中小企業(yè)市場營銷中存在的問題及其對(duì)策分析

1、陜西理工學(xué)院畢業(yè)論文頁 中小企業(yè)市場營銷中存在的問題及其對(duì)策分析摘要市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，買方市場早已形成，激烈競爭和銷售困難成為常態(tài)，市場已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)由市場營銷、社會(huì)營銷、關(guān)系營銷等相結(jié)合的整合營銷時(shí)期。如今，中小企業(yè)在促進(jìn)市場競爭，推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，增加就業(yè)機(jī)會(huì)等方面發(fā)揮著重要作用，是國家現(xiàn)代化建設(shè)必不可少的組成部分。近些年，隨著市場的日益完善，消費(fèi)需求的多元化等的影響，中小企業(yè)的營銷現(xiàn)狀發(fā)生了變化，但在我國，由于中小企業(yè)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念等傳統(tǒng)營銷觀念至今仍占主導(dǎo)地位，導(dǎo)致營銷觀

2、念陳舊、營銷策略不善等。在某種程度上，營銷制約著中小企業(yè)的成長并日益成為廣大中小企業(yè)的發(fā)展瓶頸?！娟P(guān)鍵詞】中小企業(yè) 市場營銷 營銷現(xiàn)狀 營銷觀念 營銷策略The analysis of the problems and the countermeasure of small and medium-sized enterprise marketingAuthor: Li Xiangnan Tutor: Peng JieAbstractMarketing is creating, communication and transmission value to customers, and busi

3、ness relationship with customers in order to make an organization and its stakeholders benefit from an organization functions and procedures. Along with the rapid economic development, a buyers market, the fierce forms already competition and sales difficulties becomes the norm, the market has come

4、to a by marketing, social marketing and relationship marketing combination of integrated marketing period. Now, small and medium-sized enterprises in promoting market competition, promote technological innovation, increasing employment opportunities, plays a significant role, is the national moderni

5、zation indispensable component. In recent years, as the market is increasingly perfect, consumer demand effects of diversification, and small and medium-sized enterprises marketing situation changed, but in our country, because of small and medium-sized enterprises production concept, product concep

6、t, selling concept such traditional marketing concept still dominant, cause marketing idea obsolete, the marketing strategy mismanagement, etc. To some extent, the small and medium-sized enterprise marketing restricts the growth and increasingly become the development of small and medium-sized enter

7、prises bottleneck. 【 keywords 】 small and medium-sized enterprise marketing situation marketing concept marketing strategy 目 錄 HYPERLINK l _Toc275190750 1緒論 PAGEREF _Toc275190750 h 1 HYPERLINK l _Toc275190751 1.1選題的目的及研究意義 PAGEREF _Toc275190751 h 1 HYPERLINK l _Toc275190755 1.2 課題研究方法 PAGEREF _Toc27

8、5190755 h 6 HYPERLINK l _Toc275190757 2我國市場營銷發(fā)展歷程 PAGEREF _Toc275190757 h 8 HYPERLINK l _Toc275190758 2.1 引進(jìn)時(shí)期 (19781982年) PAGEREF _Toc275190758 h 8 HYPERLINK l _Toc275190759 2.2 傳播時(shí)期 (19831985年) PAGEREF _Toc275190759 h 8 HYPERLINK l _Toc275190760 2.3 應(yīng)用時(shí)期 (19861988年) PAGEREF _Toc275190760 h 10 HYPE

9、RLINK l _Toc275190761 2.4 擴(kuò)展時(shí)期(19881994年) PAGEREF _Toc275190761 h 13 2.5 國際化時(shí)期（1995） HYPERLINK l _Toc275190762 3我國中小企業(yè)現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc275190762 h 15 HYPERLINK l _Toc275190763 3.1 我國中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc275190763 h 15 HYPERLINK l _Toc275190766 3.2 我國中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的特殊地位和作用 PAGEREF _Toc275190766 h 18 HYP

10、ERLINK l _Toc275190771 3.3 我國中小企業(yè)的營銷現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc275190771 h 26 HYPERLINK l _Toc275190775 4 市場營銷現(xiàn)狀及問題分析 PAGEREF _Toc275190775 h 34 HYPERLINK l _Toc275190776 4.1 企業(yè)經(jīng)營管理者的營銷理念滯后，企業(yè)的營銷觀念沒有轉(zhuǎn)變。 PAGEREF _Toc275190776 h 34 4.2 企業(yè)沒有形成良好的營銷培訓(xùn)機(jī)制，高層營銷管理缺位 HYPERLINK l _Toc275190780 4.3 企業(yè)沒有形成良好的營銷培訓(xùn)機(jī)制，高層營銷管理缺

11、位。 PAGEREF _Toc275190780 h 36 HYPERLINK l _Toc275190784 4.4 市場營銷目標(biāo)模糊，缺乏前瞻性 PAGEREF _Toc275190784 h 39 HYPERLINK l _Toc275190789 4.5 營銷策略缺乏科學(xué)性 PAGEREF _Toc275190789 h 43 HYPERLINK l _Toc275190790 4.6 缺乏適銷對(duì)路的產(chǎn)品 PAGEREF _Toc275190790 h 43 HYPERLINK l _Toc275190791 4.7 營銷能力薄弱，忽視營銷網(wǎng)絡(luò)的功能 PAGEREF _Toc27519

12、0791 h 444.8市場定位與目標(biāo)市場不明確，許多企業(yè)缺乏營銷戰(zhàn)略5 完善市場營銷的對(duì)策建議 HYPERLINK l _Toc275190751 5.1企業(yè)應(yīng)改變營銷觀念，實(shí)現(xiàn)營銷觀念的創(chuàng)新 PAGEREF _Toc275190751 h 1 HYPERLINK l _Toc275190759 5.2 企業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)營銷策略創(chuàng)新，選擇最優(yōu)的營銷策略 PAGEREF _Toc275190759 h 8 HYPERLINK l _Toc275190760 5.3 企業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)營銷策略創(chuàng)新，選擇最優(yōu)的營銷策略 PAGEREF _Toc275190760 h 10 HYPERLINK l _Toc275

13、190761 5.4 企業(yè)應(yīng)建立科學(xué)、實(shí)戰(zhàn)的營銷組織框架，確立企業(yè)整體營銷 PAGEREF _Toc275190761 h 13 HYPERLINK l _Toc275190763 5.5 企業(yè)應(yīng)提高營銷人員的綜合素質(zhì)，充分發(fā)揮營銷人員的促銷作用 PAGEREF _Toc275190763 h 155.6 企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)企業(yè)開發(fā)新市場、新產(chǎn)品的能力 HYPERLINK l _Toc275190764 PAGEREF _Toc275190764 h 15 HYPERLINK l _Toc275190792 結(jié) 論 PAGEREF _Toc275190792 h 46 HYPERLINK l _Toc

14、275190793 致 謝 PAGEREF _Toc275190793 h 48 HYPERLINK l _Toc275190794 參考文獻(xiàn). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . PAGEREF _Toc275190794 h 491 緒 論1.1選題的目的及研究意義我們正在面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨及其嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，從根本上改變著人們的生活

15、方式和社會(huì)生產(chǎn)方式，帶來比以往更為復(fù)雜和快速變化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以及更為劇烈的全球競爭。無論在國家（地區(qū)）綜合國力的發(fā)展層面，還是在微觀企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展層面，新世紀(jì)的挑戰(zhàn)都是嶄新的、全面的。新的環(huán)境要求經(jīng)營者洞察消費(fèi)者的知識(shí)及其學(xué)習(xí)過程，并在買主的學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮作用。因此，經(jīng)營不僅要向顧客學(xué)習(xí)，自身（組織內(nèi)部）要學(xué)習(xí)，而且要對(duì)顧客“半教半學(xué)”。這種新的營銷觀念認(rèn)為，營銷活動(dòng)的規(guī)則隨購買者的不斷學(xué)習(xí)而演變，這種演變?cè)谝欢ǔ潭壬先Q于營銷者教給購買者的內(nèi)容。而在此過程中營銷者的思維習(xí)慣與購買者的行為習(xí)慣又是兩個(gè)非常重要的方面，此研究的意義也是幫助營銷者改變自己的思維習(xí)慣以及培養(yǎng)購買者的行為習(xí)慣。1.

16、2 課題研究方法查閱有關(guān)資料，以書籍、各大院校畢業(yè)論文和網(wǎng)絡(luò)為主。實(shí)地考察學(xué)習(xí)成功企業(yè)。結(jié)合自己所掌握的專業(yè)知識(shí)進(jìn)行分析，將資源整合。再考查，再查閱資料，查漏補(bǔ)缺。再分析，經(jīng)過反復(fù)研究，取證得出中國的現(xiàn)狀、和國外的差距以及我們的出路。2我國市場營銷發(fā)展歷程2.1引進(jìn)時(shí)期 (19781982年)在此期間，通過對(duì)國外市場營銷學(xué)著作、雜志和國外學(xué)者講課的內(nèi)容進(jìn)行翻譯介紹，選派學(xué)者、專家到國外訪問、考察、學(xué)習(xí)，邀請(qǐng)外國專家和學(xué)者來國內(nèi)講學(xué)等方式，系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國外市場營銷理論。但是，當(dāng)時(shí)該學(xué)科的研究還局限于部分大專院校和研究機(jī)構(gòu)，從事該學(xué)科引進(jìn)和研究工作的人數(shù)還很有限，對(duì)于西方市場營銷理論的許多基本

17、觀點(diǎn)的認(rèn)識(shí)也比較膚淺，大多數(shù)企業(yè)對(duì)于該學(xué)科還比較陌生。然而，這一時(shí)期的努力畢竟為我國市場營銷學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展打下了基礎(chǔ)。 2.2 傳播時(shí)期 (19831985年)經(jīng)過前一時(shí)期的努力，全國各地從事市場營銷學(xué)研究、教學(xué)的專家和學(xué)者開始意識(shí)到要使市場營銷學(xué)在中國得到進(jìn)一步的應(yīng)用和發(fā)展，必須成立各地的市場營銷學(xué)研究團(tuán)體，以便相互交流和切磋研究成果，并利用團(tuán)體的力量擴(kuò)大市場營銷學(xué)的影響，推進(jìn)市場營銷學(xué)研究的進(jìn)一步發(fā)展。1984年1月，全國高等綜合大學(xué)、財(cái)經(jīng)院校市場學(xué)教學(xué)研究會(huì)成立。在以后的幾年時(shí)間里，全國各地各種類型的市場營銷學(xué)研究團(tuán)體如雨后春筍般紛紛成立。各團(tuán)體在做好學(xué)術(shù)研究和學(xué)術(shù)交流的同時(shí)，還做了大量

18、的傳播工作。例如，廣東市場營銷學(xué)會(huì)定期出版了會(huì)刊營銷管理，全國高等綜合大學(xué)、財(cái)經(jīng)院校市場學(xué)教學(xué)研究會(huì)在每屆年會(huì)后都向會(huì)員印發(fā)了各種類型的簡報(bào)。各團(tuán)體分別舉辦了各種類型的培訓(xùn)班、講習(xí)班。有些還通過當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、廣播電臺(tái)舉辦了市場營銷學(xué)的電視講座和廣播講座。通過這些活動(dòng)，既推廣、傳播了市場營銷學(xué)知識(shí)，又?jǐn)U大了學(xué)術(shù)團(tuán)體的影響。在此期間，市場營銷學(xué)在學(xué)校教學(xué)中也開始受到重視，有關(guān)市場營銷學(xué)的著作、教材、論文在數(shù)量上和質(zhì)量上都有很大的提高。 2.3 應(yīng)用時(shí)期 (19861988年) 1985年以后，我國經(jīng)濟(jì)體制改革的步伐進(jìn)一步加快，市場環(huán)境的改善為企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代市場營銷原理指導(dǎo)經(jīng)營管理實(shí)踐提供了有利條件，但

19、各地區(qū)、各行業(yè)的應(yīng)用情況又不盡相同，具體表現(xiàn)為：(1)以生產(chǎn)經(jīng)營指令性計(jì)劃產(chǎn)品為主的企業(yè)應(yīng)用得較少，以生產(chǎn)經(jīng)營指導(dǎo)性計(jì)劃產(chǎn)品或以市場調(diào)節(jié)為主的產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)用得較多、較成功；(2)重工業(yè)、交通業(yè)、原材料工業(yè)等和以經(jīng)營生產(chǎn)資料為主的行業(yè)所屬的企業(yè)應(yīng)用得較少，而輕工業(yè)、食品工業(yè)、紡織業(yè)、服裝業(yè)等以生產(chǎn)經(jīng)營消費(fèi)品為主的行業(yè)所屬的企業(yè)應(yīng)用得較多、較成功；(3)經(jīng)營自主權(quán)小、經(jīng)營機(jī)制僵化的企業(yè)應(yīng)用得較少，而經(jīng)營自主權(quán)較大、經(jīng)營機(jī)制靈活的企業(yè)應(yīng)用得較多、較成功；(4)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的地區(qū)(尤其是深圳、珠海等經(jīng)濟(jì)特區(qū))的企業(yè)應(yīng)用市場營銷原理的自覺性較高，應(yīng)用得也比較好。在此期間，多數(shù)企業(yè)應(yīng)用市場營銷原理時(shí)，

20、偏重于分銷渠道、促銷、市場細(xì)分和市場營銷調(diào)研部分。 2.4 擴(kuò)展時(shí)期(19881994年) 在此期間，無論是市場營銷教學(xué)研究隊(duì)伍，還是市場營銷教學(xué)、研究和應(yīng)用的內(nèi)容，都有了極大的擴(kuò)展。全國各地的市場營銷學(xué)學(xué)術(shù)團(tuán)體，改變了過去只有學(xué)術(shù)界、教育界人士參加的狀況，開始吸收企業(yè)界人士參加。其研究重點(diǎn)也由過去的單純教學(xué)研究，改為結(jié)合企業(yè)的市場營銷實(shí)踐進(jìn)行研究。全國高等綜合大學(xué)、財(cái)經(jīng)院校市場學(xué)教學(xué)研究會(huì)也于1987年8月更名為“中國高等院校市場學(xué)研究會(huì)”。學(xué)者們已不滿足于僅僅對(duì)市場營銷一般原理的教學(xué)研究，而對(duì)其各分支學(xué)科的研究日益深入，并取得了一定的研究成果。在此期間，市場營銷理論的國際研討活動(dòng)進(jìn)一步發(fā)展

21、，這極大地開闊了學(xué)者們的眼界。1992年春，鄧小平南方講話以后,學(xué)者們還對(duì)市場經(jīng)濟(jì)體制的市場營銷管理，中國市場營銷的現(xiàn)狀與未來，跨世紀(jì)中國市場營銷面臨的挑戰(zhàn)、機(jī)遇與對(duì)策等重大理論課題展開了研究，這也有力地?cái)U(kuò)展了市場營銷學(xué)的研究領(lǐng)域。 2.5 國際化時(shí)期（1995）1995年6月，由中國人民大學(xué)、加拿大麥吉爾大學(xué)和康克迪亞大學(xué)聯(lián)合舉辦的第五屆市場營銷與社會(huì)發(fā)展國際會(huì)議在北京召開。中國高等院校市場學(xué)研究會(huì)等學(xué)術(shù)組織作為協(xié)辦單位，為會(huì)議的召開作出了重要的貢獻(xiàn)。來自46個(gè)國家和地區(qū)的135名外國學(xué)者和142名國內(nèi)學(xué)者出席了會(huì)議。25名國內(nèi)學(xué)者的論文被收入第五屆市場營銷與社會(huì)發(fā)展國際會(huì)議論文集（英文版）

22、，6名中國學(xué)者的論文榮獲國際優(yōu)秀論文獎(jiǎng)。從此，中國市場營銷學(xué)者開始全方位、大團(tuán)隊(duì)地登上國際舞臺(tái)，與國際學(xué)術(shù)界、企業(yè)界的合作進(jìn)一步加強(qiáng)。3 我國中小企業(yè)現(xiàn)狀3.1 我國中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀所謂中小企業(yè)，是指在中華人民共和國境內(nèi)依法設(shè)立的有利于滿足社會(huì)需要，增加就業(yè)，符合國家產(chǎn)業(yè)政策，生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模屬于中小型的各種所有制和各種形式的企業(yè) HYPERLINK /art/2010/10/12/opr_info.jsp?fn_billstatus=A&cataid=13044 l _ftn1 o 。其劃分標(biāo)準(zhǔn)由國務(wù)院負(fù)責(zé)企業(yè)工作的部門根據(jù)企業(yè)職工人數(shù)、銷售額、資產(chǎn)總額等指標(biāo)，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)制定。根據(jù) HYPE

23、RLINK / 國家計(jì)委、 HYPERLINK / 財(cái)政部、 HYPERLINK / 國家統(tǒng)計(jì)局制訂的中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定 HYPERLINK /art/2010/10/12/opr_info.jsp?fn_billstatus=A&cataid=13044 l _ftn2 o ，中小型企業(yè)須符合以下條件：職工人數(shù)2000人以下，或銷售額30000萬元以下，或資產(chǎn)總額為40000萬元以下。其中，中型企業(yè)須同時(shí)滿足職工人數(shù)300人及以上，銷售額3000萬元及以上，資產(chǎn)總額4000萬元及以上；其余為小型企業(yè)。并且，不同中小企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)也不一樣，在此不一一贅述。我國中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀改革開放以來，經(jīng)過

24、三十余年的發(fā)展，我國的中小企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)大潮中，不斷發(fā)展充實(shí)。作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，我國中小企業(yè)能很好地適應(yīng)市場的不斷變化，有著頑強(qiáng)的生命力，已經(jīng)成為了國民經(jīng)濟(jì)的“半壁江山”。1、中小企業(yè)在數(shù)量上處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)第二次全國基本單位普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從企業(yè)的從業(yè)人員規(guī)?？?，2001年末，在全部企業(yè)法人單位中，50人以下的小企業(yè)248.5萬個(gè)，占82.1%，比1996年增加46.1萬個(gè)，增長22.8%；1000人及以上的大企業(yè)1.9萬個(gè)，占0.6%，比1996年減少0.2萬個(gè)，下降10.5% HYPERLINK /art/2010/10/12/opr_info.jsp?fn_billsta

25、tus=A&cataid=13044 l _ftn3 o 。2008年底，我國中小企業(yè)總計(jì)4200多萬戶，占企業(yè)總數(shù)的99.4%以上，其中個(gè)體工商戶3800多萬戶，在工商部門注冊(cè)成立的中小企業(yè)430多萬戶 HYPERLINK /art/2010/10/12/opr_info.jsp?fn_billstatus=A&cataid=13044 l _ftn4 o 。僅從數(shù)量上可以看到，我國中小企業(yè)正在迅速發(fā)展，同樣也反映了一個(gè)國際性規(guī)律，在國民經(jīng)濟(jì)中如“汪洋小船”般的中小企業(yè)存在的客觀性。2、中小企業(yè)是經(jīng)濟(jì)成長的支持力量。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國“十五”期間國民經(jīng)濟(jì)年均增長9.5%，而規(guī)模以上的工業(yè)中

26、小企業(yè)的增加值年均增長28% HYPERLINK /art/2010/10/12/opr_info.jsp?fn_billstatus=A&cataid=13044 l _ftn5 o 。這說明中小企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)非常大。中小企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)值和服務(wù)價(jià)值已經(jīng)占了國民生產(chǎn)總值的60%左右，中小企業(yè)上繳的稅收占了我國稅收總額的50%左右；65%的發(fā)明專利、80%以上的新產(chǎn)品開發(fā)都是中小企業(yè)完成的 HYPERLINK /art/2010/10/12/opr_info.jsp?fn_billstatus=A&cataid=13044 l _ftn6 o 。另外，我們?cè)賮砜唇?jīng)濟(jì)發(fā)展較快地區(qū)的中小企業(yè)發(fā)展

27、情況。根據(jù)資料顯示，單從工業(yè)上來看，2001年上海中小企業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值分別占整個(gè)工業(yè)總產(chǎn)值的比例為48.61%；而2002年浙江省國內(nèi)生產(chǎn)總值的約45%來自當(dāng)?shù)氐膫€(gè)體私營經(jīng)濟(jì)，而個(gè)體私營經(jīng)濟(jì)的主體就是中小企業(yè) HYPERLINK /art/2010/10/12/opr_info.jsp?fn_billstatus=A&cataid=13044 l _ftn7 o 。由此可見，中小企業(yè)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到了重要的支持作用。3、中小企業(yè)是今后經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長點(diǎn)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局測(cè)算，中國非國有經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造的增加值占GDP比重，1998年為53.57%，2007年增加到69.37% HYPERLINK /a

28、rt/2010/10/12/opr_info.jsp?fn_billstatus=A&cataid=13044 l _ftn8 o ，可見非國有經(jīng)濟(jì)已成為支撐國民經(jīng)濟(jì)的重要力量，這當(dāng)中中小企業(yè)功不可沒。與此同時(shí)，建立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制，就必須大力促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展，尤其是非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以此來發(fā)揮他們對(duì)于經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用，形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。4、中小企業(yè)是出口創(chuàng)匯的主力之一。從引進(jìn)外資來看，我國外商投資企業(yè)和中外合資企業(yè)絕大部分是中小企業(yè)；從出口創(chuàng)匯的角度來看，中小企業(yè)通過向大企業(yè)提供配件等方式實(shí)現(xiàn)間接出口，另一方面，通過外貿(mào)部門直接出口產(chǎn)品。尤其是我國加入WTO后，中小企業(yè)更能發(fā)揮其靈活特點(diǎn)

29、，生產(chǎn)適銷產(chǎn)品，為國家賺取外匯。3.2我國中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的特殊地位和作用經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)踐表明，中小企業(yè)的大量存在是一個(gè)不分地區(qū)和發(fā)展階段而曾遍存在的現(xiàn)象，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要求和必然結(jié)果，是保證正常合理的價(jià)格的形成、維護(hù)市場競爭活力、確保經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)定、保障充分就業(yè)的前提和條件。無論是在高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)國家還是處于制度變遷的發(fā)展中國家，中小企業(yè)的重要作用和地位已經(jīng)日益顯現(xiàn)，具體說來，有以下幾個(gè)方面：1、社會(huì)就業(yè)的主要渠道。目前，各國都把就業(yè)當(dāng)作宏觀經(jīng)濟(jì)的主要目標(biāo)，其原因在于，只有充分就業(yè)才能保持社會(huì)穩(wěn)定，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供一個(gè)安定有序有利的環(huán)境，同時(shí)也是國家長治久安、社會(huì)穩(wěn)定的根本保障。中小

30、企業(yè)是社會(huì)就業(yè)的主要承擔(dān)者，表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是從資產(chǎn)凈值人均占有份額上來看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海大型工業(yè)企業(yè)人均固定資產(chǎn)凈值10.3萬元，小型工業(yè)企業(yè)人均固定資產(chǎn)凈值2.1萬元；同樣的資金投入，小企業(yè)可以比大企業(yè)多吸收4倍的人員就業(yè) HYPERLINK /art/2010/10/12/opr_info.jsp?fn_billstatus=A&cataid=13044 l _ftn9 o 。據(jù)測(cè)算，對(duì)于相同的固定資產(chǎn)投資，國有中小企業(yè)占用國有資產(chǎn)僅17%，吸納就業(yè)量卻達(dá)74%，吸納的就業(yè)容量為大型企業(yè)的14倍，而對(duì)于相同的產(chǎn)值，中小企業(yè)吸納的就業(yè)容量為大型企業(yè)的1.43倍 HYPERLINK /art

31、/2010/10/12/opr_info.jsp?fn_billstatus=A&cataid=13044 l _ftn10 o 。二是從就業(yè)人數(shù)的絕對(duì)額上來看，目前，我國中小企業(yè)就業(yè)人員占城鎮(zhèn)就業(yè)總量的75%以上；在工業(yè)領(lǐng)域，中小企業(yè)全部就業(yè)人員1.1億人，占全部工業(yè)就業(yè)人數(shù)的83% HYPERLINK /art/2010/10/12/opr_info.jsp?fn_billstatus=A&cataid=13044 l _ftn11 o 11。三是從容納就業(yè)人數(shù)的空間上來看，隨著大企業(yè)技術(shù)構(gòu)成和管理水平的不斷提高，加上企業(yè)的優(yōu)化重組，大企業(yè)已經(jīng)很難再提供新的就業(yè)崗位，富余人員和下崗、失業(yè)人

32、員會(huì)越來越多，解決這批人員的就業(yè)或再就業(yè)問題，主要靠中小企業(yè)的發(fā)展。中小企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，就可以穩(wěn)定一支龐大的產(chǎn)業(yè)隊(duì)伍。這將對(duì)整個(gè)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和民族關(guān)系等起到很好的影響和作用，對(duì)緩解我國經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變與擴(kuò)大就業(yè)的矛盾具有重要意義。2、科技創(chuàng)新的重要源泉。中小企業(yè)也是技術(shù)創(chuàng)新的重要力量，這不僅體現(xiàn)在中小企業(yè)呈現(xiàn)出以知識(shí)和技術(shù)密集型取代傳統(tǒng)的勞動(dòng)密集型、資本密集型的發(fā)展趨勢(shì)，而且由于中小企業(yè)經(jīng)營靈活、高效的特點(diǎn)，把科學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力所耗費(fèi)的時(shí)間和經(jīng)歷的環(huán)節(jié)也大為縮短。據(jù)湖北省中小企業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃綱要數(shù)據(jù)顯示，我省科技型中小企業(yè)數(shù)量不斷增加，2005年全省科技型中小企業(yè)達(dá)到28

33、70多戶，科技型中小企業(yè)銷售收入達(dá)820億元；“十五”期間，科技型中小企業(yè)銷售收入年均增長28.5%，我省專利的2/3是由中小企業(yè)發(fā)明的，3/4以上的新產(chǎn)品是由中小企業(yè)開發(fā)的 HYPERLINK /art/2010/10/12/opr_info.jsp?fn_billstatus=A&cataid=13044 l _ftn12 o 12。與此同時(shí)，因?yàn)楦呖萍籍a(chǎn)業(yè)是高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)，大企業(yè)一般注重常規(guī)生產(chǎn)，不愿意丟冒風(fēng)險(xiǎn)。而小企業(yè)往往成為科技轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的“實(shí)驗(yàn)田”。我國中小企業(yè)中的高新技術(shù)企業(yè)，在科技創(chuàng)新、技術(shù)開發(fā)等方面意識(shí)強(qiáng)、行動(dòng)快，成為名副其實(shí)的技術(shù)創(chuàng)新生力軍。3、地方發(fā)展的重要支撐。農(nóng)業(yè)、農(nóng)村

34、和農(nóng)民問題是我國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的重要問題。支援農(nóng)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村的發(fā)展的一個(gè)重要思路就是要加快走農(nóng)村工業(yè)化道路，這個(gè)繁重、艱巨任務(wù)的解決還須大力發(fā)展農(nóng)村中的中小企業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，分析其原因有三：一是中小企業(yè)是農(nóng)村城鎮(zhèn)化的先鋒隊(duì)。農(nóng)村工業(yè)化、農(nóng)村城鎮(zhèn)化是任何一個(gè)現(xiàn)代化國家在其發(fā)展過程中不可逾越的歷史階段。從西方發(fā)達(dá)國家和我國沿海發(fā)達(dá)地區(qū)城市化進(jìn)程來看，工業(yè)化和城鎮(zhèn)化過程都離不開中小企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)。國有中小企業(yè)、城鄉(xiāng)集體企業(yè)、“三資”企業(yè)和私營企業(yè)大多分布在中小城市和農(nóng)村城鎮(zhèn)，其發(fā)展壯大關(guān)系著一個(gè)地區(qū)農(nóng)村工業(yè)化、農(nóng)村城鎮(zhèn)化的發(fā)展進(jìn)程，所以說中小企業(yè)是農(nóng)村城鎮(zhèn)化的先鋒隊(duì)。二是中小企業(yè)是農(nóng)民增收的主渠

35、道。據(jù)農(nóng)業(yè)部全國農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2002年支付職工的工資總額為8200億元，農(nóng)民人均從鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)得到850元工資性收入，占農(nóng)民人均純收入的34.4% HYPERLINK /art/2010/10/12/opr_info.jsp?fn_billstatus=A&cataid=13044 l _ftn13 o 13。所以，增加農(nóng)民收入必須加快鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)還是減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)和扶貧開發(fā)的一支重要力量和治本措施，凡是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)比較發(fā)達(dá)的地方，農(nóng)民收入增加就快，負(fù)擔(dān)就相對(duì)較輕，貧困人口就相對(duì)較小?？梢?，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)民小康生活的有力保證。三是中小企業(yè)是地方財(cái)政收入的主力軍。中小企業(yè)的發(fā)展，直接為

36、地方財(cái)政提供稅源。事實(shí)上，哪個(gè)地區(qū)的中小企業(yè)效益好，那里的財(cái)政收入就比較寬松，群眾的負(fù)擔(dān)就比較輕，干群關(guān)系就比較協(xié)調(diào)，社會(huì)穩(wěn)定也有了牢固的基礎(chǔ)。4、經(jīng)濟(jì)體制改革的基本力量。經(jīng)濟(jì)體制改革的關(guān)鍵在國企改革，首先，如前所說，中小企業(yè)的發(fā)展為國有大型企業(yè)的下崗人員提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。據(jù)資料顯示，“十五”期間，湖北全省有1.5萬家國有中小企業(yè)改制為民營企業(yè)，234萬職工轉(zhuǎn)變身份，實(shí)現(xiàn)了體制、機(jī)制的轉(zhuǎn)換，釋放了巨大的發(fā)展活力，為今后的發(fā)展奠定了機(jī)制基礎(chǔ) HYPERLINK /art/2010/10/12/opr_info.jsp?fn_billstatus=A&cataid=13044 l _ftn14

37、 o 14。其次，中小企業(yè)的改革特別是國有中小型企業(yè)的改革為國有大企業(yè)的改革積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。目前，國企改革沒有太多的經(jīng)驗(yàn)和先例借鑒，前期可以通過借鑒中小企業(yè)改革試點(diǎn)獲取的經(jīng)驗(yàn)，這樣國企改革不僅規(guī)避了很多風(fēng)險(xiǎn)，而且提高了改革效率。第三，中小企業(yè)特別是民營中小企業(yè)是市場力量演變與發(fā)展的催化劑。廣大中小企業(yè)為了生存和發(fā)展，積極參與市場競爭，給大企業(yè)帶來了巨大的競爭壓力，迫使大企業(yè)為適應(yīng)市場競爭的要求，不斷加快改革的步伐，擴(kuò)大研究和開發(fā)支出，促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，從而中小企業(yè)起到了一種類似“鯰魚效應(yīng)”的作用，使得整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)朝著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的方向前進(jìn)。最后，中小企業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整過程中，不斷拓展出

38、適應(yīng)發(fā)展需求的新產(chǎn)業(yè)，特別是拓展了服務(wù)業(yè)的發(fā)展空間。目前，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的一些地區(qū)如上海、廣東，要把以第二產(chǎn)業(yè)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)格局，逐步調(diào)整以第三產(chǎn)業(yè)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)格局，使第二產(chǎn)業(yè)、第一產(chǎn)業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)中的比重分別占第二、第三位，這就是“三、二、一”產(chǎn)業(yè)發(fā)展方針，從這個(gè)角度來講，中小企業(yè)對(duì)于我國經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有調(diào)整起到了不可替代的作用。 截至2004年底，我國共有中小企業(yè)273263家，其中國有及規(guī)模以上非國有企業(yè)217409家，全部中小企業(yè)的資產(chǎn)合計(jì)達(dá)135823.5億元，解決了5232萬勞動(dòng)力的就業(yè)問題?？梢钥闯?，中小企業(yè)已經(jīng)成為我國工業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要增長點(diǎn)，為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。然

39、而，我國大部分中小企業(yè)的市場市場能力偏低，競爭力較弱。與此相對(duì)應(yīng)以銷售為主導(dǎo)的企業(yè)營銷觀念仍處于落后階段，這嚴(yán)重制約著中小企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。樹立科學(xué)的現(xiàn)代營銷觀念，建立符合實(shí)際的新營銷模式是中小企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。在這種情況下，中小企業(yè)就要結(jié)合自身?xiàng)l件和特點(diǎn)，在營銷管理過程中，采用適合于自身發(fā)展的營銷機(jī)制。 3.3我國中小企業(yè)的營銷現(xiàn)狀營銷宣傳的形式化。許多中小企業(yè)雖然制定了宣傳計(jì)劃，類似于“顧客就是上帝、顧客至上，服務(wù)第一”等僅僅停留在文件里，無法將其轉(zhuǎn)化成自身經(jīng)營活動(dòng)中的理念并積極地貫徹，到頭來變成了華而無實(shí)徒有其表的東西。這種營銷宣傳乃至戰(zhàn)略上的迷失，致使許多企業(yè)在競爭過程中不斷被動(dòng)地調(diào)整自

40、己的營銷發(fā)展方向，白白浪費(fèi)了時(shí)間和資源。 營銷策略的滯后性。多數(shù)中小企業(yè)采用先制造后銷售的方式。其自身定位、市場劃分更無從談起，在產(chǎn)品出廠時(shí)，還沒有暢通的銷售渠道，明確的市場定位，科學(xué)的消費(fèi)細(xì)分等。許多中小企業(yè)甚至不清楚自己的目標(biāo)消費(fèi)人群在何處，更不清楚他們的消費(fèi)喜好、消費(fèi)能力、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等方面的內(nèi)容 。 營銷方式的傳統(tǒng)單一化。“營銷不等于廣告加促銷”。廣告宣傳促銷的盲目性不會(huì)促使產(chǎn)品銷量陡然上升，售后服務(wù)也不會(huì)盡如人意。久而久之，產(chǎn)品大量積壓、過期報(bào)廢等嚴(yán)重威脅企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的問題必定接踵而至，企業(yè)將會(huì)遭遇生存的危機(jī)。營銷政策的盲目跟風(fēng)。許多中小企業(yè)只顧與競爭對(duì)手在電視比拼廣告互打價(jià)格戰(zhàn)，而不

41、結(jié)合企業(yè)自身現(xiàn)實(shí)中的能力與財(cái)力的實(shí)際情況。借鑒其他公司的先進(jìn)營銷經(jīng)驗(yàn)本無可厚非，若只顧迷信知名公司的操作方式，發(fā)現(xiàn)不了自身的優(yōu)勢(shì)所在，盲目照搬其他公司（特別是競爭公司）的經(jīng)驗(yàn)往往給自己帶來不利影響和重大損失。 營銷觀念傳統(tǒng)落后。在我國中小企業(yè)中，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念等傳統(tǒng)營銷觀念至今仍占主導(dǎo)地位。主要表現(xiàn)在：（1）推銷和廣告受到越來越大的重視，許多企業(yè)擴(kuò)大了銷售隊(duì)伍和廣告宣傳，但對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)是否符合消費(fèi)者需要，是否具有不可復(fù)制的競爭力則較少考慮；（2）很難準(zhǔn)確的得到市場信息，市場調(diào)查和市場預(yù)測(cè)等科學(xué)的的預(yù)測(cè)統(tǒng)計(jì)方法未得到充分的應(yīng)用和應(yīng)有的重視；（3）成本高、效益低、質(zhì)量不高等問題長期

42、得不到改善。大多數(shù)企業(yè)的注意力放在通過增加產(chǎn)量和銷量而獲利上面。市場營銷現(xiàn)狀及問題分析4.1企業(yè)經(jīng)營管理者的營銷理念滯后，企業(yè)的營銷觀念沒有轉(zhuǎn)變市場營銷觀念是企業(yè)在從事生產(chǎn)和營銷活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。它體現(xiàn)了人們對(duì)市場環(huán)境，企業(yè)在市場運(yùn)行中所處的地位以及企業(yè)與市場的相互關(guān)系等基本問題的認(rèn)識(shí)、看法和根本態(tài)度，是企業(yè)所奉行的一種經(jīng)營哲學(xué)或理念。一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人市場經(jīng)濟(jì)意識(shí)較差，具有科學(xué)性前瞻性的營銷理念則不會(huì)被他們所接受和認(rèn)可，市場營銷仍被他們錯(cuò)誤地等同于推銷或銷售。一些企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的 HYPERLINK /ziliao/shengchanguanli/ t _blank 生產(chǎn)觀念、

43、 HYPERLINK /tag/%E4%BA%A7%E5%93%81/ t _blank 產(chǎn)品觀念和推銷觀念，但在目前的市場 HYPERLINK /ztfw/jingji/ t _blank 經(jīng)濟(jì)時(shí)期，由于商品供求關(guān)系的變化，買方市場出現(xiàn)了“生意難做”的問題;還有一些企業(yè)對(duì)買方市場措手無策，隨大流盲目地推銷產(chǎn)品，其結(jié)果是要么是產(chǎn)品庫存大量積壓，要么是應(yīng)收帳款急劇增加，資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，從而使大多數(shù)企業(yè)陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)的狀態(tài)。很多曾經(jīng)的名牌在市場上消失的無影無蹤這一事實(shí)足以證明以上結(jié)論。4.2企業(yè)沒有形成良好的營銷培訓(xùn)機(jī)制，高層營銷管理缺位終身學(xué)習(xí)是個(gè)人乃至企業(yè)得以持續(xù)運(yùn)作發(fā)展的必由之路，不少企

44、業(yè)特別是小企業(yè)并沒有完善的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，并片面的認(rèn)為只要“能說會(huì)道”即可，企業(yè)的銷售人員多數(shù)沒有經(jīng)過市場營銷方面的專業(yè)培訓(xùn)與學(xué)習(xí)，更何談對(duì)市場經(jīng)濟(jì)理論掌握及專業(yè)知識(shí)的運(yùn)用。企業(yè)營銷工作的局限性可想而知。高層營銷管理缺位導(dǎo)致營銷部門以外的其它部門不能充分發(fā)揮營銷職能，整個(gè)企業(yè)各個(gè)部門不能形成良性溝通，造成重業(yè)務(wù)輕管理的局面。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的高層 HYPERLINK /tag/%E7%AE%A1%E7%90%86%E4%BA%BA/ t _blank 管理人員都比較重視營銷工作，但是，這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，從而造成高層管理缺位。高層管理缺位會(huì)帶來許多危害。首先，其他部門

45、的營銷優(yōu)勢(shì)得不到全面利用。企業(yè)的每個(gè)部門、每個(gè)個(gè)體都具有自己的營銷職能，但在高層管理缺位時(shí)，則只有營銷部門發(fā)揮作用。在這種情況下，其整體營銷職能會(huì)大打折扣。其次，決策緩慢，影響 HYPERLINK /ziliao/xiaoshouguanli/ t _blank 銷售工作高效進(jìn)行的許多問題不能得到及時(shí)、有效的解決，這樣一來，該決策的問題不能及時(shí)決策，對(duì)企業(yè)的營銷業(yè)績?cè)斐韶?fù)面影響，甚至，會(huì)重挫業(yè)務(wù)人員的工作積極性。最后，營銷工作缺乏方向。高層管理決定企業(yè)的營銷方向，當(dāng)它缺位時(shí)，必然導(dǎo)致營銷部門的盲目指揮。4.3企業(yè)市場營銷目標(biāo)模糊，缺乏前瞻性有些企業(yè)開展市場營銷所涉及的范圍狹小，對(duì)于打破市場分割

46、、開拓新的市場缺少勇氣和謀略，甚至一籌莫展。有些企業(yè)缺乏產(chǎn)品的自主創(chuàng)新和擴(kuò)大經(jīng)營范圍的開拓精神，滿足于擴(kuò)大企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，或?qū)⑵髽I(yè)的產(chǎn)品限制在特定的行業(yè)中，不向相關(guān)的領(lǐng)域進(jìn)行滲透，更沒有生產(chǎn)一批、開發(fā)一批、研制一批的戰(zhàn)略眼光。 4.4企業(yè)營銷策略缺乏科學(xué)性許多企業(yè)也認(rèn)識(shí)到營銷策略的重要，但缺乏科學(xué)的策劃和決策。能力的限制，專業(yè)人才的匱乏無法做出合理的市場預(yù)測(cè)和可行性分析，只憑憑經(jīng)驗(yàn)、感覺來判斷做決定，結(jié)果往往會(huì)造成戰(zhàn)略上的失誤，使企業(yè)陷入經(jīng)營困境。 4.5企業(yè)缺乏適銷對(duì)路的產(chǎn)品，發(fā)展需要開發(fā)新市場和創(chuàng)新新產(chǎn)品需求決定生產(chǎn)，市場需要什么就生產(chǎn)什么。營銷就是滿足消費(fèi)者需求的過程，它起始于

47、市場需要，滿足了市場需要也就是適銷對(duì)路。市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，賣方市場漸進(jìn)的轉(zhuǎn)變成買方市場，現(xiàn)代營銷必須以消費(fèi)者為中心，必須對(duì)其進(jìn)行充分研究和分析，并且要把新的營銷觀念融如到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)直到終端銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)。寶潔 HYPERLINK /ztfw/gongsi/ t _blank 公司的多 HYPERLINK /ziliao/yingxiaoguanli/ppgl/ t _blank 品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是全球新市場開發(fā)和創(chuàng)新新產(chǎn)品的典范。同樣是洗發(fā)水，針對(duì)不同人的需求，他們生產(chǎn)出去屑、控油、飄逸、焗黑等等多樣的針對(duì)性產(chǎn)品，這種 HYPERLINK /tag/%E5%B8%82%E5%9C%BA%

48、E7%BB%86%E5%88%86/ t _blank 市場細(xì)分中贏得市場的做法值得企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。在當(dāng)代的市場營銷中，忽視了新市場開發(fā)和新產(chǎn)品開發(fā)，最終會(huì)失去消費(fèi)者。因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者的體驗(yàn)需求和時(shí)尚需求是以前的消費(fèi)者所沒有的。當(dāng)然，象海爾這樣的國內(nèi)企業(yè)，通過走品牌化和 HYPERLINK /tag/%E5%9B%BD%E9%99%85%E5%8C%96/ t _blank 國際化道路揚(yáng)名全球的中國企業(yè)也不在少數(shù)。5.6企業(yè)營銷能力薄弱，忽視營銷網(wǎng)絡(luò)的功能企業(yè)的營銷能力，是指企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)，以獲取產(chǎn)品競爭能力、銷售活動(dòng)能力和市場決策能力。通過對(duì)產(chǎn)品的市場占有率、利潤空間、銷售增長率等方面來綜合考察

49、。銷售方面，對(duì)于企業(yè)的銷售組織、銷售績效、銷售渠道等來分析企業(yè)的銷售能力?；谝陨蟽煞N能力的考察從而做出市場決策。顯然由于中小企業(yè)人力資源的薄弱，財(cái)務(wù)實(shí)力的不足及組織的協(xié)調(diào)性差的原因，其營銷能力便有了先天性的缺陷。一位營銷專家曾經(jīng)說過，“市場，說到底就是網(wǎng)絡(luò)+品牌銷售網(wǎng)絡(luò)加上品牌的影響力?！本W(wǎng)絡(luò)如同人體的血管，靠有力的銷售完成資金的循環(huán)，滋著著企業(yè)的成長，其中任何部分的病變，都可能損傷企業(yè)的肌體，乃至企業(yè)的生命。在當(dāng)今激烈的市場競爭中，如果企業(yè)不在市場網(wǎng)絡(luò)上下過功夫，只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，產(chǎn)品銷售缺少計(jì)劃性、目標(biāo)性，這樣不僅浪費(fèi)營銷資源，而且無法取得好的營銷業(yè)績。5.7市場定位與目標(biāo)市場不明確，許多

50、企業(yè)缺乏營銷戰(zhàn)略因?yàn)椴煌髽I(yè)的外部環(huán)境、內(nèi)部資源、管理水準(zhǔn)、企業(yè)文化、人員素質(zhì)等不盡相同，照搬其他企業(yè)的戰(zhàn)略后，沒有原來的環(huán)境，自然結(jié)不出屬于本企業(yè)的果實(shí)。所以中小企業(yè)在借鑒其他公司成功的營銷方法或策略時(shí)，要深挖其中的精髓，再結(jié)合自身?xiàng)l件制訂出適合自己的方案。沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就像在險(xiǎn)惡的氣候中飛行的飛機(jī)，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飛機(jī)不墜毀，也不無耗盡燃料之虞?，F(xiàn)在，中國的計(jì)多企業(yè)正如這架飛機(jī)，太需要戰(zhàn)略了。得戰(zhàn)略者得天下，真誠的“ HYPERLINK /tag/%E6%B5%B7%E5%B0%94/ t _blank 海爾”、永固的“長城”、絢麗的“ HYP

51、ERLINK /tag/%E9%95%BF%E8%99%B9/ t _blank 長虹”、高飛的“ HYPERLINK /tag/%E5%B0%8F%E5%A4%A9%E9%B9%85/ t _blank 小天鵝”，毫不屈服的“樂凱”與毫情萬丈的“用友”，都為其它中國企業(yè)樹立了榜樣。而當(dāng)前多數(shù)的中國企業(yè)只是 HYPERLINK /gongzuojihua/ t _blank 計(jì)劃當(dāng)期，得過且過，初創(chuàng)時(shí)就不曾設(shè)想過將來，造成企業(yè)盲目運(yùn)行。一艘沒有航向的船，只能在大海里隨意漂泊，隨時(shí)都有觸礁的危險(xiǎn)。企業(yè)的發(fā)展需要 HYPERLINK /tag/%E8%93%9D%E6%B5%B7%E6%88%98

52、%E7%95%A5/ t _blank 藍(lán)海戰(zhàn)略，主要要遵循以下六個(gè)原則：原則之一：重建市場邊界。原則之二：注重全局而非數(shù)字。原則之三：超越現(xiàn)有需求。原則之四：遵循合理的戰(zhàn)略順序。原則之五：克服關(guān)鍵組織障礙。原則之六：將 HYPERLINK /tag/%E6%88%98%E7%95%A5%E6%89%A7%E8%A1%8C/ t _blank 戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分。5 完善市場營銷的對(duì)策建議5.1企業(yè)應(yīng)改變營銷觀念，實(shí)現(xiàn)營銷觀念的創(chuàng)新我國企業(yè)面對(duì)現(xiàn)在的買方市場應(yīng)改變以前的產(chǎn)品觀念和傳銷營銷觀念，應(yīng)實(shí)現(xiàn)營銷觀念的創(chuàng)新。樹立以下營銷觀念：（1）全球化營銷觀念。隨著市場國際化程度的進(jìn)一步提高，企

53、業(yè)面對(duì)的競爭對(duì)手也不僅僅是國內(nèi)同行，而是具有豐富營銷經(jīng)驗(yàn)的跨國公司，所以我國企業(yè)應(yīng)樹立全球營銷觀念，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動(dòng)，把目光放在世界地圖上開展全球營銷活動(dòng)。（2 ）個(gè)性化營銷觀念?，F(xiàn)在消費(fèi)者的需求各不相同，市場細(xì)分達(dá)到最小限度一 “一對(duì)一營銷”，企業(yè)要贏得市場，就必須根據(jù)個(gè)別消費(fèi)者的具體需求，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，從而滿足不同消費(fèi)者的需求。（3 ）客戶關(guān)系營銷觀念?，F(xiàn)在我們企業(yè)應(yīng)追求顧客價(jià)值的最大化，即強(qiáng)調(diào)通過較高的顧客滿意度與客戶保持率來維護(hù)與客戶的長期緊密關(guān)系。企業(yè)要在競爭中取勝，不僅要改善服務(wù)環(huán)境和服務(wù)態(tài)度，而且更重要的是要不斷完善服務(wù)內(nèi)容，提高服務(wù)質(zhì)量，向顧客提供“超值

54、服務(wù)”。（4 ）綠色營銷觀念。自本世紀(jì)7 0 年代初，綠色營銷廣受重視，綠色浪潮一浪高過一浪并席卷全球，將把2 1 世紀(jì)變成一個(gè)綠色世紀(jì)。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長，推動(dòng)了綠色市場的發(fā)展。5.2.企業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)營銷策略創(chuàng)新，選擇最優(yōu)的營銷策略（1）品牌營銷策略。當(dāng)今品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場的“敲門磚”，市場競爭日益激烈，價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)不是企業(yè)占領(lǐng)市場的最佳途徑，最有效的做法應(yīng)是打造自身的品牌，通過強(qiáng)勢(shì)品牌取勝。創(chuàng)名牌既要設(shè)計(jì)好品牌的名稱，又要保證品牌的質(zhì)量。國際上的著名公司無一不是以過硬的高質(zhì)量稱雄國際市場的，只有質(zhì)量達(dá)到高水平，才能使產(chǎn)品品牌最終成為強(qiáng)勢(shì)品牌。（2）服務(wù)營銷策略。21 世

55、紀(jì)的營銷，應(yīng)在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，著眼優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。要樹立超值服務(wù)理念，實(shí)施服務(wù)營銷戰(zhàn)略。超值常規(guī)的全方位的服務(wù)。超值服務(wù)是以顧客為導(dǎo)向，向用戶提供最滿意的產(chǎn)品和最滿意的服務(wù)。超值服務(wù)是由售前、售中和售后服務(wù)三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的服務(wù)體系，整個(gè)過程要以顧客為核心，最大限度地使顧客感到滿意。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷策略?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，建立適合自身的網(wǎng)絡(luò)營銷框架，可以加強(qiáng)市場營銷的實(shí)戰(zhàn)能力。網(wǎng)絡(luò)營銷不是簡單地把網(wǎng)絡(luò)作為營銷的渠道，而是創(chuàng)立自已的營銷網(wǎng)絡(luò)，從最開始的市場細(xì)分到生產(chǎn)出顧客滿意的產(chǎn)品，到銷售產(chǎn)品，最后到為顧客進(jìn)行售后服務(wù)，整個(gè)過程，都有自已的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。形成高效的網(wǎng)絡(luò)，把與消費(fèi)者的溝通

56、和交流成為網(wǎng)絡(luò)營銷的核心，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營銷，以確保消費(fèi)者長久地成為企業(yè)的忠誠顧客。（4）產(chǎn)品差別化策略。營銷的核心是買賣，買賣的核心是產(chǎn)品，在所有營銷策略中，最重要的策略是產(chǎn)品策略。中小企業(yè)資金有限，無法大批量生產(chǎn)并通過公關(guān)、廣告宣傳等促銷手段或低價(jià)格來占領(lǐng)市場。中小企業(yè)較適合小批量、多品種的生產(chǎn)，應(yīng)將市場定位在個(gè)性化、獨(dú)特化的生產(chǎn)領(lǐng)域，盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差別化和高級(jí)化。對(duì)能有效發(fā)揮企業(yè)特長的市場空間實(shí)行重點(diǎn)投資、密集型經(jīng)營，走專業(yè)化經(jīng)營道路，提高市場占有率。（5）夾縫經(jīng)營策略。一方面，中小型企業(yè)的規(guī)模小，競爭實(shí)力弱，不能與大企業(yè)面對(duì)面“碰撞”。另一方面，“船小好調(diào)頭”，它們機(jī)動(dòng)靈活、適應(yīng)性強(qiáng)，適宜采

57、取拾遺補(bǔ)缺的夾縫經(jīng)營戰(zhàn)略。采取這一經(jīng)營戰(zhàn)略，關(guān)鍵是要找到中小企業(yè)經(jīng)營上補(bǔ)缺或拾遺的空間，即尋找市場上被大企業(yè)忽視或沒有提供足夠有效服務(wù)又具有開發(fā)價(jià)值的市場空白。一個(gè)理想的市場補(bǔ)缺應(yīng)備以下幾個(gè)方面條件：具有足夠的規(guī)模和開發(fā)潛力；大企業(yè)或競爭對(duì)手忽視或不夠重視這一細(xì)分市場，中小企業(yè)又有足夠的資源和技術(shù)能力來開發(fā)；補(bǔ)缺市場上的產(chǎn)品壽命周期較短，生產(chǎn)工藝簡單，投資少，見效快。中小企業(yè)必須不斷開發(fā)新的補(bǔ)缺市場，依靠多種補(bǔ)缺減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，增加生存機(jī)會(huì)和盈利能力。 （6）“寄生”營銷策略。中小企業(yè)可依附大企業(yè)，借勢(shì)生存。目前的業(yè)務(wù)外包生產(chǎn)方式是大企業(yè)與中小企業(yè)合作的主要方式，即中小企業(yè)接納了大企業(yè)轉(zhuǎn)移出的部

58、分產(chǎn)品生產(chǎn)線，在大企業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)與質(zhì)量監(jiān)督下，其成品以大企業(yè)的品牌包裝進(jìn)入市場。而大企業(yè)也可將智能和資源集中于自身的核心競爭優(yōu)勢(shì)上，并獲得范圍經(jīng)濟(jì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)。中小企業(yè)的市場資源有限，進(jìn)行市場營銷，一般選擇多種渠道，充分與顧客溝通，保證渠道暢通，提高渠道的效率。企業(yè)可以自產(chǎn)自銷、通過代理商代銷，也可以通過郵件、電話、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售。5.3企業(yè)應(yīng)建立科學(xué)、實(shí)戰(zhàn)的營銷組織框架，確立企業(yè)整體營銷現(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)的是整體功防能力，而當(dāng)前許多企業(yè)的各個(gè)部門沒有真正團(tuán)結(jié)在一起，沒有形成一個(gè)核心，實(shí)行共同營銷，從而很難有效地進(jìn)行市場開發(fā)和管理。這就像兩軍作戰(zhàn)一樣，其中一方軍隊(duì)管理不善，沒有統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)核心，一盤散沙，那么，這樣的軍隊(duì)必?cái)o疑?？梢?，高層的營銷管理在市場營銷中起到至關(guān)重要的作用。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場開發(fā)，建立完善的市場營銷組織體系、市場信息管理體系、目標(biāo)和計(jì)劃管理體系。通過完整的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，將目標(biāo)、銷售管理人員和業(yè)