王老吉XXXX年廣告運(yùn)動(dòng)提案

1、Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .2003，罐裝王老吉品牌之路2003年罐裝王老吉廣告運(yùn)動(dòng)1綱目機(jī)會(huì)與問題罐裝王老吉自身情況2003年宣傳推廣方案2機(jī)會(huì)與問題罐裝王老吉的新定位：預(yù) 防 上 火 的 飲 料3機(jī)會(huì)與問題 我們明確了罐裝王老吉在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來的首要工作，就是如何把這個(gè)定位傳播出去，讓它真正進(jìn)入人心，建立起王老吉的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策，最終促進(jìn)銷售。4 整合多方位的信息內(nèi)容，有利于定位的建立和加強(qiáng)。案例分享百事可樂的營銷展開包裝:大產(chǎn)品:甜廣告：流行巨星價(jià)格:低目標(biāo)群:青少年.推廣場所:學(xué)校/街

2、頭年青人分銷:士多/超市機(jī)會(huì)與問題5 只有通過最有效的渠道，才能最有力地建立、加強(qiáng)定位。廣 告公關(guān)策劃促銷活動(dòng)新聞/事件人員銷售品 牌 信 息年輕人的可樂案例分享百事可樂的營銷展開機(jī)會(huì)與問題6罐裝王老吉的機(jī)會(huì)：上火的概念無須過多教育，已經(jīng)深入人心，且適用范圍廣。第一個(gè)占據(jù)一個(gè)空白市場，并形成競爭壁壘?！邦A(yù)防上火”訴求健康，是消費(fèi)者非常關(guān)心的利益點(diǎn)。機(jī)會(huì)與問題7罐裝王老吉的問題：怎樣通過推廣擴(kuò)大原有的目標(biāo)人群和增加飲用的機(jī)會(huì)浙南市場的穩(wěn)固和加強(qiáng)新定位的推廣如何承接以往的推廣機(jī)會(huì)與問題8綱目機(jī)會(huì)與問題罐裝王老吉自身情況2003年宣傳推廣方案9罐裝王老吉自身情況產(chǎn)品： 王老吉是一種飲料，一種有保健功

3、能的飲料，能預(yù)防上火的飲料。 首先在推廣上要區(qū)別于涼茶的概念（飲用場合、飲用的次數(shù)）增加日常性的訴求，重點(diǎn)推廣“預(yù)防”概念。10價(jià)格：價(jià)格上屬于中高檔的飲料，價(jià)格偏貴是不消費(fèi)王老吉的主要原因之一。推廣上的功能訴求可以支持產(chǎn)品的價(jià)位。罐裝王老吉自身情況11渠道： 今年在廣東將進(jìn)行士多店的鋪市，秋冬季節(jié)將進(jìn)行火鍋店等餐飲渠道的鋪市，擴(kuò)大廣東銷售渠道的建設(shè)。在浙南則加強(qiáng)鞏固原來的餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。罐裝王老吉自身情況12推廣： 以往重點(diǎn)在通路做活動(dòng)和促銷，針對消費(fèi)者的這方面推廣做得不夠細(xì)，今年廣東和浙南將有1000萬的推廣費(fèi)用。罐裝王老吉自身情況13綱目機(jī)會(huì)與問題罐裝王老吉自身情況

4、2003年宣傳推廣方案142003年宣傳推廣方案如何高效利用1000萬元的推廣費(fèi)用？15推廣目的： 全力推廣王老吉是“預(yù)防上火的飲料” 品牌定位；準(zhǔn)確傳達(dá)罐裝王老吉核心競爭力；從而強(qiáng)有力推動(dòng)銷售。2003年宣傳推廣方案16因此： 所有內(nèi)容支持定位，所有信息渠道集中全力傳播定位“預(yù)防上火的飲料”，在消費(fèi)者心智中建立定位，迅速推動(dòng)銷售，同時(shí)持續(xù)塑造健康高檔、喜慶吉祥的品牌印象。2003年宣傳推廣方案17王老吉的廣告說什么？（推廣主題）“輕 松 防 上 火 ，享 受 好 生 活”2003年宣傳推廣方案18 從市調(diào)得出，消費(fèi)者認(rèn)為上火最多集中表現(xiàn)在：食物的“火氣”、天氣的變化、生活規(guī)律變化這幾方面，我

5、們就利用消費(fèi)者的這些認(rèn)知和他們溝通“預(yù)防上火”的概念。2003年宣傳推廣方案19定位推廣日常推廣定位下的品牌廣告影視廣告平面廣告終端戶外事件、公關(guān)、促銷、廣告根據(jù)銷售規(guī)律、不同市場的營銷環(huán)境，各地消費(fèi)者的認(rèn)知度展開不同的活動(dòng)雙管齊下的戰(zhàn)術(shù)2003年宣傳推廣方案20定位主題推廣（見作品）2003年宣傳推廣方案21日常推廣2003年宣傳推廣方案22活動(dòng)主題：輕松預(yù)防上火，盡情享受美食。針對因飲食易引發(fā)上火人群的推廣：2003年宣傳推廣方案另：制作一批微縮實(shí)物尺寸的紅色罐裝王老吉牙簽筒贈(zèng)送?；顒?dòng)A時(shí)間：定位告知期，每周周末和節(jié)假日地點(diǎn)：在廣東、浙南各指定的川、湘菜酒樓、火鍋店，形式：免費(fèi)試飲在菜單上

6、易上火的菜色旁邊張貼罐裝王老吉小印花（不干膠），凡點(diǎn)這些菜色的消費(fèi)者可免費(fèi)試飲罐裝王老吉，每桌限2瓶。宣傳載體：餐飲渠道告知性海報(bào)等23形式：贊助廣東、浙南重點(diǎn)城市燒烤場所的公共設(shè)施。2003年宣傳推廣方案活動(dòng)B宣傳載體：燒烤場所的陽傘、燒烤凳、燒烤爐具。（可參考百事可樂在中小學(xué)校的公共設(shè)施贊助）24活動(dòng)主題：輕松預(yù)防上火，盡情投入工作。2003年宣傳推廣方案針對因生活規(guī)律的紊亂易引發(fā)上火人群的推廣：宣傳載體：白領(lǐng)愛看的時(shí)尚雜志、司機(jī)常聽的交通信息臺廣告工具準(zhǔn)備：雜志稿（訴求工作壓力大，熬夜和飲食作息的不規(guī)律容易導(dǎo)致上火）電臺廣告（提醒注意安全，塞車時(shí)不要煩躁，喝罐裝王老吉，清爽怡神，輕松駕駛

7、）25針對因氣候易引發(fā)上火人群的推廣2003年宣傳推廣方案活動(dòng)主題：輕輕松松防上火，炎炎夏日好自在時(shí)間：7月到9月宣傳載體：大眾宣傳媒體，終端海報(bào)、POP等26時(shí)間：銷售旺季2003年宣傳推廣方案銷售旺季的促銷活動(dòng)主題：未雨綢繆大行動(dòng)_買罐裝王老吉，送隨身攜帶輕便雨衣形式: 買罐裝王老吉六聯(lián)包或12罐禮品裝，外包裝上捆綁贈(zèng)送迷你 Q版彩色雨衣。宣傳載體：商場超市內(nèi)的贈(zèng)品POP廣告，色彩鮮艷時(shí)尚的雨衣上印制輕松幽默的健康生活小漫畫和訴求定位的廣告語27 浙南當(dāng)?shù)匚幕c消費(fèi)方式令罐裝王老吉成為一種“喜慶、吉祥”的健康飲品，我們在傳播定位的同時(shí)，繼續(xù)鞏固加強(qiáng)原有喜慶吉祥的品牌印象，擴(kuò)大銷量。2003

8、年宣傳推廣方案28 以溫州為代表的城市具有“好面子”的消費(fèi)心理，相關(guān)推廣活動(dòng)應(yīng)注重“高檔、喜慶”。 圍繞“關(guān)愛健康、喜慶吉祥”的主題實(shí)施一次大型活動(dòng)。2003年宣傳推廣方案怎樣實(shí)施29 活動(dòng)：浙南婚慶促銷活動(dòng)2003年宣傳推廣方案時(shí)間：5.1和10.1活動(dòng)主題：告別鉆石王老五的日子，迎接鉆石王老吉的祝福形式：假日黃金周內(nèi),購買20箱罐裝王老吉并到指定當(dāng)?shù)刈罡邫n的幾家酒樓承辦婚宴20桌以上，獲贈(zèng)由王老吉送出的鉆石一顆。廣告工具準(zhǔn)備：在浙南批零兼營的店、制定酒樓張貼促銷海報(bào)、派發(fā)單張（主要靠口碑宣傳，將媒體費(fèi)用給消費(fèi)者）30 公益活動(dòng)：“學(xué)子情”2003年宣傳推廣方案活動(dòng)主題:“王老吉包機(jī)送學(xué)子”第一階段：告知活動(dòng)期高考前,召開新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布報(bào)紙廣告，告知王老吉今年將包專機(jī)免費(fèi)送考取北京重點(diǎn)高校的溫州學(xué)子飛赴北京。第二階段：謝師宴與當(dāng)?shù)氐木茦锹?lián)合，凡考取北京重點(diǎn)高校的學(xué)生，憑錄取通知書可邀請自己的父母和2名老師，參加由酒樓和王老吉聯(lián)合舉辦的集體謝師宴，邀請當(dāng)?shù)卣徒逃块T一起參加。第三階段：王老吉伴您踏上求學(xué)路包機(jī)送學(xué)子活動(dòng)執(zhí)行（活動(dòng)高潮）時(shí)間：高考前后（6月9月）31其他推廣建議： 通路的促銷以2003年度行事歷制訂的方案為主。