服務營銷課件服務營銷策略之Ps

1、1服 務 營 銷Email: lyw.Mob: Tel: QQ： 182448312 (aWell)Chapter 05服務營銷策略 之7Ps37Ps有形展示Physical Evidentce過程Process促銷Promotion渠道/網(wǎng)點Place價格Price產(chǎn)品Product人Participants/People服務營銷的 7Ps服務設計與新服務開發(fā)服務定價服務過程服務有形展示人員形象45.1 服務設計與新服務開發(fā)設計和傳遞服務服務技術(shù)革新服務產(chǎn)品及品牌服務創(chuàng)新服務定位56公司目標和資源市場機會分析資源配置分析市場定位描述產(chǎn)品用以區(qū)別的特征目標細分市場運營資產(chǎn)描述實體設施設備信息和

2、溝通技術(shù)人力資源（人數(shù)和技能）服務營銷思想服務運營思想服務傳遞過程績效評價5.1.1 設計和傳遞服務服務營銷思想顧客利益核心產(chǎn)品附加服務服務可靠程度易接近性（Where，When）成本金錢時間體力精神（腦力）7服務運營思想運營的地理范圍服務的地區(qū)、單地點/多地點、設施的位置、電信聯(lián)系進度計劃服務的小時/天/季節(jié)、連續(xù)/間斷、間斷的頻率場地設計和布置運營資產(chǎn)的部署什么工作，在哪里，什么時候利用中介機構(gòu)運營資產(chǎn)利用顧客的資產(chǎn)（合作伙伴和自我服務）“前臺”和“后臺”的工作安排8服務傳遞過程（1）服務傳遞的步驟設計什么步驟？什么順序？哪里？什么時候？速度？授權(quán)的程度自己全部完成？找中介機構(gòu)完成部分工作

3、？顧客和服務提供者之間的合同的特征顧客上門來？去顧客那里？相隔一定距離進行交易？9服務傳遞過程（2）過程特征批量服務？單獨服務？顧客自助服務？分配有限的生產(chǎn)能力的規(guī)則預訂程序？排隊程序？形象和氛圍場地設計和布置，員工形象禮儀，內(nèi)部設施類型，音樂、光線和裝飾10服務績效評價顧客評價管理人員評價雇員評價行業(yè)機構(gòu)評價115.1.2 服務技術(shù)革新高速列車CT（計算機斷層掃描）、MRI（磁共振成像）Internet衛(wèi)星技術(shù)無線通信ATM智能技術(shù)數(shù)據(jù)庫技術(shù)12技術(shù)進步顯著影響了服務生產(chǎn)和傳遞方式5.1.3 服務產(chǎn)品及其品牌服務產(chǎn)品的層次服務產(chǎn)品組合13產(chǎn)品五層次14潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎產(chǎn)品核心利益

4、產(chǎn)品的五個層次1.核心利益：顧客真正需要的基本服務或利益。如：旅館休息與睡眠2.基礎產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式。如：旅館床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。3.期望產(chǎn)品：購買者在購買產(chǎn)品時通常期望或默認的一組屬性和條件。如：旅館干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。 4.附加產(chǎn)品：提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。如：旅館電視機，網(wǎng)絡接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務。5.潛在產(chǎn)品：該產(chǎn)品在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向如：旅館全套家庭式旅館的出現(xiàn)15服務產(chǎn)品組合服務產(chǎn)品的實體化程度服務花服務產(chǎn)品線服務產(chǎn)品命名165

5、.1.4 服務創(chuàng)新兩大基本思路商品服務圍繞商品開發(fā)服務服務商品CD、唱片、軟件洗衣機、烘干機程控電話17服務創(chuàng)新類型18全新型服務創(chuàng)新替代型服務創(chuàng)新延伸型服務創(chuàng)新拓展型服務創(chuàng)新改進型服務創(chuàng)新包裝型服務創(chuàng)新創(chuàng)新程度高低19服務創(chuàng)新8步驟1. 構(gòu)想2. 評估3. 設計4. 執(zhí)行20服務創(chuàng)新8步驟1. 構(gòu)想服務理念創(chuàng)新戰(zhàn)略新服務的構(gòu)想2. 評估定義和評估商業(yè)性分析3. 設計服務藍圖市場測試4. 執(zhí)行市場導入定義和評估新服務無形性和不可分性導致對混亂的理解統(tǒng)一認識：新服務的特征和特性新服務針對的問題推出新服務的理由新服務的程序及作用新服務購買的規(guī)則評估是否被員工和顧客理解？是否被喜歡？是否被認為滿足不

6、適當?shù)男枰?1服務產(chǎn)品的市場研究每晚房價： 300元建筑物： 10層，300個房間；安靜，中央走廊，電梯，大窗戶景觀/庭院：很大的室外庭院，許多樹木和花草，游泳池，噴泉，露臺食物：小型的中檔價位，客房質(zhì)量：4星，舒適的沙發(fā)床和椅子，大書桌，咖啡桌，小冰箱，保險柜服務標準：快捷的入住登記和結(jié)賬，可靠的信息服務，洗熨，行李員，免費代訂機票車票，休閑：按摩浴缸，游戲室，健身房，室外小型運動設施安全：夜間值班警衛(wèi)，密集的滅火裝置調(diào)查：愿否入??？（愿一直入住、經(jīng)常入住、偶爾入住、很少入住、不愿意）225.1.5 服務定位服務定位服務機構(gòu)提供的服務在顧客心目中的特殊印象或特色。實質(zhì)：差異化、特色化分類服

7、務質(zhì)量定位服務營銷要素定位2324服務質(zhì)量定位服務可靠性特色服務響應性特色服務保證性特色服務移情性特色服務有形性特色25服務營銷要素定位人過程有形展示服務人員特色服務顧客特色服務活動特色服務專業(yè)特色服務時間特色服務地點特色服務環(huán)境特色5.2 服務定價顧客對服務定價的感知服務定價方法服務定價策略265.2.1 顧客對服務定價的感知三大因素影響顧客對定價的感知顧客掌握的價格信息顧客購買服務的非貨幣成本服務定價與服務質(zhì)量27顧客掌握的價格信息服務產(chǎn)品的特點無形性定價抽象、復雜、難懂易變性定價多變、多樣性服務定價的程序明碼標價？協(xié)商定價？事后定價？顧客的個性化要求服務價格信息的收集難度大服務價格促銷促

8、銷價格常常容易誤導顧客：恢復原價提價28顧客購買服務的非貨幣成本時間成本等候：排隊，預約信息成本網(wǎng)點分布？明碼標價？質(zhì)量信譽？體力成本距離，交通等精神成本心理負擔：無形，定價復雜、難理解精神負擔：新式的自助設備如何用？人際溝通壓力：如何與服務人員溝通？29服務定價與服務質(zhì)量價格是服務質(zhì)量的信號：按價論質(zhì)名老中醫(yī)的高掛號費，甚至送紅包現(xiàn)象MBA 的學費VIP 價格Very Important Person高價高期望，低價低期望305.2.2 服務定價的方法成本定價法競爭定價法需求定價法31成本定價法定價 直接成本 間接成本 利潤加成特殊性：計算單位模糊服務產(chǎn)出單位明確：按人次？按時間？按學分？成本難以核算銀行出納既提供儲蓄服務，又同時提供收費代理服務，如何分攤成本？成本與價值不對稱32競爭定價法適用于全行業(yè)實行了服務標準化寡頭壟斷市場不適用于中小服務機構(gòu)差異性較強的服務行業(yè)醫(yī)院、銀行、學校、律師33需求定價法需求量上需求旺盛高價需求疲軟低價需求的質(zhì)上顧客感知定價！高質(zhì)高價，低質(zhì)