1 公司愿景使命

1、 第一章公司愿景與使命（ Vision and Mission）1沐風(fēng)書苑r第1章 愿景和使命敘述愿景和使命陳述在戰(zhàn)略管理中的性質(zhì)與作用指出使命陳述的要素評(píng)價(jià)不同組織的愿景與使命陳述了解利益相關(guān)者的分類與戰(zhàn)略作用2沐風(fēng)書苑r戰(zhàn)略規(guī)劃愿景和使命實(shí)施內(nèi)部分析長(zhǎng)期目標(biāo)制定、評(píng)價(jià)和選擇戰(zhàn)略配置資源評(píng)價(jià)業(yè)績(jī)制定政策和樹立年度目標(biāo)實(shí)施外部分析 反 饋 戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略修正戰(zhàn)略管理的過程模型3沐風(fēng)書苑r引子1一位同學(xué)的企業(yè)愿景：2020年，收入一萬億，市值兩萬億，盈利一千億。4沐風(fēng)書苑r5沐風(fēng)書苑r啟示：企業(yè)有清晰明白的愿景，不一定會(huì)成功愿景成功企業(yè)成功成功的企業(yè)一定是有清楚明白的愿景沒有清楚明白的愿景

2、，企業(yè)一定不成功愿景本身就表明了、代表了企業(yè)家對(duì)組織發(fā)展戰(zhàn)略的思考6沐風(fēng)書苑r引子2恒大足球俱樂部的愿景：恒大第一代鋒霸克萊奧近日在接受采訪時(shí)透露了很多信息，表示剛加盟廣州恒大的時(shí)候，“來到了一個(gè)什么都沒有的球隊(duì)”，沒有衣柜，自己洗球衣，而且還沒有自己的訓(xùn)練球場(chǎng)！你能想象嗎，廣州恒大創(chuàng)業(yè)初期，竟然在一個(gè)開放的城市公園里訓(xùn)練，那里有很多人來回走動(dòng)，影響球隊(duì)的訓(xùn)練7沐風(fēng)書苑r引子3當(dāng)代企業(yè)愿景、使命制定的誤區(qū)：一是沒有企業(yè)所從事的產(chǎn)業(yè)特征如“振興民族產(chǎn)業(yè)”二是以企業(yè)遠(yuǎn)大目標(biāo)替代愿景如“世界500強(qiáng)”、“行業(yè)老大”等三是無法引起廣大員工和顧客的共鳴如“你用電，我用心”8沐風(fēng)書苑r9愿景和使命愿景（

3、Vision ） 是對(duì)企業(yè)期望成為什么樣子的描繪。（藍(lán)圖） Blueprint企業(yè)最終想實(shí)現(xiàn)什么。（理想） dream or ambition和其他人員一道合作形成有效的愿景是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任。使命的基礎(chǔ)使命（ Mission ）指明了（1）一家企業(yè)意圖參與競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)或多個(gè)業(yè)務(wù)以及（2）所要服務(wù)的顧客。比愿景更加具體。9沐風(fēng)書苑r案例：沃爾瑪?shù)脑妇芭c使命讓我們回顧一下沃爾瑪這一著名案例。1945年，27歲的山姆沃爾頓用從岳父手里借來的2萬美元，在美國的一個(gè)小鎮(zhèn)開設(shè)了第一家雜貨店，并于1962年正式啟用沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)名稱。1970年，沃爾瑪公司股票在紐約證券交易所掛牌上市。10沐風(fēng)書苑r對(duì)7歲就開始

4、賣報(bào)紙、送牛奶的沃爾頓來說，薄利多銷才是商業(yè)成功的不二法門，“天天低價(jià)”成為公司經(jīng)營哲學(xué)的基礎(chǔ)。他的追求是：給普通百姓提供機(jī)會(huì)，使他們能買到與富人一樣的東西。為此，他為公司制定了三條座右銘：“顧客是上帝”、“尊重每一位員工”和“每天追求卓越”。案例：沃爾瑪?shù)脑妇芭c使命11沐風(fēng)書苑r案例：沃爾瑪?shù)脑妇芭c使命1989年，沃爾頓被診斷出患有惡性骨髓癌，當(dāng)年公司銷售額為243億美元，而主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手凱馬特的年銷售額為284億美元。1990年，他做出了沃爾瑪10年發(fā)展規(guī)劃：到2000年，公司的銷售額將達(dá)到1290億美元，成為世界上最有實(shí)力的零售商。上世紀(jì)90年代，沃爾瑪增長(zhǎng)勢(shì)頭非常強(qiáng)勁，19972000年

5、的歷年銷售額增長(zhǎng)率分別為12%、17%、20%和20%，遠(yuǎn)高于凱馬特19952000年間3.34%的平均增長(zhǎng)率。2000年，沃爾瑪銷售額達(dá)到2000億美元，列財(cái)富雜志全球500強(qiáng)排行榜第二位，次年又躍升為第一位。創(chuàng)始人沃爾頓的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了，可他在1992年便離開了人世。12沐風(fēng)書苑r案例問題沃爾頓領(lǐng)導(dǎo)沃爾瑪成功的關(guān)鍵是什么？十年發(fā)展計(jì)劃？天天低價(jià)？“顧客是上帝”、“尊重每一位員工”和“每天追求卓越”？給普通百姓提供機(jī)會(huì)，使他們能買到與富人一樣的東西？13沐風(fēng)書苑r愿景與使命愿景（Share Vision）是一個(gè)組織或個(gè)人將使命付諸實(shí)踐、為之奮斗不已，而希望達(dá)到或創(chuàng)造的理想圖景。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)什么？去

6、哪里？未來是什么樣子？where we are going”使命（Mission）說明一個(gè)組織或個(gè)人存在的目的和理由，或其存在的獨(dú)特價(jià)值。意圖實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)以及為誰服務(wù)？who we are and what we do”14沐風(fēng)書苑rQuestionWhat are the Strategic Vision & Mission of S.M.U ? 15沐風(fēng)書苑rCase： The Role of Strategic Vision & Mission馬云：讓天下沒有難做的生意16/62世界第一CEO韋爾奇曾說過：“優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)立愿景、傳達(dá)愿景、熱情擁抱愿景，并不懈推動(dòng)，直至實(shí)現(xiàn)愿景?！?7

7、沐風(fēng)書苑r愿景與使命的聯(lián)系和區(qū)別第一，對(duì)組織或個(gè)人來講，使命與愿景都是其核心價(jià)值觀念的體現(xiàn)和提煉。第二，使命是組織或個(gè)人憑主觀努力就基本可以做到的，而愿景則是組織或個(gè)人不懈追求、卻可能永遠(yuǎn)也達(dá)不到的一個(gè)宏大目標(biāo)。醫(yī)院的使命？愿景？18沐風(fēng)書苑r注意愿景這一理想狀態(tài)的主體是誰？是你服務(wù)的客戶或奉獻(xiàn)的社會(huì)！也就是說所謂Shared Vision。絕非企業(yè)家或企業(yè)自個(gè)找樂的。19沐風(fēng)書苑r(一) 愿景回答：我們要成為什么？20沐風(fēng)書苑r企業(yè)愿景的內(nèi)涵核心理念核心價(jià)值觀核心目的 生動(dòng)前景10年-30年實(shí)現(xiàn)的BHAG(宏偉/驚險(xiǎn)/大膽的目標(biāo))生動(dòng)形象的描述企業(yè)愿景的內(nèi)涵一個(gè)構(gòu)思良好的愿景規(guī)劃包括兩個(gè)主要

8、成分：核心理念生動(dòng)前景。21沐風(fēng)書苑r核心價(jià)值觀組織的重要和永恒的信條（belief） ，不隨時(shí)間而改變的基本指導(dǎo)原則。核心價(jià)值觀無需外界的評(píng)判，它對(duì)于企業(yè)成員有著內(nèi)在的價(jià)值和重要性。 核心目的一個(gè)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或是企業(yè)戰(zhàn)略，但是不可能徹底實(shí)現(xiàn)目的，它是一種永遠(yuǎn)的追求，因而永遠(yuǎn)不可能停止變革和發(fā)展。(1)核心理念 宋江的愿景：替天行道22沐風(fēng)書苑r23沐風(fēng)書苑r 大膽的目標(biāo) 企業(yè)在制定愿景規(guī)劃時(shí)，往往高層領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)有一些大膽而創(chuàng)新的目標(biāo)和嘗試。 生動(dòng)的描述 用一種形象、鮮明、引人入勝和具體明確的描述，來說明實(shí)現(xiàn)大膽的目標(biāo)后會(huì)是什么樣子。 “描述”重要的組成成分：激情、感染力和令人信服。 (2)

9、生動(dòng)前景亨利福特的愿景：在上帝賜予的廣袤土地上自由徜徉24沐風(fēng)書苑r單車生產(chǎn)周期：1908年：12個(gè)小時(shí)1925年：15秒T型車價(jià)格：1909年：900美元1924年：290美元公司汽車銷量1909年：5.8萬輛1916年：73萬輛1926年：200萬輛T型車總計(jì)：1500萬輛25沐風(fēng)書苑r愿景案例共同愿景應(yīng)當(dāng)具備以下主要特征簡(jiǎn)單易懂應(yīng)當(dāng)有引吸力應(yīng)當(dāng)有助于建立一整套的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)具有可操作性三星的愿景：以人才和技術(shù)為基礎(chǔ)，創(chuàng)造出最高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，為人類社會(huì)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。26沐風(fēng)書苑r索尼（50年代）：成為在世界范圍內(nèi)改變?nèi)藗冋J(rèn)為日本產(chǎn)品質(zhì)量差的看法的最知名的公司；波音（1950年）：成為世界

10、商業(yè)飛機(jī)的主角并將世界帶入噴氣時(shí)代愿景Vision（案例）27沐風(fēng)書苑r2 使命使命的概念 使命的重要性與案例28沐風(fēng)書苑r 使命的概念使命(Mission)組織存在的目的和理由。要回答：“我們的業(yè)務(wù)是什么？”29沐風(fēng)書苑r麥當(dāng)勞的使命在全球范圍內(nèi)，向廣大快餐食品顧客群，在氣氛友好、衛(wèi)生清潔的飯店里，以很好的價(jià)值，提供系列的、美味的快餐食品。30沐風(fēng)書苑r英特爾的使命英特爾的使命就是要成為全球新計(jì)算機(jī)行業(yè)最重要的供應(yīng)商。31沐風(fēng)書苑r微軟的使命比爾蓋茨：每個(gè)家庭、每臺(tái)桌子上都有一臺(tái)電腦，使用著偉大的軟件作為一種強(qiáng)大的工具。32沐風(fēng)書苑r2.企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提 3.企業(yè)戰(zhàn)略行動(dòng)的基礎(chǔ) 1.為企業(yè)

11、發(fā)展指明方向 企業(yè)使命的重要性33沐風(fēng)書苑rCase： The Role of Strategic Vision & Mission in Crisis 三鹿與強(qiáng)生的危機(jī)處理34/6235沐風(fēng)書苑r霍普金斯醫(yī)院的普羅諾弗斯特醫(yī)生 普羅諾弗斯特醫(yī)生是時(shí)代雜志2008年度全球最有影響力的100位名人。僅僅因?yàn)榘l(fā)明了一個(gè)深靜脈插管的操作規(guī)范核對(duì)表，很簡(jiǎn)單的一個(gè)防止感染的流程創(chuàng)新，僅僅在密西根一個(gè)州，這項(xiàng)創(chuàng)新就挽救了2,000人的生命，節(jié)省了2億美元醫(yī)療費(fèi)用。而他僅僅是霍普金斯醫(yī)院的一名普通麻醉科醫(yī)生，與感染研究此事情毫不相干。在美國，臨床醫(yī)生有很大的權(quán)力，醫(yī)院里很難有人敢去糾正他們的做法。一個(gè)毫不相

12、干的麻醉科醫(yī)生敢于去做創(chuàng)新，為什么？36沐風(fēng)書苑r使命舉例Mission of The Johns Hopkins HospitalTo be the worlds preeminent health care institutionTo provide the highest quality care and service for all people in the prevention, diagnosis and treatment of human illnessTo operate cooperatively and interdependently with the facult

13、y ofThe Johns Hopkins Universityto support education in the health professions and research development into the causes and treatment of human illnessTo be the leading health care institution in the application of discoveryTo attract and support physicians and other health care professionals of the

14、highest character and greatest skillTo provide facilities and amenities that promote the highest quality care, afford solace and enhance the surrounding community37沐風(fēng)書苑r公司使命的決定因素 1.用戶：公司的用戶是誰？2.產(chǎn)品和服務(wù)：公司的主要業(yè)務(wù)是什么？3.市場(chǎng)：公司主要在哪些地方競(jìng)爭(zhēng)？4.技術(shù)：公司的技術(shù)是否是最新的？5.對(duì)生存、增長(zhǎng)和盈利的關(guān)切：公司是否努力實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與良好的財(cái)務(wù)狀況？6.觀念：公司基本信念、價(jià)值觀、道德傾

15、向是什么？38沐風(fēng)書苑r公司使命的決定因素 7.自我認(rèn)識(shí)：公司最獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力或者競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？8.對(duì)公眾形象的關(guān)切：公司是否對(duì)社會(huì)、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？9.對(duì)雇員關(guān)心：公司是否視雇員為寶貴資產(chǎn)？39沐風(fēng)書苑r企業(yè)使命陳述的特性態(tài)度宣言-對(duì)企業(yè)態(tài)度與展望的宣言，不做具體描述（1）一個(gè)好的使命陳述應(yīng)有助于產(chǎn)生和考慮多種可能的目標(biāo)和戰(zhàn)略，應(yīng)避免不適當(dāng)?shù)匾种乒芾聿块T的創(chuàng)造力。但也應(yīng)排除一些戰(zhàn)略。（2）使命陳述要有足夠的概括，以便有效調(diào)節(jié)和企業(yè)的不同利益相關(guān)者的利益或者矛盾，或者迎合他們的需求。40沐風(fēng)書苑r企業(yè)使命陳述的特性用戶導(dǎo)向（1）完善的使命陳述應(yīng)闡明企業(yè)的經(jīng)營目的、用戶、產(chǎn)品或服務(wù)、市場(chǎng)、宗旨及

16、采用的基本技術(shù)。（2）應(yīng)體現(xiàn)對(duì)用戶的正確預(yù)期，先確認(rèn)用戶需求，而不是先生產(chǎn)產(chǎn)品再推廣。（3）認(rèn)定本企業(yè)對(duì)客戶的功效。41沐風(fēng)書苑r狹窄的和合適的企業(yè)使命比較 公司狹窄使命合適使命化妝品公司我們生產(chǎn)化妝品我們出售希望和美麗復(fù)印機(jī)公司我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī)我們幫助改進(jìn)辦公效率化肥廠我們出售化肥我們幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力石油公司我們出售石油我們提供能源電影廠我們生產(chǎn)電影我們經(jīng)營娛樂空調(diào)器廠我們生產(chǎn)空調(diào)器我們?yōu)榧彝ズ凸ぷ鞯攸c(diǎn)提供舒適的氣候42沐風(fēng)書苑r3 利益相關(guān)者利益相關(guān)者（stakeholder）是指能夠影響企業(yè)的愿景和使命，同時(shí)也受到企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)出的影響，并對(duì)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績(jī)擁有可實(shí)施的主張權(quán)的個(gè)人或群體。43沐風(fēng)書苑r三種利益相關(guān)者群體44沐風(fēng)書苑rCapital Market StakeholdersShareholders and lenders 期望獲得積極的投資回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)與收益相平衡45沐風(fēng)書苑rProduct Market StakeholdersCustomers價(jià)廉物美的商品供應(yīng)Suppliers找到一直愿意出高價(jià)的客戶Host communit