廣告策劃與策略(著名營(yíng)銷大師最經(jīng)典的策劃教程)

1、 開篇案例 動(dòng)感地帶整合營(yíng)銷傳播全案分析鐘超軍15個(gè)月“感動(dòng)”2000萬(wàn)人！動(dòng)感地帶整合營(yíng)銷傳播全案分析通信企業(yè)管理2004.1215個(gè)月“感動(dòng)”2000萬(wàn)人！ HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/0105_thesis/ch_01_startcase_m_zone.kdh僅僅15個(gè)月時(shí)間，中國(guó)移動(dòng)推出的動(dòng)感地帶就“感動(dòng)”了 2000萬(wàn)目標(biāo)人群，也就是說(shuō)，平均每3秒鐘就有一個(gè)動(dòng)感地帶新用戶誕生。據(jù)中國(guó)移動(dòng)2003年末的不完全統(tǒng)計(jì)，啟用動(dòng)感地帶品牌比未啟用動(dòng)感地帶品牌：短信流量增長(zhǎng)超過(guò)63，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過(guò)30，短信增值業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過(guò)45第一章 廣告策劃

2、概論一、廣告策劃的概念廣告策劃就是通過(guò)細(xì)致周密的市場(chǎng)調(diào)查與系統(tǒng)分析，充分利用已經(jīng)掌握的知識(shí)（信息、情報(bào)與資料等）和先進(jìn)的手段，科學(xué)、合理、有效地部署廣告活動(dòng)的進(jìn)程。簡(jiǎn)言之，廣告策劃就是對(duì)廣告運(yùn)作的全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想，是對(duì)企業(yè)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌與規(guī)劃。正確理解廣告策劃的概念，有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。1廣告策劃的目的是追求廣告進(jìn)程的合理化與廣告效果的最大化。2企業(yè)的營(yíng)銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)，廣告策劃不能脫離企業(yè)營(yíng)銷策略的指導(dǎo)。3廣告策劃有其特定的程序，這種程序應(yīng)該是科學(xué)、規(guī)范的而不是盲目地憑空設(shè)想與隨心所欲。4廣告策劃應(yīng)該是廣告運(yùn)動(dòng)的整體策劃，停留在具體操作層面的“廣告計(jì)劃”并不是廣告

3、策劃。5廣告策劃必須以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)，良好市場(chǎng)調(diào)查為廣告策劃提供了市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)心理、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的重要信息。6廣告的心理策略、定位策略、規(guī)劃策略、創(chuàng)意策略、文案寫作、媒介策略及效果評(píng)估是廣告策劃的核心內(nèi)容。7廣告策劃書（文本）是廣告策劃結(jié)果的一種可見的形式，它為廣告運(yùn)動(dòng)提供了運(yùn)行的藍(lán)圖與規(guī)范。8廣告效果的測(cè)定方法與標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定。 二、廣告策劃的基本內(nèi)容一項(xiàng)較完整的廣告策劃主要包括以下六個(gè)方面的內(nèi)容：（一）市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查，是進(jìn)行廣告策劃的基礎(chǔ)。只有對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者了解透徹，對(duì)有關(guān)信息和數(shù)據(jù)掌握充分，才可能做出較為準(zhǔn)確的策劃。市場(chǎng)調(diào)查安排，就是要確定要向什么市場(chǎng)、什么用戶、進(jìn)行

4、何種方式的調(diào)查。（二）消費(fèi)心理分析對(duì)于消費(fèi)者心理與行為的分析、研究是廣告策劃的前提。具體來(lái)講，只有準(zhǔn)確地把握住消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、注意、知覺、記憶、想象、態(tài)度、情感與情緒等心理因素，才能有較準(zhǔn)確的廣告定位與較高水平的廣告創(chuàng)意。（三）廣告定位采取廣告定位，是為了突出廣告商品的特殊個(gè)性，即其它同類商品所沒有的優(yōu)異之點(diǎn)，而這些優(yōu)點(diǎn)正是特定的用戶所需求的。廣告定位確定了廣告商品的市場(chǎng)位置，符合消費(fèi)者的心理需求，就可以保障廣告取得成功。有了準(zhǔn)確的廣告定位，廣告主題也就可以確定下來(lái)。四）廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是決定廣告策劃成敗的關(guān)鍵。廣告定位之后的問題就是，如何根據(jù)廣告定位，把握廣告主題，形成廣告創(chuàng)意？成功的廣

5、告在于它能夠運(yùn)用獨(dú)創(chuàng)的、新奇的訴求策略與方法，準(zhǔn)確地傳遞出商品信息，有效地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與欲望，持續(xù)地影響其態(tài)度與行為。（五）廣告媒介安排這是廣告策劃中直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾獑栴}。媒介選擇和發(fā)布時(shí)機(jī)安排得當(dāng)，廣告發(fā)布的投入產(chǎn)出效果就比較好；反之，企業(yè)投放的廣告費(fèi)用就不能收到預(yù)期的效果。（六）廣告效果測(cè)定廣告效果測(cè)定，這是全面驗(yàn)證廣告策劃實(shí)施情況的必不可少的工作。企業(yè)委托的廣告公司的工作水平、服務(wù)質(zhì)量如何，整個(gè)廣告策劃是否成功，企業(yè)是否感到滿意和更有信心，將以此為依此來(lái)做出評(píng)價(jià)。第二章 廣告心理策略開篇案例 “速溶咖啡”與“一次性尿布” 速溶咖啡與一次性尿布，應(yīng)該是兩件風(fēng)馬牛不相及的事

6、。然而，在這兩種新產(chǎn)品剛剛問世的時(shí)候卻遇到了相同的營(yíng)銷問題消費(fèi)者的心理抗拒。速溶咖啡是上世紀(jì)40年代開始進(jìn)入市場(chǎng)的。速溶咖啡物美價(jià)廉，配料又無(wú)需特別技術(shù)，而且特別節(jié)省時(shí)間，很適合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏。然而，當(dāng)廠商在廣告中大力宣傳該產(chǎn)品的上述特點(diǎn)時(shí)，并沒有受到消費(fèi)者的青睞，相反受到冷落。于是，生產(chǎn)廠家請(qǐng)來(lái)了消費(fèi)心理學(xué)家，讓他們找出問題的癥結(jié)何在，以確定消費(fèi)者拒絕這種省時(shí)省事產(chǎn)品的原因何在。心理學(xué)家首先調(diào)查了人們對(duì)雀巢公司較早的一種速溶咖啡內(nèi)斯（Neseafe）速溶咖啡的態(tài)度，使用傳統(tǒng)的問卷調(diào)查方法對(duì)一個(gè)有代表性的消費(fèi)群體（樣本）進(jìn)行了調(diào)查。這些接受調(diào)查的人首先被問及是否飲用速溶咖啡，有人回答“是”，

7、也有人回答“否”。然后，再問及那些回答為“否”的人，他們對(duì)這種產(chǎn)品有何看法。大部分人都回答說(shuō)，他們不喜歡這種咖啡的味道。令人不解的是，回答“否”的人并沒有喝過(guò)速溶咖啡，怎么會(huì)形成“味道不好”的印象呢？于是又請(qǐng)這些人實(shí)際品嘗速溶咖啡與新鮮咖啡，結(jié)果大部分人卻又說(shuō)不出它們?cè)谖兜郎系恼嬲顒e。因此，廠商深信：不喜歡這種咖啡的真正原因并不是它們的味道不好！他們進(jìn)而懷疑在消費(fèi)者不喜歡速溶咖啡的背后有一些更為深沉的原因。因此，又進(jìn)行了另一個(gè)心理學(xué)的深入研究。為了深入地了解消費(fèi)者拒絕購(gòu)買速溶咖啡的真實(shí)動(dòng)機(jī)，心理學(xué)家梅森海爾（Mason Haire）改用了一種稱之為角色扮演法的投射技術(shù)，進(jìn)行了深層的研究。海爾

8、這次不再直接去問人們對(duì)這種咖啡的看法，而是編了兩張購(gòu)物清單，然后把這兩購(gòu)物清單分別讓兩組婦女（調(diào)查對(duì)象）看并請(qǐng)她們描述一下寫這兩張購(gòu)物清單的“主婦”的有什么樣特點(diǎn)。這兩張清單上的內(nèi)容幾乎完全相同，只有一個(gè)條目不一樣，哪就是的購(gòu)物清單A上包含了速溶咖啡，購(gòu)物清單B上則包含了新鮮咖啡。（見表2-1）表2-1 關(guān)于速溶咖啡與新鮮咖啡的兩張購(gòu)物清單當(dāng)兩張購(gòu)物單分別被兩組婦女看過(guò)以后，請(qǐng)她們簡(jiǎn)要描述一下按此清單購(gòu)物的家庭主婦的的形象。結(jié)果，看了購(gòu)物清單A的那組婦女，有48的人稱該購(gòu)物者為懶惰的、生活沒有計(jì)劃的女人，很少人（4）的人把該購(gòu)物者說(shuō)成儉樸的女人，顯然大部分人認(rèn)為該購(gòu)物者是一個(gè)揮霍浪費(fèi)的女人，還

9、有16的人說(shuō)她不是一位好主婦。在另一組看了購(gòu)物清單B的婦女中，很少人把該購(gòu)物者說(shuō)成是懶惰的、生活沒有計(jì)劃的女人，更沒有人把她指責(zé)為不好的主婦。具體情況見見表2-2表2-2 關(guān)于速溶咖啡與新鮮咖啡的購(gòu)物者形象的描述從所得的這個(gè)結(jié)果中，顯示出兩組婦女所描寫的想象中兩個(gè)購(gòu)物主婦的形象是完全不同的。它揭示出當(dāng)時(shí)接受調(diào)查的婦女們內(nèi)心里存在著一種心理偏見，即作為家庭主婦應(yīng)當(dāng)以承擔(dān)家務(wù)為己任，否則，就是一個(gè)懶惰的、揮霍浪費(fèi)、不會(huì)持家的主婦。而速溶咖啡突出的方便、快捷的特點(diǎn)，恰與這一偏見相沖突。在這個(gè)心理偏見之下，速溶咖啡成了主婦們消極體驗(yàn)的產(chǎn)品，失去了積極的心理價(jià)值。換言之，省時(shí)省事的宣傳在消費(fèi)者（家庭婦女

10、）心目中產(chǎn)生了一個(gè)不愉快的印象。這個(gè)實(shí)驗(yàn)揭示了主婦們冷落速溶咖啡的深層動(dòng)機(jī)：因?yàn)橘?gòu)買此種咖啡的主婦被認(rèn)為是喜歡湊合、懶惰的、生活沒有計(jì)劃的女人，所以速溶咖啡廣告中宣傳的易煮、有效、省時(shí)的特點(diǎn)就完全偏離了消費(fèi)者的心理需求， 實(shí)驗(yàn)之后，廣告主改變了廣告主題，在宣傳上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省時(shí)省事的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色澤、質(zhì)地來(lái)吸引消費(fèi)者。避開家庭主婦們偏見的鋒芒，消極印象被克服，速溶咖啡銷路就從此就被打開了。無(wú)獨(dú)有偶，當(dāng)年美國(guó)某企業(yè)向市場(chǎng)推出其新產(chǎn)品“方便尿布”時(shí)，也遇到了同樣的阻力?！胺奖隳虿肌庇眉堉瞥桑眠^(guò)一次便棄掉，故亦稱“可棄尿布”或“一次性尿布”

11、。在產(chǎn)品推廣的初期，廣告訴求的重點(diǎn)放在方便使用上，結(jié)果銷路不暢。后經(jīng)調(diào)查了解，仔細(xì)分析消費(fèi)者的心理，方知該尿布雖然被母親們認(rèn)同確實(shí)使用方便，省去洗尿布的麻煩，但廣告關(guān)于省事省力的宣傳卻使她們產(chǎn)生了心理上的不安：如果僅僅是方便使用而無(wú)其他品質(zhì)，那么，購(gòu)買、使用這種“一次性尿布”，只是為了母親圖省事，自己就好像就成了一個(gè)懶惰、浪費(fèi)的母親，婆婆也會(huì)因此也會(huì)責(zé)備自己。有這樣的一個(gè)故事：一位年輕的母親正在給自己的孩子換“一次性尿布”，這時(shí)門鈴響了，原來(lái)是婆婆來(lái)家看望孩子。這下搞得母親很緊張，情急之下，一腳將換下的尿布踢到床下，然后才去給婆婆開門。為什么要把尿布踢到床下？原來(lái)怕婆婆看到后有意見。在婆婆看來(lái)

12、，給孩子洗尿布是母親的天職，哪能嫌麻煩呢？給孩子用“一次性尿布”的母親，必定是一個(gè)怕麻煩、懶惰的、對(duì)孩子不負(fù)責(zé)任的母親。鑒于此，新的廣告策劃與策略針對(duì)這種心理進(jìn)行了調(diào)整，廣告訴求的重點(diǎn)發(fā)生了改變。新廣告著重突出該尿布比布質(zhì)更好、更柔軟、吸水性更強(qiáng)、保護(hù)皮膚，嬰兒用了更衛(wèi)生、更舒服等特點(diǎn)。把產(chǎn)品利益的重點(diǎn)放在孩子身上，淡化了對(duì)于母親方便省事的描述。廣告語(yǔ)是：“讓未來(lái)總統(tǒng)的屁股干干爽爽！”。于是，“一次性尿布”就受到了母親們的普遍歡迎，因?yàn)樗葷M足了她們希望嬰兒健康、衛(wèi)生、舒適的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費(fèi)的指責(zé)，同時(shí)兼顧了兩方面的心理滿足。從此“一次性尿布”就在美國(guó)流行起來(lái)。速溶咖啡與一次

13、性尿布的故事告訴我們，對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買心理的深層把握是多么重要。在消費(fèi)者的心目中，產(chǎn)品的價(jià)值有時(shí)不表現(xiàn)在其物理特性上，而是體現(xiàn)在商品所表達(dá)的行為特點(diǎn)或心理特點(diǎn)。而這些行為特點(diǎn)和心理特點(diǎn)又常常是隱含著的，存在于深層心理之中，要求我們運(yùn)用心理學(xué)的分析方法將它們挖掘出來(lái)。本專題將系統(tǒng)介紹消費(fèi)心理分析。首先對(duì)消費(fèi)心理作一個(gè)簡(jiǎn)要的描述，然后進(jìn)入消費(fèi)者的需求與廣告激發(fā)、消費(fèi)者的認(rèn)知與廣告策略、消費(fèi)者的態(tài)度與說(shuō)服策略等方面的內(nèi)容，最后介紹消費(fèi)者的情感與廣告訴求。廣告心理與消費(fèi)者行為一、廣告心理與AIDMA法則（一）什么是廣告心理？廣告心理學(xué)是心理學(xué)的應(yīng)用領(lǐng)域之一，它主要研究說(shuō)服大眾購(gòu)買商品的心理過(guò)程，即研究

14、廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)過(guò)程中所涉及的心理現(xiàn)象、本質(zhì)、規(guī)律及方法的一門學(xué)問。 HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/0105_thesis/020101.pdf多年來(lái)廣告心理研究一直受到行為主義心理學(xué)模式的影響,尤其研究主要是從廣告影響下受眾感受廣告的心理和行為反應(yīng)作為研究的內(nèi)容上個(gè)世紀(jì)90 年代美國(guó)著名廣告理論專家D. E. Schultz 等人合著的整合營(yíng)銷傳播一書出版,為困惑與探索中的廣告人解決這一問題提出了一個(gè)全新的理念和思路二）一個(gè)成功廣告的心理學(xué)標(biāo)準(zhǔn)從廣告心理的角度來(lái)看，一個(gè)出色的、能打動(dòng)人心的廣告，具有以下幾個(gè)基本特征：1喚起消費(fèi)者的注意；2啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想；3說(shuō)

15、服消費(fèi)者去行動(dòng)。（三）廣告心理的AIDMA法則AIDMA是英文注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）和行動(dòng)（Action）這五個(gè)英文單詞首位字母的縮寫，指的是廣告作用于消費(fèi)者所經(jīng)歷的心理歷程，也即是“引起注意產(chǎn)生興趣激發(fā)欲望強(qiáng)化記憶促使行動(dòng)”的五個(gè)環(huán)節(jié)（圖2-1）。圖2-1 廣告心理的AIDMA法則二、消費(fèi)者購(gòu)買決策的CDP模型廣告策劃主要是是針對(duì)消費(fèi)者的策劃，因此，有效的廣告策劃首先應(yīng)該研究消費(fèi)行為的規(guī)律。如圖22所示的消費(fèi)者決策過(guò)程模型（Consumer Decision Process Model，即CDP模型）這是一個(gè)簡(jiǎn)單的版本

16、，代表了一個(gè)消費(fèi)者頭腦中的形成購(gòu)買決策的核心路徑，它主要有以下7個(gè)主要步驟： （1）需求確認(rèn)；（2）搜集資料；（3）購(gòu)買前評(píng)估；（4）購(gòu)買；（5）使用；（6）用后評(píng)價(jià)；（7）處置。 圖2-2 消費(fèi)者決策過(guò)程模型（CDP）的一個(gè)簡(jiǎn)單版本三、廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響首先，在需求確認(rèn)階段，廣告可以喚起消費(fèi)者的購(gòu)物需求，使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。其次，廣告直接影響著消費(fèi)者的資料（信息）搜集，為他們提供有關(guān)的商品信息，為其選購(gòu)商品提供指導(dǎo)。再次，在購(gòu)買前評(píng)估階段，廣告發(fā)揮著巨大的作用。最后，在用后評(píng)價(jià)階段，廣告?zhèn)鞑プ畲蟮囊粋€(gè)作用是強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)自己購(gòu)買決策的滿意度。 參考資料 消費(fèi)者決策過(guò)程模型（CDP）的完整版本

17、HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/0105_thesis/020103.doc正如CDP模型所描述的那樣，消費(fèi)者決策過(guò)程有7個(gè)主要步驟：需求確認(rèn)、搜集資料、購(gòu)買前評(píng)估、購(gòu)買、消費(fèi)、用后評(píng)價(jià)以及處置至此我們可以得到一個(gè)較為完整的CDP模型。借助于這個(gè)模型，我們就可以深入考察在消費(fèi)者行為與決策的各個(gè)階段，廣告是如何對(duì)他們發(fā)生影響的消費(fèi)者的需求與廣告激發(fā)一、需要、動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為馬斯洛的需要層次理論主要有三個(gè)方面的內(nèi)容：人類有五種基本需要，需要是有層次的，行為是由優(yōu)勢(shì)需要所決定的。（一）需要的五個(gè)層次1生理的需要 生理需要包括吃、喝、拉、撒、睡與性，即表現(xiàn)為饑餓、口渴、

18、感官刺激、困意和性行為等。2安全的需要 安全的需要不僅包括確保我們的身體不受傷害，而且也包括我們的身體、財(cái)物或住所不受侵害、就業(yè)、投資、生活與學(xué)習(xí)的秩序及穩(wěn)定性等。3社交的需要 在現(xiàn)實(shí)生活中，我們需要有人關(guān)注我們、關(guān)心我們、愛護(hù)我們。需要與他人和睦相處，認(rèn)同家庭、尋根尋祖、結(jié)交朋友、受人贊揚(yáng)等。4尊重的需要 尊重的需要是我們對(duì)聲望、尊嚴(yán)、他人的尊敬、地位、勝任感、力量、成就等的需要，自尊需要也是消費(fèi)者購(gòu)物的一個(gè)重要決定因素。5自我實(shí)現(xiàn)的需要 人類的需要的最高層次是自我實(shí)現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)自己的潛能，展示自己的風(fēng)度等，都是用來(lái)描述自我實(shí)現(xiàn)這的方式。（二）五種需要的排列關(guān)系圖02-03五種需要的排列關(guān)系 案

19、例 吃、喝、拉、撒、睡、性 針對(duì)生理需求的一組廣告（三）優(yōu)勢(shì)需要決定行為馬斯洛認(rèn)為，在同一時(shí)間、地點(diǎn)、條件下，人存在多種需要，其中有一種占優(yōu)勢(shì)地位的需要決定著人們的行為。二、需要、動(dòng)機(jī)與廣告激發(fā)馬斯洛的五種基本需要理論對(duì)我們的廣告策劃具有指導(dǎo)作用，總的來(lái)講，針對(duì)消費(fèi)者需求的廣告策劃與策略，需要以下三個(gè)方面入手：（一）廣告激發(fā)喚起消費(fèi)者的潛在需要人類的一切活動(dòng)，包括消費(fèi)者的行為，總是以需要為中心的。但是，機(jī)體內(nèi)或心理上的缺乏是否一定被個(gè)體自發(fā)地意識(shí)呢？回答是并不全然。只有潛在的消費(fèi)需要被消費(fèi)者所意識(shí)到的時(shí)候，才有可能成為其購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。案例精選0202 廣告激發(fā) 11-016 SEE 該配眼鏡了!

20、 一位老人家本想搭乘公共汽車，結(jié)果上了消防車這到底是為什么？ （二）廣告主題與定位關(guān)注消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需要人的需要是多方面的。不過(guò)，諸多需要中經(jīng)常會(huì)有一種占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的需要。能否滿足這種優(yōu)勢(shì)需要，直接影響到消費(fèi)者對(duì)該商品的態(tài)度和購(gòu)買行為。廣告策劃的經(jīng)驗(yàn)表明，對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需要進(jìn)行廣告定位是廣告取得成功的前提。與其面面俱到地羅列產(chǎn)品所能滿足的眾多人類基本需要，不如準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者的“優(yōu)勢(shì)需要”，這樣才能夠發(fā)揮廣告的傳播效果。案例精選0203 從“一切盡在掌握”到“關(guān)機(jī)是一種美德”在下面這兩則廣告之中，我們可以看到廣告主題的演化。第一則廣告是愛立信的 “ 一切盡在掌握 ” ，在這個(gè)廣告中，消費(fèi)者的需求

21、被定位在 “ 自我實(shí)現(xiàn) ” 的層次之上。隨著人們生活水平的提高，幾乎是人人都有手機(jī)。在第二則廣告中，廣告創(chuàng)意人注意到，手機(jī)的泛濫又激發(fā)了公眾的另一個(gè)需求： “ 關(guān)機(jī)是一種美德 ” 。 HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/0107_creation/0201.htm創(chuàng)意經(jīng)典0201：我探出了瓊的底細(xì)（三）廣告主題的變化與演進(jìn)留心消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需要人的需要是不斷發(fā)展變化的，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科技和文化的發(fā)展，人的需要也在不斷發(fā)展。了解了人類需要的這一特點(diǎn)，敏銳觀察消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)變化，我們就可以及時(shí)更新產(chǎn)品廣告的主題與定位，依此貼近市場(chǎng)、貼近消費(fèi)者。HYPERLINK 95

22、/advsite/asp_adv/adv/0105_thesis/020202.doc了解人類的基本需要對(duì)于廣告策劃來(lái)說(shuō)是十分有益的，針對(duì)人類的五種基本需要，馬斯洛都給出了相應(yīng)的描述，而這些描述對(duì)我們的廣告策劃具有指導(dǎo)作用。以下是描述消費(fèi)者各種需要的一些關(guān)鍵詞廣告活動(dòng)中在AIDMA法則當(dāng)中，注意（Attention）、興趣（Interest）、與記憶（Memory）都有是與人們對(duì)事物的認(rèn)知過(guò)程有關(guān)的，因此，廣告?zhèn)鞑ナ紫纫朴诩ぐl(fā)人們的認(rèn)知需要。一、廣告與注意成功的廣告需要引起消費(fèi)者的注意，如果不能引起消費(fèi)者的注意，它就沒有存在的價(jià)值，更不用談廣告的效果了。（一）注意的一般特點(diǎn)注意是人的心理活動(dòng)

23、對(duì)外界一定事物的指向與集中。注意有兩個(gè)基本的特征，一是注意的選擇性，二是注意的集中性。能夠引起消費(fèi)者注意的因素有主觀和客觀兩個(gè)方面。從主觀上來(lái)講，是指消費(fèi)者是否已經(jīng)具備了購(gòu)買商品的需要、愿望、動(dòng)機(jī)以及對(duì)于某些商品的興趣等等。從客觀上來(lái)看，是指新奇的、相對(duì)突出的、運(yùn)動(dòng)變化的刺激物及其對(duì)消費(fèi)者感官的刺激強(qiáng)度與效果。（二）廣告注意的動(dòng)機(jī)消費(fèi)者對(duì)廣告的注意主要?jiǎng)訖C(jī)可能是基于以下三個(gè)方面的原因之一：1廣告能向消費(fèi)者傳遞了特定的商品信息，對(duì)消費(fèi)者有用；2廣告的某種刺激形式獨(dú)特、強(qiáng)烈，引起了人們的注意；3好的廣告創(chuàng)意可以能供人消遣，具有娛樂性。二、廣告與知覺（一）知覺的概念知覺是大腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官

24、的客觀事物的整體反映。人們對(duì)客觀事實(shí)的知覺經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)程度不同的變形或歪曲現(xiàn)象。造成這種現(xiàn)象的主要原因一是知覺的選擇性，二是知覺的偏見。（二）知覺的選擇性與廣告策略這種知覺的選擇性，既有客觀的原因也有主觀的原因。1客觀因素（1）知覺對(duì)象本身的特征；（2）對(duì)象和背景的差別；（3）對(duì)象的組合；2主觀因素（1）需要和動(dòng)機(jī)；（2）興趣；（3）性格；（4）氣質(zhì)；（5）經(jīng)驗(yàn)知識(shí)；（三）知覺的偏見與廣告策略知覺的偏見是人們?cè)诟兄挛锏臅r(shí)候，由于特殊的主觀動(dòng)機(jī)或外界刺激，對(duì)事物產(chǎn)生一種片面的或歪曲印象的心理過(guò)程。常見的原因有以下幾個(gè)方面：1首因效應(yīng)即第一印象的強(qiáng)烈影響。事物給人最先留下的印象往往有強(qiáng)烈的作用，左

25、右著人們對(duì)事物的整體判斷，影響著人們對(duì)事物以后發(fā)展的長(zhǎng)期看法。2近因效應(yīng)即最近或最后印象的強(qiáng)烈影響。事物給人留下的最后印象往往非常深刻，難以消失。3暈輪效應(yīng)即一種以偏概全、以點(diǎn)概面的片面知覺。人們?cè)谡J(rèn)識(shí)事物或人的時(shí)候，往往會(huì)從對(duì)象的某些突出的特征或品質(zhì)推廣為對(duì)象的整體印象和看法，從而掩蓋了對(duì)象的其他特征或品質(zhì)，形成某種幻化的知覺。4定型作用即固定的僵化印象對(duì)人的知覺的影響，也稱“刻板印象”。人們往往自覺不自覺地憑借自己以往形成的固有經(jīng)驗(yàn)和固定的看法去判斷評(píng)價(jià)某類人或事物的特征。三、廣告與記憶在廣告?zhèn)鞑ブ校M(fèi)者對(duì)廣告信息的記憶，是幫助他們思考問題、做出購(gòu)買決定不可缺少的條件。（一）消費(fèi)者的記憶

26、特點(diǎn)記憶是通過(guò)識(shí)記、保持、回憶（再現(xiàn)與再認(rèn)）等方式，在人們的頭腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗(yàn)的心理過(guò)程。記憶是一個(gè)完整的系統(tǒng)，我們稱之為記憶系統(tǒng)，它可以用圖02-04來(lái)表示。圖02-04 記憶系統(tǒng) 消費(fèi)者的記憶與其消費(fèi)活動(dòng)是密切相關(guān)的，從廣告心理的角度來(lái)看，廣告策劃人更加關(guān)注長(zhǎng)時(shí)記憶。從長(zhǎng)時(shí)記憶的角度來(lái)考察消費(fèi)者的記憶，他們對(duì)于廣告所傳達(dá)的信息的記憶通常有以下幾種形式：1程序記憶程序記憶通常是以人們操作過(guò)的動(dòng)作為內(nèi)容的記憶。如對(duì)書寫、勞動(dòng)操作和某種習(xí)慣動(dòng)作的記憶。2情景記憶情景記憶通常是以感知過(guò)的事物在人腦中再現(xiàn)的具體形象為內(nèi)容的記憶，它保存事物的感性特征，具有顯著的直觀性與形象性。3語(yǔ)義記憶語(yǔ)義記憶

27、通常是以詞語(yǔ)的形式，在人們頭腦中以思想、概念或命題為內(nèi)容的記憶。（二）廣告的記憶過(guò)程廣告的記憶過(guò)程可以相對(duì)地區(qū)分為識(shí)記、保持、再認(rèn)和回憶三個(gè)基本環(huán)節(jié)。廣告識(shí)記是指消費(fèi)者獲得廣告信息的過(guò)程。廣告識(shí)記是廣告記憶過(guò)程的開始，是保持的必要前提，要提高廣告的記憶效果，必須有良好的廣告識(shí)記。廣告的保持是過(guò)去接觸過(guò)的廣告映象在頭腦中得到鞏固的過(guò)程。3廣告的再認(rèn)和回憶當(dāng)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的廣告?zhèn)鞑ブ匦鲁霈F(xiàn)時(shí)就能夠識(shí)別出來(lái)，這就是廣告再認(rèn)。廣告的回憶就是指不在眼前的、過(guò)去經(jīng)歷的廣告信息在腦中重新出現(xiàn)映象的過(guò)程。（三）增強(qiáng)消費(fèi)者記憶的廣告策略增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶效果的常用廣告對(duì)策主要有以下幾種：1減少記憶材料的數(shù)量研究

28、表明，人的記憶容量為7土2個(gè)組塊。因此，所需記憶的東西越少就越容易記住。為了使廣告信息在更大程度上為消費(fèi)者記住，就應(yīng)盡可能地減少記憶內(nèi)容的數(shù)量。一個(gè)刺激的維度指的就是它的特性的數(shù)量。要想增加人們正確辨認(rèn)刺激的數(shù)目，應(yīng)當(dāng)設(shè)法增加刺激的維度，而不是只在一個(gè)維度上作單調(diào)的刺激。利用直觀的、形象的刺激物傳遞信息，能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)事物整體印象的記憶。理解是識(shí)記材料的重要條件。建立在理解基礎(chǔ)上的意義識(shí)記，有助于識(shí)記材料的全面性、精確性和鞏固性。5利用重復(fù)與變化適當(dāng)?shù)闹貜?fù)是增強(qiáng)記憶效果、延長(zhǎng)記憶作用時(shí)間的一種重要手段。6注意廣告信息的排列順序根據(jù)記憶與遺忘的心理學(xué)研究、最初的和最后記億的事物比較容易記牢，中間

29、部分通常被遺忘。因此、在廣告制作當(dāng)中，必須注意對(duì)廣告信息作合理的排列。7廣告?zhèn)鞑ブ?，將廣告文稿寫成詩(shī)歌、順口溜、對(duì)聯(lián)等形式，使之合轍押韻，使人讀起來(lái)朗朗上口，從而增加人們的興趣和注意，能收到良好的記憶效果。四、廣告與想象一、想象的一般特點(diǎn)1什么是想象？想象是指用過(guò)去感知的材料來(lái)創(chuàng)造新的形象，或者說(shuō)是在人腦中改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過(guò)程。2想象的種類按照想象活動(dòng)是否具有目的性，想象可以區(qū)分為無(wú)意想象和有意想象兩大類。無(wú)意想象是一種沒有預(yù)定目的、不自覺的想象。有意想象是指按一定目的、自覺進(jìn)行的想象。在有意想象中，根據(jù)想象內(nèi)容的新穎程度和形成方式的不同，可分為再造想象和創(chuàng)造想象。再造想象是根據(jù)

30、言語(yǔ)的描述或圖樣的示意，在人腦中形成相應(yīng)的新形象的過(guò)程。創(chuàng)造想象是在創(chuàng)造活動(dòng)中，根據(jù)一定的目的、任務(wù)，在人腦中獨(dú)立地創(chuàng)造出新形象的心理過(guò)程。二、廣告構(gòu)思中的想象與創(chuàng)造1廣告想象的依據(jù)廣告的創(chuàng)作活動(dòng)，總是要從一定的目的出發(fā)而進(jìn)行。因此，廣告想象的依據(jù)是廣告的主題，它反映了廠家對(duì)廣告的基本要求，只有依據(jù)這個(gè)主題進(jìn)行創(chuàng)作，才能達(dá)到向人們傳達(dá)信息的目的。2再造想象與廣告創(chuàng)作為了加深廣告接受者對(duì)于廣告信息的理解與記憶，廣告的設(shè)計(jì)者應(yīng)該注意發(fā)揮廣告對(duì)于消費(fèi)者在廣告接受過(guò)程中所具有的再造活動(dòng)特點(diǎn)，在廣告作品的設(shè)計(jì)與表現(xiàn)手法上，盡量刺激人們的欲望，能給人們的再造想象活動(dòng)提供盡可能多的線索，使廣告的接受者能充分

31、發(fā)揮再造想象的作用，更好地理解記憶廣告的信息。3創(chuàng)造想象與廣告創(chuàng)作（1）把不同的形象綜合起來(lái)，形成新的形象，即舊要素的新組合；（2）放大或縮小某些廣告對(duì)象的特殊性質(zhì)、功用或特點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生較強(qiáng)烈的印象。4運(yùn)用想象活動(dòng)的廣告對(duì)策（1）比喻 即運(yùn)用人們所熟知的事物作類比，使人產(chǎn)生聯(lián)想，增強(qiáng)對(duì)商品的認(rèn)識(shí)。（2）寓意 即運(yùn)用有關(guān)事物間接表現(xiàn)主題，啟發(fā)人去思考與領(lǐng)會(huì)。（3）比附 用外表不相關(guān)但有內(nèi)在聯(lián)系的事物來(lái)表現(xiàn)廣告商品的形象，給人以生動(dòng)、深刻的印象。（4）夸張 即用顯而易見的含義夸張或形體夸張突出商品形象，給人以強(qiáng)烈的印象。第四節(jié) 消費(fèi)者的態(tài)度與說(shuō)服策略廣告的最基本的作用就是說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買廣

32、告所宣傳的產(chǎn)品，優(yōu)秀的廣告往往具有較強(qiáng)的說(shuō)服力。一、消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度態(tài)度是一個(gè)人對(duì)待人、物或思想觀念的評(píng)估性的總體感覺，是行為前的準(zhǔn)備心態(tài)?？梢园褢B(tài)度的結(jié)構(gòu)概括為三個(gè)要素：認(rèn)知的、情感的和行為傾向。認(rèn)知的要素指的是我們對(duì)態(tài)度對(duì)象的所有認(rèn)識(shí)。情感因素實(shí)質(zhì)上是人們對(duì)態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià)，它表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)具體商品的好惡。在商品的態(tài)度中，行為傾向指的是購(gòu)買的意向。態(tài)度是后天經(jīng)驗(yàn)形成的，又是可以改變的，那么，我們可以利用有關(guān)態(tài)度改變的原理促使消費(fèi)者建立對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的良好態(tài)度。這是因?yàn)槿绻藗儗?duì)某件事情或人的評(píng)估是正面的、好的，他們就會(huì)積極地接近這一態(tài)度對(duì)象。如果評(píng)估是不好的，他們就會(huì)疏遠(yuǎn)態(tài)度的對(duì)象。專題

33、論文 0202 網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果測(cè)評(píng)指標(biāo)體系研究 江波，彭彥琴，漆書青網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果測(cè)評(píng)指標(biāo)體系研究心理科學(xué) 20026 HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/0105_thesis/thesis_0202_internet_ad_xlxg.pdf網(wǎng)絡(luò)廣告的迅猛發(fā)展 , 急需要建立一套科學(xué)、公正、合理的評(píng)估系統(tǒng) , 而目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)價(jià)大多是以載有廣告的網(wǎng)頁(yè)的瀏覽率、及廣告的點(diǎn)擊率來(lái)作為標(biāo)準(zhǔn) , 但這些方法存在著明顯的不足二、霍夫蘭的說(shuō)服模式第二次世界大戰(zhàn)期間，卡爾霍夫蘭在美國(guó)陸軍主持研究戰(zhàn)爭(zhēng)中對(duì)敵宣傳和美軍士氣的問題。戰(zhàn)后，他回到耶魯大學(xué)繼續(xù)進(jìn)行態(tài)度改變方

34、面的研究。霍夫蘭關(guān)于公眾態(tài)度改變的研究對(duì)于研究消費(fèi)者態(tài)度的改變很有啟發(fā)?；舴蛱m認(rèn)為人的態(tài)度的改變主要取決于說(shuō)服者的條件、信息本身的說(shuō)服力以及問題的排列技巧。（一）說(shuō)服者的條件一個(gè)信息是否有說(shuō)服力，能否令人們信服，首先是取決于由誰(shuí)發(fā)布的，其來(lái)源于何處。馬路邊上聽到的信息與報(bào)紙或廣播中聽到的信息，其說(shuō)服力顯然大不相同。更重要的是這個(gè)信息傳播者本身的條件?；舴蛱m認(rèn)為聲譽(yù)的最主要成分是專門知識(shí)（或?qū)＜疑矸郑┖统坏膽B(tài)度。另外，傳播者的意圖與動(dòng)機(jī)也會(huì)影響到信息的說(shuō)服力。（二）信息本身的說(shuō)服力除了信息傳播者的某些特點(diǎn)能夠影響信息的說(shuō)服力之外，信息本身的特點(diǎn)也能影響信息的說(shuō)服力。信息立論的特點(diǎn)、信息傳播的方

35、式及信息立場(chǎng)與接受者立場(chǎng)的差距等均是影響說(shuō)服力的重要因素。1信息立論的特點(diǎn)任何一個(gè)說(shuō)服傳播都要表明一個(gè)立場(chǎng)。傳播的目的是企圖把說(shuō)服對(duì)象從他們?cè)瓉?lái)所持的立場(chǎng)拉到這個(gè)信息所強(qiáng)調(diào)的立場(chǎng)上來(lái)。信息傳播的立論涉及以下幾個(gè)要點(diǎn)：（1）立論的易懂度；（2）立論的優(yōu)劣；（3）立論的多寡。2信息的立場(chǎng)與消費(fèi)者原有立場(chǎng)的差距只有當(dāng)傳播者的信息與接受者的原有立場(chǎng)具有一定的差距時(shí)，才會(huì)出現(xiàn)所謂的說(shuō)服。研究發(fā)現(xiàn)，這個(gè)差距不可以太大，中等程度的差異于說(shuō)服最為合適。3用正面理由，還是正反兩方面理由？在表達(dá)一個(gè)有爭(zhēng)議的問題時(shí)，如某企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有利又有弊，是用正面理由還是正反兩方面理由都用？哪種方式更能夠說(shuō)服人？依照霍夫

36、蘭的觀點(diǎn)，如果對(duì)方本來(lái)就贊同說(shuō)服者的意見，只講正面理由可以堅(jiān)定其原有的態(tài)度；如果對(duì)方原先或當(dāng)時(shí)反對(duì)說(shuō)服者的主張，把正反兩方面的理由都說(shuō)出來(lái)，比只講一面理由更好；如果對(duì)方教育程度高，說(shuō)出兩方面的理由更為有效；如果對(duì)方教育程度低，說(shuō)一面理由較好，若說(shuō)出正反兩方面的理由，反而可能導(dǎo)致他會(huì)猶豫不定。（三）問題的排列技巧問題的排列秩序在改變公眾的態(tài)度時(shí)顯得比較重要。在霍夫蘭看來(lái)，首先提出宣傳論點(diǎn)，可以引起公眾注意，易形成有利的氣氛；最后提出的論點(diǎn)有利于公眾記憶；如果傳播內(nèi)容是受眾贊同的或可能接受的，那么，把它們首先提出比較有利；如果首先喚起消費(fèi)者的需求，然后再提出問題更易于被消費(fèi)者接受。因此，廣告文案的

37、開頭往往要先聲奪人，結(jié)尾之處則較多出現(xiàn)需要消費(fèi)者記憶的內(nèi)容。如果首先喚起消費(fèi)者的需求，然后再推出其產(chǎn)品。這種闡發(fā)內(nèi)容的排列秩序是易于被消費(fèi)者接受的。三、改變消費(fèi)者態(tài)度的廣告策略基于態(tài)度結(jié)構(gòu)的三個(gè)要素即認(rèn)知的、情感的和行為傾向，對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度的改變也由此展開。（一）改變消費(fèi)者的認(rèn)知改變態(tài)度的一個(gè)常用和有效的方法是改變態(tài)度中的認(rèn)知成分。有四種基本的廣告策略可以用來(lái)改變消費(fèi)者態(tài)度中的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。1改變信念該策略是改變對(duì)于品牌或產(chǎn)品一個(gè)或多個(gè)屬性的信念。例如，許多美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為美國(guó)制造的汽車沒有日本制造的汽車好，于是，大量廣告被設(shè)計(jì)出來(lái)以改變這種信念。2轉(zhuǎn)變權(quán)重消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的某些屬性比其他一些屬性更重

38、要。廣告策劃人常常說(shuō)服消費(fèi)者認(rèn)為自己產(chǎn)品相對(duì)較強(qiáng)的屬性是該類產(chǎn)品最重要的屬性。例如，美國(guó)克萊斯勒汽車公司是最先將安全氣囊作為標(biāo)準(zhǔn)配備的汽車制造商之一，于是，它在其廣告中大為強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，讓消費(fèi)者感到安全氣囊是汽車的重要部分。3增加新信念這種改變態(tài)度中的認(rèn)知成分的方法是在消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中添加新的信念。例如“百威”啤酒在促銷中強(qiáng)調(diào)新鮮是好啤酒的一個(gè)重要標(biāo)志。4改變理想點(diǎn)最后種是改變消費(fèi)者對(duì)于理想品牌的概念。例如，許多企業(yè)正在迎合環(huán)保組織所倡導(dǎo)的理想產(chǎn)品的概念，如最低限度的包裝、制造過(guò)程無(wú)污染、可回收材料的再利用以及使用壽命結(jié)束后的無(wú)污染處置等等第五節(jié) 消費(fèi)者的情感與廣告訴求一、情感與情緒情緒是同有

39、機(jī)體生理需要相聯(lián)系的體驗(yàn)。情感是與人類社會(huì)歷史進(jìn)程所產(chǎn)生的社會(huì)性需要相聯(lián)系的體驗(yàn)，諸如責(zé)任感、自豪感、集體榮譽(yù)感等。情緒和情感的關(guān)系是十分密切的。一般說(shuō)，情緒是情感的外在表現(xiàn)，而情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。（一）情緒和情感的兩極性人的情感或情緒有一個(gè)重要性質(zhì)，這就是它的兩極性，即對(duì)立性質(zhì)。例如，愛恨；喜悅悲哀；滿意不滿意，每對(duì)構(gòu)成一個(gè)維度。如圖02-05所示。其中，每一扇形代表一類基本情緒。扇形的排列位置還決定了各基本情緒間的兩極性和相似性?；閷?duì)頂角的兩個(gè)扇形代表情緒維度上的兩極，而相近的扇形意味著它們之間的相似性強(qiáng)。圖02-05各種基本情緒間的兩極性和相似性（二）高級(jí)情感的分類高級(jí)情感是人類特有

40、的一類情感。它既受社會(huì)存在的制約，又對(duì)人的社會(huì)行為起積極或消極的作用，它主要可分為三大類：1道德感指人們對(duì)道德需要是否得到實(shí)現(xiàn)或滿足所產(chǎn)生的體驗(yàn)，它和道德信念、道德判斷密切相關(guān)，是道德意識(shí)的具體表現(xiàn)。道德感包括愛國(guó)主義情感、國(guó)際主義情感、集體主義情感、人道主義情感、義務(wù)感、責(zé)任感、友誼感、自尊感，等等。2理智感指人們對(duì)認(rèn)識(shí)和追求真理的需要是否滿足所產(chǎn)生的體驗(yàn)。這類情感和人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)、求知欲、探究感、懷疑感緊密聯(lián)系在一起。3美感指人們按一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客觀事物，包括人在內(nèi)進(jìn)行欣賞、評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。符合美感需要的對(duì)象都能引起美的體驗(yàn)。例如，錦繡河山、藝術(shù)珍品、名勝古跡、文藝表演、體育競(jìng)賽

41、、歷史文物等都極易引起對(duì)美的體驗(yàn)。（三）情緒的三因素學(xué)說(shuō)情緒的產(chǎn)生是外界刺激、機(jī)體的生理變化和認(rèn)知過(guò)程三者間相互作用的結(jié)果（見圖02-06），其中，認(rèn)知過(guò)程具有重要作用。 圖02-06 情緒三因素學(xué)說(shuō)的模式圖。二、廣告的情感訴求（一）創(chuàng)意中的情感因素一個(gè)具有說(shuō)服效果的廣告創(chuàng)意，往往同情感的作用分不開。情感的訴求，一般的場(chǎng)合下是建立在積極的情感體驗(yàn)上。例如美感，美感是一種積極的情感體驗(yàn)，也是廣告中常用的情感訴求之一。另外，榮譽(yù)感、自豪感、成就感、民族感等等是一些更深層的情感體驗(yàn)，它更具有強(qiáng)烈的支配力。（二）廣告元素的情感因素在廣告設(shè)計(jì)中，顏色、插圖、標(biāo)題、文稿、廣告歌等元素，都可能和一定的情感體

42、驗(yàn)發(fā)生聯(lián)系。因此，它們常被用來(lái)誘發(fā)特定的情感。（三）移情效應(yīng)移情效應(yīng)是在廣告策劃中經(jīng)常運(yùn)用的一個(gè)策略。廣告策劃人常常把人們心目中的崇拜、喜愛的體育名星、歌星、影星請(qǐng)出來(lái)充當(dāng)廣告角色，以期把這種喜愛的積極感情遷移到該產(chǎn)品、服務(wù)或理念上去。（四）廣告的情感訴求1恐懼訴求恐懼訴求強(qiáng)調(diào)態(tài)度和行為如果不做改變將會(huì)面臨一系列令人不快的后果。盡管大多數(shù)恐懼訴求涉及身體方面的恐懼（如吸煙引起的身體損害、不安全的駕駛等等），社會(huì)恐懼（口臭、體味、頭皮屑、不潔衣著、不合適穿著、做得不可口飯菜等等所招來(lái)的鄙視目光）也被運(yùn)用于廣告創(chuàng)意之中。應(yīng)當(dāng)注意的是，恐懼訴求常被指責(zé)為不道德，因?yàn)檫@類廣告可能會(huì)引起了消費(fèi)者不必要的

43、焦慮。2幽默訴求幽默訴求在廣告中使用也較普遍。幽默廣告可以對(duì)消費(fèi)者施加以下影響：（1）吸引消費(fèi)者的注意力；（2）強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象；（3）增加人們對(duì)廣告本身的喜愛，事實(shí)上，與產(chǎn)品有關(guān)的幽默比與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的幽默更容易激發(fā)消費(fèi)者的好感。應(yīng)當(dāng)注意的是，幽默廣告一般不會(huì)增加廣告的說(shuō)服力，可能還會(huì)影響到它的可信度。事實(shí)證明，情感性廣告使用率正在我國(guó)增長(zhǎng)。情感廣告的設(shè)計(jì)主要是為了建立積極的情感反應(yīng)，而不是為了提供產(chǎn)品信息或購(gòu)買理由。那些能激起溫馨感的廣告能引起一種生理與心理的反應(yīng)，它們往往比中性廣告更受消費(fèi)者的喜愛，并使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更積極的態(tài)度。第二章 廣告心理策略 本章小結(jié)01廣告心理學(xué)是心理學(xué)的

44、應(yīng)用領(lǐng)域之一，它主要研究說(shuō)服大眾購(gòu)買商品的心理過(guò)程，即研究廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)過(guò)程中所涉及的心理現(xiàn)象、本質(zhì)、規(guī)律及方法的一門學(xué)問。02一個(gè)成功廣告的心理學(xué)標(biāo)準(zhǔn)是：（1）喚起消費(fèi)者的注意；（3）啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想；（3）說(shuō)服消費(fèi)者去行動(dòng)。03AIDMA是英文注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）和行動(dòng)（Action）這五個(gè)英文單詞首位字母的縮寫。廣告心理的AIDMA法則指的是廣告作用于消費(fèi)者所經(jīng)歷的心理歷程，也即是“引起注意產(chǎn)生興趣激發(fā)欲望強(qiáng)化記憶促使行動(dòng)”的五個(gè)環(huán)節(jié)。04消費(fèi)者決策過(guò)程模型（Consumer Decision Process Mo

45、del，即CDP模型）描述了一個(gè)消費(fèi)者頭腦中的形成購(gòu)買決策的核心路徑，它主要有以下七個(gè)主要步驟： （1）需求確認(rèn)；（2）搜集資料；（3）購(gòu)買前評(píng)估；（4）購(gòu)買；（5）使用；（6）用后評(píng)價(jià)；（7）處置。05馬斯洛的需要層次理論主要有三個(gè)方面的內(nèi)容：人類有五種基本需要，需要是有層次的，行為是由優(yōu)勢(shì)需要所決定的。需要的五個(gè)層次分別是：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。06針對(duì)消費(fèi)者需求的廣告策劃與策略，需要以下三個(gè)方面入手：（1）廣告激發(fā)喚起消費(fèi)者的潛在需要；（2）廣告主題與定位關(guān)注消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需要；（3）廣告主題的變化與演進(jìn)留心消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需要。07注意有兩個(gè)基本的特

46、征，一是注意的選擇性，二是注意的集中性。08廣告注意的動(dòng)機(jī)有以下三個(gè)方面：（1）有用；（2）刺激（3）娛樂。09引起消費(fèi)者無(wú)意注意的具體策略有以幾個(gè)要點(diǎn)：（1）大小與強(qiáng)度；（2）重復(fù)或變化；（3）動(dòng)態(tài)與靜態(tài)；（4）色彩及對(duì)比；（5）版面或位置；（6）突破與新奇；（7）標(biāo)語(yǔ)與口號(hào)。10引起消費(fèi)者有意注意的具體策略有以幾個(gè)要點(diǎn)：（1）注意迎合消費(fèi)者的需求；（2）善于捕捉消費(fèi)者的興趣；（3）充分運(yùn)用藝術(shù)感染力；（4）恰當(dāng)運(yùn)用懸念手法。11知覺是大腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。人們對(duì)客觀事實(shí)的知覺經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)程度不同的變形或歪曲現(xiàn)象。造成這種現(xiàn)象的主要原因一是知覺的選擇性，二是知覺的偏

47、見。12知覺的偏見是人們?cè)诟兄挛锏臅r(shí)候，由于特殊的主觀動(dòng)機(jī)或外界刺激，對(duì)事物產(chǎn)生一種片面的或歪曲印象的心理過(guò)程。常見的原因有以下幾個(gè)方面：（1）首因效應(yīng)；（2）近因效應(yīng)；（3）暈輪效應(yīng)；（4）定型作用。13記憶是通過(guò)識(shí)記、保持、回憶（再現(xiàn)與再認(rèn)）等方式，在人們的頭腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗(yàn)的心理過(guò)程。14消費(fèi)者對(duì)于廣告所傳達(dá)的信息的記憶通常有以下幾種形式：（1）程序記憶；（2）情景記憶；（3）語(yǔ)義記憶。15廣告的記憶過(guò)程可以相對(duì)地區(qū)分為識(shí)記、保持、再認(rèn)和回憶三個(gè)基本環(huán)節(jié)。16增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶效果的常用廣告對(duì)策主要有以下幾種：（1）減少記憶材料的數(shù)量；（2）增加刺激的維度；（3）利用直觀、形

48、象的刺激物；（4）利用理解增進(jìn)記憶；（5）利用重復(fù)與變化；（6）注意廣告信息的排列順序；（7）利用韻律。17想象是指用過(guò)去感知的材料來(lái)創(chuàng)造新的形象，或者說(shuō)是在人腦中改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過(guò)程。想象可以區(qū)分為無(wú)意想象和有意想象兩大類。18運(yùn)用想象活動(dòng)的廣告對(duì)策主要有：（1）比喻；（2）寓意；（3）比附；（4）夸張。19態(tài)度是一個(gè)人對(duì)待人、物或思想觀念的評(píng)估性的總體感覺，是行為前的準(zhǔn)備心態(tài)?？梢园褢B(tài)度的結(jié)構(gòu)概括為三個(gè)要素：認(rèn)知的、情感的和行為傾向。20霍夫蘭認(rèn)為人的態(tài)度的改變主要取決于說(shuō)服者的條件、信息本身的說(shuō)服力以及問題的排列技巧。21基于態(tài)度結(jié)構(gòu)的三個(gè)要素即認(rèn)知的、情感的和行為傾向，對(duì)

49、于消費(fèi)者態(tài)度的改變也由此展開。它們分別是：（1）改變消費(fèi)者的認(rèn)知（2）改變消費(fèi)者的情感（3）改變消費(fèi)者的行為。22情緒是同有機(jī)體生理需要相聯(lián)系的體驗(yàn)。情感是與人類社會(huì)歷史進(jìn)程所產(chǎn)生的社會(huì)性需要相聯(lián)系的體驗(yàn)，諸如責(zé)任感、自豪感、集體榮譽(yù)感等。情緒和情感的關(guān)系是十分密切的。23高級(jí)情感主要可分為三大類：（1）道德感；（2）理智感；（3）美感。24情緒的產(chǎn)生是外界刺激、機(jī)體的生理變化和認(rèn)知過(guò)程三者間相互作用的結(jié)果，其中，認(rèn)知過(guò)程具有重要作用。25廣告的情感訴求方式主要有恐懼訴求與幽默訴求。第三章 廣告定位策略 開篇案例 穿哈薩威襯衣的男人箭牌襯衣的聲譽(yù)與它每年200萬(wàn)美元的廣告費(fèi)密切相關(guān)。與之展開競(jìng)

50、爭(zhēng)的哈特威襯衣雖然只準(zhǔn)備付出3萬(wàn)美元廣告費(fèi)，但卻想使自己的廣告強(qiáng)過(guò)箭牌。這使大衛(wèi)奧格威煞費(fèi)苦心。奧格威想出了18種穿這種襯衣的人物。我們不知道前17種人物都什么樣，只知道第18個(gè)人物，這是一個(gè)戴著眼罩的男人的形象，他使哈薩威襯衣在默默無(wú)聞 116年之后，在數(shù)月間名噪全國(guó)。HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/0200_content/03.files/hathaway_01_big.jpg在報(bào)紙和雜志上出現(xiàn)的廣告，標(biāo)題一律是“穿哈薩威襯衣的男人”(The man in the Hathaway shirt)。畫面上的人物由兩三個(gè)不同的模特兒扮演，分別出現(xiàn)在各種背景上

51、，指揮樂團(tuán)、演奏雙簧管、畫畫、擊劍、駕游艇，等等。不管由誰(shuí)來(lái)扮演，這位“穿哈薩威襯衣的男人”都在右眼上戴著一只黑色的眼罩。一位英俊的男士，一只眼卻罩著，神秘的形象給人以浪漫而獨(dú)特的感覺。至于哈薩威襯衣，也因?yàn)檫@浪漫而獨(dú)特的感覺而顯得格外高檔。大衛(wèi)奧格威的非凡創(chuàng)意是哈薩威襯衣成為名牌的決定性因素。創(chuàng)意是廣告的思想內(nèi)涵和靈魂，是具有感染力和說(shuō)服力的要素，是向消費(fèi)者訴求的主要?jiǎng)恿ΑＳ缮厦孢@個(gè)例子可以說(shuō)明創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中所具有的重要意義，創(chuàng)意是決定一件廣告作品成功與否的內(nèi)在基礎(chǔ)和基本要素。正像奧格威指出的那樣：“如果廣告活動(dòng)不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成，那么，它不過(guò)是二流品而已”；“如果海報(bào)內(nèi)容沒有卓越的創(chuàng)意

52、，注定是要失敗的”。 哈薩威襯衣的“戴著眼罩的男人”的廣告，被喻為廣告定位（形象定位）的一個(gè)經(jīng)典之作。它使默默無(wú)聞了116年的哈特威襯衣在數(shù)月間名揚(yáng)全美。本章將介紹廣告策劃的定位策略。首先介紹市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位，說(shuō)明市場(chǎng)細(xì)分是廣告定位的基礎(chǔ)；然后進(jìn)入廣告定位及其分類，介紹廣告定位的十種方式；最后介紹廣告定位的三個(gè)基本策略，它們分別是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略、市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位策略以及市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位的策略。第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位一、市場(chǎng)細(xì)分1什么是市場(chǎng)細(xì)分所謂市場(chǎng)細(xì)分，指的是市場(chǎng)的劃分或稱之為市場(chǎng)分割，它是企業(yè)為了增加市場(chǎng)營(yíng)銷精確性的一種努力。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)制定其營(yíng)銷戰(zhàn)略與廣告策略

53、的前提，它有助于我們認(rèn)清以下幾個(gè)方面的問題：（1）誰(shuí)是本商品的用戶和買者？（2）他們有多少人？（3）他們?cè)谑裁吹胤?？?）他們能消費(fèi)多少產(chǎn)品？（5）他們目前如何滿足這方面的需求？（6）他們對(duì)這類商品有什么好感或意見？2市場(chǎng)細(xì)分的程序步驟1 調(diào)查階段 研究人員進(jìn)行探索性面談和召開小組座談，獲得消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為的信息。然后，研究人員準(zhǔn)備正式的調(diào)查表，搜集產(chǎn)品屬性及其重要性排列、品牌知名度和品牌等級(jí)、產(chǎn)品使用方式、對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度、被調(diào)查對(duì)象的人文變量、心理變量和宣傳媒體變量等資料。步驟2 分析階段 研究人員用專門的分析方法分析資料，通過(guò)數(shù)據(jù)分析找到期相關(guān)性很大的變量，然后用集群分析法劃分出

54、一些差別最大的細(xì)分市場(chǎng)。步驟3 描繪階段 根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人文變量、心理變量和媒體形式劃分出每個(gè)群體。然后根據(jù)主要的不同特征再給每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)命名。3市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)常用的變量分為兩大部分。有些研究人員根據(jù)消費(fèi)者特征細(xì)分市場(chǎng)，他們常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作為劃分市場(chǎng)的根據(jù)。而另一些研究人員則是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，以消費(fèi)者所追求的利益、使用時(shí)機(jī)和品牌忠誠(chéng)程度作為劃分市場(chǎng)的根據(jù)。根據(jù)上述兩個(gè)方面的線索，我們可以以地理、人文、心理和行為因素等主要變量作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。（1）地理細(xì)分 地理細(xì)分要求把市場(chǎng)劃分為不同的地理區(qū)域單位，如國(guó)家、州、地區(qū)、縣、

55、城鎮(zhèn)或街道。我們可以決定在一個(gè)或一些地理區(qū)域開展業(yè)務(wù)，或者面向全部地區(qū)，但是要注意地區(qū)之間的需要和偏好是不同的。（2）人文細(xì)分 在人文細(xì)分中，市場(chǎng)按人文學(xué)變量細(xì)分，如年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收人、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國(guó)籍為基礎(chǔ)，依此劃分出不同的群體。（3）心理細(xì)分 在心理細(xì)分中，根據(jù)購(gòu)買者的社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特點(diǎn)，將購(gòu)買者劃分成不同的群體。（4）行為細(xì)分 在行為細(xì)分中，根據(jù)購(gòu)買者對(duì)一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將他們劃分成不同的群體。二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)并非所有的細(xì)分都是有效的，要使市場(chǎng)細(xì)分有效，它必須具備下面的五個(gè)特點(diǎn)：（1）可衡量性 即用來(lái)劃分細(xì)分市場(chǎng)大

56、小和購(gòu)買力的特性程度，應(yīng)該是能夠加以測(cè)定的。（2）足量性 即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大到足夠獲利的程度。一個(gè)有效的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是值得為其設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃與廣告策劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。（3）可接近性 即能有效地到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度。（4）差別性 細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別，并且對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。（5）可行性 即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行程度。 一旦確定了市場(chǎng)細(xì)分機(jī)會(huì)，我們就可以依次評(píng)價(jià)各種細(xì)分市場(chǎng)和決定為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，依此來(lái)找自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這樣才能將我們廣告策劃的目標(biāo)鎖定三、根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行廣告定位所謂定位，就是在潛在消費(fèi)者的心目中為你的產(chǎn)品設(shè)

57、置一個(gè)特定的位置，這個(gè)位置只為你的產(chǎn)品所獨(dú)占而其他同類產(chǎn)品則不可能擁有。事實(shí)上，廣告定位就是確立某一產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置，瞄準(zhǔn)廣告所針對(duì)的特定對(duì)象（即消費(fèi)者），使他們?cè)诒姸嗟漠a(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品的特質(zhì)，使其具有良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果是，讓我們?cè)谝粋€(gè)市場(chǎng)上找到有可識(shí)別的相同的欲望、購(gòu)買能力、地理位置、購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買習(xí)慣的大量人群，這個(gè)人群是我們產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，他們正是我們廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象。市場(chǎng)細(xì)分使得廣告對(duì)象變得十分具體而明確，因此，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行廣告定位是一個(gè)科學(xué)有效的方法第二節(jié)廣告定位及其分類根據(jù)產(chǎn)品的特性與特點(diǎn)，以及在市場(chǎng)上的占有率、競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等等的不同，定位的情況也有所不

58、同，并由于現(xiàn)今市場(chǎng)上產(chǎn)品的品種繁多，門類龐雜，所以在實(shí)施具體的廣告定位時(shí)，我們可以從以下各個(gè)不同的方向入手，以找到合適的切入點(diǎn)。一、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是廣告定位的基礎(chǔ)，我們可以把產(chǎn)品定位稱之為“實(shí)體定位”。要提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，首先就必須要有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與制造工作，使自己的產(chǎn)品在實(shí)體上就有一個(gè)清晰的定位，并通過(guò)廣告來(lái)刻意強(qiáng)化這一定位，使之引起消費(fèi)者的注意、理解與記憶，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行有明確目標(biāo)的購(gòu)買。產(chǎn)品定位主要強(qiáng)調(diào)其實(shí)體上的差異性，如高科技含量、先進(jìn)的設(shè)備、精湛的工藝等等，突出產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)值、功效、服務(wù)等方面之特點(diǎn)，刻意強(qiáng)調(diào)其獨(dú)一無(wú)二、不可為其他同類產(chǎn)品所替代

59、的特性。借此增加產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的影響力，促使其產(chǎn)生刻骨銘心的印象與感受二、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是市場(chǎng)細(xì)分方法在廣告策劃中的具體運(yùn)用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)之上，或者更準(zhǔn)確地稱之為目標(biāo)市場(chǎng)定位。任何企業(yè)，無(wú)論其規(guī)模如何，它都不能同時(shí)滿足所有消費(fèi)者的所有的需要；而只能為自己的產(chǎn)品銷售選定一個(gè)或幾個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，為自己的產(chǎn)品選擇某個(gè)范圍內(nèi)的特定消費(fèi)者，這就是市場(chǎng)定位。從廣告策劃的角度來(lái)看，目標(biāo)市場(chǎng)就是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的目標(biāo)對(duì)象。在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)我們還得考慮到產(chǎn)品的生命周期，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期各個(gè)階段在市場(chǎng)中的不同特性，運(yùn)用不同的廣告策略，作不同的廣告宣傳，這樣才能更地好地滿足不同消費(fèi)者的需求三、企業(yè)定位

60、當(dāng)代廣告活動(dòng)的一個(gè)突出特點(diǎn)在于，當(dāng)一個(gè)企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位的同時(shí)，也使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到生產(chǎn)和銷售該產(chǎn)品的主體是一個(gè)什么樣的企業(yè)？它在哪一個(gè)位置、處于哪一個(gè)層次上？讓消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的同時(shí)，也選擇了企業(yè)。在廣告策劃中為企業(yè)定位的常見手法是“雙重定位”，對(duì)于產(chǎn)品名稱與企業(yè)名稱相同的企業(yè)來(lái)講更是如此，如可口可樂、百事可樂、娃哈哈等這些企業(yè)在為產(chǎn)品定位的同時(shí)，也同時(shí)為自己的企業(yè)定了位。它們的廣告一方面宣傳了產(chǎn)品，另一方面又宣傳了企業(yè)，可謂一舉兩得。四、質(zhì)量定位質(zhì)量定位，也叫品質(zhì)定位。這個(gè)定位方式是通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的良好品質(zhì)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。也就是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的認(rèn)識(shí)來(lái)啟動(dòng)他們的需求與購(gòu)買欲望，并在其心目