市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)

1、PAGE 40網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.營(yíng)銷學(xué)根底實(shí)際 第一章：.；第一章 營(yíng)銷學(xué)根底實(shí)際學(xué)習(xí)要求掌握與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)概念，如需求、愿望、需求、交換等掌握研討市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的方法掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理根本理念及其演化掌握各類競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析方法掌握營(yíng)銷環(huán)境的主要構(gòu)成，能運(yùn)用分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)時(shí)機(jī)與環(huán)境要挾的根本方法熟習(xí)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要要素，掌握其購(gòu)買決策過程以及購(gòu)買過程不同階段的行為特點(diǎn)掌握組織市場(chǎng)的含義及特征掌握市場(chǎng)調(diào)研的根本原理方法了解市場(chǎng)細(xì)分的作用，掌握市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的原理、方法學(xué)習(xí)方法了解和識(shí)記根本實(shí)際、根本概念、案例分析、習(xí)題練習(xí)等本章內(nèi)容要點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理根本理念及其演化分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)時(shí)機(jī)與環(huán)境要挾的根本方法

2、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)和主要義務(wù)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要要素及其購(gòu)買決策過程以及購(gòu)買過程不同階段的行為特點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研的根本原理方法市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的原理、方法第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的演化及其相關(guān)重要概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念市場(chǎng)營(yíng)銷在普通意義上可以了解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。在日常生活中，人們習(xí)慣將市場(chǎng)看做買賣的場(chǎng)所，這是一個(gè)時(shí)間和空間的市場(chǎng)概念。經(jīng)濟(jì)學(xué)家從提示經(jīng)濟(jì)本質(zhì)角度提出市場(chǎng)概念，以為市場(chǎng)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是商品供求關(guān)系和交換關(guān)系的總和，是經(jīng)過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系。管理學(xué)家偏重從詳細(xì)的交換活動(dòng)及其運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，以為市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)展的商

3、品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。將上述市場(chǎng)概念作簡(jiǎn)單綜合和引申，可以得到對(duì)市場(chǎng)較為完好的認(rèn)識(shí)：市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品消費(fèi)根底上的交換關(guān)系。現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的構(gòu)成需求具備假設(shè)干根本條件。包括： 消費(fèi)者用戶需求或愿望的存在，并擁有其可支配的交換資源； 存在由消費(fèi)者提供的、可以滿足消費(fèi)者用戶需求的產(chǎn)品或效力； 要有促成交換雙方達(dá)成買賣的各種條件。市場(chǎng)的開展是一個(gè)由消費(fèi)者買方?jīng)Q議，而由消費(fèi)者賣方推進(jìn)的動(dòng)態(tài)過程。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷已下過上百種定義，企業(yè)界的了解更是各有千秋。美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒教授的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體經(jīng)過發(fā)明并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和愿望的一種社會(huì)和管理過程。據(jù)此，可以將市場(chǎng)

4、營(yíng)銷概念詳細(xì)歸納為以下要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的是“滿足需求和愿望；“交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的中心，交換過程是一個(gè)自動(dòng)、積極尋覓時(shí)機(jī)，滿足雙方需求和愿望的社會(huì)過程和管理過程；交換過程能否順利進(jìn)展，取決于營(yíng)銷者發(fā)明的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的程度。市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念主要有需求、愿望和需求，產(chǎn)品，成效、費(fèi)用和滿足，交換、買賣和關(guān)系，市場(chǎng)營(yíng)銷者。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和開展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于世紀(jì)初創(chuàng)建于美國(guó)，后來流傳到歐洲、日本和其他國(guó)家，在實(shí)際中得到不斷完善和開展。它的構(gòu)成階段大約在年。但直到世紀(jì)之前，市場(chǎng)營(yíng)銷尚未構(gòu)成一門獨(dú)立的學(xué)科。進(jìn)入世紀(jì)，伴隨著資本主義經(jīng)濟(jì)的開展，資本主義的矛盾日趨鋒利，頻

5、頻迸發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，迫使企業(yè)日益關(guān)懷產(chǎn)品銷售，千方百計(jì)地應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，并在實(shí)際中不斷探求市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)的規(guī)律。到世紀(jì)末世紀(jì)初，世界主要資本主義國(guó)家先后完成了工業(yè)革命，由自在競(jìng)爭(zhēng)向壟斷資本主義過渡。壟斷組織加快了資本的積聚和集中，使消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)展。這一時(shí)期，美國(guó)古典管理學(xué)家泰羅以提高勞動(dòng)消費(fèi)率為主要目的的“科學(xué)管理實(shí)際、方法應(yīng)運(yùn)而生，遭到普遍注重。一些大型企業(yè)實(shí)施科學(xué)管理后，產(chǎn)品迅速添加，要求對(duì)流通領(lǐng)域施加更大影響，對(duì)相對(duì)狹小的市場(chǎng)進(jìn)展更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的開展，也使企業(yè)內(nèi)部方案與組織變得更為嚴(yán)整，從而有能夠運(yùn)用現(xiàn)代化的調(diào)查研討方法，預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，制定有效的消費(fèi)方案和銷售方案，控制和調(diào)理市場(chǎng)銷售量

6、。在這種客觀需求與能夠條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)管理學(xué)科誕生了。年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，震撼了整個(gè)資本主義世界。消費(fèi)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難，已直接要挾企業(yè)生存。從世紀(jì)年代開場(chǎng)，主要資本主義國(guó)家市場(chǎng)明顯進(jìn)入供過于求的買方市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)界普遍關(guān)懷的首要問題曾經(jīng)不是擴(kuò)展消費(fèi)和降低本錢，而是如何把產(chǎn)品銷售出去。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，處理產(chǎn)品銷售問題，企業(yè)家更加注重市場(chǎng)調(diào)查，提出了“發(fā)明需求的口號(hào)，努力于擴(kuò)展銷路并在實(shí)際中積累了豐富的資料和閱歷。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研討大規(guī)模展開。年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)與美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)合并組成如今的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)AMA。該學(xué)會(huì)在美國(guó)設(shè)立了幾十個(gè)分會(huì)，從事市場(chǎng)營(yíng)

7、銷研討和營(yíng)銷人才的培訓(xùn)任務(wù)，出版市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研專刊，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的開展起了重要作用。到第二次世界大戰(zhàn)終了，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)得到長(zhǎng)足開展，并在企業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)際中廣泛運(yùn)用。二戰(zhàn)后，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從概念到內(nèi)容都發(fā)生了深化的變化，許多市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者經(jīng)過潛心研討，提出了一系列新的觀念。其中之一就是將“潛在需求納入市場(chǎng)概念，即把過去對(duì)市場(chǎng)“是賣方與買方之間的產(chǎn)品或勞務(wù)的交換的舊觀念，開展成為“市場(chǎng)是賣方促使買方實(shí)現(xiàn)其現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求的任何活動(dòng)。這樣，凡是為了保證經(jīng)過交換實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求包括現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求而進(jìn)展的一切活動(dòng)，都納入了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研討范圍。這也就要求企業(yè)將傳統(tǒng)的“消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)系顛倒過來，即將市場(chǎng)由消

8、費(fèi)過程的終點(diǎn)，置于消費(fèi)過程的起點(diǎn)。這樣，也就從根本上處理了企業(yè)必需根據(jù)市場(chǎng)需求來組織消費(fèi)及其他企業(yè)活動(dòng)的問題，確立以消費(fèi)者為中心而不是以消費(fèi)者為中心的觀念。這一新概念導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)根本指點(diǎn)思想的變化，在西方稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一次“革命。從營(yíng)銷管理的角度講，理性的營(yíng)銷管理應(yīng)該說始于年美國(guó)人AC尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司，自此以后，市場(chǎng)研討建立了營(yíng)銷信息系統(tǒng)并成為營(yíng)銷活動(dòng)的重要部分。營(yíng)銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研討，標(biāo)志著營(yíng)銷管理時(shí)代的開場(chǎng)。由于經(jīng)濟(jì)學(xué)偏重于成效、資源、分配、消費(fèi)研討，中心是短缺；而營(yíng)銷是公司管理的重要部分，中心是交換。 世紀(jì)年代的營(yíng)銷學(xué)開展：年代，營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)研討成為熱點(diǎn)。當(dāng)

9、商品不再短缺時(shí)，消費(fèi)者的差別逐漸擴(kuò)展，“市場(chǎng)細(xì)分的概念浮出水面，市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征去判別消費(fèi)者的行為模型。年代市場(chǎng)研討強(qiáng)化了消費(fèi)者態(tài)度的研討，從態(tài)度與習(xí)慣判別生活方式。年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威之一的杰羅姆麥卡錫博士提出著名的PS實(shí)際。年代末，隨著效力業(yè)的興起，效力營(yíng)銷為效力業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)的開展，開辟了新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。 世紀(jì)年代的營(yíng)銷學(xué)開展：年代，顧客稱心度Customer Satisfaction，稱心是一種覺得形狀的程度，源于對(duì)產(chǎn)品的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)展的比較。開場(chǎng)流行。伴隨全球一體化進(jìn)程，提出“全球營(yíng)銷Global Marketing的思想，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與手段

10、的一致性。提出整合營(yíng)銷Integrated Marketing，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略與活動(dòng)的整合，信息與效力的整合，傳播渠道的整合，產(chǎn)品與效力的整合。強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷Relationship Marketing的重要性，它有別于傳統(tǒng)的買賣營(yíng)銷，為客戶添加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持等附加值，更好地把握了營(yíng)銷概念的精神，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的人文性。信息技術(shù)的迅速開展，使得企業(yè)與顧客一對(duì)一溝通成為能夠，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，它更好地了解了顧客，加強(qiáng)了與顧客的忠實(shí)關(guān)系。 世紀(jì)年代的營(yíng)銷學(xué)開展：年代，企業(yè)營(yíng)銷理念發(fā)生變化，企業(yè)開場(chǎng)反思傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷不僅要思索消費(fèi)者的需求，更要思索消費(fèi)者與社會(huì)的長(zhǎng)久利益，如環(huán)境維護(hù)與人

11、身安康。公司實(shí)行組織目的不應(yīng)為利潤(rùn)最大化或消費(fèi)者的選擇和稱心度最大化，而應(yīng)是兼顧消費(fèi)者的稱心與長(zhǎng)期福利。世紀(jì)營(yíng)銷學(xué)的展望：雖然世界著名營(yíng)銷學(xué)者對(duì)營(yíng)銷未來開展的看法呈現(xiàn)多元化，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無疑是世紀(jì)營(yíng)銷的焦點(diǎn)。營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展的動(dòng)力，世紀(jì)工業(yè)時(shí)代發(fā)明的營(yíng)銷P要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新整合。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為導(dǎo)向，消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)使得企業(yè)重新思索其營(yíng)銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得雙向互動(dòng)成為現(xiàn)實(shí)，使得企業(yè)營(yíng)銷決策有的放矢，從根本上提高了消費(fèi)者稱心度。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)未于吸引和堅(jiān)持顧客的才干和極顯著地減少買賣本錢。三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)世紀(jì)年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)曾有一輪傳播。現(xiàn)

12、存最早的教材是丁馨伯編譯的，由復(fù)旦大學(xué)于年出版。當(dāng)時(shí)一些大學(xué)的商學(xué)院開設(shè)了市場(chǎng)學(xué)課程。由于長(zhǎng)期戰(zhàn)亂及半封建半殖民地經(jīng)濟(jì)開展程度的限制，其研討和運(yùn)用遭到很大的局限性。新中國(guó)成立后，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，由于西方的封鎖和我國(guó)實(shí)行高度集中的、僵化的方案經(jīng)濟(jì)體制，商品經(jīng)濟(jì)遭到否認(rèn)和抵抗，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研討在中國(guó)內(nèi)地根本中斷。在長(zhǎng)達(dá)年的時(shí)間里，中國(guó)內(nèi)地學(xué)術(shù)界對(duì)國(guó)外迅速開展的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知之甚少。黨的十一屆三中全會(huì)后，中國(guó)確定了以經(jīng)濟(jì)建立為中心，對(duì)外開放，對(duì)內(nèi)搞活的方針。經(jīng)濟(jì)學(xué)界努力為商品消費(fèi)恢復(fù)聲譽(yù)，改革、開放的實(shí)際那么不斷沖擊著舊體制，逐漸明晰了以市場(chǎng)為導(dǎo)向、建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的改革目的，從而為我國(guó)重新

13、引進(jìn)和研討市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)明了良好條件。年，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)再次引進(jìn)中國(guó)的啟蒙階段。高等院校相繼開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程，組織編寫了第一批市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材。年，國(guó)家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)與美國(guó)政府協(xié)作設(shè)立了以廠長(zhǎng)、經(jīng)理為培訓(xùn)對(duì)象的大連培訓(xùn)中心，聘請(qǐng)美國(guó)著名的營(yíng)銷專家講課，對(duì)營(yíng)銷實(shí)際方法的實(shí)踐運(yùn)用起了推進(jìn)作用。年，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)廣為傳播的時(shí)期。年月，為加強(qiáng)學(xué)術(shù)與教學(xué)研討，推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的普及與開展，中國(guó)高等財(cái)經(jīng)院校綜合大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研討會(huì)成立年改名為中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研討會(huì)。該研討會(huì)聚集了全國(guó)多所高校的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者，每年定期交流研討，公開出版論文集，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的傳播、深化和創(chuàng)新運(yùn)用作出了積極奉獻(xiàn)。年月，中國(guó)市

14、場(chǎng)學(xué)會(huì)在北京成立，該學(xué)會(huì)成員包括高等院校、科研機(jī)構(gòu)的學(xué)者，國(guó)家經(jīng)濟(jì)管理部門官員和企業(yè)經(jīng)理人員。中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研討會(huì)、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)也開展了一系列活動(dòng)，促進(jìn)學(xué)術(shù)界和企業(yè)界協(xié)作，為企業(yè)提供營(yíng)銷管理咨詢效力和培訓(xùn)效力，建立對(duì)外交流渠道，做了大量有效果的任務(wù)。年以后，是市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際研討與運(yùn)用深化拓展的時(shí)期。年在北京召開的“第五屆市場(chǎng)營(yíng)銷與社會(huì)開展國(guó)際會(huì)議，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播進(jìn)入新的階段。中國(guó)營(yíng)銷學(xué)術(shù)界一方面加強(qiáng)國(guó)際溝通，舉行了一系列市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議；另一方面，隨著中國(guó)高層指點(diǎn)日益關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷，學(xué)術(shù)界也展開了以中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)轉(zhuǎn)變從方案經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，從粗放運(yùn)營(yíng)向集約化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹?/p>

15、題的營(yíng)銷創(chuàng)新研討，以及以“跨世紀(jì)的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷為主題的營(yíng)銷創(chuàng)新研討。在這一階段，出現(xiàn)了一批頗有價(jià)值的研討成果。四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)實(shí)際及根本內(nèi)容圖- 市場(chǎng)營(yíng)銷的根本內(nèi)容體系市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門運(yùn)用性運(yùn)營(yíng)管理學(xué)科，在其開展過程中，不斷吸納了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為學(xué)等多門學(xué)科的相關(guān)實(shí)際，構(gòu)成了本人的實(shí)際體系。營(yíng)銷實(shí)際的根底是消費(fèi)目的論和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論，其中心概念是交換。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的構(gòu)建從微觀企業(yè)開場(chǎng)，逐漸構(gòu)成了微觀與宏觀兩個(gè)分支。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從社會(huì)總體交換層面研討營(yíng)銷問題，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從個(gè)體個(gè)人和組織交換層面研討營(yíng)銷問題。市場(chǎng)營(yíng)銷的根本內(nèi)容體系如圖-所示?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是以消費(fèi)者需求為中心，長(zhǎng)期

16、地、綜合地、動(dòng)態(tài)地謀求企業(yè)繼續(xù)開展的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，是以市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷環(huán)境分析為根底，以運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略為指針，從制定市場(chǎng)營(yíng)銷目的到市場(chǎng)營(yíng)銷管理的完好體系。五、研討市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法他們正在面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的降臨及其嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。學(xué)習(xí)、研討市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，是迎接新世紀(jì)挑戰(zhàn)、順應(yīng)環(huán)境變化的需求。宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定、安康和繼續(xù)開展，曾經(jīng)成為各國(guó)地域關(guān)懷的話題。經(jīng)濟(jì)生長(zhǎng)決議于多種要素，其中，市場(chǎng)營(yíng)銷占據(jù)重要位置。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的構(gòu)建和完善，這種作用還將進(jìn)一步加強(qiáng)。企業(yè)的效益和生長(zhǎng)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)開展的根底。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)經(jīng)濟(jì)生長(zhǎng)的奉獻(xiàn)，主要表如今處理企業(yè)生長(zhǎng)與開展中的根本問題上。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以

17、滿足需求為目的，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營(yíng)銷理念，面向市場(chǎng)組織消費(fèi)過程和流經(jīng)過程，不斷從根本上處理企業(yè)生長(zhǎng)中的關(guān)鍵問題。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為企業(yè)生長(zhǎng)提供了戰(zhàn)略管理原那么、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以及組織管理和營(yíng)銷方案執(zhí)行與控制方法，指引企業(yè)發(fā)明競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，力求使企業(yè)處于不敗之地。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研討方法很多，其中主要的有以下幾種：商品研討法Commodity Approach。即研討特定的商品或產(chǎn)品大類的消費(fèi)問題，以及如何分銷到中間商和最終消費(fèi)者的問題。主要產(chǎn)品大類可分為農(nóng)產(chǎn)品、礦產(chǎn)品、制造品和勞務(wù)等。機(jī)構(gòu)研討法Institutional Approach。即研討市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中的各種機(jī)構(gòu)的特性、變革和功能，包括消費(fèi)者、零售商、零

18、售商以及各種輔助機(jī)構(gòu)。例如，研討百貨商店的演化過程及開展出路等。功能研討法Functional Approach。即研討各種營(yíng)銷功能的特性及動(dòng)態(tài)。例如，采購(gòu)、銷售、倉(cāng)儲(chǔ)、融資、促銷等功能。它主要是研討不同的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和不同的產(chǎn)品市場(chǎng)如何執(zhí)行這些功能。管理研討法Management Approach。亦稱決策研討法Decision Approach，即從管理決策的角度來研討市場(chǎng)營(yíng)銷。這種方法強(qiáng)調(diào)經(jīng)過營(yíng)銷調(diào)研對(duì)組織和產(chǎn)品實(shí)行有效的市場(chǎng)定位，并且特別注重市場(chǎng)營(yíng)銷分析、方案、組織、實(shí)施和控制。它把賣方營(yíng)銷活動(dòng)中有關(guān)的各種要素變量分為兩大類；一是不可控要素，即營(yíng)銷者本身不可控制的環(huán)境要素，包括微觀環(huán)境和宏

19、觀環(huán)境；二是可控要素，即營(yíng)銷者本人可以控制的產(chǎn)品、商標(biāo)、價(jià)錢、廣告、渠道等，著重研討如何使可控要素與不可控要素相順應(yīng)，以及各種可控要素之間的協(xié)調(diào)配合?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)多用這種管理決策法進(jìn)展研討。社會(huì)研討法Social Approach。它主要研討各種營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)對(duì)社會(huì)的奉獻(xiàn)及其所付出的本錢。這種方法提出的課題有市場(chǎng)效率、產(chǎn)品更新?lián)Q代、廣告真實(shí)性以及市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)生態(tài)系統(tǒng)的影響等。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研討方法正在不斷創(chuàng)新和開展，這也是這門學(xué)科的生命力之所在。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理根本理念及其開展一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其根本理念市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目的，發(fā)明、建立并堅(jiān)持與目的市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)展的分

20、析、方案、執(zhí)行與控制的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的根本義務(wù)，就是為到達(dá)企業(yè)目的，經(jīng)過營(yíng)銷調(diào)研、方案、執(zhí)行與控制，針對(duì)不同需求情況來管理目的市場(chǎng)的需求程度、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。市場(chǎng)營(yíng)銷管理根本理念是指企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)的根本指點(diǎn)思想，它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思想方式。市場(chǎng)營(yíng)銷管理根本理念的中心是正確處置企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業(yè)必需在全面分析市場(chǎng)環(huán)境的根底上，正確處置三者之間的關(guān)系，確定本人的原那么和根本取向，并用于指點(diǎn)營(yíng)銷實(shí)際，才干有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的，保證企業(yè)的勝利。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理根本理念觀念的演化可劃分為消費(fèi)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷銷售

21、觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念等五個(gè)階段。前三個(gè)階段的觀念普通稱之為舊觀念，是以企業(yè)為中心的觀念；后兩個(gè)階段的觀念是新觀念，可分別稱為以消費(fèi)者為中心的觀念和以社會(huì)長(zhǎng)久利益為中心的觀念。以企業(yè)為中心的觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目的來處置營(yíng)銷問題的觀念以企業(yè)為中心的觀念包括消費(fèi)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。消費(fèi)觀念。消費(fèi)觀念是指點(diǎn)銷售者行為的最古老的觀念之一，消費(fèi)觀念以為：消費(fèi)是最重要的要素，只需消費(fèi)出有用的產(chǎn)品，就不愁沒有銷路?！拔蚁M(fèi)什么，就賣什么，是這種觀念的典型反映。這種觀念以為顧客主要關(guān)懷的是產(chǎn)品價(jià)錢低廉和可以隨處購(gòu)得，而企業(yè)那么把留意力集中在追求高消費(fèi)率和建立寬廣的銷售網(wǎng)絡(luò)上。

22、美國(guó)福特汽車公司的開創(chuàng)人亨利福特曾驕傲地說：“不論顧客需求什么，我的汽車就是黑的，由于當(dāng)時(shí)福特汽車供不應(yīng)求，清一色的黑色汽車照樣賣得出去，而以后福特汽車公司為此付出的代價(jià)是將其汽車盟主位置拱手讓給了通用汽車公司?，F(xiàn)實(shí)上，只需同時(shí)滿足下面兩個(gè)條件，他們才有理由置信消費(fèi)者主要感興趣的是產(chǎn)品可隨處購(gòu)得和價(jià)錢低廉。第一，產(chǎn)品供不應(yīng)求如在短缺經(jīng)濟(jì)的情況下，因此饑不擇食的顧客對(duì)獲得產(chǎn)品比產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)更感興趣。第二，產(chǎn)品本錢高，要經(jīng)過提高消費(fèi)力降低本錢，使顧客買得起。在商品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)時(shí)代，這種“大量消費(fèi)，降低價(jià)錢的思想尚有生命力，但隨著商品經(jīng)濟(jì)的開展，這種思想順應(yīng)的環(huán)境和場(chǎng)所將越來越少。消費(fèi)觀念的致命

23、之處在于輕視顧客，以為“皇帝女兒不愁嫁。如今許多公用事業(yè)、壟斷行業(yè)的消費(fèi)運(yùn)營(yíng)和效力機(jī)構(gòu)還在依消費(fèi)觀念行事。綜上所述，可以對(duì)消費(fèi)觀念作如下簡(jiǎn)單描畫。 適用條件：消費(fèi)力程度低，賣方市場(chǎng)； 營(yíng)銷思想：消費(fèi)什么，賣什么； 企業(yè)義務(wù)：添加產(chǎn)量，降低本錢； 觀念特點(diǎn)：消費(fèi)中心論。產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念以為：產(chǎn)品是最重要的要素，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。因此，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的企業(yè)努力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常改良，不斷提高產(chǎn)質(zhì)量量。它們以為：只需物美價(jià)廉，顧客必然會(huì)找上門，無需大力推銷。在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上，假設(shè)企業(yè)堅(jiān)持產(chǎn)品觀念，迷戀于本人的產(chǎn)品，以為本人的產(chǎn)質(zhì)量量好，物美價(jià)廉，顧客一定會(huì)找上門，就必然導(dǎo)致“市

24、場(chǎng)營(yíng)銷近視癥Marketing myopia，即過分注重產(chǎn)質(zhì)量量，看不到市場(chǎng)需求及其變動(dòng)，只知道責(zé)怪顧客不識(shí)貨，而不反省能否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的東西。產(chǎn)品觀念的致命之處在于把產(chǎn)品看成是需求的化身，把產(chǎn)品等同于需求，忽視市場(chǎng)的需求變化，現(xiàn)實(shí)上某一產(chǎn)品僅僅是滿足需求的一種手段而已。閉門造車和固步自封是“產(chǎn)品觀念的溫床。推銷觀念。推銷觀念是許多企業(yè)采用的另一種觀念。推銷觀念以為：消費(fèi)者通常會(huì)有購(gòu)買愚鈍或抗拒購(gòu)買的表現(xiàn)，假設(shè)聽其自然，消費(fèi)者通常不會(huì)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此企業(yè)必需大力開展推銷和促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)者更多地購(gòu)買。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，如保險(xiǎn)、百

25、科全書等；也運(yùn)用于非盈利領(lǐng)域，如資金募集、政黨競(jìng)選等。推銷觀念產(chǎn)生于現(xiàn)代工業(yè)高度開展時(shí)期，由于社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量添加，花樣種類增多，競(jìng)爭(zhēng)加劇，使大多數(shù)市場(chǎng)成為買方市場(chǎng)即供大于求，買方更有發(fā)言權(quán)，賣方要費(fèi)力爭(zhēng)奪顧客的局面。大多數(shù)企業(yè)就是在消費(fèi)才干過剩時(shí)實(shí)行推銷觀念，其目的是推銷它們所制造的產(chǎn)品，而不是制造切合顧客需求的產(chǎn)品。采取推銷導(dǎo)向的企業(yè)，很少研討顧客的需求是什么，只是注重運(yùn)用推銷術(shù)和廣告術(shù)，以大力推銷它的產(chǎn)品或效力，讓顧客接受。目前是中國(guó)企業(yè)推銷觀念極盛時(shí)期。潛在的顧客遭到電視廣告、報(bào)刊廣告、直接郵遞、推銷訪問的圍攻，四處都有人試圖推銷某種東西給他，這反而招致顧客的反感和抵觸，使推銷活動(dòng)往往事倍

26、功半。推銷觀念的致命之處就在于舍本逐末，把推銷任務(wù)擺在首位而輕視了其他營(yíng)銷任務(wù)，把強(qiáng)行推銷和鋪天蓋地的廣告當(dāng)作是市場(chǎng)營(yíng)銷的全部。其實(shí)，推銷是需求評(píng)價(jià)、市場(chǎng)研討、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)和配銷等一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一部分。以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念Marketing Concept這種觀念以為，企業(yè)的一切方案與戰(zhàn)略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目的市場(chǎng)的需求與愿望，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目的市場(chǎng)的需求。從本質(zhì)上說，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需求和愿望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在市場(chǎng)營(yíng)銷中的表達(dá)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)各工程標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目的市場(chǎng)的需求和愿望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目的

27、市場(chǎng)所期望的物品或效力，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目的市場(chǎng)的需求和愿望。從推銷觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一場(chǎng)根本性的革命，它與前面三種觀念最大的區(qū)別在于：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以買方需求為中心，經(jīng)過協(xié)助 消費(fèi)者滿足其需求而獲得相應(yīng)的報(bào)酬；而推銷觀念以賣方需求為中心，推銷是滿足賣方滿腦袋要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需求。正如管理巨匠彼得杜拉克所說：營(yíng)銷的目的在于很好地了解顧客，使產(chǎn)品或效力順應(yīng)顧客需求而能自行銷售。理想的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)能使顧客樂于購(gòu)買，使顧客感到“這種產(chǎn)品恰好就是為滿足我的愿望消費(fèi)的，然后，要做的就是使產(chǎn)品或效力可以就近買到。所以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的根本特征是以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，以顧客為中心，以協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷為

28、手段，以經(jīng)過滿足消費(fèi)者需求來盈利。以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，要求企業(yè)仔細(xì)區(qū)分它的目的市場(chǎng)范圍，對(duì)每一個(gè)目的市場(chǎng)制定出恰如其分的營(yíng)銷方案，應(yīng)盡能夠集中優(yōu)勢(shì)資源于某一目的市場(chǎng)?！叭^比巴掌更有力，對(duì)于這點(diǎn)，大企業(yè)也不例外，中小企業(yè)更應(yīng)如此。以顧客為中心要求企業(yè)從顧客的立場(chǎng)出發(fā)，而不是從本人目光出發(fā)，仔細(xì)區(qū)分顧客的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的信心是：顧客是上帝，顧客的稱心程度是企業(yè)未來利潤(rùn)最好的指示器，協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷任務(wù)的全員性，不僅擔(dān)任營(yíng)銷的各職能部門在以顧客為中心的準(zhǔn)那么下相互協(xié)調(diào)，而且企業(yè)一切部門和員工都要參與營(yíng)銷，都要共同努力爭(zhēng)取顧客，各部門和員工都會(huì)對(duì)顧客稱心度產(chǎn)生不同影響。而營(yíng)銷盈利性強(qiáng)調(diào)不是力求

29、利潤(rùn)本身，而是把獲得利潤(rùn)當(dāng)作做好任務(wù)的副產(chǎn)品。營(yíng)銷人員必需更好地平衡和辨明市場(chǎng)環(huán)境變化所帶來的各種盈利的時(shí)機(jī)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有四個(gè)主要支柱：目的市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、顧客稱心和盈利率。與推銷觀念從廠商利益出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，經(jīng)過大量推銷和促銷來獲取利潤(rùn)不同，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是從選定的市場(chǎng)出發(fā)，以顧客需求為中心，協(xié)調(diào)各種能夠影響顧客的活動(dòng)，經(jīng)過滿足消費(fèi)者需求來獲取利潤(rùn)。以社會(huì)長(zhǎng)久利益為中心的觀念從世紀(jì)年代起，西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念Human Concept，明智消費(fèi)觀念I(lǐng)ntelligent Consumption Concept，生態(tài)準(zhǔn)那么觀念Ecological Imper

30、active Concept。其共同點(diǎn)是以為企業(yè)消費(fèi)運(yùn)營(yíng)不僅要思索消費(fèi)者需求，而且要思索消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)久利益，這類觀念可統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念Social Marketing Concept。社會(huì)營(yíng)銷觀念以為，企業(yè)的義務(wù)在于確定目的市場(chǎng)的需求、愿望和利益，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客稱心，同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者利益和社會(huì)福利。社會(huì)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充與修正。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求與愿望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目的。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的根本觀念是：以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者稱心以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)思索到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的

31、長(zhǎng)久利益；企業(yè)的營(yíng)銷效益。因此，社會(huì)營(yíng)銷觀念對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四個(gè)支柱也作了一定的修正。綜上所述，可以把社會(huì)營(yíng)銷觀念的特征表述如下：市場(chǎng)背景：維護(hù)生態(tài)平衡，促進(jìn)人類和整個(gè)社會(huì)的安康開展成為人們普遍關(guān)注的問題。營(yíng)銷思想：社會(huì)觀念，即企業(yè)應(yīng)以利于維護(hù)生態(tài)平衡，為人類和社會(huì)的安康開展作出奉獻(xiàn)作為消費(fèi)運(yùn)營(yíng)指點(diǎn)思想。企業(yè)義務(wù)：實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、顧客當(dāng)前需求和社會(huì)、顧客整體的長(zhǎng)久利益三者之間的一致。觀念特點(diǎn)：社會(huì)中心論，即企業(yè)要從顧客長(zhǎng)久利益和社會(huì)整體利益出發(fā)來從事消費(fèi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。通常消費(fèi)觀念、產(chǎn)品觀念和銷售觀念被稱為舊市場(chǎng)觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念被稱為新觀念。兩種新舊不同的市場(chǎng)觀念的主要區(qū)別表如今：

32、企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。 企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下企業(yè)從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，占領(lǐng)目的市場(chǎng)。 企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期買賣的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了思索現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需求外，還思索潛在的消費(fèi)者的需求，在滿足消費(fèi)者需求，符合社會(huì)長(zhǎng)久利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的貫徹與實(shí)施包括： 使全員具有市場(chǎng)營(yíng)銷觀念； 全面了解滿足需求； 樹立長(zhǎng)期利潤(rùn)觀念； 改革企業(yè)內(nèi)部的管理構(gòu)造； 建立科學(xué)的營(yíng)銷

33、管理程序。二、顧客稱心顧客稱心的含義經(jīng)過滿足需求到達(dá)顧客稱心，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目的，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的根本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國(guó)等西方國(guó)家世紀(jì)年代后期到年代的商業(yè)昌盛和一批跨國(guó)公司的生長(zhǎng)。所謂顧客稱心，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需求的績(jī)效與期望進(jìn)展比較所構(gòu)成的覺得形狀。顧客購(gòu)買后能否稱心，取決于其實(shí)踐感遭到的績(jī)效與期望的差別：假設(shè)績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不稱心；假設(shè)績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)稱心；假設(shè)績(jī)效大于期望，顧客會(huì)非常稱心。顧客期望的構(gòu)成，取決于顧客以往的購(gòu)買閱歷、朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。滿足顧客需求的績(jī)效是企業(yè)經(jīng)過營(yíng)銷努力，供應(yīng)消

34、費(fèi)者的產(chǎn)品效力價(jià)值或?qū)嵺`利益。它既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客經(jīng)過購(gòu)買和運(yùn)用產(chǎn)品的一種感受。研討闡明，吸引新顧客要比維系老顧客破費(fèi)更高的本錢，而要有效地堅(jiān)持老顧客，僅僅使其稱心還不夠，只需使其高度稱心，才干有效地培育顧客對(duì)企業(yè)和品牌的忠實(shí)度。因此，現(xiàn)代企業(yè)必需非常了解顧客讓渡價(jià)值，經(jīng)過企業(yè)的全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，建立系統(tǒng)的“顧客稱心第一的良性機(jī)制，使本人成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。顧客讓渡價(jià)值的含義顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總本錢之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與效力所期望獲得的一系列利益；顧客總本錢是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、膂力以及所支付的貨幣資金等本錢之和。顧客在

35、選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與本錢兩個(gè)方面進(jìn)展比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、本錢最低，即顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。使顧客獲得更大顧客讓渡價(jià)值的途徑之一，是添加顧客購(gòu)買的總價(jià)值。顧客總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、效力價(jià)值、人員價(jià)值和籠統(tǒng)價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。使顧客獲得更大顧客讓渡價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購(gòu)買的總本錢。顧客總本錢不僅包括貨幣本錢，而且還包括時(shí)間本錢、精神本錢、膂力本錢等非貨幣本錢。全面質(zhì)量營(yíng)銷企業(yè)假設(shè)僅僅依賴營(yíng)銷部門，其營(yíng)銷是很難見效的。從企業(yè)內(nèi)部制約關(guān)系看，雖然研討與開展部門可按市場(chǎng)需求開發(fā)出新產(chǎn)品，但消費(fèi)部門未必能有效地制造，銷售部門也未必能積極推銷

36、，這樣，由于缺乏內(nèi)部的協(xié)同，企業(yè)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的過程中，以高昂的代價(jià)作出的努力能夠沒有結(jié)果。在產(chǎn)品效力質(zhì)量、顧客稱心和公司盈利之間有一種親密的聯(lián)絡(luò)。較高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的稱心，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)錢和較低的本錢。所以，質(zhì)量改良方案QIP通常會(huì)添加盈利。全面質(zhì)量是發(fā)明價(jià)值和顧客稱心的關(guān)鍵，營(yíng)銷管理者應(yīng)將改良產(chǎn)品和效力質(zhì)量視為頭等大事。但是，全面質(zhì)量管理是每個(gè)人的任務(wù)，正如營(yíng)銷是每個(gè)人的任務(wù)一樣。價(jià)值鏈建立高度的顧客稱心，要求企業(yè)發(fā)明更多的顧客讓渡價(jià)值。為此，企業(yè)必需系統(tǒng)協(xié)調(diào)其發(fā)明價(jià)值的各分工部門，即企業(yè)價(jià)值鏈以及向外延伸由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的任務(wù)，到達(dá)顧客與企業(yè)利益最大化。所

37、謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)發(fā)明價(jià)值的互不一樣但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)運(yùn)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，相互影響，但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響程度并不一樣。普通地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是發(fā)明產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性嚴(yán)密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是發(fā)明顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客效力。供銷價(jià)值鏈也稱價(jià)值讓渡系統(tǒng)。發(fā)明顧客高度稱心，需求供銷鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)努力于與供銷價(jià)值鏈上的其他成員協(xié)作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效，提高競(jìng)爭(zhēng)力。在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)明價(jià)值。企業(yè)所發(fā)明的價(jià)值，實(shí)踐上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的

38、價(jià)值活動(dòng)。這些真正發(fā)明價(jià)值的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。三、市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，要求企業(yè)不僅努力于發(fā)明近期的顧客稱心，而且要積極順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，努力于發(fā)明長(zhǎng)期、整體顧客稱心，實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程，其義務(wù)是開展和堅(jiān)持企業(yè)的資源、目的與千變?nèi)f化的市場(chǎng)時(shí)機(jī)之間真實(shí)可行的順應(yīng)關(guān)系，其目的是構(gòu)成和重新開辟企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，以期獲得目的利潤(rùn)和生長(zhǎng)。市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容是：正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資運(yùn)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來管理。根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每次詳細(xì)業(yè)務(wù)的未來利潤(rùn)

39、潛力。從長(zhǎng)期開展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。這些層次包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理根本理念的要旨是正確處置企業(yè)、顧客和社會(huì)各方利益關(guān)系，許多企業(yè)在此根底上也開場(chǎng)認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、協(xié)作同伴、社區(qū)和國(guó)家利益，對(duì)企業(yè)勝利運(yùn)營(yíng)與開展的重要性。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速開展、市場(chǎng)環(huán)境急劇變化和競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必需對(duì)本身組織與管理制度進(jìn)展革新，以構(gòu)成能全面有效地發(fā)明顧客并為之效力的良好機(jī)制。企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原那么包括：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望；加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理；使有限資源可以按照使顧客和企業(yè)都稱心的

40、方式來有效配置；根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)組織構(gòu)造和政策進(jìn)展革新。創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必需以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配任務(wù)的根據(jù)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽市場(chǎng)的信號(hào)，然后在所學(xué)知識(shí)的根底上提高其本身才干，使其發(fā)明用以滿足顧客的產(chǎn)品和效力領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性任務(wù)做得如何，將決議其業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能否勝利。第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略的概念與特征在西方企業(yè)戰(zhàn)略文獻(xiàn)中，“企業(yè)戰(zhàn)略至今尚無一致的定義。有的學(xué)者提出，戰(zhàn)略包括目的與目的，即廣義的戰(zhàn)略。還有的學(xué)者以為，戰(zhàn)略不應(yīng)包括目的等內(nèi)容，即狹義的 戰(zhàn)略。美國(guó)著名營(yíng)

41、銷學(xué)家菲利普科特勒以為：當(dāng)一個(gè)組織清楚其目的和目的時(shí)，它就知道今后要往何處去。問題是如何經(jīng)過最好的道路到達(dá)那里。公司需求有一個(gè)到達(dá)其目的的全盤的、總的方案，這就叫做戰(zhàn)略。加拿大的明茨博格教授那么自創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合“P的提法，提出了戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡明的，即方案Plan、計(jì)謀Ploy、方式Pattern、定位Position和觀念Perspective，由它們構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略的“P。普通來說，企業(yè)戰(zhàn)略指企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目的、方針、戰(zhàn)略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體構(gòu)造和總體行動(dòng)方案。企業(yè)戰(zhàn)略與為到達(dá)部分目的所制定的“營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)對(duì)比運(yùn)用，并以戰(zhàn)略規(guī)劃的方式表達(dá)。無論是從廣義的角度還是狹義的

42、角度了解這一概念，都必需看到企業(yè)戰(zhàn)略具有以下特性：長(zhǎng)久性。長(zhǎng)久性是從時(shí)間角度進(jìn)展分析。全局性。全局性是從空間角度進(jìn)展分析。指點(diǎn)性。指點(diǎn)性是從其所起的作用進(jìn)展分析?？?fàn)幮??？範(fàn)幮允菑拿艿谋举|(zhì)上進(jìn)展分析。客觀性?？陀^性是從實(shí)際意義上進(jìn)展分析?？烧{(diào)性?？烧{(diào)性是從運(yùn)動(dòng)的角度進(jìn)展分析。廣泛性。廣泛性是從其產(chǎn)生及接受的范圍分析。企業(yè)戰(zhàn)略的層次構(gòu)造總體戰(zhàn)略，又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略；運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，又稱運(yùn)營(yíng)單位戰(zhàn)略或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是各個(gè)戰(zhàn)略單位的戰(zhàn)略；職能戰(zhàn)略，即職能部門戰(zhàn)略，又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各職能部門的短期戰(zhàn)略。戰(zhàn)略規(guī)劃的普經(jīng)過程戰(zhàn)略規(guī)劃的普經(jīng)過程包括：斷定問題；評(píng)價(jià)問題的重要性；分析問題；提出與

43、問題相關(guān)的戰(zhàn)略；開展戰(zhàn)略方案和構(gòu)成行動(dòng)方案。企業(yè)戰(zhàn)略的重要性表達(dá)在：消費(fèi)社會(huì)化程度的提高和專業(yè)分工的開展，使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要；競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的加強(qiáng)要求企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略規(guī)劃；消費(fèi)構(gòu)造的迅速變化，要求企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略規(guī)劃；企業(yè)的戰(zhàn)略有調(diào)動(dòng)職工積極性、添加企業(yè)凝聚力的作用。而企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要意義表達(dá)在：企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)在市場(chǎng)上取勝的法寶，它實(shí)現(xiàn)了企業(yè)本身與其營(yíng)銷環(huán)境的相互順應(yīng)，勝利的戰(zhàn)略規(guī)劃還能使這種順應(yīng)過程產(chǎn)生出新的局面，即企業(yè)在某些方面可以引導(dǎo)、改善其營(yíng)銷環(huán)境。二、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命企業(yè)使命Mission反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。明確企業(yè)使命，就是對(duì)本企業(yè)是干什么的、本企業(yè)應(yīng)

44、該是怎樣樣的兩個(gè)問題，進(jìn)展思索和解答。區(qū)分戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)單位大多數(shù)的企業(yè)，包括規(guī)模較小的企業(yè)，都有能夠同時(shí)或預(yù)備運(yùn)營(yíng)假設(shè)干項(xiàng)業(yè)務(wù)。每項(xiàng)業(yè)務(wù)都會(huì)有本人的特點(diǎn)，面對(duì)的市場(chǎng)、環(huán)境也未必完全一樣。區(qū)分戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)單位的主要根據(jù)，是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間能否存在共同的運(yùn)營(yíng)主線。所謂“共同的運(yùn)營(yíng)主線，是指目前的產(chǎn)品、市場(chǎng)與未來的產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的一種內(nèi)在聯(lián)絡(luò)。規(guī)劃投資組合如何把有限的人力、物力、財(cái)力資源，合理分配給現(xiàn)狀、前景不同的各個(gè)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)單位，是總體戰(zhàn)略必需思索的主要內(nèi)容。有兩種方式：“市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率矩陣。它是美國(guó)管理咨詢效力企業(yè)波士頓咨詢公司提供的一種分析方式，如圖-所示?！岸嘁赝顿Y組合矩陣。它較前者有所開展，根

45、據(jù)這種方法，企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)單位，都從市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)才干兩個(gè)方面進(jìn)展評(píng)價(jià)，如圖-所示。規(guī)劃生長(zhǎng)戰(zhàn)略投資組合戰(zhàn)略決議的是哪些運(yùn)營(yíng)單位需求開展、擴(kuò)展，哪些該當(dāng)收縮或放棄。企業(yè)需求建立一些新的業(yè)務(wù)，替代被淘汰的舊業(yè)務(wù)，否那么不能實(shí)現(xiàn)預(yù)定的利潤(rùn)目的。普通可以遵照這樣一種系統(tǒng)的思緒規(guī)劃新增業(yè)務(wù)。首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋覓進(jìn)一步開展的時(shí)機(jī)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的能夠性；最后，思索開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)，但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。這樣，就構(gòu)成了三種生長(zhǎng)戰(zhàn)略：密集式生長(zhǎng)戰(zhàn)略。包括市場(chǎng)深化、市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。一體化生長(zhǎng)戰(zhàn)略。包括后向一體化、前向一體化和程度一體化。多角化生長(zhǎng)戰(zhàn)略。包括

46、同心多角化、程度多角化和綜合多角化。圖- 波士頓咨詢公司的市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣圖- 多要素投資組合二維法三、規(guī)劃運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)展競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的根本安排。規(guī)劃運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵，是戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇。分析運(yùn)營(yíng)義務(wù)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的規(guī)劃過程，始于明確義務(wù)。運(yùn)營(yíng)義務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)單位業(yè)務(wù)和開展方向，明確運(yùn)營(yíng)義務(wù)首先要思索總體戰(zhàn)略的要求，在此根底上，運(yùn)營(yíng)單位要確定業(yè)務(wù)活動(dòng)的范圍。重點(diǎn)闡明三個(gè)問題：需求，即本單位預(yù)備滿足哪些需求；顧客，即本單位重點(diǎn)面向哪些顧客；產(chǎn)品或技術(shù)，就是說本單位計(jì)劃提供什么產(chǎn)品、依托哪些技術(shù)，即從事什么業(yè)務(wù)到達(dá)目的。分析戰(zhàn)略環(huán)境企業(yè)

47、及其運(yùn)營(yíng)單位的生存和開展，與環(huán)境以及環(huán)境的變化有著親密關(guān)系。把握環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，利用時(shí)機(jī)，避開要挾，是企業(yè)及其運(yùn)營(yíng)單位完成運(yùn)營(yíng)義務(wù)的根本前提。構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的要素很多，可分為總體環(huán)境、義務(wù)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。構(gòu)成總體環(huán)境的要素，包括經(jīng)濟(jì)開展、政治法律、社會(huì)文化和科學(xué)技術(shù)等。義務(wù)環(huán)境包括與企業(yè)或其運(yùn)營(yíng)單位完成運(yùn)營(yíng)義務(wù)有關(guān)的個(gè)人、集團(tuán)，如股東、顧客、金融機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈上的買賣關(guān)系單位等。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境指與本身業(yè)務(wù)具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的各種要素。戰(zhàn)略環(huán)境分析必需回答：有關(guān)要素何時(shí)發(fā)生變化，發(fā)生的能夠性有多大，該變化為企業(yè)或該項(xiàng)義務(wù)帶來的時(shí)機(jī)或要挾有多大，該當(dāng)采取何種對(duì)策。分析戰(zhàn)略條件分析外部環(huán)境，是為了從中識(shí)別有吸引力

48、的時(shí)機(jī)，而利用時(shí)機(jī)，要具備一定的內(nèi)部條件。企業(yè)和運(yùn)營(yíng)單位要分析本人的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，預(yù)測(cè)現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)才干與未來環(huán)境的順應(yīng)程度。才干分析的重點(diǎn)，是將現(xiàn)有才干與利用時(shí)機(jī)所要求的才干進(jìn)展比較，找出差距，并制定提高相應(yīng)才干的措施。簡(jiǎn)而言之，要做以下兩項(xiàng)分析：分析利用時(shí)機(jī)所需的才干構(gòu)造；分析現(xiàn)有才干的實(shí)踐情況。選擇戰(zhàn)略目的經(jīng)過戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，運(yùn)營(yíng)義務(wù)該當(dāng)轉(zhuǎn)化為特定目的。運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略方案的制定和實(shí)施，要以特定目的為根據(jù)。大多數(shù)企業(yè)、運(yùn)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)，能夠同時(shí)追求幾個(gè)目的。假設(shè)干目的工程組成了一個(gè)目的體系，一個(gè)較大的目的，通常又可分解為假設(shè)干個(gè)較小的、次一級(jí)的目的。因此，要留意兩個(gè)問題：目的體系的層次化；目的之間的一

49、致性。選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目的指出向何處開展，戰(zhàn)略思想那么闡明到達(dá)目的的根本計(jì)劃。美國(guó)學(xué)者波特提出，有三種普通性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可供參考：本錢領(lǐng)先；差別化或別具一格；重點(diǎn)集中或“聚焦。構(gòu)成戰(zhàn)略方案規(guī)劃運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的最后一步，是根據(jù)實(shí)現(xiàn)目的的戰(zhàn)略，構(gòu)成執(zhí)行戰(zhàn)略的詳細(xì)方案，保證和支持運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的貫徹、落實(shí)。四、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)要制定正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略，就要深化地了解競(jìng)爭(zhēng)者。主要方面有：誰是他們的競(jìng)爭(zhēng)者，他們的戰(zhàn)略和目的是什么，他們的優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)是什么，他們的反響方式是什么，他們?cè)摦?dāng)與誰競(jìng)爭(zhēng)、逃避誰。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念。行業(yè)是一組提供一種或一類親密替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。行業(yè)動(dòng)態(tài)首先決議于需求

50、與供應(yīng)的根本情況，供求會(huì)影響行業(yè)構(gòu)造，行業(yè)構(gòu)造又影響行業(yè)的行為。決議行業(yè)構(gòu)造的主要要素有：銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差別程度，進(jìn)入與流動(dòng)妨礙，退出與收縮妨礙，本錢構(gòu)造，縱向一體化，全球運(yùn)營(yíng)。業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別。企業(yè)在確定和擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配，導(dǎo)向不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就不同。如：產(chǎn)品導(dǎo)向，指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為運(yùn)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋覓和擴(kuò)展該產(chǎn)品的市場(chǎng)；技術(shù)導(dǎo)向，指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為運(yùn)營(yíng)用現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)消費(fèi)出來的產(chǎn)品，或指企業(yè)消費(fèi)技術(shù)類型是確定的，但消費(fèi)何種產(chǎn)品、效力于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的；需求導(dǎo)向，指企業(yè)業(yè)務(wù)范

51、圍確定為滿足顧客的某一需求，并運(yùn)用能夠互不相關(guān)的多種技術(shù)消費(fèi)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求；顧客導(dǎo)向，指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求，如業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展，那么開展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求能夠無關(guān)的新業(yè)務(wù)；多元導(dǎo)向，指企業(yè)經(jīng)過對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利情況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新開展業(yè)務(wù)能夠與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。斷定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目的斷定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)、同一戰(zhàn)略群體的公司。戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行一樣戰(zhàn)略的一組公司。戰(zhàn)略的差別表如今目的市場(chǎng)、產(chǎn)品檔次、性能、技術(shù)程度、價(jià)錢、銷售范圍等方面。區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于

52、認(rèn)識(shí)以下三個(gè)問題：不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)妨礙不同；同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為猛烈；不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。斷定競(jìng)爭(zhēng)者的目的。競(jìng)爭(zhēng)者的最終目的當(dāng)然是追逐利潤(rùn)，但是每個(gè)公司對(duì)長(zhǎng)期利潤(rùn)和短期利潤(rùn)的注重程度不同，對(duì)利潤(rùn)稱心程度的看法不同。有的企業(yè)追求利潤(rùn)“最大化目的，有的企業(yè)追求利潤(rùn)“滿足目的。詳細(xì)的戰(zhàn)略目的有多種，如獲利才干、市場(chǎng)占有率、現(xiàn)金流量、本錢降低、技術(shù)領(lǐng)先、效力領(lǐng)先等，每個(gè)企業(yè)有不同的偏重點(diǎn)和目的組合。競(jìng)爭(zhēng)者的目的由企業(yè)規(guī)模、歷史、運(yùn)營(yíng)管理情況、經(jīng)濟(jì)情況等多種要素確定。評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反響評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)者能否執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目的，取決于資源和才干。評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者可分

53、為三步：搜集信息，分析評(píng)價(jià)，定點(diǎn)超越。評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的反響方式。了解競(jìng)爭(zhēng)者的運(yùn)營(yíng)哲學(xué)、內(nèi)在文化、主導(dǎo)信心和心思形狀，可以預(yù)測(cè)它對(duì)各種競(jìng)爭(zhēng)行為的反響。競(jìng)爭(zhēng)中常見的反響類型有以下四種：從容型競(jìng)爭(zhēng)者，選擇型競(jìng)爭(zhēng)者，兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者，隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)平衡的影響要素。競(jìng)爭(zhēng)平衡形狀指同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的猛烈程度，即各企業(yè)是和平共處還是猛烈爭(zhēng)斗。布魯斯亨德森以為，競(jìng)爭(zhēng)平衡形狀取決于影響要素的情況。假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)品、運(yùn)營(yíng)條件接近，競(jìng)爭(zhēng)力處于均勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)就是不平衡的；假設(shè)斷定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵要素只需一個(gè)，也不易實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)平衡；假設(shè)斷定勝負(fù)的關(guān)鍵要素較多，就容易實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)平衡，能共存的競(jìng)爭(zhēng)者就多；當(dāng)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額之比為時(shí)，就能夠?qū)崿F(xiàn)了

54、競(jìng)爭(zhēng)平衡。五、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原那么顧客價(jià)值分析顧客價(jià)值分析用來提示本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比所具有的優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)。主要步驟是：識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性；評(píng)價(jià)不同屬性的重要性；調(diào)查顧客對(duì)本公司產(chǎn)品屬性和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)；研討特定細(xì)分市場(chǎng)顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品每一屬性的評(píng)價(jià)并與競(jìng)爭(zhēng)品作比較；監(jiān)測(cè)顧客對(duì)產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià)的變化。確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和逃避對(duì)象企業(yè)要確定與誰展開最有力的競(jìng)爭(zhēng)，要展開競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)者包括以下三類：強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者。與弱競(jìng)爭(zhēng)者展開競(jìng)爭(zhēng)在提高市場(chǎng)占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但才干提高和利潤(rùn)添加也較少。與強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者展開競(jìng)爭(zhēng)可以提高本人的消費(fèi)、管理和促銷才干，更大幅度地?cái)U(kuò)展市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)

55、程度。近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。多數(shù)公司注重同近競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗并力圖戰(zhàn)勝對(duì)方，但是競(jìng)爭(zhēng)勝利能夠招來更難對(duì)付的遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者?！昂酶?jìng)爭(zhēng)者與“壞競(jìng)爭(zhēng)者?！昂酶?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)那么；對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)潛力提出切合實(shí)踐的想象；按照本錢合理定價(jià)；喜歡健全的行業(yè)，把本人限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場(chǎng)中；推進(jìn)他人降低本錢，提高差別化；接受為它們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)規(guī)定的大致界限?！皦母?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)那么；企圖靠花錢而不是靠努力去擴(kuò)展市場(chǎng)份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)才干過剩依然繼續(xù)投資。總之，它們突破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持好的競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊壞的競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原那么企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略會(huì)隨著時(shí)間、地點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)者情況

56、、本身?xiàng)l件和市場(chǎng)環(huán)境等要素的不同而變化，但某些根本戰(zhàn)略是不會(huì)改動(dòng)的，包括創(chuàng)新制勝，優(yōu)質(zhì)制勝，廉價(jià)制勝，技術(shù)制勝，效力制勝，速度制勝，宣傳制勝。六、市場(chǎng)指點(diǎn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)指點(diǎn)者指占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)錢變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建立和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著指點(diǎn)作用的公司。占據(jù)著市場(chǎng)指點(diǎn)者位置的公司經(jīng)常成為眾矢之的。要擊退其他公司的挑戰(zhàn)，堅(jiān)持第一位的優(yōu)勢(shì)，必需從以下三個(gè)方面努力：擴(kuò)展總需求。主要途徑是開發(fā)新用戶，尋覓產(chǎn)品的新用途和添加顧客運(yùn)用量。維護(hù)市場(chǎng)份額。時(shí)辰留意維護(hù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)，防止競(jìng)爭(zhēng)者入侵。主要防御戰(zhàn)略有陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、還擊防御、機(jī)動(dòng)防御和收縮防御。擴(kuò)展市場(chǎng)份額。在擴(kuò)

57、展市場(chǎng)份額的同時(shí)，力求降低運(yùn)營(yíng)本錢，優(yōu)化營(yíng)銷組合，不違背反壟斷法規(guī)。七、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有才干對(duì)市場(chǎng)指點(diǎn)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)指點(diǎn)者位置的公司。大多數(shù)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的目的是添加本人的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，與所要進(jìn)攻的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接相關(guān)。進(jìn)攻市場(chǎng)指點(diǎn)者。這一戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)大，潛在利益也大。進(jìn)攻規(guī)模一樣但運(yùn)營(yíng)不佳、資金缺乏的公司。進(jìn)攻規(guī)模較小、運(yùn)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵照“密集原那么，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)辰和地點(diǎn)，以到達(dá)決議性的目的。正面進(jìn)攻。即向?qū)κ值膹?qiáng)項(xiàng)而不是弱項(xiàng)發(fā)起進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)攻。即尋覓和攻擊對(duì)手

58、的弱點(diǎn)。包抄進(jìn)攻。即在多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻以奪取對(duì)手的市場(chǎng)。迂回進(jìn)攻。即避開對(duì)手的有關(guān)領(lǐng)域發(fā)動(dòng)小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸減弱對(duì)手，使本人最終奪取永久性的市場(chǎng)領(lǐng)域。八、市場(chǎng)跟隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)錢、渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略上模擬或跟隨市場(chǎng)指點(diǎn)者的公司。跟隨者也該當(dāng)制定有利于本身開展而不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)仇的戰(zhàn)略，可分為三類：嚴(yán)密跟隨，指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)錢、廣告等營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方面模擬市場(chǎng)指點(diǎn)者，不進(jìn)展任何創(chuàng)新的公司。間隔 跟隨，指在根本方面模擬指點(diǎn)者，但是在包裝、廣告和價(jià)錢上又堅(jiān)持一定差別的公司。選擇跟隨，指在某些方面緊跟市場(chǎng)指點(diǎn)者，在某些方

59、面又自行其是的公司。市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略市場(chǎng)利基者也稱市場(chǎng)補(bǔ)缺者，指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和效力的公司。規(guī)模較小且大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)稱為利基市場(chǎng)。理想的利基市場(chǎng)具備以下特征：具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，可以盈利。具備開展?jié)摿Α?qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和效力的資源和才干。本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，可以抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。市場(chǎng)利基者是弱小者，面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者入侵或目的市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣變化時(shí)有能夠墮入絕境。因此，它的主要義務(wù)有三項(xiàng)：發(fā)明利基市場(chǎng)，擴(kuò)展利基市場(chǎng)，維護(hù)利基市場(chǎng)。市場(chǎng)利基者開展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，主要途徑有最終用戶專業(yè)化

60、，垂直專業(yè)化，顧客規(guī)模專業(yè)化，特殊顧客專業(yè)化，地理市場(chǎng)專業(yè)化，產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化，產(chǎn)品特征專業(yè)化，客戶訂單專業(yè)化，質(zhì)量?jī)r(jià)錢專業(yè)化，效力專業(yè)化，銷售渠道專業(yè)化。第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析環(huán)境的最通俗概念就是指周圍的情況和條件。將其進(jìn)展科學(xué)籠統(tǒng)，就是泛指影響某一事物生存與開展的力量總和。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境就是指影響企業(yè)與其目的市場(chǎng)進(jìn)展有效買賣才干的一切行為者和力量，也就是對(duì)企業(yè)的有利和不利要素。查理達(dá)爾文在其年出版的震動(dòng)當(dāng)時(shí)學(xué)術(shù)界的一書中，提出以自然選擇為根底的進(jìn)化學(xué)說，指出事物開展與環(huán)境變化的關(guān)系是“適者生存，不適者淘汰。這個(gè)結(jié)論不僅適用于生物界，也適用于社會(huì)的開展。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是在一定的環(huán)境之中進(jìn)展