jù)所學(xué)的動機實際，做下面的連線題：.一個人餓了就要吃飯，冷了就要添衣。A.平等一致.有對新穎事物的渴求B.尊重動機.人們都不情愿依靠于他人C.求新.人們內(nèi)心希望本人和大家是一樣的D.生理動機.每個人都會下認(rèn)識地把本人往一類人里歸類E.獨立.每個人都希望得到大家的認(rèn)可和尊重F.歸屬動機 HYPERLINK tb- 見參考答案-第六講 動機發(fā)掘與概念生成下動機與知識體系.方法目的鏈消費者行為學(xué)是市場營銷的一個根底學(xué)科。既然是根底學(xué)科，它就不僅可以從實際